安徽移動品牌資產(chǎn)調(diào)研報告

我們看到了什么？無人無可預(yù)見2024年10月安徽移動品牌資產(chǎn)調(diào)研報告

(08年10月)為：中國移動集團安徽有限公司制作由：北京益普索市場咨詢有限公司 提送目錄

Content研究背景研究目標(biāo)工程執(zhí)行方法主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論總結(jié)研究背景自2003年以來，中國移動積極開展品牌建設(shè)，品牌價值不斷提升，已成為全球電信行業(yè)中品牌資產(chǎn)最大的公司。從今年初，集團公司將品牌資產(chǎn)作為獨立的考核指標(biāo)進入了KPI考核體系，建立了全面的評估體系來監(jiān)測各省的品牌發(fā)展?fàn)顩r。安徽移動希望開展用戶調(diào)研，深入分析影響品牌資產(chǎn)的驅(qū)動要素，便于各地市公司切實從有利于品牌發(fā)展的角度出發(fā)，有針對性的制定整體提升計劃，更好的規(guī)范和約束經(jīng)營活動，改善品牌資產(chǎn)的指標(biāo)表現(xiàn)，促進品牌經(jīng)營能力提升，促進年度指標(biāo)的完成。益普索是全球10大市場研究和咨詢解決方案供應(yīng)商之一，在行銷銷售和整合營銷、廣告和品牌、客戶滿意度研究領(lǐng)域具有廣泛的經(jīng)驗。益普索在中國的最大優(yōu)勢是擁有根據(jù)全球經(jīng)驗開發(fā)的研究解決方案和熟悉中國國情的研究人員與顧問。目錄

Content研究背景研究目標(biāo)工程執(zhí)行方法主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論總結(jié)研究目標(biāo)本工程的核心目標(biāo)是按照集團公司的要求評估安徽移動以及下屬17個地市公司的“品牌資產(chǎn)〞；品牌資產(chǎn)包括品牌影響力、品牌健康度等指標(biāo)；針對移動各品牌及相應(yīng)的競爭對手品牌的品牌資產(chǎn)狀況做出評估；為各品牌品牌資產(chǎn)的開展提供改進建議。目錄

Content研究背景研究目標(biāo)工程執(zhí)行方法主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論總結(jié)工程執(zhí)行方法－1訪問方法：CATI電話訪問。由安徽移動提供被訪者名單，益普索公司訪問員通過益普索公司自有的呼叫中心進行被訪者條件：安徽移動9月份的現(xiàn)有用戶訪問執(zhí)行時間：10月9日－10月26日被訪者條件、訪問方法與集團考核調(diào)研方法相同。工程執(zhí)行方法－2樣本數(shù)量比集團考核工程多。其他地市合肥，阜陽，安慶，六安，宿州，滁州，蚌埠每個地市每個品牌的樣本量相同3.2%9753.2%9751.4％5100合計5.5%3255.5%3252.4％1700每個品牌14.5%4511.2%755.4％300每個地市25.3%1520%259.8％100每個地市每個品牌抽樣誤差樣本量抽樣誤差樣本量抽樣誤差樣本量集團Ipsos集團考核每期完成975個樣本，每個品牌用戶完成325個樣本Ipsos各地市各品牌完成100個樣本，共完成5100個樣本Ipsos與集團比較工程問卷及量綱品牌聯(lián)想（全球通用戶）全球通代表積極進取的生活態(tài)度全球通體現(xiàn)生活品質(zhì)全球通是成功人士的選擇（動感地帶用戶）動感地帶代表了年輕人的潮流用動感地帶總是讓您有許多新的發(fā)現(xiàn)動感地帶給您帶來很多樂趣（神州行用戶）神州行符合您的實際需要神州行用起來很方便神州行用起來很實惠品牌偏好全球通/動感地帶/神州行適合我我喜歡全球通/動感地帶/神州行我信賴全球通/動感地帶/神州行品牌忠誠我會繼續(xù)使用全球通/動感地帶/神州行我不會使用其他品牌我會向其他人推薦全球通/動感地帶/神州行品牌認(rèn)知Q1請問目前您使用的是哪個牌子的手機卡？Q2如果沒有回答到全球通/動感地帶/神州行，則問：請問您使用的是全球通，動感地帶還是神州行呢？問卷我會讀出一些關(guān)于全球通/動感地帶/神州行的句子，請問您的同意程度如何？5分代表非常同意，４分代表同意，3分代表沒有同意不同意〔很難說〕，２分代表不同意，1分代表非常不同意。目錄

Content研究背景研究目標(biāo)工程執(zhí)行方法主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論總結(jié)目錄安徽移動品牌影響力表現(xiàn)安徽移動品牌健康度安徽移動企業(yè)品牌評價及偏好安徽移動品牌資產(chǎn)表現(xiàn)安徽移動全球通特色效勞具體發(fā)現(xiàn)安徽移動品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠度品牌影響力品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知1.品牌影響力=全球通滿意度×29%+動感地帶滿意度×20%+神州行滿意度×51%2.各品牌的品牌影響力=品牌認(rèn)知度×20%+品牌聯(lián)想×25%+品牌偏好×25%+品牌忠誠度×30%關(guān)于“品牌影響力〞的解讀說明品牌影響力的構(gòu)成品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌偏好品牌忠誠權(quán)重20％25％25％30％品牌影響力得分

