旅游調研的數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)獲取

旅游調研的數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)獲取

在國際和國內，旅游研究是分析和了解旅游行業(yè)發(fā)展的重要工具。Jennings(2001)認為旅游調研有助于:形成并檢測旅游理論;調查基本情況和收集數(shù)據(jù);評估旅游的社會、文化、環(huán)境和經(jīng)濟的影響;確定旅游教育的需求;協(xié)助旅游規(guī)劃和旅游管理;有助于旅游監(jiān)測和評估;提供旅游的發(fā)展趨勢。旅游調研的科學性不僅取決于調研過程的設計、調研方法的選擇,更要依賴于調研數(shù)據(jù)分析技術的選擇,而后期數(shù)據(jù)處理的深度和準確性將直接影響到整個調查研究的深度和科學性。本文針對旅游調研兩類主要的調研方法——定性的方法論和定量的方法論的后期數(shù)據(jù)分析技術和方法做初步的探討,并以荷蘭納米根市(Nijmegen)旅游形象調研為案例做具體的說明。1調研方法和標準定性方法論是與整體歸納(Holistic-inductive)的調研理論(建構主義、批判主義、女權主義和后現(xiàn)代主義)密切相關的一種調研方法論(Jennings,2001)。其數(shù)據(jù)收集和分析的基本原則正如Boas(1947)所講的——我們的目的是去了解人們的想法,整個過程的分析必須基于他們的觀念和思想,而不是我們的。其數(shù)據(jù)的收集重在質量和深度,而不是數(shù)據(jù)的數(shù)量。所收集的數(shù)據(jù)是“文本數(shù)據(jù)”的形式(這里的“文本”包括文字,圖像,聲音等)。定性方法所指導的具體數(shù)據(jù)采集和分析的調研方法稱為定性方法,它包括深度訪問法、文獻分析法、參與式觀察法、德爾菲法等。定量方法論是與假設推理(Hypothetic-deductive)的調研理論(實證主義)密切相關的一種調研方法論(Jennings,2001)。該方法論所指導的具體的調研方法稱為定量方法,往往包含了大量數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計分析,要依靠大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和推論來得出結論或者檢驗假設。因此,常常要借助計算機輔助進行數(shù)據(jù)分析,所收集的數(shù)據(jù)是“數(shù)字數(shù)據(jù)”的形式,其結論的信度(可靠性)取決于樣本絕對數(shù)量的大小。定量方法包括調查問卷法、定點觀察法等。根據(jù)調研的實際情況,為了獲得更全面充足的了解,調研者有時也采用定性方法論和定量方法論相結合的方法來指導調研數(shù)據(jù)的收集和分析,我們稱之為結合法。Sieber(1973)認為,結合法有助于數(shù)據(jù)的收集、分析和調研的設計。Creswell(1994)列舉了定性和定量方法論的3種結合方式:①在前期數(shù)據(jù)收集階段,采用定量方法和定性方法各自獨立地進行數(shù)據(jù)的采集;在后期的數(shù)據(jù)分析和報告書寫階段,才采用兩者相結合的方法進行統(tǒng)計分析并得出結論。②在調研中,以一種方法論為主,一種為輔。比如在某居民小區(qū)的居民休閑方式的普查中(定量方法),在調查問卷中設計一些開放式的問題(定性方法),以便獲得更深層的信息,加深對該問題的了解。③定量和定性方法相互結合,貫穿項目始終,以便緩解數(shù)據(jù)收集策略和具體方法的相互抵觸。