銀橋牛奶策劃書

PAGE7-策劃人：策劃人：郭陽，夏添，任磊科，王建權(quán)，王進波2020目錄前言●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●3市場調(diào)查分析報告●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●4問卷調(diào)查●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●4數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5市場細分與目標市場的選擇●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●6數(shù)據(jù)●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●6產(chǎn)品定位●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●6市場環(huán)境分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●7競爭對手分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●7外部環(huán)境分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●8營銷目標●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●9營銷戰(zhàn)略●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●10營銷計劃●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●10產(chǎn)品●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●10廣告●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●13銷售促進●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●14行動方案●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●15監(jiān)督與控制●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●16前言隨著人們經(jīng)濟水平的提高和對自身健康與生活質(zhì)量的要求日益增高，牛奶逐漸成為大學生生活中不可或缺甚至是最為重要的營養(yǎng)食品之一。根據(jù)我們的調(diào)查顯示，西京學院每名學生平均每天購買1.3盒純牛奶，每月約購買40盒純牛奶，粗略估計西京在校大學生人數(shù)，我們可以推算出西京學生對于牛奶的需求量是相當巨大的。目前，西京市場上銷售的牛奶主要有伊利、蒙牛、天友、雀巢、光明、銀橋、完達山等7種品牌，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，沒有一種牛奶品牌能在西京市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，據(jù)此為契機我們擬促銷推出西安市自己的牛奶品牌——銀橋牛奶，希望通過更準確的產(chǎn)品定位，更新穎美觀的產(chǎn)品包裝，更完善的產(chǎn)品服務打入西京市場，占據(jù)相當數(shù)量的市場份額，甚至成為西京學生對于牛奶品牌的首選。在銀橋牛奶的創(chuàng)立前期我們做了大量有關(guān)資料收集、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對目前西京的市場狀況，市場趨勢，消費者的心理與需求進行了詳細分析，研究銀橋牛奶的賣點并對其進行品牌定位，確立銀橋牛奶的營銷目標與中心戰(zhàn)略，制定在其推廣過程中的一系列宣傳與促銷活動。本次策劃由5名小組成員共同完成，歷時兩周，相繼完成了市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析和成文定稿等各項工作。小組各成員分工細致，職責明確，并有一套相應行動方案監(jiān)督各成員的工作進度，以期提高此次策劃工作的效率。相信這份促銷策劃能夠有效地促進銀橋牛奶牛奶品牌實現(xiàn)其營銷目標。市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析報告調(diào)查背景經(jīng)濟的發(fā)展和時代的進步拉動人們對生活質(zhì)量要求的提升，人們越來越注重身體健康，牛奶這一產(chǎn)品的需要也與日遞增。為了占據(jù)更多的市場份額，對于銀橋來講，以適應廣大消費者的消費檔次，迎合其消費水平，有很大的發(fā)展空間去服務消費者，使銀橋成為每位消費者的最佳選擇，成為牛奶產(chǎn)品中的領(lǐng)頭品牌。牛奶是大學生保持健康，增強體質(zhì)不可或缺的飲品。鑒于西京牛奶市場上沒有一種品牌能占據(jù)絕對優(yōu)勢，我們擬推出本市牛奶品牌——銀橋牛奶。為促進產(chǎn)品的的完善與推廣，更好地了解消費者的需求，我小組以市場環(huán)境與消費者需求為中心開展了此次調(diào)查。調(diào)查方法暨執(zhí)行概況問卷調(diào)查：采用定量研究（隨機抽樣訪問），按男女比例4：7發(fā)放問卷120份，回收116份，回收率為96.7%，問卷有效率為100%本次問卷調(diào)查自始自終都進行嚴格的質(zhì)量控制，對完成的問卷進行100%的當場檢查。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關(guān)圖表的制作主要使用Excel軟件進行，整個數(shù)據(jù)的采集、處理與分析具有科學和有效性。*附調(diào)查問卷西京學生牛奶需求調(diào)查問卷編號編號調(diào)查員訪問地點同學，您好。我們是市場營銷大賽的參賽隊員，為更好地了解西京學生對于牛奶的消費需求，特開展此次問卷調(diào)查活動,需要占用您幾分鐘的時間，您在此次調(diào)查中代表了100位同學的信息，請您慎重選擇，請您給于支持與合作，謝謝！背景資料：性別：○男○女請問您的年級：○大一○大二○大三○大四1選擇一款牛奶的主要原因？○價格○營養(yǎng)○廣告語有吸引力○品牌形象好（如名氣大）○包裝有吸引力其他2您平時喜歡喝什么類型的牛奶？（可多選）○全脂○高鈣○低脂○果味○核桃○花生○巧克力○麥香○營養(yǎng)舒化奶其他3．您喜歡在一天中的什么時間買牛奶？○早晨上課前○晚上放學后○路過超市○心血來潮時其他4、您平時的牛奶購買一般是通過什么渠道和地點呢？（可多選）○送奶到戶○奶點○超市○小食品店○大百貨公司○路邊攤點其他5、在您購買牛奶時，是否經(jīng)常更換品牌？○從不更換

