雀巢咖啡廣告策劃案

“雀巢咖啡”廣告策劃方案策劃人：張雪策劃時間：2012年6月20日

前言無論在任何國家、任何地區(qū)，您一定看過“愛的鳥巢”這個商標(biāo)，而這就是雀巢風(fēng)行全球一世紀(jì)以來的創(chuàng)業(yè)精神，百年不變的母鳥喂食小鳥的畫面，更象征著雀巢對安全、責(zé)任、暖、母愛、自然及家庭的關(guān)懷情感。本次策劃案的目地是為了打開長春市18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層——年輕、時尚、充滿活力的人群的市場，并且在眾多的競爭者中脫穎而出。通過電視、廣播、報紙等宣傳手段讓雀巢咖啡在長春市民心中留下深刻印象，擁有固定的消費群體。一、市場環(huán)境分析1.產(chǎn)品分析咖啡向來是被算作小資的產(chǎn)物，能讓人心情好起來。雀巢咖啡是世界領(lǐng)先的速溶咖啡，帶給您香醇美味的咖啡體驗。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，依個人口味自由搭配，隨時隨地享受您自己的雀巢咖啡。2.消費者分析茶在中國有著悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的解暑降溫、保健的飲品，占據(jù)了一點的消費者。但隨著中西方文化相互融合，一些西方習(xí)慣也被東方人接受，其中就有咖啡。長春市作為吉林省的省會，經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂的發(fā)展水平也領(lǐng)先于其他市。根據(jù)長春市統(tǒng)計局城調(diào)隊日前公布的統(tǒng)計數(shù)字顯示，今年1月至9月，我市市民人均消費性支出為4013元，比去年同期增長近10％。我市居民用于文化娛樂、教育、保險、假日旅游的支出與去年同期相比，增幅均在50％以上。在長春市有多所重點大學(xué)、高中等，18-35歲的大學(xué)生較多。而且隨著日常生活節(jié)奏的加快，上班族越來越多，平時休閑的時候，人們都喜歡喝點咖啡、看看電影。年輕人，年輕、時尚、充滿活力，在長春，雀巢咖啡會有好的銷售量。3.市場競爭態(tài)勢分析雀巢咖啡在長春市市場的競爭對手有：麥斯威爾、克萊士、統(tǒng)一雅哈、星巴克。（1）麥斯威爾屬于著名的食品巨頭之一卡夫。麥斯威爾——有著100多年的輝煌歷史。由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，麥斯威爾在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“新時代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。麥斯威爾咖啡是韓國最受歡迎的咖啡，也是享譽世界的每美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。麥斯威爾的廣告語是：“滴滴香濃，意猶未盡”（2）克萊士於1963年的德國，是世界上最早的真空包制法被開發(fā)成即溶咖啡。在歐洲及蘇聯(lián)等國際受好評。1963年世界最早的真空包制法被咖啡成即溶咖啡，在本地德國受歡迎是理所當(dāng)然，而在歐洲諸國也是廣受愛用的商標(biāo)，更在柏林圍墻崩壞后的俄羅斯，東歐諸國都相當(dāng)受歡迎?？巳R士速溶咖啡的特征是：有著微清新的甜味、酸味及濃醇的風(fēng)味。