第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析2023/12/26第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的實質(zhì)，是解決企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營目標三者之間的動態(tài)平衡問題，應(yīng)依次研討?！?.1外部環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略一、松下總裁松下幸之助回答經(jīng)營秘訣時說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘”，言簡意賅，要順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作。環(huán)境是企業(yè)的生存空間，對環(huán)境的偵察是制定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。偵測環(huán)境的目的是“知彼”，即商機、需求在哪里？威脅問題有哪些？這樣才能“成竹”在胸，“勝券”在握。環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件。從系統(tǒng)論角度看，企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，是從屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部諸種因素的集合為環(huán)境。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境的特點是：1．對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。2．對企業(yè)的影響是長遠的、現(xiàn)在和未來的，而不是過去的。

3．是動態(tài)的而不是靜止的。

二、企業(yè)面臨的環(huán)境分為三個層次：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境。宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST（Political，Economic，Social，Technological）

第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析政治與法律環(huán)境壟斷法律;環(huán)境保護法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；政府穩(wěn)定性；對外來企業(yè)態(tài)度等。經(jīng)濟環(huán)境GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹;失業(yè)率;可支配收入；能源供應(yīng)；成本水平等。社會文化環(huán)境人口統(tǒng)計；收入分配；生活方式演變；人們工作期望水平；教育水平；消費者習俗等。技術(shù)環(huán)境政府對研發(fā)投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)開發(fā)；知識產(chǎn)權(quán)保護；折舊和報廢速度等。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析環(huán)境的變化可以沿兩個方向來考察：1．復(fù)雜性組織所面臨的環(huán)境影響因素的多少，它們之間的相互關(guān)聯(lián)性以及處理這些環(huán)境影響所需要的知識的復(fù)雜性；2．動態(tài)程度環(huán)境影響因素隨時間的變化趨勢。如果不隨時間變化或其變化幅度不足以影響企業(yè)的經(jīng)營，則可以認為環(huán)境是靜態(tài)的，反之，是動態(tài)的。不確定性復(fù)雜性高復(fù)雜/靜態(tài)復(fù)雜/動態(tài)低簡單/靜態(tài)簡單/動態(tài)低高動態(tài)程度不確定性第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析三、環(huán)境分析環(huán)境分析的目的，不僅是為了了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢，更重要的是要明確它們對企業(yè)可能的影響，從而幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略。（一）環(huán)境變化對行業(yè)邊界的影響客觀環(huán)境的變化可能使行業(yè)的邊界發(fā)生移動。也即，行業(yè)的范圍會隨著環(huán)境的變化而變化。如美國法律的變化已經(jīng)改變了財務(wù)服務(wù)、電信和航空等行業(yè)的范圍?，F(xiàn)在要說明服務(wù)或電信行業(yè)的概念已很困難，因為這些行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍正在迅速變化。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（二）環(huán)境變化對顧客行為的影響環(huán)境變化也能顯著影響企業(yè)消費者的多少、特性和行為。例如，在長時期內(nèi)，人口及其購買力幾乎影響所有市場的大小和潛力。再如人口老齡化，老年人用品市場、養(yǎng)老服務(wù)市場正在形成和擴大。（三）環(huán)境變化對供應(yīng)商的影響環(huán)境變化直接影響供應(yīng)商的數(shù)量、類型及其產(chǎn)品和供貨成本。例如，政治、法律環(huán)境變化影響供應(yīng)商行業(yè)的結(jié)構(gòu)和競爭動態(tài)，而稅收政策、直接補貼和進出口限額可能幫助或限制供應(yīng)商的有關(guān)經(jīng)營行為及其競爭強度。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（四）環(huán)境變化對產(chǎn)品替代的影響環(huán)境變化會導致產(chǎn)品替代，如晶體管取代電子管、彩顯管取代黑白管、石英表和電子表取代機械表等，還有從農(nóng)村移居城市、雙職工家庭及晚婚等生活、工作方式的變化，已對建筑業(yè)、娛樂業(yè)產(chǎn)生重要影響。社會價值觀的變化也能引起產(chǎn)品替代。例如我國越來越多關(guān)注自身生存環(huán)境和健康，人們優(yōu)先選擇營養(yǎng)食品、飲料、花錢購買各種健身器材，注意美化居住環(huán)境。（五）環(huán)境變化對關(guān)鍵成功要素的影響通常，開發(fā)技術(shù)能創(chuàng)造新的成功因素。例如，電子企業(yè)進入手表行業(yè)，從機械表制造商手中奪取了大量的市場份額。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析§2.2行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略分析

