酒店?duì)I銷概述

現(xiàn)代酒店市場營銷1.主要參考書目何麗芳，李飛等編著：?酒店?duì)I銷實(shí)務(wù)?，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2005年12月第1版。李麗，廖建華主編：?酒店?duì)I銷與公關(guān)實(shí)務(wù)?，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2021年1月第1版。遲曉主編：?酒店?duì)I銷?，中山大學(xué)出版社，2002年9月第1版。劉曉琳主編：?酒店公關(guān)與營銷?，山東大學(xué)出版社，2004年第1版。黃性瑞：?酒店市場?，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001年第1版謝彥君、李福學(xué)：?酒店?duì)I銷學(xué)?，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003年。2.當(dāng)今酒店業(yè)的開展趨勢主要因素：全球化產(chǎn)品效勞的細(xì)分分銷模式計(jì)算機(jī)的應(yīng)用媒體籌劃對環(huán)境的意識客戶的傾向和市場運(yùn)行中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)3.第一章酒店?duì)I銷概述知識點(diǎn)：掌握需要、欲望、需求之間的聯(lián)系與區(qū)別；市場營銷觀念；酒店與酒店市場營銷觀念的比較分析；理解酒店的特點(diǎn)，了解酒店市場營銷的研究對象、內(nèi)容和方法，為學(xué)好酒店市場營銷打下堅(jiān)實(shí)的理論根底。4.難點(diǎn):解釋市場營銷和酒店市場營銷的根本概念;運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷觀念分析問題、解決問題。5.第一節(jié)市場營銷概述一、市場營銷的核心概念〔一〕什么是市場營銷1、日常營銷活動舉例：電視廣告、各種促銷活動、贈送、返卷等等。2、市場營銷一詞譯自英文marketing，意思是指與市場有關(guān)的人類活動。是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程6.3、幾個概念理解市場營銷〔1〕需要：是人們在根本滿足被剝削時產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)?！脖旧淼纳硇枰妥陨頎顟B(tài)——不能左右〕欲望：人們希望得到更深層次的需要的滿足。受社會因素影響的需要(無限的)

需求：有購置力的欲望結(jié)論：市場營銷不創(chuàng)造需要，而是影響、改變消費(fèi)者的欲望和要求。愿意購置并又能力購置某種特定產(chǎn)品7.幾種需求狀態(tài)及相應(yīng)的營銷任務(wù)1、負(fù)需求：采取營銷策略來改變消費(fèi)者對該產(chǎn)品的印象和態(tài)度2、無需求：是產(chǎn)品供銷與消費(fèi)者的需要結(jié)合起來，引發(fā)關(guān)注，激起需求3、潛在需求：估計(jì)潛在需求規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品滿足需求4、下降需求：通過創(chuàng)新來扭轉(zhuǎn)局面8.5、不規(guī)那么需求：用靈活的營銷策略來平衡需求，防止產(chǎn)品供給能力的缺乏或資源浪費(fèi)6、充分需求：保持消費(fèi)者的需求水平7、過量需求：減少需求8、有害需求：消除需求9.〔2〕產(chǎn)品：任何能滿足人類某種需求或欲望的東西。市場營銷注重的是產(chǎn)品的使用價值，這是產(chǎn)品本身的效應(yīng)。同時，人們愿意購置產(chǎn)品還因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足人們的某種欲望。因此市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或效勞，而不能僅描述產(chǎn)品的外貌。10.〔3〕交換：獲得產(chǎn)品的途徑：生產(chǎn)、搶取、乞討和交換只有“交換〞中存在市場營銷。交換所符合的條件：最少有兩方參與每方都有對對方而言有用的東西每方都有溝通和傳送的能力每方都有接受和拒絕的自由和權(quán)利每方都有滿足感11.