筆者于2003年6～8月與國際調研小組共同參與了荷蘭納米根市(Nijmegen)的旅游形象調查研究。調研目的是為納米根市政府提供不同類型的旅游者對該市的旅游形象的認知,使市政府能依此對未來的旅游發(fā)展策略進行調整和改進。此次調研要解決的主要問題是納米根市政府所推廣的城市旅游形象是否與旅游者的體驗和認知等同。此次調研采用了定性和定量相結合的方法(Creswell所列舉的第一種類型),即采用定性方法論指導對旅游信息中心(VVV)、格爾德蘭省旅游局和納米根市經(jīng)濟發(fā)展局的主管進行深度訪問,以及分析政府的旅游宣傳材料、政府文件;采用定量方法論指導分發(fā)調查問卷,收集并分析不同的旅游者對納米根市的旅游形象認知。2結論:積極客觀、深入地歸納,提高調研人員的歸Neuman(2000)認為,調研者在分析定性數(shù)據(jù)時,要依據(jù)不同的調研問題、觀念,或者類似的特征,對數(shù)據(jù)進行分類,從而進一步拓展出新的觀念,并檢測它們之間的關聯(lián)。因此,定性數(shù)據(jù)的分析可以分為3個步驟——數(shù)據(jù)的精簡、數(shù)據(jù)的關聯(lián)展示和結論的歸納(Miles&Huberman,1994)。數(shù)據(jù)的精簡,是指將復雜的數(shù)據(jù)按一定標準進行分類和概括。數(shù)據(jù)的關聯(lián)展示,是指將上一步所作的數(shù)據(jù)分類和概括以圖形、表格、矩陣等形式表示出來,從而逐步地對各類數(shù)據(jù)進一步分析其關聯(lián),產(chǎn)生新的觀念和處理新的發(fā)現(xiàn)。結論的歸納,是指通過對數(shù)據(jù)的不斷比較,從而得出最后的結論。由此可見,定性數(shù)據(jù)的分析對調研者本人的素質提出了很高的要求。研究人員在處理數(shù)據(jù)的過程中必須具備嚴密的邏輯思維能力,同時還要敢于大膽歸納,并時刻保持清醒的頭腦。既要時刻意識到自己構筑歸納結論的過程的準確性和嚴密性,又要保持對數(shù)據(jù)的客觀性和開放性。即調研人員要保持對數(shù)據(jù)的開放性,依據(jù)調研數(shù)據(jù),客觀地做出歸納,得出結論,而不是主觀地存在某種想法,從而依此對數(shù)據(jù)進行取舍和分析。應該做到人跟著數(shù)據(jù)“走”,而不是數(shù)據(jù)跟著人“走”。目前,輔助定性數(shù)據(jù)分析的計算機軟件種類很多,有QSRNudist、Sphinxsury、Attlas、HyperResearch、WinMax和Ethnograph等。但由于定性方法所收集的數(shù)據(jù)份數(shù)較少(少則三五份,多則幾十份),所以計算機輔助分析的應用并不普遍。在納米根市旅游形象調研的數(shù)據(jù)分析中,調研組用內容分析法分析了政府的旅游宣傳材料。我們首先將政府發(fā)行的9本旅行指南和1本旅游手冊上的圖片按其所展示的內容進行了分類標注(數(shù)據(jù)的精簡);而后按每個種類的數(shù)量和所占百分比列出了表格(數(shù)據(jù)的關聯(lián)展示),如表1所示;最后我們據(jù)此得出了納米根市政府在旅游宣傳材料中所推廣的旅游形象是以歷史、文化和藝術為主的綜合旅游城市的形象。3數(shù)據(jù)處理與編碼由于定量數(shù)據(jù)分析包含了大量數(shù)據(jù)的匯總和統(tǒng)計,因此往往需要借助于計算機的輔助。目前常用的計算機軟件有StatisticalPackagefortheSocialSciences(SPSS)、StatisticalAnalysisSystem(SAS)、Minitab、Sphinxsury和WinMax等。