衛(wèi)家公司的渠道改進案例分析

衛(wèi)家公司的渠道改進案例分析（一）調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員這是渠道的“軟性”改進。調(diào)整的范圍包括但不限于價格政策、鋪貨政策、市場推廣政策、信用政策、激勵政策等。（二）增減個別渠道成員在考慮渠道的調(diào)整與改進時，通常會增減某些中間商。生產(chǎn)企業(yè)在做出這項決策時要進行渠道改進分析，考慮增減某個中間商會給生產(chǎn)企業(yè)的利潤帶來什么影響。如一家打印機生產(chǎn)企業(yè)在做出增加一個打印機經(jīng)銷商的決策時，應(yīng)該用該打印機經(jīng)銷商的銷量除以總銷量，以評估經(jīng)銷商對生產(chǎn)企業(yè)的重要程度，如果比例較低，則比較容易做出增減決策。渠道改進的常用分析方法有下面幾種。1.渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整分析渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因在前面已經(jīng)討論過，所有原因的最終目的都是要通過調(diào)整結(jié)構(gòu)，為生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。因此，應(yīng)該通過對渠道結(jié)構(gòu)存在的問題進行分析，確定是否應(yīng)在渠道結(jié)構(gòu)上進行適當?shù)恼{(diào)整。例如，生產(chǎn)企業(yè)決定剔除中間商，直接供貨給零售商，縮短渠道長度，一般需要分析結(jié)構(gòu)與市場環(huán)境，再得出結(jié)論。2.邊際問題分析生產(chǎn)企業(yè)進行渠道調(diào)整時的一個重要指標是渠道成員的邊際影響力，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該分析如增加或減少某一中間商會對整體銷量、利潤及成本產(chǎn)生什么影響與變化。3.中間商替換的影響分析生產(chǎn)企業(yè)的各種經(jīng)營活動不是獨立存在的，往往有著千絲萬縷的聯(lián)系。改變渠道結(jié)構(gòu)不僅會影響渠道的正常運作，也會對銷售部門、財務(wù)部門、物流部門等產(chǎn)生很大的影響，因此，生產(chǎn)企業(yè)在進行渠道結(jié)構(gòu)改變前要對因中間商的替換產(chǎn)生的各方面影響進行分析，同時要考慮除銷售、利潤、成本外，這種替換對渠道整體性功能所產(chǎn)生的影響。（三）增減某些市場渠道偶爾會出現(xiàn)很多經(jīng)銷商不能完成銷售任務(wù)的情況，這種結(jié)果往往是由于生產(chǎn)企業(yè)設(shè)定的目標與實際不符造成的，但也不排除其他原因造成經(jīng)銷商懶惰或有意抵抗。例如，競爭者給予渠道商更多利潤時，渠道商就更傾向于銷售競爭者的產(chǎn)品，對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)注度則會降低。生產(chǎn)企業(yè)有權(quán)減掉不合格的市場渠道，但是必須考慮刪減市場渠道帶來的下列負效應(yīng)。（1）為保持一定的庫存，減少渠道意味著縮減生產(chǎn)。由于制造費用和管理費用被分攤在較少的產(chǎn)品上，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本將會提高。（2）可能閑置部分設(shè)備，引起有限資源的人為浪費。（3）原來占有的一些市場機會可能會轉(zhuǎn)到競爭者手中，增強競爭企業(yè)的經(jīng)營實力。（4）會引起其他經(jīng)銷商的不安和不穩(wěn)定感。在考慮到以上因素后，如果根據(jù)一定的標準，刪減渠道利大于弊，生產(chǎn)企業(yè)就可以做出刪減渠道的決策。（四）改進整個渠道系統(tǒng)這是最復(fù)雜的一種渠道改進決策，因為此時它不僅涉及改進，還涉及整個分銷系統(tǒng)的修正，比如杉杉集團從自由渠道轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營模式，這種決策通常由企業(yè)的最高層來制定。調(diào)整渠道，尤其是較大的變革，對企業(yè)及整個渠道的影響都很大，而且如果決策失誤，短時間內(nèi)又難以補救，損失將更大。所以，在渠道調(diào)整以前一定要做好可行性分析與渠道評價工作：認真考慮這種調(diào)整是否可行，中間商的反應(yīng)如何，是否會引起某些重大沖突等問題。對新渠道的費用、收益及利潤的分析也要從整個渠道系統(tǒng)角度統(tǒng)籌考慮，權(quán)衡利弊。有時，限制因素的變化只是暫時的現(xiàn)象，不久又會基本恢復(fù)原狀，這時不要急于調(diào)整渠道。有時，限制因素雖已變化，但未來的情況難以預(yù)測，這時應(yīng)盡量通過渠道管理消化這些變化，注意監(jiān)測這些因素的進一步變化。渠道的調(diào)整基本上表現(xiàn)為中間商的增減，而中間商的增減常常引發(fā)許多問題，所以事先必須周密考慮，以防患于未然。比如說，每利用一條新渠道便可增加銷售，但也要冒疏遠原有渠道的危險。終止與商業(yè)伙伴的合作可能會導(dǎo)致更嚴重的沖突。從實踐上說，與中間商的合作一般不會輕易開始，也不會隨便終止。在美國，終止與中間商的關(guān)系很簡單。但在很多國家，中間商往往會受到某種法律保護，使生產(chǎn)商難以隨便終止同它們的關(guān)系。例如，在挪威，生產(chǎn)商在終止與某個中間商的關(guān)系前，通常必須提出有關(guān)中間商過失的有力證據(jù)。即使經(jīng)歷千辛萬苦達到了與某代理商終止關(guān)系的目的，企業(yè)往往還要賠償該代理商在建立客戶關(guān)系和商品信譽方面所付出的