北京葡萄酒市場資料

北京葡萄酒市場資料北京目前差不多成為全國葡萄酒消費(fèi)量最大的都市之一，也是眾多葡萄酒品牌云集之地。據(jù)調(diào)查，北京葡萄酒市場容量為4.4萬千升左右，葡萄酒消費(fèi)量正以每年20%左右的速度增長，市場年銷售額可達(dá)10億元左右。在北京市場，國內(nèi)葡萄酒品牌無奇不有，銷售也都不錯(cuò)，專門是華夏長城、沙城長城明顯領(lǐng)先于其它葡萄酒產(chǎn)品，主流價(jià)位在38-100元之間。目前北京葡萄酒經(jīng)銷商有1000多家，年銷售額超過1000萬元的經(jīng)銷商比較多，如朝批、江成阿繼、海福鑫等。北京葡萄酒尚未形成細(xì)分格局，隨意購買者比較多，且多受促銷阻礙，價(jià)格往往成為購買與否的要緊因素。北京消費(fèi)者品牌意識專門強(qiáng)，專門注重產(chǎn)品品牌。由于消費(fèi)人群、消費(fèi)層次、消費(fèi)適應(yīng)的差異，商超、餐飲、夜場消費(fèi)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。北京葡萄酒市場整體表現(xiàn)是“群雄割據(jù)，亟需統(tǒng)一”。流通領(lǐng)域產(chǎn)品“參差不齊”北京盡管集合了葡萄酒行業(yè)的各路“明星”，一二線品牌都在此亮相，但一些不知名葡萄酒企業(yè)常巧打擦邊球，或直截了當(dāng)以“三精一水”造假來獵取利潤，這種情形在北京的夜店、批發(fā)市場、名煙名酒店最甚。由于北京專門的地理位置，使得消費(fèi)者對流行事物的追求過于“偏執(zhí)”，在北京夜場里消費(fèi)者往往“只選貴的不買對的”，造成了夜場消費(fèi)的極大盲目性，專門是葡萄酒方面。由于對國外葡萄酒認(rèn)識的模糊，專門多國內(nèi)不法企業(yè)將國產(chǎn)葡萄酒打上英文標(biāo)示，一些葡萄酒供應(yīng)商甚至引進(jìn)洋垃圾或“以次充好”從中牟取暴利?！皩ｉT多夜店進(jìn)店價(jià)格僅有7元，但賣給消費(fèi)者卻要上百元了。”一位煙臺長城的代理商劉經(jīng)理告訴記者，“專門是一些不知名的小品牌葡萄酒，由于市場價(jià)位模糊，更容易蒙騙消費(fèi)者，而長城等品牌由于價(jià)格透亮，除了在大型的夜店中有一定銷量外，大部分夜店內(nèi)銷量不佳。”一家經(jīng)營煙酒店的老總透露：“北京大部分煙酒店的酒水或多或少都有‘水分’，因?yàn)殡S著都市各種物價(jià)的上漲，不造假開煙酒店就只能賠鈔票，這種直截了當(dāng)造假產(chǎn)品有白酒也有葡萄酒，而葡萄酒造假要緊是以低品質(zhì)酒貼名牌標(biāo)，以次充好。”而在北京的新發(fā)地、八里橋等批發(fā)市場中，正規(guī)的一線品牌專門難現(xiàn)“真身”，更多的是帶有欺詐性的類似“長城”、“王朝”這種在名稱上打擦邊球的產(chǎn)品顯現(xiàn)，專門多企業(yè)還假裝成洋酒的包裝及“洋名稱”，使消費(fèi)者逐步迷了眼。勢力擴(kuò)張“錯(cuò)綜復(fù)雜”一位資深經(jīng)銷商講：“北京葡萄酒市場競爭犬牙交錯(cuò)，競爭如流毒差不多滲透到全身各個(gè)脈絡(luò)甚至血液。從各自的市場表現(xiàn)來看，北京葡萄酒市場正處于戰(zhàn)國時(shí)代，競爭層面依舊停留在原始時(shí)期——搶終端?，F(xiàn)在如果誰能想出精穎不致的促銷手段，誰就贏了。一樣以專場、同場店的方式搶占終端，以擁有終端的多少論成敗，各自比拼的是廠家實(shí)力。終端促銷手段，無非是試飲、買一贈(zèng)一、捆綁銷售、積分兌獎(jiǎng)、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、刮刮卡、開瓶費(fèi)等一些傳統(tǒng)的促銷方式。”北京市場的龐大，對葡萄酒的需求也有所不同，一線品牌的勢力競爭、二線品牌的主動(dòng)占位以及三、四流企業(yè)的擦邊戰(zhàn)術(shù)，都想在北京市場的大蛋糕上分得一份利益。同時(shí)，北京市場由于都市特點(diǎn)，葡萄酒消費(fèi)者群體的素養(yǎng)也各不相同，針對不同的消費(fèi)需求，企業(yè)競爭方式各有不同?！坝衅放频钠髽I(yè)做品牌，沒品牌的企業(yè)求利潤”是葡萄酒企業(yè)在北京市場競爭的真實(shí)寫照。北京大型商超多是一線葡萄酒品牌展現(xiàn)的舞臺，高額的進(jìn)店費(fèi)用，紛雜的“苛捐雜稅”，往往使專門多沒有實(shí)力的進(jìn)京品牌望而卻步。在北京的商超渠道多是長城的天下，亟需拓展當(dāng)?shù)厥袌龅耐?、通化等二線品牌以低價(jià)配合大力度促銷為主導(dǎo)，龍徽等品牌則多選擇風(fēng)險(xiǎn)小，收益大的餐飲渠道。在北京的餐飲終端，也活躍著諸多品牌葡萄酒，其中三家長城的市場占有率最高。沙城長城在北京擁有穩(wěn)固的市場地位，其銷售公司移師北京后，加大了多種渠道投入，銷量穩(wěn)步提升；華夏長城自2004年6月以來，投資2000萬元打造以北京為代表的華北區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，將競爭門檻持續(xù)抬高。煙臺長城穩(wěn)扎穩(wěn)打開創(chuàng)夜場等“另類”渠道。餐飲市場的持續(xù)升溫使葡萄酒在餐飲終端走量上升，專門是在以潮州菜、粵菜、海鮮酒樓等為代表的高檔餐飲店，消費(fèi)者對紅酒的同意程度專門高，葡萄酒銷售額已占到整個(gè)北京市場比重的30%以上。在那個(gè)地點(diǎn)，國內(nèi)葡萄酒不僅要面臨內(nèi)部對手，還要預(yù)防“外來敵人”，與洋葡萄酒爭奪高端消費(fèi)群，在那個(gè)區(qū)域除了一線品牌外，一些具有地點(diǎn)特色的品牌葡萄酒品牌也傍著“同鄉(xiāng)之情”進(jìn)店銷售，像云南紅在北京市場則選擇云南菜系的酒店進(jìn)行銷售。在北京夜場，洋酒加快了占據(jù)市場份額的速度，國內(nèi)葡萄酒銷售總額只是3000萬元。在夜場，國內(nèi)葡萄酒依舊以長城品牌為主，其中還混雜著有“造假之嫌”的小品牌。在北京那個(gè)龐大的市場與龐大的流通網(wǎng)絡(luò)中，各企業(yè)努力進(jìn)行勢力擴(kuò)張，缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)者，導(dǎo)致市場競爭的相對紛亂，不利于品牌的長遠(yuǎn)進(jìn)展。地產(chǎn)品牌遜色外來者在北京，本土品牌的豐收、龍徽卻未形成近水樓臺先得月的優(yōu)勢。豐收僅在“按照地”大興區(qū)域表現(xiàn)杰出，但整體產(chǎn)品在北京市場仍走低端路線，橡木桶系列并未達(dá)到品牌堆積率，沒有高端產(chǎn)品對品牌形成支撐是豐收的致命傷；而龍徽除了餐飲終端較強(qiáng)勢外，其他領(lǐng)域多表現(xiàn)平平，加上國有體制下難以改變的“劣根性”，兩個(gè)“地頭蛇”的勢力不敵“強(qiáng)龍”。一線品牌中，長城仍舊是讓其他對手望其項(xiàng)背的角色，在北京市場的年銷售額近4個(gè)億。明年長城將把風(fēng)光一時(shí)的年份酒退出流通舞臺，并按照三家長城的定位分不將小產(chǎn)區(qū)酒、星級系列、海岸系列產(chǎn)品推向市場前臺。但如此“強(qiáng)悍”的長城也未能坐上霸主地位，北京市場的占有率不足一半。目前，長城內(nèi)部一期整合差不多差不多完成，但尚有一定的內(nèi)耗，隨著今年對市場投入的降低，經(jīng)銷商信心稍有受挫。張?jiān)Ｔ诒本┦袌瞿赇N售額在8千萬至9千萬，進(jìn)展?jié)摿嫶?，但由于與東海鑫業(yè)的前車之鑒，目前其要緊合作對象仍是小型經(jīng)銷商，沒有代理商存在。