桂花星城項目全案策劃五道梁行杭州事業(yè)部

桂花星城營銷推廣案香港五道梁行杭州事業(yè)部2021年12月18日寫在正式提報前面我們的主張籌劃的價值相同的市場環(huán)境能不能把口碑做得更好相同的產(chǎn)品能不能利潤更大相同的利潤能不能更有效率籌劃就是要最大程度撬動利潤杠桿，如果一個籌劃公司也只會自然坐銷，當(dāng)然在開發(fā)商眼中完全失去存在價值。籌劃主張鑒定：我自己賣還省錢我們不做報幕員市場推廣不是為了僅僅陳述我們的產(chǎn)品是怎樣的〔產(chǎn)品訴求〕，還要考慮我們要賣給誰〔目標客群定位〕，如何引起他們注意〔創(chuàng)意〕，如何讓他們理解并記住〔消費者分析〕，如何讓他們完成購置〔營銷過程的結(jié)構(gòu)設(shè)計〕。推廣歸根結(jié)底是要拉動銷售。推廣的邊際效益衡量推廣的成敗與否。廣告籌劃的目的是為了使產(chǎn)品產(chǎn)生新價值，也不是僅僅做一張產(chǎn)品說明書那么簡單，或者自娛自樂的圖文游戲。文學(xué)青年的意識流日記？電視機的說明書？NO廣告主張杭州有很多一流的地產(chǎn)公司杭州有很多經(jīng)典的樓盤工程比方——桂花城系列產(chǎn)品但杭州也有太多采用自然坐銷的機構(gòu)二手房的銷售方法適用于新房嗎？自然坐銷能讓產(chǎn)品升值嗎？報價機器？把樓書倒背如流？這就是營銷的真諦？你信？09年對于杭州地產(chǎn)商來講是一個從大悲到大喜的過程，但皆大歡喜只是一個表象，事實上分化正在加劇，優(yōu)榮劣汰永遠是市場競爭的主題。資本積累、品牌沉淀雄厚的地產(chǎn)企業(yè)才可以走到最后，小富即安、缺少憂患意識的企業(yè)更容易在暴風(fēng)雨中死去，就好似永遠不知道搭巢的寒號鳥。

天欲令其滅亡，必先令其瘋狂。很多企業(yè)在順境中忘乎所以，營銷體系退化得很厲害。營銷毫無章法，把原始的自然坐銷當(dāng)成完美的模式。利潤最大化效率最大化品牌沉淀最大化永遠是企業(yè)的生存之本一個業(yè)內(nèi)公認的的事實寫在正式提報前面的桂花星城可以作為臨平桂花城的后續(xù)工程，但不能走前者單純生活營銷的老路，在地鐵、高鐵、城市高速道延伸等工程的建設(shè)將激活臨平板塊的利好背景下，在全民投資情緒高漲的杭州，價值洼地是最敏感的詞匯，不能充分整合有利資源，僅僅賣產(chǎn)品是遠遠不夠的。營銷籌劃要有足夠的張力，因循守舊就意味著落伍，桂花城的品牌效應(yīng)、投資價值和生活營銷必須有機結(jié)合這才可能實現(xiàn)利潤的最大化。wrongGood目錄一、宏觀市場前瞻二、板塊價值分析三、周邊代表性工程分析四、本案及同系列產(chǎn)品分析五、推廣策略六、操盤策略一、宏觀市場前瞻2021年住宅市場可能整體供大于求2021年杭州，據(jù)易居中國統(tǒng)計供給與需求比為1：1.1、中國市場監(jiān)測中心通過一級市場〔土地市場〕成交分析預(yù)計新增供給將達613萬平方米，其中臨平、九堡、下沙、閑林區(qū)塊供給巨大，城西板塊、市區(qū)、錢江新城的豪宅將扎堆上市。正常情況下，杭州一年的住宅需求在350-400萬平方米，根據(jù)五道梁行市場研究中心對2021年實際入市的工程調(diào)研，600多萬平方米的供給量中，即使到時候真正上市的只有400萬平方米，目前的供需矛盾也將大大得到緩解。一方面是政策的刺激，一方面是兩年需求的集中爆發(fā)，再加上通脹預(yù)期下投資性需求的激發(fā)，今年樓市的需求量在某種程度上而言是被放大的。從各板塊供給情況看，房源大都集中在市中心以外的外圍圈層，如閑林板塊、下沙板塊等為明年的供給集中區(qū)，而像市中心、城西文教區(qū)、城東錢江新城等中心區(qū)塊后期潛在供給在逐年遞減。市中心板塊隨著城市的不斷建設(shè)與開展，土地資源日益稀缺，2021年預(yù)計供給量僅12萬平方米左右。房地產(chǎn)政策調(diào)整效應(yīng)初顯不少購房者選擇觀望

