施華洛世奇市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

組長(zhǎng)：張學(xué)聰組員：楊舒何蕊王夢(mèng)柯馬麗雪施華洛世奇品牌簡(jiǎn)介施華洛世奇（SWAROVSKI）如今，這家古老而神秘的公司仍保持著家族經(jīng)營(yíng)方式，把水晶制作工藝作為商業(yè)秘密代代相傳，獨(dú)攬與水晶切割有關(guān)的專利和獎(jiǎng)項(xiàng)。兩百年來(lái)，施華洛一直秉持著她本身的美好，圣潔和高雅。每一個(gè)藝術(shù)品，每一項(xiàng)專利和獎(jiǎng)項(xiàng)，都凝聚著每一位設(shè)計(jì)師的心血，所以，每一件施華洛的產(chǎn)品，都是那么漂亮典雅?？蓯?ài)精致的小熊物語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)是其中較有代表性的一個(gè)系列，所有小熊都是由多切面的水晶石組成的，每一個(gè)角度都能反射出璀璨奪目的多彩光芒，美麗之極。施華洛在很多人心中，已然是高貴，優(yōu)雅，美麗和品位的化身，是人與人之間心靈溝通的橋梁，她的意義，就是連結(jié)所有向往美好與快樂(lè)的心靈。這也正是施華洛的美的體現(xiàn)！施華洛世奇成立于1895年，由丹尼爾·施華洛世奇于奧地利始創(chuàng)，是世界上首屈一指的水晶制造商，每年為時(shí)裝、首飾及水晶燈等工業(yè)提供大量?jī)?yōu)質(zhì)的切割水晶石。時(shí)至今日，施華洛世奇集團(tuán)全球雇員共有一萬(wàn)四千二百余人，在世界各地有超過(guò)四百間施華洛世奇水晶軒，其中上海便有近三十間，2007年，該集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額高達(dá)十六億一千萬(wàn)歐元，業(yè)績(jī)?yōu)槿蛲瑯I(yè)之冠。自本世紀(jì)初，施華洛世奇的仿水晶石已經(jīng)在世界各地被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)、璀璨奪目和高度精確的化身，奠定了施華洛世奇成功的基礎(chǔ)。施華洛世奇的魅力源自材料的品質(zhì)和采用的制造方法。至于獨(dú)特制法的詳細(xì)情況，則不會(huì)向外人透露。施華洛世奇仿水晶的閃耀光芒之所以名聞?dòng)谑溃耆怯捎谒麄兊募儍?、?dú)特切割以及刻面的編排和數(shù)目。一、發(fā)展初期施華洛世奇公司的發(fā)展初期，也就是20世紀(jì)上半葉，適逢一個(gè)戰(zhàn)亂頻繁、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的年代，但丹尼爾向來(lái)善于在逆境中尋找新路，而無(wú)名小鎮(zhèn)瓦騰斯也成為了令丹尼爾事業(yè)騰飛的風(fēng)水寶地，不但幫助施華洛世奇的水晶產(chǎn)品打開(kāi)了市場(chǎng)，而且還激發(fā)了源源不斷的創(chuàng)新靈感。20世紀(jì)初，丹尼爾的三個(gè)兒子威廉、弗里德里希和阿爾弗雷德開(kāi)始陸續(xù)參與父親的經(jīng)營(yíng)制造業(yè)務(wù)。丹尼爾從1908年開(kāi)始試制人造水晶。他們?cè)谕唑v斯的別墅旁邊專門建造了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，花3年時(shí)間設(shè)計(jì)制作了融化爐。1913年，施華洛世奇開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)自己的無(wú)瑕疵人造水晶石，這些水晶及寶石產(chǎn)品很快受到了市場(chǎng)的熱烈追捧。伴隨第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，施華洛世奇陷入了缺少機(jī)械設(shè)備和原材料的窘境，丹尼爾經(jīng)過(guò)兩年的研制，于1917年又推出了自動(dòng)打磨機(jī)，用來(lái)加工水晶制品，1919年丹尼爾給這種機(jī)器注冊(cè)了專利。20世紀(jì)20年代，歐美時(shí)尚界開(kāi)始流行裝飾著珍珠和水晶的裙裝。看到了新興的市場(chǎng)需求，丹尼爾在1931年發(fā)明了一種大受時(shí)尚界歡迎的石帶，上面綴滿漂亮的碎水晶，可以直接縫在衣服或鞋子上。