而王朝已在北京市場處于半隱退狀態(tài)。對北京葡萄酒市場有著深厚了解的北京江城阿繼商貿(mào)有限公司董事長劉繼峰告訴記者，北京市場的相對紛亂，要緊是緣于缺乏領(lǐng)頭羊，而能擔(dān)起重任的只有長城。目前，盡管長城在調(diào)整中有顯現(xiàn)了一定咨詢題，但其在北京市場是專門難在短時(shí)期內(nèi)被超越的，專門在2008年的奧運(yùn)之際，長城將有“面”的突破，同時(shí)為了操縱市場，長城加大了對終端的操縱力，其先確定方向再邊走邊調(diào)整的進(jìn)展戰(zhàn)略，完全符合市場需求。劉繼峰建議講：“長城應(yīng)把北京作為模塊市場，加大對市場的操縱力，將人力放在終端，擴(kuò)大市場服務(wù)隊(duì)伍，把市場網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化，減輕經(jīng)銷商的色彩，將其轉(zhuǎn)變成物流商或服務(wù)商。同時(shí)，加大與強(qiáng)勢都市媒體和酒專業(yè)媒體的互動(dòng)，通過對終端的細(xì)膩服務(wù)，對經(jīng)銷商的強(qiáng)勢治理與對媒體最近的溝通這三個(gè)平臺的整合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢服務(wù)治理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自身的絕對壟斷優(yōu)勢地位。”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，北京葡萄酒市場的無序競爭造成了不利阻礙，確實(shí)需要領(lǐng)頭羊來提升門檻、凈化市場，引導(dǎo)企業(yè)將競爭從產(chǎn)品差不、價(jià)格戰(zhàn)，完全轉(zhuǎn)變到品牌競爭時(shí)期?，F(xiàn)時(shí)期，北京葡萄酒消費(fèi)者隨著對葡萄酒消費(fèi)知識等的普及，消費(fèi)理念在慢慢成熟，品牌與質(zhì)量在以后將成為北京市場競爭制勝的要緊基礎(chǔ)，葡萄酒市場將進(jìn)入靠品牌與質(zhì)量競爭的時(shí)期。

北京葡萄酒市場：品牌之間的混戰(zhàn)北京是我國葡萄酒消費(fèi)量最大的都市之一，加上當(dāng)?shù)負(fù)碛胸S收、龍徽兩個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢品牌，以及與其相鄰的天津有王朝、河北有沙城長城和華夏長城，使北京葡萄酒市場的競爭日益猛烈。而在2006年，東北的長白山、通化以及西北的新天都加大了北京的市場投入，使本來就猛烈的北京葡萄酒市場充滿了變數(shù)，加上在酒店強(qiáng)勢的張?jiān)?，國?nèi)各大葡萄酒企業(yè)都在爭奪北京的市場。長城稱王在北京市場上，三家長城都有自己的產(chǎn)品。華夏長城要緊代理商是北京朝批商貿(mào)有限公司和北京紫禁紅貿(mào)易有限公司，其生產(chǎn)的高端產(chǎn)品華夏A區(qū)、B區(qū)，以及年份酒系列在高端酒市場占有較大份額，同時(shí)其白標(biāo)干紅在中低端市場的認(rèn)可度較高。沙城長城憑借其星級系列在北京市場的上好表現(xiàn)，使得其在各個(gè)價(jià)位都有自己的消費(fèi)者，2005年由北京海福鑫代理的星級系列在北京市場的銷量大致為1.5個(gè)億，2006年其銷量連續(xù)增長，同時(shí)沙城長城的產(chǎn)品更新也是同類品牌中較快的。煙臺長城進(jìn)入北京市場的時(shí)刻不長，然而憑借著“長城”的品牌優(yōu)勢，煙臺長城在夜場、商場都有著良好的表現(xiàn)。2006年隨著長城整合的初步完成，長城在市場上的內(nèi)耗逐步減少，與往年相比，在北京商超內(nèi)，甚至三家長城不同代理商的促銷員也初步形成了“大長城”的概念，相互之間沒有了惡意競爭，不再為了銷售自己的產(chǎn)品而詆毀其他產(chǎn)品，更多的是宣傳長城的整體形象，如此使得三家長城形成了合力，關(guān)于市場操縱也更加嚴(yán)密，加上長城的產(chǎn)品多，三個(gè)長城各有特色，使長城2006年在北京市場上有較大的增長，三家長城的銷售總和穩(wěn)居第一。本土品牌優(yōu)勢仍舊龍徽和豐收是北京本土的強(qiáng)勢品牌，北京龍徽釀酒有限公司旗下有中國紅、夜光杯、龍徽等數(shù)個(gè)品牌，從低端一直到高端產(chǎn)品特色明顯，同時(shí)由于中國紅、夜光杯等老品牌在北京本土擁有著較好的基礎(chǔ)，使龍徽一直擁有固定的顧客，加上其干紅的出口一直穩(wěn)居中國葡萄酒企業(yè)的前列，使產(chǎn)品具有較好的口碑。近來，龍徽在產(chǎn)品上標(biāo)注了“歐洲專供”的字樣，讓消費(fèi)者對酒的品質(zhì)有了更多了解，也堅(jiān)決了消費(fèi)者的信心，在北京許多超市龍徽的促銷員都表示，龍徽的回頭客較多，專門多顧客來了專門買龍徽。豐收則依靠精細(xì)的治理使其在北京市場上表現(xiàn)一直較為穩(wěn)固。在中低端市場上，豐收的產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，專門是在北京郊縣，豐收的銷量位居前列。豐收由因此本土企業(yè)，消費(fèi)者對其認(rèn)知度較高，加上嚴(yán)格的治理，塑造了良好的美譽(yù)度，使專門多北京消費(fèi)者信任其產(chǎn)品，同時(shí)較為實(shí)惠的價(jià)格也是其獲得成功的一個(gè)因素。二線品牌強(qiáng)勢進(jìn)入由于北京市場的專門性，使專門多企業(yè)都看好北京市場對其品牌建設(shè)的重要性。威龍是我國銷量第四的葡萄酒企業(yè)，然而其要緊的盈利區(qū)域是南方的浙江、杭州市場，為了拓展自己的市場，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，威龍也努力開拓北京市場。目前威龍?jiān)诒本┦袌鲆o依靠商超渠道，在北京各個(gè)超市差不多都有其產(chǎn)品。威龍依靠產(chǎn)品的性價(jià)比獲得了許多消費(fèi)者的喜愛，同時(shí)借助持續(xù)的促銷活動(dòng)，帶動(dòng)市場銷售，給本土的豐收、龍徽造成了專門大壓力，并在北京周邊市場取得不錯(cuò)的戰(zhàn)績。來自東北的通化葡萄酒則依靠特色來贏得北京市場，通化生產(chǎn)的爽口山葡萄酒是一種甜型葡萄酒，不管是包裝依舊產(chǎn)品本身都與傳統(tǒng)的葡萄酒有著明顯區(qū)不，拋棄了傳統(tǒng)的波爾多瓶以及軟木塞，同時(shí)加入了東北地區(qū)特產(chǎn)的蜂蜜，使其口感容易被人同意，營養(yǎng)也更為豐富。自從新天人事變動(dòng)后，新天的市場操作就顯現(xiàn)了變化。在北京市場上，新天的產(chǎn)品鋪貨量有了較大提升，西域系列的高端酒在超市現(xiàn)身，同時(shí)中高端的尼雅系列成為了其主推產(chǎn)品。新天擁有較大的原料優(yōu)勢，加上產(chǎn)品多次在世界品酒會上得獎(jiǎng)，使其具有一定的潛力，然而消費(fèi)者關(guān)于新天產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，對其產(chǎn)品的內(nèi)涵知之甚少，使得新天在北京市場上表現(xiàn)一樣。一線品牌擁有專門地位除了長城的一統(tǒng)天下外，一線品牌的張?jiān)?、王朝在北京市場的表現(xiàn)有些不慍不火。與長城相比較，由于其沒有長城的代理商多，其在終端的促銷員數(shù)量明顯處于劣勢，使得銷售受到一定阻礙。張?jiān)Ｔ诒本┑囊o銷售集中的餐飲渠道，其高端的張?jiān)！