伊利QQ星兒童成長牛奶廣告策劃

伊利QQ星兒童成長牛奶伊利QQ星兒童成長牛奶溫暖成長季青島城陽冬季廣告策劃案ZERO工作室2012年11月21日目錄第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析三、產品分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析第二部分廣告策略廣告的目標目標市場策略產品定位策略廣告訴求策略廣告表現策略廣告媒介策略第三部分廣告計劃廣告的訴求對象廣告的訴求重點廣告表現廣告發(fā)布計劃廣告費用預算第四部分廣告活動的效果預測和監(jiān)控廣告效果的預測廣告效果的監(jiān)控 第一部分：市場分析1、營銷環(huán)境分析:宏觀環(huán)境分析：青島城陽經濟發(fā)展相對較為迅速，未來幾年更有加快趨勢。家庭收入消費水平不等，大多為中等，也會在未來幾年呈上升趨勢。經濟形勢和消費情況看好。微觀環(huán)境分析：供應商、中間商與企業(yè)關系較為密切。市場分析：城陽多家大型超市都有銷售伊利QQ星兒童成長牛奶，同時也有銷售其他品牌的兒童牛奶，如蒙牛、哇哈哈等品牌，競爭對手也主要以國內為主，國外較少，但銷售重點、方式與超市定位有關，銷售情況不一，但總體銷售額在業(yè)界居前列。部分零售商有售QQ星兒童成長牛奶，以散裝（單盒裝、四聯包裝）為主。隨著城陽經濟的不斷發(fā)展，人民收入的不斷增長和生活方式觀念的改變，人民將更加關注自己子女的健康，QQ星補充兒童營養(yǎng)的形象出現自然吸引眾人目光。經過問卷調查與訪談調查得出結論，絕大部分消費者對兒童牛奶概念不清楚，把兒童牛奶與其他飲品一樣，只是作為兒童的日常飲品，可見，如果有效做到細分，兒童牛奶仍然是一個有待開發(fā)的市場。我們要做的是讓城陽的人民逐漸熟悉伊利QQ星這個品牌，加強對其的好感，從而增加其銷售量。2、消費者分析QQ星兒童成長牛奶的主要消費者是家長或長輩，因為兒童牛奶是最適合兒童生長發(fā)育需求的營養(yǎng)飲品，進入深秋初冬，孩子要提高免疫力防寒防感冒，需要多喝兒童牛奶。因為兒童牛奶內含有孩子所需要的增強免疫力的藻油DHA，補充節(jié)令所需要的營養(yǎng)。經調查得出結論，問卷觀察得出，80%的消費者購買過QQ星兒童成長牛奶，72%在大型超市購買，24%會在附近便利店購買，購買箱裝較多，41%經常購買，58%偶爾購買，45%評價很好，52%評價一般，不一定會購買，總結來看，繼續(xù)以大超市為重點，著重增加伊利QQ星的忠實顧客。問卷得到信息，絕大部分消費者會選擇到超市購物，其次是離家較近的零售店，媽媽占多數，66%家長經常帶孩子來超市購物，33%家長偶爾帶孩子來購物，得出結論：大部分家長會帶孩子來購物。觀察得到結論，大部分家長都會把孩子放在購物車內，或者而兒童車內。城陽五大超市應該適當增加購物車廣告，廣告內容以吸引兒童為主，但文字方面考慮媽媽一方，注意加拼音。零售店注意散裝的銷售。另外，調查中43%經常注意到伊利QQ星兒童成長牛奶廣告，30%偶爾注意到，20%基本沒注意到，大部分都有過印象。57%通過電視廣告了解伊利qq星，44%的人通過超市活動了解伊利qq星，在城陽地區(qū)，幼兒園的孩子們大多很喜歡觀看伊利QQ星冠名的智慧樹欄目，家長也很熟知，做城陽區(qū)成本等因素不會考慮電視廣告，但不能忽視電視廣告的效用?？梢砸灾腔蹣溥@個點為優(yōu)勢，做相關宣傳。從最近QQ星兒童成長牛奶展臺與玩具促銷策略效果來看，容易吸引消費者眼光，銷售情況明顯較好，后期繼續(xù)借鑒。消費者定位:1、目標消費群體：以3到8歲的孩子為目標消費群體，以家長（媽媽）為主要溝通目標。2、核心消費群：4到6歲的兒童在處于身體、智力共同發(fā)育的時期，需要全面補充各種營養(yǎng)元素，但他們并不具備直接購買力。在購買方面能起到間接甚至直接的影響作用。3、3產品分析伊利QQ星兒童成長牛奶，針對孩子成長期特殊營養(yǎng)需求，精選優(yōu)質奶源，量身打造“三重保護系統(tǒng)”成長配方，特含維生素D、益生元、DHA+ARA益智組合，專注兒童身體、智力全面成長！