安徽省10月品牌影響力得分為84.2分。三個品牌表現(xiàn)接近，相對來說，動感地帶得分最低，神州行品牌最高。品牌影響力表現(xiàn)

移動總體全球通動感地帶神州行品牌影響力84.282.079.887.2品牌認(rèn)知80.270.091.481.7品牌聯(lián)想84.680.673.291.3品牌偏好90.491.886.291.3品牌忠誠81.483.172.384.0從品牌影響力構(gòu)成要素看，品牌偏好細項得分最高，超過90分；品牌認(rèn)知和品牌忠誠表現(xiàn)那么相對較差。品牌認(rèn)知的表現(xiàn)較差主要問題在全球通。全球通的品牌認(rèn)知顯著低于其他品牌。動感地帶的品牌忠誠得分在三個品牌中最低。綠圈表示顯著大于其他同類項紅圈表示顯著小于其他同類項不同地市品牌影響力得分代表全省本期移動總體得分水平所有地市公司的品牌影響力表現(xiàn)比較接近，分差不超過7分。分地市看，亳州、淮北得分居于各地市前列；而蚌埠、馬鞍山和滁州的表現(xiàn)相對較差。品牌影響力表現(xiàn)

亳州淮北宿州阜陽池州蕪湖安慶全省六安銅陵宣城淮南黃山合肥巢湖滁州馬鞍山蚌埠品牌影響力8887.485.785.385.28584.884.283.883.783.683.583.583.18382.482.181.8品牌認(rèn)知82.082.075.579.288.582.784.180.272.5

81.480.779.680.380.279.778.679.277.7品牌聯(lián)想89.4

87.488.187.084.384.186.684.685.184.081.285.385.381.0

82.582.482.681.5品牌偏好92.793.0

92.292.190.490.290.190.491.890.491.189.889.289.889.587.386.9

90.9品牌忠誠86.8

86.485.282.179.582.779.481.483.479.681.179.379.381.180.281.079.577.3

只有品牌認(rèn)知在地市之間差異明顯。其中，六安的品牌認(rèn)知得清楚顯低于全省平均水平，需要重點改善。品牌聯(lián)想、品牌偏好以及品牌忠誠指標(biāo)在地市之間具有明顯關(guān)聯(lián)。紅圈表示顯著小于其他同類項品牌影響力主要指標(biāo)的關(guān)聯(lián)品牌忠誠品牌聯(lián)想品牌偏好0.66〔0.44〕0.65〔0.41〕0.61〔0.32*〕注：數(shù)字為相關(guān)系數(shù)。括號內(nèi)數(shù)字為偏相關(guān)系數(shù)*的數(shù)字為未通過顯著性檢驗品牌聯(lián)想、品牌偏好和品牌忠誠3個指標(biāo)之間明顯存在強相關(guān)關(guān)系。其中，品牌忠誠與品牌聯(lián)想和品牌偏好之間的關(guān)系最緊密。品牌忠誠指標(biāo)是3個指標(biāo)中的關(guān)鍵紐帶，未來提升品牌影響力的關(guān)鍵是提升品牌忠誠。品牌認(rèn)知與其他三個指標(biāo)之間沒有明顯相關(guān)關(guān)系，暗示品牌認(rèn)知的工作相對獨立。品牌認(rèn)知具體發(fā)現(xiàn)安徽移動品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠度品牌影響力品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知無提示認(rèn)知全球通的無提示認(rèn)知得分為36.7，說明只有不到４成的全球通用戶在不進行提示的情況下，知道自己在使用全球通品牌。動感地帶的無提示認(rèn)知明顯高于其他兩個品牌。不同地市的無提示品牌認(rèn)知各個地市的情況同總體根本類似，即動感地帶認(rèn)知顯著高于其他兩個品牌。全球通無提示認(rèn)知率最高的地市為安慶，最低的地市為馬鞍山；動感地帶無提示認(rèn)知率最高的地市為池州。綠圈表示顯著大于其他同類項紅圈表示顯著小于其他同類項總的品牌認(rèn)知