たㄋ固兀约皬堅(jiān)＝獍偌{通過多年的經(jīng)營差不多成為了強(qiáng)勢品牌，同時(shí)張?jiān)Ｔ谏坛兄欢ǖ淖匀蛔吡?，加上其產(chǎn)品種類較多，如白蘭地、起泡酒等，給消費(fèi)者多種選擇，使得那個(gè)百年品牌在市場上表現(xiàn)一直較為平和，可見仍具有較大的阻礙力。王朝2006年入股御馬，使其一舉擁有了西部地區(qū)優(yōu)質(zhì)的原料，同時(shí)王朝依靠自身擁有的優(yōu)質(zhì)原料在高端酒上持續(xù)推出新品。王朝的產(chǎn)品價(jià)格一直較為穩(wěn)固，顧客也較為穩(wěn)固，王朝在北京市場的促銷力度不大，與長城相比有著較大差距，然而依靠自然走量，王朝的銷量依舊不低。由于北京市場上品牌便是市場，專門是處于國內(nèi)的一線品牌，在北京市場都有著自己的專門地位，自身的強(qiáng)勢品牌使得張?jiān)?、王朝在北京市場上的表現(xiàn)還有著龐大的提升空間。洋酒動(dòng)作加快隨著葡萄酒進(jìn)口稅收的降低，以及中國加入世貿(mào)組織，越來越多的進(jìn)口葡萄酒開始進(jìn)入中國市場，專門是首都北京更是進(jìn)口葡萄酒開發(fā)的重點(diǎn)市場。北京市場有著進(jìn)口葡萄酒賴以生存的土壤，第一北京人的收入居全國前列，這是進(jìn)口酒消費(fèi)的前提條件，進(jìn)口酒價(jià)格一樣都比國內(nèi)酒價(jià)格高，主流消費(fèi)價(jià)位由以往的百元以上，降至50元至80元左右，拉近了與國產(chǎn)酒的價(jià)格距離；其次，北京作為國際大都市，在此工作的外國人較多，專門多國外的人適應(yīng)進(jìn)口葡萄酒的口味，這是進(jìn)口葡萄酒固定的消費(fèi)群，例如在雙井、國展家樂福，其進(jìn)口葡萄酒銷量明顯較高，這與當(dāng)?shù)赝鈬耸烤幼≥^多有著專門大的關(guān)系，另外，還有大批“海歸”派也是進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)群體，由于在國外深造期間，受到了國外葡萄酒文化的阻礙，使得這部分人更易同意進(jìn)口葡萄酒，加上其一樣都具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也為消費(fèi)較高價(jià)位的洋葡萄酒提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。第三，進(jìn)口葡萄酒注重文化的宣傳，在各大超市，進(jìn)口酒擺放的位置、酒架差不多上通過專門處理的，使人感受更有檔次，還營造出了良好的葡萄酒消費(fèi)環(huán)境，例如燕莎商場就顯現(xiàn)了首個(gè)葡萄酒酒窖。同時(shí)，洋葡萄酒在北京頻繁舉辦評酒會等活動(dòng)，把自己的文化連同產(chǎn)品一起打入中國市場。

淡季不淡北京地區(qū)葡萄酒市場銷量勢頭不減并穩(wěn)中有升在炎熱的夏季，相比其他飲料來講，葡萄酒在各大商場超市系統(tǒng)以及餐廳的銷售狀況有些尷尬。緣故是葡萄酒的"節(jié)慶銷售"早已成為了葡萄酒行業(yè)的共識，即春節(jié)、國慶、中秋等節(jié)慶時(shí)期為葡萄酒銷售旺季，在其他時(shí)期葡萄酒銷售則相對平淡。然而，最近記者通過對北京、上海、武漢、成都等都市的餐廳的調(diào)查發(fā)覺：盡管時(shí)值淡季，但隨著旅行旺季的到來，在這些旅行目標(biāo)都市的高檔餐廳中，享有較高知名度的葡萄酒的銷售量卻始終保持了穩(wěn)固的態(tài)勢，其中老字號的長城葡萄酒確實(shí)是突出代表。為此，記者聯(lián)系到長城葡萄酒的銷售人員李斌進(jìn)行求證。"夏季盡管是葡萄酒的銷售淡季，但長城葡萄酒的銷售量仍達(dá)到全年總銷售的25%左右，能夠看作是四個(gè)季度的平均水平。今年夏天，我們在北京地區(qū)也保持著穩(wěn)步上升的銷售態(tài)勢。"李斌講道。據(jù)了解，夏季葡萄酒的訂單多集中在海鮮店、西餐廳和高檔酒店等場所?，F(xiàn)今大多數(shù)市民，都差不多適應(yīng)了干白配海鮮、紅酒配紅肉這種飲食方式。"就我們把握的數(shù)據(jù)來看，長城葡萄酒銷售比較好的是能夠配合海鮮飲用的幾款干白產(chǎn)品、華夏九五（特級精選）華夏九七（高級精選）華夏葡園小產(chǎn)區(qū)A區(qū)等幾款干紅。"李斌補(bǔ)充到。記者所觀看到的另一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，在選擇飲用葡萄酒的顧客中，來自國外的旅客明顯偏愛長城葡萄酒。"國外的客人到我們的餐廳來一樣都會消費(fèi)葡萄酒，其中，長城葡萄酒在各種酒中的需求是最大的。因?yàn)榭腿似毡檎J(rèn)為，來中國吃正統(tǒng)的中國菜，就應(yīng)該搭配最能代表中國的葡萄酒，因此'長城'那個(gè)具有中國特色的品牌專門受到他們的喜愛。例如，有一個(gè)法國老人，在北京逗留一個(gè)月，他專門喜愛我們餐廳的宮保雞丁，而每次點(diǎn)那個(gè)菜他都會搭配長城A區(qū)干紅，以至于我們的服務(wù)生一見到這位老人就會直截了當(dāng)預(yù)備酒杯以及紅酒，準(zhǔn)沒錯(cuò)。"北京凈雅大酒店的一位經(jīng)理講道。"另外有一位來自歐洲的客人和我講，他在來中國往常就差不多在本土買到過長城葡萄酒，因此點(diǎn)起來比較放心。"據(jù)了解，北京靜雅酒店內(nèi)的三家餐廳在夏季依舊保持著平均每月6萬左右的銷售額，一年下來總共是200多萬，如此的業(yè)績在目前的葡萄酒銷售淡季中可謂鶴立雞群，是北京地區(qū)高檔餐廳經(jīng)營的成功榜樣。該案例也提醒了餐廳和渠道銷售商在進(jìn)貨時(shí)，需要更深入了解客人的需求，以求在銷售淡季中站穩(wěn)腳跟。

春節(jié)期間北京葡萄酒市場取樣調(diào)查商店里的葡萄酒專柜越來越大，電視里的葡萄酒廣告越來越多，關(guān)于葡萄酒的文章與書籍也日漸豐富。從表面上看，這些現(xiàn)象講明葡萄酒在中國市場上差不多擁有專門高的承認(rèn)度。這是《中外食品·酒尚》所樂于看到的現(xiàn)象。停留在表相上仍嫌粗淺，因此我們決定在春節(jié)前后一個(gè)月的時(shí)刻內(nèi)對北京葡萄酒市場進(jìn)行一次取樣調(diào)查，看看消費(fèi)者們購買葡萄酒的目的與傾向。之因此選擇那個(gè)時(shí)刻，是因?yàn)榇汗?jié)是中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，宴飲、贈(zèng)送等行為在春節(jié)期間最為集中，葡萄酒銷量較平常也有所攀升。調(diào)查分為兩組，一組為葡萄酒專賣店，另一組為超市。前者以更好的葡萄酒儲存環(huán)境以及更專業(yè)的服務(wù)見長，后者則以親民的價(jià)格和便利的地理位置勝出。在我們的推測中，兩者的客戶群在消費(fèi)觀念和消費(fèi)適應(yīng)上應(yīng)該是有區(qū)不的，對葡萄酒的了解程度也不盡相同。由于春節(jié)期間時(shí)刻緊促，此次調(diào)查的規(guī)模偏小，盡管不夠全面，至少能起到管中窺豹的成效，不失為本刊在市場調(diào)研方面的一次新嘗試。專賣店取樣公司：富隆酒業(yè)。取樣店鋪：昆侖匯購物中心店。調(diào)查期間店面營業(yè)額：每日8000到15000元。特色：富隆酒業(yè)對自己的定位是“您周圍的葡萄酒專家”，店鋪設(shè)置專門好地體現(xiàn)了這一定位。富隆在全國的下屬店鋪能夠分為四類，分不是酒廚、酒窖、酒屋、酒坊。酒廚的亮點(diǎn)是突出葡萄酒配餐，經(jīng)常舉行莊主晚宴、釀酒師晚宴、主題酒會等活動(dòng)。