施華洛世奇的水晶由此成了搶手貨，在香奈兒、古馳、迪奧等頂級(jí)時(shí)尚品牌以及電影公司和眾多好萊塢明星之間左右逢源。二、生產(chǎn)線的延伸從此以后，公司的產(chǎn)品線不斷地延伸到每一個(gè)能被水晶裝飾的角落。今天游客們只要在瓦騰斯的“施華洛世奇水晶世界”里轉(zhuǎn)一圈，就能了解這些產(chǎn)品是多么地貼近人們的生活。除了時(shí)裝、鞋帽、手表、首飾上的水晶裝飾來(lái)自施華洛世奇以外，當(dāng)顧客走進(jìn)售賣戶外運(yùn)動(dòng)品的商店購(gòu)買用于打獵和觀鳥(niǎo)的望遠(yuǎn)鏡時(shí)，望遠(yuǎn)鏡的品牌很可能是“SwarovskiOptik”，它源自丹尼爾長(zhǎng)子威廉在1935年的創(chuàng)造。而紐約大都會(huì)劇院、巴黎凡爾賽宮，甚至是中國(guó)人民大會(huì)堂的水晶吊燈都是施華洛世奇出品的“STRASS”。到了1976年，瓦騰斯成就了施華洛世奇歷史上的另一個(gè)飛躍。當(dāng)年的冬季奧運(yùn)會(huì)在蒂羅爾州首府因斯布魯克舉行，而施華洛世奇的設(shè)計(jì)師MaxSchreck也在偶然的情況下利用水晶燈具部件的零碎材料拼湊著做出一只水晶老鼠。它是公司歷史上推向市場(chǎng)的第一款水晶成品，立即成為冬奧會(huì)的暢銷紀(jì)念品。受此啟發(fā)，施華洛世奇乘勝追擊地推出了一系列以小動(dòng)物、花草等為主題的“銀水晶”擺件產(chǎn)品。1987年，公司成立了“施華洛世奇收藏者俱樂(lè)部”，至今，收藏俱樂(lè)部已經(jīng)在世界30多個(gè)國(guó)家擁有45萬(wàn)會(huì)員，“銀水晶”系列成為施華洛世奇公司的標(biāo)志產(chǎn)品。三、重新定位娜佳開(kāi)始著手重新定位并提升施華洛世奇的品牌形象，她的第一個(gè)舉動(dòng)是于1998年在紐約開(kāi)設(shè)了第一家施華洛世奇創(chuàng)意服務(wù)中心，作為水晶產(chǎn)品的展覽廳，聘請(qǐng)時(shí)尚顧問(wèn)來(lái)指導(dǎo)瓦騰斯那些水晶切割工匠們。當(dāng)年，施華洛世奇的北美銷售從140萬(wàn)美元?jiǎng)≡龅?300萬(wàn)美元。1999年以來(lái)，已經(jīng)有6間中心先后在倫敦、迪拜、巴黎、米蘭、新德里和圣保羅開(kāi)設(shè)。她與歐洲的時(shí)尚設(shè)計(jì)大師合作推出了價(jià)值3000美元的水晶項(xiàng)鏈或者鑲滿了碎水晶的手袋來(lái)迎合奢侈品市場(chǎng)，新產(chǎn)品在米蘭、紐約這些時(shí)尚之都風(fēng)靡一時(shí)。不過(guò)這種嘗試遭到了家族其他成員的質(zhì)疑，娜佳的表兄科恩就認(rèn)為：“奢侈品固然很重要，但真正為公司帶來(lái)收益的是日常工藝品，我們打算朝這個(gè)方向重新定位品牌。”他代表了家族老一輩成員的觀點(diǎn)，與他站在同一陣線上的就有家族中德高望重的Gernot和Gernot的兒子馬可斯。1986年Gernot曾倡導(dǎo)過(guò)收購(gòu)一家名為Zale的高檔珠寶專賣店，希望將水晶產(chǎn)品在其中出售，結(jié)果巨虧10億美元后最終以破產(chǎn)收?qǐng)?。Gernot一直銘記這個(gè)教訓(xùn)。據(jù)說(shuō)馬可斯與娜佳之間發(fā)展到了互相不交談的地步。娜佳私底下抱怨過(guò)：“我為公司盡心盡力，卻一直感覺(jué)像個(gè)局外人?！币阅壳暗那闆r看來(lái)，在百貨商店里設(shè)專賣店和專柜仍然是施華洛世奇水晶的主要營(yíng)銷渠道，而且對(duì)娜佳來(lái)說(shuō)并非好消息——櫥窗里仍然擺滿了動(dòng)物擺設(shè)。隨著家族的日益壯大，家族成員之間意見(jiàn)分歧幾乎是每個(gè)家族企業(yè)難以避免的命運(yùn)。11年前，施華洛世奇選用了天鵝作為公司的標(biāo)記，因?yàn)樵谙ＥD、羅馬、印度和德國(guó)的神話故事里，天鵝象征著純潔、力量和神圣不可侵犯。但要讓這家年?duì)I業(yè)額達(dá)20億美元的家族企業(yè)真正如天鵝般在北方的天空中自由自在地翱翔，第五代家族成員必須在保證品牌的延續(xù)和發(fā)展與堅(jiān)持大膽創(chuàng)新之間獲得更好的平衡。