第一重：維生素D促進鈣的吸收，牙齒、骨骼更強健，成長動力足；

第二重：DHA+ARA益智組合，量身定制特選配方，營養(yǎng)添智慧，成長更出色；

第三重：添加益生元，輕松有活力，自然更健康；益智型（規(guī)格*190ml*125ml）：1、精選優(yōu)質奶源，含有9大基礎營養(yǎng)精華；

2、運用國際領先技術，經過科學配比研發(fā)的“三重保護系統(tǒng)”成長配方，為成長期孩子提供科學專業(yè)營養(yǎng)，專注兒童身體、智力全面成長！

3、添加益生元，輕松有活力，自然更健康；

4、特別添加DHA+ARA益智組合，量身定制特選配方，營養(yǎng)添智慧，成長更出色。均衡型(規(guī)格*190ml*125ml)：中國首款專門為成長期偏食、挑食的兒童提供均衡營養(yǎng)而研發(fā)的兒童配方牛奶，從《中國居民膳食指南》提倡的兒童平衡膳食、均衡營養(yǎng)出發(fā)，以“三重保護系統(tǒng)”成長配方為基礎，涵蓋兒童成長每日必須的6大類營養(yǎng)物質，富含50種天然食物的營養(yǎng)精華，均衡營養(yǎng)，專助兒童全面成長！1、中國首款專門為成長期偏食、挑食的兒童提供均衡營養(yǎng)而研發(fā)的兒童配方牛奶。

2、根據《中國居民膳食指南》提倡的兒童平衡膳食、均衡營養(yǎng)出發(fā)，特別添加50種蔬菜、水果、谷物、堅果、魚蛋等天然食物的營養(yǎng)精華，涵蓋兒童成長每日必須六大類營養(yǎng)物質（蛋白質、維生素、碳水化合物、脂肪、礦物質、膳食纖維）。

