中泰化學產(chǎn)業(yè)鏈營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

中泰化學產(chǎn)業(yè)鏈營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

大多數(shù)上海公司通過資本運作，其規(guī)模正在迅速擴大。為了進一步掌控產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源,降低生產(chǎn)成本,企業(yè)的發(fā)展必將進入一個產(chǎn)業(yè)鏈高效整合階段,以便在市場適應性、與客戶互動上取得領先地位。新疆中泰化學股份有限公司(以下簡稱中泰化學)及時整合區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)能優(yōu)勢和資源優(yōu)勢,形成了包括原鹽、煤炭、焦炭、電石、電力、PVC、燒堿等產(chǎn)品在內(nèi)的較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系,企業(yè)規(guī)模得到有效擴大、產(chǎn)業(yè)鏈得到有效延長。在這個快速擴張和超常規(guī)發(fā)展時期,營銷戰(zhàn)略對中泰化學持續(xù)快速發(fā)展具有十分重要的作用,而現(xiàn)行的營銷戰(zhàn)略已不能完全適應環(huán)境和發(fā)展趨勢。服務創(chuàng)新,從產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變中泰化學的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是,集中力量加強主業(yè)產(chǎn)品銷售(PVC、燒堿),增強營銷渠道控制力,改善營銷模式,提升品牌價值。比如,由以爭奪片區(qū)客戶為主的營銷,向以建設渠道戰(zhàn)略伙伴關系的深度營銷轉(zhuǎn)變;由以計劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷管理,向目標管理、情景管理、知識管理、提高領導力等現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變;提高營銷執(zhí)行力,實施客戶滿意戰(zhàn)略、關系營銷戰(zhàn)略、服務營銷戰(zhàn)略、全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略和物流外協(xié)戰(zhàn)略五大營銷子戰(zhàn)略。1.從產(chǎn)品營銷向服務營銷轉(zhuǎn)型。企業(yè)營銷不僅需要先進的管理經(jīng)驗和靈活的營銷手段,還應具有長遠的營銷目標、完善的營銷網(wǎng)絡、高效的營銷運作體系。中泰化學在深圳中小企業(yè)板上市后,高層管理者意識到營銷服務比營銷產(chǎn)品更重要。目前,該公司的產(chǎn)品已滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游,形成了產(chǎn)業(yè)鏈上的系列產(chǎn)品,每個整體產(chǎn)品都分為三個層次———核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指提供給客戶并滿足其基本使用價值的產(chǎn)品;有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、特色、品牌和包裝等;延伸產(chǎn)品是指客戶購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。隨著市場競爭加劇,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重,尤其是該公司的產(chǎn)品屬于工業(yè)原材料,基本上處于買方市場。比如,新疆天業(yè)和中泰化學兩家上市公司都在生產(chǎn)相同的產(chǎn)品,產(chǎn)能都很大,同業(yè)競爭已有幾十年。在這種背景下,兩家公司比拼服務就是競爭的核心和關鍵。中泰化學認為,良好的服務不僅能夠維系老客戶,而且能吸引新客戶。服務質(zhì)量的好壞體現(xiàn)在員工的儀表和言行上,還體現(xiàn)在對客戶的態(tài)度、員工之間的合作上?？蛻粜枰嗟膸в星楦械姆?需要信任,需要溝通,希望受到重視,以獲得心理上的滿足。多年來,中泰化學一直在主要銷售片區(qū)召開年度營銷大會,為的就是方便客戶,進一步與他們溝通、聯(lián)絡感情?，F(xiàn)在該公司與銷售代理商建立了深厚的感情,由過去的先發(fā)貨后收款,改為先收預付款再發(fā)貨。2.從產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)型。文化營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別是,文化營銷是在產(chǎn)品營銷的基礎上,通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入,與消費者產(chǎn)生心理、精神上的共鳴,進而從內(nèi)心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷是建立一種品牌與消費者在心靈上產(chǎn)生互動、共鳴的契合點,并把企業(yè)文化融入營銷理念和營銷戰(zhàn)略中,使之更具有人情味、地域性,更能彰顯企業(yè)的個性,從而使營銷形成差別化、個性化。文化營銷已成為中泰化學提升競爭力和樹立良好企業(yè)形象的重要途徑,通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造核心價值觀念來實現(xiàn)與經(jīng)銷商、供應商的戰(zhàn)略合作,并通過環(huán)境植入、員工植入、產(chǎn)品植入、管理植入、體驗植入,實現(xiàn)文化營銷的預定目標。