成長期板塊將成為理性投資客的新寵目前在一些區(qū)塊新房已處在很高的價位，投資本錢高、風(fēng)險大。處在成長期的區(qū)塊更加受期待。品牌開發(fā)商、高端產(chǎn)品是保值的重要保障，仍然受追捧。二、板塊價值分析臨平板塊分析地鐵一期工程，把三大副城和杭州主城區(qū)緊密地串在一起。而在這三大副城中，臨平的城市配套在各副城中是一流的。在臨平、蕭山、下沙三大副城中，臨平的房價曾一度制約于交通瓶頸。地鐵一期工程完工后，交通問題不再是攔路虎，臨平在生活配套上優(yōu)勢就凸現(xiàn)了。除了地鐵一號線外，全長約6.8公里的臨平世紀大道至杭州石大線的連接線也已在規(guī)劃建設(shè)中，建成后將是臨平副城至杭州主城區(qū)的重要生態(tài)交通軸。滬杭高鐵余杭站點區(qū)塊已于8月1日進場施工。這預(yù)示著臨平副城跨入高鐵時代，接軌大上海又近了一步。作為余杭區(qū)的政治、經(jīng)濟和文化中心，臨平的工業(yè)經(jīng)濟并不突出。在許多專家看來，臨平主要是個商貿(mào)型和文化型的休閑城市?？床┪镳^、散步公園、吃小餐館、逛沃爾瑪，或者干脆閑庭信步品味城市清新的空氣，臨平副城儼然是一個完全獨立于杭州主城生活的新城區(qū)，同時又能在“地鐵后生活〞中便捷享用杭州主城生活的區(qū)域。而借著這股休閑風(fēng)，臨平有實力的開發(fā)商也紛紛推出了自己的特色效勞。如綠城倡導(dǎo)的“健康效勞體系〞讓不少在工作中奮斗了一輩子的老人相約一起在藍庭安享晚年。除了坐等地鐵、高鐵利好，目前，政府也新擴建了迎賓大道、改建了320國道，加上新建造的臨丁路等快速城市道路，從臨平可短時間內(nèi)到達杭州主城，為臨平副城和杭州主城的溝通注入了新的活力。通往杭州主城的309、K509、觀光3號線、321等各路公交車也讓交通瓶頸得到緩解。臨平在杭州房產(chǎn)市場上，長期處在相對于杭州市場獨立的狀況，以本地人消化為主，價格的潛能并沒有顯示出來。雖然是“一主三副六組團〞格局中的副城之一，但目前實際地位卻不如另兩個副城，這也從相應(yīng)的房地產(chǎn)投資開發(fā)以及最關(guān)鍵的房價就可以看出來。目前臨平的價值沒有得到充分的挖掘，還處于價格洼地的狀態(tài)?，F(xiàn)在臨平價格大致在9000多到12000左右，距離比較近的九堡已經(jīng)到達15000—22000，下沙保利已經(jīng)開到18000以上，濱江1橋到達15000左右，區(qū)政府板塊到達20000左右。像下沙、濱江、九堡的一些小區(qū)價格已經(jīng)非常高了。就目前來看，臨平的開展趨勢應(yīng)該很好，兼具了低價和升值空間的優(yōu)勢，城北半山新區(qū)的開發(fā)給周邊的區(qū)塊都帶來很好的時機，而且還處在價格洼地的狀態(tài)，升值前景也較大。高鐵和地鐵是巨大的推手，預(yù)計未來幾年內(nèi)主城區(qū)房價即使不漲，臨平也要繼續(xù)前進的，只是快慢的問題。觀念上的制約可能是限制臨平開展的一個重要原因，缺乏板塊認同感，一旦這種差異感消除，臨平的板塊優(yōu)勢將會真正被開掘。板塊價值認識上的抗性消解，是桂花星城首先要考慮要解決的。臨平的房地產(chǎn)工程都要面對一個同樣的問題，如何激活板塊認知感？掌握了激活的秘碼就有了驅(qū)動整個板塊房價的金鑰匙。

這種工程至少要具備三個條件一是品牌開發(fā)商開發(fā)的高級物業(yè)二是產(chǎn)品設(shè)計水平很高三是在優(yōu)質(zhì)的地段上板塊價值認知宗地名稱土地坐落出讓面積（平方米）土地用途總成交價（萬元）競得人成交日期余政掛出(2009)04號南苑街道翁梅路與規(guī)劃沿港路交界處8267商業(yè)、辦公用地4590杭州余杭汽車節(jié)2009-7-10余政掛出(2009)16號南苑街道迎賓路與翁梅路交叉口南側(cè)16448商業(yè)、貿(mào)易、辦公綜合用地12050杭州尼加拉科技2009-8-5余政掛出（2009）31號南苑街道人民大道與政法支路交界處11215居住、商業(yè)、辦公用地16300浙江中意房地產(chǎn)開發(fā)2009-8-27余政掛出(2009)32號南苑街道西安社區(qū)人民大道與西安路交界處26227商住用地15808杭州康源置業(yè)2009-9-3余政掛出(2009)41號東湖街道月荷路與振興路交匯東北處42425商住用地27028浙江贊成發(fā)展有限公司、浙江省贊成集團2009-9-18余政掛出(2009)42號東湖街道振興路與荷禹路交匯西南處48072居住用地38700杭州金帝房地產(chǎn)開發(fā)2009-9-18余政掛出(2009)64號東湖街道雨荷路與天荷路交界處21117居住用地

目前未成交2009-10-27余政掛出(2009)55號南苑街道人民大道與星河路交界處29395商住用地29500理想四維地產(chǎn)集團2009-10-26余政掛出(2009)54號南苑街道人民大道南側(cè)34695商住用地39500理想四維地產(chǎn)集團2009-10-26余政掛出(2009)49號南苑街道藕花洲大街與北大街交界處6517商業(yè)、辦公用地12500杭州遠東房地產(chǎn)、杭州卓陽投資2009-10-10余政掛出(2009)47號東湖街道北沙西路與雨荷路交匯處56003居住41600蘇州向東島房地產(chǎn)2009-10-9余政掛出(2009)46號東湖街道振興路與雨荷路交匯西北處40135居住29050蘇州向東島房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2009-10-9余政掛出(2009)45號東湖街道北沙西路與振順達路交匯處20848商住13968江南家私市場有限公司、杭州華都房地產(chǎn)2009-10-9合計

