the north face戶外服裝畢業(yè)論文

寶勝畢業(yè)定制班策劃案PAGE38-《ThenorthfaceCAT8》策劃案學校：遼寧傳媒學院專業(yè)：營銷與策劃姓名：潘亭亭完成時間：2015.6遼寧傳媒學院畢業(yè)論文任務書學生姓名潘亭亭院校遼寧傳媒學院專業(yè)營銷與策劃年級1202畢業(yè)論文的起止時間2015.3-2015.6策劃書題目《ThenorthfaceCAT8》策劃案策劃書主要研究內(nèi)容1、產(chǎn)業(yè)分析與管理2、營銷策略說明3、媒介推廣策略4、費用預算5、預測評估本課題的目的、意義和國內(nèi)外研究概況目的：通過策劃書的撰寫完成媒介公司的運營管理使公司能夠更加完善的開戰(zhàn)新產(chǎn)品的推廣意義：策劃書是公司發(fā)展的指向標，能夠超前的完成之后的公所目標和任務，達到事半功倍的效果國內(nèi)外研究概況：國內(nèi)的大型完成的策劃書不是很多，現(xiàn)階段主要都是針對每個小問題或一次活動的方案，而且針對媒介更少，因此，畢業(yè)如果能夠很好的完成策劃書，將對國內(nèi)策劃書的撰寫添磚加瓦。完成策劃書的條件、方法、措施以及可能存在的問題條件：1、本人具有多年的高校美術基礎教學經(jīng)驗；2、在省以上刊物上發(fā)表過多篇論文；3、有足夠的時間和資金作保證。方法：1、到圖書館查閱相關資料；2、進行大量的市場調(diào)查了解市場才能適應市場；3、與對口企業(yè)共同合作完成企業(yè)的運營目標。措施以及可能存在的問題：當時間、書籍、資料等無法滿足需要時，采取一切可行的措施，為完成策劃書提供保證。在策劃書的編寫過程中，可能出現(xiàn)不貼近市場，預算金額不準確、定位不準確等，多與指導教師溝通，完善策劃書內(nèi)容指導教師意見及建議指導教師簽名：系主任簽名：（系章）年月日目錄第一部分：產(chǎn)業(yè)分析與管理一．營銷環(huán)境分析—————————————————————1（一）市場總體規(guī)模及消費態(tài)勢——————————————4（二）市場構成—————————————————————4二．消費者分析—————————————————————5（一）消費者的總體消費態(tài)勢———————————————5（二）市場消費者分析——————————————————5三．企業(yè)分析——————————————————————5（一）企業(yè)現(xiàn)狀—————————————————————6（二）企業(yè)優(yōu)劣勢分析——————————————————7四、產(chǎn)品分析——————————————————————8（二）產(chǎn)品特征分析———————————————————8（二）產(chǎn)品生命周期分析—————————————————10（三）產(chǎn)品/品牌定位分析————————————————11五．競爭者分析—————————————————————11（一）競爭者——————————————————————11（二）與競爭者的比較——————————————————141、企業(yè)文化比較——————————————————142、相關技術比較——————————————————153、消費人群比較——————————————————164、價格比較————————————————————16第二部分：營銷策略說明一、活動創(chuàng)意說明————————————————————17二．營銷活動策略————————————————————17第三部分：媒介推廣策略—————————————23一．媒介訴求——————————————————————23二．媒介表現(xiàn)——————————————————————23三．媒介策略——————————————————————231、相應的媒介推廣時間————————————————252、媒介推廣區(qū)域———————————————————253、媒介推廣具體內(nèi)容—————————————————25第四部分：費用預算———————————————26一．營銷活動預算————————————————————26二．媒介推廣預算————————————————————27第五部分：預測評估———————————————27一．預期效果預測————————————————————27第六部分：附錄—————————————————28《ThenorthfaceCAT8》策劃案第一部分：產(chǎn)業(yè)分析與管理一．營銷環(huán)境分析近年來，戶外運動熱潮方興未艾，這帶動了我國戶外用品市場的快速發(fā)展，過去十年我國戶外用品市場年增長速超過40%，目前已超過百億市場規(guī)模。2014年，我國戶外核心市場規(guī)模達132.4億元人民幣，增長20.4%，2014年中國戶外市場規(guī)模達到326億元人民幣，較2013年增長了22.6%。其中，核心市場占40.5%，規(guī)模達132.4億元人民幣，較2013年增長20.4%，低端市場占25.5%，時尚休閑品牌占19.9%，體育品牌占14.1%。整體上看，戶外用品市場呈上升趨勢，但在增長勢頭上有所放緩。在品牌數(shù)量上，中國品牌不及外國品牌，但在增長速度上已經(jīng)超過國外品牌，同時在國內(nèi)外品牌市場份額上，前一百個戶外品牌中，中國品牌商場份額較國外品牌高出11.6%，2014年，中國核心戶外市場上品牌總數(shù)為617個，較2013年增長7.5%。其中中國品牌248個，較2013年的218個增長了13.8%，國外品牌369個，較2013年的356個增長了3.7%。