〔4〕市場◆狹義：商品交換的場所。廣義：商品供求關(guān)系的綜合?！羰袌鰻I銷的角度：賣方：構(gòu)成行業(yè)和企業(yè)買方：構(gòu)成市場哪里有需求哪里就有市場市場三要素：有某種需要的人、為滿足這種需要構(gòu)成的能力和購置欲望。公式：市場＝人口＋購置力＋購置欲望12.注意：市場與營銷的區(qū)別13.市場是對酒店運(yùn)營過程的分析研究和管理。包括對目標(biāo)市場的選擇，刺激或引導(dǎo)客戶對酒店產(chǎn)品或效勞的要求。銷售是指通過人際交往、和郵寄方式直接向客戶推銷酒店的產(chǎn)品和效勞?，F(xiàn)場實(shí)地+辦公室籌劃銷售主要著眼于數(shù)量確實(shí)定關(guān)注與短期的考慮，例如：當(dāng)天的產(chǎn)品效勞出售情況或市場和策略目前的運(yùn)營情況14.〔5〕競爭包括購置者可能考慮的所有實(shí)際存在的和潛在的競爭產(chǎn)品和替代物。四個層次的競爭：品牌競爭行業(yè)競爭形式競爭通常競爭15.美國著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：

市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成，不同的市場有不同的需求狀況，面臨不同的需求，市場營銷者的任務(wù)也有不同。16.〔二〕市場營銷的定義市場營銷從1912年美國哈佛大學(xué)正式出版世界上第一本市場營銷的教科書到現(xiàn)在，關(guān)于它的定義有幾十種。世界許多學(xué)者對它在不同的角度下了很多定義，概括起來的有以下幾個方面的含義：1、市場營銷的主體既包括營利性的企業(yè)，也包括非營利性的組織和個人。17.2、一個組織或企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)就要通過營銷調(diào)研、營銷方案、和營銷執(zhí)行與控制等一系列營銷管理活動，以完成企業(yè)任務(wù)。3、市場的營銷對象不僅是市場需要的產(chǎn)品或勞務(wù)，還包涵思想、觀念問題和任務(wù)的營銷。4、由于影響買賣雙發(fā)完成交易的諸因素，如政治、法律、制度、社會、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等都是變量因此，市場營銷是在一個動態(tài)環(huán)境中的活動。18.二、市場營銷觀念

市場營銷觀念：

企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)的整體實(shí)踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想、思維方式，也可以說是一種關(guān)于組織整體企業(yè)活動的管理哲學(xué)。19.市場營銷觀念的演進(jìn)1、生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜歡隨處可見，價格低廉的產(chǎn)品?！舯尘埃?0世紀(jì)20年代以前，社會生產(chǎn)力落后，市場供不應(yīng)求?！羧蝿?wù)：提高生產(chǎn)率，降低本錢，增加銷售?！籼攸c(diǎn)：只注重市場需求量，忽略市場需求的質(zhì)和市場需求差異化。20.2、產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高、性能好、功能全、有特色的產(chǎn)品?！舯尘埃荷a(chǎn)力開展，供不應(yīng)求的市場緊張局面有所改善，消費(fèi)者有較多可供選擇的產(chǎn)品。◆任務(wù)：生產(chǎn)優(yōu)良產(chǎn)品不斷加以改善。◆特點(diǎn)：研發(fā)部門在組織結(jié)構(gòu)中占據(jù)了重要地位，但很少或不讓消費(fèi)者介入，過分相信自己的工程技術(shù)人員，缺乏對市場的了解和研究，忽略市場千差萬別和千變?nèi)f化，引發(fā)企業(yè)“營銷近視癥〞。21.3、推銷觀念：消費(fèi)者對購置的產(chǎn)品存在某種惰性和抗衡性，需通過有效的營銷技巧和手段對消費(fèi)者進(jìn)行刺激。◆背景：20世紀(jì)20－50年代，生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品品種增多，向供過于求市場過渡。