四、設(shè)計(jì)特色施華洛世奇“銀水晶”系列設(shè)計(jì)精巧，款式別出心裁，包括有動(dòng)物，燭臺(tái)及其他案頭擺設(shè)，現(xiàn)時(shí)，在世界各地超過(guò)－萬(wàn)二千間施華洛世奇專門店均可買到銀水晶產(chǎn)品，至于產(chǎn)品系列則包羅逾一百二十種。你也許會(huì)想過(guò)（銀水晶）此名的來(lái)源，很多人都錯(cuò)誤地說(shuō)是水晶含有銀的成份，實(shí)際上，水晶在光線下投射出一道銀光，正是銀水晶名稱由來(lái)。施華洛世奇秉承多元化發(fā)展的優(yōu)良傳統(tǒng)，致力鞏固作為全球最大切割水晶產(chǎn)品制造商的地位。一九八九年推出多款精品，名為丹尼爾·施華洛世奇系列，由國(guó)際著名的設(shè)計(jì)師創(chuàng)制，包括時(shí)尚飾物及水晶擺設(shè)，進(jìn)一步提高公司的聲望。國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師與施華洛世奇同樣對(duì)水晶推崇備至，其獨(dú)有純美足以引動(dòng)情感心思。他們的設(shè)計(jì)進(jìn)一步發(fā)揮水晶傳統(tǒng)的高貴氣質(zhì)，揉合高科技與創(chuàng)意，創(chuàng)制一系列獨(dú)特?cái)[設(shè)及時(shí)款飾物。自此，新產(chǎn)品及新發(fā)明陸續(xù)推出。施華洛世奇珠寶家系列是獨(dú)恃水晶設(shè)計(jì)及超卓制作技巧的優(yōu)美結(jié)合，并且不斷加添時(shí)尚設(shè)計(jì)，于各國(guó)名店中發(fā)售。1992年春天推出SwarovskiSelection系列，包括十二件匠心獨(dú)運(yùn)的花瓶，水晶盤、設(shè)計(jì)及其他實(shí)用擺設(shè)，首先在意大利，日本及香港百貨商店及水晶專用店發(fā)售。整套系列經(jīng)過(guò)四年研究，重新奠定水晶在現(xiàn)代生活的地位，SwarovskiSelection的六位設(shè)計(jì)師在現(xiàn)今設(shè)計(jì)界均享有盛名，憑著其過(guò)人的表達(dá)技巧，獲選為施華洛世奇設(shè)計(jì)師，GiampieroIMariaBodino，JoeIDesgrippes，LudwigBed1，BoYkpk，AditnelkoF及MartinSzekely與施華洛世奇首批擺設(shè)精品的設(shè)計(jì)同樣成就超著，將水晶提升到另一個(gè)真善美的境界。五、產(chǎn)品解讀SWAROVSKI的燈具以(史特勞斯)為商標(biāo)，有三大類產(chǎn)品450款設(shè)計(jì)之多。第一類是傳統(tǒng)的水晶吊燈，適用于比較寬大的空間，講究造型經(jīng)典、做工考究，設(shè)計(jì)風(fēng)格變化不大，由捷克、意大利等國(guó)著名的燈具制造商，嚴(yán)格按照施華洛世奇設(shè)計(jì)中心的工藝要求，使用施華洛世奇切割的水晶原料生產(chǎn)。第二類是現(xiàn)代的時(shí)尚燈具。施華洛世奇一直致力于研發(fā)與水晶光學(xué)性能相適應(yīng)的獨(dú)特照明方式和完善的照明系統(tǒng)。將光纖照明的優(yōu)勢(shì)與水晶的光學(xué)特性結(jié)合起來(lái)，就是該公司的成就之一。這種燈具造型變化靈活，施華洛世奇公司的設(shè)計(jì)中心可以根據(jù)客戶的需求進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，適用于高濕、高溫及具有火險(xiǎn)、爆炸性氣體的場(chǎng)所。用于博物館照明，可以免除光線中的紅外線和紫外線對(duì)展品的損傷。故宮博物院使用的就是這種光纖水晶照明。第三類是特許生產(chǎn)商產(chǎn)品。施華洛世奇一直利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，在文化交流中獲得更多的市場(chǎng)活力。因此意大利等國(guó)的燈具名品，經(jīng)過(guò)施華洛世奇的考察，達(dá)到其苛刻的工藝要求、設(shè)計(jì)要求、生產(chǎn)要求和服務(wù)要求后，可以成為品牌的特許生產(chǎn)商。這類產(chǎn)品的燈具在保持施華洛世奇水晶燈高雅華貴的品牌質(zhì)素的同時(shí)，可以更多地體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。