酒窖的特色是堂飲和葡萄酒知識培訓(xùn)，顧客購酒后能夠在店內(nèi)飲用，同時(shí)有機(jī)會同意餐飲禮儀等培訓(xùn)。酒屋即一般專賣店，以銷售為主，數(shù)量大、分布廣。酒坊是設(shè)在各大超市內(nèi)的葡萄酒專柜，方便消費(fèi)者購買，是專賣店體系的補(bǔ)充。超市取樣公司：家樂福、京客隆取樣店鋪：家樂福雙井店、中關(guān)村店；京客隆甜水園店、望京店。調(diào)查期間店面營業(yè)額（葡萄酒專柜）：家樂?？傆?jì)約400到600萬元，京客隆總計(jì)約150萬元。特色：進(jìn)貨與銷售量大、地理位置便利、價(jià)格親民決定了超市是一般消費(fèi)者經(jīng)常光顧的場所。在營業(yè)額上也能夠看出，兩家超市共計(jì)四個(gè)店面的葡萄酒銷售額是遠(yuǎn)非專賣店能夠比擬的。之因此選擇兩個(gè)超市，是因?yàn)樗鼈兏饔幸欢ǖ拇硇?。家樂福是來自法國的國際連鎖集團(tuán)，財(cái)力雄厚，在國內(nèi)的店面規(guī)模龐大，商品種類豐富，在進(jìn)口葡萄酒方面更是獨(dú)具有特色。雙井店和中關(guān)村店是北京家樂福中葡萄酒銷售情形較好的兩家，雙井店地處CBD核心地段，鄰近有諸多涉外住宅小區(qū)，店內(nèi)經(jīng)常可見國際友人的身影，他們對葡萄酒銷售而言應(yīng)是一個(gè)不可忽略的要素。中關(guān)村店則處于大型企業(yè)密集區(qū)域，中高等收入階層較多，購買力強(qiáng)勁。與家樂福相對，京客隆是起源于北京的中國本土企業(yè)，目前業(yè)務(wù)已覆蓋北京13個(gè)區(qū)縣以及河北廊坊地區(qū)，店鋪總數(shù)達(dá)到170余家。它的特色是店面規(guī)模不拘一格，有大型賣場，有綜合市場，更有小規(guī)模的便利店。滲透力強(qiáng)、貼近本土消費(fèi)者是京客隆的優(yōu)勢。然而在春節(jié)期間葡萄酒的銷售額上來看，京客隆仍遜于家樂福。調(diào)查咨詢卷分析在此次調(diào)查中我們發(fā)放了一些調(diào)查咨詢卷，由造訪店鋪的消費(fèi)者進(jìn)行填寫，以選擇題的模式收集客戶信息。從專賣店和超市收到的反饋信息有些微妙的區(qū)不，在此用表格的形式對比列出，或許能夠反映出消費(fèi)者群體之間的劃分。A.飲用葡萄酒的頻率：專賣店組超市組經(jīng)常飲用38%16%偶然飲用43%51%專門少接觸19%33%從這組數(shù)據(jù)中能夠看出，專賣店的顧客中經(jīng)常飲用葡萄酒的比重較大，超市消費(fèi)者集中在“偶然飲用”和“專門少接觸”兩組。這一現(xiàn)象不難明白得，熟悉葡萄酒的消費(fèi)者青睞服務(wù)與酒類儲存環(huán)境比較杰出的專賣店是情理之中的情況。B.喜愛的葡萄酒產(chǎn)地（多選）：專賣店組超市組中國50%30%法國80%50%美國10%20%智利20%/澳大利亞30%30%新西蘭//德國//意大利10%/加拿大/30%在咨詢卷上我們列舉了國內(nèi)市場上最常見的葡萄酒產(chǎn)地。由于咨詢卷篇幅所限，只精確到生產(chǎn)國，并未細(xì)化到某一產(chǎn)區(qū)。需要注意的是本題為多選題，每位顧客最多能夠選擇三個(gè)產(chǎn)地，因此每組調(diào)查對象的百分比總和大于100%。也許由于此次調(diào)查咨詢卷數(shù)量不是專門大，有些生產(chǎn)國得到的票數(shù)為零，并不代表國內(nèi)市場沒人喜愛這些酒，但足可講明它們受到的關(guān)注較不國低。兩組之中法國皆以壓倒性優(yōu)勢脫穎而出，這并不意外。法國葡萄酒的口碑在世界上一直極高，而關(guān)于興起不久的國內(nèi)葡萄酒市場，口碑因素?zé)o疑起到專門大的作用。中國葡萄酒受到的關(guān)注甚高，幾乎僅次于法國（在超市組中略遜于澳大利亞），考慮到國產(chǎn)葡萄酒在本土的價(jià)格和渠道優(yōu)勢，也不算意外。出人意料的是德國和新西蘭葡萄酒在兩組中得票均為零，就筆者的體會而言，這兩國的葡萄酒品質(zhì)都不錯(cuò)，市場關(guān)注程度偏低或許是因?yàn)橥茝V力度不足吧。C.選購葡萄酒的理由：專賣店組超市組一直飲用這款酒32%14%商家舉薦43%54%廣告引導(dǎo)11%20%其他14%12%商家舉薦為主導(dǎo)，廣告引導(dǎo)成效不甚明顯，對廣告主而言可能不是個(gè)好消息。相對來講專賣店組的顧客比較“有主見”，更多人能夠通過自己對葡萄酒的認(rèn)識來指導(dǎo)選購。D.飲用葡萄酒的緣故：專賣店組超市組喜愛葡萄酒的口味25%15%葡萄酒有益于健康68%67%獵奇嘗試一下7%18%兩組的相同點(diǎn)是絕大多數(shù)顧客飲用葡萄酒的緣故是它對健康有利，看來葡萄酒的保健作用差不多深入人心。從中也不難看出目前消費(fèi)者飲用葡萄酒的目的還比較現(xiàn)實(shí)，多少有一些用酒當(dāng)保健品的意味，與目前葡萄酒企業(yè)“享受葡萄酒”的期望尚有一定偏差。讓群眾的態(tài)度由“能喝”演變?yōu)椤皭酆取被蛟S是下一個(gè)進(jìn)展目標(biāo)。E.購買葡萄酒的要緊參考指標(biāo)：專賣店組超市組味道17%28%品牌32%18%產(chǎn)地24%37%性價(jià)比16%17%采訪過的許多葡萄酒業(yè)內(nèi)人士都曾表示選購葡萄酒應(yīng)以味道或性價(jià)比為主。按照味道選擇的葡萄酒是適合自己的酒，按照性價(jià)比選購的葡萄酒是適合自己而且買得起的酒。在這一項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果中我們能夠看到，“味道”和“性價(jià)比”兩個(gè)因素都不甚突出，主導(dǎo)的是品牌和產(chǎn)地。同一產(chǎn)地的葡萄酒未必都好，例如法國的每一個(gè)法定產(chǎn)區(qū)內(nèi)出產(chǎn)的酒都要進(jìn)行分級，有高等的AOC，也有中、低檔的地區(qū)餐酒（VDP）和日常餐酒（VDT）。同一品牌下的葡萄酒產(chǎn)品亦是同理。理性葡萄酒消費(fèi)還有待有關(guān)知識的普及。F.購買葡萄酒的要緊用途（多選）：專賣店組超市組自己飲用84%31%贈(zèng)送親友37%80%慶祝節(jié)日42%28%宴飲用酒22%6%自己飲用的比例高達(dá)84%，看來光顧專賣店的消費(fèi)者對葡萄酒依舊比較熟悉的。葡萄酒“洋氣”的出身和精美的包裝使之成為贈(zèng)送佳品，這一特色在超市組的調(diào)查對象中體現(xiàn)得專門明顯，80%消費(fèi)者選擇葡萄酒作為禮品。有味的是“慶祝節(jié)日”和“宴飲用酒”兩項(xiàng)的票數(shù)較低，看來葡萄酒想要在春節(jié)餐桌上和白酒、啤酒分庭抗禮還需要再等一些時(shí)日。G.各店產(chǎn)品銷量三甲：富隆酒業(yè)專賣店組超市組康帝莊園干紅（ChateauDeCandale）龍徽葡萄酒禮盒長城1995葡園干紅林卓美斯紅葡萄酒（MichelLynchRouge）長城1995葡園干紅龍徽梅洛干紅小寶莊園干紅（ChateauLePetitBois）圣皮爾干紅龍徽夜光杯干紅禮盒也許因?yàn)橛眯挠谶M(jìn)口葡萄酒，富隆酒業(yè)的銷量三甲中無一國產(chǎn)品牌。家樂福的數(shù)據(jù)中圣皮爾干紅榜上有名，而京客隆的調(diào)查結(jié)果中竟全部為本土品牌。有味的是在超市組兩個(gè)調(diào)查對象中皆有禮盒產(chǎn)品進(jìn)入三甲，與之前80%用于贈(zèng)送親友的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或許有所關(guān)聯(lián)。

