市場營銷第二章營銷戰(zhàn)略和管理過程

第2章營銷戰(zhàn)略和管理過程1內容提要一、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次二、戰(zhàn)略計劃過程三、戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向四、市場營銷管理的任務五、市場營銷管理過程2

一、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次

（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征1戰(zhàn)略的概念科特勒認為當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。3明茨博格：戰(zhàn)略=計劃(plan)+政策(policy)+模式(pattern)+定位(position)+觀念(perspective)2戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別：戰(zhàn)略范圍比戰(zhàn)術更全面；戰(zhàn)略包含的因素更多；戰(zhàn)略是保持戰(zhàn)術的競爭優(yōu)勢；戰(zhàn)略具有內在性，戰(zhàn)術可以是外在的；戰(zhàn)略是產品或企業(yè)導向的，而戰(zhàn)術是溝通導向的。3戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠性、抗爭性和綱領性。4逆向營銷：戰(zhàn)術戰(zhàn)略4（二）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構

1公司戰(zhàn)略

2業(yè)務單位戰(zhàn)略

3產品及產品線戰(zhàn)略

5二、戰(zhàn)略計劃過程

戰(zhàn)略計劃：企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內部資源件而制定的涉及企業(yè)管理個方面（包括生產、營銷、財務和人力資源等）的帶有全局性的重大計劃戰(zhàn)略計劃過程：通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。戰(zhàn)略計劃過程包括：1規(guī)定企業(yè)使命。2確定企業(yè)目標。3安排業(yè)務組合。4制定業(yè)務計劃。6（一）規(guī)定企業(yè)使命企業(yè)的業(yè)務是什么？企業(yè)在未來的發(fā)展方向

影響企業(yè)使命的要素：歷史與文化、管理層偏好、市場環(huán)境、資源條件、企業(yè)獨有的能力企業(yè)使命報告書的特點：市場導向、切實可行、富有鼓動性、具體明確7（二）確定企業(yè)目標企業(yè)對使命的具體化，常用目標有：投資收益增加、銷售增長、市場占有率提高以及產品創(chuàng)新。企業(yè)目標的條件層次化數(shù)量化現(xiàn)實性一致性8（三）安排業(yè)務組合在企業(yè)使命和目標的基礎之上，對各業(yè)務單位進行分析，把企業(yè)有限的資源用在經營效益最高的業(yè)務上。主要包括戰(zhàn)略單位的劃分和戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價91劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位（strategicbusinessunits,SBU）戰(zhàn)略業(yè)務單位特征單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務有不同的任務有競爭對手有專門的管理層負責管理掌握一定的資源能夠從戰(zhàn)略計劃中得到利益可以獨立計劃其他業(yè)務102評價戰(zhàn)略業(yè)務單位主要介紹波士頓咨詢集團法（BCGApproach）和通用電氣法GEApproach）（1）波士頓咨詢集團法（BCGApproach）用“市場增長率—市場占有率”矩陣來對戰(zhàn)略業(yè)務單位來分析和評價11波士頓咨詢集團法（BCGApproach）“明星”

“問題”“金?！?/p>

“瘦狗”10X1.5X0相對市場占有率

20％10％

0市場增長率1234568712業(yè)務特征：問題類業(yè)務：是具有較高的市場成長率和較低的相對市場占有率。企業(yè)必須認真考慮是否要對它進行大量投資使之成為“明星”業(yè)務，或者及時從“問題”中擺脫出來，放棄這類業(yè)務。明星類業(yè)務：具有市場領先地位的業(yè)務，有較高的市場成長率。需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來維持市場占有率。隨著市場增長速度放慢，這類業(yè)務有可能成為企業(yè)未來的金牛業(yè)務。13金牛類業(yè)務保持較大的市場占有率，這類業(yè)務能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。企業(yè)金牛類業(yè)務帶來的收入，用來支付當前營銷管理活動各種費用，用來支持明星類和問題類業(yè)務的發(fā)展。瘦狗業(yè)務是指市場成長率低、相對市場占有率也很低的業(yè)務。一般來說，它們的利潤很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。狗類業(yè)務的存在必須有足夠的理由，如市場成長率可能回升、有可能重新成為領導者等。14資源占用及投資組合狀態(tài)分析

靜態(tài)分析：各種業(yè)務的量和質組合的合理性。動態(tài)分析：各種業(yè)務的動態(tài)轉換趨勢分析。不同業(yè)務的對策

發(fā)展：常用于問題類業(yè)務維持：常用于金牛類業(yè)務收割：用于金牛類、問題類和瘦狗類業(yè)務放棄：用于問題類和瘦狗類業(yè)務15（2）通用電氣法GEApproach）多因素投資組合矩陣分析法

市場吸引力5.003.672.331.00低中高強中弱競爭能力1.002.333.675.00投資/成長選擇/盈利收獲/放棄16業(yè)務特征與相應的策略：左上角地帶（“綠色地帶”），要采取投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。對角線地帶（“黃色地帶”），采取維持投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。右下角地帶（“紅色地帶”），采取或收割戰(zhàn)略。17（四）制定新業(yè)務計劃1