（3）統(tǒng)一雅哈2003年上市，精選質(zhì)純品優(yōu)的巴西阿拉比卡豆和越南羅波斯達(dá)豆，以黃金比例組合，經(jīng)FullCity重烘焙與Espresso意式高壓抽出技術(shù)，僅萃取第一道的咖啡精華，保留了咖啡的質(zhì)感和AROMA的濃郁香氣；調(diào)和來自北緯40度帶（世界公認(rèn)優(yōu)質(zhì)奶源）的優(yōu)質(zhì)牛奶，形成香氣濃郁、質(zhì)感醇厚、口感爽滑的咖啡飲料。雅哈咖啡面向的主要消費群是剛剛大學(xué)畢業(yè)的職場灰領(lǐng)，他們強(qiáng)烈期望被社會認(rèn)同，渴望成功，是最注重潮流文化的社會新派。他們看各種時尚、新銳雜志，有廣泛的生活情趣及自我修養(yǎng)。亞哈的廣告語是：“渾厚香醇，有我更精彩！”（4）星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克的廣告語是：Thisisnotinstantcoffeeasyouknowit.和Thisisrich,flavorfulStarbuckscoffeeinaninstant4.結(jié)論雀巢咖啡在長春市既有商機(jī)又有競爭，所以雀巢咖啡要取長補(bǔ)短，完善自身，在消費者心中樹立良好的形象，擁有自己的消費群體。雀巢咖啡針對的是18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層——年輕、時尚、充滿活力的人群，可以滿足他們在味道上的要求和追求。雀巢咖啡與其他的品牌相比優(yōu)勢是：品牌的優(yōu)勢，雀巢咖啡起源于1930年，雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌；雀巢咖啡資金雄厚、規(guī)模龐大，有著雄厚的科研實力和先進(jìn)的管理理念。然而雀巢咖啡的劣勢是：科技雙刃劍對消費者消費觀念的負(fù)面影響，很多人可能覺得喝咖啡對身體不好；地域公共關(guān)系的影響。二、市場策略1.市場營銷目標(biāo)銷售時段起止時間銷售目標(biāo)初入期2012年7月1日-2012年9月30日比2011年同期增長百分之四巔峰期2012年10月1日-2012年12月30日比2011年同期增長百分之八巡展其2013年1月1日-2013年3月30日比2011年同期增長百分之五落幕期2013年4月1日-2013年6月30日比2011年同期增長百分之三2.產(chǎn)品定位產(chǎn)品形象方便快捷，突出強(qiáng)調(diào)雀巢味道好的特點。3.目標(biāo)市場策略占領(lǐng)長春市18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層——年輕、時尚、充滿活力的人群的咖啡市場，做長春市這群人咖啡市場的領(lǐng)軍人。這群人由于學(xué)業(yè)和工作的壓力，休閑時間喝杯咖啡來放松自己，是個好的選擇，而且他們對味道的要求和追求比較特別，然而雀巢咖啡的味道符合這個條件。三、廣告策略1.廣告目標(biāo)通過雀巢咖啡廣告的宣傳和雀巢咖啡市場營銷的策略，占領(lǐng)長春市18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層——年輕、時尚、充滿活力的人群的市場，提高雀巢咖啡在他們心中的美譽度和知名度。這幾個月的銷售額比往年增長百分之八。廣告時間2012年6月20日-2012年9月30日2.廣告對象18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層——年輕、時尚、充滿活力的人群。3.廣告主題我的靈感一刻我的雀巢咖啡4.