酒店營銷概述

現代酒店市場營銷1.主要參考書目何麗芳，李飛等編著：?酒店營銷實務?，廣東經濟出版社，2005年12月第1版。李麗，廖建華主編：?酒店營銷與公關實務?，廣東經濟出版社，2021年1月第1版。遲曉主編：?酒店營銷?，中山大學出版社，2002年9月第1版。劉曉琳主編：?酒店公關與營銷?，山東大學出版社，2004年第1版。黃性瑞：?酒店市場?，東北財經大學出版社，2001年第1版謝彥君、李福學：?酒店營銷學?，東北財經大學出版社，2003年。2.當今酒店業(yè)的開展趨勢主要因素：全球化產品效勞的細分分銷模式計算機的應用媒體籌劃對環(huán)境的意識客戶的傾向和市場運行中的關系網絡3.第一章酒店營銷概述知識點：掌握需要、欲望、需求之間的聯系與區(qū)別；市場營銷觀念；酒店與酒店市場營銷觀念的比較分析；理解酒店的特點，了解酒店市場營銷的研究對象、內容和方法，為學好酒店市場營銷打下堅實的理論根底。4.難點:解釋市場營銷和酒店市場營銷的根本概念;運用現代市場營銷觀念分析問題、解決問題。5.第一節(jié)市場營銷概述一、市場營銷的核心概念〔一〕什么是市場營銷1、日常營銷活動舉例：電視廣告、各種促銷活動、贈送、返卷等等。2、市場營銷一詞譯自英文marketing，意思是指與市場有關的人類活動。是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程6.3、幾個概念理解市場營銷〔1〕需要：是人們在根本滿足被剝削時產生的一種心理狀態(tài)?！脖旧淼纳硇枰妥陨頎顟B(tài)——不能左右〕欲望：人們希望得到更深層次的需要的滿足。受社會因素影響的需要(無限的)

需求：有購置力的欲望結論：市場營銷不創(chuàng)造需要，而是影響、改變消費者的欲望和要求。愿意購置并又能力購置某種特定產品7.幾種需求狀態(tài)及相應的營銷任務1、負需求：采取營銷策略來改變消費者對該產品的印象和態(tài)度2、無需求：是產品供銷與消費者的需要結合起來，引發(fā)關注，激起需求3、潛在需求：估計潛在需求規(guī)模，開發(fā)新產品滿足需求4、下降需求：通過創(chuàng)新來扭轉局面8.5、不規(guī)那么需求：用靈活的營銷策略來平衡需求，防止產品供給能力的缺乏或資源浪費6、充分需求：保持消費者的需求水平7、過量需求：減少需求8、有害需求：消除需求9.〔2〕產品：任何能滿足人類某種需求或欲望的東西。市場營銷注重的是產品的使用價值，這是產品本身的效應。同時，人們愿意購置產品還因為產品能滿足人們的某種欲望。因此市場營銷者的任務，是向市場展示產品實體中所包含的利益或效勞，而不能僅描述產品的外貌。10.〔3〕交換：獲得產品的途徑：生產、搶取、乞討和交換只有“交換〞中存在市場營銷。交換所符合的條件：最少有兩方參與每方都有對對方而言有用的東西每方都有溝通和傳送的能力每方都有接受和拒絕的自由和權利每方都有滿足感11.〔4〕市場◆狹義：商品交換的場所。廣義：商品供求關系的綜合?！羰袌鰻I銷的角度：賣方：構成行業(yè)和企業(yè)買方：構成市場哪里有需求哪里就有市場市場三要素：有某種需要的人、為滿足這種需要構成的能力和購置欲望。公式：市場＝人口＋購置力＋購置欲望12.注意：市場與營銷的區(qū)別13.市場是對酒店運營過程的分析研究和管理。包括對目標市場的選擇，刺激或引導客戶對酒店產品或效勞的要求。銷售是指通過人際交往、和郵寄方式直接向客戶推銷酒店的產品和效勞?，F場實地+辦公室籌劃銷售主要著眼于數量確實定關注與短期的考慮，例如：當天的產品效勞出售情況或市場和策略目前的運營情況14.〔5〕競爭包括購置者可能考慮的所有實際存在的和潛在的競爭產品和替代物。四個層次的競爭：品牌競爭行業(yè)競爭形式競爭通常競爭15.美國著名市場營銷學家菲利普科特勒認為：

