第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述?第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)??

一、Marketing的雙重含義?

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”或“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”譯自英語(yǔ)Marketing一詞，它作為一門(mén)新興的學(xué)科，20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)。?

Marketing一詞在英語(yǔ)里具有雙重含義，既是一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動(dòng)，又是一門(mén)科學(xué)。當(dāng)Marketing表示一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)時(shí)譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，而表示一門(mén)科學(xué)時(shí)，則譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”。前者是指由企業(yè)等組織所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；后者是指主要研究企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的科學(xué)。?

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要，最棘手的概念上的問(wèn)題之一也許就是其定義了。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已下過(guò)上百種不同的定義，迄今為止還沒(méi)有一個(gè)被廣泛承認(rèn)的統(tǒng)一的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義具有多樣性的特點(diǎn)，一是因?qū)W者不同而異，即不同的研究機(jī)關(guān)和學(xué)

者采用不同的定義；二是因時(shí)代不同而異，即同樣的研究機(jī)關(guān)和學(xué)者也會(huì)隨時(shí)代的

變化而改變其定義的內(nèi)容。下面介紹幾個(gè)比較有代表性的定義。?（一）杜拉克的定義?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不只是一個(gè)比銷(xiāo)售更廣的概念，也并不是一個(gè)完全專(zhuān)門(mén)化的活動(dòng)，它與整個(gè)企業(yè)相關(guān)聯(lián)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是從事業(yè)活動(dòng)的最終結(jié)果這一觀念，即顧客觀念出發(fā)所看到的事業(yè)整體。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域和責(zé)任范圍必須涉及到企業(yè)的所有部門(mén)。?

（二）菲利普?科特勒的定義?

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)交換過(guò)程來(lái)滿(mǎn)足需求和欲望的、有目的的人類(lèi)活動(dòng)。（1976年）?

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。（1996年）?

（三）日本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（JMA）的定義?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過(guò)公正的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)的綜合性活動(dòng)。（1990年）?

（四）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的定義?

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地的多種商務(wù)活動(dòng)。（1935年）?

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。（1960年）?

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指為了創(chuàng)造滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及策劃并實(shí)施價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的過(guò)程。（1985年）?（五）紀(jì)寶成的定義?所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括企業(yè)產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)者意見(jiàn)反饋、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略的確定等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。?上述定義概括起來(lái)，不外乎以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：?

1、片面性與全局性。一是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為事業(yè)概念來(lái)理解，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)及其他

組織的整體事業(yè)活動(dòng)，與企業(yè)及其他組織全體相關(guān)聯(lián)，具有全局性，要求全面采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。另一種是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段或某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素來(lái)理解，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種流通過(guò)程，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)的一種職能。如

AMA35年和60年的定義，實(shí)際上就是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種流通職能，即產(chǎn)品或勞務(wù)的轉(zhuǎn)移。

AMA85年的定義和杜拉克的定義則與之相反。?

2、作為出發(fā)點(diǎn)的顧客與產(chǎn)品。一種是以顧客及其需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)；而另一種則是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。前者是根據(jù)市場(chǎng)需求和欲望來(lái)計(jì)劃和研制產(chǎn)品，并策劃和實(shí)施其他相關(guān)活動(dòng)。后者是策劃和實(shí)施如何將已生產(chǎn)好的產(chǎn)品引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶(hù)手中。?

3、抽象與具體。一種定義下得比較抽象、寵統(tǒng)，如JMA、科特勒等的定義；而另一種則比較具體化，較全面地概括出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)過(guò)程，如AMA85年和紀(jì)寶成的定義等。?

據(jù)作者對(duì)92年以來(lái)我國(guó)出版的50個(gè)版本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材的調(diào)查，其中采用最多的是

AMA60年的定義，達(dá)40%以上；AMA85年的定義約20%；科特勒的定義約為20%；自下

定義約有30%；無(wú)明確定義者達(dá)20%。?

根據(jù)以上簡(jiǎn)單分析，作者較主張采用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)85年的定義，因?yàn)樗^全面地表述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，這一定義具有以下一些特點(diǎn)：（1）明確了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的，即創(chuàng)造交換——實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目

標(biāo)的交換；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)包括市場(chǎng)調(diào)研、分析、計(jì)劃（策劃）、實(shí)施等全部活動(dòng)的管理過(guò)程；（3）交易對(duì)象不只限于有形產(chǎn)品，而且

特別提出了構(gòu)思和服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品；（4）符合以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；（5）沒(méi)有偏重于流通，而是要求全面運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段；（6）定義中沒(méi)有使用生產(chǎn)者、流通業(yè)者、消費(fèi)者一類(lèi)詞語(yǔ)，這意味著市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)既適用于以營(yíng)利為目的的企業(yè)活動(dòng)，也可廣泛運(yùn)用于非營(yíng)利組織。?（六）本書(shū)的定義?通過(guò)以上眾多學(xué)者和研究機(jī)關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義的分析，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身的特點(diǎn)，本書(shū)對(duì)其作如下定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)及其他組織為在變化的環(huán)境中，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，而制定和實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)計(jì)劃的綜合性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。（圖1-1）??

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)及研究對(duì)象?

（一）學(xué)科性質(zhì)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。?

（二）建立基礎(chǔ)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的建立基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論。?

正如世界著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒所指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。?