在納米根市的調研案例中,我們采用SPSS11.0輔助數(shù)據(jù)處理。在正式的數(shù)據(jù)分析之前,需要對數(shù)據(jù)進行再編碼,以方便輸入和有利于計算機的識別。定量數(shù)據(jù)分析主要可以分為兩類——描述統(tǒng)計和推論統(tǒng)計。3.1統(tǒng)計數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計是指對數(shù)據(jù)進行描述性說明和初步的解釋,它包括4個主要的分析過程——數(shù)據(jù)匯總,均值運算,交叉分析,繪制圖表。3.1.1變量值上取值的個案數(shù)又可以稱為頻數(shù)運算,是指一個變量在各個變量值上取值的個案數(shù),包括單個變量的累計和百分比計算等。比如在本案例中,我們將調研對象的性別進行各自的匯總(見表2)。3.1.2息難易度的均值表示的是某變量所有取值的集中趨勢或平均水平。比如游客滿意度的均值、獲取信息難易度的均值、時間花費的均值等。比如在本案例中,我們將游客獲取納米根市旅游信息的難易程度(附該問題是:在您游覽納米根市之前,您覺得獲取旅游信息:①非常容易、②容易、③一般、④困難和⑤非常困難)進行均值運算(見表3)。3.1.3變量之間的相關關系和回歸分析需要確定的相關量表又稱交叉列表分析,用于掌握多個變量在不同取值情況下的數(shù)據(jù)分布狀況,從而進一步分析變量之間的相互影響和關系。比如在本案例中,我們將游客的年齡構成和是否首次來納米根進行交叉比較,以便于進一步地分析(見表4)。3.1.4統(tǒng)計分析的內容是表現(xiàn)統(tǒng)計分析。對于統(tǒng)計分析的一個是用點的位置、線段的升降、直條的長短或面積的大小等方法來表達統(tǒng)計資料的內容,它可以把統(tǒng)計資料所反映的變化趨勢、數(shù)量多少、分布狀態(tài)和相互關系等情況形象直觀地表現(xiàn)出來,以便于讀者閱讀、比較和分析(余建英,何旭宏,2003)。比如我們將在納米根市旅游者的類型用餅圖的方式表示,見圖1。3.2調研對象的界定推論統(tǒng)計主要是指對多個變量之間關聯(lián)度和差異度的分析,包括卡方檢驗(Chi-square)、相關分析(Correlation)、t檢驗(t-test)、單因素方差分析(OnewayANOVA)、IP表、因子分析(Factoranalysis)和回歸分析(Regression)等。在做進一步的探討之前,我們先對一些基本的概念加以解釋。零假設H0——假定兩個或多個變量之間沒有差異或沒有關聯(lián)的假設;顯著值(Sig值)——Significance值,是判斷零假設是否成立的參數(shù),參照值是0.05,即顯著值大于0.05時,接受零假設,顯著值小于0.05時,拒絕零假設;名詞變量(Nominalvariable):是一種基于“質”因素的變量,能將調研對象分為具有獨立性和排他性的幾種類型,并對其主要特征加以描述。名詞變量的取值只代表調研對象的不同類別,比如姓名、性別等;序數(shù)變量(Ordinalvariable):能將調研對象按一定標準進行等級劃分排序的變量,它的取值的大小能夠表示調研對象的某種順序關系,比如等級、方位、大小等,也是基于“質”因素的變量,比如受教育程度:①中學及以下,②高中或中專,③本科/?？?④碩士及以上;數(shù)值變量(Scalevariable):調研對象能直接取值,且數(shù)值之間可以比較大小,計算差異的變量,比如年齡、身高、溫度等變量。獨立變量(Independentvariable)又叫因變量,是指能夠影響或解釋非獨立變量的變量;非獨立變量(Dependentvariable)又叫果變量,是調查研究的主要問題的變量。