市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成，不同的市場有不同的需求狀況，面臨不同的需求，市場營銷者的任務也有不同。16.〔二〕市場營銷的定義市場營銷從1912年美國哈佛大學正式出版世界上第一本市場營銷的教科書到現在，關于它的定義有幾十種。世界許多學者對它在不同的角度下了很多定義，概括起來的有以下幾個方面的含義：1、市場營銷的主體既包括營利性的企業(yè)，也包括非營利性的組織和個人。17.2、一個組織或企業(yè)為了實現自己的經營目標就要通過營銷調研、營銷方案、和營銷執(zhí)行與控制等一系列營銷管理活動，以完成企業(yè)任務。3、市場的營銷對象不僅是市場需要的產品或勞務，還包涵思想、觀念問題和任務的營銷。4、由于影響買賣雙發(fā)完成交易的諸因素，如政治、法律、制度、社會、經濟和技術等都是變量因此，市場營銷是在一個動態(tài)環(huán)境中的活動。18.二、市場營銷觀念

市場營銷觀念：

企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)的整體實踐活動中所依據的指導思想、思維方式，也可以說是一種關于組織整體企業(yè)活動的管理哲學。19.市場營銷觀念的演進1、生產觀念：消費者喜歡隨處可見，價格低廉的產品?！舯尘埃?0世紀20年代以前，社會生產力落后，市場供不應求?！羧蝿眨禾岣呱a率，降低本錢，增加銷售?！籼攸c：只注重市場需求量，忽略市場需求的質和市場需求差異化。20.2、產品觀念：消費者喜歡質量高、性能好、功能全、有特色的產品。◆背景：生產力開展，供不應求的市場緊張局面有所改善，消費者有較多可供選擇的產品。◆任務：生產優(yōu)良產品不斷加以改善?！籼攸c：研發(fā)部門在組織結構中占據了重要地位，但很少或不讓消費者介入，過分相信自己的工程技術人員，缺乏對市場的了解和研究，忽略市場千差萬別和千變萬化，引發(fā)企業(yè)“營銷近視癥〞。21.3、推銷觀念：消費者對購置的產品存在某種惰性和抗衡性，需通過有效的營銷技巧和手段對消費者進行刺激?！舯尘埃?0世紀20－50年代，生產力提高，產品品種增多，向供過于求市場過渡。加之1929－1933年的經濟大危機。◆任務：加強推銷機構，培訓推銷人員，研究推銷技術，增加推銷方法?！籼攸c：開始注重與消費者的溝通，但推銷的是目前的產品，而不是消費者需求的，實質仍是以內部生產為中心，沒有以市場需求為出發(fā)點。22.4、市場營銷觀念：要實現企業(yè)目標，關鍵真正了解目標市場的需求和欲望?！舯尘埃?0世紀50年代，生產力提高，產品豐富，收入增加，供大于求，競爭空前劇烈?！羧蝿眨号Ρ雀偁幷吒行У臐M足市場需求?！籼攸c：以市場需求為出發(fā)點，以滿足市場需求為企業(yè)一切行為的中心。是一種有外而內的營銷觀念?！