（三）研究對(duì)象——主要是以滿(mǎn)足顧客需求為中心的企業(yè)及其他組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要研究以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）分析問(wèn)題，即如何對(duì)環(huán)境、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等進(jìn)行調(diào)查分析。（2）選擇問(wèn)題，即如何選擇事業(yè)領(lǐng)域，選擇擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）制定計(jì)劃問(wèn)題，即如何制定能全面滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲望的產(chǎn)品計(jì)劃；制定既顧客能接受且愿意接受，又能使企業(yè)獲利的價(jià)格計(jì)劃；制定最能接近目標(biāo)顧客的渠道計(jì)劃；制定有效的促銷(xiāo)計(jì)劃或溝通計(jì)劃等。（4）實(shí)施問(wèn)題，即如何對(duì)上述各種計(jì)劃組織實(shí)施，并在實(shí)施過(guò)程中注意對(duì)其調(diào)整和控制等。?

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法，實(shí)際上就是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的各種學(xué)派，從不同的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。下面介紹四種主要的研究方法。?

（一）商品研究法（商品學(xué)派）。主要研究特定的商品或產(chǎn)品大類(lèi)的生產(chǎn)問(wèn)題，以及分銷(xiāo)和轉(zhuǎn)移給中間商和消費(fèi)者的問(wèn)題。他們重視商品的分類(lèi)，如查爾斯?帕林于1912年首先提出了商品分類(lèi)體系，認(rèn)為“婦女的購(gòu)買(mǎi)物”有三類(lèi)：便利品、急需品和選購(gòu)品。另一商品研究法的代表人物于1923年也提出了消費(fèi)品的三分法，即便利品、選購(gòu)品和特殊品。?（二）機(jī)構(gòu)研究法（機(jī)構(gòu)學(xué)派）。機(jī)構(gòu)研究法認(rèn)為只有把更多的研究注意力放在組織上才會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)學(xué)科大有裨益。主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性、功能及其變革，包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。其代表人物為韋爾德。?

（三）職能研究法（職能學(xué)派）。職能研究法把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能分為集中、儲(chǔ)存、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、重新配置、銷(xiāo)售、融資、運(yùn)輸?shù)龋⒀芯克鼈兊奶匦约皠?dòng)態(tài)。職能研究法的首倡者為阿奇?沙奧。?

（四）管理研究方法（管理學(xué)派）。管理研究方法注重從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)

題。這種方法強(qiáng)調(diào)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)組織和產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，并且特別重視

管理各構(gòu)成要素在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的運(yùn)用，如分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制等。一般認(rèn)為，管理研究方法是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)眾多研究方法中最具綜合性的一種研究方法?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

多用管理研究法進(jìn)行研究。菲利普?科特勒教授是管理研究法的世界級(jí)著名權(quán)威。??

第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展與我國(guó)的導(dǎo)入?一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)學(xué)科于20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)。若從第一次出現(xiàn)“Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”一詞算起的話(huà)，它已經(jīng)經(jīng)歷了近100年的發(fā)展歷程。根據(jù)其發(fā)展過(guò)程，可以劃分為五個(gè)發(fā)展時(shí)期。?

（一）萌發(fā)時(shí)期（1900~1920）?

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”一詞首先于1902年出現(xiàn)在美國(guó)密歇根大學(xué)的學(xué)報(bào)上。1905年，W?E?克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開(kāi)設(shè)《產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程，1910年，R?S?巴特勒在威斯康星大學(xué)開(kāi)設(shè)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》的課程。此后，相繼在一些大學(xué)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的課程，并發(fā)展了廣告術(shù)和推

銷(xiāo)術(shù)。學(xué)術(shù)界開(kāi)始從商品、機(jī)構(gòu)、職能等不同的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，出版相關(guān)教材和著作，而且陸續(xù)提出了一些有關(guān)本學(xué)科的新概念。?（二）形成時(shí)期（1920~1940）?在此期間，學(xué)術(shù)界開(kāi)始將各專(zhuān)門(mén)學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合、提煉，逐漸形成了較為系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，而且對(duì)已出版的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理論著進(jìn)行修訂，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在理論體系上日趨完善和系統(tǒng)化。?

（三）革命時(shí)期（1940~1960）? 這一時(shí)期，一方面，重新評(píng)價(jià)原有研究成果，另一方面，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的科學(xué)性。在此期間，學(xué)術(shù)界提出了不少新的概念，產(chǎn)生了許多新理論。尤其是市場(chǎng)細(xì)分理論、4

P理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了革命性的變化。溫德?tīng)?史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出了市場(chǎng)細(xì)分的新概念，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)新階段，即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。1950年，埃得蒙特?麥加利提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的六職能分類(lèi)體系。1960年，麥卡錫在早期職能學(xué)派的研究基礎(chǔ)上，尤其是在麥加利的六職能的基礎(chǔ)上提出了4

P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（地點(diǎn)）、促銷(xiāo)，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有了根本性的發(fā)展。此外，這一時(shí)期還出現(xiàn)了一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，這是對(duì)傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，全面運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段去滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。?四）完善時(shí)期（1960~1980）?這一時(shí)期，一是美國(guó)哈佛大學(xué)教授鮑敦于1964年提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合這一非常重要的新概念；二是在原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)總論的基礎(chǔ)上分化出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各論，即行業(yè)分類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，如服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等；三是出現(xiàn)了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并以此補(bǔ)充市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念之不足，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論得到進(jìn)一步完善。?（五）創(chuàng)新時(shí)期（1980~