361364

附：2021年臨平出讓土地一覽表三、周邊代表性工程分析項目名稱開發(fā)商目前成交均價地址存量二手房價格容積率入住時間康城國際花園理想四維地產(chǎn)集團7200元/平方米西安村52套9350-11923元/平方米2.72008-12-31東海水景城杭州新東海置業(yè)9075元/平方米西安村378套11085-13806元/平方米2.42010-6-1綠城風(fēng)華苑杭州綠城風(fēng)華房地產(chǎn)7466元/平方米西安村133套9937-11091元/平方米2.42008-9-30毓秀家園杭州南苑房地產(chǎn)9493元/平方米新安村154套10207-10820元/平方米2.12008-12-31臨平桂花城余杭桂花城房地產(chǎn)10263元/平方米新安村82套11000-13043元/平方米1.222010-5-31世紀嘉園.晴彩巴厘杭州順昌房地產(chǎn)5000元/平方米世紀大道南面售罄9192元/平方米1.922006-10-1貝利海瀾半島杭州余杭新城房地產(chǎn)8800元/平方米南大街255號2套11591-11818元/平方米22009-6-30華立和郡杭州鼎興置業(yè)10000元/平方米東湖北路與星光街交叉口往北50米2套

2.72011-7-30桂花星城周邊局部工程一覽表注：數(shù)據(jù)來自五道梁行市場研究中心，以上數(shù)據(jù)截止2021年12曰15日一、工程根本情況1、物業(yè)類別住宅2、建筑類別小高層高層3、裝修狀況毛坯4、物業(yè)地址余杭區(qū)臨平東湖北路

5、交通狀況

鄰近地鐵1號線北沙路站，地鐵可直達塘棲、西湖、湘湖、下沙等地6、開盤時間2021-6-117、入住時間2021-6-308、容積率2.90

9、綠化率30%

10、物業(yè)費1.20元/平方米·月11、物業(yè)公司浙江中都物業(yè)管理12、開發(fā)商五洋建設(shè)集團杭州房地產(chǎn)開發(fā)13、價格體系：開盤價格為5500元/平方米，近期均價8000元/平方米。五洋·東湖春天二、產(chǎn)品特點：1、地處交通主干道東湖路北端，距地鐵一號線北沙路站800米2、毗鄰世紀公園大型綠地3、戶型多樣且面積跨度大，從58-189㎡不等，有平層也有躍層4、周邊教育配套較多，如余杭高級中學(xué)、臨平一中、浙江大學(xué)東方學(xué)院等眾多院校。5、開放式社區(qū)6、樓高83米是城北最高7、中心樓宇架空高達3米，局部樓間距到達80米。三、營銷特點：1、全案代理——中都置業(yè)營銷籌劃2、銷售中心位于臨平汽車北站西側(cè)，人流較多3、置業(yè)參謀無系統(tǒng)接待流程，條理較差。但接待熱情，能分析情況，引導(dǎo)客戶4、表現(xiàn)主題切合案名，以“春天〞的溫暖、舒服打動人心5、低總價、低首付，輕松置業(yè)四、銷售現(xiàn)況：東湖春天現(xiàn)有16套尾房在售，戶型面積在135-209方。另外，東湖春天同時在售2套樣板房，位于3號樓的三樓，戶型為62㎡、88㎡的中間套，售價9000元/平米。廣告分析廣告主題：幸福在春天開啟定位語：城北高性價比精致公寓廣告物料分析：廣告主題與案名相照應(yīng)，主要渲染一種新城的生活氣氛。東湖春天地處城北大型居住區(qū)，依托東湖路、北沙路主軸，在城市向北開展的延伸帶上。是一個在成長的新區(qū)，所以用了“春天〞的概念。產(chǎn)品亮點不多。樓書設(shè)計上用色較明艷清新，文案也多是渲染生活氣息，也點出了未來開展、區(qū)塊升值等元素，但力度不強。東湖春天的目標客群是剛需和首次置業(yè)者。一、工程根本情況1、物業(yè)類別住宅、公寓2、建筑類別10棟高層3、裝修狀況毛坯4、環(huán)線位置暫無資料5、物業(yè)地址位于余杭區(qū)臨平東湖南路以西迎體路以南6、交通狀況地鐵一號線“世紀大道站〞及臨平汽車南站位于地塊西北側(cè)，距離約600米。7、開盤時間2021-12-178、入住時間2021-109、容積率2.4310、綠化率42.06%11、物業(yè)費2.60元/平方米·月12、物業(yè)公司廣東中奧物業(yè)13、開發(fā)商浙江華鼎房地產(chǎn)開發(fā)14、預(yù)計銷售均價：12500元/平方米華鼎.