魳酥荆浩髽I(yè)從封閉式管理到開放式管理的根本性轉變.23.5、生態(tài)學市場觀念〔加〕：企業(yè)生存與開展必須使它的經營活動與它的周圍環(huán)境保持協調與平衡。背景：20世紀70年代以來，消費的變化帶來大量的生產消耗，帶來資源短缺，環(huán)境污染，通貨膨脹等世界性的社會問題，加上人口增加，使社會、經濟、環(huán)境等各個方面隱藏著危機。例：賭場、白色垃圾任務：把生物界的生態(tài)平衡關系引進企業(yè)的經營機制中，把市場需要與企業(yè)自身資源和技術等條件相結合，揚長避短，有選擇的選擇那種既能滿足市場需要，又能符合企業(yè)生存條件的產品和勞務。特點：開始注重需求、企業(yè)和市場三者的平衡，注重長遠利益。24.6、大市場營銷觀念：企業(yè)不僅要適應外部環(huán)境進行市場營銷，而且要善于通過內部的營銷管理去改變外部市場環(huán)境，使其朝著對自己有利的方向發(fā)展。25.背景：20世紀80年代以來，全球一體化明顯，國際市場競爭更加劇烈，有些國家為保護本國企業(yè)利益開始實行貿易保護，世界貿易中的貿易壁壘增加。任務：發(fā)揮企業(yè)的營銷活動的主觀能動性，影響、改變對企業(yè)不利的營銷環(huán)境。特點：不僅重視產品、價格、渠道和促銷四大營銷策略的整合，而且強調政治權利和公共關系手段的運用，通過各種渠道影響貿易過的政策及行政權利，越過市場壁壘開展市場營銷活動。26.生產者導向觀念與消費者導向觀念的比較市場環(huán)境經營出發(fā)點經營策略產銷關系目的生產者導向觀念賣方市場產品服務促銷推銷以產定銷企業(yè)盈利（短期）消費者導向觀念買方市場產品服務顧客需求協調市場整體營銷活動以銷定產，產銷結合顧客滿意企業(yè)盈利（長期）27.現代市場營銷觀念的4個方面：1、顧客導向：從顧客的需求出發(fā)2、整體營銷：一方面是企業(yè)個職能部門協調一致、配合工作；另一方面是發(fā)揮企業(yè)營銷策略中各要素的整體效應，在產品、定價、促銷和分配銷售四大營銷戰(zhàn)略要素的技能作用中，強調整體效應的發(fā)揮和時空上的協調，才能獲得企業(yè)的最大效益。28.3、顧客滿意：是企業(yè)營銷最重要的目標。不僅給企業(yè)帶來效益而且為企業(yè)創(chuàng)造無形而巨大的宣傳效果。4、企業(yè)利益與社會利益的統(tǒng)一：是企業(yè)得以持續(xù)開展的保證。企業(yè)的行為不僅應使顧客的應時需要得到滿足，企業(yè)的利益和員工的利益得到滿足，而且要符合人們的長遠利益，促進社會和經濟的開展。29.小結：通過學習初步認識什么是市場營銷，以及在不同的歷史背景下，市場營銷觀念經歷了一個從生產者導向向消費者導向的演變過程。重點：1、通過對需求、產品、交換、市場的理解，認識什么是市場營銷；2、市場與營銷的區(qū)別；