）?經(jīng)過(guò)上述四個(gè)階段的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已成為一門(mén)較成熟的學(xué)科，建立起了獨(dú)立、系統(tǒng)、完整的理論體系。但是，作為一門(mén)科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)并非靜止，而是動(dòng)態(tài)的。它隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展而不斷發(fā)展和創(chuàng)新。一是學(xué)術(shù)界為適應(yīng)新的環(huán)境，創(chuàng)造了新理論，如90年代美國(guó)勞特明教授針對(duì)4

P理論提出了4

C（Consumer/顧客、Cost/成本、Convenience/方便、Communication/溝通）理論；二是為保護(hù)地球環(huán)境，防止其受到污染，而提出了環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，等等；三是科學(xué)技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的運(yùn)用,促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的現(xiàn)代技術(shù)裝備，從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。二、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的導(dǎo)入?

我國(guó)大陸正式導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在1980年，其明顯的標(biāo)志有二。?

（一）舉辦各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)培訓(xùn)班或以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為中心課程的培訓(xùn)班，邀請(qǐng)國(guó)外和香港學(xué)者來(lái)講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程。（1）1980年，大連高級(jí)管理干部培訓(xùn)中心開(kāi)學(xué)，由美國(guó)六所大學(xué)聯(lián)合組成教師團(tuán)來(lái)任教，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在美方的課程設(shè)置方案中被列為中心課程。（2）1980年，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委與國(guó)際貿(mào)易中心（ITC）合作，在北京舉辦了兩期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)培訓(xùn)班，邀請(qǐng)美國(guó)、加拿大、西德和法國(guó)的專(zhuān)家前來(lái)講學(xué)。隨后相繼在北京、天津、成都等地舉辦了多期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)班。（3）1980年廣州邀請(qǐng)香港中文大學(xué)閔建蜀教授在廣州講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程。后來(lái)又在上海、成都、西安等地多次講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。?（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的導(dǎo)入并非從民間組織開(kāi)始，而首先是由政府部門(mén)組織的。如：大連培訓(xùn)中心由國(guó)家經(jīng)委、國(guó)家科委和教育部與美國(guó)政府合作舉辦；在北京、天津、成都等地舉辦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)培訓(xùn)班均由國(guó)家經(jīng)貿(mào)委與國(guó)際貿(mào)易中心（ITC）合作舉辦。?我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的引進(jìn)和應(yīng)用一直受到黨和國(guó)家的高度重視。并多次將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寫(xiě)進(jìn)了黨中央和政府的文件中?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題作了許多重要論述。明確指出，國(guó)有企業(yè)要按照市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)，“搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高經(jīng)濟(jì)效益”等?！吨泄仓醒腙P(guān)于國(guó)有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》要求國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究，強(qiáng)調(diào)“企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)，制定和實(shí)施明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”。?我國(guó)學(xué)術(shù)界也非常重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)新興學(xué)科的研究，并取得了可喜的研究成果，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，20年約出版了400本教材和著作。?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)的導(dǎo)入和應(yīng)用，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的整個(gè)發(fā)展歷程中非常短暫，較發(fā)達(dá)國(guó)家其資歷很淺，但因受到黨和政府以及學(xué)術(shù)界的高度重視而得到迅速發(fā)展。現(xiàn)在不僅在大學(xué)作為一門(mén)重要課程開(kāi)設(shè)，而且已在國(guó)家教育部新修訂的專(zhuān)業(yè)目錄中作為工商管理類(lèi)的專(zhuān)業(yè)之一而確立其地位，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與工商管理、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理并駕齊驅(qū)。?

但必須指出的是，一是學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究還很不盡人意；二是企業(yè)界的應(yīng)用較國(guó)外還存在較大差距。據(jù)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》和深圳采納策劃有限公司調(diào)查結(jié)果顯示：（1）69%的企業(yè)不知

道如何制定企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；（2）65%的企業(yè)不懂得制定銷(xiāo)售政策；（3）71%的企業(yè)老板在

構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；（4）61%的企業(yè)不知道營(yíng)銷(xiāo)管理，等等。由此得出結(jié)論：中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況目前還處在一個(gè)初級(jí)探索階段，沒(méi)有一套系統(tǒng)的總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。正如有些企業(yè)老總在答卷中指出，“中國(guó)企業(yè)目前幾乎全部存在這樣或那樣的問(wèn)題，或大或小，有些問(wèn)題源于企業(yè)本身的管理機(jī)制和個(gè)人行為，但更多的企業(yè)是缺乏現(xiàn)代、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制?！彼裕梢哉f(shuō)中國(guó)企業(yè)正處在一個(gè)最需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又最缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。?