○偶爾更換

○經(jīng)常更換6、有什么方法能使您去嘗試某種新品牌的牛奶？○買幾送幾

○附帶禮品

○免費品嘗

○打折出售

○抽獎

其他7、您認為在牛奶廣告中應突出哪些信息的傳達？○營養(yǎng)成分

（如含鈣量高）

○原料來源

（來自內(nèi)蒙古草原）

○加工工藝（如閃蒸）

○產(chǎn)品質(zhì)量

（通過認證）

○品牌形象

（誠信社會責任感）

○溫馨提示（如牛奶的美容用途）其他8、您希望牛奶品牌中具有怎樣的內(nèi)涵？（可多選）○友情○民族責任感○親情○愛情○營養(yǎng)成分高、易吸收○天然、無添加劑○個性、自我（如M—Zone人我就是我的精神）9、您喜歡什么風格的牛奶包裝？○純潔（如伊利）○時尚（如酸酸乳）○色彩艷麗（如大大果粒酸奶）○溫馨（如統(tǒng)一奶茶）○個性（如銀橋）○動漫系列(請寫出你喜愛的動漫形象_)10、您希望牛奶銷售人員穿什么顏色的工作服（可多選）○白色○粉色○藍色○橙色○紅色○綠色○黃色○黑白相間11、最后您對本次調(diào)查的內(nèi)容還有什么補充?請?zhí)岢瞿鷮氋F的意見!

再次感謝您的參與！調(diào)查員采訪記錄實地調(diào)查：為了解各大牛奶品牌在西京的銷售情況，選取一周中周二、周四、周六分早晚在學生實驗超市進行實地調(diào)查，計算指定時間（1h）內(nèi)各牛奶品牌的銷售量。數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析：圖表1：各調(diào)查員的訪問數(shù)統(tǒng)計表調(diào)查員訪問數(shù)郭陽夏添任磊科王進波王建權(quán)總計男生11578738女生81513121361統(tǒng)計表明，我們團隊在采用的隨機抽樣方法進行市場調(diào)研時比較科學與有效的，大體上抽樣男女比例滿足我校4：7的標準，從而讓我們的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)更加可靠。結(jié)論:我小組經(jīng)過此次對本校學生牛奶市場的大致調(diào)查，初步了解了市場情況，競爭形勢與消費者的需求。對銀橋牛奶牛奶品牌的確立與發(fā)展推廣方向的確立起了相當重要的作用。根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析我們將對市場作進一步的細分，并最終確立銀橋牛奶牛奶品牌的促銷策略。市場細分與目標市場的選擇數(shù)據(jù)：選擇牛奶的原因統(tǒng)計圖表價格品牌營養(yǎng)廣告包裝總計男生5.7%20.0%33.6%0.7%2.1%62.1%女生12.1%7.9%15.7%0.7%1.4%37.9%人數(shù)25396925140男生828471387女生1711221253分析：男女生選擇牛奶時最看重營養(yǎng)價值，這一點是沒有差異的；由于個性差異，女生同男生相似。更注重價格和營養(yǎng)。目標市場范圍策略：選擇性專業(yè)化策略選擇性專業(yè)化策略，向男、女、情侶三個不同個性的目標人群提供銀橋牛奶旗下不同方向的的產(chǎn)品。，以期快速打開市場，實現(xiàn)盈利。產(chǎn)品定位天然天然營養(yǎng)高●蒙牛●伊利●光明●天友●銀橋關(guān)于牛奶的內(nèi)涵的調(diào)查統(tǒng)計圖表根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，西京學生更希望牛奶品牌具有營養(yǎng)、天然的內(nèi)涵，因此在二維定位圖中我們將這兩個因素作為最重要的特性并將具備這些特性的牛奶品牌的相對位置標注于圖上（粗略估計），由此確定銀橋牛奶品牌的產(chǎn)品定位。根據(jù)組合定位法，將銀橋牛奶定位于口味好（屬性定位：突出活力），補充營養(yǎng)與能量（用途定位：突出健康），適宜西京大學生飲用（使用者定位：突出青春）的乳品。市場環(huán)境分析1.競爭對手分析：如今隨著生活水平的提高，消費者眾多。在當前品牌牛奶市場中，伊利、光明等幾大品牌的占據(jù)市場份額55%左右,在當今競爭激烈的市場中，同行對手、上下游企業(yè)經(jīng)營狀況對于企業(yè)經(jīng)營是最為重要的問題。目前市場上存在多種牛奶品牌，如：伊利、光明、三元、蒙牛等，它們都對銀橋的市場形成巨大威脅?，F(xiàn)對伊利、三元、光明進行優(yōu)劣勢的分析：主要市場競爭對手：伊利、三元、光明、蒙牛本企業(yè)優(yōu)劣勢分析：①優(yōu)勢：具有高營養(yǎng)的形象，天然無污染②劣勢：本地優(yōu)勢明顯，外地發(fā)展緩慢，競爭力不足。主要競爭企業(yè)優(yōu)劣勢分析：①伊利