六、產(chǎn)品分類施華洛世奇的DIY水晶有自己的系列標(biāo)志和編號(hào)，每款水晶都有相應(yīng)的編號(hào)。出品的水晶分為成品和半成品，成品水晶就如我們?cè)趯９袼?jiàn)，價(jià)格昂貴，內(nèi)部有天鵝形防偽鐳射標(biāo)記；半成品水晶的切割與品質(zhì)與專柜完全相同，只是沒(méi)有復(fù)雜的鑲嵌等工藝。但是無(wú)論是成品還是半成品，都是swarovski公司出品的水晶石，質(zhì)量是相同的，只是品牌定位不同，一種是上專柜的成品，一種是供給其他商家加工的半成品，所以價(jià)格差別比較大。半成品由兩個(gè)系列組成：（swarovakistrass和swarovskicompents），這兩個(gè)系列是沒(méi)有包裝和吊牌的。前面的系列編號(hào)開(kāi)頭為8的產(chǎn)品有激光鑲嵌的防偽標(biāo)志，后面系列編號(hào)開(kāi)頭為6的產(chǎn)品沒(méi)有激光防偽標(biāo)志，但也是正品。這個(gè)系列的產(chǎn)品出品較早，是swarovski半成品早期的代表。產(chǎn)品策劃一、策劃目的：1、宣傳施華洛世奇品牌，提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠(chéng)度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。2、推進(jìn)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)健康增長(zhǎng)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。3、分析公司的市場(chǎng)環(huán)境，診斷存在問(wèn)題和發(fā)展機(jī)會(huì)，明確公司的年度目標(biāo)，指導(dǎo)公司的年度營(yíng)銷活動(dòng)。4、評(píng)估公司實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果和市場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)和引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展。二、總體市場(chǎng)環(huán)境：1、市場(chǎng)現(xiàn)狀：①高速增長(zhǎng)，潛力巨大。經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，居民收入增加，政策逐步放寬，市場(chǎng)逐步規(guī)范，市場(chǎng)潛力大增長(zhǎng)猛。②品牌眾多，集中度低。國(guó)內(nèi)知名品牌與地方品牌眾多，業(yè)內(nèi)沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌。③需求多樣，理性消費(fèi)。珠寶首飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求層次多樣性，屬于比較理性的消費(fèi)行為。④價(jià)格混亂，良莠不齊。市場(chǎng)價(jià)格透明性差，品牌價(jià)格體系混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。⑤側(cè)重產(chǎn)品，忽視服務(wù)。更多的關(guān)注產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面，對(duì)服務(wù)重視力度和作為促銷手段利用不夠。⑥決勝終端，分銷乏術(shù)。產(chǎn)品銷售更多依靠終端門店零售，銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。⑦直營(yíng)為主，穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營(yíng)運(yùn)作為主，加盟連鎖初步抬頭，市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。⑧促銷乏力，區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動(dòng)和推廣措施，區(qū)域市場(chǎng)差異懸殊。