北京葡萄酒市場：走向成熟北京作為我國葡萄酒要緊消費(fèi)都市之一，其市場容量為3.9萬千升左右，銷售額可達(dá)10億元左右，同時(shí)消費(fèi)量正以每年15%以上的速度增長。消費(fèi)者在商家的競爭中逐步成熟，表現(xiàn)出特有的消費(fèi)適應(yīng)。據(jù)市場調(diào)查發(fā)覺，北京消費(fèi)者購買葡萄酒要緊為日常飲用、商務(wù)宴請、私人約會和走親訪友作為禮品贈(zèng)送。其中，20元/瓶—70元/瓶的中低價(jià)位葡萄酒的70%多用于日常飲用，70元/瓶—300元/瓶的中高價(jià)位葡萄酒要緊用于商務(wù)宴請、走親訪友送禮、私人約會，300元/瓶以上的高價(jià)位酒要緊用于商務(wù)宴請和走親訪友送禮。走量最多的是30元/瓶—100元/瓶左右的葡萄酒，主流品牌包括國內(nèi)的長城、龍徽、豐收、王朝、張?jiān)?、威龍。六大策略開拓北京葡萄酒市場從目前市場來看，國產(chǎn)葡萄酒價(jià)格廉價(jià)、購買方便，消費(fèi)者對國產(chǎn)葡萄酒比較熟悉，使國產(chǎn)葡萄酒在市場占據(jù)優(yōu)勢。包裝精美、口味純正是進(jìn)口葡萄酒最大的優(yōu)勢，然而進(jìn)口葡萄酒在廣告宣傳和銷售店面方面還需要進(jìn)一步加大。同時(shí)，消費(fèi)者普遍對進(jìn)口葡萄酒了解較少，不能有效辨不真?zhèn)?，也無法對進(jìn)口葡萄酒質(zhì)量作出判定，同時(shí)價(jià)格偏高。加大品牌宣傳北京消費(fèi)者對葡萄酒的鑒賞能力還較差、品牌忠誠度低，專門是新進(jìn)入的消費(fèi)者對新品牌有較大同意度。關(guān)于中國如此一個(gè)剛剛成長起來、品牌商品又專門有限的國家來講，有助于國外葡萄酒公司的品牌經(jīng)營，樹立優(yōu)質(zhì)進(jìn)口葡萄酒的新形象。價(jià)格調(diào)整在國產(chǎn)葡萄酒覆蓋低檔葡萄酒市場的情形下，對進(jìn)口酒消費(fèi)將由原先的一般佐餐酒轉(zhuǎn)向特產(chǎn)高檔葡萄酒。國際葡萄酒公司如果選擇質(zhì)量價(jià)格比較好的、走中高檔的進(jìn)展道路、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理的葡萄酒，適應(yīng)中國消費(fèi)者的需要，再利用從高檔向中低檔市場過渡的滲透策略，可取得國際化戰(zhàn)略的成功。同時(shí)，關(guān)稅下降和人民幣升值給予進(jìn)口葡萄酒更大的價(jià)格調(diào)整區(qū)間，使得進(jìn)口葡萄酒得到更為寬敞的進(jìn)展空間。將葡萄酒與中餐的聯(lián)姻國外葡萄酒公司應(yīng)該努力宣傳西方的葡萄酒文化與飲食文化，把葡萄酒與中餐相結(jié)合，培養(yǎng)葡萄酒成為人們?nèi)粘ｏ嬈返沫h(huán)境，鼓舞人們來享受葡萄酒所帶來的歡樂，做好品牌文化的傳播，相信只要條件成熟、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，葡萄酒將會在中國專門快流行起來。學(xué)習(xí)其他國際化產(chǎn)品本土化嫁接：如芝華士兌綠茶、百威夜場攻略。建立專賣店和更多銷售網(wǎng)點(diǎn)加大專賣店的投入，進(jìn)行會員式營銷，加大對聞名超市和煙酒專賣店的市場開拓，注重形象的樹立，建立自己強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)，積存在中國經(jīng)營運(yùn)作的體會。舉辦更多傳播葡萄酒文化的品酒會通過一系列活動(dòng)派送宣傳資料，擴(kuò)大進(jìn)口葡萄酒的知名度，同時(shí)使得消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)識持續(xù)提升，讓消費(fèi)者近距離接觸進(jìn)口葡萄酒和葡萄酒文化，改變一些傳統(tǒng)的錯(cuò)誤觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者提升對進(jìn)口葡萄酒的甄不和鑒賞。增加各種形式的宣傳促銷通過促銷，使消費(fèi)者有機(jī)會購買和品嘗進(jìn)口葡萄酒的，擴(kuò)大潛在客戶群。促銷形式還能夠更多元化，如贈(zèng)送小禮物、免費(fèi)參加品酒會等，增加消費(fèi)者接觸進(jìn)口葡萄酒的機(jī)會。由于北京消費(fèi)者購買進(jìn)口葡萄酒送禮占專門大比例，因此進(jìn)口葡萄酒需要在包裝、品牌宣傳上樹立良好形象，同時(shí)還需要考慮攜帶更為方便。北京奧運(yùn)將帶動(dòng)國內(nèi)葡萄酒市場升級換代2007年對中國葡萄酒行業(yè)來講，是一個(gè)動(dòng)蕩紛爭、中外酒企加速整合、各營銷模式紛呈、市場逐步走向健康進(jìn)展的一年?；貞?007，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在整體市場增長趨緩、競爭日益猛烈、中外品牌紛雜的大背景下,依舊保持了飛速進(jìn)展，產(chǎn)銷兩望的局面?？傮w來看，在生產(chǎn)者層面出現(xiàn)出時(shí)期回來，消費(fèi)者層面選擇日趨理性，經(jīng)銷者層面整合中強(qiáng)勢漸顯，產(chǎn)品營銷層面紛雜中創(chuàng)新求變。消費(fèi)者越來越開始關(guān)注健康和品位,關(guān)注葡萄酒消費(fèi)文化。同時(shí)由于葡萄酒對人體健康、保健、養(yǎng)顏、舶來品等特點(diǎn)，葡萄酒飲用適應(yīng)差不多逐步被更多的消費(fèi)者所歡迎和同意。從追求時(shí)髦到回來理性，從賣產(chǎn)品到賣文化，從關(guān)注終端到關(guān)注品牌建設(shè)，2007年中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了太多的曲折和變數(shù)。我們相信，2008年中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)也將以此為基礎(chǔ)，在以后的進(jìn)展中得到進(jìn)一步的規(guī)范、升華和變革。張?jiān)Ｅc上海財(cái)寶論壇的聯(lián)姻，華夏長城與山海關(guān)老龍頭合作的新千年慶典等無不體現(xiàn)了企業(yè)品牌與事件特點(diǎn)之間的良好互動(dòng)關(guān)系，把事件和公益營銷演繹到了極限。新天曾通過借道海爾來擴(kuò)大銷量，更使新天紅酒大大降低了服務(wù)成本，同時(shí)樹立了自己的品牌形象，把合作營銷模式運(yùn)用到了實(shí)踐當(dāng)中。2007年，網(wǎng)絡(luò)營銷以及社區(qū)營銷得到業(yè)界的廣泛關(guān)注，并在一些地區(qū)得以運(yùn)用，鋒芒初現(xiàn)。但網(wǎng)絡(luò)營銷、社區(qū)營銷、差異化營銷的開發(fā)還比較初級，沒有得到深層次的開發(fā)和運(yùn)用，其模式還比較簡單，內(nèi)在優(yōu)勢并未完全體現(xiàn)。傳統(tǒng)渠道正在同意嚴(yán)肅的考查，新的專業(yè)銷售渠道正在逐步形成。傳統(tǒng)媒介廣告的泛濫，差不多不能有效拉動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷。葡萄酒營銷進(jìn)入短兵相接時(shí)期，消費(fèi)者逐步進(jìn)入理性消費(fèi)的時(shí)代，市場紛雜多變中各品牌應(yīng)逐步明晰自身產(chǎn)品定位和文化趨向。在2007年，國內(nèi)各大葡萄酒商與外資合作日趨深入和廣泛，海外葡萄酒廠商紛紛進(jìn)入中國市場。洋品牌在資本投入和營銷支持上的籌碼有明顯升級的欲望，越來越多的洋紅酒商們開始重視本土化營銷策略。