動感地帶的品牌認(rèn)知表現(xiàn)最好，而且無提示比例遠高于其它2個品牌。70 91.4 81.7不同地市的總品牌認(rèn)知在全球通認(rèn)知率較低的地市中，大局部地市的神州行品牌認(rèn)知度位于各地市前列，可能是在宣傳中全球通與神州行的差異不明顯。全省的全球通品牌認(rèn)知率還有提升空間，宿州、蚌埠、合肥、亳州、淮北等地市在宣傳中要加強全球通的宣傳，表達與神州行的差異。全球通用戶錯誤認(rèn)知主要來自于神州行大局部對自己品牌沒有正確認(rèn)知的全球通用戶，錯把自己的品牌認(rèn)為是神州行，因此，需要加大對全球通用戶品牌的宣傳。合肥市有41%不認(rèn)知品牌的全球通用戶錯把自己的品牌認(rèn)為是動感地帶，有可能是因為動感地帶轉(zhuǎn)品牌活動所致。其他地市大局部錯認(rèn)為是神州行。綠圈表示顯著大于其他同類項BASE:不認(rèn)知自己品牌的全球通用戶具體發(fā)現(xiàn)安徽移動品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠度品牌影響力品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知“品牌聯(lián)想〞根據(jù)品牌有不同計算方式：全球通的“品牌聯(lián)想〞=〔積極的生活態(tài)度+表達生活品質(zhì)+成功人士的選擇〕3動感地帶的“品牌聯(lián)想〞=〔代表年輕人的潮流+很多新發(fā)現(xiàn)+帶來很多樂趣〕3動感地帶的“品牌聯(lián)想〞=〔符合實際需要+用起來方便+用起來實惠〕3關(guān)于“品牌聯(lián)想〞的解讀說明品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想得分，與品牌認(rèn)知不同，動感地帶的得分低于全球通和神州行，神州行得分最高。品牌聯(lián)想度積極進取的生活態(tài)度體現(xiàn)生活品質(zhì)成功人士的選擇全球通動感地帶神州行163516731675樣本量n＝品牌聯(lián)想構(gòu)成品牌聯(lián)想度代表年輕人的潮流總有許多新的發(fā)現(xiàn)帶來很多樂趣品牌聯(lián)想度符合實際需要用起來很方便用起來很實惠Q3下面一些描述全球通/動感地帶/神州行的句子，請您告訴我您的同意程度。動感地帶品牌聯(lián)想較低，主要是由于“總有新發(fā)現(xiàn)〞細項得分低，所以要提高動感的品牌聯(lián)想得分，重點要使動感用戶感受到“新發(fā)現(xiàn)〞和樂趣。不同地市全球通的品牌聯(lián)想亳州、安慶和阜陽在全球通品牌聯(lián)想方面得分較高。各個地市對全球通的品牌聯(lián)想，得分較低的細項為“成功人士的選擇〞方面，暗示移動需要在宣傳時重點強調(diào)這一點，以提高全球通的得分。不同地市全球通的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想選項合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽宿州巢湖六安亳州池州宣城積極進取非常同意15.31.13.14.310.37.111.62.17.59.56.35.35.118.211.311.1同意75.575.883.281.367.470.175.578.984.475.375.879.277.982.872.775.366.7沒有同意不同意18.411.612.610.423.918.613.35.310.411.89.511.510.58.16.112.416.2不同意5.16.33.25.24.314.14.23.15.45.33.16.34316.1非常不同意01.1000000000000000體現(xiàn)生活品質(zhì)非常同意8.46.28.23.211.36.5145.28.15.38.616.83.28.57.311.111.5同意73.86770.472.36773.17170.180.875.873.170.584.275.579.283.870.8沒有同意不同意13.520.615.31717.517.2920.68.110.511.810.510.512.89.4416.7不同意4.26.25.17.44.13.264.138.45.42.12.13.24.211非常不同意0.10100000001.1000000成功人士選擇非常同意8.2413.36.36.18.4376.15.5412.48.35.31313.412.4同意68.261.660.265.367.360816475.576.971.770.171.975.86272.263.9沒有同意不同意1729.322.424.216.32092316.38.817.214.414.612.61311.313.4不同意6.45.14.14.29.211.66628.87.12.15.26.3122.110.3非常不同意0.20001010000100010品牌聯(lián)想度積極進取的生活態(tài)度體現(xiàn)生活品質(zhì)成功人士的選擇ARPU在120元以上的全球通ARPU在120元以下的全球通949751樣本量n＝全球通品牌聯(lián)想比照Q3下面一些描述全球通/的句子，請您告訴我您的同意程度。不同話費的全球通客戶對品牌聯(lián)想的特點感知根本一致。還應(yīng)繼續(xù)強化核心目標(biāo)客戶的認(rèn)同。不同地市動感地帶的品牌聯(lián)想各地市對動感地帶的品牌聯(lián)想，得分較低的細項為“新發(fā)現(xiàn)〞方面。應(yīng)該通過活動及活動中的設(shè)計讓客戶有新的“發(fā)現(xiàn)〞。不同地市動感地帶的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想選項合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽宿州巢湖六安亳州池州宣城年輕人潮流非常同意12.415.25.210.411111017.28.210.114.37.39.218.4121311.2同意77.374.779.483.372737571.783.778.876.581.371.475.5716877.6沒有同意不同意3.15.17.24.213999.14.16.17.18.315.33.19910.2不同意7.25.18.22.147624.15.122.14.13.18101非常不同意00000000000100000新發(fā)現(xiàn)非常同意4.14.124.36.3218.23.24.23.14.16.236.315.1同意52.660.254.156.454.24860.457.16052.657.365.355.755.665.653.554.1沒有同意不同意3313.323.525.527.136.721.922.424.227.42522.422.728.315.622.224.5不同意10.321.419.412.812.513.315.612.212.614.714.68.213.413.112.522.216.3非常不同意0111.1001001.1002.10010帶來樂趣非常同意28.24.12.19.45.248.139.44.15.13.25.26.106.1同意6263.360.28059.469.17367.767.764.66867.762.169.875.56555.1沒有同意不同意2418.421.412.62420.61314.117.212.517.518.22017.710.22120.4不同意1110.214.35.35.25.21010.112.113.510.37.114.76.38.21317.3非常不同意10002.1000000201011動感地帶品牌聯(lián)想動感地帶核心客戶對品牌聯(lián)想評價低于非核心客戶，暗示需要針對核心目標(biāo)人群開展更深入的教育，才能獲得客戶的認(rèn)同。品牌聯(lián)想度代表年輕人的潮流總有許多新的發(fā)現(xiàn)帶來很多樂趣12-25歲動感地帶25歲以上動感地帶1136534樣本量n＝動感地帶品牌聯(lián)想不認(rèn)知動感地帶品牌的客戶對品牌聯(lián)想評價更高，暗示需要應(yīng)該通過活動及活動中的設(shè)計讓動感地帶的客戶感知到品牌的核心品質(zhì)，有新的“發(fā)現(xiàn)〞并且?guī)順啡?。品牌?lián)想度代表年輕人的潮流總有許多新的發(fā)現(xiàn)帶來很多樂趣自發(fā)認(rèn)知品牌提示提及品牌不認(rèn)知品牌1036495142樣本量n＝綠圈表示顯著大于其他同類項不同地市神州行的品牌聯(lián)想神州行在品牌聯(lián)想的三個細項方面表現(xiàn)接近。對“實惠〞的認(rèn)同程度，是影響各地市神州行客戶品牌聯(lián)想的關(guān)鍵要素。不同地市神州行的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想選項合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽宿州巢湖六安亳州池州宣城符合需要非常同意17.28.212.213.110.113.38.2911.2129.3167.215.275.214.1同意73.786.776.578.882.884.782.58080.67782.57780.476.88686.676.8沒有同意不同意6.13.18.27.15.115.258.267.277.26.148.27.1不同意313.11014.1503105.21302非常不同意01002001020001000方便使用非常同意15.212.19.2141514.113.11114.310.1151810.21610.11512同意76.879.884.7817882.884.88181.681.8818083.77682.87984沒有同意不同意6.145.1541284.14314.165.143不同意23001200041022211非常不同意01102000000100010實惠非常同意12.11015.215.318.212.111.51010.313.48.11411.612.18.28.114.1同意76.87769.772.473.783.8768073.26882.87969.573.784.583.866.7沒有同意不同意8.1810.111.25.1310.4414.411.36.1611.610.13.15.111.1不同意3430112.152.17.2317.444.138.1非常不同意01212001000000000不同地市的品牌聯(lián)想代表全省本期移動總體得分水平