3、市場營銷觀念的演變過程，及各種觀念的特征。30.新授：在前一講對市場營銷及市場營銷觀念學習的根底上，進一步學習酒店的涵義和特征以及酒店市場營銷的概念、特征，酒店市場營銷學的研究對象、內容和方法。31.第二節(jié)酒店市場營銷

一、酒店的涵義和特征：〔一〕酒店的涵義：酒店是以住宿、餐飲、娛樂、健身、購物、商務等設施為憑借，為客人提供吃、住、行、游、購、娛等多功能效勞的現代化綜合性效勞企業(yè)。32.酒店應具備的四要素：1、是一個建筑物組成的接待設施2、必須能夠提供住宿效勞，同時也可以提供客人需要的其他效勞。3、效勞對象非常廣泛，但主要是外出的旅游者。4、是一個以營利為目的的商業(yè)性組織。33.〔二〕、酒店的特征：1、提供以效勞為主的綜合性酒店產品綜合性產品酒店產品：有形產品和無形產品有形產品：客房、餐飲、購物、娛樂等無形產品：酒店工做人員提供的無形效勞

有形產品依賴于酒店效勞才能提供效勞為主：能夠給客人帶走的是一種感受主要是無形的效勞34.2、酒店經營過程集生產、銷售、消費過程為一體，產品銷售在前，生產與消費同時進行。◆效勞需要由供給方與顧客之間面對面的進行接觸，而酒店的產品是效勞性產品，因此酒店的生產和消費是客人抵達酒店后在酒店里同時發(fā)生的?！艟频甑漠a品具有不可儲藏性，一旦形成生產能力，就必須盡快變成產品和消費者使其實現價值，因此生產、消費一體。◆酒店出售的只是使用權，所以酒店的產品只能在酒店中被消費掉，而不能被帶走。35.3、酒店屬于勞動密集型企業(yè)，融現代化高科技先進設備和手工操作、勞務活動為一體，以人員操作和勞務為主，對效勞人員的素質要求高。4、酒店經營對外環(huán)境具有高依賴性旅游業(yè)本身就是一個高敏感性的產業(yè)，而酒店業(yè)作為其之首對外界的政治、經濟、文化、自然災害等有較高的依賴性。36.二、酒店市場營銷(一)酒店市場營銷的概念：通過市場調研了解賓客需要，然后配置內部資源，努力提供適應這種需要的產品和效勞，是賓客滿意、酒店獲利的管理過程。37.在此根底上了解酒店營銷的四方面含義：1、酒店是酒店市場營銷的主體；2、酒店市場營銷的目的是使酒店獲利，但目的的實現必須以酒店賓客滿意為根底；3、酒店市場營銷是一個持續(xù)不斷的系統(tǒng)過程；4、酒店市場營銷要使得酒店、賓客和社會之間，酒店內部資源，外部環(huán)境和企業(yè)目標之間實現動態(tài)平衡。38.〔二〕酒店市場營銷的特征1、滿足賓客需求為出發(fā)點滿足賓客的生理需求：休息、就餐滿足賓客的精神需求：受尊重、放松、愉快感2、以全員營銷為根底3、酒店提供的是效勞產品，是通過員工與賓客接觸提供的，而它的產品生產和消費是同時進行的，賓客直接參與其中，且賓客的需求是具有很大的差異性，所以每個員工都參與其中，因此要求形成一支全員營銷隊伍。39.4、以分銷和促銷為關鍵因為酒店的產品銷售在前，這樣不能給賓客感性的認識，因此宣傳和促銷顯得尤為重要。酒店產品的不可移動和儲藏性，使得一旦形成生產能力就要盡快銷售。案例：內部營銷案例40.知識介紹：酒店內部營銷1、含義及特點是一種全員營銷，每個員工都在不知不覺的效勞和工作過程中進行著營銷活動。每個酒店員工都應成為積極地推銷員特點：通過內部營銷穩(wěn)住市場份額；與外部營銷比，容易方便；不需要專門的經費投入41.2、總經理與內部營銷必須雇用具有銷售意識的員工；像員工傳授銷售技巧；鼓勵員工銷售自己酒店的產品和效勞42.3、員工與內部營銷解釋四個方面的培訓了解本酒店的運營了解本部門的運營與客戶互動使用銷售技巧43.三種技巧：升級效勞：常用在前臺或預定部門來說服客人使用更為昂貴的房間或效勞?！?〕高價位轉向低價位〔2〕中價位的選擇〔3〕低價位轉向高價位建議性銷售交叉性銷售：使用酒店某部門的媒體宣傳來促銷酒店的另一個部門的產品或效勞。44.4、酒店促銷三要素：表情要面帶微笑，熱情要能打動人善于察言觀色善于溝通45.5、酒店內部營銷成功的要素良好的酒店形象員工的積極性優(yōu)質的產品質量與效勞質量必要的推銷工具46.實務操作一著名的外資企業(yè)公司在該飯店宴請一位副市長，由飯店總經理出席坐陪。市長要一杯扎啤，但過了十幾分鐘還沒有上，總經理忙借故離席后臺查詢，效勞小姐說：“我跟酒吧說了，他不給拿！〞當酒吧效勞看到怒氣沖沖奔來的總經理時，以最快的速度取來了扎啤，但為時已晚，不太快樂的副市長已改喝礦泉水。據查，酒吧效勞員不給扎啤是因為他與效勞小姐平時有矛盾，顯然，正是該飯店員工缺乏協作精神導致了效勞失敗。再進一步分析：這么重要的活發(fā)動工怎么不知道呢？調查結果：餐飲部未把這一信息傳到達每位員工-----溝通出現了問題。47.思考題：1、為什么該飯店在接待市長時會出現案例中所述的狀況？指出原因并分析。2、陳述加強酒店內部營銷的必要性。48.三、酒店營銷觀念四要點1、選擇正確的目標市場2、不斷了解顧客需要，創(chuàng)造較高的顧客滿意率3、加強協調，創(chuàng)造良好的營銷氣氛4、獲取滿意的盈利率49.第三節(jié)酒店營銷學的研究對象、內容、方法一、酒店市場營銷學的研究對象◆是酒店市場營銷活動的客觀規(guī)律◆研究如何惜別、分析評價、選擇和利用市場時機，以滿足目標市場需求出發(fā)，有方案的組織營銷活動，通過交換使賓客消費酒店產品，