行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境。行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競爭、滿足同類的購買需求的一組企業(yè)。行業(yè)環(huán)境分析的任務(wù)是：探究某行業(yè)長期利潤潛力的來源及其狀況，發(fā)現(xiàn)影響該行業(yè)吸引力的相關(guān)因素，以確定企業(yè)進行行業(yè)選擇的范圍和風險。

五種力分析法一個行業(yè)中的競爭遠不止在現(xiàn)有競爭對手中進行，而是存在著五種基本競爭力量的較量。它們是：潛在的加入者；代用品的威脅；購買者的討價還價的能力；供應(yīng)者的討價還價的能力；現(xiàn)有競爭者之間的抗衡。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析新入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者競者強度替代買方供應(yīng)商新入者的威脅買方的議價能力供應(yīng)商的議價能力替代威脅第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析對行業(yè)的分析需要建立兩個重要概念；進入壁壘；退出壁壘；把這兩個因素進行不同的組合，會形成不同的優(yōu)勢行業(yè)或劣勢行業(yè)。

退出障礙

低高入障礙低穩(wěn)定低收益穩(wěn)定高收益高風險低收益風險高收益進入障礙

低

高

第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析從行業(yè)獲得的角度看，進入壁壘高而退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)是企業(yè)較好定位目標。進入壁壘和退出壁壘的高與低是相對的，無嚴格的數(shù)量界限。

供應(yīng)商與購買者的議價是“縱向”競爭，另外三種是“橫向”競爭。潛在的進入者分析當某一行業(yè)，尤其是某一新興行業(yè)獲得高額利潤時，會刺激行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)↑投資，↑生產(chǎn)能力，會吸引行業(yè)外企業(yè)的進入。這樣，可能會↓價格，↓行業(yè)的利潤率。從行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)角度，總希望少一些新的進入者。它們來自哪里？以哪些方式進入？1．行業(yè)掃描圈第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析ⅣⅢⅡⅠ某外國公司產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品顧客群ⅠⅡⅢⅣ市場行業(yè)的潛在顧客，相當于不同的細分市場第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析2．可能的進入者和進入方式行業(yè)內(nèi)的競爭者，可以是生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的企業(yè)，也可以是生產(chǎn)其他產(chǎn)品系列的企業(yè)。行業(yè)外一些企業(yè)，可以是與行業(yè)有技術(shù)、市場關(guān)聯(lián)的，也可以是完全沒有聯(lián)系的企業(yè)。

3．進入障礙進入障礙是指影響新進入者進入現(xiàn)有行業(yè)的因素。是新進入者必須克服的障礙。其主要來源如下：（1）規(guī)模經(jīng)濟如果一個企業(yè)的單位產(chǎn)品成本隨著生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量的增加而下降，就說該項產(chǎn)品或企業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟效益；第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析MES

產(chǎn)出Q*C第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（2）差異化存在差品差異的行業(yè)，現(xiàn)有企業(yè)可能因第一個進入或廣告、良好服務(wù)贏得商譽、用戶的忠誠，而具有超過新進入者的優(yōu)勢。（3）資金需求資金需求是一種進入障礙。不同行業(yè)的資金密度不同，為實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)所需的資金量也就不同。有些行業(yè)不可能也沒有必要實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，但卻投資巨大，如通訊衛(wèi)星行業(yè)等。（4）絕對成本優(yōu)勢現(xiàn)有企業(yè)可能比新進入者有成本優(yōu)勢，原因是領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略。獲得便宜的原材料，從經(jīng)驗和學習中獲益。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析5．獲得分銷渠道對多數(shù)消費品生產(chǎn)廠家來說，最大的進入障礙，可能是分銷商對現(xiàn)有產(chǎn)品的偏好。6．轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是購買者將一個供應(yīng)者的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本。包括雇員再培訓成本、購置新的輔助設(shè)備成本、檢測費用及產(chǎn)品再設(shè)計費用，甚至包括中斷關(guān)系的心理成本。7．政府的有關(guān)法律和政策限制這是一種最直接的進入障礙。8．特殊的資產(chǎn)第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析相應(yīng)的資產(chǎn)包括有形的和無形的。如有經(jīng)驗的管理者，與供應(yīng)商、分銷商的協(xié)作關(guān)系，發(fā)明專利等。對于在服務(wù)市場上的組織來說，無形資產(chǎn)也許更為重要。9．進入障礙的其他來源（1）長期合同（2）專利和專有技術(shù)（3）學習曲線效應(yīng)在很多行業(yè)，生產(chǎn)某種產(chǎn)品時，隨著人們經(jīng)驗的↑，單位產(chǎn)品的成本將↓