（一）市場總體規(guī)模及消費態(tài)勢我國戶外用品行業(yè)2014年的市場零售總額已達到110億元，同比增長57.82%，而過去十年我國戶外用品市場的平均增長率超過了40%以上，呈現(xiàn)快速增長之勢。此外，今年2月27日，國際品牌參與知名度非常高的ISPOBEIJING亞洲運動用品與時尚展在北京舉行，屆時有超過20個國家和地區(qū)的600多個品牌參展。據(jù)戶外資料網(wǎng)于今年1月9日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前在我國市場銷售的9個年銷售收入過億元的海內(nèi)外品牌，就占到了戶外品牌市場的55.81%，其余還有600多家戶外用品企業(yè)，競爭余下的市場。（二）市場構成2014年度戶外品牌總數(shù)量達到823個，較2013年的717個增長了14.78%。其中國內(nèi)品牌為405個，較2013年的343個增長了18.08%；國外品牌為418個，較2013年的374個增長了11.77%。2014年，國內(nèi)戶外用品品牌的出貨額連續(xù)兩年超越國外品牌。2014年，前者出貨額為37.4億元，略超后者的36.5億元。而截至2014年底，共有17個戶外品牌的年出貨額過億，這17家戶外企業(yè)占到了中國戶外用品市場年度出貨總額的54.94%。二．消費者分析（一）消費者的總體消費態(tài)勢1、年輕化、高學歷、中高收入現(xiàn)代戶外運動需要花費大量的時間和金錢，是勞筋骨、磨意志的“苦差事”。在中國，更多的參與者屬于“80后”這些自主意識比較強、對新事物敏感、喜歡冒險、引領潮流的群體。幾乎所有的世界知名品牌都已經(jīng)搶灘中國并做好了戰(zhàn)略布局。根據(jù)2007年幾家戶外運動俱樂部的調(diào)查顯示：84.1%的會員年齡在20—40歲之間；87.6%的會員擁有大學及大學以上學歷；48.6%的會員月薪在3000元以上。其年輕化、高學歷、中高收入的特征非常明顯。2、小戶外與大戶外“泛戶外”風引領未來趨勢。其實除了一部分真正專業(yè)的“小戶外”玩家，大多數(shù)的人們還是“大戶外”的支持者。一項調(diào)查顯示，現(xiàn)在國內(nèi)人均占有率最高的戶外用品是帳篷。也許不是所有的人都可以去探險、遠足，但他們需要的是一種戶外精神。正如桑溫特戶外運動用品有限公司經(jīng)理程占群說的：“其實走出家門就是戶外，戶外再也不應該是登山、徒步、穿越的代名詞?！睆摹胺簯敉狻被浇衲甑男蓍e、時尚化，戶外品牌正沿著傳統(tǒng)體育發(fā)展的軌跡盡情地享受市場帶來的機遇。戶外品牌從專營店紛紛擠進商場，大家也驚奇地發(fā)現(xiàn)，柜臺上不再是簡單重復的沖鋒衣，不再是色彩單一的功能化宣傳，修身、印花、鮮艷的色彩、款式設計等都被融入了戶外產(chǎn)品中，而生活化的口號也喊得越來越響亮。（二）市場消費者分析1、戶外用品目標消費者細分：（1）、男性為多，單身或者已婚未育；（2）、26——35歲、本科及以上學歷；（3）、月薪3000——8000元；（4）、一般都消費5—8類戶外用品（則以套裝產(chǎn)品消費為主）（5）、注重戶外用品的實際功能；（6）、從互聯(lián)網(wǎng)和雜志獲取戶外資訊；（7）、一年長途旅行3次以上、一月爬山2—3次；（8）、渴望不同生活、喜歡迎接挑戰(zhàn)；（9）、渴望激情，并相信生活充滿變化；（10）、看重健康，親情，朋友和名聲威望；2、消費者對戶外產(chǎn)品的關注方面的比較3、消費者的發(fā)展和培養(yǎng)（1）、據(jù)消費群體劃分，可基本把市場定位于“80后”，這部分人群自主意識較強，對新鮮事物敏感，喜歡冒險，提倡引領浪潮的群體。（2）、采取產(chǎn)品和服務差異化策略，根據(jù)顧客的認知特點和結構去進行產(chǎn)品的創(chuàng)新和信息傳播的策略調(diào)整，與顧客建立依賴以增加介入程度，培養(yǎng)品牌忠誠度以吸引顧客和保持顧客，增加市場分額。三．企業(yè)分析（一）企業(yè)現(xiàn)狀THENORTHFACE樂斯菲斯，亦被翻譯為北面，意味著探索艱難險阻的戶外精神，也可以理解為山北面山坡(USA戶外品牌)。1966年，兩位狂熱的徒步旅行者在美國舊金山成立了一家小小的登山用品零售店，并很快發(fā)展壯大起來，成為一家出售專業(yè)登山和徒步裝備的蓍名公司。TheNorthFace（TNF）這一名稱的來由是，在北半球，山峰的北坡是最冷、冰雪覆蓋最深、最難以攀爬的一側，暗指真正的登山愛好者，永遠無所畏懼，迎難而上。也因此，“探索永不停止NeverStopExploringTM”也成為TheNorthFace品牌的口號。憑借對戶外運動的熱愛和“探索永不停止”這種精神，很快TheNorthFace從最初的一間小小的，專賣攀巖、登山、滑雪等裝備的零售店，發(fā)展成為一家出售專業(yè)戶外運動裝備的著名品牌。TheNorthFace?產(chǎn)品往往能超越經(jīng)典，歷久彌新。在1975年研發(fā)Cat’sMeow睡袋得到業(yè)內(nèi)的廣泛好評，2006年，它更勇奪《背包客》雜志年度編輯選擇獎(BackpackerEditors’Choice)的金獎。而在2007年獲得北美《OUTSIDE》雜志“年度最佳裝備”的CipherWindstopperJacket也以出色的剪裁、完全防風及TheNorthFaceApexAerobic高透氣四向彈力面料，得到戶外愛好者的追捧。