廣告口號每個時刻，都有雀巢與你為伴5.廣告表現(xiàn)風(fēng)格電視廣告腳本中的腳本一是時尚，通過時尚休閑的方式來吸引廣大年輕人的注意；腳本二是幽默和夸張，通過幽默和夸張的方式來吸引年輕人的注意。四、廣告創(chuàng)意1）電視廣告腳本廣告口號：每個時刻，都有雀巢與你為伴腳本一：時間：150秒鏡頭一：在一個辦公室的會議室里，主管和職工們，都在為這個工作的苦惱不已。（每個人的臉上都露出想不通的表情，有轉(zhuǎn)筆的，敲桌面的，還有時不時討論的。）鏡頭二：這時候，這一個年輕的主管（男士）站了起來，走到外面。鏡頭三：他來到了到了會議室外面的茶水間，眼睛看著茶水臺上的各種飲料，各種牌子的咖啡，最后他選擇了雀巢咖啡。鏡頭四：他把雀巢咖啡打開灑進(jìn)杯子里，放到飲水機(jī)下，流進(jìn)了熱水。鏡頭五：他拿起湯匙，攪拌幾下咖啡。鏡頭六：他拿起咖啡杯，聞了一下，露出享受的表情。鏡頭七：他端著咖啡杯，走回了會議室。（這時候會議室里的男男女女還是面露愁容。）鏡頭八：他坐了下來，喝了幾口咖啡。（他喝的時候會議室里的人都在看他。）鏡頭九：他閉上了眼睛，過了3秒，他彈了一個指響，說：有了。鏡頭十：他站了以來，在所有人百思不得其解的目光中走上到前面，開始了他對這個案子的想法。鏡頭十一：他講完后，會議室里爆出了熱烈的掌聲。鏡頭十二：他說：這個功勞不是我的，是雀巢咖啡給我的靈感。鏡頭十三：這個時候，一個美女說：原來，每個時刻，都有雀巢與你為伴。鏡頭十四：所有人都笑了。鏡頭十五：這個時候鏡頭到回憶桌上的拿杯咖啡杯上，畫面右面出現(xiàn)：“我的靈感一刻我的雀巢咖啡”（背景音樂：輕緩的輕音樂）腳本二：時間：150秒鏡頭一：墻上的時鐘‘嘀嗒’，時鐘指向8點。（時鐘給特寫）鏡頭二：臥室里面的床上躺著一個女孩正在熟睡。（給熟睡的女孩的臉部一個特寫）

鏡頭三：旁邊的窗戶陽光照射進(jìn)來，投射在日歷上畫紅圈的時期‘6月8號’

鏡頭四：桌上有著凌亂的書本和一盞臺燈，一個地球儀，一個咖啡杯。鏡頭五：鬧鈴響起（那種刺耳的鬧鈴聲）

鏡頭六：墻角的一條毛茸茸的狗被鬧鈴聲驚醒?？戳丝呆[鐘，看向床上的女孩。鏡頭七：女孩側(cè)身翻，伸直了手一下把鬧鐘打翻在地。鬧鐘摔壞了，鈴聲停止。鏡頭八：狗跑過來。圍著床邊叫，女孩還是在睡著。鏡頭九：墻上的時鐘‘嘀嗒’聲，時間顯示8點15，狗焦急地圍著床邊打轉(zhuǎn)。鏡頭十：狗爬跳上床，又跳到了桌邊，伸著舌頭喝起了雀巢杯里的咖啡。鏡頭十一：狗的目光轉(zhuǎn)向墻上。鏡頭十二：狗前腳離地站立，‘喔喔喔’的公雞打鳴。鏡頭十三：床上的女孩一下子被嚇醒了?？吹搅说厣纤牡聂[鐘，看了看墻上的時鐘，她立馬就下床。鏡頭十四：鬧鐘顯示8點半女孩穿戴整潔。親了狗一口，離開了家。鏡頭十五：，狗正盯著墻上的那幅‘金雞報曉’圖。狗狗的腦袋旁邊出現(xiàn)：“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡’。鏡頭十六：狗坐在地上，在用前爪把弄鬧鐘，鬧鐘‘噠噠’的響了起來。鏡頭十七：狗的身邊亦然擺放著雀巢咖啡的杯子。鏡頭十八：畫面上出現(xiàn)雀巢咖啡的標(biāo)志，標(biāo)志的下面出現(xiàn)“每個時刻，都有雀巢與你為伴”。（背景音樂：《那些年》）2）廣播廣告腳本男生：唉，你這是干嘛去啊，風(fēng)風(fēng)火火的？不用上課啊？女生：你還不知道呢吧，雀巢咖啡在歐亞超市打折呢，還有禮品相送，趕緊買走吧。男生：先別走，你說說雀巢咖啡。女生：是全球價值最高的咖啡品牌也是速溶咖啡的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌并連續(xù)五年被評選為中國大學(xué)生的“至愛品牌”。