產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)策略

第五章產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略1.產(chǎn)品和效勞的差異化構(gòu)成了廠商在高度趨同化的電子交易市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的根底之一。無(wú)論是水平的差異化競(jìng)爭(zhēng)還是垂直的差異化競(jìng)爭(zhēng)，廠商都力圖將自身的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別，以此來(lái)贏得消費(fèi)者的注意力而獲得盈利根底。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠商的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)是價(jià)格歧視。但假設(shè)想成功地實(shí)施價(jià)格歧視策略，必需滿足一定的條件。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在實(shí)施價(jià)格歧視時(shí)往往會(huì)綜合利用三類價(jià)格歧視來(lái)追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。在具體實(shí)施時(shí)，還會(huì)包括更為復(fù)雜的兩段收費(fèi)、捆綁等策略。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一就是如何讓自己的產(chǎn)品成為標(biāo)準(zhǔn)以便在正反響的作用過(guò)程中得到利潤(rùn)最大化。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的廠商之間會(huì)展開標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)，在位廠商會(huì)利用標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略維護(hù)自己的市場(chǎng)地位同時(shí)也阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而新進(jìn)廠商和其他小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)采用各種策略以便能夠在競(jìng)爭(zhēng)中立足，尋求突破臨界容量的時(shí)機(jī)。2.產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因?yàn)樗欣趶S商獲得更多的利潤(rùn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的本錢結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。3.數(shù)字產(chǎn)品的本錢特征對(duì)價(jià)格的影響數(shù)字產(chǎn)品邊際本錢幾乎為零，將出現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品以零價(jià)格進(jìn)行出售的這種不可能結(jié)果。4.差異定價(jià)與價(jià)格歧視

差異定價(jià)也稱為歧視性定價(jià)(Pricediscrimination)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一種根本的定價(jià)策略。簡(jiǎn)單定義：對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品〔本錢不同〕根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。5.pricedifferenciationbasicpricingmethodinnwecosameproduct,quality,cost,

diffrentmarket,consumerifusedwell,eaningbigmoney6.產(chǎn)品差異化的概念及其經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。概念同一品牌不同版本殺毒軟件和不同品牌的殺毒軟件。viruskilling6.0Vs7.0KingsoftVs360例子產(chǎn)品差異化的概念7.percieve:looklikefeellikeclothes:shallow,fat,skinwhitedeep,thin,skindark--stripes:fatverticlestripes:thinfilmstar:looklikepure,gentle,prettycruel,badtempered,proudsunny,youth,passioncold,emperor,assistantforone:nothinganother:importantposition8.產(chǎn)品差異化有效地降低了產(chǎn)品之間的替代性。這將提升廠商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。市場(chǎng)壁龕：由于產(chǎn)品差異化而建立的固定的客戶群，客戶群因某種特殊的偏好而被鎖定。9.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下由于數(shù)字產(chǎn)品的本錢特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為信息型企業(yè)生存的必要條件。為了生存，企業(yè)必須使產(chǎn)品有所不同，并盡可能保持這種不同。如果產(chǎn)品成功地進(jìn)行了差異化，那么它能使企業(yè)自身在定價(jià)方面有更大的自主空間，marketpower,pricing，這為企業(yè)獲得超額利潤(rùn)提供可能。10.6.1.3差異定價(jià)與價(jià)格歧視差異定價(jià)的適用條件企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是價(jià)格的接受者企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并阻止套利不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同11.差異定價(jià)的適用條件pricemaker，nottakermarketdivisionandnoarbitragedifferentmarket,differentelasticity12.6.1.3差異定價(jià)與價(jià)格歧視差異定價(jià)的適用范圍和存在的風(fēng)險(xiǎn)差別定價(jià)在實(shí)施過(guò)程中會(huì)遇到諸多困難和風(fēng)險(xiǎn)差別定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦失敗，它會(huì)影響產(chǎn)品銷售、公司經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者和渠道伙伴信任。選擇適當(dāng)差別定價(jià)方法。這不僅意味要滿足經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本條件，而且要使用各種方法造成產(chǎn)品差別化。13.ScopeChoosesuitablepricingmethod,meetEcoconditionuseallmethod,makestheproductsdifferent14.Scopeandriskrisk,iffailure,slaes,operation,trustfromconsumerandbusniesspartner15.6.1.3差異定價(jià)與價(jià)格歧視價(jià)格歧視：企業(yè)在出售完全一樣或是經(jīng)過(guò)差異化的同類產(chǎn)品時(shí)〔嚴(yán)格來(lái)講，本錢相同)，對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格.16.6.1.3差異定價(jià)與價(jià)格歧視這三方面理由能夠讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)對(duì)價(jià)格歧視產(chǎn)生足夠的重視IT極大地增強(qiáng)了企業(yè)了解消費(fèi)者偏好的能力，同時(shí)還極大地減少了信息的不確定性電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”交易模式，交易成本大幅下降，企業(yè)在定價(jià)上有了更大的空間和靈活性由于互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)定制成本更加低廉在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下實(shí)施價(jià)格歧視的條件更加成熟：17.NTEcobetterconditionforpricingdiffeITmakescompanyknowsconmer'slikesbetter,anddecreasetheuncertaintyoftheinformationE-Commercepointtopointmode,tradecostdecrease,companyhasbiggerspaceandflexiblilityforpricingInternetandIT,procuctioncostofdigitalproductlower18.例支付意愿高的消費(fèi)者支付意愿低的消費(fèi)者消費(fèi)者數(shù)量100萬(wàn)200萬(wàn)愿支付的價(jià)格60USD20USD試問(wèn)廠商該選擇怎樣的定價(jià)策略？統(tǒng)一定價(jià)：20×300=6000〔萬(wàn)美元〕60×100=6000〔萬(wàn)美元〕差異定價(jià)：60×100+20×200=10000〔萬(wàn)美元〕19.6.1.3差異定價(jià)與價(jià)格歧視價(jià)格歧視的適用條件在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)成功地實(shí)施價(jià)格歧視要滿足以下三個(gè)條件企業(yè)必須有能力阻止或限制支付低價(jià)的消費(fèi)者將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支付高價(jià)的消費(fèi)者即防止套利（arbitrage）企業(yè)必須知道消費(fèi)者的支付意愿，而支付意愿會(huì)隨消費(fèi)者數(shù)量或銷售量的變化而變化企業(yè)要擁有一定的市場(chǎng)力量，即能夠?qū)r(jià)格定在邊際成本之上20.conditionforpricingdiffecompanyhasmarketpower,prcingtheproductonmarginalcostcompanyknowstheconsmer'spaymentwillingness,paymentwillingnesschangedwithconsumerandprocuctnumber