作為當今全球戶外運動領導品牌，thenorthface北面以經(jīng)過運動員測試探索、適應各類戶外需求的產(chǎn)品幫助世人探索、挑戰(zhàn)人類潛能的極限；與此同時，品牌始終致力于保護戶外環(huán)境，通過各類可持續(xù)發(fā)展項目將人類對自然環(huán)境所產(chǎn)生的影響降到最低。經(jīng)過36年的發(fā)展，TNF已經(jīng)成為了全球范圍內(nèi)家喻戶曉的戶外用品品牌，它一直與自然環(huán)境惡劣嚴苛的戶外探險活動緊密聯(lián)合在一起，通過不斷的科技創(chuàng)新，設計生產(chǎn)出舒適度和安全性能越來越高的戶外裝備，滿足各個層次的需要。格言：Theworldstandsasidetoletanyonepasswhoknowswhereheisgoing.—DavidStarrJordan一個人只要知道上哪兒去，全世界都會給他讓路。（二）企業(yè)優(yōu)劣勢分析S優(yōu)勢國際地位高，口碑良好?，F(xiàn)屬VF集團旗下，有強大的資金后盾。擁有先進的研發(fā)技術和多項專利。生產(chǎn)過程、產(chǎn)品都符合環(huán)保概念。擁有自己的運動員團體，促使產(chǎn)品質量測試系統(tǒng)成熟。線上線下多元化品牌營銷獨有的戶外品牌文化同行業(yè)領先的技術開發(fā)能力W劣勢1、產(chǎn)品價格定位較高，市場范圍小。2、部分原材料成本高。3、08年進入中國，市場起步較晚4、產(chǎn)品專業(yè)性過強5、受制國內(nèi)渠道經(jīng)銷商消費水平四、產(chǎn)品分析（二）產(chǎn)品特征分析這款夾克采用靈活的運動版型，方便打包，無論遠足、徒步、露營，亦或騎行，這款CAT8都能伴你左右。相比較同類型夾克，CAT8更貼合你的身體。當你需要在透氣性，防水性，舒適性之間尋找最佳結合點的時間，CAT8絕對是明智之選。相比較一般的夾克，CAT8要更輕更舒適，CAT8具有高透氣性及足夠的防風防雨性能，可以在戶外運動中更加舒適，也不至于在防風防雨夾克里大汗淋漓。這是一款設計十分簡約的夾克。彈力收縮袖口設計，能夠使手指收進袖子內(nèi)，免受惡劣天氣的侵害。這一設計特別針對跑步，但是同樣適用于徒步。彈力袖口收縮設計，可防止空氣流通，增強保暖性。像所有的全拉鏈夾克一樣，CAT8有兩個內(nèi)口袋。如果你帶的東西比較多，可以把手套之類的小物件放在里面。但是不建議在內(nèi)口袋放太重的東西，這樣的功能有時只是給你提供了一種選擇而已。落尾下擺適合運動，可增強保暖性?？烧{(diào)節(jié)連衣風帽，方便調(diào)節(jié)帽子大小，是運動時風帽與頭部更加貼合，防風保暖性更好。胸袋帶拉鏈，可儲存隨身攜帶物品，內(nèi)層配有音頻線出口，可攜帶音頻設備，方便音頻線穿出；也可作為壓縮打包的收納袋。（二）產(chǎn)品生命周期分析此款CAT8防風防雨夾克為THENORTHFACE2015春夏新品，在4月初推出市場，現(xiàn)在屬于成長期，品牌正在為此款防風防雨夾克大力宣傳推廣，在網(wǎng)站首頁為此款CAT8做了專題活動，得到許多戶外愛好者及年輕消費者的喜愛，銷售量一直持續(xù)上升，到目前為止，其銷售量保持持續(xù)上漲的狀態(tài)，產(chǎn)品從成長期趨于成熟期。（三）產(chǎn)品/品牌定位分析1、品牌定位THENORTHFACE一直定位于中高檔，無論是設計還是質量上都給人以專業(yè)感,在功能定位之外，在品牌訴求定位方面上更是傳播了一種探索永不停止的體育精神。它一直致力于設計出舒適度和安全性能越來越高的戶外裝備，它一直與環(huán)境惡劣嚴苛的戶外探險活動緊密聯(lián)合在一起，通過不斷的創(chuàng)新來滿足熱愛戶外運動的中高檔消費者的需要。它通過贊助舉辦各式各樣的運動賽事將運動的精神傳播到世界各地，使得人們追求THENORTHFACE的同時更是在追求一種積極進取的體育精神。2、產(chǎn)品性質定位此款防風防雨夾克屬于戶外服裝類，其專業(yè)性較高，適用于自然的戶外環(huán)境，這款夾克采用靈活的運動版型，方便打包，無論遠足、徒步、露營，亦或騎行，這款CAT8都能伴你左右。又由于它的透氣性及舒適性較高，在日常生活中也可作為運動休閑服裝。因為此款夾克所設計添加的科技理念及材料做工都經(jīng)過嚴苛的檢驗和高要求，當你需要在透氣性，防水性，舒適性之間尋找最佳結合點的時間，CAT8絕對是明智之選。它的價位定位在中高檔，目標人群為熱愛戶外運動的中高檔消費者。五．競爭者分析（一）競爭者1、Toread探路者：探路者成立于1999年，產(chǎn)品線最長的國產(chǎn)品牌；2007年，被認定為“中國馳名商標”，并成為“北京2008年奧運會特許生產(chǎn)商”，創(chuàng)造了中國戶外用品行業(yè)的兩個唯一；2008年，建立了中國戶外用品業(yè)規(guī)模最大、創(chuàng)新能力最強的研發(fā)中心，設計的三項產(chǎn)品榮獲國內(nèi)最具權威性的工業(yè)設計大獎“紅星獎”目標消費群體第一提及率和頂級商場入駐率均居行業(yè)第一；十年來，銷售額以年均復合增長率超過50%的速度健康成長；探路者是戶外用品中知名度較高的一個。根據(jù)戶外資料網(wǎng)的研究數(shù)據(jù)，從2008年到2011年，探路者連續(xù)四年在中國市場同類產(chǎn)品中市場占有率第一，其店面數(shù)在全國達1352家。根據(jù)業(yè)績預告，探路者2015年總收入預計將突破11億元，同比增長五成，將成為我國戶外用品企業(yè)中首個突破10億元大關的企業(yè)。2、\o"奧索卡"奧索卡1996年瑞士戶外運動愛好者HansShallenberger創(chuàng)立奧索卡品牌，并立即投入對中國高海拔攀登探險的支持。