加之1929－1933年的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)。◆任務(wù)：加強(qiáng)推銷機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷技術(shù)，增加推銷方法?！籼攸c(diǎn)：開始注重與消費(fèi)者的溝通，但推銷的是目前的產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者需求的，實(shí)質(zhì)仍是以內(nèi)部生產(chǎn)為中心，沒有以市場需求為出發(fā)點(diǎn)。22.4、市場營銷觀念：要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵真正了解目標(biāo)市場的需求和欲望?！舯尘埃?0世紀(jì)50年代，生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品豐富，收入增加，供大于求，競爭空前劇烈?！羧蝿?wù)：努力比競爭者更有效的滿足市場需求?！籼攸c(diǎn)：以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足市場需求為企業(yè)一切行為的中心。是一種有外而內(nèi)的營銷觀念。◆標(biāo)志：企業(yè)從封閉式管理到開放式管理的根本性轉(zhuǎn)變.23.5、生態(tài)學(xué)市場觀念〔加〕：企業(yè)生存與開展必須使它的經(jīng)營活動與它的周圍環(huán)境保持協(xié)調(diào)與平衡。背景：20世紀(jì)70年代以來，消費(fèi)的變化帶來大量的生產(chǎn)消耗，帶來資源短缺，環(huán)境污染，通貨膨脹等世界性的社會問題，加上人口增加，使社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等各個方面隱藏著危機(jī)。例：賭場、白色垃圾任務(wù)：把生物界的生態(tài)平衡關(guān)系引進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制中，把市場需要與企業(yè)自身資源和技術(shù)等條件相結(jié)合，揚(yáng)長避短，有選擇的選擇那種既能滿足市場需要，又能符合企業(yè)生存條件的產(chǎn)品和勞務(wù)。特點(diǎn)：開始注重需求、企業(yè)和市場三者的平衡，注重長遠(yuǎn)利益。24.6、大市場營銷觀念：企業(yè)不僅要適應(yīng)外部環(huán)境進(jìn)行市場營銷，而且要善于通過內(nèi)部的營銷管理去改變外部市場環(huán)境，使其朝著對自己有利的方向發(fā)展。25.背景：20世紀(jì)80年代以來，全球一體化明顯，國際市場競爭更加劇烈，有些國家為保護(hù)本國企業(yè)利益開始實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，世界貿(mào)易中的貿(mào)易壁壘增加。任務(wù)：發(fā)揮企業(yè)的營銷活動的主觀能動性，影響、改變對企業(yè)不利的營銷環(huán)境。特點(diǎn)：不僅重視產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四大營銷策略的整合，而且強(qiáng)調(diào)政治權(quán)利和公共關(guān)系手段的運(yùn)用，通過各種渠道影響貿(mào)易過的政策及行政權(quán)利，越過市場壁壘開展市場營銷活動。26.生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念與消費(fèi)者導(dǎo)向觀念的比較市場環(huán)境經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)經(jīng)營策略產(chǎn)銷關(guān)系目的生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念賣方市場產(chǎn)品服務(wù)促銷推銷以產(chǎn)定銷企業(yè)盈利（短期）消費(fèi)者導(dǎo)向觀念買方市場產(chǎn)品服務(wù)顧客需求協(xié)調(diào)市場整體營銷活動以銷定產(chǎn)，產(chǎn)銷結(jié)合顧客滿意企業(yè)盈利（長期）27.