優(yōu)勢：a、品種多，有適合孩子、中年人、老年人的各種牛奶

b、世博會唯一指定乳制品

劣勢：a、價格高

b、沒有自己的牧場

②三元

優(yōu)勢：a、人民大會堂專用牛奶

b、唯一沒有被檢測出有三氯氰胺的牛奶

劣勢：a、知名度小

b、種類偏少，口味單一

③光明

優(yōu)勢：a是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一

b價格相對便宜

劣勢：a、廣告少，消費人群少

b、市場占有少④蒙牛

優(yōu)勢：a是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一

B知名度很大

劣勢：a三氯氰胺的影響2.外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟目前，前幾年受金融危機影響物價紛紛上漲，制造牛奶的各項費用也在增高，這就造成成本的增加。購買力萎縮，物價上漲，銷售不旺盛，企業(yè)利潤下滑。全球市場整體經(jīng)濟下降，但隨后幾年，各國家政策改善，國內(nèi)經(jīng)濟也隨之好轉(zhuǎn)。但是，在近些年，金融危機對國內(nèi)外實體經(jīng)濟影響逐漸淡化，全球經(jīng)濟穩(wěn)步復蘇，生產(chǎn)牛奶的材料及以及化工產(chǎn)品都有價格回升的跡象，經(jīng)濟大環(huán)境的回暖將成為進一步帶動咖啡行業(yè)發(fā)展的動力。2、法律法規(guī)國家各級監(jiān)管部門針對與食品安全的執(zhí)法檢查，始終沒有停止過，而且還會在每年的重大節(jié)日前加大執(zhí)法檢查的力度，在近幾年進行了全國食品安全隱患大排查。并相繼制定了各種法規(guī)和條例，如《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量安全法》、《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》、《食品標準法》等，可見我國對食品的安全很重視。但令人不解的是，這些年來，各級監(jiān)管部門的工作不可謂不努力，但偽劣食品依然層出不窮，“紅心鴨蛋”、“陳化糧事件”、奶粉事件、三鹿事件，使消費者提心吊膽，對食品市場造成了非常不好的影響。銀橋公司為了更好的發(fā)展，將嚴格遵守國家法律法規(guī)。3、成本近期受金融危機和人民幣匯率影響，生產(chǎn)牛奶的原材料也隨之降低，導致采購成本和生產(chǎn)成本的降低。原牛奶和加工好出售的牛奶，價格差異巨大，近些年，一些有實力的大型牛奶企業(yè)以設(shè)立了奶牛養(yǎng)殖基地，實現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，降低了牛奶的市場價格，獲得競爭優(yōu)勢。4、競爭目前市場上伊利、三元、光明、蒙牛等各種牛奶產(chǎn)品的流行，運用牛奶口味種類多以及包裝標識新穎等方法。在各種競爭中，只要企業(yè)保持創(chuàng)新的發(fā)展道路，開發(fā)出新型口味的牛奶，將會獲得更大的市場份額，增加競爭優(yōu)勢。5、社會因素市場競爭日益激烈，不斷的加快人們的步伐，時間觀念越來越強。人們會在選擇時更加注意食品的衛(wèi)生以及原料的新鮮度，同時也希望牛奶口味推陳出新。隨著人們生活質(zhì)量的提高，高檔次商品倍受歡迎。營銷目標財務目標：根據(jù)第七部分預測損益表，利潤達到0.3元/盒，投資收益率達到32%。迅速打開市場，收回成本，實現(xiàn)盈利，為以后的競爭提供降價空間——減少單位利潤但提高整體利潤。