\o"奧索卡"奧索卡代表著最純粹的戶外精神，OZARK是位于北美大陸肯塔基州與密蘇里州邊界一座純凈自然的山脈，奧索卡品牌對戶外運動的熱忱和同大自然和諧相處的理念皆源于此。奧索卡的國際設計師團隊以亞洲人身體結構為設計模版，融入當年國際最新的流行元素，設計出適合中國人穿著的專業(yè)戶外產(chǎn)品。OZARK(奧索卡)作為中國國家攀巖隊的裝備贊助商一直致力于推動和發(fā)展中國的攀巖事業(yè)。憑著對戶外運動的熱愛和對優(yōu)越品質的堅持，“奧索卡”將攀登探險領域的豐富經(jīng)驗運用到戶外產(chǎn)品中，設計研發(fā)的四大系列300余種戶外裝備，不僅滿足各種極端環(huán)境的探險要求，也適合各類戶外運動。對高品質的不斷追求，和對戶外與自然的理解。3、哥倫比亞：Columbia的名字起源于美國波特蘭洲ColumbiaRiver，1938年扎根于俄勒岡州，此地經(jīng)常下雨，故早年的Columbia是以生產(chǎn)雨衣、雨帽起家。1982年Columbia（哥倫比亞）率先提出InterchangeSystem三合一新概念，開發(fā)了外套的內(nèi)里可以拆卸的新穎設計。至1993年公司已經(jīng)售出了超過100萬件。時至今日，全世界已售出500萬套。1984年Columbia創(chuàng)下1290萬美元營業(yè)額的佳績，同年，董事會主席GertrudeBoyle開始兼任產(chǎn)品代言人。1989年Columbia成為領導全美的第一戶外品牌。1993年Columbia創(chuàng)出買售超過100萬件BugabooParka多功能戶外夾克的紀錄，成績斐然！經(jīng)過不斷發(fā)展，Columbia（哥倫比亞）的業(yè)務不斷擴充，銷售遍及全球各地：加拿大，歐洲，韓國，日本，香港等地。Columbia的產(chǎn)品系列已由最初的雨具、雨衣擴展到戶外夾克、多功能褲，T恤衫、背包及戶外運動鞋等全天候戶外服飾，深得戶外活動發(fā)燒友擁戴之余，更大受美國、日本、香港等世界各地潮流人士歡迎，更為Columbia奠下戶外服裝品牌先驅的地位。更受世界各地人士歡迎，成為全球頂級的戶外服裝品牌。（二）與競爭者的比較1、企業(yè)文化比較（1）、探路者探路者堅持“勇于持續(xù)創(chuàng)新、追求卓越品質”的品牌理念，產(chǎn)品系列迅速拓展，目前已囊括從露營裝備、野外鞋服到專業(yè)登山器材，常規(guī)供貨超過千種。由于探路者產(chǎn)品品質可靠、廣泛應用最新科技材料、產(chǎn)品性價比具有競爭優(yōu)勢而深受戶外運動愛好者的歡迎1、學習/分享我們鼓勵無邊界溝通，好的創(chuàng)意和經(jīng)驗不在乎來源會被探路者隨時分享并得以迅速傳播。2、創(chuàng)新/卓越創(chuàng)新是區(qū)分我們和競爭對手的DNA之一。成功來自于我們每個人對細節(jié)的卓越追求。3、和諧/坦誠強調(diào)營造快樂和諧的工作氛圍，確保每個人充滿自信和愉快的工作，坦誠是有效溝通的基石。4、運動/活力運動增加我們的體魄，幫我們產(chǎn)生富有激情的設計與創(chuàng)意，也使我們具有迎接并應對變化的人個活力。5、責任/勤儉責任心是保障各環(huán)節(jié)能實現(xiàn)的基礎，節(jié)儉是一個民族的美德，也是一種社會責任。（2）、奧索卡奧索卡代表著最純粹的戶外精神。OZARK是位于北美大陸肯塔基州與密蘇里州邊界一座純凈自然的山脈，奧索卡品牌對戶外運動的熱忱和同大自然和諧相處的理念皆源于此。自品牌創(chuàng)建以來，致力以“成為戶外行業(yè)專業(yè)的領頭品牌”為發(fā)展目標。經(jīng)過多年的發(fā)展，奧索卡戶外品牌在戶外運動行業(yè)內(nèi)聲譽頗佳。奧索卡戶外品牌始終堅持以“改善你的生活方式”為品牌理念，提倡自然體驗與挑戰(zhàn)戶外的雙重體驗，以品牌的高品質為基礎，不斷研發(fā)更先進、更舒適、更專業(yè)的登山戶外裝備用品，最大程度的滿足中國戶外運動的需求。無論時代如何變遷，人們對自然世界的向往不會改變。對高品質的不斷追求，和對戶外與自然的理解，使奧索卡品牌始終保持創(chuàng)新，使更多人發(fā)現(xiàn)和享受戶外運動的樂趣。（3）、哥倫比亞Columbia作為戶外服裝品牌科技的先驅，把戶外活動及冒險旅游的趨勢重新革命，它致力透過它的產(chǎn)品傳遞它的品牌精髓：物有所值、美國文化、享往戶外生活、有活力、及有信譽可靠，發(fā)展創(chuàng)新的產(chǎn)品，既具功能亦具有時尚外觀，來提供高質數(shù)的品牌價值。多年來，Columbia以創(chuàng)新的技術結合舒適的設計，為戶外愛好者提供出色、優(yōu)質及專業(yè)的保護，讓盡戶外愛好者情的享受戶外探險的樂趣。2、相關技術比較（1）、探路者探路者品牌專業(yè)從事戶外用品研發(fā)設計、組織外包生產(chǎn)、銷售。采用了目前最為先進的工藝、材料以及技術，倡導陽光戶外方式，公司通過品牌塑造與推廣、產(chǎn)品自主設計與開發(fā)、營銷網(wǎng)絡建設與優(yōu)化、供應鏈整合與管理，以外包生產(chǎn)、加盟與直營銷售相結合的啞鈴型品牌經(jīng)營模式，在全國建立連鎖零售網(wǎng)絡，向廣大消費者提供性能可靠、外觀時尚的戶外用品。（2）、奧索卡奧索卡的研發(fā)設計中心，根據(jù)戶外運動環(huán)境的特點和消費者的實際使用需求，將充分運用人體工程學的研究成果，讓產(chǎn)品為消費者得到使用的保障，融入當年國際最新的流行元素，設計出適合中國人穿著的專業(yè)戶外用品。與此同時，讓產(chǎn)品的設計攜帶更便利、更舒適。