第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（4）首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢品牌認同是否成為進入障礙很大程度上取決于行業(yè)的特點。

單位成本整個生產(chǎn)周期的累積產(chǎn)量第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析競爭對手之間的抗衡企業(yè)是在一群競爭對手的包圍、制約下從事經(jīng)營活動。競爭對手業(yè)自本國、他國和地區(qū)；行業(yè)內(nèi)；行業(yè)外；行業(yè)內(nèi)、外聯(lián)合。（一）競爭對手分析1．產(chǎn)品研究與開發(fā)競爭地手的研發(fā)策略是否與其生命周期階段相適應(yīng)：行業(yè)離開萌芽階段，產(chǎn)量緩慢↑，特別是研發(fā)的規(guī)模。實力不同的企業(yè)，即使研發(fā)費用同樣多，但沖擊力不同。如IBM和蘋果公司，雖花同樣多的錢開發(fā)個人計算機，但前者微不足道，而后者很大影響。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析2．制造過程評價制造過程的有效性，一般說，在產(chǎn)品生命周期早期，消費者選擇的主要依據(jù)是質(zhì)量和靈活性，成熟期是成品和可靠性。3．采購?fù)赓徠吩诳偝杀局姓加泻艽蟊壤男袠I(yè)或者供應(yīng)商非常強大時，分析競爭者的購買方式是非常重要的。關(guān)鍵問題依賴于所購物品的性質(zhì)，對于原材料，對手有否長期合同？對于勞動力（國內(nèi)、外；有技能的和非技術(shù)性的）如何組織？策略？在哪里購買了何種產(chǎn)品及購買條件（數(shù)量、價格）。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析4．市場對手如何選擇目標市場、滿足顧客需要，了解其銷量、產(chǎn)品組合、廣告費用、促銷項目等，尤其是：主要的市場計劃？各要素之間的互相適應(yīng)？為目前、潛在顧客做些什么？5．銷售渠道對手銷售渠道的成本、規(guī)模、質(zhì)量。一些特殊行業(yè)，不僅要評價對手銷售渠道對顧客需求的敏感性，而且要評價其零售商和銷售人員的專業(yè)知識水平。6．服務(wù)細心評價對手在維修、服務(wù)、培訓、零配件的適用性等方面，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和意向。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析7．財務(wù)管理對手對現(xiàn)有資產(chǎn)、債券和紅利的管理方式。8．個性和文化不僅有助于了解對手的思維方式，而且有助于更好預(yù)測將來的動向和反應(yīng)。（二）產(chǎn)生激烈競爭的因素1．工業(yè)增長緩慢2．眾多的競爭對手3．競爭對手實力相當

4．固定成本或庫存成本高5．缺少差異化6．生產(chǎn)能力過剩或退出障礙高第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（三）抗衡的轉(zhuǎn)變和進入、退出障礙應(yīng)努力使抗衡向有利于自己企業(yè)的方向轉(zhuǎn)化；把進入障礙和退出障礙綜合起來分析，更能看出行業(yè)內(nèi)的抗衡：退出障礙

進入障礙低高低低的穩(wěn)定的收益低的風險大的收益高高的穩(wěn)定的收益高的風險大的收益第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（四）競爭對手的選擇競爭對手不止一個時，是四面出擊？還是利用其中某些對手或防范另一類對手？

大量研究發(fā)現(xiàn)，在很多產(chǎn)業(yè)中，合適的競爭對手可以加強而不是削弱企業(yè)的競爭地位，有助于實現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標、改善所處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)市場開發(fā)及扼制進入。1．增強競爭優(yōu)勢