營銷目標：迅速打開市場，使銀橋牛奶盡快被消費者接受，宣傳效果得以體現(xiàn)，樹立良好品牌形象，產(chǎn)品更加完善，提高產(chǎn)品知名度，擴大其在西京甚至周邊學校的影響力。根據(jù)第七部分預測損益表，促銷當天目標具體見下：價格銷售目標銷售收入目標分銷范圍￥1.50300盒450元學校各大超市、食營銷戰(zhàn)略集中市場營銷戰(zhàn)略將力量主要集中于男、女、情侶三個細分市場，力爭在這三個細分市場上提供最有效最好的業(yè)務，建立銀橋牛奶在產(chǎn)品和服務上的優(yōu)勢。差異市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化：通過市場細分，針對男、女、情侶三種不同的個性的消費人群推出三種不同系列的牛奶，力求在內(nèi)涵與外國包裝上體現(xiàn)差異，更好的滿足不同消費群體的產(chǎn)品需求人員差異化：促銷當天銷售人員為小組6成員，雖然沒有專業(yè)銷售經(jīng)驗，但力求在態(tài)度與綜合素質(zhì)上區(qū)別于其他競爭者。具體見下：勝任對銀橋牛奶產(chǎn)品，品牌的透徹了解禮貌對顧客態(tài)度友好、親切，能為購買者著想可靠具備責任心，促銷全程提供準確的服務反應敏捷對促銷過程中出現(xiàn)的各種問題能迅速作出反應善于交流準確與顧客溝通服務差異化：1、向購買者派發(fā)牛奶養(yǎng)身小貼士2、提供批量送貨，一次性購買數(shù)量多者可送貨上門。3、定期向顧客提供校內(nèi)資訊營銷計劃產(chǎn)品品牌名稱：銀橋牛奶品牌策略：本品牌“銀橋牛奶”立足于西京校區(qū)極其周邊各學校，主要目標人群為大學生群體。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，大學生在購買牛奶時最看重其營養(yǎng)價值，據(jù)此，賦予本品牌健康、活力、青春的品牌內(nèi)涵，強調(diào)營養(yǎng)與純天然,創(chuàng)造牛形象“銀橋牛奶”，動作憨態(tài)，給人良好的第一感覺，更具親和力，又能讓人產(chǎn)生營養(yǎng)專家的聯(lián)想。針對男女生對功效方面有一定差別，女生大多偏愛低脂口味，男生因其運動量大多數(shù)偏愛高鈣口味牛奶，根據(jù)消費者的需求差異創(chuàng)立以女生為目標人群，以男生為目標人群，運動活力為賣點的“保鈣戰(zhàn)士”系列。本品牌實行多種促銷手段相結(jié)合的方式打入市場。本品牌的近期目標為通過多種有吸引力的促銷方案相結(jié)合打入市場，吸引顧客注意力，建立一定的品牌威信。隨后，進一步擴大品牌影響。通過廣告，促銷及口碑傳播相結(jié)合的方式逐步擴大市場占有率，建立顧客的品牌忠誠度。功能：突出對大學生身體所需營養(yǎng)與能量的補充規(guī)格：250ml裝圖表10：對牛奶包裝的調(diào)查統(tǒng)計圖表創(chuàng)意根據(jù)我們的市場調(diào)查，如圖10所示，大學生普遍喜愛純潔（47.1%）、溫馨（25.7%）的牛奶包裝；如圖11所示，女生喜愛星座系列，男生偏好運動系列，同時喜好情侶系列的也為數(shù)不少（13.8%），所以我們針對大學男生與女生推出2個系列，共14款包裝，并結(jié)合兩系列推出情侶款以促進牛奶的銷售。動漫系列雖深受大學生喜歡，但由于其成本過高可操作性不強沒有納入我們的選擇。在女生我們推出“奶星物語”系列，其包裝上以“銀橋牛奶”形象小牛為主體，分別推出12款相應星座包裝，色彩溫馨，圖案可愛，讓“銀橋牛奶”成為貨架上的亮點，在包裝側(cè)面特加入美容，星座小貼士欄，希望本品包裝不僅是一件華麗的外衣，更是一件值得收藏的紀念品，吸引各個愛美女生的目光。