亳州、宿州和淮北在品牌聯(lián)想得分上居于全省前列；合肥、宣城和蚌埠表現(xiàn)相對較差，需要重點改善。具體發(fā)現(xiàn)安徽移動品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠度品牌影響力品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知各品牌的“品牌偏好〞得分＝適合我×33%+我喜歡×46%+值得信賴×21％關(guān)于“品牌偏好〞的解讀說明品牌偏好的構(gòu)成適合我我喜歡值得信賴權(quán)重33％46％21％品牌偏好

品牌偏好在品牌影響力的所有細項中得分最高，且三個品牌的表現(xiàn)相當(dāng)，不存在明顯差異。品牌偏好適合我我喜歡值得信賴全球通動感地帶神州行168016871679樣本量n＝品牌偏好的構(gòu)成Q3下面一些描述全球通/動感地帶/神州行的句子，請您告訴我您的同意程度。根本所有用戶都表示自己的品牌適合自己，自己也喜歡和信賴。不同地市全球通的品牌偏好

淮北、池州和亳州以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先于其他地市。不同地市全球通的品牌偏好品牌偏好選項合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽宿州巢湖六安亳州池州宣城適合我非常同意11.114.3716.313.519.217179.416.22116.21619.220.419.223同意73.778.68672.471.975.8777679.278.86973.77670.773.576.869沒有同意不同意11.14.129.212.53455.2276.158.14.117不同意43.1522.12226.333432231非常不同意00000000000000000我喜歡非常同意20.22311.315.213.422.717.224.213.42119.417.51617.22725.320.2同意68.76581.477.871.175.377.866.778.47276.574.27475.86870.771.7沒有同意不同意8.1104.15.111.32.148.14.143.16.273336.1不同意323.123.10114.1312.134212非常不同意00001000000000000值得信賴非常同意15.21812.215.517.517.214.119.212.41920.217.21618262221同意74.76980.674.273.273.776.877.878.47273.774.77869707167沒有同意不同意8.1115.19.38.27.15.136.2645.139369不同意122112303.121334113非常不同意10000010011000000不同地市動感地帶的品牌偏好

