營銷和消費(fèi)戰(zhàn)略第四章消費(fèi)者購買行為分析

第四章消費(fèi)者購置行為分析1整理ppt第一節(jié)消費(fèi)者市場和消費(fèi)者購置行為一、消費(fèi)者市場的含義指為了個人生活消費(fèi)需要而購置或取得商品和勞務(wù)的全部個人和家庭。二、消費(fèi)者市場需求特征1、多樣性2、周期性3、層次性4、開展性5、可誘導(dǎo)性6、伸縮性7、聯(lián)系性與可替代性2整理ppt

三、消費(fèi)者分析1、模仿型特征：喜歡新事物，接受能力強(qiáng)，反響靈敏，一般缺乏創(chuàng)新的卓見和水平，具有很強(qiáng)的從重心理對策：易用示范、現(xiàn)身說法的手段喚起消費(fèi)者的模仿心理。3整理ppt2、想象型借助于過去消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)去創(chuàng)造全新的消費(fèi)模式。特征：具有很強(qiáng)的想象力和較強(qiáng)的個性。對策：不能就事論事，而要采用使人產(chǎn)生聯(lián)想的形式和語言。4整理ppt3、節(jié)制型消費(fèi)能力與實(shí)際需要不相吻合?！?〕延期節(jié)制型：為獲得較昂貴的消費(fèi)品，有意克制現(xiàn)時消費(fèi)，把現(xiàn)時消費(fèi)能力延期。對策：投其所好〔2〕習(xí)慣節(jié)制型：在艱苦環(huán)境中過慣了，傳統(tǒng)的習(xí)慣驅(qū)使其節(jié)衣縮食，并非無支付能力。對策：講求務(wù)實(shí)〔3〕經(jīng)濟(jì)節(jié)制型：心有余而力缺乏者對策：價格優(yōu)惠5整理ppt4、放縱型特征：常常無限度地追求高檔消費(fèi)，不考慮自己的經(jīng)濟(jì)條件，自制能力較差，平時無開支方案，常常入不敷出。對策：強(qiáng)調(diào)品牌、個性化消費(fèi)6整理ppt5、專一型特征：對日常消費(fèi)品只維持一般水平，而對某一項(xiàng)消費(fèi)卻不惜代價〔受一種強(qiáng)烈的目的或趣味的支配而形成。對策：投其所好6、隨意型特征：在生活上不太講究，適應(yīng)性強(qiáng)，重視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平。對策：講求實(shí)惠7整理ppt

四、消費(fèi)者購置行為模式1、消費(fèi)者購置行為的一般模式S-O-R模式〔刺激-個體生理-反響模式〕8整理ppt----刺激個體生理反響內(nèi)外部因素心理活動過程購置行為生理、心理需要個性、習(xí)慣、觀念外界環(huán)境購置動機(jī)購置決策、實(shí)施購置行為、購后評價9整理ppt2、菲利普.科特勒模式