第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念?一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義?企業(yè)為了適應(yīng)不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而發(fā)展了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念既不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，也不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，實(shí)際上是企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的一種思維方法，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理念或指導(dǎo)思想，并由其理念來(lái)統(tǒng)括企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念這一詞語(yǔ)在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)和著作中，其表達(dá)很多，據(jù)作者的調(diào)查，50本書(shū)中除5本沒(méi)有提及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以外，共有14種表述，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)管理指導(dǎo)思想、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念等。其中使用得最多的表述是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，約占45%。因此本書(shū)采用這一表述。?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)理念或指導(dǎo)思想基本上可以歸結(jié)為以下四種因素：?（一）顧客導(dǎo)向，即組織的一切思考和行動(dòng)的中心是消費(fèi)者或用戶(hù)。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)為了生存就必須首先了解消費(fèi)者想要什么，制造滿(mǎn)足他們所需的產(chǎn)品，其次是以消費(fèi)者能接受的價(jià)格和方法進(jìn)行銷(xiāo)售，最后要弄清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售方法的反應(yīng)，并將其結(jié)果反映在下一輪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。?（二）目標(biāo)導(dǎo)向，即組織的一切職能都必須向著共同的目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和統(tǒng)一。如前述顧客導(dǎo)向，只憑企業(yè)的一部分人和一個(gè)部門(mén)是不可能實(shí)現(xiàn)的，必須把企業(yè)的全部門(mén)、全體從業(yè)人員的意識(shí)和行為調(diào)整、統(tǒng)一到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上來(lái)，為此企業(yè)需要建立起能進(jìn)行嚴(yán)格管理調(diào)整的管理系統(tǒng)。?（三）利益導(dǎo)向，并非以最大的銷(xiāo)量獲得利益，而是通過(guò)給顧客最大的滿(mǎn)足來(lái)取得利益。企業(yè)通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)努力獲取收益，從其收益中支付各種費(fèi)用以及用于再投資等，可以說(shuō)，利益的獲取是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。?同時(shí)論述顧客導(dǎo)向和利益導(dǎo)向似乎很矛盾，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是要追求兩者各自極限的妥協(xié)點(diǎn)，以免矛盾的產(chǎn)生。企業(yè)追求的這種利益，我們稱(chēng)其為

“適當(dāng)利潤(rùn)”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中所說(shuō)的利益，是指社會(huì)能認(rèn)可的這種適當(dāng)利潤(rùn)。?（四）社會(huì)導(dǎo)向。所謂社會(huì)導(dǎo)向就是要求企業(yè)追求最大程度地滿(mǎn)足顧客、獲取適當(dāng)利潤(rùn)的同時(shí)，也必須重視社會(huì)利益，履行其社會(huì)責(zé)任，并提出了3

C理論，即顧客滿(mǎn)意（Consumer

satisfaction）、企業(yè)利益（Company

profits）、社會(huì)利益（Community

welfare）。?

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演變，經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念

產(chǎn)?

品觀念 推銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。????（一）生產(chǎn)觀念1、基本思想：以生產(chǎn)為中心，其中心任務(wù)是集中一切力量改善設(shè)備和工藝，增加產(chǎn)量。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，顧客喜愛(ài)那些隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。這種認(rèn)為在兩種情況下能夠成立且具備合理性。一是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，物資短缺。對(duì)此，顧客最關(guān)心的是能否買(mǎi)到產(chǎn)品，而不是其他問(wèn)題。二是產(chǎn)品成本過(guò)高，必須擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)。福特是當(dāng)時(shí)在美國(guó)奉行生產(chǎn)觀念：“擴(kuò)大生產(chǎn)，降低價(jià)格”的典型例子。首創(chuàng)了大量生產(chǎn)系統(tǒng)，即3S（Standardization/標(biāo)準(zhǔn)化、Simplification/單純化、Specialization/專(zhuān)門(mén)化）和傳送帶移動(dòng)組裝法。1908年10月發(fā)售所開(kāi)發(fā)的T型車(chē)只賣(mài)850美元，當(dāng)時(shí)一般汽車(chē)為2500~7000美元。1914年T型車(chē)價(jià)格由850美元降到490美元。T型車(chē)產(chǎn)量急劇增加，1914年為28.3萬(wàn)輛，1916年增加到78.5萬(wàn)輛，1920年高達(dá)107.4萬(wàn)輛。?

2、背景：賣(mài)方市場(chǎng)，物資短缺，供不應(yīng)求。產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來(lái)就必定有銷(xiāo)路。?

3、態(tài)度：企業(yè)不考慮或很少考慮市場(chǎng)需求問(wèn)題，其基本態(tài)度是生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，顧客就買(mǎi)什么產(chǎn)品。?

4、邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯，一切都是從生產(chǎn)者出發(fā)的。?

5、經(jīng)營(yíng)形式和手段：如同上述福特汽車(chē)公司一樣，大量生產(chǎn)，低成本，標(biāo)準(zhǔn)化。?

6、目的：生產(chǎn)出產(chǎn)品獲取利益。?

（二）產(chǎn)品觀念?

1、基本思想：以產(chǎn)品為中心，其中心任務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善性能，降低價(jià)格。這是因?yàn)楫a(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者或用戶(hù)總是歡迎質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格便宜的產(chǎn)品。?

2、背景：賣(mài)方市場(chǎng)，但供不應(yīng)求的現(xiàn)象得到了緩和或趨于緩和。?

3、態(tài)度：只要產(chǎn)品好，消費(fèi)者就一定會(huì)買(mǎi)，“酒香不怕巷子深”。?

4、邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯。?

5、經(jīng)營(yíng)形式和手段：提高生產(chǎn)效率，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。?

6、目的：物美價(jià)廉獲得利益。?

7、區(qū)別：產(chǎn)品觀念本質(zhì)上與生產(chǎn)觀念相同，仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么，但比生產(chǎn)觀念增加了一層競(jìng)爭(zhēng)的色彩，開(kāi)始考慮顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色、價(jià)格等方面的愿望。生產(chǎn)觀念是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”，“以廉取勝”。?