現(xiàn)代市場營銷觀念的4個方面：1、顧客導(dǎo)向：從顧客的需求出發(fā)2、整體營銷：一方面是企業(yè)個職能部門協(xié)調(diào)一致、配合工作；另一方面是發(fā)揮企業(yè)營銷策略中各要素的整體效應(yīng)，在產(chǎn)品、定價、促銷和分配銷售四大營銷戰(zhàn)略要素的技能作用中，強(qiáng)調(diào)整體效應(yīng)的發(fā)揮和時空上的協(xié)調(diào)，才能獲得企業(yè)的最大效益。28.3、顧客滿意：是企業(yè)營銷最重要的目標(biāo)。不僅給企業(yè)帶來效益而且為企業(yè)創(chuàng)造無形而巨大的宣傳效果。4、企業(yè)利益與社會利益的統(tǒng)一：是企業(yè)得以持續(xù)開展的保證。企業(yè)的行為不僅應(yīng)使顧客的應(yīng)時需要得到滿足，企業(yè)的利益和員工的利益得到滿足，而且要符合人們的長遠(yuǎn)利益，促進(jìn)社會和經(jīng)濟(jì)的開展。29.小結(jié)：通過學(xué)習(xí)初步認(rèn)識什么是市場營銷，以及在不同的歷史背景下，市場營銷觀念經(jīng)歷了一個從生產(chǎn)者導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向的演變過程。重點(diǎn)：1、通過對需求、產(chǎn)品、交換、市場的理解，認(rèn)識什么是市場營銷；2、市場與營銷的區(qū)別；

3、市場營銷觀念的演變過程，及各種觀念的特征。30.新授：在前一講對市場營銷及市場營銷觀念學(xué)習(xí)的根底上，進(jìn)一步學(xué)習(xí)酒店的涵義和特征以及酒店市場營銷的概念、特征，酒店市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容和方法。31.第二節(jié)酒店市場營銷

一、酒店的涵義和特征：〔一〕酒店的涵義：酒店是以住宿、餐飲、娛樂、健身、購物、商務(wù)等設(shè)施為憑借，為客人提供吃、住、行、游、購、娛等多功能效勞的現(xiàn)代化綜合性效勞企業(yè)。32.酒店應(yīng)具備的四要素：1、是一個建筑物組成的接待設(shè)施2、必須能夠提供住宿效勞，同時也可以提供客人需要的其他效勞。3、效勞對象非常廣泛，但主要是外出的旅游者。4、是一個以營利為目的的商業(yè)性組織。33.〔二〕、酒店的特征：1、提供以效勞為主的綜合性酒店產(chǎn)品綜合性產(chǎn)品酒店產(chǎn)品：有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品：客房、餐飲、購物、娛樂等無形產(chǎn)品：酒店工做人員提供的無形效勞

有形產(chǎn)品依賴于酒店效勞才能提供效勞為主：能夠給客人帶走的是一種感受主要是無形的效勞34.2、酒店經(jīng)營過程集生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程為一體，產(chǎn)品銷售在前，生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行。◆效勞需要由供給方與顧客之間面對面的進(jìn)行接觸，而酒店的產(chǎn)品是效勞性產(chǎn)品，因此酒店的生產(chǎn)和消費(fèi)是客人抵達(dá)酒店后在酒店里同時發(fā)生的?！艟频甑漠a(chǎn)品具有不可儲藏性，一旦形成生產(chǎn)能力，就必須盡快變成產(chǎn)品和消費(fèi)者使其實(shí)現(xiàn)價值，因此生產(chǎn)、消費(fèi)一體。◆酒店出售的只是使用權(quán)，所以酒店的產(chǎn)品只能在酒店中被消費(fèi)掉，而不能被帶走。35.3、酒店屬于勞動密集型企業(yè)，融現(xiàn)代化高科技先進(jìn)設(shè)備和手工操作、勞務(wù)活動為一體，以人員操作和勞務(wù)為主，對效勞人員的素質(zhì)要求高。4、酒店經(jīng)營對外環(huán)境具有高依賴性旅游業(yè)本身就是一個高敏感性的產(chǎn)業(yè)，而酒店業(yè)作為其之首對外界的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然災(zāi)害等有較高的依賴性。36.二、酒店市場營銷(一)酒店市場營銷的概念：通過市場調(diào)研了解賓客需要，然后配置內(nèi)部資源，努力提供適應(yīng)這種需要的產(chǎn)品和效勞，是賓客滿意、酒店獲利的管理過程。