集團(tuán)客戶發(fā)展分析

集團(tuán)客戶發(fā)展分析集團(tuán)客戶一直以來都是通信運(yùn)營(yíng)商生存發(fā)展的基石，也是爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。集團(tuán)客戶之所以對(duì)運(yùn)營(yíng)商如此重要，主要因?yàn)槠洹耙桓邇纱蟆钡奶攸c(diǎn)，一高為集團(tuán)客戶的ARPU值高，兩大為集團(tuán)客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的收入和業(yè)務(wù)推廣貢獻(xiàn)大、集團(tuán)客戶的效應(yīng)和社會(huì)影響力大。根據(jù)二八法則，只要抓住集團(tuán)客戶，就可以掌控市場(chǎng)大勢(shì)，尤其在通信這種規(guī)模效應(yīng)非常顯著的行業(yè)里，集團(tuán)客戶的穩(wěn)定和發(fā)展對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位具有非常重要的影響。

在2G時(shí)代，通信業(yè)的發(fā)展更多的是受益于個(gè)人移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，而受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量薄弱、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境簡(jiǎn)單、移動(dòng)牌照限制等客觀環(huán)境，加之中國(guó)移動(dòng)最早進(jìn)行企業(yè)化管理等因素的影響，中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)造了“大象快跑”的發(fā)展奇跡，不論在個(gè)人通信市場(chǎng)還是集團(tuán)客戶市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)中都占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，移動(dòng)通信的個(gè)體獨(dú)立性較強(qiáng)，集團(tuán)客戶對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用并沒有凸顯出來。但進(jìn)入3G時(shí)代后，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了徹底的變化，不僅3家通信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力差距有了大幅縮減，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)也各有所長(zhǎng)，更加之真正形成了全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至生存發(fā)展都面臨巨大挑戰(zhàn)，。雖然在移動(dòng)通信市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)仍然占據(jù)80%以上的客戶市場(chǎng)份額，但如果綜合考慮手機(jī)、固話、寬帶等綜合業(yè)務(wù)市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)將會(huì)大幅縮水，同時(shí)在當(dāng)前的新增市場(chǎng)中，移動(dòng)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)低于50%，這是對(duì)中國(guó)移動(dòng)提出的嚴(yán)峻考驗(yàn)。尤其在集團(tuán)客戶方面，不論是電信還是聯(lián)通都高度重視，集中優(yōu)勢(shì)資源對(duì)集團(tuán)客戶市場(chǎng)進(jìn)行全力攻擊，使得中國(guó)移動(dòng)的集團(tuán)客戶處于四面楚歌的危機(jī)當(dāng)中。

雖然在10多年的市場(chǎng)發(fā)展過程中，中國(guó)移動(dòng)的集團(tuán)客戶營(yíng)銷策略和集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品推廣取得了一定的效果，也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但在當(dāng)前的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，集團(tuán)客戶市場(chǎng)仍然存在很多的短板和面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，尤其在集團(tuán)客戶的體系機(jī)構(gòu)建設(shè)、人員配置、全業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、關(guān)系營(yíng)銷、集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)信息挖掘、后臺(tái)支撐等方面不僅難以有效滿足競(jìng)爭(zhēng)需要，更相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還存在一定的差距。下面就當(dāng)前集團(tuán)客戶的發(fā)展方面進(jìn)行初步的分析和探討。

一、

完善體系架構(gòu)

集團(tuán)客戶市場(chǎng)的重要性不言而喻，集團(tuán)公司自上而下都對(duì)此高度重視，也有專門的集團(tuán)客戶管理機(jī)構(gòu)。但整體而言，集團(tuán)客戶部的機(jī)構(gòu)功能、職責(zé)范圍、考核管理等方面還需進(jìn)一步完善。

（一）自集團(tuán)公司至各區(qū)縣公司都應(yīng)成立集團(tuán)客戶部，為便于工作開展和資源調(diào)度，集團(tuán)客戶部由各級(jí)分公司的一把手直接分管，并使集團(tuán)客戶部的主要負(fù)責(zé)人掛職副總或總經(jīng)理助理。如，省公司的集團(tuán)客戶部經(jīng)理掛名省公司總經(jīng)理助理，地市公司的集團(tuán)客戶部經(jīng)理掛職地市公司總經(jīng)理助理或地市公司副總經(jīng)理。