3.2.1對名詞變量關聯(lián)上的比較此檢驗適用于配合度檢驗,是根據(jù)樣本數(shù)據(jù)的實際頻數(shù)推斷總體分布于期望分布或理論分布是否有顯著的差異(余建英,何旭宏,2003)?？ǚ綑z驗適用于兩個名詞變量之間的關聯(lián)比較。例如:比較游客性別和對納米根市旅游形象的關聯(lián)。問題A:您的性別:1)男,2)女;問題B:一提到納米根,您的第一印象是:1)歷史、文化和藝術,2)購物,3)商業(yè)和會議,4)娛樂,5)夜生活,6)自然,7)其他。H0——游客性別和他們對納米根市的旅游形象之間沒有關聯(lián)。在SPSS中運行方差測試,結果見表5。因為其顯著值為0.447,大于0.05,所以零假設成立,即游客性別和他們對納米根市的旅游形象之間是沒有關聯(lián)的。3.2.2游客獲取旅游信息的難度程度對滿意度的關系相關分析又可細分為二元變量相關分析、偏相關分析和距離相關分析。二元變量的相關分析是指通過計算變量兩兩相關的相關系數(shù),對兩個或兩個以上的序數(shù)變量(或數(shù)值變量)之間兩兩相關的程度進行分析;偏相關分析是指當兩個變量同時與第三個變量相關時,將第三個變量的影響剔除,只分析另外兩個變量之間相關程度的過程;距離相關分析是對觀測量之間相似或者不相似的程度的一種測量(余建英,何旭宏,2003)。相關分析用于兩個都是序數(shù)性數(shù)值。例如比較游客獲取旅游信息的難易程度和游客對旅游信息的滿意度之間是有關聯(lián),我們可以用二元變量相關分析:問題A:在您游覽納米根之前,您覺得獲取旅游信息:1)非常容易,2)容易,3)一般,4)困難,5)非常困難。問題B:您對所獲得的旅游信息感到滿意嗎1)非常滿意,2)滿意,3)一般,4)不滿意,5)非常不滿意。H0——游客獲取旅游信息的難易程度和游客對旅游信息的滿意度之間沒有關聯(lián)。在SPSS中運行相關分析,結果見表6。因為顯著值為0.000,小于0.05,所以零假設不成立,即游客獲取旅游信息的難易程度和游客對旅游信息的滿意度之間是有關聯(lián)的。此外,在本案例中,調研組認為游客是否參團旅游和是否是首次來納米根都可能影響到其獲取納米根旅游信息的難易程度。因此,我們可以用偏相關分析,在剔除“游客是否參團旅游”的變量影響后,分析游客是否首次來納米根和獲取納米根旅游信息難易程度之間是否有關聯(lián):H0——在剔除游客是否跟團來納米根旅游的影響下,游客獲取旅游信息的難易程度和游客是否首次來納米根沒有關聯(lián)(見表7)。因為顯著值為0.037,小于0.05,所以;零假設不成立,即在剔除游客是否跟團來納米根旅游的影響下,游客獲取旅游信息的難易程度和游客是否首次來納米根有關聯(lián)。同樣,我們也可以測試在剔除游客是否首次來納米根的影響后,分析游客是否參團旅游和獲取納米根旅游信息難易程度之間是否有關聯(lián)。3.2.3兩獨立樣本t檢驗t檢驗又分為單一樣本t檢驗、兩獨立樣本t檢驗和兩配對樣本t檢驗。單一樣本t檢驗是在調研總體某均值已知的情況下,檢驗某個變量與總體均值是否存在顯著差異。本案例中所應用的是兩獨立樣本t檢驗和兩配對樣本t檢驗,后者我們在隨后的IP表中介紹,此處只討論兩獨立樣本t檢驗。該方法適用于一個名詞變量和一個序數(shù)變量(或數(shù)值變量)之間的差異比較,而且要求該名詞變量只有兩個名詞數(shù)值,同時該序數(shù)變量(或數(shù)值變量)的數(shù)值取均值有意義。比如比較游客性別和對旅游信息的滿意度。H0——游客的性別和游客對旅游信息的滿意度之間是沒有差異的。在SPSS中運行兩獨立樣本t檢驗,結果見表8。