君臨天下城二、

產(chǎn)品特點：1、地段極具優(yōu)勢，周邊配套齊全。2、除60㎡的單身精裝小戶型，其余均為大面積戶型，從130㎡到425㎡三層躍式不等。3、工程擁有1.2萬平米的商業(yè)配套規(guī)劃4、具備室內(nèi)、室外兩個游泳池5、設(shè)計有飄窗、錯層陽臺、露臺6、每幢樓下均有架空層，會做成入戶大堂7、得房率低，在70%左右8、32層的樓高為目前臨平之最三、營銷特點：1、定位較高，宣揚“城市名宅，家族榮耀〞，案名有氣魄2、置業(yè)參謀受過系統(tǒng)訓(xùn)練，能有步驟地介紹產(chǎn)品，且較熱情主動。3、進行內(nèi)部銷售在先，制造熱銷行情4、附送空調(diào)和燃氣熱水器廣告分析廣告主題：家族榮耀城市徽章定位：臨平新城核心高尚社區(qū)廣告分析：充分利用了地段優(yōu)勢。工程周邊商業(yè)配套層次高，品質(zhì)小區(qū)林立，又可以借地鐵的勢。而且本工程體量較大、產(chǎn)品品質(zhì)較高，又是臨平最高的建筑，所以打了新城核心的概念。案名也突出一種尊榮的感覺。樓書封面、工地圍墻用了商業(yè)化的暗紅，樓書內(nèi)頁用了印金。在刻意襯托樓盤的價值。事實上定價也正是臨平同類物業(yè)最高的。主題、定位、文案、廣告設(shè)計、定價都比較統(tǒng)一。但整體太商業(yè)化，沒有人文底蘊、冰冷無生活氣息，風(fēng)格上不太適合自住需求的購房者，也許投資客會更有興趣。此工程是桂花星城同區(qū)最大的競爭對手，戰(zhàn)勝它最好的利器是桂花城品牌的效應(yīng)。毓秀家園一、根本情況：1、建筑類別：21幢小高層、高層2、裝修狀況：毛坯

3、物業(yè)地址：位于余杭區(qū)臨平紅豐路與人民大道交匯處

4、交通狀況：

人民大道杭州到臨平間的巴士1號線5、開盤時間2007-05-186、入住時間2021-12-31

7、容積率2.108、綠化率35%9、物業(yè)費1元/平方米·月10、物業(yè)公司杭州南苑物業(yè)管理11、開發(fā)商杭州南苑房地產(chǎn)開發(fā)12、銷售均價：11000元/平方米

二、產(chǎn)品特點：1、占地80余畝，由21幢高層、小高層組成，較為密集，沒有中心廣場之類的內(nèi)部景觀設(shè)施2、戶型多樣，面積從39-301㎡不等，小面積單身公寓為精裝修商品3、用材考究，外立面較氣派4、有入戶花園、露臺、飄窗等空間的贈送三、營銷特點及現(xiàn)狀：1、置業(yè)參謀未經(jīng)過系統(tǒng)的接待流程培訓(xùn)，態(tài)度比較懶散，也不夠熱情主動。廣告分析廣告主題：新古典親和家園廣告分析：設(shè)計上清新淡雅，采用了水墨畫風(fēng)格。文案上缺少力度〔特別是每一小節(jié)的標題局部〕，沒有很好的將賣點提煉升華。親和的主題根本落空，沒有支撐點。推廣上沒有產(chǎn)生新價值。桂花城·丹桂苑一、工程概述：1、物業(yè)類別：住宅、普通住宅2、建筑類別：多層小高層高層聯(lián)排別墅3、裝修狀況：毛坯4、物業(yè)地址：臨平桂花城位于余杭區(qū)人民大道和體育路交匯處5、交通狀況：臨平桂花城

距離規(guī)劃建設(shè)中的地鐵一號線世紀大道1000米左右。公交車環(huán)線1路和10路6、開盤時間：2021-06-267、入住時間：2021-5-318、容積率：1.229、綠化率：38%10、物業(yè)費：1.60元/平方米·月11、物業(yè)公司：浙江綠城物業(yè)管理12、開發(fā)商：杭州余杭桂花城房地產(chǎn)開發(fā)13、目前均價：11000元/平方米左右二