高端市場和蒸餾酒是海外葡萄酒的傳統(tǒng)勢力范疇，在2007年得到進(jìn)一步強(qiáng)化，搶占國產(chǎn)酒份額，發(fā)力葡萄酒中、低端市場是進(jìn)口葡萄酒2008年進(jìn)展壯大的必定選擇。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在2007年的強(qiáng)勢競爭中，得到了快速的比較健康的進(jìn)展。在進(jìn)展壯大中，我們也注意到了中國葡萄酒品牌在產(chǎn)品營銷和產(chǎn)品品質(zhì)上存在的一些咨詢題。這些咨詢題的長期存在，將成為制約中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)良性、連續(xù)進(jìn)展的要緊因素，也必將成為中國葡萄酒品牌進(jìn)入世界葡萄酒市場最可怕的“攔路虎”，并嚴(yán)峻挫傷了眾多消費(fèi)者對國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品的信心。因此我們面隊(duì)全球性大品牌的強(qiáng)烈攻勢，更應(yīng)正視這些咨詢題，轉(zhuǎn)變我們的理念，形成具有我們自身特點(diǎn)的葡萄酒文化；清醒的認(rèn)識到，我們與歐美葡萄酒發(fā)達(dá)國家在品牌文化和營銷上的差距，進(jìn)一步改變中國葡萄酒整體品質(zhì)較差，技術(shù)研發(fā)能力與品牌穩(wěn)固性不強(qiáng)，品牌文化進(jìn)展嚴(yán)峻滯后，營銷理念簡單、傳統(tǒng)等現(xiàn)實(shí)咨詢題。展望中國葡萄酒行業(yè)2008年的營銷走勢，筆者認(rèn)為，品牌營銷將進(jìn)入品牌整合運(yùn)營化，營銷渠道將進(jìn)一步細(xì)分化、扁平化，創(chuàng)新的、針對性強(qiáng)、零距離的營銷方式將越來越多的被關(guān)注和運(yùn)用，產(chǎn)區(qū)營銷、奧運(yùn)營銷將被更多品牌所關(guān)注。企業(yè)將開始按照不同的模式來塑造品牌文化、選擇銷售渠道，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。從整體來看葡萄酒產(chǎn)品將逐步細(xì)分化，消費(fèi)趨向個(gè)性化、理性化，營銷模式也將更加注重低空走勢，更加接近消費(fèi)終端。渠道將越來越短，企業(yè)與分銷商、消費(fèi)者的距離越來越近，對市場的反應(yīng)越來越快。當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒的消費(fèi)已日趨多元化，消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)識在逐步加深，品嘗能力也逐步提升，以后增長最快的細(xì)分市場將是中、高檔葡萄酒。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)推測，2008年我國對葡萄酒的整體需求中：高檔酒占到50%，中檔酒占40%，而低檔酒只占10%。居民收入水平和文化水平的提升在推動(dòng)消費(fèi)量提升的同時(shí)也會推動(dòng)消費(fèi)層次的提升，中、高品質(zhì)葡萄酒將是以后市場的進(jìn)展主流。由于葡萄酒側(cè)重的更多是品位與文化層面的內(nèi)容，因此，在銷售過程中將更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，更加有針對性的開展?fàn)I銷活動(dòng)。同時(shí)突出互動(dòng)性，采取或開展葡萄酒及品牌文化的鑒賞活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)營銷、社區(qū)營銷或其它途徑來增強(qiáng)整個(gè)銷售過程中的互動(dòng)性。2008年?duì)I銷環(huán)境的變革，將直截了當(dāng)導(dǎo)致營銷模式的變革。以后環(huán)境的不確定因素越來越多，需要對有限的資源進(jìn)行重新的整合，尋求多種適合的模式來展開整個(gè)營銷過程。以后的營銷模式可能是多模式的組合，除了專賣、代理、進(jìn)酒店和商超，葡萄酒還需要拓展新渠道，新的合作營銷模式滲透市場。將更有針對性的開展節(jié)慶、公益營銷，鎖定一些特定的行業(yè)和大的客戶社區(qū)，用俱樂部和會員的方式來營造特定消費(fèi)群體氛圍，用專供和直銷來撬動(dòng)市場等等。產(chǎn)區(qū)營銷將得到更深入的開發(fā)。據(jù)合效營銷策劃機(jī)構(gòu)調(diào)查，國內(nèi)42%的人認(rèn)為好葡萄酒來自煙臺產(chǎn)區(qū)。產(chǎn)區(qū)概念將在2008年隨著中國大牌酒業(yè)公司紛紛推廣“產(chǎn)地酒”得到前所未有的強(qiáng)化。品嘗體驗(yàn)各具風(fēng)格的“產(chǎn)地酒”將成為2008年的紅酒消費(fèi)流行趨勢之一。產(chǎn)區(qū)以及有關(guān)聯(lián)的葡萄品種差不多不再局限于專業(yè)人士，而成為消費(fèi)者的流行評判的指標(biāo)。2008奧運(yùn)會營銷，將成為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)跨出國門，走向世界的橋梁。給中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的以后進(jìn)展制造了眾多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。奧運(yùn)會將是中國葡萄酒向外界展現(xiàn)、宣傳的一次良好的契機(jī)。通過百年奧運(yùn)那個(gè)平臺，快速打響了自己的品牌，提升了自己的知名度，差不多是眾多品牌營銷的最佳選擇之一。早在2006年，中糧長城就成為了北京2008年奧運(yùn)會葡萄酒的獨(dú)家供應(yīng)商。中糧長城以品牌提升、品質(zhì)領(lǐng)先、文化推廣為其三大奧運(yùn)戰(zhàn)略，進(jìn)一步彰顯其品牌魅力。相較國際品牌而言，國內(nèi)品牌可能更應(yīng)明白得最大化的運(yùn)用奧運(yùn)那個(gè)商機(jī)，快速把握商機(jī)和完成初始市場積存的優(yōu)勢。專門在奧運(yùn)前和奧運(yùn)期間的兩個(gè)時(shí)期，我們更要充分利用好奧運(yùn)會這一平臺，創(chuàng)新營銷方式，綜合考慮營銷的切入點(diǎn)，作好“卡位”預(yù)備。北京奧運(yùn)會門票的熱銷，無疑為手中握有門票的奧運(yùn)會贊助商提供了最佳營銷手段，奧運(yùn)會不僅成為贊助商和舉辦商雙贏的賽事，更成為全球體育第一盛會。從近幾年的情形看，我國企業(yè)盡管差不多在奧運(yùn)會等重大體育賽事上嶄露頭角，然而，我們對體育營銷運(yùn)作規(guī)律的認(rèn)識仍舊處在比較膚淺的時(shí)期，對體育營銷戰(zhàn)略的制定和具體策略的運(yùn)用上也不夠成熟。奧運(yùn)營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它要求企業(yè)整合傳播資源，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，才能引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，才能推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值和銷量增長。商業(yè)化程度日益加劇的當(dāng)今世界，公司之間的競爭越來越猛烈，市場營銷已成為公司經(jīng)營與治理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司治理者的重視，營銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。各種營銷方式，像綠色營銷、品牌營銷、定點(diǎn)營銷、文化營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、體育營銷等，層出不窮，持續(xù)更新。營銷模式的創(chuàng)新關(guān)于正處于進(jìn)展時(shí)期的中國葡萄酒行業(yè)尤為重要，因?yàn)槟芊窀斓亍⒏行У膶a(chǎn)品及品牌文化傳送到顧客手中，成為衡量品牌競爭力的極其重要的因素。中國葡萄酒市場的容量，近幾年一直以高速增長，遠(yuǎn)觀粵閩，近觀齊魯，都已成為各廠家必爭之地。從長遠(yuǎn)來看“春秋、戰(zhàn)國”之后，必將形成相對的統(tǒng)一。在如此的背景下，誰能認(rèn)準(zhǔn)市場的命脈，樹立起自己的品牌，誰就必將得到市場的認(rèn)可和進(jìn)展的良性動(dòng)力。