2．改善當前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

3．協(xié)助市場開發(fā)

4．扼制進入第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析替代的威脅所有產(chǎn)業(yè)都面臨替代的威脅，有的是經(jīng)濟因素，如人造革代替皮革；人造蟹肉代替天然蟹。有些是原材料短缺，如各種化學纖維代替棉麻；有些是技術(shù)進步的結(jié)果，如晶體管代替電子管，彩顯代替黑白顯。從替代品的作用看，有的只起短暫的補充作用，如人造革，人造蟹肉；有的是永久代替，并導致某一行業(yè)的衰退，如晶體管代替電子管，彩顯代替黑白管。由于替代的威脅限制了原有產(chǎn)品價格的無限上揚。替代品是廣泛存在的，但對不同行業(yè)的影響程度并不相同，當一個行業(yè)只有少數(shù)幾家企業(yè)且市場范圍有限或難以迅速增加供給時，替代品的影響更加密切。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、辨識替代品本質(zhì)在于尋找那些與該產(chǎn)品實現(xiàn)相同總體功能的產(chǎn)品或服務(wù)。而不僅僅是那些具有相同形式的產(chǎn)品。比如，汽車、火車與飛機極不相同，但它們對買方都實現(xiàn)相同的基本功能——點對點的運輸。二、替代的經(jīng)濟性替代是否真正發(fā)生還取決于替代過程給顧客帶來的利益是否足以補償所造成的損失。也即，一種產(chǎn)品帶給顧客的轉(zhuǎn)換誘惑超過了顧客的轉(zhuǎn)換成本，就可替代另一產(chǎn)品。轉(zhuǎn)換誘惑的大小取決于替代品與當前使用的產(chǎn)品的相對價值/價格比，還受顧客轉(zhuǎn)換欲望和其評價標準的影響。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析三、替代和防替代戰(zhàn)略1．針對替代品的威脅，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)最好采取集體主義的反擊行為。70年代美國杜邦公司發(fā)明一種皮革替代品——可發(fā)姆，用來制造皮鞋。后來，皮革行業(yè)聯(lián)合，大作廣告，說可發(fā)姆透氣性、舒適性很差，迫使杜邦退出皮革行業(yè)，把可發(fā)姆生產(chǎn)技術(shù)賣給了波蘭。2．通過↓成本或改進產(chǎn)品來↓RVP（相對價值/價格）3．通過各種辦法來↑顧客的轉(zhuǎn)換成本4．為企業(yè)的產(chǎn)品尋找不受替代品影響的新用途5．目標轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細分市場第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析棉布生產(chǎn)企業(yè)不斷受到化纖、絲綢的威脅，為此，可轉(zhuǎn)向購買內(nèi)衣、休閑服裝或高檔服裝的顧客。6．當替代品與企業(yè)產(chǎn)品之間有很強關(guān)聯(lián)性時，不妨進入替代品產(chǎn)業(yè)，以獲取關(guān)聯(lián)優(yōu)勢。（共同的銷售渠道和買方等）7．當整個行業(yè)面臨因技術(shù)進步等環(huán)境變化所帶來的替代威脅時，尋求與替代品的共存與聯(lián)合可能是更明智的策略。例如，在安全警衛(wèi)行業(yè)，電子報警系統(tǒng)是強大競爭力的替代品。尤其一些重要部門和單位。安全警衛(wèi)行業(yè)能采取的最佳策略，就是將人工警衛(wèi)與電子報警系統(tǒng)相結(jié)合。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）作為競爭對手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）企業(yè)主要關(guān)心原料的價格、數(shù)量，并設(shè)法維持一種強有力的與供應(yīng)商討價還價的能力。把供應(yīng)商作為競爭對手的觀念實際上是倡導這樣一種原則，即盡可能減弱它們討價還價的能力，以獲得更大的利益。（二）作為合作伙伴的供應(yīng)商為了獲得原材料或者其他貨物的穩(wěn)定供應(yīng)和維護質(zhì)量的一致性及與供應(yīng)商的長期而靈活的關(guān)系，企業(yè)最好把供應(yīng)商作為合作伙伴。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析顧客的討價還價能力顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，是服務(wù)的對象?？梢允莻€人、家庭、組織機構(gòu)、政府部門，可能在國內(nèi)，也可能在國外和地區(qū)。限制顧客的討價還價能力和分析其購買行為及特點是企業(yè)成功經(jīng)營的基礎(chǔ)、前提。（一）顧客的討價還價能力企業(yè)最不安的是顧客采取了它所不期望的行為，如許多顧客突然開始購買競爭對手的產(chǎn)品；要求企業(yè)更好的服務(wù)、價格更低等。顧客具有較強的討價還價能力的情況有：（1）相對于供應(yīng)商而言，顧客的數(shù)量小，規(guī)模大（購買），也即顧客非常集中；（2）顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，較易找到其他供應(yīng)商或替代品；第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（3）顧客的產(chǎn)品是標準化的，缺少差別化，顧客對價格非常敏感；（4）顧客具有后向一體化的資源、能力；（5）顧客充分了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，如制造過程、成本和價格、供應(yīng)商與其他競爭對手交易的時間、條件。（二）顧客的購買行為和特性分析顧客分析的目的在于了解顧客為什么選擇某一產(chǎn)品或服務(wù)？（價格低？質(zhì)量高？快速送貨？可靠服務(wù)？廣告？推銷能干？）