工程特點：1、沿襲桂花城系列產(chǎn)品的高端尊貴，十年設(shè)計經(jīng)驗的積淀2、戶型均為100以上的大面積，推出經(jīng)典三房以及“3＋1〞升級戶型3、綠化豐富具層次感4、設(shè)有豪華會所和露天游泳池三、營銷特點：1、置業(yè)參謀能較有步驟介紹，有一定專業(yè)感，比較親切2、以比較豪華會所做為售樓處為提升工程的形象。3、由桂花城南區(qū)、北區(qū)的歷次成功開盤和交付做鋪墊。運用已入住業(yè)主點滴生活記錄、感受和綠城物業(yè)組織的屢次業(yè)主活動做情感攻勢5、采用最后壓軸呈現(xiàn)的概念廣告分析廣告主題：好生活在臨平桂花城廣告分析：利用綠城和桂花城的品牌力以及優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計，渲染業(yè)主在桂花城的生活點滴，以到達打動受眾的目的。地鐵、商業(yè)CBD這些元素都沒有在文案有太多的凸顯，沒有上升到一定層面去說，借勢借得不夠。影響了對價格的驅(qū)動。杭州市民對臨平板塊價值低估的觀念上抗性，廣告沒有很好地考慮去消解。至少力度不是很足。桂花星城要比臨平桂花城做得更好就必須在推廣中更好的整合各種資源四、本案及同系列產(chǎn)品分析本案產(chǎn)品簡要分析一、地段特點：本案位于臨平南苑中心區(qū)域，北與臨平桂花城的排屋組團相接，東臨紅豐南路，南面世紀大道，西至南興路，與西側(cè)的家樂福超市隔街相望。周邊品質(zhì)小區(qū)林立、生活氣氛濃厚且層次較高在臨平CBD中，各種配套豐富而且檔次較高距地鐵一號線臨平站約800米周邊有臨平城區(qū)環(huán)線公交站點，距臨平南站約800米桂花星城周邊關(guān)系圖二、產(chǎn)品特點：產(chǎn)品定位：該工程開發(fā)定位為余杭區(qū)的高品質(zhì)公寓，力求為當(dāng)?shù)啬酥梁贾莸貐^(qū)的居民提供優(yōu)雅寧靜，舒適宜人的現(xiàn)代城市社區(qū)，滿足人民對居住生活品質(zhì)的更高追求。整個小區(qū)的建筑形態(tài)為求高品質(zhì)風(fēng)格，富有簡約韻律感，端莊典雅、穩(wěn)重大氣，外立面的色彩基調(diào)為暖色，表達穩(wěn)重、高貴的氣質(zhì)。屬桂花城系列升級之作。三、總平面設(shè)計與空間環(huán)境1.建筑退線與出入口所有建筑的退紅線距離均嚴格按規(guī)劃要求設(shè)計。機動車出入口按規(guī)劃設(shè)在南興路及世紀大道上。2.總體布置本小區(qū)共有住宅9個單元，為27-29層的高層住宅，其中1幢27層，3幢29層。小區(qū)內(nèi)住宅整體朝向為南偏東22.45°，符合“居住建筑的適宜朝向為南偏東30°至南偏西15°〞的標準要求。此朝向冬季為住宅爭取良好日照，減少采暖能耗，夏季又可防止過多太陽輻射，降低空調(diào)能耗。小區(qū)內(nèi)條形住宅最小日照間距均大于1：1，并且通過日照分析使底層住宅都能到達至少一居室大寒日滿窗日照二小時的要求，并能為住戶爭取良好的自然通風(fēng)。3.交通組織規(guī)劃道路交通組織以營造平安、寧靜的社區(qū)氣氛，同時方便居民停車和出行為根本原那么。本案采用“人車分流〞的方式，在南興路設(shè)置社區(qū)主要步行出入口，在步行廣場北側(cè)及世紀大道一側(cè)布置連接地下車庫出入口的車行道。在南側(cè)物業(yè)經(jīng)營用房處設(shè)置臨時訪客停車泊位，小區(qū)內(nèi)道路那么形成純步行和環(huán)境場地，由此最大限度的防止車輛對社區(qū)生活環(huán)境的干擾保證社區(qū)環(huán)境的完整。社區(qū)停車除了考慮沿南面車行道布置局部地面綠化停車位外，主要通過地下空間解決。沿小區(qū)西側(cè)和南側(cè)設(shè)置地下車庫出入口，由此進入地下車庫。地下車庫設(shè)置人行通道與各住宅地下室連通，每個單元都在地下設(shè)置獨立于人防的精裝修門廳，住戶那么經(jīng)門廳通過電梯進入各自單元。社區(qū)步行空間以縱橫步行軸線為主體骨架，根據(jù)住戶主要流向形成豐富宜人的步行環(huán)境，通過一系列的景觀步行廣場、步道通過平面和豎向的變化獲得步移景異的視覺效果。4.空間環(huán)境規(guī)劃以城市公共界面景觀——社區(qū)核心環(huán)境——鄰里花園的形成層層遞進景觀層次綠化為主體脈絡(luò)，著力表現(xiàn)由公共尺度的景觀環(huán)境、步移景遷的綠化步道與宅間環(huán)境所形成的空間序列感和意境。以自然種植結(jié)合硬質(zhì)鋪裝、花壇、小品，形成適宜交往、娛樂、休憩的場所空間，根據(jù)居住者動靜不同的戶外活動需求設(shè)置草坪、水景、兒童游樂區(qū)及健身器材等場地與設(shè)施，由此形成高品質(zhì)的景觀環(huán)境，營造出寧靜溫馨的生活氣氛。在綠化種植配置上，根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂蛱攸c，力求表達品種多樣化、色彩協(xié)調(diào)并具有層次感，著重做到加強植物尤其是喬木的多樣性，且應(yīng)增加彩色樹種的比重；高大植物和低矮灌木的有機結(jié)合，形成豐富的豎向?qū)哟?；以自然狀態(tài)的植物與人工雕琢修剪的植物相結(jié)合，使之相映成趣、相得益彰。社區(qū)形成的景觀面積約2萬㎡，其中，中心景觀將達12000㎡。5、戶型定位戶型與造型統(tǒng)一，相對非常規(guī)整，結(jié)構(gòu)體系清晰，同時空間得到最大限度的利用。大量戶型動靜分區(qū)，且臥室或客廳盡量正對中心綠地或組團綠地。邊端戶型結(jié)合造型盡量設(shè)置邊廳，以增加邊端戶戶的展開面，也增加了與戶外的溝通。所有戶型都設(shè)置了大面積落地窗，讓住戶充分享受高層公寓之間的大綠地。主要有75㎡、90㎡、137㎡、143㎡、160㎡等幾種戶型。我們對桂花城系列產(chǎn)品的理解桂花城〞系列高級公寓產(chǎn)品是目前國內(nèi)房產(chǎn)品中最長的一個系列產(chǎn)品。目前已建、在建的已經(jīng)到達20余個之多，地方涉及杭州、北京、合肥、鄭州、長沙等地。丹桂公寓、金桂花園、銀桂花園、杭州桂花園、杭州桂花城、蘭桂花園、紫桂花園、臨平桂花城、合肥桂花園都數(shù)度獲獎，一個系列的房產(chǎn)品歷經(jīng)15年仍強盛不衰，每到一地，就廣受歡送，這確實是中國房地產(chǎn)業(yè)的一個傳奇。桂花城系列已經(jīng)成為中國建筑史上的一個經(jīng)典之作。桂花城系列擺脫了建筑的軀殼，不單純追求概念、形式和手段，而是追求建筑背后的人性和人文關(guān)心。這種出發(fā)點和目的地，使其難以被模仿，也不同于國內(nèi)房地產(chǎn)的任何品牌，真正奠定了它作為人文品牌的重要地位。相對于同行的產(chǎn)品，桂花城系列更具備精神上的享受功能，即在園區(qū)的空間中擁有抽象的、空靈的東西。桂花城的硬件超越了一般性房產(chǎn)品的舒適性，而且除了一種具體的、有形的東西之外，還存在一些無形的東西。這些無形的東西，代表了桂花城設(shè)計者對一個居住區(qū)的理想，是生命的轉(zhuǎn)移。將人的價值、精彩、精神、文化，經(jīng)過磚瓦、經(jīng)過花草，經(jīng)過建筑規(guī)劃設(shè)計，經(jīng)過物業(yè)效勞，轉(zhuǎn)化為一個有形的園區(qū)。1998年，杭州桂花城開始內(nèi)部認購，僅交納的購房定金客戶就到達了700組；同樣的，2000年杭州紫桂花園正式開盤銷售，再次受到消費者的熱捧，在開盤當(dāng)天一個小時內(nèi)將推出房源全部售罄；傳奇并不僅限于杭州本地，合肥桂花園2002年5月1日開盤，三天內(nèi)，銷售量竟到達了70%。業(yè)內(nèi)外把這種消費者對桂花城的偏愛之情喻為“桂花城現(xiàn)象〞。在這些數(shù)據(jù)背后，我們可以覺察，有兩個事實是更為重要的：一、桂花城總是同區(qū)域內(nèi)品質(zhì)最高的樓盤；二、桂花城的二手房總是在同區(qū)域內(nèi)最走俏的。“桂花城〞系列公寓產(chǎn)品總體秉承“以人為本〞的思想，以低密度、低容積率、高綠化率為主要特色，建筑整體典雅大氣，細部層次十分豐富，環(huán)境營造追求意境，散發(fā)出獨特人文氣質(zhì)。“