preventarbitrage,consumersellfromlowtohigh21.6.1.3差異定價(jià)與價(jià)格歧視價(jià)格歧視的類型一級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視22.差異定價(jià)與價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視，又稱完全價(jià)格歧視，是指廠商能根據(jù)每一個(gè)顧客及其購(gòu)置的每一件商品來(lái)制定價(jià)格。在一級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)下，廠商能獲得所有的消費(fèi)者剩余。樓盤的銷售23.Firstgradeprcingdiffeknoweveryconsumer'slikesanddemandprcingeveryproductofeveryconsumer,companycantakeallthecosumersurplusie:realestate24.directionshapelevelnumber,25.2ndgradepricingdiffe

don'tknoweveryconsumer'slikesanddemandconsumer'sself-choicemachanismaccordingtoconsumer'sself-choicemachanism,consumer'sareclassifiedi.e.phonebill:peek&non-peekphonenumber:certainnumber:520,birthday,specialmeaning,noneedforcertainnumber,certainmeaning,highprice,26.non-peekdiscountairticket:differentairline,Malasia,Singapore,ChinaSouthern,ChinaSealarge(safe),smallservice(servant,pretty)differenttimeforarrivalanddeparture,daytime,high;night,low27.non-peekdiscounttrainticket:differenttimeforarrivalanddeparture,toPeking:departuretime:2amstaylatearrivingtime:4am,getupearlycannotsleep,otherwisewilltakeyoutoanothercitybutnotyourdestination28.5.1.3差異定價(jià)與價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視，是指廠商雖然對(duì)顧客購(gòu)置偏好的多樣性有所了解，但不能觀察到每一位特定顧客特性的條件下，通過(guò)顧客的自我選擇機(jī)制而制定的價(jià)格歧視。在二級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)下，顧客的自我選擇機(jī)制起到了關(guān)鍵的作用。在自我選擇機(jī)制，顧客將自己分了類。非頂峰時(shí)段的折扣機(jī)票賬單29.5.1.3差異定價(jià)與價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視，也稱為群體定價(jià)，指企業(yè)通過(guò)觀察到的某些與消費(fèi)者偏好相關(guān)的信息〔如年齡、職業(yè)、地理位置等〕將消費(fèi)者分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的類型，并對(duì)不同類型的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。在三級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)下，對(duì)不同顧客特性的識(shí)別是通過(guò)所謂的信號(hào)選擇來(lái)完成的。學(xué)生優(yōu)惠票會(huì)員和非會(huì)員之間不同的價(jià)格和效勞組合30.2ndgradepricingdiffe

divideconsumerintomorethantwogroups,andpriceaccordingtodifferentgroupstudentdiscountticket:train,filmmembershipand31.捆綁銷售在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下對(duì)數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)用捆綁銷售很常見(jiàn)。32.捆綁銷售實(shí)施捆綁銷售的原因所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)經(jīng)常實(shí)施捆綁銷售company:捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠增加其中每個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力consumer:求真，求實(shí)的消費(fèi)心理捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開的組件