奧索卡不斷改善產(chǎn)品和設計流程，將自主研發(fā)的新技術廣泛的運用在產(chǎn)品中。同時，奧索卡依靠著國內(nèi)最大的壓膠衣生產(chǎn)廠之一，有多年加工外單的經(jīng)驗，有著很大肯定之處。在選擇面料上，著眼于面料功能上的表現(xiàn)，以達到防水、撥水、透氣、防風、保暖、耐磨、抗紫外線、速干排汗、舒適的九大功能，面料主要來源于歐美、日本、韓國、中國臺灣等在面料開發(fā)和生產(chǎn)上享有良好聲譽的地區(qū)。戶外用品的九大功能主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的各項指數(shù)。（3）、哥倫比亞哥倫比亞，專業(yè)生產(chǎn)制作各種戶外運動所需要的服飾裝備等，其獨家研制的防水防風材料，通過了行業(yè)嚴格的檢測，其防水防風透氣效果達到了國際戶外運動標準，加之哥倫比亞精細的裁剪設備，極大滿足了戶外運動愛好者的需求，其質量功能得到了眾多消費者的肯定。Columbia不斷發(fā)展多元化產(chǎn)品及研究高科技布料，其中獨家研發(fā)至尊經(jīng)典專利布料——Omni—Tech（防風防水透氣布料）、Omni—Dry（速干透氣布料），Omni-Shade奧米?防紫外線技術、Omni-Shield?奧米?抗污技術、Techlite超輕緩震鞋履技術以及Omni-Grip奧米?戶外抓地技術。先后通過嚴格的品質技術測試（TestedTough），加之出色的立體裁剪設計、全球首創(chuàng)三合一InterchangeSystem設計，”3-in-1InterchangeParka”，完全切合個人需要，可隨著不同的天氣及環(huán)境，加減及更換內(nèi)里的多功能外套及內(nèi)層，提供最佳的方便靈活性，滿足了戶外活動中對不同戶外功能的需求。3、消費人群比較（1）、探路者：國貨愛好者的最愛“探路者”通過以消費者的某些特征或其它變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同的消費者群體。品牌主要定位于戶外輕專業(yè)化，價格低于國際中高端戶外品牌哥倫比亞與THENORTHFACE15%左右，但主要消費人群依然為中高端。隨著戶外生活的普及化，大眾化，越來越多的中低收入人群也會加入到戶外運動中來，新子品牌將覆蓋更多的消費人群。該品牌的戶外用品以性價比高為消費者所接受肯定。（2）、奧索卡：專業(yè)戶外者的最愛源于其在各種嚴酷惡劣的自然環(huán)境中經(jīng)受住了考驗，奧索卡戶外品牌成為了專業(yè)戶外愛好者的首選，在越來越多的探險和戶外活動中，可以看到奧索卡的身影。（3）、哥倫比亞：城市休閑者的最愛Columbia定位在休閑戶外用品，高中低價格拉開檔次很大，長期以中高端商場渠道為主，被網(wǎng)友跟評為“專業(yè)的休閑戶外品牌，適用于挑戰(zhàn)性較高，有一定冒險性質的戶外活動，因為其高端系列產(chǎn)品取材做工更具專業(yè)性，其耐磨性能、防風風雨性能更為顯著。4、價格比較（1）、探路者目前價格低定位于中端和中高端，價格體系基本合理。其對于價格策略的定位是很符合居民現(xiàn)在的消費情況的。對于戶外運動本來是很專業(yè)的運動，但是相對來講，如果只是發(fā)展專業(yè)的戶外，那么收入來源是相當有限的，所以探路者把市場也瞄準了休閑旅游的那部分人群，這部分人群相對來講也收處于中高端，但是人數(shù)相當多，對于企業(yè)規(guī)模的擴大和發(fā)展，都是有很大的作用的。（2）、奧索卡它的定位和價格確是國產(chǎn)品牌中唯一進入到到世界級門檻的。相對于哥倫比亞，TheNorthFace低出20%左右，相對于其他品牌相比性價比較高，其品牌價值、產(chǎn)品質量與科技含量的體現(xiàn)，是其它品牌的產(chǎn)品無法替代的。（3）、哥倫比亞哥倫比亞與TheNorthFace價格定范圍大致相同，都為中高檔消費，屬于國際同行業(yè)中檔、高檔的價格體系。不同類型功能的產(chǎn)品給予不同的價格，品牌持續(xù)保持自己特有的東西，時尚與內(nèi)涵兼?zhèn)?，低調(diào)而不張揚。第二部分：營銷策略說明一、活動創(chuàng)意說明活動一、偏向風雨行由于此款CAT8防風防雨夾克主要推出點就為防風防雨，所以主題活動我將這兩大元素放入其中，一是更好的推廣CAT8的賣點，二是更加吸引消費者眼球，讓戶外愛好者一看到此活動就有一種躍躍欲試的沖動?；顒又饕栌眯屡d網(wǎng)絡媒體，微信及官網(wǎng)活動，由于微信是當下發(fā)展最快的新媒體形式，比傳統(tǒng)媒體具有更大的傳播速度和便捷性，引起人們的廣泛傳播和歡迎?；顒佣⒁宦废虮盩HENORTHFACE中文譯為“北面”，而我們通常會講“你找得到北嗎？”如果你找得到北，那就證明你通過發(fā)現(xiàn)能找得到自己的方向。此活動以此為出發(fā)點，借用周杰倫的歌名“一路向北”使活動更具有活力，吸人眼球。二．營銷活動策略THENORTHFACE作為世界上最受消費者喜愛的戶外品牌之一，一直秉承著科技、創(chuàng)新，為全球顧客提供最佳裝備，啟發(fā)和保護每位消費者的設計理念，接下來我將結合自己所學的知識，發(fā)表一下個人對THENORTHFACE品牌在中國市場營銷的一些想法和建議?！净顒右弧科蝻L雨行——捕風捉雨篇1、 活動時間：7月10日——8月10日參與#偏向風雨行2、 活動內(nèi)容：活動期間發(fā)布野趣、喜歡野趣將獲得雙倍積分，每月積分上限也將相應調(diào)整！3、 參與方式：（1）、 官網(wǎng)活動參與方式 在TheNorthFace官網(wǎng)發(fā)布野趣，說出你的風雨故事。