37.在此根底上了解酒店?duì)I銷的四方面含義：1、酒店是酒店市場營銷的主體；2、酒店市場營銷的目的是使酒店獲利，但目的的實(shí)現(xiàn)必須以酒店賓客滿意為根底；3、酒店市場營銷是一個持續(xù)不斷的系統(tǒng)過程；4、酒店市場營銷要使得酒店、賓客和社會之間，酒店內(nèi)部資源，外部環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)之間實(shí)現(xiàn)動態(tài)平衡。38.〔二〕酒店市場營銷的特征1、滿足賓客需求為出發(fā)點(diǎn)滿足賓客的生理需求：休息、就餐滿足賓客的精神需求：受尊重、放松、愉快感2、以全員營銷為根底3、酒店提供的是效勞產(chǎn)品，是通過員工與賓客接觸提供的，而它的產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)是同時進(jìn)行的，賓客直接參與其中，且賓客的需求是具有很大的差異性，所以每個員工都參與其中，因此要求形成一支全員營銷隊(duì)伍。39.4、以分銷和促銷為關(guān)鍵因?yàn)榫频甑漠a(chǎn)品銷售在前，這樣不能給賓客感性的認(rèn)識，因此宣傳和促銷顯得尤為重要。酒店產(chǎn)品的不可移動和儲藏性，使得一旦形成生產(chǎn)能力就要盡快銷售。案例：內(nèi)部營銷案例40.知識介紹：酒店內(nèi)部營銷1、含義及特點(diǎn)是一種全員營銷，每個員工都在不知不覺的效勞和工作過程中進(jìn)行著營銷活動。每個酒店員工都應(yīng)成為積極地推銷員特點(diǎn)：通過內(nèi)部營銷穩(wěn)住市場份額；與外部營銷比，容易方便；不需要專門的經(jīng)費(fèi)投入41.2、總經(jīng)理與內(nèi)部營銷必須雇用具有銷售意識的員工；像員工傳授銷售技巧；鼓勵員工銷售自己酒店的產(chǎn)品和效勞42.3、員工與內(nèi)部營銷解釋四個方面的培訓(xùn)了解本酒店的運(yùn)營了解本部門的運(yùn)營與客戶互動使用銷售技巧43.三種技巧：升級效勞：常用在前臺或預(yù)定部門來說服客人使用更為昂貴的房間或效勞?！?〕高價位轉(zhuǎn)向低價位〔2〕中價位的選擇〔3〕低價位轉(zhuǎn)向高價位建議性銷售交叉性銷售：使用酒店某部門的媒體宣傳來促銷酒店的另一個部門的產(chǎn)品或效勞。44.4、酒店促銷三要素：表情要面帶微笑，熱情要能打動人善于察言觀色善于溝通45.5、酒店內(nèi)部營銷成功的要素良好的酒店形象員工的積極性優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量與效勞質(zhì)量必要的推銷工具46.實(shí)務(wù)操作一著名的外資企業(yè)公司在該飯店宴請一位副市長，由飯店總經(jīng)理出席坐陪。市長要一杯扎啤，但過了十幾分鐘還沒有上，總經(jīng)理忙借故離席后臺查詢，效勞小姐說：“我跟酒吧說了，他不給拿！〞當(dāng)酒吧效勞看到怒氣沖沖奔來的總經(jīng)理時，以最快的速度取來了扎啤，但為時已晚，不太快樂的副市長已改喝礦泉水。據(jù)查，酒吧效勞員不給扎啤是因?yàn)樗c效勞小姐平時有矛盾，顯然，正是該飯店員工缺乏協(xié)作精神導(dǎo)致了效勞失敗。再進(jìn)一步分析：這么重要的活發(fā)動工怎么不知道呢？調(diào)查結(jié)果：餐飲部未把這一信息傳到達(dá)每位員工-----溝通出現(xiàn)了問題。47.思考題：1、為什么該飯店在接待市長時會出現(xiàn)案例中所述的狀況？指出原因并分析。2、陳述加強(qiáng)酒店內(nèi)部營銷的必要性。48.三、酒店?duì)I銷觀念四要點(diǎn)1、選擇正確的目標(biāo)市場2、不斷了解顧客需要，創(chuàng)造較高的顧客滿意率3、加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營銷氣氛4、獲取滿意的盈利率49.第三節(jié)酒店?duì)I銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容、方法一、酒店市場營銷學(xué)的研究對象◆是酒店市場營銷活動的客觀規(guī)律◆研究如何惜別、分析評價、選擇和利用市場時機(jī)，以滿足目標(biāo)市場需求出發(fā)，有方案的組織營銷活動，通過交換使賓客消費(fèi)酒店產(chǎn)品，