⑨人才匱乏，后勁不足。市場(chǎng)起步晚，專業(yè)的技術(shù)營(yíng)銷人才少，企業(yè)發(fā)展后備力量不足，⑩諸侯爭(zhēng)霸，市場(chǎng)待統(tǒng)。目前中外品牌聚齊大陸市場(chǎng)，攻城掠地，市場(chǎng)需要強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)統(tǒng)一格局。2、市場(chǎng)前景：①市場(chǎng)高速增長(zhǎng)：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)迅猛，特別是先富起來(lái)的一部分群體，注重生活品質(zhì)，對(duì)高檔珠寶首飾消費(fèi)需求旺盛。②市場(chǎng)潛力巨大：大陸人口眾多，市場(chǎng)消費(fèi)基數(shù)大，隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，高檔消費(fèi)比重趨大，未來(lái)珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模巨大。③政府鼓勵(lì)消費(fèi)：政府實(shí)行積極的財(cái)政政策，為拉動(dòng)內(nèi)需，積極引導(dǎo)鼓勵(lì)消費(fèi)，逐步健全放寬信貸政策。④市場(chǎng)日趨規(guī)范：政府保護(hù)消費(fèi)者利益，打擊假冒偽劣，整頓和規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境和秩序，，逐步消除地方保護(hù)主義，利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖發(fā)展。⑤消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，產(chǎn)品高中低檔均有相應(yīng)消費(fèi)群體。⑥裝飾保值并蓄：收入增加，投資多元化，對(duì)珠寶的需求在裝飾功能的同時(shí)，也成為投資保值的不錯(cuò)選擇。⑦中外品牌爭(zhēng)霸：隨著政府對(duì)珠寶首飾實(shí)行零關(guān)稅政策，國(guó)際企業(yè)將更大規(guī)模的投資大陸，更多品牌產(chǎn)品投放大陸市場(chǎng)。⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，必然將逐步整合國(guó)內(nèi)大中城市珠寶首飾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)。小品牌市場(chǎng)范圍將更小。3、未來(lái)市場(chǎng)影響因素：①國(guó)內(nèi)宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化：大陸政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主，政府職能轉(zhuǎn)換，辦事效率提高，環(huán)境改良。②居民收入水平和未來(lái)預(yù)期：大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高，消費(fèi)需求層次提高。③居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化：消費(fèi)需求步入舒適享受型階段，高檔消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重增加。④居民消費(fèi)心理訴求：對(duì)預(yù)期收入指數(shù)有信心，個(gè)性消費(fèi)、超前消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家趨同。⑤國(guó)際局勢(shì)變化：國(guó)際局勢(shì)仍以和平為主線，美元?dú)W元等主要貨幣匯率不穩(wěn)，珠寶鉆石等保值作用顯著，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受國(guó)際影響不是很顯著。三、公司市場(chǎng)診斷：1、存在問(wèn)題：①產(chǎn)品定位：低檔產(chǎn)品出樣偏多，產(chǎn)品定位應(yīng)以中高檔產(chǎn)品為主，減少低檔產(chǎn)品的出樣數(shù)量。