北京葡萄酒市場概況目前北京葡萄酒的主流品牌是三家長城、張?jiān)！⑼醭?、豐收、龍徽、新天等?！羧A夏長城：商超年銷售額約7500萬元，餐飲6500萬元，流通1000萬元。◆沙城長城：商超5000萬元，餐飲3000萬元，流通2000萬元?！魺熍_長城：商超1500萬元，餐飲2000萬元?！魪?jiān)＃荷坛?000萬元，餐飲3000萬元，流通2500萬元?！敉醭荷坛?200萬元，餐飲1800萬元。◆豐收：商超4500萬元，餐飲1500萬元，流通1000萬元。◆龍徽：商超3300萬元，餐飲3500萬元?！粜绿欤横槍Ρ本┦袌龅膶ｉT性，惟一性，采取了“紅色噴泉”打算，成效可觀。聚焦葡萄酒市場北京作為中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流中心，人才密集，精英薈萃，頗具消費(fèi)導(dǎo)向作用。葡萄酒消費(fèi)量正以每年20%左右的速度增長，目前差不多成為全國葡萄酒消費(fèi)最大的都市之一，是眾多葡萄酒品牌云集之地。暫且不講來自國外30多個(gè)國家近500種葡萄酒產(chǎn)品，單國產(chǎn)葡萄酒就有：長城、張?jiān)?、王朝、龍徽、容辰、新天、威龍、豐收、通化、香格里拉、云南紅、池之王、佐佳、白洋河等20多家的300多種產(chǎn)品。商超供貨的經(jīng)銷商要緊有：北京朝批商貿(mào)有限公司，北京市糖業(yè)煙酒公司、西城區(qū)糖業(yè)煙酒公司、東城區(qū)糖業(yè)煙酒公司、榮華宏業(yè)商貿(mào)有限公司、海福鑫商貿(mào)有限公司等，最大的供貨商是朝批。商超開戶費(fèi)在3000-100000元間，單品條碼費(fèi)200-3000元不等，店慶費(fèi)單店500-5000元，視連鎖店多少及店面大小而定。我們選擇了家樂福。在沒有市調(diào)之前，我們就專門幸運(yùn)地得到了一位經(jīng)銷商朋友的指點(diǎn)：若要了解北京酒類產(chǎn)品概況，就要從家樂福著眼，目前有6家連鎖店的家樂福每天的客流量專門大，產(chǎn)品在那個(gè)地點(diǎn)若有了一席之位，就有了一個(gè)專門好的形象展現(xiàn)的平臺。的確如此，一踏進(jìn)家樂福酒專柜，兩列并行的酒品專柜分列在人行道兩側(cè)，一側(cè)是洋葡萄酒，一側(cè)是國產(chǎn)酒，各占半壁江山。家樂福超市因地理位置不同，市場表現(xiàn)各異，總的來看，洋葡萄酒銷量占了專門小的一塊兒，購買人群要緊是工作、生活在中國的外國人，選擇價(jià)位在100元左右。還有些為數(shù)不多的中國人，他們一樣選擇包裝比較好的洋葡萄酒作為禮品送人，價(jià)鈔票在150元左右。整體來看，洋葡萄酒的主流價(jià)位是60-150元人民幣。國內(nèi)葡萄酒中，華夏長城、沙城長城、豐收、容辰走得不錯(cuò)，專門是華夏長城，因采取了堆頭陳設(shè)等促銷手段，明顯領(lǐng)先于其它葡萄酒產(chǎn)品。主流價(jià)位在38-60元之間。購買葡萄酒的人群各種年齡段的都有，老人為了保健，選擇25元左右的紅酒，中年人選擇價(jià)位在60元左右，年輕的時(shí)尚一族會選擇價(jià)鈔票高一些的國產(chǎn)葡萄酒，價(jià)格在250-300元之間。受外來文化阻礙比較深的國人，選擇華夏長城和龍徽的多一些。以賽特、翠微、燕莎、貴友等為代表的大型商場，是高端葡萄酒的必爭之地，走量不是太大，屬于自然消費(fèi)。例如容辰莊園的鉆石版，終端價(jià)位1200元/支，在燕莎月走量10瓶左右。從市場表現(xiàn)來看，葡萄酒尚未形成人群細(xì)分的格局，購買的隨意性比較大，要緊表現(xiàn)在哪家產(chǎn)品上了促銷，銷量就有大的提升，價(jià)格往往成為購買與否的要緊因素。商超開戶費(fèi)在3000-100000元間，單品條碼費(fèi)200-3000元不等，店慶費(fèi)單店500-5000元，視連鎖店多少及店面大小而定。商超供貨的經(jīng)銷商要緊有：北京朝批商貿(mào)有限公司，北京市糖業(yè)煙酒公司、西城區(qū)糖業(yè)煙酒公司、東城區(qū)糖業(yè)煙酒公司、榮華宏業(yè)商貿(mào)有限公司、海福鑫商貿(mào)有限公司等，最大的供貨商是朝批。餐飲第一來看有代表性的金悅海鮮酒樓，這是一家相當(dāng)于商超中的家樂福的終端店，是各產(chǎn)品打擂臺的地點(diǎn)，猛烈競爭在所難免。它原是張?jiān)！⑷A夏長城的王牌店，華夏長城，張?jiān)＝獍偌{、張?jiān)？ㄋ固鼐魄f酒銷得專門好，每家月銷量在160箱左右。2004年9月煙臺長城以莊園酒的身份進(jìn)駐后，起步時(shí)期月銷量10箱左右，可望在今年有所突破。葡萄酒要緊在杭幫菜、上海菜、粵菜、官府私房菜等這些南方菜系為主的餐飲業(yè)銷售。有代表性的除了金悅外還有順峰、倪氏、湘鄂情、紅子雞、紅泥、四海凱悅、萬龍洲等計(jì)1000多家餐飲店。在那個(gè)陣地上，各類葡萄酒披掛上陣，各顯身手：華夏以“年份”占據(jù)終端，沙城要緊以“星級”系列打拼，煙臺與其對應(yīng)的是“莊園”系列，“五星”相當(dāng)于“華夏92”、“金色莊園”，“四星”相當(dāng)于“華夏95”、“銀色莊園”，而張?jiān)t以卡斯特酒莊酒、解百納行走高端，龍徽的98收藏在星級酒店身手不錯(cuò)，王朝擎起金王朝之冠，也是笑眼瞇瞇。終端消費(fèi)分為兩種：一種是商務(wù)用酒，一種是白領(lǐng)以上的階層。至今未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者專門少指定飲用哪個(gè)牌子的葡萄酒，例如講，喝長城葡萄酒，他們可不能點(diǎn)出喝哪家長城，為數(shù)不多的顧客一定要華夏長城或者一定要張?jiān)＃莻€(gè)比例專門小。餐飲終端要緊是靠上促銷來推動(dòng)消費(fèi)。例如講，用開瓶費(fèi)調(diào)動(dòng)服務(wù)員的主動(dòng)性，推銷酒品，這是最常用的，常用的促銷方式還有：刮刮卡抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、集分兌獎(jiǎng)、試飲等等，目的明確，讓酒品喝進(jìn)消費(fèi)者的胃里。流通流通市場是低端產(chǎn)品的天下，產(chǎn)品一樣走向社區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部。各葡萄酒廠家的產(chǎn)品在流通都有一定的量，專門是豐收、威龍?jiān)诹魍I(lǐng)域做得不錯(cuò)。而沙城的龍禧葡萄酒、華夏的神州風(fēng)情、煙臺長城的至醇干紅等在流通渠道也是有聲有色。