根據(jù)市場調(diào)查分析，男生90%都中意運動系列，以籃球足球為主。因此我們推出“保鈣戰(zhàn)士”系列，強化鈣質(zhì)，加強營養(yǎng)，使消費者骨質(zhì)更強壯，充滿精神活力。包裝為運動的“銀橋牛奶”形象小牛，動作夸張，背景為自然健康的草原色，給人以健康純天然的感覺，吸引高校男生的目光。在包裝側(cè)面附有運動健身或是營養(yǎng)小貼士，強調(diào)本品的豐富營養(yǎng)特征，滿足大家的營養(yǎng)需求。兩種系列包裝，充分體現(xiàn)了本品牌的內(nèi)涵，突出青春活力的主題，滿足當代大學男女生的需求售后服務針對于財大市場，以及學生對于校園咨詢，生活常識的需求，“銀橋牛奶”牛奶將面向所有購買者，運用中國移動“飛信”軟件提供不定期的長期短信資訊，包括：校園講座資訊，生活小貼士等。讓財大學生在第一時間獲得最新最快的資訊，更加豐富校園生活。地點渠道：學生一般購買牛奶的時間段統(tǒng)計圖表購買牛奶的渠道和地點統(tǒng)計圖表據(jù)上圖所示，西京學生大多（80%以上）選擇早晨上課前的一短時間購買牛奶，通常在超市購買。因此，銀橋牛奶牛奶可選擇在學校各超市分銷，促銷活動應選在當天的上午時段，將展臺設(shè)在學生流量大的超市門口（如學生實驗超市），以期獲得更多消費者。促銷當天會場布置調(diào)查數(shù)據(jù)表明，西京大學生營養(yǎng)豐富的牛奶，希望工作人員著粉色（40.4%）或藍色（39.2%）服裝，配合銀橋牛奶兩款新品賣場的顏色將會以粉、藍、白三色為主調(diào)，粉區(qū)針對女生展出；藍區(qū)針對男生展示；粉藍交界區(qū)為情侶搭配區(qū);白區(qū)為禮品區(qū)及活動區(qū)。由于促銷活動當天已進入五月，天氣炎熱，特設(shè)展臺三推出冰涼牛奶系列（以干冰冰鎮(zhèn)牛奶），更好地為購買者服務，同時促進新款牛奶的銷售。展區(qū)背景是銀橋牛奶大幅宣傳海報，配以淺粉、藍氣球裝飾，展臺側(cè)方會放置游戲道具“幸運轉(zhuǎn)盤”，與消費者互動。除4名展區(qū)銷售人員，另增加兩名輪滑銷售人員負責宣傳活動。會場布置將以純潔溫馨為主要風格。促銷廣告：圖表8：學生對牛奶廣告中重視的方面的統(tǒng)計圖表廣告創(chuàng)意大學生最看重牛奶廣告中關(guān)于營養(yǎng)價值與產(chǎn)品質(zhì)量兩類信息的傳達（見上圖）。著重描述喝過本產(chǎn)品后的變化，突出銀橋牛奶健康活力，具有高營養(yǎng)的形象，符合消費者的需求，同時暗含銀橋牛奶系列牛奶具有促進男女關(guān)系。強調(diào)其天然無污染，給人純潔，可愛的感覺。整個廣告要求溫馨，自然，為強調(diào)本品牌兩個子系列吸引不同的目標人群及各自賣點不同，拍攝兩條線索，使觀眾可以對號入座，產(chǎn)生感同身受的效果。以高校生活為背景，貼近生活。廣告策劃場景一：上數(shù)學課時，女生昏昏欲睡。畫外音：“上課沒精神，大腦沒動力，自然學習沒效率?！币魳窞榘察o的鋼琴曲。場景二：男生打籃球，屢投不中，表情無奈。畫外音：“身體沒活力，運動沒激情，自然屢投不中?！币魳窞榘察o的鋼琴曲。場景三：以大草原為背景，強調(diào)其天然無污染。草原上擺放兩盒牛奶，分別為“奶星物語”和“保鈣戰(zhàn)士”。給人純潔，可愛的感覺。廣告上方為商標，以白色為底，下方為本產(chǎn)品的廣告語，簡潔有力，朗朗上口，使人過目不忘。場景四：男生喝過奶之后，充滿活力，百投百中，表情愉快。女生喝過奶之后，充滿活力，奮筆疾