第九章國際市場產品決策

第九章國際市場產品決策2023/12/26第九章國際市場產品決策一、國際市場的產品整體概念二、國際市場產品的標準化設計三、國際產品的差異化設計四、國際產品設計決策應考慮的因素第一節(jié)國際市場產品設計決策第九章國際市場產品決策一、國際市場的產品整體概念產品整體概念是國際產品設計決策的理論依據。企業(yè)在國際營銷活動中向國際市場所提供的也是整體概念的產品，它同樣包括核心產品、形體產品、附加產品三個部分。第九章國際市場產品決策二、國際市場產品的標準化設計國際市場產品標準化設計策略是企業(yè)將同樣的產品輸往世界各國市場，這是一種產品延伸策略。企業(yè)的產品直接從國內市場延伸至國外市場。標準化設計的優(yōu)點規(guī)模經濟效益；統(tǒng)一產品形象；節(jié)省營銷成本；延長產品的生命周期。標準化設計的缺點不能滿足不同國家不同消費者的不同需求第九章國際市場產品決策三、國際產品的差異化設計差異化——本土化、地方化、個性化設計（一）產品更改的原因被動性更改：由于東道國市場的硬性規(guī)定而必須更改主動性更改：為了更好地適應東道國市場需要而主動改進產品第九章國際市場產品決策（二）產品更改的內容（1）產品核心層：提高或降低產品的效用；（2）產品形體層：改變產品的款式、外形、品牌、包裝等；（3）產品附加層：改進產品的服務等。三、國際產品的差異化設計第九章國際市場產品決策

使用條件

相同使用條件

不同

開發(fā)新產品用途相同產品延伸促銷延伸產品更改促銷延伸用途不同產品延伸促銷特設產品更改促銷特設

（三）產品更改與促銷策略的結合第九章國際市場產品決策（一）標準化設計和差異化設計的適用條件標準化設計的適用條件差異化設計的適用條件1.適應的成本較高2.主要用于工業(yè)化產品3.不同國家市場有相同或相似的口味4.主要在城鎮(zhèn)環(huán)境中應用5.在大體相似的國家進行營銷活動6.集中式管理7.生產、研發(fā)、市場營銷中采用規(guī)模經濟8.當競爭者也生產標準化產品時9.消費者具有流動性10.有積極的宗主國（起源國）效應存在1.技術標準存在差異2.主要用于消費產品或個人用品3.消費者的需求是不同的4.使用條件是變化的5.人們的購買力不同，收入水平也有差異6.使用者的技巧水平和技術熟練程度存在不同7.存在較大的文化差異8.當地環(huán)境誘發(fā)差異性（原材料的可用性、法規(guī)限制等存在差異）9.競爭者采用此策略10.各國人民的習俗不同第九章國際市場產品決策國際市場產品設計決策應考慮的因素1.東道國的法律要求；2.東道國的技術標準；3.產品的使用環(huán)境；4.支撐系統(tǒng)；5.市場需求的條件；6.市場競爭狀態(tài)；7.產品的性質；8.成本／利潤關系四、國際產品設計決策應考慮的因素第九章國際市場產品決策全球地方化營銷企業(yè)在營銷實踐中發(fā)現將以上兩者結合起來的全球地方化營銷模式能綜合兩者的優(yōu)點，是一種“全球化思考、地方化行動”的戰(zhàn)略。要想獲得全球地方化營銷的成功，第一步也是最關鍵的一步就是仔細研究各個市場，找出不同市場的共性與差別。但在不同國家實施時應做適當調整，從而滿足各個市場的不同要求，以占領更多的市場。

