康師傅飲料營銷策劃書

成都理工大學(xué)學(xué)年論文

題

目：康師傅飲料營銷策劃書

指導(dǎo)教師：夏老師＿學(xué)院：商學(xué)院專業(yè)：市場營銷學(xué)號：＿＿＿＿姓名：＿＿＿＿成績：＿＿＿＿

康師傅飲料營銷策劃書前言隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。自百事公司和聯(lián)合利華公司在中國市場首次推出立頓即飲茶，以及可口可樂宣傳推廣的“雀巢冰極、冰爽茶”強(qiáng)勢進(jìn)入茶飲料市場后，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、健力寶等眾多巨頭在中國茶飲料市場上硝煙四起?？祹煾碉嬈酚?996年4月在杭州頂津公司生產(chǎn)上市，現(xiàn)在全國飲品市場排名第四，在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。目前許多品牌飲品相繼推出各種口味的茶飲品。茶飲料是20世紀(jì)90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，被視為新時代飲料。在臺灣和日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種。臺灣95%的飲料企業(yè)都生產(chǎn)茶飲料。近幾年在國際市場上，茶飲料以年增長率17%的速度發(fā)展。日本有200種茶飲料，全年消費達(dá)360萬噸;美國茶飲料也達(dá)到20億美元的銷售額。中國的茶飲料最早出現(xiàn)在1995年。產(chǎn)品說明（1）產(chǎn)品介紹康師傅綠茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。作為中國市場的成功品牌，康師傅始終把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注?？祹煾稻G茶也針對市場和消費者的需求，做著與時俱進(jìn)的改變，從呵護(hù)消費者的心理需求入手，倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度。作為一個廣受歡迎的綠茶飲料品牌，康師傅綠茶把最好的品質(zhì)帶給消費者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤口解渴，清新爽口的口感讓你感覺不僅是在品味綠茶飲品，更能感受到康師傅綠茶帶來的心情舒放、輕松自在和清新態(tài)度?？祹煾稻G茶以“綠色好心情”作為品牌核心價值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。喝康師傅綠茶，讓人在感受綠色好心情的同時擁有健康生活產(chǎn)品說明（2）產(chǎn)品功效綠茶，又稱不發(fā)酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強(qiáng)”的特點。最科學(xué)研究結(jié)果表明，綠茶中保留的天然物質(zhì)成分，對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。這才能成為中國市場的成功品牌一、策劃環(huán)境分析（一）SWOT分析●優(yōu)勢強(qiáng)勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告.品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分.核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰.通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路.市占率高,產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌.產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨特風(fēng)味(神秘配方)及價格公道等特色.●劣勢組織龐大,控制不易.主要消費族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於可樂.桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形).●機(jī)會一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低,然要作到跨國行銷則高.茶飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高.飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深.茶與中國文化頗為契合.人們提倡健康，綠茶有保健作用?！裢{消費者追求時尚意識抬頭,勢必將減少對茶飲料之飲用，競爭激烈。主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-碳酸飲料威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中茶飲料業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而碳酸飲料卻是持續(xù)在成長當(dāng)中.在中國還有統(tǒng)一等品牌的綠茶與之競爭?！窨砷L久之競爭優(yōu)勢品牌優(yōu)勢及良好之企業(yè)形象.產(chǎn)品擁有神秘配方.研發(fā)能力及行銷能力強(qiáng).強(qiáng)勢廣告及通路.（二）產(chǎn)品受眾分析冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。1.產(chǎn)品分析由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。茶的具體保健功能如下：茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵;茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。