亳州、宿州和六安以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先于其他地市。不同地市動感地帶的品牌偏好品牌偏好選項合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽宿州巢湖六安亳州池州宣城適合我非常同意1815.3613.119151118.616.57.110.1818211916.210同意7271.47872.766757371.171.175.580.88262657371.774沒有同意不同意57.179.1127127.26.210.24611755.17不同意56.195.13233.15.26.15.149737.19非常不同意00000110110000000我喜歡非常同意12161114.413.11214.116.215.210.212.113.313.121181015同意73737475.372.77875.869.763.669.475.878.668.770737169沒有同意不同意118128.212.176.18.115.213.312.17.113.128109不同意4332.12246.16.17.1015.17197非常不同意00000100000000000值得信賴非常同意1015.3713.313.198135.113119.19.116.211.17.114同意7371.47074.571.776767680.8696776.875.875.879.871.776沒有同意不同意1210.21510.212.1121188.1111610.17.135.113.15不同意43.17233525.17648.1448.15非常不同意10100001100001000不同地市神州行的品牌偏好宿州、六安和阜陽以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先于其他地市。不同地市神州行的品牌偏好品牌偏好選項合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽宿州巢湖六安亳州池州宣城適合我非常同意281613.4168.217.520.213.118.413.112.120.211.216.316.212.118同意627779.47379.678.474.773.772.475.881.872.777.677.678.875.875沒有同意不同意634.1107.12.148.17.15.125.18.25.119.15不同意343.113.12.11416.14221432非常不同意10002001100010000我喜歡非常同意2419.218.414.41715.216.217.319.21716189.2162014.325.3同意6870.775.574.27275.869.774.571.766777683.7757177.667.7沒有同意不同意68.14.19.38412.13.19.110464.1947.14不同意2222.11425.107303.10313非常不同意00002100000000200值得信賴非常同意22.21115.517.514.11014.41915.37.111.118.411.217.216.21421.6同意74.78275.376.371.78476.36975.582.881.875.580.680.873.77873.2沒有同意不同意254.13.111.156.298.27.16.14.15.125.164.1不同意024.13.1113.121212205.121非常不同意10102001010010000不同地市的品牌偏好代表全省本期移動總體得分水平

各地市在品牌偏好方面的評價相差不大，淮北、亳州和宿州的品牌偏好位于前列，略高于其他地市。具體發(fā)現(xiàn)安徽移動品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠度品牌影響力品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知關(guān)于“品牌忠誠〞的解讀說明各品牌“品牌忠誠〞得分＝繼續(xù)使用×40％＋不會使用其他×20％＋會推薦×40％品牌忠誠的構(gòu)成繼續(xù)使用不會使用其他會推薦權(quán)重40％20％40％品牌忠誠

全球通用戶和神州行用戶的忠誠度高于動感地帶。品牌忠誠繼續(xù)使用不會使用其他品牌會推薦全球通動感地帶神州行168416891687樣本量n＝品牌忠誠的構(gòu)成

品牌忠誠的要素中，不會使用其他品牌的表現(xiàn)相對較差，對三個品牌都是如此。動感地帶的得分更低。紅圈表示顯著小于其他同類項不同地市全球通的品牌忠誠各地市全球通客戶表示繼續(xù)使用的比例根本相同。忠誠度得分差異的影響主要表達在“會推薦使用〞及“不使用其它品牌〞不同地市全球通的品牌忠誠品牌忠誠選項合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽宿州巢湖六安亳州池州宣城繼續(xù)使用非常同意24.218.22423.219.230.331.33022.233.326.32626.82431.628.331.3同意68.774.76570.776.867.763.66673.760.668.77071.16965.367.765.7沒有同意不同意5.16.1106.1415.1446.14315222不同意11100100001112121非常不同意10000000000000000不使用其他非常同意9.420.211.116.216181315.39.415.323.51511.31421.616.516.5同意5151.550.550.546465453.155.251525963.95457.757.755.7沒有同意不同意27.118.231.327.333252421.427.124.521.42218.62017.519.621.6不同意11.59.17.16.151198.28.38.2235.2123.16.26.2非常不同意11000002011110000會推薦使用非常同意12.512.19.51612.42113.519.610.518.221.417.38.415.32117.317.5同意63.567.768.45558.86561.559.864.257.657.163.366.369.46459.266沒有同意不同意17.715.215.82324.71020.816.516.818.215.317.32013.31016.313.4不同意5.25.16.364.144.23.18.46.15.114.2257.13.1非常不同意1000000100111.10000全球通忠誠度