8、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”是指只把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。奉行產(chǎn)品觀念的企業(yè)一般很容易患“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”癥，他們過(guò)

分迷戀自己的產(chǎn)品，總認(rèn)為自己的產(chǎn)品好，一定是人見(jiàn)人愛(ài)，完全忽視市場(chǎng)需求的變化。?

美國(guó)的鐵道行業(yè)是患“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”癥的典型例子。大約在1960年，列維教授曾在一篇題為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”的論文中以美國(guó)的鐵路行業(yè)作為主要例證闡述了為什么企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)會(huì)成長(zhǎng)到具有強(qiáng)大的權(quán)力影響后走向沒(méi)落。列維認(rèn)為在19世紀(jì)時(shí)這個(gè)行業(yè)替代了其他形式的陸上運(yùn)輸業(yè)，因?yàn)樗人鼈兏咝屎托ЧＨ欢?0世紀(jì)初，內(nèi)燃機(jī)的興起以及汽車(chē)和卡車(chē)成本高、技術(shù)還不先進(jìn)、不可靠，而且并不是那么容易獲得。然而，其潛在優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)——如果你擁有一輛汽車(chē)或卡車(chē)，那么你就完全可以對(duì)你的運(yùn)輸需要做主，你可以在方便的時(shí)候逐家逐戶(hù)地去旅行。亨利?福特看到了這樣的市場(chǎng)機(jī)遇，開(kāi)創(chuàng)了批量裝配的概念，開(kāi)始以持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)量生產(chǎn)出可靠、低成本的汽車(chē)來(lái)。從那時(shí)起，鐵路運(yùn)輸業(yè)開(kāi)始走向滑坡，以至于50年代時(shí)這個(gè)曾一度輝煌的產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)出最后的沒(méi)落景象了。?

哪里出錯(cuò)了？列維認(rèn)為鐵路行業(yè)的主管們太專(zhuān)注于他們的產(chǎn)品，而忽視了他們所服務(wù)的運(yùn)

輸這種消費(fèi)需求。由于它們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視和產(chǎn)品導(dǎo)向，他們沒(méi)有看到市場(chǎng)不斷變化的事

實(shí)：鐵路業(yè)曾經(jīng)作為早期替代品而取代了當(dāng)時(shí)缺乏吸引力的其他形式的陸上運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)品，

給消費(fèi)者提供了一種選擇，使得他們?cè)谛屡f更替中提高了自身的滿(mǎn)意程度。因此，很顯然，如果又開(kāi)發(fā)出一種更新、更方便的運(yùn)輸手段，消費(fèi)者同樣會(huì)轉(zhuǎn)向它們，如果鐵路業(yè)主管們

注重他們所服務(wù)的需求—運(yùn)輸—而不是他們的產(chǎn)品，他們或許可以加入新興的汽車(chē)行業(yè)中，建立一套整合型的運(yùn)輸系統(tǒng)。換句話(huà)說(shuō)，鐵路業(yè)的失敗應(yīng)歸結(jié)于他們?nèi)狈κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。?（三）推銷(xiāo)觀念?1、基本思想：以銷(xiāo)售為中心，其中心任務(wù)是主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。?2、背景：供求平衡或供大于求，賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品的銷(xiāo)售成為企業(yè)的主要矛盾。?3、態(tài)度：只要努力推銷(xiāo)某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購(gòu)買(mǎi)。?4、邏輯基礎(chǔ)：賣(mài)方邏輯，強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)出去，不然就會(huì)造成產(chǎn)品積壓，無(wú)法收回貨款，資金周轉(zhuǎn)困難。?5、經(jīng)營(yíng)形式和手段：企業(yè)十分注意運(yùn)用推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)來(lái)大力推銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)采取低價(jià)格和寬渠道的手段，力求贏得更多的顧客。?6、目的：擴(kuò)大銷(xiāo)售獲得利益。?

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念?

1、基本思想：以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)的中心任務(wù)是滿(mǎn)足顧客的需求和欲望。不是銷(xiāo)售已生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)上需要的，好賣(mài)的產(chǎn)品。?

2、背景：20世紀(jì)50年代產(chǎn)生于供大于求，買(mǎi)方市場(chǎng)的西方發(fā)達(dá)國(guó)家。?

3、態(tài)度：消費(fèi)者或用戶(hù)需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷(xiāo)售什么。實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于及時(shí)了解和準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足其需求和欲望。?

4、邏輯基礎(chǔ)：顧客邏輯，即企業(yè)不是從現(xiàn)有的生產(chǎn)和產(chǎn)品出發(fā)，而從市場(chǎng)出發(fā)，從顧客出發(fā)。?

5、經(jīng)營(yíng)形式：創(chuàng)造需求，即不能只是被動(dòng)地去應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求，而是要去努力挖掘潛在需求，進(jìn)行需求創(chuàng)新。?

6、手段：顧客讓渡價(jià)值，即總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。用公式表示為：顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值—總顧客成本?？傤櫩蛢r(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？傤櫩统杀臼侵割櫩蜑橘?gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本以及花費(fèi)的時(shí)間、精力和體力成本等。?顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精力和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需求得到最大限度的滿(mǎn)足。因此，顧客?在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。?企業(yè)為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可以從兩個(gè)方面著手，一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高其總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所需的時(shí)間、精力和體力成本，從而降低其總成本。?7、目的：滿(mǎn)足顧客獲得利益。?8、主要支柱：成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要支柱的有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營(yíng)銷(xiāo)、盈利能力。?9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的精辟表述：（1）發(fā)現(xiàn)欲望并設(shè)法滿(mǎn)足；（2）熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品；（3）任你稱(chēng)心享用（漢堡王公司）；（4）你就是主人（聯(lián)合航空公司）；?