分析：桂花城是一個真正意義上的地產(chǎn)品牌，在臨平桂花城的廣告物料上沒有很好地使之凸顯。以往桂花城的業(yè)主大多在35——50歲左右，相對富有，具有較高的文化修養(yǎng)，享有較高水準的生活質(zhì)量，擁有較為良好的工作環(huán)境，使他們對現(xiàn)實生活與現(xiàn)存秩序相對較為滿意，對社會主流價值與現(xiàn)存秩序有較強的認同感，屬于溫和的“保守派〞。在居住層面，他們幾乎每一位都是屢次置業(yè)者，他們希望建筑穩(wěn)重而典雅，崇尚不張揚的美和精致的細節(jié)，在住宅產(chǎn)品的選擇上，他們肯定不會把房價作為首要因素，他們更關(guān)注房子是否匹配他們的身份和審美，這種需求逐漸細化，并且由物質(zhì)層面向精神層面傾斜。而桂花城幾乎是為他們量身定做的產(chǎn)品。分析：桂花星城的形象包裝和整合推廣要走高端化的道路五、推廣策略工程賣點及客群分析首先我們要清楚工程的賣點工程的主要賣點地段：臨平CBD核心軌道交通：距離地鐵一號線世紀大道站約1000米配套：非常豐富完善，層次較高品牌：桂花城系列的品牌效應(yīng)，綠城擔(dān)綱設(shè)計產(chǎn)品：桂花城系列建筑設(shè)計優(yōu)異，低密度，戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計俱佳。社區(qū)：周邊的品質(zhì)小區(qū)林立，入住率都很高，生活氣氛濃厚，共享臨平桂花城的內(nèi)部配套。價值：改善自住、投資〔保值、增值〕兩相宜。明確工程的主要賣點后，我們對各賣點進行梳理和綜合分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：工程的投資面與居住面權(quán)重相當(dāng)。那么又是怎樣的一群人會在此居住或投資呢？我們要做桂花星城的客群分析根據(jù)工程賣點對主力客群特質(zhì)的分析屬性描述年齡35-50歲之間身份企業(yè)高管、老板、公務(wù)員區(qū)域本區(qū)與杭州主城購買力有較強的經(jīng)濟能力置業(yè)經(jīng)歷至少二次置業(yè)，對產(chǎn)品有很強品鑒力投資經(jīng)驗見多識廣，有一定投資經(jīng)驗和眼光對品牌的認知深刻理解品牌思想成熟深刻購買動機投資或改善型居住生活態(tài)度積極進取又低調(diào)內(nèi)斂、熱愛生活，重視品位和情調(diào)用一個詞來概括，那就是精英是精英但不是領(lǐng)袖，他們?nèi)〉昧穗A段性的成功，但還未至巔峰，還在努力向前走的精英生活考究但比較低調(diào)，不同于爆發(fā)戶很重視品質(zhì)但也很務(wù)實目標客群區(qū)域的考慮本案去化要完全本地消化有一定的困難，而且考慮到需求量對價值的杠桿作用，必須充分影響杭州主城的購房者，這局部人選擇本案，有一定的妥協(xié)性〔主城畸高的房價所致〕，一定要給他們更強有力的理由證明這種選擇的正確性。現(xiàn)在產(chǎn)品賣點和主力客群我們都明了了，那么推廣策略應(yīng)該是怎樣的呢？如何整合賣點去吸引主力客群購置，這就是推廣的目的所在。由此可以引出我們的推廣總策略推廣總策略品牌認知+地段價值+升值期待，三位一體，品質(zhì)生活和投資價值相結(jié)合，使產(chǎn)品在消費者心目中產(chǎn)生優(yōu)異的復(fù)合價值。工程定位及廣告訴求工程的定位：城北CBD·地鐵一號線·精英專屬私寓主打廣告語：離地鐵不遠，離桂花很近其它廣告語方案品位決定地位中國五星級的桂花城中央府邸星級生活可以世襲的經(jīng)典浪漫有一種尊榮叫品位推廣的四個階段板塊價值教育期：以專家身份在開盤前幾個月用網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體的軟文進行市場教育、掃清觀念障礙形象導(dǎo)入期：開盤前期的戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文預(yù)熱、成立“桂賓匯〞產(chǎn)品導(dǎo)入期：開盤后完備的產(chǎn)品銷售物料展示SP集中促銷期：進入持銷期后的活動促銷桂花星城市場推廣四個階段劃分