ARPU對全球通客戶的忠誠度影響不明顯。品牌忠誠繼續(xù)使用不會使用其他會推薦ARPU在120元以上的全球通ARPU在120元以下的全球通949751樣本量n＝全球通忠誠度與市場占有率17個地市的表現(xiàn)反映出在拓展高端客戶的過程中，讓全球通客戶忠誠，是要解決的關(guān)鍵問題。蚌埠、黃山在全球通客戶開展中，將面臨更大的挑戰(zhàn)。市場占有率6050403020忠誠度88868482807876宣城池州亳州六安巢湖宿州阜陽滁州黃山安慶銅陵淮北馬鞍山淮南蚌埠蕪湖合肥全省平均17個地市的忠誠度與市場占有率的相關(guān)系數(shù)為－0.5667不同地市動感地帶的品牌忠誠與全球通相似，“推薦使用〞和“不使用其它品牌〞是影響各地市得分的關(guān)鍵。其中，“不使用其它品牌〞在各地市都低于全球通。不同地市動感地帶的品牌忠誠品牌忠誠選項合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽宿州巢湖六安亳州池州宣城繼續(xù)使用非常同意21261427.8212919.229.320.219.222.214.12129.324.21720同意70616963.9726070.762.661.663.663.676.86554.567.76867沒有同意不同意79134.1589.1415.212.110.131214.141112不同意2434.123143445.122441非常不同意00100000010100000不使用其他非常同意61129.38.26.15.17.1711.36.17712.112.239同意424351.537.141.844.439.433.73941.240.4494641.4513631沒有同意不同意383127.335.138.838.444.444.93729.934.3303835.423.53343不同意141417.216.511.211.111.113.31717.517.213911.112.22517非常不同意0122.10001002100130會推薦使用非常同意81368.211.112.26.112.18.27.111.3127816.2913同意51596356.751.562.258.654.555.758.653.670555866.75863沒有同意不同意31192127.832.324.527.321.228.928.327.816232715.21914不同意10997.25.108.111.17.247.2215721410非常不同意00100101020000000動感地帶忠誠度不同年齡客戶對動感地帶的忠誠度差異不明顯，暗示需要針對核心目標(biāo)人群開展更深入的教育，才能獲得客戶的認(rèn)同。12-25歲動感地帶25歲以上動感地帶1136534樣本量n＝品牌忠誠繼續(xù)使用不會使用其他品牌會推薦不同地市神州行的品牌忠誠神州行在三個品牌中品牌影響力最好。由于品牌忠誠度在模型中的比重最高，因此，有必要對神州行的品牌忠誠度進行診斷。神州行客戶對“不會使用其它品牌〞認(rèn)同度最低，而且地市之間差異也最大。不同地市神州行的品牌忠誠品牌忠誠選項合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽宿州巢湖六安亳州池州宣城繼續(xù)使用非常同意32.32023.523.2252227.31624.22523.52020.222.42619.428同意61.67462.264.6677065.77170.76566.37170.771.46271.464沒有同意不同意5.1212.211.1555.111378.298.15.186.16不同意1321332212200143.12非常不同意01000000110010000不使用其他非常同意14.11113.512.212.112.115.213.112.2111216.55.117.223.710.324.2同意59.65947.95147.568.750.545.561.2646356.763.359.661.954.648.5沒有同意不同意14.1222425.523.214.122.232.319.4142324.726.517.29.325.819.2不同意12.1814.611.215.25.110.18.16.1822.14.16.15.29.38.1非常不同意00002021130010000會推薦使用非常同意19.617.317.216.515.31413.317.215.515.616.219.49.41724.713.527.6同意6667.362.669.169.48066.366.759.869.870.770.470.87062.966.746.9沒有同意不同意10.311.214.111.38.2416.312.122.78.311.17.115.6128.213.520.4不同意3.14.16.13.16.123.132.16.323.13.113.15.25.1非常不同意10001011000010110神州行品牌忠誠認(rèn)知品牌的用戶的品牌忠誠度要高于不認(rèn)知品牌的用戶，想提升神州行的忠誠度，需要加大宣傳，使不認(rèn)知品牌的用戶認(rèn)知并認(rèn)同品牌，從而開展為忠誠客戶。品牌忠誠繼續(xù)使用不會使用其他品牌會推薦自發(fā)認(rèn)知品牌提示提及品牌不認(rèn)知品牌651727309樣本量n＝紅圈表示顯著小于其他同類項神州行忠誠度淮北、亳州、六安等地市神州行開展較其它地市健康。蚌埠、安慶相對其它地市在神州行開展中表現(xiàn)落后。不使用其它品牌9080706050忠誠度9290888684828078宣城池州亳州六安巢湖宿州阜陽滁州黃山安慶銅陵淮北馬鞍山淮南蚌埠蕪湖合肥全省平均不同地市的品牌忠誠代表全省本期移動總體得分水平

亳州、淮北和宿州的表現(xiàn)相對較好。忠誠度與年齡關(guān)系經(jīng)過多角度分析發(fā)現(xiàn)，年齡是影響客戶評價“不會使用其它品牌〞的主要影響因素。年齡越大，越不會使用其它品牌。因此，加大對年輕人的宣傳，將有效提升忠誠度指標(biāo)。

12-25歲26-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲或以上基數(shù)17631292127644912222top251.758.774.280.686.9100.0非常同意8.110.716.120.321.322.7同意43.748.158.160.465.677.3沒有同意不同意33.628.920.015.69.88.1不同意14.011.75.33.33.32.7非常不同意0.70.70.50.4