標題需帶有#偏向風雨行——捕風捉雨#，并附上與風雨有關的圖片和文字 分享至社交平臺，找好友幫你“吹吹風”（點贊）4、 獎項設置：（1）、 風雨人氣獎 活動期間每二周將抽取一位用戶獲得風雨人氣獎，被吹風（點贊）最多，人氣最高的野趣將獲得由TheNorthFace官網(wǎng)提供的TheNorthFace2015春季新品運動休閑棒球帽一個和500額外積分（2）、 風神/雨神獎 活動期間每二周將抽取一位用戶獲得風神/雨神獎，內(nèi)容（圖片+文字）優(yōu)質的野趣將被推薦至活動頁面，官方評選出最出色的內(nèi)容作者可獲得由TheNorthFace官網(wǎng)提供的TheNorthFace2015春季新品運動休閑棒球帽一個和1000額外積分。(3)、 風雨捕手獎活動期間每周將抽取五位用戶獲得風雨捕手獎，官方將從符合規(guī)則野趣抽隨機抽取，獲獎用戶可獲得由TheNorthFace官網(wǎng)提供的獎品一份(4)、 雙倍積分 每個帶有#偏向風雨行——捕風捉雨#的野趣均將在活動期間獲得雙倍積分，積分大本營抽獎、兌換不是夢！(5)、 獲獎名單公布 第一批中獎名單公布日期： 2015年7 第二批中獎名單公布日期： 2015年第三批中獎名單公布日期： 2015年8月3日 第四批中獎名單公布日期：2015年5、 微信參與方式 2015年7月16、參與流程：（1）、 掃描二維碼關注北面官方微信（2）、將圖片或短視頻+20字以內(nèi)的文字描述，主題符合#捕風捉雨#，微信發(fā)送給TheNorthFace北面公眾賬號。故事贊、逼格高、創(chuàng)意酷炫的微信風雨大片將被推薦至TheNorthFace#偏向風雨行#的活動網(wǎng)站！7、活動獎品：（1）、 每周精選5位優(yōu)秀的風雨捕捉手，送出由官網(wǎng)提供的TheNorthFace2015春季新品運動休閑棒球帽一個。（2）、 每周選取內(nèi)容精彩紛呈，虜獲萬千驢友芳心的風雨大神，送出由TheNorthFace提供的TNF2015春季新品裝備登山杖一個。（3）、 最終獲獎結果將于2015年8月10日10:00公布【活動二】“一路向北”主題：“一路向北”，代表著一種探索的態(tài)度，延伸了THENORTHFACE由對北面（即阿爾卑斯山背面，登山愛好者的挑戰(zhàn)之一）的挑戰(zhàn)對中國之北、地球之北的探尋，詮釋了“探索永不停止”的品牌精神。創(chuàng)意起源：我們通常會講“你找得到北嗎？”如果你找得到北，那就證明你通過發(fā)現(xiàn)能找得到自己的方向。活動時間：7月1日—12月1日，歷時6個月?；顒觾?nèi)容：從廣州起步、經(jīng)過成都、杭州、上海、南京、青島、北京、沈陽、哈爾濱九座城市，號召每一位戶外運動愛好者參與為本城市“一路向北”的活動。通過徒步、露營、溯溪、登山、騎自行車、越野自駕等方式探索城市之北在哪里，有什么美景，并在城市最北點做有趣的戶外運動?；顒忧捌谠靹荩和ㄟ^新浪微博，微信，，相關戶外運動網(wǎng)站進行宣傳?；顒訄竺▓?，雜志報名，活動網(wǎng)站上線，加大號召力度，發(fā)布活動的系列廣告（探尋，無所謂黑夜；出發(fā)，無所謂先后；登頂，無所謂高低）活動從廣州站開始，分別在九個城市進行，以到達中國最北城市漠河為終。在線報名成功者，將現(xiàn)場參與9城接力，獲得THENORTHFACE贊助的戶外探索裝備，體驗城市站點獨具特色的精彩戶外活動。第三部分：媒介推廣策略一．媒介訴求（一）、廣告目的：1、借助TheNorthFace極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地，推出TheNorthFaceCAT8防風防潑水可打包皮膚風衣。使其輕裝追風系列在戶外愛好者中家喻戶曉，在消費者心目中的認知度達到90%以上。2、繼續(xù)擴大市場份額，在未來的一年內(nèi)CAT8防風防潑水可打包皮膚風衣追上并超過哥倫比亞，奧索卡等競爭對手的市場份額。（二）、目標市場策略：通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡，消費者的心理需求、價格接受程度，購買意愿和購買行為以及TheNorthFace的品牌定位,我們確定了目標市場：1、產(chǎn)品定位的方式有功能型（專注不同的戶外運動）。2、定位于專業(yè)運動員裝備的高端市場和中高端消費人群。3、消費者定位就是根據(jù)消費者的心理與購買動機尋求消費者不同的購買差異。（三）、廣告主題：突出TheNorthFaceCAT8防風防潑水可打包皮膚風衣的與眾不同時尚，新穎，個性化的特征。二．媒介表現(xiàn)（一）.微信媒體：微信是當下發(fā)展最快的新媒體形式，與傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站最大的區(qū)別在于其傳播速度和便捷性。微信能引起人們的廣泛傳播和歡迎，證明它滿足了人們對信息獲取的需求。所以以微信新興的傳播方式為平臺，結合產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，幫助消費者對耐克品牌形成正向認知，進而推介企業(yè)的文化，形成企業(yè)的市場競爭力。隨著人們智能手機的普及，微信也得到了普及。所以這次活動選用微信廣告媒介。在宣傳單上印有北面的官方二維碼，讓消費者“掃一掃”，關注北面官方微信，在官方微信中，定期發(fā)布活動內(nèi)容，企業(yè)動態(tài)。（二）.網(wǎng)絡廣告：現(xiàn)代年輕人獲取信息的方式大多數(shù)都是通過網(wǎng)絡獲取，利用網(wǎng)絡的發(fā)達來宣傳產(chǎn)品信息以及活動信息，無疑是最好的途徑。