（二）明確不同層級(jí)集團(tuán)客戶部的工作職責(zé)。對(duì)集團(tuán)公司的集團(tuán)客戶部以制定管理考核辦法、整合調(diào)動(dòng)和管理各種社會(huì)資源（包括SI、CI、SP、CP等）、借助TD發(fā)展加強(qiáng)與政府機(jī)關(guān)的合作、與銀行保險(xiǎn)等全國(guó)性直屬企業(yè)以及全國(guó)性的大型企事業(yè)單位的業(yè)務(wù)推廣合作、集團(tuán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的開發(fā)和系統(tǒng)支撐等。而對(duì)省級(jí)的集團(tuán)客戶部而言，則需細(xì)化集團(tuán)公司的業(yè)務(wù)考核、積極利用和調(diào)動(dòng)社會(huì)資源為集團(tuán)客戶提供業(yè)務(wù)解決方案、針對(duì)不同集團(tuán)客戶設(shè)計(jì)和開發(fā)針對(duì)性的集團(tuán)產(chǎn)品和集團(tuán)業(yè)務(wù)、牽頭對(duì)屬地的全省性和全國(guó)性的集團(tuán)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)攻關(guān)，形成自上而下的業(yè)務(wù)合作、制定和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化集團(tuán)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)各地市集團(tuán)客戶工作的信息共享和經(jīng)驗(yàn)推廣、對(duì)地市集團(tuán)客戶工作進(jìn)行指導(dǎo)考核和業(yè)務(wù)支撐服務(wù)等。地市級(jí)的集團(tuán)客戶部則以具體的業(yè)務(wù)拓展為主，按照集團(tuán)和省公司的各項(xiàng)要求，積極做好當(dāng)?shù)丶瘓F(tuán)客戶的服務(wù)和業(yè)務(wù)拓展，真正借助TD戰(zhàn)略獲取地方政府的工作支持，積極參與當(dāng)?shù)氐男畔⒒ㄔO(shè)，深入推進(jìn)與政府、部隊(duì)、大型企事業(yè)單位的業(yè)務(wù)合作，充分利用各種社會(huì)資源為集團(tuán)客戶提供整體的行業(yè)化的業(yè)務(wù)服務(wù)。

（三）充實(shí)集團(tuán)客戶隊(duì)伍。集團(tuán)客戶工作不僅至關(guān)重要而且競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，需要高度的責(zé)任心和較高的綜合素質(zhì)。對(duì)此，集團(tuán)客戶隊(duì)伍建設(shè)需要進(jìn)一步完善機(jī)制，自上而下形成首席客戶經(jīng)理（各級(jí)移動(dòng)公司的高層領(lǐng)導(dǎo)）、特級(jí)客戶經(jīng)理（各級(jí)移動(dòng)公司的中層和部門領(lǐng)導(dǎo)）、高級(jí)客戶經(jīng)理、高級(jí)行業(yè)客戶經(jīng)理、大客戶經(jīng)理、行業(yè)客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理、客戶服務(wù)代表等體系，在有效獲取公司中高層對(duì)集團(tuán)客戶工作的支持的情況下，通過高級(jí)客戶經(jīng)理、高級(jí)行業(yè)客戶經(jīng)理、大客戶經(jīng)理、行業(yè)客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理、客戶服務(wù)代表的不同層級(jí)區(qū)別，設(shè)置不同的工作職責(zé)和工作薪酬，有效吸引公司內(nèi)優(yōu)秀人才，優(yōu)化集團(tuán)客戶的人員結(jié)構(gòu)，提升整體的執(zhí)行力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）加強(qiáng)集團(tuán)客戶工作的細(xì)分。集團(tuán)客戶市場(chǎng)不同于普通的大眾市場(chǎng)，其消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求千差萬別，因此，需要針對(duì)不同的集團(tuán)客戶進(jìn)行細(xì)分。可以按照客戶的屬性細(xì)分，如政府機(jī)關(guān)、金融系統(tǒng)、保險(xiǎn)行業(yè)、酒店賓館、工業(yè)園區(qū)等，也可按照客戶的規(guī)模貢獻(xiàn)分，A、B、C、D類集團(tuán)客戶（具體劃分標(biāo)準(zhǔn)可以按照客戶規(guī)模、收入規(guī)模、社會(huì)影響力、業(yè)務(wù)推廣前景等綜合因素劃分）。在集團(tuán)客戶內(nèi)部按照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)集團(tuán)客戶進(jìn)行細(xì)分，分配不同的資源，設(shè)定不同的目標(biāo)管理和考核機(jī)制，通過對(duì)不同層級(jí)的集團(tuán)客戶經(jīng)理進(jìn)行混合編隊(duì)，提升對(duì)集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)客戶的快捷高效服務(wù)。