注：1、電臺做開盤預(yù)告時切入也具造勢預(yù)熱的功能，但訴求上也做產(chǎn)品導(dǎo)入，故也可列入開盤期。2、一般SP策略在派籌、開盤節(jié)點就大面積介入了，這取決于銷售團隊的操盤思路階段分段劃分功能訴求及權(quán)重次序支持手段第一階段市場教育期板塊認知抗性消解、桂花城品牌教育區(qū)位、桂花城品牌網(wǎng)絡(luò)、雜志軟文第二階段開盤前期產(chǎn)品形象的展示及開盤前造勢品牌+地段，二者權(quán)重相當(dāng)“桂賓匯”高炮、網(wǎng)絡(luò)軟文、報軟，SP認購促進第三階段開盤期產(chǎn)品導(dǎo)入品牌+地段+產(chǎn)品，更側(cè)重前兩者高炮、電臺、網(wǎng)絡(luò)廣告及軟文、報廣、分眾、雜志第四階段強銷期+持銷期前段SP集中促銷產(chǎn)品+品牌+地段，更側(cè)重前兩者高炮、電臺、網(wǎng)絡(luò)廣告及軟文、分眾、雜志，SP去化促進持銷期后段+尾盤期產(chǎn)品+品牌+地段，更側(cè)重前兩者高炮、網(wǎng)絡(luò)軟文、報軟、SP去化促進媒體整合策略網(wǎng)絡(luò)：針對網(wǎng)上尋找房源的購房者。電臺：針對私家車主戶外：形象推廣造勢樓宇電視：針對寫字樓高管階層置業(yè)雜志：針對中高端屢次置業(yè)者66.6%購房者通過互聯(lián)網(wǎng)資訊廣告了解樓盤信息來源：焦點房地產(chǎn)網(wǎng)DCCI2021房產(chǎn)消費者年度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以互聯(lián)網(wǎng)資訊/廣告作為對樓盤初步信息的獲取渠道的房產(chǎn)消費者比例最高，達66.6%，其次是以報紙資訊/廣告〔58.1%〕、售樓處資訊/廣告〔54.7%〕和親戚、朋友、同事告知〔48.0%〕獲取樓盤初步信息。一、目的：大范圍撒網(wǎng)，指向近階段有購房需求者二、建議選擇網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、透明售房、新浪地產(chǎn)三、選擇網(wǎng)頁：搜房首頁、新房網(wǎng)首頁、樓盤搜索頁四、策略：軟硬結(jié)合，最開始在市場資訊和首頁新聞、專家博客中用一些軟文鋪墊，開盤前夕開始投放廣告根據(jù)銷售情況軟文和廣告不斷跟進。內(nèi)容主線：1、板塊教育2、桂花城品牌教育3、產(chǎn)品新聞軟文4、廣告預(yù)算：月20-30萬之間〔已考慮了折扣〕，約需投4個月，總費用約80萬。網(wǎng)絡(luò)廣告和軟文網(wǎng)頁廣告報紙一、目的：高姿態(tài)的開盤通告并提升樓盤形象二、推介媒體：二選一，首選都市快報都市快報〔彩色整版195000-320000元〕約7.2折錢江晚報〔彩色整版180000-330000元〕約7.5折三、內(nèi)容：開盤廣告或軟文認購預(yù)定和開盤廣告用半版或整版，軟文用1/4版面。四、預(yù)算：按報價每期約為20-30萬，折扣價約為20萬，假設(shè)投4期約需80萬。五、策略：軟文選開盤前一月，三到五篇文章埋下伏筆，然后強勢開盤廣告，假設(shè)開盤前情勢很好就不做開盤廣告。因價格較高，硬廣告至多用3期就可以了，軟文根據(jù)情況定。高端雜志一、目的：提升樓盤形象，針對高端人群進行轟炸二、推介媒體：?樓市?上半月刊〔面向改善型居住和屢次置業(yè)者〕三、可選擇版位：封面外拉頁426mm*278mm 報價268,000元封三 215mm*278mm報價128,000元封底 215mm*278mm 報價198,000元內(nèi)頁硬插頁(雙面) 205*278mm 報價198,000元內(nèi)頁硬插頁〔單面〕 205*278mm 報價128,000元四、預(yù)算：40-80萬之間五、策略：時間節(jié)點選在開盤后，頻度在半年3-5次，不斷變換版位