飲茶可保護(hù)人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力?？祹煾挡栾嬃鲜冀K鎖定新生代消費群體為營銷目標(biāo)，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態(tài)———崇尚潮流、崇尚自我個性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣點定位于“冰酷”茶飲料，并從2002年起膽啟用眾多明星任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為2000至今大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。2.消費者分析①消費者群體康師傅logo獨有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。因此，它擁有良好的品牌優(yōu)勢，康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費群體為營銷目標(biāo)，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態(tài)———崇尚潮流、崇尚自我個性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣點定位于“冰酷”茶飲料，并自2002年大膽起用眾多明星擔(dān)任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個性。②消費者特征在眾多青少年消費群體中，飲用率女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性,這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。③飲用頻率及場合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費者多數(shù)為輕度消費者(1個月飲用3次以下)，占消費者的55.9%，而重度消費者(每天喝)的比重僅為6.8%，另外，從消費者飲用茶飲料的場合來看，"平時口渴時喝"是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%，其次為外出/旅游時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少，這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發(fā)展空間。二、營銷策略1.校園營銷（1）營銷地點：大型教室、信息樓報告廳、運動場、籃球場等具體營銷策略：大學(xué)講座很頻繁?？祹煾悼梢酝ㄟ^贊助一些人文講座來增加知名度，或者在講座現(xiàn)場提供派發(fā)和試喝等等。運動過后大家都會口渴，因此此時此地賣出我們的綠茶，會大受歡迎。（2）校園營銷校園演講比賽、商學(xué)院運動會、商學(xué)院辯論大賽等等贊助與推廣計劃校園營銷的具體策略一、聯(lián)合學(xué)校周邊的食堂、餐館、小吃街（尤其是提供川菜等易上火食譜的店鋪以迎合“綠色好心情”的廣告詞），為“綠盒裝”康師傅綠茶做廣告并提供飲料銷售。對于這些配合銷售的餐館，我們與門店負(fù)責(zé)人協(xié)商，給予一定的優(yōu)惠政策。二、在寢室樓下設(shè)零售點，鼓勵大學(xué)生箱裝消費康師傅三、合理利用校園內(nèi)的公共設(shè)施。在學(xué)校允許的范圍內(nèi)張貼、播放有關(guān)康師傅的廣告。四、多參與籌辦組織在學(xué)校舉辦的各類活動，同時也提供一些優(yōu)惠促銷方案，如：買一送一，買二送一等，或是對大學(xué)生開放一些套餐活動和試飲活動。2、關(guān)系營銷首先，要正確處理與消費者之間的關(guān)系。大學(xué)生在飲料消費的份額中占有一席之地。我們的目標(biāo)不單單是吸引大學(xué)生來購買康師傅，更要提升和鞏固康師傅在大學(xué)生心目中的品牌地位，教師已將成為我們的目標(biāo)消費群體。根據(jù)美國哈佛大學(xué)的商業(yè)調(diào)查報告顯示：長期忠實于購買某一產(chǎn)品的消費者要比初次購買的消費者所產(chǎn)生的盈利高出25%—80%。由此可見，在采取各種營銷手段吸引新顧客的同時，要保住現(xiàn)有顧客，并提升他們的購買欲，其好處有二：①降低成本；②使企業(yè)保持長久競爭。其次，正確處理與各學(xué)校之間的關(guān)系?！翱祹煾稻G茶可以以冠名、贊助的方式出現(xiàn)在學(xué)校各類活動中，提升其在學(xué)生心目中的品牌形象和地位。三、促銷策略為了配合校園營銷活動的進(jìn)行，我們將有計劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力度。1）中間商促銷為了讓服務(wù)高校校園周圍的中間商配合我們這次校園營銷活動并鼓勵其大批量訂購，我們開展以下活動：購買折扣：對第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購100箱送一箱的方式。銷售競賽：在中間商之間開展銷售競賽，對于銷售冠軍可以給與更為優(yōu)惠的信用期。2）零售點促銷在高校校園周圍的零售點應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度。可以進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他們達(dá)成協(xié)議，給予一定的價格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率的目的。對有潛力或銷量好的店，采取利潤提成制的獎勵辦法換取更長時間的產(chǎn)品陳列和多貼活動海報的權(quán)利。3）消費者促銷在本次校園營銷活動期間，我們將進(jìn)行康師傅綠茶特價促銷。采取捆綁