消費(fèi)者行為分析

一、消費(fèi)者的價(jià)格心理價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購置過程中對(duì)價(jià)格刺激的多個(gè)心理反映及其體現(xiàn)，它是由消費(fèi)者本身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)成的。（一）產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理行為的關(guān)系價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接原則在消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能知之甚少的狀況下，重要通過價(jià)格判斷商品品質(zhì)。許多人認(rèn)為價(jià)格高表達(dá)商品質(zhì)量好，價(jià)格低表明商品品質(zhì)差，這種心理認(rèn)識(shí)與成本定價(jià)辦法以及價(jià)格構(gòu)成理論相一致。因此,便宜的價(jià)格不一定能增進(jìn)消費(fèi)者購置，相反可能會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)商品品質(zhì)、性能的懷疑。適中的價(jià)格，能夠使消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能有"放心感"。價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征某些人往往把某些高檔商品同一定的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)等聯(lián)系在一起，認(rèn)為購置高價(jià)格的商品，能夠顯示自己優(yōu)越的社會(huì)地位、豐厚的經(jīng)濟(jì)收入和高雅的文化修養(yǎng)，能夠博得別人的尊敬，并以此為滿足；相反，使用價(jià)格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需要量普通來說，價(jià)格上升會(huì)引發(fā)需要量下降，克制消費(fèi)；價(jià)格下降會(huì)增加需要量，刺激消費(fèi)。但也有時(shí)狀況相反,多個(gè)商品價(jià)格普遍上升時(shí),會(huì)使消費(fèi)者預(yù)期將來價(jià)格將繼續(xù)上升，增加即期需要量；反之，則預(yù)期將來價(jià)格將繼續(xù)下降,減少即期需要量,產(chǎn)生“買漲不買落”心理。造成這種狀況的因素是消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)條件、知覺程度、心理特性等有著不同程度的差別，他們對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)及心理反映千差萬別。（二）消費(fèi)者價(jià)格心理特性習(xí)慣性重復(fù)的購置活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格形成大致的概念，這種價(jià)格也叫習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者判斷頻繁購置的商品價(jià)格高低時(shí),往往以習(xí)慣價(jià)格為原則。在習(xí)慣價(jià)格以內(nèi)的價(jià)格,就認(rèn)為是合理的、正常的,價(jià)格超出上限則認(rèn)為太貴,價(jià)格低于下限會(huì)對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。22.敏感性消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反映程度的強(qiáng)弱與該商品價(jià)格變動(dòng)幅度的大小普通按同方向變化。但違反這種心理變化的狀況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價(jià)風(fēng)格節(jié)幅度很大，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反映。造成這種差別的因素是消費(fèi)者對(duì)多個(gè)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性不同。普通來說，消費(fèi)者對(duì)需要經(jīng)常購置的日用品價(jià)格變動(dòng)很敏感，對(duì)購置次數(shù)少的高檔消費(fèi)品價(jià)格變動(dòng)則比較遲鈍。如食品、蔬菜、肉蛋等，這類商品的價(jià)格略有提高，消費(fèi)者立33.感受性價(jià)格感受性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知強(qiáng)弱程度。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的判斷不完全以絕對(duì)價(jià)格為原則，還受其它因素的影響，重要有商品輕重、大小、商標(biāo)、包裝、色彩；商品的使用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值；貨位擺布、服務(wù)方式、售貨場(chǎng)合的氛圍等。由于刺激因素造成的錯(cuò)覺，有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)高某些，消費(fèi)者會(huì)覺得便宜；有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)低某些，消費(fèi)者會(huì)覺得很貴。44.傾向性傾向心理是指消費(fèi)者在購置的過程中，對(duì)商品價(jià)格選擇所體現(xiàn)出的傾向。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的選擇傾向或?yàn)楦邇r(jià)，或?yàn)榈蛢r(jià)。前者多為經(jīng)濟(jì)狀況較好，懷有求名、顯貴動(dòng)機(jī)及炫耀心理的消費(fèi)者；后者多屬經(jīng)濟(jì)狀況普通，懷有求實(shí)惠動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者。低廉的求“實(shí)”、求“廉”心理，尚有居于兩者之間的規(guī)定商品價(jià)格適中、功（三）消費(fèi)者的價(jià)格判斷1200VCD機(jī)，把它擺放在多數(shù)是20005001200VCD1200VCD這是影響消費(fèi)者判斷價(jià)格的重要因素。例如，同樣一條價(jià)值300牌皮帶，月薪3000600用品。那么，10020％以上。但是即使如此，15161二、價(jià)格制訂的心理方略 定價(jià)方略是指公司根據(jù)市場(chǎng)中不同變化因素對(duì)商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)辦法制訂出適合市場(chǎng)變化的商品價(jià)格進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目的的公司營銷戰(zhàn)術(shù)（一）7090％。23（二）134：1／3，誰還不來買?因此一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，盈：（三）199598、9954cm9988234：Windows98（中文版）1998聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生一分價(jià)格一：5日本創(chuàng)意藥房在將一瓶20080(3)6150