②價(jià)格策略：應(yīng)參考定價(jià)，同類同檔次商品70％的產(chǎn)品定價(jià)高于同檔次品牌5－20％。體現(xiàn)品牌形象。③質(zhì)量控制：企業(yè)質(zhì)量體系不完善，對(duì)內(nèi)對(duì)外的質(zhì)量控制有疏漏，對(duì)質(zhì)量事故處理不徹底迅速。④服務(wù)質(zhì)量：無(wú)完善和對(duì)銷售具有推動(dòng)力的服務(wù)體系，服務(wù)內(nèi)容少，服務(wù)水平有待提高。⑤品牌傳播：沒(méi)有系統(tǒng)的品牌塑造體系，對(duì)品牌的提升不重視，知名度美譽(yù)度建設(shè)著力不足。⑥渠道運(yùn)作：以直營(yíng)連鎖為主，自有資金壓力大，規(guī)模擴(kuò)張受限制，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)偏大，成本偏高。⑦促銷宣傳：促銷活動(dòng)形式花樣少，集中運(yùn)作少和效率不高，資源整合不夠。⑧門店管理：門店出樣結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理，柜臺(tái)布置和現(xiàn)場(chǎng)效果不醒目和不突出，品牌宣傳不突出。⑨人員管理：終端人員工作狀態(tài)不端正，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)范不能領(lǐng)悟，直銷技巧缺乏。⑩公共關(guān)系：對(duì)地方公共關(guān)系處理不貼切，對(duì)公司造成不良影響的事件處理不當(dāng)，損害公司信譽(yù)。2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：①知名品牌：知名國(guó)際品牌，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商②網(wǎng)絡(luò)健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運(yùn)作良好。③產(chǎn)品豐富：自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)或采購(gòu)，產(chǎn)品式樣新穎獨(dú)特，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)線豐富。④專業(yè)團(tuán)隊(duì)：多年經(jīng)營(yíng)，形成一定有效的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。⑤資本優(yōu)勢(shì)：國(guó)際企業(yè)背景，資本運(yùn)作和勢(shì)力比較雄厚。⑥市場(chǎng)巨大：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人口眾多，一部分先富起來(lái)，市場(chǎng)容量和增幅較大。四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施戰(zhàn)略：（一）營(yíng)銷宗旨：營(yíng)銷編劇，產(chǎn)品擔(dān)角，渠道搭臺(tái)，廣告造勢(shì)，促銷配樂(lè)，服務(wù)跟進(jìn)，價(jià)格適中，顧客認(rèn)可，市場(chǎng)終成。（二）產(chǎn)品策略：①產(chǎn)品定位：立足于中高檔產(chǎn)品，進(jìn)行生產(chǎn)、出樣和銷售。從價(jià)格體系中體現(xiàn)出施華洛世奇專注中高檔消費(fèi)者，突出施華洛世奇品質(zhì)高貴，是國(guó)際的知名品牌。同時(shí)使得產(chǎn)品價(jià)格體系完善，有較高得親和力，不會(huì)使顧客產(chǎn)生距離感。②品牌定位：A具體定位：珠寶鉆石國(guó)際品牌，為社會(huì)主流人士打造，迎合中高檔消費(fèi)。B品牌內(nèi)涵：尊貴，經(jīng)典，專業(yè)，時(shí)尚。C品牌親和力：國(guó)際品牌，來(lái)到中國(guó)。D品牌認(rèn)知度：完整得CIS系統(tǒng)，持續(xù)得廣告宣傳，易于識(shí)別記憶。