（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念?

1、基本思想：即要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，又要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。? 2、背景：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一味地強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，卻忽略了消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含的沖突。70年代以來(lái)社會(huì)上出現(xiàn)了各種批評(píng)，指出了諸如不營(yíng)養(yǎng)食品、資源浪費(fèi)、能源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、社會(huì)服務(wù)被忽視等問(wèn)題。這時(shí)需要有一種新的觀念來(lái)修正或取代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。菲利普?科特勒最早提出了：“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，即以社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)補(bǔ)充和完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。?

3、態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三C，即同時(shí)考慮消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益，并把三者有機(jī)協(xié)調(diào)地結(jié)合起來(lái)。?

4、邏輯基礎(chǔ)：社會(huì)邏輯，既不是從企業(yè)，也不是單純從消費(fèi)者出發(fā)，而是應(yīng)該從整個(gè)社會(huì)出發(fā)，當(dāng)然企業(yè)和消費(fèi)者也就包括其中了。?

5、經(jīng)營(yíng)形式和手段：主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，要求滿(mǎn)足需求的同時(shí)履行社會(huì)責(zé)任。?

6、目的：滿(mǎn)足需求和符合社會(huì)利益而獲得利益。?（六）傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念?生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念統(tǒng)稱(chēng)為傳統(tǒng)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念統(tǒng)稱(chēng)為現(xiàn)代觀念。概括起來(lái)，兩者之間有以下四個(gè)方面的區(qū)別。?

1、導(dǎo)向不同。前者以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，后者則以顧客（市場(chǎng)）或社會(huì)為導(dǎo)向。?

2、出發(fā)點(diǎn)不同。前者都是從產(chǎn)品出發(fā)的，即后者則是從市場(chǎng)或顧客出發(fā)的。?

3、方法或途徑不同。前者是增加生產(chǎn)或改進(jìn)產(chǎn)品或加強(qiáng)推銷(xiāo)，后者則是滿(mǎn)足顧客需求和履行社會(huì)責(zé)任。?

4、終點(diǎn)不同。前者以賣(mài)出產(chǎn)品取得利益為終點(diǎn)，后者則強(qiáng)調(diào)以顧客滿(mǎn)意為終點(diǎn)，即企業(yè)賣(mài)出產(chǎn)品并不意味著企業(yè)責(zé)任的完結(jié)，而只有在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并獲得滿(mǎn)意后，企業(yè)的責(zé)任才能算完結(jié)。?

（七）推銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?當(dāng)今說(shuō)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的人很多，但能真正回答“什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的人卻不多，甚至包括許多企業(yè)的老板。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往被誤認(rèn)為就是推銷(xiāo)。其實(shí)推銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩者之間有著根本的區(qū)別，決不能混為一談。?1、推銷(xiāo)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)組成部分，而且還不是重要部分。?

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的整體活動(dòng)，而且是非常重要的綜合性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，涉及到企業(yè)的所有部門(mén)和領(lǐng)域。其中重要部分包括：（1）了解市場(chǎng)需求特點(diǎn)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則——熟悉你的目標(biāo)市場(chǎng)，并懂得如何去滿(mǎn)足它；（2）開(kāi)發(fā)適合需求的產(chǎn)品；（3）制定合理的價(jià)格；（4）選擇適當(dāng)?shù)那溃唬?）采取有效的促銷(xiāo)方式。?

3、美國(guó)著名管理學(xué)家曾明確指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。也就是說(shuō)，只要在大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)上研制出“合適的”產(chǎn)品，其訂貨一定會(huì)多得應(yīng)接不暇，從而推銷(xiāo)也就成為多余了。如當(dāng)時(shí)索尼公司推出的隨身聽(tīng)、任天堂開(kāi)發(fā)出的高級(jí)電視游戲機(jī)、豐田公司推出的凌志轎車(chē)就是使推銷(xiāo)成為多余的“合適的”產(chǎn)品。??

第4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的十項(xiàng)原則??

如圖1-3所示，下述十項(xiàng)基本原則規(guī)定和支撐著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“存在價(jià)值”，而企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于是否導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并全面把握和遵循其基本原則。??

一、需求創(chuàng)造原則? 需求創(chuàng)造原則是支撐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的諸原則中的核心原則。該原則認(rèn)為，需

求并非固定或有一定限度，而可以通過(guò)企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造。例如，美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)就是日本本田創(chuàng)造的。當(dāng)時(shí)，美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)只有年銷(xiāo)

量6萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，而且都癖好大型摩托車(chē)。60年代本田及其50cc超小型

摩托車(chē)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，并建議美國(guó)普通家庭生活中使用摩托車(chē)，但美國(guó)

市場(chǎng)上并沒(méi)有顯現(xiàn)出對(duì)它的需求。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間努力，終于打開(kāi)了美國(guó)

摩托車(chē)市場(chǎng)的大門(mén)，創(chuàng)造了年銷(xiāo)售量高達(dá)100萬(wàn)臺(tái)以上的需求。? （一）需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng)造性。其一，需求具有多

樣性、發(fā)展性和層次性等特點(diǎn)。它會(huì)隨社會(huì)和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而

