營銷和消費(fèi)戰(zhàn)略第四章消費(fèi)者購買行為分析

第四章消費(fèi)者購置行為分析1整理ppt第一節(jié)消費(fèi)者市場和消費(fèi)者購置行為一、消費(fèi)者市場的含義指為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購置或取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭。二、消費(fèi)者市場需求特征1、多樣性2、周期性3、層次性4、開展性5、可誘導(dǎo)性6、伸縮性7、聯(lián)系性與可替代性2整理ppt

三、消費(fèi)者分析1、模仿型特征：喜歡新事物，接受能力強(qiáng)，反響靈敏，一般缺乏創(chuàng)新的卓見和水平，具有很強(qiáng)的從重心理對(duì)策：易用示范、現(xiàn)身說法的手段喚起消費(fèi)者的模仿心理。3整理ppt2、想象型借助于過去消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)去創(chuàng)造全新的消費(fèi)模式。特征：具有很強(qiáng)的想象力和較強(qiáng)的個(gè)性。對(duì)策：不能就事論事，而要采用使人產(chǎn)生聯(lián)想的形式和語言。4整理ppt3、節(jié)制型消費(fèi)能力與實(shí)際需要不相吻合。〔1〕延期節(jié)制型：為獲得較昂貴的消費(fèi)品，有意克制現(xiàn)時(shí)消費(fèi)，把現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力延期。對(duì)策：投其所好〔2〕習(xí)慣節(jié)制型：在艱苦環(huán)境中過慣了，傳統(tǒng)的習(xí)慣驅(qū)使其節(jié)衣縮食，并非無支付能力。對(duì)策：講求務(wù)實(shí)〔3〕經(jīng)濟(jì)節(jié)制型：心有余而力缺乏者對(duì)策：價(jià)格優(yōu)惠5整理ppt4、放縱型特征：常常無限度地追求高檔消費(fèi)，不考慮自己的經(jīng)濟(jì)條件，自制能力較差，平時(shí)無開支方案，常常入不敷出。對(duì)策：強(qiáng)調(diào)品牌、個(gè)性化消費(fèi)6整理ppt5、專一型特征：對(duì)日常消費(fèi)品只維持一般水平，而對(duì)某一項(xiàng)消費(fèi)卻不惜代價(jià)〔受一種強(qiáng)烈的目的或趣味的支配而形成。對(duì)策：投其所好6、隨意型特征：在生活上不太講究，適應(yīng)性強(qiáng)，重視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平。對(duì)策：講求實(shí)惠7整理ppt

四、消費(fèi)者購置行為模式1、消費(fèi)者購置行為的一般模式S-O-R模式〔刺激-個(gè)體生理-反響模式〕8整理ppt----刺激個(gè)體生理反響內(nèi)外部因素心理活動(dòng)過程購置行為生理、心理需要個(gè)性、習(xí)慣、觀念外界環(huán)境購置動(dòng)機(jī)購置決策、實(shí)施購置行為、購后評(píng)價(jià)9整理ppt2、菲利普.科特勒模式