E品牌美譽(yù)度：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，完善的服務(wù)體系，放心首選。F品牌公眾形象：參加公益活動(dòng)，愛(ài)心行動(dòng)，捐資助學(xué)等，回報(bào)社會(huì)，樹(shù)立公眾形象。③價(jià)格定位：A參考定價(jià)：參照同類產(chǎn)品且知名品牌，價(jià)格高于對(duì)手5－20％，宣傳體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化溢價(jià)收益。B價(jià)格控制：明確價(jià)格體系，全國(guó)統(tǒng)一確定價(jià)格，門店無(wú)權(quán)價(jià)格浮動(dòng)，嚴(yán)禁門店私自明暗折扣，除非全國(guó)范圍統(tǒng)一促銷和新產(chǎn)品投放，禁止進(jìn)行折扣銷售，以免挫傷顧客對(duì)品牌的信任。C折扣銷售：對(duì)于批發(fā)業(yè)務(wù)或者批量購(gòu)買給予合理折扣，但是必須維護(hù)統(tǒng)一零售價(jià)格。批量有專門渠道運(yùn)作和激勵(lì)體系，限制零售門店對(duì)價(jià)格浮動(dòng)。D價(jià)格定位和出樣標(biāo)準(zhǔn)：嚴(yán)格按照規(guī)定。④產(chǎn)品服務(wù)跟進(jìn)：A施華洛世奇鉆石俱樂(lè)部：達(dá)到條件，成為鉆石俱樂(lè)部會(huì)員，享受多重優(yōu)惠和服務(wù)。B全國(guó)聯(lián)保服務(wù)：購(gòu)買產(chǎn)品，異地仍然可以享受清洗，保養(yǎng)，改型，修繕等服務(wù)。C節(jié)日親情大放送：每年3次為俱樂(lè)部金卡和鉆石卡會(huì)員在節(jié)日免費(fèi)向親人或者愛(ài)人贈(zèng)送鮮花。D精彩資訊服務(wù)：全國(guó)定期贈(zèng)閱最新珠寶鉆石雜志。（三）銷售渠道：1、直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)：①產(chǎn)品投放和銷售政策：辦事處自負(fù)盈虧平衡點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用和政策區(qū)間，投放的產(chǎn)品系列等。②大區(qū)和辦事處管理：A人員管理B財(cái)務(wù)控制C物流建設(shè)D市場(chǎng)督導(dǎo)E門店促銷F門店建設(shè)G考核激勵(lì)：2、加盟連鎖經(jīng)營(yíng)：A全國(guó)加盟連鎖網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃B加盟條件和選擇標(biāo)準(zhǔn)C加盟門店的支持和制約D加盟店的管理和促銷E產(chǎn)品投放和銷售政策F加盟店的考核和取舍。（四）廣告宣傳：1、實(shí)施原則：①整體化：配合公司整體的宣傳策略，提升公司產(chǎn)品形象，并樹(shù)立公司的品牌形象和社會(huì)形象。②連貫化：廣告宣傳的產(chǎn)品賣點(diǎn)相對(duì)固定，在一定時(shí)段保持一致性，使得新老顧客對(duì)廣告訴求點(diǎn)清楚明白。③立體化：廣告宣傳媒體選擇多樣化，根據(jù)月份和季節(jié)，采用不同的宣傳方式組合，立體轟炸。④差異化：配合階段性的促銷活動(dòng)，輕重有別，重點(diǎn)突出，如重大節(jié)假日活動(dòng)等⑤組合化：體現(xiàn)最佳宣傳效果，前期、中期、后期、活動(dòng)期，推出組合促銷廣告，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。⑥創(chuàng)新化：積極利用新聞媒介接觸消費(fèi)者，創(chuàng)造和迅速利用新聞事件宣傳公司產(chǎn)品。（五）年度營(yíng)銷實(shí)施方案：1、實(shí)施原則：①差異化：不同月份，不同熱點(diǎn)，不同方式，不同投入，不同促銷，不同宣傳，不同產(chǎn)品，不同力度②經(jīng)濟(jì)化：借力揚(yáng)帆，整合其它行業(yè)資源，較少投入，實(shí)現(xiàn)更多產(chǎn)出。③集約化：整合利用現(xiàn)有資源，集中兵力出擊和展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最大營(yíng)銷成效。