第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析應(yīng)用“五因素模型”是認識行業(yè)結(jié)構(gòu)特點的重要分析工具之一，在應(yīng)用時，需要明確和注意：1．不同行業(yè)的獲利性有很大的差異，因此，行業(yè)的吸引力是決定企業(yè)績效的關(guān)鍵要素之一；2．即使同一行業(yè)，不同企業(yè)的獲利能力也有很大不同。也即，企業(yè)資源和發(fā)展能力對其經(jīng)營業(yè)績有非常重要的影響。行業(yè)結(jié)構(gòu)和相對競爭地位共同決定了一個企業(yè)的業(yè)績水平。3．行業(yè)的行為和獲利性隨著時間的推移可能發(fā)一顯著的變化。如，80年代早期，汽車、計算機制造商是高利潤，90年代早期，只能維持中、低水平的利潤率，所以不能單用靜態(tài)分析，還必須作縱向分析，考察行業(yè)隨時間的變化。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析4．由于行業(yè)結(jié)構(gòu)隨環(huán)境的變化而變化，并且，很可能人們難以預(yù)測，因此，必須承認行業(yè)結(jié)構(gòu)所固有的動態(tài)性，并努力使企業(yè)資源和能力與之相匹配。5．行業(yè)結(jié)構(gòu)并不完全取決于外部因素，還受企業(yè)，尤其是領(lǐng)先企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響和制約，同時與企業(yè)之間的相互競爭結(jié)果有密切關(guān)系。換言之，“五因素模型”可能難以說明戰(zhàn)略與行業(yè)結(jié)構(gòu)之間的雙向作用過程。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析§2.3競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境是指同行的動向。這是對企業(yè)戰(zhàn)略有最直接影響的因素。我們可以把范圍縮小到某一種產(chǎn)品，如個人電腦的制造商，它所面臨的競爭環(huán)境就是每一家個人電腦生產(chǎn)廠商所形成的市場，但同行的范圍可略為擴大，例如家電為同行的范圍，就包括電視、電冰箱、空調(diào)機等不同的產(chǎn)品。將行業(yè)環(huán)境與競爭環(huán)境作比較，它們似乎相當接近，但其中最大的差別在于行業(yè)環(huán)境分析著眼于行業(yè)整體角度，屬中觀分析。競爭環(huán)境分析則是從企業(yè)自身的角度去分析競爭對手的態(tài)勢，屬微觀分析。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析§2.4環(huán)境分析的基本步驟Step1了解企業(yè)環(huán)境的性質(zhì)。應(yīng)搞清：它是相對靜止的嗎？它有要發(fā)生變化的跡象嗎？它會怎樣變化呢？它是難于把握還是比較容易把握？Step2考察環(huán)境的影響。其目的是找出過去哪些環(huán)境影響因素影響了企業(yè)的發(fā)展；對前瞻性的可能前景及其對戰(zhàn)略變動的影響進行分析。Step3將重點轉(zhuǎn)向?qū)蝹€環(huán)境因素的詳細分析上。其目的是要找出發(fā)生作用的關(guān)鍵因素，并分析為什么這些關(guān)鍵因素很重要。Step4分析企業(yè)的戰(zhàn)略地位。通過行業(yè)分析、競爭分析識別企業(yè)的機會或威脅，對其戰(zhàn)略地位做出客觀評價。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析§2.5怎樣把握機會Opportunities？怎樣規(guī)避威脅Threats？一、機會存在，自古皆然《孫子兵法》云：“善戰(zhàn)者，求之于勢”。古語曰：“順勢者昌，逆勢者亡”。“勢”指機會。世行兩名美國高級經(jīng)濟專家說：“存在著一個極大的反復(fù)無常的因素……它對增長率能產(chǎn)生重大影響。這個反復(fù)無常的因素可簡稱為‘機會’?！薄皺C會在很大程度上決定著一個國家所能取得的繁榮程度”。機會也是企業(yè)成功與發(fā)展的重要因素。（一）機會的類型與特征1．機會通常表現(xiàn)為兩種類型：顯在性機會與潛在性機會第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析2．機會的特征：（1）機會寓于“動”之中（2）目標對應(yīng)性（3）增益性與伴隨風險性（4）時空分布的非均衡性（5）不穩(wěn)定性（二）把握機會的三法則競爭格局中存在著三種基本關(guān)系：競爭者、顧客需求和企業(yè)自身，相應(yīng)有三種法則：1．競爭法則沒有競爭就不會有變化，沒有變化，也就無機會可言。對一個成功者來說，控制住競爭格局，就等于控制了未來的機會。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析2．趨勢法則事物的發(fā)展有其內(nèi)在的規(guī)律和趨勢，順應(yīng)其勢，就能事半功倍?！耙騽堇麑А敝陵P(guān)重要！機會是未來發(fā)展的趨勢性狀態(tài)，企業(yè)若審時度勢，順應(yīng)市場的趨勢，就能使其在未來的狀態(tài)中處于有利地位。