具體發(fā)現(xiàn)安徽移動品牌健康度表現(xiàn)品牌健康度表現(xiàn)動感地帶品牌純度全球通目標(biāo)市場占有率全球通品牌純度不同地市的全球通目標(biāo)市場占有率代表全省本期移動總體得分水平

安徽省的全球通目標(biāo)市場占有率大約為38.6％，即所有ARPU大于120元的安徽移動客戶有38.6％的客戶是全球通用戶。合肥的目標(biāo)市場占有率明顯高于其他地市。不同地市的全球通品牌純度代表全省本期移動總體得分水平

安徽省的全球通品牌純度大約為51％，即一半的全球通用戶的ARPU是大于120元的。滁州的全球通純度略高于其他地市，居于第一。不同地市全球通健康度差異

滁州、合肥健康度指標(biāo)在17個地市公司中表現(xiàn)領(lǐng)先。亳州、淮南、宣城、宿州相對健康度指標(biāo)表現(xiàn)落后。阜陽、黃山需要拓展其它品牌的高價值客戶到全球通。市場占有率6050403020市場純度70605040宣城池州亳州六安巢湖宿州阜陽滁州黃山安慶銅陵淮北馬鞍山淮南蚌埠蕪湖合肥全省平均不同地市的動感地帶品牌純度代表全省本期移動總體得分水平

安徽省的動感地帶品牌純度為66.8％，即約2/3的動感地帶用戶在12－25歲之間。具體發(fā)現(xiàn)安徽移動企業(yè)品牌形象表現(xiàn)企業(yè)品牌形象表現(xiàn)企業(yè)品牌偏好企業(yè)品牌形象行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有社會責(zé)任感具有創(chuàng)新精神關(guān)懷用戶移動信息服務(wù)專家全球通動感地帶神州行164316411626樣本量n＝企業(yè)品牌形象Q3下面一些描述全球通/動感地帶/神州行的句子，請您告訴我您的同意程度。

安徽移動的品牌形象在客戶心目中表現(xiàn)不錯。約80％的客戶認(rèn)同移動的品牌形象。動感地帶的認(rèn)同感略低于全球通和神州行用戶。企業(yè)品牌形象

－行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者－代表全省本期移動總體得分水平約83％的客戶認(rèn)同移動是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。亳州、淮北和合肥的表現(xiàn)略高于其他地市。代表全省本期移動總體得分水平企業(yè)品牌形象

－具有社會責(zé)任感－約81％的客戶認(rèn)同移動是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。亳州、合肥和宿州的表現(xiàn)略高于其他地市。代表全省本期移動總體得分水平企業(yè)品牌形象

－具有創(chuàng)新精神－約86％的客戶認(rèn)同移動具有創(chuàng)新精神。亳州、淮北和宿州的表現(xiàn)略高于其他地市。代表全省本期移動總體得分水平企業(yè)品牌形象

－關(guān)心用戶－約80％的客戶認(rèn)同移動關(guān)心用戶。亳州、淮北和阜陽的表現(xiàn)略高于其他地市。代表全省本期移動總體得分水平企業(yè)品牌形象

－移動信息效勞專家－約85％的客戶認(rèn)同移動具有創(chuàng)新精神。亳州、淮北和宿州的表現(xiàn)略高于其他地市。具體發(fā)現(xiàn)安徽移動企業(yè)品牌形象表現(xiàn)企業(yè)品牌形象表現(xiàn)企業(yè)品牌偏好企業(yè)品牌形象企業(yè)品牌偏好安徽移動的客戶對安徽移動的企業(yè)品牌偏好表現(xiàn)較高，略高于對自己品牌的偏好。仍然是動感地帶的偏好相對較低。品牌偏好與企業(yè)偏好之間的關(guān)系適合我我喜歡值得信賴適合我我喜歡值得信賴0.470.420.5注：數(shù)字為相關(guān)系數(shù)，均通過檢驗?？蛻魧Π不找苿拥钠髽I(yè)品牌偏好與對自己所屬品牌的偏好之間具有高度相關(guān)關(guān)系，暗示安徽移動在全球通、動感地帶和神州行品牌開展與移動通信品牌之間開展健康。不同地市全球通的企業(yè)品牌偏好各個地市全球通對企業(yè)品牌偏好的表現(xiàn)相差不大，馬鞍山、蕪湖和淮南略差。不同地市動感地帶的企業(yè)品牌偏好各個地市動感地帶對企業(yè)品牌偏好的表現(xiàn)，巢湖、阜陽和蚌埠略差。不同地市神州行的企業(yè)品牌偏好各個地市神州行對企業(yè)品牌偏好的表現(xiàn)相差也不大，銅陵、安慶和阜陽略差。具體發(fā)現(xiàn)安徽移動品牌資產(chǎn)表現(xiàn)品牌資產(chǎn)表現(xiàn)品牌推廣/宣傳活動品牌資產(chǎn)表現(xiàn)評估品牌傳播效果的指標(biāo)益普索認(rèn)為，到達與反響是2個關(guān)鍵評估指標(biāo)。品牌傳播在受眾中被注意到。傳播激發(fā)受眾對品牌態(tài)度或行為的變化和到達反應(yīng)品牌傳播