營銷刺激外部因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購置者的特征購置者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購置行動(dòng)購置者的反響產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時(shí)機(jī)購置數(shù)量10整理ppt第二節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素一、政治因素對(duì)消費(fèi)方式、內(nèi)容、行為具有很大影響。1、政治制度2、國家政策二、經(jīng)濟(jì)制度1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展水平2、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入：絕對(duì)收入、相對(duì)收入、實(shí)際收入、名義收入、預(yù)期收入3、商品價(jià)格11整理ppt三、文化因素1、文化背景2、文化水平3、社會(huì)習(xí)俗喜慶性習(xí)俗、紀(jì)念性習(xí)俗、信仰性習(xí)俗、政治性習(xí)俗、地域性習(xí)俗4、亞文化能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的群體，包括民族、宗教、種族、地理區(qū)域群體。12整理ppt5、社會(huì)階層一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，他們以等級(jí)排列，每一階層成員具有相類似的社會(huì)價(jià)值觀、興趣、愛好和行為方式。*同一社會(huì)階層的人的行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似。*人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的地位上下。*所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等變量的制約。*個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層。13整理ppt四、社會(huì)因素1、參考群體〔相關(guān)群體〕指直接或間接影響人的看法和行為的群體。消費(fèi)者接受參考群體的影響有三個(gè)方面：參考群體位消費(fèi)者提供新的可供選擇的生活方式和消費(fèi)行為；使人們的行為趨于一致化；引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們的消費(fèi)態(tài)度與購置行為。14整理ppt2、家庭家庭決定了其成員的消費(fèi)行為方式；家庭的消費(fèi)觀影響其成員的價(jià)值觀；家庭的消費(fèi)決策方式〔丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型〕3、角色與地位五、個(gè)人因素年齡和生命周期階段、職業(yè)、生活方式、個(gè)性和自我觀念15整理ppt六、心理因素1、動(dòng)機(jī)指推動(dòng)人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)，到達(dá)某種目的并指引活動(dòng)滿足一定需要的意圖、愿望和信念，也是人們從事某項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)在直接原因。2、知覺指對(duì)外在事物的各屬性之間的有機(jī)聯(lián)系進(jìn)行綜合性、整體性反映和認(rèn)識(shí)的心理過程16整理ppt知覺過程：〔1〕選擇性注意：每個(gè)人僅注意少數(shù)刺激物，注意那些與當(dāng)前有關(guān)的、期待的、與正常大小有較大差異的事物?！?〕選擇性扭曲：將信息加以扭曲，使之符合自己意思的傾向?！?〕選擇性保存：僅留住能夠支持消費(fèi)者態(tài)度和信念的信息17整理ppt3、學(xué)習(xí)4、信念和態(tài)度信念：一個(gè)人對(duì)某種事物所持有的思想態(tài)度：人們對(duì)外界事物反響的一種心理傾向，由認(rèn)識(shí)、情感、行為三個(gè)因素組成。18整理ppt第三節(jié)消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)分析一、動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論：人們的需要有七層：生理需要、平安需要、社會(huì)需要、求知需要、尊重需要、求美需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要*人們的需要是有層次的，是從低級(jí)向高級(jí)開展的。*人們先滿足最迫切的需要，然后再滿足其他需要。*已得到滿足的需要不再起鼓勵(lì)作用。19整理ppt二、購置動(dòng)機(jī)分析1、消費(fèi)者的根本購置動(dòng)機(jī)〔1〕生理性購置動(dòng)機(jī)〔2〕心理性購置動(dòng)機(jī)〔3〕社會(huì)性購置動(dòng)機(jī)2、消費(fèi)者的具體購置動(dòng)機(jī)〔1〕求實(shí)動(dòng)機(jī)〔2〕求新、求變動(dòng)機(jī)〔3〕求利動(dòng)機(jī)〔4〕求便動(dòng)機(jī)20整理ppt〔5〕好奇求趣動(dòng)機(jī)〔6〕求名求優(yōu)動(dòng)機(jī)〔7〕習(xí)俗動(dòng)機(jī)〔8〕偏好動(dòng)機(jī)〔9〕求美動(dòng)機(jī)〔10〕模仿動(dòng)機(jī)〔11〕從眾動(dòng)機(jī)〔12〕自我完善動(dòng)機(jī)21整理ppt第四節(jié)消費(fèi)者購置過程一、消費(fèi)者購置的規(guī)律性1、為何購置〔Why〕2、購置什么〔What)3、何處購置〔Where〕4、何時(shí)購置〔When〕5、由誰購置〔Who〕6、以何種方式購置〔Which〕7、購置多少數(shù)量〔Howmany〕8、以何種價(jià)格購置〔Howmuch〕22整理ppt二、消費(fèi)者參與購置的角色1、發(fā)起者2、影響者3、決策者4、購置者5、使用者23整理ppt三、購置行為類型品牌差異高介入度低介入度品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為尋找品牌的購買行為習(xí)慣性購買行為24整理ppt1、復(fù)雜的購置行為對(duì)價(jià)格昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大、功能質(zhì)量復(fù)雜、使用年限較長的商品〔奢侈品、耐用消費(fèi)品〕三個(gè)步驟：〔1〕產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念〔2〕對(duì)產(chǎn)品形成態(tài)度〔3〕作出慎重選擇對(duì)策：幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，區(qū)別品牌特征，通過廣告等方法宣傳其優(yōu)點(diǎn)。25整理ppt2、減少失調(diào)的購置行為品牌差異不大、偶爾購置品、風(fēng)險(xiǎn)較大〔一般為較復(fù)雜、多變性生活用品〕特點(diǎn)：貨比三家伙較快速完成購置，故易產(chǎn)生購后不協(xié)調(diào)感對(duì)策：應(yīng)盡可能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，增加其信念，使之有種購后滿意之感26整理ppt3、習(xí)慣性購置行為品牌差異小、價(jià)格低廉、經(jīng)常購置〔一般為日常生活用品〕特點(diǎn)：消費(fèi)者一般無正常的信念、