（三）“全球”地方化趨勢第九章國際市場產品決策一、國際新產品開發(fā)的理論基礎二、國際新產品的含義三、國際新產品開發(fā)的過程四、國際新產品的市場擴散第二節(jié)國際市場新產品開發(fā)決策第九章國際市場產品決策一、國際新產品開發(fā)的理論基礎國際產品生命周期理論（一）產品生命周期理論同一產品在不同國家處于生命周期的不同階段（二）國際產品生命周期理論美國經濟學家劉易斯·威爾士（LouisWells）和雷蒙德·弗農（RaymondVernon）于1966年提出。第九章國際市場產品決策國際產品生命周期理論國際貿易中產品的生命周期包括四個階段：1.產品創(chuàng)新階段：少數擁有創(chuàng)新優(yōu)勢的國家，如美國，是最早的產品生產國和出口國；2.成熟產品階段：技術日漸成熟，原來的產品進口國迅速掌握產品生產技術，使大量生產成為可能，產品從技術密集型向資本密集型轉移，生產國和出品國轉向其他發(fā)達國家；3.標準化產品階段：技術老化和生產標準化，比較優(yōu)勢轉移到擁有低廉勞動力成本的國家，發(fā)展中國家取代發(fā)達國家成為該產品的主要生產國和出口國。第九章國際市場產品決策二、國際新產品的含義1.新發(fā)明產品2.革新產品3.改進新產品4.仿制新產品5.再造新產品

第九章國際市場產品決策三、國際新產品開發(fā)的過程國際新產品開發(fā)的過程產生構想篩選構想產品概念形成和測試商業(yè)分析產品研制市場試銷全面上市第九章國際市場產品決策四、國際新產品的市場擴散影響新產品擴散的產品因素新產品的相對優(yōu)勢新產品的適應性（匹配度）新產品的復雜性新產品的可試用性新產品的可傳遞性影響新產品擴散的消費因素加快新產品擴散的對策第九章國際市場產品決策一、國際產品包裝及其作用二、國際產品包裝決策應考慮的因素第三節(jié)國際市場產品包裝決策第九章國際市場產品決策一、國際產品包裝及其作用

國際市場產品包裝及其作用

包裝的層次包裝的作用包裝物的使用價值喪失時間包裝決策應考慮的因素內包裝滿足需要；方便使用產品消耗盡消費者：方便中層包裝美化產品；刺激購買銷售過程結束；消費過程開始分銷商：美觀，節(jié)省空間（貨架）外包裝方便儲運；保護產品儲運過程結束；銷售過程開始儲運商：牢固，節(jié)省空間第九章國際市場產品決策二、國際產品包裝決策應考慮的因素（一）國際產品包裝決策應考慮的因素目標國家政府的包裝法規(guī)和進口限制消費需求水平、需求心理和消費習慣使用環(huán)境產品特點分銷商的要求（二）國際市場產品包裝設計決策的具體要求第九章國際市場產品決策（三）國際產品包裝決策的發(fā)展趨勢環(huán)?；奖慊厣踩?、國際產品包裝決策應考慮的因素第九章國際市場產品決策國際市場包裝決策綠色包裝3R5E原則3R（Reduce、Reuse、Recycle）ErgonomicsPackage——符合人類工程學；EmissionLow——低的排出；EnvironmentFriendly——友愛生態(tài)環(huán)境；EnergySaving——節(jié)約能源資源；EasyToService——服務方便一條龍。第九章國際市場產品決策一、品牌的含義和作用二、國際市場的品牌使用決策三、國際市場的品牌設計決策第四節(jié)國際市場產品品牌決策第九章國際市場產品決策一、品牌的含義和作用（一）品牌（二）商標品牌不等于商標（三）域名域名比商標具有更強的排他性（四）品牌的作用第九章國際市場產品決策二、國際市場的品牌使用決策1.采用統(tǒng)一品牌行銷全球市場2.采用完全不同的品牌行銷不同市場3.采用稍有差別的品牌行銷不同市場4.采用分銷商品牌行銷當地市場第九章國際市場產品決策三、國際市場的品牌設計決策1.合法性2.寓意性3.簡易性4.延伸性第九章國際市場產品決策一、產品組合及相關概念二、國際市場產品組合決策第五節(jié)國際市場產品組合決策第九章國際市場產品決策一、產品組合及相關概念市場產品組合及相關概念產品線產品項目產品組合的寬度、長度、深度、關聯性第九章國際市場產品決策二、國