3、運用國際領先技術，經過科學配比研發(fā)的“三重保護系統(tǒng)”成長配方，為成長期孩子提供科學專業(yè)營養(yǎng)，專注兒童身體、智力全面成長！4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析：國內:蒙牛、養(yǎng)樂多、哇哈哈、旺仔以上幾個品牌將成為該產品的主要國內競爭對手，以上幾個品牌都有類似的兒童飲品，對該產品上市造成沖擊。但主要競爭對手為蒙牛。伊利和蒙牛兩款兒童牛奶的優(yōu)勢伊利：借助政府的強大能力進行公關活動。伊利作為一家比蒙牛歷史悠久的乳業(yè)公司，他有著先進入行業(yè)的優(yōu)勢，即公司有著廣泛的社會信譽度，在普通消費者的心中有著絕對的權威。蒙牛：蒙牛廣告的主要優(yōu)勢：保持了較高的頻率，并且廣告訴求滿足了部分消費者的需求。廣告創(chuàng)意新穎，善于結合時事和新聞時間進行營銷活動。懂得如何運用品牌的比附定位策略來壯大自身品牌。5、企業(yè)和競爭對手的廣告分析：主流媒體都有相應的電視廣告，大都以理性訴求為主，感性訴求為輔，以宣傳牛奶功效為主要目的。廣告風格不明顯，很難讓觀眾記住廣告信息。6、分析結論市場上兒童牛奶層出不窮，在營養(yǎng)方面，越來越全面，如蒙牛小小兒童成長牛奶，在宣傳自己的獨有配方同時，應該更多的體現自己的品牌理念，通過活動真正傳播自己的成長理念。使消費者近距離了解QQ星，從而培養(yǎng)一批忠實消費者。三、廣告策略1、廣告的目標：通過廣告宣傳，在3個月內使QQ星的品牌認知度在城陽提高，培養(yǎng)一大批忠實消費者，銷售量增加50%，成為兒童牛奶首選品牌。2、目標市場策略：借助電視廣告等優(yōu)勢，分季度，用活動來進行宣傳。盡量控制成本，用區(qū)域影響整體。3、產品定位策略QQ星定位于大眾品牌，以3到8歲的孩子為目標消費群體，以家長為直接消費群體、訴求對象。4、廣告訴求策略QQ星廣告宣傳訴求一種情感，一種真正專注兒童成長的形象。5、廣告表現策略：通過冬日溫暖的成長主題，推廣健康的成長概念。6、廣告媒介策略：運用媒介包括海報、手推車廣告、傳單、社區(qū)廣播、新聞報道。策劃活動。四、廣告計劃1、訴求對象：以3到8歲的孩子為目標消費群體，以家長（媽媽）為主要溝通目標。2、訴求重點：冬天寒冷，但是兒童長高的黃金季節(jié)，積極地鍛煉加充足的營養(yǎng)，能讓兒童更加健康的成長。冬天寒冷，兒童容易生病，不應該只呆在暖和的屋里度過，要走出室外，鍛煉身體，提高免疫力，當然，還要喝暖暖的伊利QQ星兒童成長牛奶，讓冬天更溫暖，更有活力。孩子生病了，要及時補充營養(yǎng)，而熱熱的伊利QQ星兒童成長牛奶是冬日最佳選擇，讓你溫暖成長。溫暖，不只是一種溫度，更是一種幸福的感覺，那種溫暖，來自于家人的關懷與自己的成長。3、廣告工作計劃12月份開展全面廣告宣傳，在超市、社區(qū)便利店、幼兒園旁商店、兒童醫(yī)院旁張貼海報，海報分促銷類與形象宣傳類。促銷類海報依節(jié)日而定，注重優(yōu)惠內容。重要節(jié)假日在超市開展針對性促銷活動，注重互動類（人偶）。具體如下：1.租用一個季度的購物車，在購物車前端和周圍專做關于伊利qq星的廣告。2.專做超市海報設計，在超市入口，銷售攤位進行張貼3.針對圣誕節(jié)，元旦，春節(jié)，元宵節(jié)四個重大節(jié)日，節(jié)日當天在超市分發(fā)小獎品，降價銷售等活動。4.用廣播在社區(qū)內宣傳并鼓勵大家參加兒童成長體操活動，周六周天組織比賽。5.在超市，幼兒園或小學門口附近的便利店內安裝販賣機，提供熱飲。6·贊助幼兒園，舉辦親子運動會，媽媽與孩子一起玩游戲，贈送精美禮品和紀念相冊。7．裝扮玩偶分發(fā)傳單。3月份結束廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃。4、廣告表現大小雪人篇：一大一小的雪人，表現出兩個孩子不同的身高和成長，原因就是，積極運動加充分營養(yǎng)，讓我冬天溫暖成長。溫暖販賣機篇：海報風格以暖色調為主，販賣機設計卡通，海報里母親抱著孩子，孩子喝著QQ星兒童成長牛奶，營造出一種溫暖的氛圍。5、促銷活動計劃這期間的促銷活動非常重要，特別是在圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)日，著重進行銷點廣告宣傳，以海報，POP等形式與消費者近距離接觸，面對面地向我們的目標消費群體介紹我們活動的內容，擴大銷售。4、經費預算與分配1.租費：50*100*4*3=60000元（含制作，安裝，維護的費用）；前端所貼海報廣告的費用：2000元2.海報（50*50左右，彩噴）設計，印刷，張貼的費用：設計1000，印刷一張10元，雇人張貼1000，印刷500張，共計：1000+10*500+1000=7000；3.聘人分發(fā)：每人每天70，2人；禮品：每份8元；每個超市分發(fā)1000份；分發(fā)10天;共計：70*2*4*10=5600；8*1000=8000；4.比賽所需用品及租費：100005·販賣機：租用每臺3000一個月；3000*14*