(1)環(huán)境植入,是指該公司在辦公大樓開辟了時尚新潮而溫馨舒適的業(yè)務洽談室,注重視覺、聽覺、觸覺的“三位一體”,墻上貼有古色古香的壁畫和反映新疆歷史和民族風情的圖片,陳列維吾爾民族手工地毯實物,設有小型咖啡吧臺、獨特的沙發(fā),播放舒緩的音樂,配備了笑容可掬的客戶管理專職員工。這些元素持續(xù)、無形地把企業(yè)文化植入給客戶。(2)產(chǎn)品植入,是指把產(chǎn)品展示與企業(yè)展廳結(jié)合起來,通過展覽實物樣品、公司發(fā)展史、在建項目的進展、國家領導人和新疆領導人現(xiàn)場調(diào)研圖片、企業(yè)內(nèi)刊等,把產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)未來發(fā)展前景植入給客戶。(3)員工植入,是指所有員工不管層級高低都要定期接受培訓,培訓內(nèi)容包括產(chǎn)品知識、服務理念、營銷技巧等。(4)管理植入,是指通過標準化、流程化的管理制度和嚴格的執(zhí)行體系,進一步提高管理水平和執(zhí)行力,尤其是對客戶關系管理和日常禮儀服務等方面,有嚴格的流程和管理標準。(5)體驗植入,是指在生產(chǎn)、銷售、服務細節(jié)上,讓客戶獲得實實在在的舒適體驗,如組織客戶到公司所在的工業(yè)園區(qū)旅游,增進他們對公司未來發(fā)展的信心。通過以上五項“植入”,實現(xiàn)了“中泰化學不是提供服務的化工公司,而是提供化工產(chǎn)品的服務公司”的文化營銷目標。3.從競爭營銷向共享營銷轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)營銷理念認為營銷就是競爭,是通過各種營銷方式和手段戰(zhàn)勝競爭對手,以獲得更多的市場份額。中泰化學的前身是新疆氯堿廠,由于規(guī)模小,早期與新疆內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)進行競爭就是采取這種“攻城掠寨”方式。目前,營銷合作產(chǎn)生的競合關系和利益共享已成為該公司新的營銷理念。營銷合作與共享就是把市場作為一個系統(tǒng),企業(yè)與市場之間、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間是相互依存、相互影響、相互制約的關系。如中泰化學通過合作,與大片區(qū)代理經(jīng)銷商共同分擔營銷風險和費用,協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設、產(chǎn)品促銷等活動,以達到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡的目標。目前公司與長三角、珠三角兩大銷售片區(qū)的經(jīng)銷商建立了完善的共享營銷資源關系,并不斷加強共享營銷和合作營銷,以此達到促進供應商、生產(chǎn)商、目標客戶和利益相關者“共贏”的目的。4.從價格營銷向價值營銷轉(zhuǎn)型。隨著化工產(chǎn)品買方市場逐步成熟,客戶關注的是獲取價值,而不是在產(chǎn)品價格上討價還價。中泰化學為了適應這種市場趨勢,通過增加客戶價值來創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢,在營銷方式上正由單純的價格營銷向價值營銷過渡,不進行盲目的價格戰(zhàn),與經(jīng)銷商建立了戰(zhàn)略伙伴關系,不論價格上漲還是下降,都保障經(jīng)銷商獲得基本利潤,與他們共同發(fā)展。5.從利益營銷向社會責任營銷轉(zhuǎn)變。企業(yè)履行社會責任已成為競爭的“法寶”,通過向外界傳播良好的企業(yè)形象,能夠獲得客戶廣泛的認可,從而有利于提高品牌的影響力。企業(yè)的發(fā)展應充分考慮企業(yè)利益與社會責任的平衡,這是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。中泰化學在選擇供應商和經(jīng)銷商時,把其是否履行企業(yè)社會責任作為首要條件。公司還通過安置少數(shù)民族員工、支援地震災區(qū)、向新疆維穩(wěn)武警捐款捐物等形式,主動地履行社會責任,獲得了良好的社會反響和市場認可。加大市場管理力度,提升市場銷售渠道的領導力。根據(jù)《2006年中泰化學通過對主要業(yè)務發(fā)展方向的分析和論證,在營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下,制定了與市場發(fā)展趨勢相適應的營銷策略。1.在1~2年內(nèi),仍以內(nèi)貿(mào)主業(yè)產(chǎn)品銷售為主,同時積極開拓外貿(mào)市場,重點解決新疆、華東和華南片區(qū)營銷渠道穩(wěn)定性和控制力較差問題。2.依托公司上市后的品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢,做大做強渠道大客戶;通過代理供應商經(jīng)營模式,與一線廠商和一級經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,采取更加靈活和柔性的營銷方式,積極提升銷售渠道的控制力和激勵效果;在穩(wěn)定現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡和市場客戶的基礎上,進一步拓展客戶通路。3.在3~5年內(nèi),充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢,逐步推行目標市場滲透戰(zhàn)略,發(fā)展多系列納米產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品線。4.重點調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu),完善營銷服務職能;加大對廠商和經(jīng)銷商的售后服務力度,加強銷售人員的客戶關系管理培訓,有效整合外部農(nóng)技服務資源,實現(xiàn)市場銷售片區(qū)化、片區(qū)銷售人格化、人格管理市場化,為實現(xiàn)公司的整體戰(zhàn)略目標打下良好的基礎。5.用5年左右的時間,構(gòu)建更加市場化的、動態(tài)