趕緊去吧。男生：那真得趕緊啊，買回家就可以每天喝一杯雀巢咖啡了啊。女生：是啊，給你靈感，讓你：我的靈感一刻我的雀巢咖啡。男生：我們一起去吧，讓雀巢咖啡每個時刻，都有雀巢與你為伴。3）報紙廣告文案廣告口號：**的味道，味道好極了。文案一：標(biāo)題：萎靡正文：昨晚那個case折騰到3點才睡覺，早上7點半還要準(zhǔn)時起床上班?，F(xiàn)在眼睛都不想睜開了。還好，我昨天有買的雀巢咖啡，有它可以讓我精神倍增。每天早上，好的開始，是希望的味道，味道好極了。廣告語：希望的味道，味道好極了（題目旁邊有著雀巢咖啡的標(biāo)志）文案二：標(biāo)題：郁悶正文：一個上午的事情總算忙完，我攪動著這杯雀巢，想著我的TA，想TA在身邊就好了，不自覺郁悶了。還好，有TA送的雀巢和我作伴，也很滿足。雀巢咖啡，給我戀愛的味道，味道好極了。廣告語：戀愛的味道，味道好極了腳本三標(biāo)題：頭痛正文：忙碌的一天結(jié)束了，回到我的小家，泡一杯雀巢咖啡消去我所有的瑣碎問題，品味我充實的每一天。雀巢咖啡，伴我每一刻，給我生活的味道，味道好極了。廣告語：生活的味道，味道好極了（題目旁邊有著雀巢咖啡的標(biāo)志）五、媒介策略1.主要媒介和輔助媒介及組合1）電視（主要媒介）電視臺節(jié)目腳本長春電視臺綜合頻道健康一身輕；城市速遞午間版；今日開庭；社區(qū)辦事處；長春新聞；腳本一；長春電視臺娛樂頻道國際時尚匯；奮斗；白天劇場；非誠勿擾；星形態(tài)；腳本二：長春電視臺市民頻道直播長春；長春新聞；長春幫；城市速遞；警務(wù)視點；腳本一；長春電視臺商業(yè)頻道中國股市報導(dǎo)；居家新主張汽車；商業(yè)調(diào)查報告；溜達(dá)溜達(dá)；網(wǎng)羅天下；腳本二2）廣播（輔助媒介）電臺節(jié)目腳本吉林交通廣播王牌秀；幸福年代秀；暢行晚高峰；佳嫻的聲音；腳本一；鄉(xiāng)村廣播歷史大不同；鄉(xiāng)村保健站；12316新農(nóng)村熱線；嘮扯嘮扯；腳本一；青春之聲聽說天下；娛樂蒙太奇；聽聽喜樂匯；聽聽電影好心情；腳本一；報紙版面腳本新文化報A疊A封底，整版文案一；城市晚報A疊2板，整版文案二長春晚報二分之一版的A3版文案三3）報紙（輔助媒介）2.媒介發(fā)布計劃媒體時間頻率電視2012年7月1日-2013年6月每個月的星期六和星期日。長春電視臺綜合頻道：每個節(jié)目結(jié)束后和開始之前。長春電視臺娛樂頻道：每個節(jié)目結(jié)束后和開始之前。長春電視臺市民頻道：每個節(jié)目結(jié)束后和開始之前。長春電視臺商業(yè)頻道：每個節(jié)目結(jié)束后和開始之前。每個電視臺一共5個節(jié)目，一個電視臺每天播放10次。廣播2012年7月1日-2013年6月每個月的星期六和星期日。吉林交通廣播：每個節(jié)目結(jié)束后和開始前。鄉(xiāng)村廣播：每個節(jié)目結(jié)束后和開始前。青春之聲：每個節(jié)目結(jié)束后和開始前。每個電臺一個4個節(jié)目，一個電臺每天播放8次報紙2012年7月1日-2013年6月每個月的星期六和星期日。每個報紙固定的那個版面。每個報紙一個版面，一個報紙每天一次。六、其他促銷計劃（1）促銷活動與廣告活動的配合，在廣告開始發(fā)布的同時,在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動，以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。（2）售點促銷活