利用騰訊、新浪、等大的一些網(wǎng)絡媒介，加大廣告投放量及頻率促使消費者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，激發(fā)消費者的消費需求。我們現(xiàn)在大多數(shù)人都喜歡上網(wǎng)、玩游戲、查找資料，因為網(wǎng)絡媒體方便,能夠及時找到我們想要的東西也能夠帶給青年人許多好玩的游戲，而且網(wǎng)絡媒體較于傳統(tǒng)每體的傳播范圍廣。網(wǎng)絡在學生生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡打交道，所以這里提供了一個很好的平臺。對于打造年輕時尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。（三）.官方網(wǎng)站宣傳官方網(wǎng)站是消費者了解產(chǎn)品最方便快捷的方式,是最權威的網(wǎng)站,將本次營銷活動的信息公布在官方網(wǎng)站上,介紹活動的細節(jié),規(guī)則等,并將產(chǎn)品的營銷活動進行推廣,讓活動為更多人了解,吸引消費者的眼球,從而達到宣傳的作用,吸引消費者參加本次活動。三．媒介策略（一）、相應的媒介推廣時間1.微信媒體：2015.6.20-2015.6.302.網(wǎng)絡廣告：2015.6.20-2015.7.103.官方微博：2015.6.20-2015.7.10（二）、媒介推廣區(qū)域全國性推廣（主要在北面銷量較好的幾大城市，廣州、成都、杭州、上海、南京、青島、北京、沈陽、哈爾濱）媒介推廣具體內(nèi)容廣告主要推出防風防雨輕裝系列的點，適用當下季節(jié)的戶外活動，徒步，露營，溯溪，亦或騎行，此款CAT8防風防潑水可打包皮膚風衣都是最好的選擇。1、推廣可以結合當下人們生活節(jié)奏狀況的特點，在官方網(wǎng)站加以小故事視頻等形態(tài)表現(xiàn)出來，使產(chǎn)品形象更人性化。視頻方向可多元化，可用明星做代言參與戶外運動，看明星是如何參與戶外活動的；也可采取積極的正能量主題，如“不經(jīng)歷風雨，怎能見彩虹”等，為活動宣傳造勢。2、微信活動，在THENORTHFACE直營店門口處設置微信掃二維碼有獎活動，來往顧客可拿起手中的電話，利用微信掃一掃功能掃二維碼，獎項設置分別有感謝參與，最高獎項兩萬元的福利彩票一張，價值168元的登山杖一支，THENORTHFACE精美禮品一份。在官方微信中，定期發(fā)布活動內(nèi)容，企業(yè)動態(tài)。3、微博活動，利用官網(wǎng)帳號，在微博發(fā)起THENORTHFACE“偏向風雨行”“一路向北”話題討論，參與者可拍攝“一路向北”九個城市以及“偏向風雨行”活動照片在微博上曬出，或回答話題討論相關問題，例如猜出圖片為項目活動的哪個地方，并關注@THENORTHFACE官方微博，形式分別為評論、私信、轉發(fā)+評論、轉發(fā)+@3位好友，就可有機會獲得Ipad3，iPhone6plus大獎。第四部分費用預算一．營銷活動預算費用具體內(nèi)容單價/數(shù)量金額活動贈品費用TNF運動休閑棒球帽48元/200個9600元TNF戶外探索裝備登山杖68元/100支6800元人員費用促銷員60元/20人/30天36000元經(jīng)理300元/2人/30天18000元DM單費用宣傳單0.25元/2000張500宣傳海報0.5元/500張250總計71150元二．媒介推廣預算廣告執(zhí)行時間2015年7月1日-2015年12月1日廣告預算總額：100萬元開支內(nèi)容形式費用（萬元）執(zhí)行時間備注市場調(diào)研費委托公司82015年5月-2015年6月網(wǎng)絡廣告602015年6月2015年12月新浪微博102015年7月2015年12月微信8201515年6月20日—7官方網(wǎng)站102015年7月—2015年8月戶外網(wǎng)站82015年7月—2015年12月其他10日常開支總計114第五部分預測評估預期效果預測與以往THENORTHFACE舉辦的專業(yè)類戶外活動不同，“偏向風雨行”參與方法簡單且更面向大眾。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，尤其對于缺乏運動的城市人，不管是在何處，也不需要任何戶外裝備，只要擁有戶外運動和不懈探索的精神，都可以征服世界的各個角落，足跡與朋友分享。尤其對26—35歲單身或已婚未育的男性影響較大，因為現(xiàn)城市大部分人工作量大運動量較少，平時很難有機會去參加這種戶外活動，而THENORTHFACE此次舉辦的活動面向大眾，人人都可參加，由于“偏向風雨行”活動時間較長，地域范圍廣，愛好者可利用周末的閑暇時間來參加，帶來了極大的方便性。THENORTHFACE要開拓“專業(yè)＋時尚”的路線，此活動可將大部分目標對象從喜愛探險的高端消費者漸漸擴大至愛好運動、以舒適休閑為消費目的的都市白領類消費者。參與者知聞者對品牌的了解和知名度會有所增加，激發(fā)消費者對戶外的好奇與熱愛，讓普通人邁出和戶外親近的第一步，借此打造THENORTHFACE在這一潛力人群中的知名度。相關資料來源【1】騰訊新聞2014年騰訊網(wǎng)廣告新價格表查詢【2】THENORTHFACE官網(wǎng)資料查詢【3】2014—2019中國戶外用品總體態(tài)勢規(guī)模分析報告【4】中央電視臺第一套（CCTV-1）2014年廣告價格ThenorthfaceCAT8調(diào)查問卷尊敬的顧客您好，我們正在進行一項關于戶外運動服裝市場的調(diào)研。