變化。其二，有些需求實(shí)際存在，但卻沒(méi)被企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者企業(yè)對(duì)其不予

關(guān)注。這往往是因?yàn)檫@些企業(yè)根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進(jìn)

行調(diào)查分析，而一味地“堅(jiān)信企業(yè)自己的想法，固執(zhí)己見(jiàn)”，或者“構(gòu)

思僵化”等所致。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即潛在

需求。要靠企業(yè)去挖掘，去誘導(dǎo)。例如，日本一家巧克力公司利用日本

追求西方生活的心理，通過(guò)一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過(guò)“情人節(jié)”的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)巧克力可半價(jià)優(yōu)惠，還為此開(kāi)發(fā)出各種

精美的巧克力。通過(guò)努力，最后終于達(dá)到了目的，在日本形成了過(guò)情人

節(jié)，并贈(zèng)送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。? （二）需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)懂得如何創(chuàng)造需求，即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造提供什

么樣的價(jià)值?，F(xiàn)在最重要的是，企業(yè)必須提供顧客認(rèn)為最有價(jià)值的利益，即真正解決顧客問(wèn)題和滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。化妝品為顧客提供

的利益是“美”。如果企業(yè)站在顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題，把“售貨處”

當(dāng)作“購(gòu)貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場(chǎng)所”來(lái)對(duì)待，那么就一定能

創(chuàng)造并獲得更多的需求。?

二、目標(biāo)訴求原則?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：即大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、多品種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在處于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、

促銷(xiāo)等都必須與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)，以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為其產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以目標(biāo)

人群為其訴求對(duì)象，制定目標(biāo)人群能接受的價(jià)格，開(kāi)拓最能接近目標(biāo)人群的渠道，采用目標(biāo)人群普遍歡迎的促銷(xiāo)方式和廣告媒體。?

香港牛奶公司“高鈣牛奶”訴求“高鈣”，訴求對(duì)象為年齡在25—40歲的、受

過(guò)教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，“高鈣”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥，而在香港，有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以25—40歲的女性居多；第二，“高鈣牛奶”在香港是一種全新產(chǎn)品。“高鈣牛奶”由于訴求明確，結(jié)果取得了巨大成功，在消費(fèi)牛奶市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占到市場(chǎng)份額的56%，而牛奶公司在整個(gè)乳品市場(chǎng)的份額也由54%升至70%。?

但也有不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場(chǎng)，結(jié)果適得其反。如三株口服液，靠廣告語(yǔ)“服三株，腸胃舒”明確的產(chǎn)品功效訴求打天下，1996年三株銷(xiāo)售達(dá)80億元。于是三株開(kāi)始頭腦發(fā)熱，違背市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則，改原來(lái)“腸胃”目標(biāo)訴求為“有病請(qǐng)喝三株”的“有病”廣泛訴求。結(jié)果自己埋下了一顆毀滅自己的定時(shí)炸彈。?三、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則?企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大致可分為兩類(lèi)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)降價(jià)來(lái)使顧客花更少的錢(qián)卻得到同樣滿(mǎn)足的一種競(jìng)爭(zhēng)。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)成為“無(wú)利益的繁忙”。只要對(duì)近幾年我國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格大戰(zhàn)稍加回顧就會(huì)一目了然。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)用來(lái)評(píng)價(jià)價(jià)值的尺度是大家都知道的價(jià)格，所以?xún)r(jià)格的決定就顯得非常重要。? 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就是為顧客提供更好、更有特色、或者更能適合各自需求

的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客和企業(yè)都有利。第一，

產(chǎn)品和消費(fèi)者需求都存在差異性；第二，不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格需求

關(guān)系，一些體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品非高價(jià)賣(mài)不出。如汽車(chē)就有兩種職能：

“身份象征”的社會(huì)職能和作為運(yùn)輸工具的物理職能。美國(guó)通用汽車(chē)公

司在30年代推出價(jià)格為7000美元的卡迪拉克新車(chē)而一舉獲得巨大成功?？ǖ侠说念櫩筒皇琴?gòu)買(mǎi)運(yùn)輸工具，而是購(gòu)買(mǎi)地位和身份。第三，運(yùn)用

價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)手段，如產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專(zhuān)利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務(wù)、形象、各種促銷(xiāo)活動(dòng)等來(lái)喚起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲

望，并使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。?

四、流通網(wǎng)絡(luò)化原則? 流通網(wǎng)絡(luò)是在從上游的制造商到下游的消費(fèi)者的路徑過(guò)程中，制造商與

流通業(yè)者、消費(fèi)者在連接點(diǎn)的有機(jī)聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，積極開(kāi)展相互

間的協(xié)作。企業(yè)不僅要制造或采購(gòu)適合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還

要構(gòu)筑起能順利、及時(shí)將其轉(zhuǎn)移給顧客的流通渠道，否則無(wú)法產(chǎn)生銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)交換。另外，從維持產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的角度來(lái)講，其關(guān)鍵是要通過(guò)

一定的渠道將其優(yōu)秀價(jià)值向市場(chǎng)和顧客進(jìn)行說(shuō)明、說(shuō)服和推薦。因此，

必須建立起制造商、流通業(yè)者和消費(fèi)者或用戶(hù)間的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑起完

備的流通系統(tǒng)，運(yùn)用通信技術(shù)和信息技術(shù)積極有效地開(kāi)展與市場(chǎng)的溝通

活動(dòng)。?