新天尚未重視流通，未免惋惜。東方翔迪商貿(mào)有限公司是流通渠道最大的批發(fā)商。夜場夜場，葡萄酒消費(fèi)表現(xiàn)一樣，加上洋葡萄酒，總銷售額只是3000萬元。而操作模式上，以買店為主，中檔以上的夜店如夜總會、KTV、量販等多以買斷方式進(jìn)店。開瓶費(fèi)20-60元，進(jìn)店費(fèi)8-50萬元。有代表性的是東豪商貿(mào)有限公司，占據(jù)夜場半壁江山。夜場，是一個(gè)專門的消費(fèi)場所，來那個(gè)地點(diǎn)消費(fèi)的多是喝完一、兩場酒之后，閑逛到此，作為前場酒飲的一個(gè)補(bǔ)充。除了啤酒外，不管是白酒依舊紅酒，往往是在酒水里兌雪碧、加可樂，吆五喝六地鬧著玩兒的，要的是那種放浪形骸的散仙氣度，或是頭發(fā)飄染成五彩的時(shí)尚男女，或是官場、商界的請客，口味、價(jià)鈔票都不重要了，是酒就行。葡萄酒在夜場叫得最響的依舊長城，但除了華夏長城一年2000萬元的銷售額之外，其它兩家長城尚未涉獵此領(lǐng)域。豐收在三里屯酒吧及C類小店表現(xiàn)不錯(cuò)。而國內(nèi)的其它廠家表現(xiàn)均不佳，王朝零星能夠見到，由于張?jiān)Ｄ壳暗漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場定位不同，至今沒有一席之地。夜場是一個(gè)極盡奢華的地點(diǎn)，進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)等種種費(fèi)用令人望而卻步，不是專門有實(shí)力的廠家不敢進(jìn)。像前年在夜場100多萬元銷售額的“容辰”，2004年被“長城”擠出后，再無力回天。從總局來看，大伙兒都認(rèn)為消費(fèi)量極大的夜場，葡萄酒消費(fèi)表現(xiàn)一樣，加上洋葡萄酒，總銷售額只是3000萬元。而操作模式上，以買店為主，中檔以上的夜店如夜總會、KTV、量販等多以買斷方式進(jìn)店。開瓶費(fèi)20-60元，進(jìn)店費(fèi)8-50萬元。有代表性的是東豪商貿(mào)有限公司，占據(jù)夜場半壁江山，而江成阿繼商貿(mào)有限公司也勁頭勢足，有望打下一片天地。葡萄酒品牌動(dòng)態(tài)國產(chǎn)葡萄酒華夏長城1998年試水北京，從流通滲透，餐飲上以白送酒店總經(jīng)理到硬推市場。自然銷售起步做到今天京城無人置疑的“老大”，其歷程之艱辛相信走過這段路程的人最有體會。華夏發(fā)力北京市場采取的是自上而下啟動(dòng)戰(zhàn)略。自發(fā)力做北京市場開始，就瞄準(zhǔn)了高端。從夜總會、KTV、量販做起，能夠講華夏是從夜場起家的?！罢l先出招，誰就有主動(dòng)權(quán)”，華夏長城的銷售總經(jīng)理連慶指揮若定。華夏長城兵分兩路，一路與餐飲上與素有終端“朝批”之稱的紫禁紅商貿(mào)有限公司合作，現(xiàn)擁有B類以上餐飲店1200多家，銷售額6500萬元。以“年份”酒做其利器暢游于終端，某些店里的自然點(diǎn)擊率高達(dá)20%?！罢\實(shí)新文”、“中創(chuàng)京浙”、“東豪”、“奇力”、“金仁和”是其代表性的合作伙伴。一路與“朝批”合作，運(yùn)作商超、流通領(lǐng)域，鋪貨1300多家，銷售額近9000萬元。在國產(chǎn)干酒中占據(jù)了北京市場35%的份額。幾個(gè)簡單、枯燥的數(shù)字，凝注著多少心血，也只有局中人明白了。正是這幾個(gè)數(shù)字使華夏長城坐上了京城第一把交椅。沙城長城是最早來京探路的，憑借著它“第一支干白”無以倫比的優(yōu)勢，曾占據(jù)了北京80%的市場份額，那時(shí)，在北京，只要講喝葡萄酒，張口確實(shí)是：來瓶長城（沙城干白）。曾經(jīng)的輝煌終將褪去，沙城長城在變幻的市場面前僅僅是遲疑了一下，就退回到老二的位置，今天在北京的干酒市場占有率為20%左右，盡管它的銷量在增加，銷售額在增加，但葡萄酒整個(gè)蛋糕都做大了。為何如此？一經(jīng)銷商朋友專門直：沙城長城產(chǎn)品線長而散、代理商亂、市場推廣缺乏系統(tǒng)和力度。星級系列和龍禧系列由海福鑫商貿(mào)有限公司代理，銷售額5000多萬元，老干紅是“東糖”在做，“天健”做收藏，莊園系列又由某家經(jīng)銷商去做，這就造成了在同一區(qū)域的自家產(chǎn)品之間的競爭，內(nèi)耗較大，經(jīng)銷商主動(dòng)性受挫。煙臺長城把目光緊緊盯住華夏長城，在終端表現(xiàn)在舍命搶店上，最有代表性的應(yīng)該是金悅海鮮酒樓了，煙臺不惜以高價(jià)買斷該酒樓。此店是華夏和張?jiān)５慕鹋频?，張?jiān)？ㄋ固鼐魄f酒、解佰納淡季一個(gè)月的銷量就在150-160箱，旺季可達(dá)220多箱。華夏92、95比張?jiān)Ｂ愿咭恍＿@頗給華夏、張?jiān)冊斐尚睦韷毫?，在心理?zhàn)術(shù)上，煙臺無疑贏了一步。盡管目前來看，煙臺長城走量并不理想，甚至貼鈔票。只是，“金悅”的形象展現(xiàn)是頗具優(yōu)勢的，若從“進(jìn)了金悅，就等于多了一張進(jìn)下家店的面子”上來講，這種形象展現(xiàn)大有必要，也表明了煙臺進(jìn)駐北京的決心。張?jiān)?、王朝大伙兒公認(rèn)北京市場能有今天，張?jiān)?、王朝的前期鋪墊，功不可沒。有著112年歷史的張?jiān)?，穩(wěn)健地行走在北京，餐飲上與東海鑫業(yè)商貿(mào)有限公司合作，以卡斯特酒莊酒、張?jiān)＝獍偌{作利器，終端鋪貨800多家，銷售額3500萬元。商超與“朝批”聯(lián)手，年銷售額4500萬元。在某些店的自然點(diǎn)擊率可達(dá)35%，居京城第三。王朝，今年市場表現(xiàn)不佳，不管是在商超依舊餐飲都有下降趨勢。北京由其分公司運(yùn)作，“創(chuàng)意堂”買斷了其旗下四個(gè)產(chǎn)品，要緊做終端，眼下鋪貨600多家，銷售額1800萬元，商超和流通上約有1200萬元。豐收在餐飲專門少，要緊走商超、夜場和流通，三里屯酒吧是其主銷場所，年銷售額7000萬元，排名第四。龍徽被老外大為賞識，星級酒店走勢不錯(cuò)。它的所有產(chǎn)品加起來，2004年銷售額6800萬元，居五。容辰在市場上幾乎沒有什么投入，處于自然銷售狀態(tài)。靠著其前兩年打下的功底，有一批忠誠消費(fèi)者購買，要緊在商超，現(xiàn)今商超鋪貨有100多家，產(chǎn)品價(jià)位27—1000元不等，容辰莊園鉆石版在翠微、燕莎、友誼等大的商場都有擺放，終端價(jià)位1200元，走得好的商場每月可銷售8-10瓶，這些購買人群是固定的。新天葡萄酒2003年攻勢猛烈，“平民化”運(yùn)動(dòng)搞得是轟轟烈烈，地動(dòng)山搖，買一贈(zèng)一，“15的月亮16圓”（16元兩瓶）掀起消費(fèi)熱潮，一剎那，處處是新天，連鎖效應(yīng)，引起不小震動(dòng)。新天針對北京市場的專門性、惟一性，實(shí)施了“紅色噴泉”打算，推進(jìn)速度驚人，成效可觀。據(jù)可靠消息：新天葡萄酒已成為中央各部委會議指定用酒。通化葡萄酒，自“三精一水”被曝光，通化葡萄酒就萎靡不振，盡管2004年略有起色，但北京依舊處于溫水期，餐飲沒有，商超不多，流通好些。香格里拉憑借金六福的渠道優(yōu)勢，在北京的B、C類店中還有些量。云南紅像一位失意的女子徘徊在北京的街頭，在悠悠長嘆中，正在退出，留下的終將是一抹哀怨的眼神。白洋河更不提了，至今，京城的人們還不明其為何物。葡萄酒市場分析經(jīng)銷商分析北京目前做葡萄酒的經(jīng)銷商800多家，外國酒的代理商是：名特公司，自1989年就在京成立，從初始的摸索時(shí)期過渡到上升時(shí)期，2004年銷售額達(dá)3000余萬元；ASC，1996年成立的，現(xiàn)堪