短期反饋和/或及建立品牌價值品牌自我認(rèn)知品牌資產(chǎn)益普索品牌資產(chǎn)模型介紹品牌資產(chǎn)指數(shù)由5個分項指標(biāo)所構(gòu)成熟悉程度：消費者知道并且了解該品牌的內(nèi)涵流行程度：消費者喜歡的品牌獨特性：該品牌區(qū)別于其他品牌相關(guān)性：滿足了“我〞的需要或符合“我〞的生活方式質(zhì)量：消費者感知的質(zhì)量顯著性前景質(zhì)量流行程度熟悉程度獨特性相關(guān)性品牌資產(chǎn)表現(xiàn)動感地帶全球通-Top3boxes-神州行益普索品牌資產(chǎn)〔Equity*Builder〕模型是綜合研究品牌資產(chǎn)狀況的研究方法。在移動的三個品牌中，全球通的品牌資產(chǎn)最高，動感地帶最低，神州行居中。移動三品牌的品牌資產(chǎn)方面，“流行程度〞和“相關(guān)性〞方面，表現(xiàn)突出。Top3boxes

全球通動感地帶神州行熟悉程度56.646.755流行程度73.269.572質(zhì)量69.456.763.2相關(guān)性72.862.569.1獨特性59.153.655.5紅圈表示顯著小于其他同類項全球通品牌資產(chǎn)ＣＤＭＡ全球通-Top3boxes-Top3boxes

全球通聯(lián)通ＣＤＭＡ領(lǐng)先到達到達98.871.527.4反應(yīng)熟悉程度56.624.731.9流行程度73.230.342.9質(zhì)量69.430.938.5相關(guān)性72.830.142.7獨特性59.129.529.6全球通與CDMA相比，在品牌資產(chǎn)的各個方面都遠遠領(lǐng)先。其中，“流行程度〞和“相關(guān)性〞方面，領(lǐng)先更多?！笆煜こ潭权暫汀蔼毺匦渊暦奖惚憩F(xiàn)相對較差?？梢酝ㄟ^宣傳全球通的品牌核心“高品質(zhì)、成功人士選擇〞，使用戶了解全球通品牌，并與動感地帶、神州行，和CDMA區(qū)分。質(zhì)量流行程度熟悉程度獨特性相關(guān)性動感地帶品牌資產(chǎn)聯(lián)通ＵＰ新勢力動感地帶-Top3boxes-動感地帶與與聯(lián)通UP新勢力相比，在品牌資產(chǎn)的各個方面也都領(lǐng)先。其中，“流行程度〞方面，領(lǐng)先更多。動感地帶也是“熟悉程度〞的表現(xiàn)相對較差，移動可大力宣傳動感地帶的核心品質(zhì)“年輕人潮流〞特質(zhì)，另外，需要宣傳動感地帶與聯(lián)通競爭品牌的不同之處，如：利用動感地帶的動感音樂加油團、街舞大賽等宣傳活動讓用戶了解品牌并與競爭對手區(qū)分，顯示其熟悉程度和獨特性。Top3boxes

動感地帶聯(lián)通ＵＰ新勢力領(lǐng)先到達到達99.276.422.8反應(yīng)熟悉程度46.720.226.5流行程度69.530.439.1質(zhì)量56.729.527.2相關(guān)性62.527.235.3獨特性53.629.224.4質(zhì)量流行程度熟悉程度獨特性相關(guān)性神州行品牌資產(chǎn)聯(lián)通如意通神州行-Top3boxes-神州行在品牌資產(chǎn)的各個方面也都遠遠領(lǐng)先聯(lián)通如意通。與全球通類似，“流行程度〞和“相關(guān)性〞方面，領(lǐng)先更多。神州行的“熟悉程度〞缺乏，應(yīng)該加大對神州行的“實惠、方便〞的品牌特性，使用戶了解。Top3boxes

神州行聯(lián)通如意通領(lǐng)先到達到達98.381.217.2反應(yīng)熟悉程度5522.732.3流行程度7227.844.2質(zhì)量63.225.637.6相關(guān)性69.128.540.6獨特性55.525.530質(zhì)量流行程度熟悉程度獨特性相關(guān)性具體發(fā)現(xiàn)安徽移動品牌資產(chǎn)表現(xiàn)品牌資產(chǎn)表現(xiàn)品牌推廣/宣傳活動品牌資產(chǎn)表現(xiàn)品牌推廣/宣傳活動全球通的積分回饋，有76％的全球通用戶知曉這個活動。動感地帶的推廣/宣傳活動，動感音樂加油團的認(rèn)知率高于其他活動，其次是校園迎新。神州行的奧運喜沖天和歡樂新農(nóng)村活動的知曉率都較低。全球通動感地帶神州行全球通積分回饋認(rèn)知紅圈表示顯著小于其他同類項全球通的積分回饋活動，在目標(biāo)用戶與非目標(biāo)用戶之間沒有明顯差異；不認(rèn)知自己為全球通品牌的用戶對積分回饋活動認(rèn)知顯著低于認(rèn)