④實(shí)用化：營(yíng)銷活動(dòng)立足實(shí)用，貼近市場(chǎng)和顧客，易于接收，不會(huì)產(chǎn)生反感。⑤連續(xù)化：大小促銷活動(dòng)連續(xù)穿插，營(yíng)銷活動(dòng)保持連續(xù)性，日日有新意，周周有促銷。⑥個(gè)性化：營(yíng)銷活動(dòng)個(gè)性鮮明，新穎獨(dú)特，突出產(chǎn)品和品牌，不至于淹沒(méi)在促銷狂潮中。⑦詭異化：活動(dòng)極具創(chuàng)新性和策略性，不僅使對(duì)手難以模仿，且能夠奇兵出擊，以小博大。⑧模式化：不斷總結(jié)促銷活動(dòng)，進(jìn)行小范圍試點(diǎn)評(píng)估并提煉形成促銷模式，然后全面推廣。五、年度營(yíng)銷方案說(shuō)明：對(duì)于市場(chǎng)出現(xiàn)危機(jī)情況、公司業(yè)績(jī)與預(yù)期有較大差異或有對(duì)公司不利的突發(fā)事件，公司要做好應(yīng)急應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，并建立相應(yīng)的機(jī)制，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，避免、消除和減輕不良影響，挽回?fù)p失。1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)震蕩：如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、金融風(fēng)暴、物價(jià)飛漲、通貨膨脹、自然災(zāi)害、疾病流行等2、市場(chǎng)業(yè)績(jī)較預(yù)期出現(xiàn)大的差異：A實(shí)際業(yè)績(jī)低于預(yù)期的80％或者低于去年同期B實(shí)際業(yè)績(jī)高于預(yù)期的130%3、出現(xiàn)對(duì)公司不利的突發(fā)事件A針對(duì)本公司的突發(fā)事件、質(zhì)量事故曝光、公共輿論和媒體詆毀、B針對(duì)行業(yè)性的突發(fā)事件C個(gè)別區(qū)域的突發(fā)性事件施華洛世奇浪漫情人節(jié)營(yíng)銷策劃方案活動(dòng)背景施華洛世奇公司已經(jīng)走過(guò)115年的風(fēng)雨，品牌也已經(jīng)在國(guó)際內(nèi)有了很好的知名度、美譽(yù)度。時(shí)下的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者選擇也多樣化，但是無(wú)一例外的都選擇了“品牌”作為各自的方向。商家的品牌，不單單是質(zhì)量的代表，也是文化的代表，也是人性化的服務(wù)，更是消費(fèi)者的心理訴求；消費(fèi)者的物質(zhì)需求是有限的而精神上的需求是無(wú)限的，心智空白無(wú)時(shí)不在，誰(shuí)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。品牌化的發(fā)展能夠帶來(lái)產(chǎn)品很好的知名度、美譽(yù)度，更能建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。一、活動(dòng)主題愛(ài)你一生一世只為尋找你解釋：當(dāng)新郎、新娘手挽手走在紅地毯上時(shí)，心中的愛(ài)無(wú)比爛漫，相識(shí)、相戀到結(jié)婚浪漫的陽(yáng)光無(wú)時(shí)無(wú)刻不籠罩在他們的頭上，也相信以后的人生同樣如此。浪漫的一生也需要愛(ài)情的表白。當(dāng)空氣有些凝滯時(shí)，幾個(gè)字就帶來(lái)了甜蜜溫馨的笑：我要一生一世照顧你，愛(ài)你一生一世。愛(ài)，從不吝嗇，也不勉強(qiáng)，只要有你，就愛(ài)一生；有愛(ài)相隨，與你相伴，在大自然的旋律之下翩翩起舞，舞動(dòng)一生；愛(ài)，其實(shí)一生都在尋找，愛(ài)情需要經(jīng)營(yíng)，為愛(ài)點(diǎn)燃紅燭那是多么美妙的瞬間??！二、活動(dòng)目的提升賣場(chǎng)人氣，提高銷售額；提升品牌形象，提高忠誠(chéng)度；三、活動(dòng)對(duì)象主要針對(duì)婚慶新人、一般情侶四、活動(dòng)范圍各大施華洛世奇專柜五、活動(dòng)時(shí)間2011年2月10日——2011年2月1