希望您在百忙之中抽出幾分鐘來完成這份問卷，您的支持將為我們提供寶貴的資料與信息，您的問卷內(nèi)容我們會嚴格保密，在此感謝您的合作！請問您平時穿戶外服裝嗎？A：經(jīng)常穿B：偶爾穿C：不穿2.您是否知道或了解北面（thenorthface）這個品牌？A：非常了解B：了解C：聽說過D：不知道請您對以下戶外品牌的認知了解度進行排序A：北面______B：哥倫比亞______C：探路者______D：駱駝______E：三夫______您經(jīng)常穿的戶外品牌是什么？A：北面B：哥倫比亞C：探路者D：駱駝E：其他對于戶外品牌服裝的購買更看重什么？（多選題）A：樣式B：科技C：價格D：其他5.您平時在何種情況下穿著戶外服裝？A：平時穿B：運動穿C：戶外活動穿您選購戶外運動服時，請選擇以下各項描述的重要程度？A：功能a.重要b.一般c.不重要B：顏色a.重要b.一般c.不重要C：穿著時尚型a.重要b.一般c.不重要7.在購買戶外運動服裝時，您偏向于哪種面料？A：全棉B：牛仔C：尼龍D：化纖8.如果條件允許，你想?yún)⒓邮裁催\動？（多選）A：露營B：釣魚C：跑步D：騎行E：徒步F：漂流G：攀巖9．您覺得戶外運動服重要嗎？A：非常重要B：重要C：可有可無D：不重要10．您覺得戶外運動服哪些功能比較重要？（多選題）A：保暖、透氣B：顏色C：防水防風D：款式E：量輕F：易收納、攜帶G：其他11.您了解戶外服裝最多的渠道？A：電視廣告B：專柜小姐C：身邊朋友推薦D：互聯(lián)網(wǎng)E：報紙雜志12.您認為戶外運動服裝還存在哪些問題？A：價格偏高B：質量狀況參差不齊C：功能性不強D：設計不夠時尚E：其他13.對于戶外運動服，你有什么看法和建議？A：希望設計更加人性化B：希望價格下調(diào)C:希望功能更加齊全D：希望款式多，能更好的選擇，平時也能穿14.你對服裝的顏色有什么要求？A：希望款式多，能更好的選擇B：明亮、鮮艷一點C：低調(diào)一點、平時也能穿15.你平時喜歡穿戶外運動服的理由是？A：周圍很多人穿，功能性好B：穿起來很舒適，覺得很時尚C：覺得拉風，想要炫耀D：平時基本不穿16.您認為戶外服裝怎樣定位價格更合理？A：300-500B：500-800C：800-1000D：1000以上17.您常用的社交平臺、社交軟件有哪些？（多選題）A：QQB：微信C：微博D：貼吧18.您的性別是？A：男B：女19.您的年齡？A：18歲以下B：18—25歲C：26—30歲D：30—45歲E：45歲以上20.您的職業(yè)是？A：學生B：白領C：專業(yè)職業(yè)者D：私營職業(yè)者E：自由職業(yè)者F：公務員和企業(yè)管理者21：您目前的月收入情況是？A：1000元以下B：1000—2000元C：2000—3000元D：3000—5000元E：5000—10000元F:10000元以上22.您有對某種品牌的長期依賴性嗎？可以簡單說一下您喜歡的品牌的優(yōu)點嗎？（自述題）__________________________________________________________________________________________________________________________________________感謝您對我們的支持與配合,祝您生活愉快！學校：遼寧傳媒學院班級：營銷專1202小組成員：潘亭亭喬紅春王萌萌指導教師：李宏林調(diào)研報告目錄摘要①調(diào)研目的——————————————————————35②相關調(diào)查內(nèi)容概述——————————————————35③調(diào)查要解決的問題——————————————————35④調(diào)研方法—————————————————————35⑤通過市場調(diào)查所要解決的問題—————————————35正文①背景資料——————————————————————35②基本情況——————————————————————36③調(diào)查方法——————————————————————36④待解決的問題————————————————————36⑤調(diào)查內(nèi)容—————————————————————37結論和建議—————————————————————37摘要調(diào)研目的了解戶外服裝市場現(xiàn)狀了解消費者偏好的戶外服裝類型及款式探究戶外服裝的發(fā)展道路相關調(diào)查內(nèi)容概述本次收回調(diào)查問卷290份，調(diào)查戶外運動服裝的市場現(xiàn)狀以及消費情況。通過調(diào)查問卷，初步掌握了戶外運動服裝的銷售，需求，品牌等方面的資料。調(diào)查要解決的問題對防風防雨夾克市場的發(fā)展狀況進行專業(yè)、系統(tǒng)地分析研究，并對防風防雨夾克衫未來3—5年的發(fā)展趨勢進行研究預測，報告最后并對防風防雨夾克衫行業(yè)的營銷，投資，應對國內(nèi)外經(jīng)濟形勢給與建議性意見。④調(diào)研方法問卷調(diào)查⑤通過市場調(diào)查所要解決的問題1、根據(jù)調(diào)查結果顯示，消費者更偏好于外型設計時尚美觀的戶外運動服裝，所以在產(chǎn)品設計時應添加更多的時尚元素，讓消費者保障安全性能的同時不是美觀。2、消費者心中的理想戶外服裝定價偏低于市場賣價的平均值，所以可以戶外服裝應開拓適合更多層次的消費者領域，擴大消費者占有率。3、從問卷分析出，很多人熱衷于露營、釣魚、跑步、騎行、徒步、漂流、攀巖等戶外活動，因為戶外運動比較專業(yè)，因此專門用于戶外活動穿著的服裝種類和款式也多，戶外產(chǎn)品種類越來越多