二、

深化政企合作

資費(fèi)和社會(huì)公益為主，既讓普通客戶所接收，又要讓掌握信息資源的集團(tuán)客戶有良好的社會(huì)形象收益和實(shí)際收益。

（六）不論是標(biāo)準(zhǔn)化集團(tuán)產(chǎn)品還是個(gè)性化產(chǎn)品，產(chǎn)品的定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品推廣和集團(tuán)客戶穩(wěn)定具有重要作用。因此，雖然集團(tuán)客戶的通信需求各異，但在產(chǎn)品定價(jià)方面應(yīng)該保持一致，為體現(xiàn)不同集團(tuán)客戶的貢獻(xiàn)和價(jià)值，可以通過集團(tuán)消費(fèi)積分或業(yè)務(wù)搭載銷售等方式體現(xiàn)差異，應(yīng)避免同種業(yè)務(wù)在不同的集團(tuán)客戶有不同的產(chǎn)品價(jià)格，包括各項(xiàng)促銷活動(dòng)的力度也應(yīng)保持一致，否則將會(huì)對(duì)集團(tuán)客戶的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生很大的負(fù)面作用。

四、加強(qiáng)營(yíng)銷推廣

適銷對(duì)路是產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)，但營(yíng)銷方式和推廣渠道也是產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵因素。尤其是集團(tuán)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)有其特殊性，更需要針對(duì)性的營(yíng)銷推廣。

（一）集團(tuán)客戶部是集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵，因此，從人員配備、人員素質(zhì)，人員培訓(xùn)方面要給予集團(tuán)客戶部以充足保證。集團(tuán)客戶經(jīng)理應(yīng)該是營(yíng)銷型加技術(shù)型的復(fù)合型人才，不僅具有良好的營(yíng)銷技巧，還要具備一定的技術(shù)理論素養(yǎng)。這需要不斷的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)、情景演練等多手段的提升，使之能夠?qū)⒓夹g(shù)型的集團(tuán)產(chǎn)品能夠轉(zhuǎn)化成口語化、讓客戶易理解易接受的產(chǎn)品，同時(shí)在營(yíng)銷推廣過程中，始終站在客戶的角度，體現(xiàn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)為集團(tuán)客戶所帶來的好處和收益，讓客戶了解移動(dòng)的集團(tuán)產(chǎn)品是為滿足集團(tuán)客戶需求，解決集團(tuán)客戶辦公、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的問題而提供的。

（二）建立集團(tuán)產(chǎn)品體驗(yàn)店。由于許多的集團(tuán)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是在特定的條件下使用的，因此，為便于客戶的了解認(rèn)識(shí)，可以在每個(gè)地市建立一個(gè)集團(tuán)產(chǎn)品體驗(yàn)店，把眾多的集團(tuán)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)以實(shí)際的形式表現(xiàn)出來，設(shè)定和模擬某些特定環(huán)境，使產(chǎn)品具體化、可視化，讓客戶能直觀了解，加深印象，有效提升集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

（三）建立集團(tuán)客戶內(nèi)部的營(yíng)銷渠道。針對(duì)集團(tuán)客戶的營(yíng)銷，固然需要把集團(tuán)客戶作為一個(gè)整體，以集團(tuán)產(chǎn)品和集團(tuán)業(yè)務(wù)為主去營(yíng)銷，但集團(tuán)客戶又是由一個(gè)個(gè)的個(gè)體客戶組成，將移動(dòng)公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)有效的推薦給集團(tuán)客戶內(nèi)的每個(gè)客戶也是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶長(zhǎng)治久安的關(guān)鍵。但由于集團(tuán)客戶市場(chǎng)的區(qū)域性特定明顯，加之集團(tuán)客戶經(jīng)理服務(wù)的范圍有限，因此，如何將移動(dòng)公司的各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)活動(dòng)以及服務(wù)盡可能的讓每個(gè)集團(tuán)成員知曉這是非常關(guān)鍵的。對(duì)此，建議在比較大的集團(tuán)客戶內(nèi)部設(shè)置專門的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以門衛(wèi)、商店等服務(wù)類點(diǎn)為主，或者在獲取集團(tuán)重要聯(lián)系人許可的情況下選擇合適的人選設(shè)置業(yè)務(wù)服務(wù)站，以話費(fèi)收取、業(yè)務(wù)宣傳推廣、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)受理為主，對(duì)集團(tuán)客戶內(nèi)的客戶進(jìn)行就近服務(wù)，一則可以方便客戶繳費(fèi)和業(yè)務(wù)辦理，二則可以將各項(xiàng)產(chǎn)品資費(fèi)、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品業(yè)務(wù)等有效滲透到集團(tuán)客戶內(nèi)部，提高宣傳的到達(dá)率。此外，集團(tuán)客戶的聯(lián)系人也是業(yè)務(wù)宣傳推介的重要渠道，可以借助其對(duì)通信業(yè)務(wù)熟悉的優(yōu)勢(shì)，使其在集團(tuán)客戶內(nèi)成為移動(dòng)公司業(yè)務(wù)宣傳推介的代言人。