密集性增長多元化發(fā)展市場開發(fā)新市場市場滲透現(xiàn)有市場現(xiàn)有產品產品開發(fā)新產品18（1）市場滲透戰(zhàn)略。促進現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)的產品；吸引競爭對手的顧客購買本企業(yè)的產品；激發(fā)潛在顧客購買動機，使之成為本企業(yè)產品的現(xiàn)實顧客。（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略。把原來的潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實顧客；在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內開辟新的銷售渠道；發(fā)展新的銷售區(qū)域。（3）新產品開發(fā)戰(zhàn)略。即向現(xiàn)有市場供應改進產品或新產品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。（4）多元化發(fā)展。在新的市場上開發(fā)新產品。19一體化成長戰(zhàn)略企業(yè)經銷商供應商競爭者收購收購收購后向一體化前向一體化

水平一體化2

一體化發(fā)展20多元化成長戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務同心多元化水平多元化現(xiàn)有技術發(fā)展新產品

現(xiàn)有市場發(fā)展新技術集團多元化新技術新產品、新市場

3

多元化發(fā)展

21三、戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向（一）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的作用1市場營銷部門為戰(zhàn)略計劃提供新產品和市場機會方面的信息2市場營銷部門評估每個新機會3市場營銷部門為新機會制定市場營銷計劃4市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃有責任5市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃作動態(tài)評估，并及時改正和反饋222023/12/1323（二）市場導向的含義

整個企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報收集及其在企業(yè)內部各部門之間的溝通傳播，進而促使整個企業(yè)對市場需求做出及時正確的反應。24（三）基于市場導向的定點超越1定點超越的內涵：benchmarking，是指企業(yè)將其產品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。對比分析和改進提高效率最好2定點超越的基本類型：定點超越產品過程組織戰(zhàn)略253定點超越的過程明確目的和目標確定量化方法和性息來源選擇定點超越的對象測量和描述本企業(yè)對比建議與策劃計劃的執(zhí)行與控制測量和描述定點超越對象26四、市場營銷管理的任務

市場營銷管理：為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間互利交換關系，而對設計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務是在實現(xiàn)預期目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。市場營銷管理的實質是需求管理27市場需求狀況和相應的營銷管理任務需求狀況營銷管理任務負需求轉換性營銷無需求刺激性營銷潛伏需求開發(fā)性營銷退卻需求再生性營銷不規(guī)則需求同步性營銷充分需求維持性營銷過量需求降低性營銷有害需求抵制性營銷281）否定需求與轉換營銷否定需求可以分為三類：一是對消費者根本無益的，甚至有害。二是某些產品對消費者有益，但消費者過多地看到其副作用或未掌握使用方法.三是某些產品對消費者根本無害，但消費者由于偏見而產生否定需求29轉換性營銷措施：宣傳產品利益普及產品知識和使用方法消除偏見原來是這樣302）無需求與刺激性營銷。無需求是消費者對相應的產品和服務無興趣或漠不關心，從不主動購買。無需求可以有以下幾種原因：產品方面；顧客方面；使用條件的原因；企業(yè)方面；宏觀方面31

刺激營銷的任務:

一是改善科技水平。二是引導消費者認識自己的潛在需求設法把產品的利益與人們的需求與興趣聯(lián)系起來。三是創(chuàng)造條件，改變環(huán)境。如建立人工湖可以使游玩產生需求。四是了解需求改善營銷。五是影響客觀環(huán)境。32

3）潛在需求與開發(fā)營銷。潛在需求是指消費者對目前尚未出現(xiàn)的產品存在需求需求。

開發(fā)性營銷就是通過努力開發(fā)新產品，變潛在需求為現(xiàn)實需求。33

4）退卻需求與再生性營銷。退卻需求是指某種產品的需求低于正常水平，出現(xiàn)衰退趨勢。衰退趨勢是社會發(fā)展、科技進步的結果。

34

再生性營銷是指通過努力使商品重新獲得生命力。一是通過轉移市場。二是通過發(fā)現(xiàn)新用途。三是用產品替代來改變消費者消費習慣的改變和流行風尚。四是對營銷不力產生的退卻需求通過增加營銷努力。再生性營銷35

5）不規(guī)則需求和同步需求。不規(guī)則需求是指市場需求量就平均量來說達到預期水平，但是需求與供應在時間上存在差異，如產品的季節(jié)性。同步營銷是指通過努力使需求與供應能較好地在時間上同步。采用差別定價的方式緩解供求矛盾。366）充分需求與維持營銷。充分需求是指需求與現(xiàn)行水平與時間符合供應者的期望水平。維持營銷是保證營銷活動的正確性和有效性，保持市場優(yōu)勢。377）過量需求與降低性營銷

過量需求是市場需求超過了供給者的能力或所愿供給的水平。產生原因或是生產能力不足；或原料供應短缺，或產品聲譽太高。

減低營銷是通過提價、減少服務或降低促銷努力來限制對某產品或服務的需求。38

8）有害需求與抵制性營銷。有害需求是指某些產品或服務對消費者、公眾或供應者有害。如假冒產品、毒品。反向或抵制性營銷是說明產品的危害、提高價格，減少顧客，購買機會。39五、市場營銷管理過程市場營銷管理過程：企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。分析市場機會、選擇目標市場、設計營銷組合和管理市場營銷活動40（一）分析市場機會1.收集市場信息2.分析產品/市場矩陣多元化發(fā)展市場開發(fā)新市場市場滲透現(xiàn)有市場現(xiàn)有產品產品開發(fā)