3．權(quán)變法則所謂“權(quán)變”，就是因時、因地、因變化而變。只要見機行事，就會贏得主動。

（三）市場機會的來源1．“時間”等于金錢機會總是與時間概念聯(lián)系在一起，如人們常常提到的“時機”、“機遇”、“時不我待”等。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析2．“空間”就是機會現(xiàn)代人的“空間感”越來越強烈，四通八達的交通、永不消逝的電波，使地球變成一個“村莊”，人們設(shè)法要改變這種空間感，由此開拓出許多商機。3．讓“美好”相伴到永遠“美好”絕不僅是藝術(shù)家的手筆，從們一切美好的愿望、追求都可能成為企業(yè)的市場機會之源。

“機會管理”的關(guān)鍵課題（1）企業(yè)不要坐等機會，它必須知道如何系統(tǒng)地對機會進行研究、選擇和管理。（2）企業(yè)要注意政府對機會的態(tài)度。當政府支持某個機會時，通常會采取貿(mào)易保護、行政支持及補貼等方式予以扶持，這時，↑↑機會吸引力。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（3）企業(yè)可以通過檢討受到忽略的顧客需要、競爭者的弱點、企業(yè)自身優(yōu)勢等方法，發(fā)現(xiàn)許多已經(jīng)存在的市場機會。（4）企業(yè)可以通過刺激內(nèi)部創(chuàng)造力，以及通過積極觀察對手的行蹤，甚至向競爭對手學習，創(chuàng)造出新的市場機會。（5）建立情報網(wǎng)絡(luò)和專家系統(tǒng)，是發(fā)現(xiàn)和評估市場機會的首要途徑。二、發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅威脅對企業(yè)具有負面影響甚至破壞作用，經(jīng)理人應(yīng)時刻“瞪大眼睛”，隨時防范它的發(fā)生，并規(guī)避其負面的影響。（一）威脅來自哪里可能對企業(yè)形成威脅的有八大因素：第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析1．現(xiàn)有競爭對手其數(shù)量、實力怎樣？如果它已瞄準了你，你決不可以掉以輕心。2．供應(yīng)商其數(shù)量越少對你越不利。3．客戶其數(shù)量越少，說明你的市場已被對手瓜分，這對你是最大的威脅。4．潛在的競爭對手識別潛在對手出現(xiàn)的兆頭非常重要，企業(yè)要時刻居安思危，防患未然。