關(guān)于?樓市?中國政策科學(xué)研究會下屬刊物/CCIM學(xué)員指定讀物?樓市?以穩(wěn)健、創(chuàng)新、厚重、公信的行業(yè)形象，在業(yè)內(nèi)外建立了超強影響力，“北京地產(chǎn)行業(yè)權(quán)威媒體NO.1〞的地位已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)外公認。以?樓市?為龍頭品牌的?樓市·居住房產(chǎn)?、?樓市·財經(jīng)地產(chǎn)?、?樓市·奢華居室?三大子刊，及2006年4月份異地創(chuàng)刊的?樓市·天津刊?，構(gòu)筑了得以開疆辟土、雄視同業(yè)的根底地位。樓市人以自己的言行、魄力、誠信，最具說服力地詮釋了作為行業(yè)第一的實力旁注。網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志軟文系列標題市場教育期板塊教育升值預(yù)期——?臨平——最繁華的價格洼地?升值預(yù)期——?臨平——投資客眼中的最后一塊熱土?板塊成熟度及配套水平——?吃、穿、住、行、樂在臨平?桂花城品牌教育?桂花城——不朽的經(jīng)典??桂花城——十余年人文品牌經(jīng)典建筑??桂花城：現(xiàn)象級的建筑產(chǎn)品??桂花城是一種精英文化?開盤前期血統(tǒng)篇?桂花星城——一個可以世襲的經(jīng)典??桂花芬芳傳世經(jīng)典??桂花星城——繁華中的經(jīng)典故事?地段篇?桂花星城：地鐵、高鐵、CBD一個也不能少?開盤期?桂花星城開盤首日一期去化70%??專家談桂花星城?強銷期?業(yè)主談桂花星城生活?電臺一、目的：直指目標人群進行轟炸。二、推介媒體：FM93浙江交通播送FM91.8杭州交通播送〔首選〕FM105.4西湖之聲三、重點推介：杭州人民播送電臺交通經(jīng)濟播送〔FM91.8〕TA段30秒廣告時間段07:0507:2507:3507:5508:0508:2508:35中選擇3-4個，四、預(yù)算：按報價每月預(yù)算約27萬，折扣價約為10萬/月預(yù)算：廣告分三個階段，側(cè)重各不同，約需投放4個月，總費用40萬。一、品牌：桂花城文化二、地段及環(huán)境：城北CBD地鐵一號線高尚社區(qū)三、產(chǎn)品細節(jié)：低密度、全明戶型等注：據(jù)央視索福瑞媒體研究統(tǒng)計，播送廣告延伸電視及報紙廣告，總預(yù)算10%投放于播送,總體廣告效益可以上升15%。播送電臺的聽眾群主要是“移動人群〞，杭州眾多的私家車，龐大的客流，還有超過130萬車輛所帶動的聽眾規(guī)模是電臺品牌傳播的根底。據(jù)調(diào)查，“移動人群〞是都市里購置力最強的人群，所以利用電臺有著很好的受眾針對性。

現(xiàn)在的受眾，大多數(shù)并不是固定從哪一種類型的媒介中獲取信息，常常是既看電視，又讀報紙，也聽播送，當(dāng)他們有目的地獲取某種信息時，他們判斷接觸媒介的標準往往是投入和產(chǎn)出的比率，也就是受眾獲取信息時的難易度。當(dāng)用這一標準來衡量時，播送無疑具有極大的優(yōu)勢，因為播送是單一聲音傳播媒介，聽眾只需要聽就可以了，解放了眼睛和雙手，并不影響受眾同時進行其他的活動，也就是播送的伴隨性在當(dāng)前媒介形態(tài)中是最好的。

就播送的特性而言，公司在電臺做的廣告應(yīng)該是細水長流型的，用持久的影響給移動人群流下深刻的印象。例如冠名播出一檔節(jié)目或是持續(xù)投放廣告等。

電臺廣告的特點電臺稿〔15秒〕城北CBD，地鐵一號線，精英專屬私寓桂花城經(jīng)典系列，桂花星城，承襲十余年品牌建筑6月16日將大開盤，華彩綻放。尋桂專線臺廣告文案〔30秒〕戶外廣告一、目的：開盤前預(yù)熱并且提升樓盤形象二、推介媒體：1、滬杭高速廣告〔21M×7M高炮〕20萬/年2、杭甬高速廣告〔21M×7M高炮〕20萬/年3、迎賓路、世紀大道兩邊廣告〔路燈或高炮〕4、余杭市區(qū)中心地段戶外廣告5、杭州主市區(qū)中心地段戶外廣告6、工地包裝三、預(yù)算：約200萬/半年，8個月約260萬。四：策略：節(jié)點設(shè)在開盤前兩個月，因本案體量較小，去化半年內(nèi)有望完成，故可簽8個月合同。圍墻廣告文案整體色調(diào)建議用深橙色，與建筑外立面色系相似。1號圍板：LOGO墻，內(nèi)容為標志和案名建筑設(shè)計：浙江綠城建筑設(shè)計公司開發(fā)商：浙江美好凱信房地產(chǎn)開發(fā)廣告推廣：杭州一道籌劃機銷籌劃：香港五道梁行2號圍板：主打廣告語和定位語，工程的核心訴求配產(chǎn)品圖文案：〔大字〕離地鐵不遠離桂花很近〔小字〕城北CBD+地錢一號線+精英專屬私寓尋桂專線：營銷展示中心：桂花星城現(xiàn)場3-5號圍板展開工程其它核心賣點3號圍板：品牌篇配桂花星城外立面透視圖文案：〔大字〕桂花城系列傳世經(jīng)典〔小字〕承襲十余年人文品牌建筑，為城市精英打造經(jīng)典生活4號圍板：社區(qū)環(huán)境篇文案：〔大字〕CEO級成熟品質(zhì)社區(qū)〔小字〕周邊品質(zhì)小區(qū)林立，城市精英人士集聚，多數(shù)人夢想的理想生活，卻只有少數(shù)人能擁有，在桂花星城這