營銷刺激外部因素產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購置者的特征購置者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購置行動購置者的反響產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時機(jī)購置數(shù)量10整理ppt第二節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素一、政治因素對消費(fèi)方式、內(nèi)容、行為具有很大影響。1、政治制度2、國家政策二、經(jīng)濟(jì)制度1、社會經(jīng)濟(jì)開展水平2、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入：絕對收入、相對收入、實(shí)際收入、名義收入、預(yù)期收入3、商品價格11整理ppt三、文化因素1、文化背景2、文化水平3、社會習(xí)俗喜慶性習(xí)俗、紀(jì)念性習(xí)俗、信仰性習(xí)俗、政治性習(xí)俗、地域性習(xí)俗4、亞文化能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的群體，包括民族、宗教、種族、地理區(qū)域群體。12整理ppt5、社會階層一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，他們以等級排列，每一階層成員具有相類似的社會價值觀、興趣、愛好和行為方式。*同一社會階層的人的行為要比來自兩個不同社會階層的人的行為更加相似。*人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的地位上下。*所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、財(cái)富、教育、價值觀等變量的制約。*個人能夠在一生中改變自己所處的階層。13整理ppt四、社會因素1、參考群體〔相關(guān)群體〕指直接或間接影響人的看法和行為的群體。消費(fèi)者接受參考群體的影響有三個方面：參考群體位消費(fèi)者提供新的可供選擇的生活方式和消費(fèi)行為；使人們的行為趨于一致化；引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們的消費(fèi)態(tài)度與購置行為。14整理ppt2、家庭家庭決定了其成員的消費(fèi)行為方式；家庭的消費(fèi)觀影響其成員的價值觀；家庭的消費(fèi)決策方式〔丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型〕3、角色與地位五、個人因素年齡和生命周期階段、職業(yè)、生活方式、個性和自我觀念15整理ppt六、心理因素1、動機(jī)指推動人們?nèi)氖履撤N活動，到達(dá)某種目的并指引活動滿足一定需要的意圖、愿望和信念，也是人們從事某項(xiàng)活動的內(nèi)在直接原因。2、知覺指對外在事物的各屬性之間的有機(jī)聯(lián)系進(jìn)行綜合性、整體性反映和認(rèn)識的心理過程16整理ppt知覺過程：〔1〕選擇性注意：每個人僅注意少數(shù)刺激物，注意那些與當(dāng)前有關(guān)的、期待的、與正常大小有較大差異的事物?！?〕選擇性扭曲：將信息加以扭曲，使之符合自己意思的傾向。〔3〕選擇性保存：僅留住能夠支持消費(fèi)者態(tài)度和信念的信息17整理ppt3、學(xué)習(xí)4、信念和態(tài)度信念：一個人對某種事物所持有的思想態(tài)度：人們對外界事物反響的一種心理傾向，由認(rèn)識、情感、行為三個因素組成。18整理ppt第三節(jié)消費(fèi)者的購置動機(jī)分析一、動機(jī)理論馬斯洛的動機(jī)理論：人們的需要有七層：生理需要、平安需要、社會需要、求知需要、尊重需要、求美需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要*人們的需要是有層次的，是從低級向高級開展的。*人們先滿足最迫切的需要，然后再滿足其他需要。*已得到滿足的需要不再起鼓勵作用。19整理ppt二、購置動機(jī)分析1、消費(fèi)者的根本購置動機(jī)〔1〕生理性購置動機(jī)〔2〕心理性購置動機(jī)〔3〕社會性購置動機(jī)2、消費(fèi)者的具體購置動機(jī)〔1〕求實(shí)動機(jī)〔2〕求新、求變動機(jī)〔3〕求利動機(jī)〔4〕求便動機(jī)20整理ppt〔5〕好奇求趣動機(jī)〔6〕求名求優(yōu)動機(jī)〔7〕習(xí)俗動機(jī)〔8〕偏好動機(jī)〔9〕求美動機(jī)〔10〕模仿動機(jī)〔11〕從眾動機(jī)〔12〕自我完善動機(jī)21整理ppt第四節(jié)消費(fèi)者購置過程一、消費(fèi)者購置的規(guī)律性1、為何購置〔Why〕2、購置什么〔What)3、何處購置〔Where〕4、何時購置〔When〕5、由誰購置〔Who〕6、以何種方式購置〔Which〕7、購置多少數(shù)量〔Howmany〕8、以何種價格購置〔Howmuch〕22整理ppt二、消費(fèi)者參與購置的角色1、發(fā)起者2、影響者3、決策者4、購置者5、使用者23整理ppt三、購置行為類型品牌差異高介入度低介入度品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為尋找品牌的購買行為習(xí)慣性購買行為24整理ppt1、復(fù)雜的購置行為對價格昂貴、風(fēng)險大、功能質(zhì)量復(fù)雜、使用年限較長的商品〔奢侈品、耐用消費(fèi)品〕三個步驟：〔1〕產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念〔2〕對產(chǎn)品形成態(tài)度〔3〕作出慎重選擇對策：幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品知識，區(qū)別品牌特征，通過廣告等方法宣傳其優(yōu)點(diǎn)。25整理ppt2、減少失調(diào)的購置行為品牌差異不大、偶爾購置品、風(fēng)險較大〔一般為較復(fù)雜、多變性生活用品〕特點(diǎn)：貨比三家伙較快速完成購置，故易產(chǎn)生購后不協(xié)調(diào)感對策：應(yīng)盡可能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，增加其信念，使之有種購后滿意之感26整理ppt3、習(xí)慣性購置行為品牌差異小、價格低廉、經(jīng)常購置〔一般為日常生活用品〕特點(diǎn)：消費(fèi)者一般無正常的信念、