在一定意義上講，流通網(wǎng)絡(luò)的形成是保證大量銷(xiāo)售的重要依據(jù)。日本的大量生產(chǎn)時(shí)代，一些綜合性家電企業(yè)，為了保證大量銷(xiāo)售，建立起了系列批發(fā)商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國(guó)內(nèi)就多達(dá)27000個(gè)，從而實(shí)現(xiàn)了其家用電器像自來(lái)水一樣流如各家庭的夢(mèng)想。?五、企業(yè)主體性原則?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總是站在以企業(yè)為主體的角度來(lái)考慮企業(yè)主體原則。該原則認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)決不會(huì)像自然流水一樣的流通，而要求企業(yè)有意圖、有計(jì)劃地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也就是說(shuō)，這些業(yè)務(wù)關(guān)系者涉及到制造商、批發(fā)商和零售商等流通的各個(gè)階段，希望處在各個(gè)階段的企業(yè)都能開(kāi)展各自的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。換言之，流通過(guò)程中的各企業(yè)都必須積極主動(dòng)地分別開(kāi)展對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。?六、科學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)原則?在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)和顧客是出發(fā)點(diǎn)。但并不能因?yàn)樽鳛檫@種出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)和顧客發(fā)生著較大變化而受其影響，而必須正確的掌握現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)物的實(shí)際情況。為此，必須堅(jiān)決克服那種單憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的自我本位主義、主觀主義，充分運(yùn)用市場(chǎng)分析、消費(fèi)者行為分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、顧客滿(mǎn)意度調(diào)查、各種實(shí)驗(yàn)、試銷(xiāo)等科學(xué)的分析技術(shù)，正確地把握市場(chǎng)和顧客的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。?另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，采取適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)措施。?七、全面營(yíng)銷(xiāo)原則?近幾年來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)消費(fèi)疲軟，迎來(lái)了“不好賣(mài)”的時(shí)代，造成了價(jià)值3萬(wàn)多億元的產(chǎn)品積壓。?然而在這“不好賣(mài)”的時(shí)代里卻有不少制造商連續(xù)推出走俏產(chǎn)品，也有一些大型零售商勢(shì)頭強(qiáng)勁，生意興隆。?從這“好賣(mài)”不“不好賣(mài)”的產(chǎn)品中得出一條規(guī)律：在社會(huì)和市場(chǎng)成熟化、消費(fèi)需求多樣化的時(shí)代，好賣(mài)的產(chǎn)品不是以制造商和賣(mài)主的立場(chǎng)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)的產(chǎn)品，而是應(yīng)該從消費(fèi)者和用戶(hù)的立場(chǎng)開(kāi)發(fā)、制造或采購(gòu)產(chǎn)品。? 因此，企業(yè)需要建立起一種全面營(yíng)銷(xiāo)體制，如同斯坦福大學(xué)教授里查德?P?巴戈茨所指出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具備一種統(tǒng)括職能，即由原來(lái)與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事R﹠Ｄ等職能平行轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵浣y(tǒng)括起來(lái)及時(shí)有效應(yīng)付激變環(huán)境的最重要職能。（圖

１-4、圖1-5）?

一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和策略廣泛滲透到各部門(mén)，即從董事會(huì)到工廠的生產(chǎn)線；廣泛深入人心，即從經(jīng)營(yíng)者到一般從業(yè)人員。換言之，全面營(yíng)銷(xiāo)也就是全公司營(yíng)銷(xiāo)，全體員工營(yíng)銷(xiāo)。?

（二）企業(yè)所有部門(mén)都必須樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，服從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。?（三）公司以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要來(lái)確定企業(yè)的職能部門(mén)及其人員配置，分配經(jīng)營(yíng)資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向（圖1-6）。??

（四）實(shí)行職能重心轉(zhuǎn)移，制造商要由“銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)好賣(mài)的產(chǎn)品”；流通業(yè)者要由原來(lái)“銷(xiāo)售已采購(gòu)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椴少?gòu)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品”。?（五）企業(yè)要克服自以為是的觀點(diǎn)，不要認(rèn)為自己的產(chǎn)品是好東西，就一定會(huì)人見(jiàn)人愛(ài)，要知道人家憑什么非得愛(ài)你，非得買(mǎi)你的產(chǎn)品不可，你的產(chǎn)品究竟能給消費(fèi)者和用戶(hù)帶來(lái)什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足其需求，等等。?

（六）全面運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段。（1）既要運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，又不能是簡(jiǎn)單相加，而應(yīng)有機(jī)結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，如不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷(xiāo)方式；（2）營(yíng)銷(xiāo)手段的組合并非靜態(tài)不變，應(yīng)該動(dòng)態(tài)把握，適時(shí)調(diào)整，如產(chǎn)品生命周期所處階段變化時(shí)，其他營(yíng)銷(xiāo)手段也隨之改變。?

八、推拉結(jié)合原則?各種促銷(xiāo)措施歸結(jié)起來(lái)不外乎推進(jìn)策略和拉引策略。?推進(jìn)策略，是指制造商派推銷(xiāo)人員作用于批發(fā)商，促進(jìn)產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，零售商再向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，這樣，從上游到下游，一個(gè)階段一個(gè)階段地，進(jìn)行信息傳遞和溝通，并轉(zhuǎn)移其產(chǎn)品（圖1-8）。????拉引策略，是指制造商直接作用于消費(fèi)者