（四）完善外呼營(yíng)銷。由于集團(tuán)客戶內(nèi)有眾多的高價(jià)值客戶，而這部分客戶我們的客戶經(jīng)理在走訪過程中很難進(jìn)行有效接觸，因此，通過電話客戶經(jīng)理的方式對(duì)高價(jià)值客戶進(jìn)行外呼關(guān)懷和業(yè)務(wù)營(yíng)銷推介是比較直接且有效的方式。電話外呼營(yíng)銷應(yīng)該在每個(gè)地市和每個(gè)區(qū)縣公司都要設(shè)置，通過10086、12580等特服號(hào)碼作為外呼號(hào)碼顯示，提高接通率和營(yíng)銷成功率。

（五）加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷。集團(tuán)客戶的關(guān)系營(yíng)銷不僅僅是針對(duì)集團(tuán)客戶領(lǐng)導(dǎo)層和關(guān)鍵人物的情感營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)是做集團(tuán)客戶的通信管家，通過適銷對(duì)路的集團(tuán)產(chǎn)品滿足集團(tuán)客戶的通信需求，為集團(tuán)客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理等提供全方位的服務(wù)和支撐，有效提高其辦公效率、競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，最終實(shí)現(xiàn)移動(dòng)公司與集團(tuán)客戶的雙贏。因此，在集團(tuán)客戶工作中，要與集團(tuán)客戶保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，合理控制集團(tuán)客戶的需求滿足，避免抬高客戶的期望值。

（六）整合資源，為集團(tuán)客戶提供全業(yè)務(wù)解決方案。雖然我公司在移動(dòng)通信市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在有線寬帶服務(wù)、傳輸資源、固話等方面存在一定短板，因此，必須要有效整合鐵通資源，同時(shí)加強(qiáng)與廣電等企業(yè)的合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，保證集團(tuán)客戶的市場(chǎng)大勢(shì)。目前，中國(guó)移動(dòng)在集團(tuán)客戶市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信,移動(dòng)在為集團(tuán)客戶提供全業(yè)務(wù)解決方案時(shí)，應(yīng)該采取小步快跑的方式，而不是一口吞下，也就是在保證集團(tuán)客戶的移動(dòng)客戶穩(wěn)定的前提下，對(duì)固話、寬帶、直連專線等采取溫水煮青蛙的策略進(jìn)行逐步替代，而無需苛求對(duì)對(duì)手業(yè)務(wù)的一夜替代。

五、強(qiáng)化后臺(tái)支撐

集團(tuán)客戶工作是項(xiàng)系統(tǒng)工程，其面臨集團(tuán)客戶的企業(yè)通信需求和內(nèi)部的客戶個(gè)人通信需求兩個(gè)層次，但兩者并不矛盾，而是一個(gè)統(tǒng)一的整體，任何一個(gè)通信需求的滿足都可以有效促進(jìn)集團(tuán)客戶的穩(wěn)定。集團(tuán)客戶的發(fā)展，不僅是集團(tuán)客戶部的工作，更是全公司的重要工作，需要公司上下各部門的全力支持和共同協(xié)作，需要強(qiáng)有力的支撐。

（一）明確集團(tuán)客戶工作的考核重點(diǎn)，從省到市再到縣，各層面的集團(tuán)客戶部要有一致的工作目標(biāo)和工作重心，做到上下貫通，形成合力。尤其省公司對(duì)地市公司的績(jī)效考核要有明確目標(biāo)，把集團(tuán)客戶的客戶離網(wǎng)率、收入、集團(tuán)專線和直連、集團(tuán)產(chǎn)品普及率等作為現(xiàn)階段的主要工作來抓，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，應(yīng)首先立足于?？蛻簦浞终{(diào)動(dòng)公司的人財(cái)物，利用各種資源確保集團(tuán)客戶市場(chǎng)的大勢(shì)穩(wěn)定。

（二）全面完善集團(tuán)客戶的資料。進(jìn)一步完善BOSS系統(tǒng)中集團(tuán)客戶資料情況，從集團(tuán)名稱、規(guī)模、類型、產(chǎn)值、負(fù)責(zé)人、聯(lián)系人、員工數(shù)量、我公司客戶數(shù)（包括納入集團(tuán)管理和未納入集團(tuán)管理）、移動(dòng)業(yè)務(wù)收入、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶、固話、寬帶、集團(tuán)產(chǎn)品使用情況等各種集團(tuán)客戶信息進(jìn)行全面摸底完善，使BOSS信息更為準(zhǔn)確，以利于集團(tuán)客戶工作的開展和業(yè)務(wù)推廣。

（三）提高系統(tǒng)支撐能力。在BOSS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)客戶整體話費(fèi)變化、集團(tuán)客戶內(nèi)的個(gè)體客戶話費(fèi)變化、集團(tuán)產(chǎn)品使用情況等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)大幅波動(dòng)的情況及時(shí)通知所屬客戶經(jīng)理，由客戶經(jīng)理或電話經(jīng)理及時(shí)跟進(jìn)了解，防