因為在方差均等的Levene檢測一欄顯著值為0.575,大于0.05,所以接受均等方差假設;再看均等方差假設一欄中的顯著值為0.780,大于0.05,所以接受零假設,即游客的性別和游客對旅游信息的滿意度之間是沒有差異的。距離相關分析由于本案例并未涉及,此處便不作進一步的討論。3.2.4旅游形象類的值單因素方差分析測試某一控制變量的不同水平是否給觀察變量造成了顯著差異和變動(余建英,何旭宏,2003)。用于一個名詞變量和一個序數(shù)變量之間的差異比較,而且要求該名詞變量要有3個或3個以上的名詞數(shù)值,同時該序數(shù)變量(或數(shù)值變量)的數(shù)值取均值有意義。前面介紹的t檢驗方法要求名詞變量只能有兩個名詞數(shù)值,即答案的選項是兩個。而對于兩個以上的名詞變量均值的比較就必須使用方差分析的方法,當然方差分析的方法也適用于兩組均值數(shù)的比較。比如比較游客的類型和游客對旅游信息的滿意度之間是否有差異。H0——游客的類型和游客對旅游信息的滿意度之間是沒有差異的。在SPSS中運行相關分析,結果見表9。因為顯著值為0.762,大于0.05,所以接受零假設,即游客的類型和游客對旅游信息的滿意度之間是沒有差異的。但如果這里顯著值小于0.05,則還需要看其后的數(shù)據(jù),做進一步的分析,這里就不做深入的介紹了。3.2.5旅游吸引物旅游期望和滿意度的測量IP表是調研人員對某一事物的期望值和滿意度的評價方法,是一種很直觀的表述方式。在做IP表之前,首先需要對滿意度和重要性進行兩配對樣本的t檢驗。兩配對樣本t檢驗是根據(jù)樣本來自的兩配對總體的均值是否有顯著性差異進行推斷(余建英,何旭宏,2003)。調研組在納米根分發(fā)的調查問卷中,請求游客對旅游點的游覽前的期望值和游覽后的滿意度打分;而后在SPSS中使用兩配對樣本t檢驗對各個變量的期望值和滿意度的均值進行運算,而后再以繪制圖表的形式加以展示,最終得出IP表,見圖2。IP表分為4個象限,分別表示了不同的期望值和滿意度的區(qū)域。從IP表中可以很直觀地看出游客對各種旅游設施和項目的期望值和滿意度。在旅游規(guī)劃和城市規(guī)劃中,IP表的意義在于能夠直接指導旅游服務基地和旅游城鎮(zhèn)的各類設施和項目的建設時序和建設水準。本案例中落在第一象限,即高期望值/高滿意度象限的自然環(huán)境、娛樂、購物、歷史、文化和藝術4項旅游吸引物倍受游客喜愛,同時游客對其也表示出較為滿意,因此我們可以認為,這4項旅游吸引物可以成為納米根市其他旅游項目發(fā)展的參照;而落在第二象限,即高期望值/低滿意度象限中的夜生活,游客對其有著較高的期望值,但是其服務質量和建設水準卻難以令游客感到滿意,因此成為納米根市迫切需要改進或優(yōu)先建設的項目;其余落在第三、第四象限,即低期望值的象限中的旅游吸引物則可以緩建甚至不建,因為它們并不構成對游客的吸引。3.2.6多個因子方法因子分析是依據(jù)被調研者對變量賦值的情況,計算機通過復雜的統(tǒng)計計算,將高度關聯(lián)的變量歸類的分析過程,是用少數(shù)幾個因子來描述很多指標或因素之間的聯(lián)系,以少量幾個因子反映原材料的大部分信息的統(tǒng)計學方法(余建英,何旭宏,2003)。調研人員在設計某些調查問卷時,會將數(shù)個問題歸納為一類,作為闡述一個主題的指標因子。但這畢竟是問卷設計者的主觀的想法。到底這個問題是否真的可以作為這一主題的指標因子呢,這便需要通過因子分析來加以取舍和調整。3.2.7回歸分析的應用回歸分析用于測定多個獨立變量對一個非獨立變量的影響(Jennings,2001)。調研分析中,往往通過多變量回歸分析來探究多個獨立變量和一個非獨立變量的關聯(lián)(申?？?2004)。比如在分析旅游的經(jīng)濟影響、社會文