公共關系理論與實務 第3版 課件 任務1 感悟公共關系

任務1感悟公共關系知識（技能）框架圖感悟公共關系公共關系的含義公共關系的歷史演變公共關系的基本職能公共關系的原則任務目標知識目標技能目標理解公共關系的含義、基本職能及原則；了解公共關系含義不同表述及主要活動；掌握公共關系的職能及原則；會準確界定各時期公共關系不同表現(xiàn)。

會甄別公共關系不同含義的實質內(nèi)容；會準確把握各種職能的要點；會運用各種公共關系原則解決實際問題；掌握不同時期公共關系的特點。案例導入：董事長手撕員工聯(lián)名信——大獲好評

2020年元宵節(jié)，著名餐飲品牌老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一則“董事長束從軒手撕員工不要工資聯(lián)名信”的視頻，引發(fā)刷屏。視頻中，董事長束從軒親自出鏡，講訴因新冠病毒疫情影響，老鄉(xiāng)雞受損5個億，感謝武漢的老鄉(xiāng)雞員工為醫(yī)護人員送餐。倡導所有人在家隔離，為國家做貢獻，另外，就是在家也要多活動。最后，束從軒手撕員工發(fā)起的不要工資聯(lián)名信，并表示賣房賣車也要讓員工有飯吃，可以說是正能量滿滿（視頻鏈接：/x/page/b3062j297it.html）。視頻發(fā)出后，迅速引起刷屏，并大獲好評，“中國好老板”的聲音不絕于耳，老鄉(xiāng)雞也妥妥了吸了一波粉。不得不說這是一起非常成功的公關營銷事件，不管是刻意營銷，還是真情流露，都已經(jīng)成功了。思考討論1.根據(jù)“董事長手撕員工不要工資聯(lián)名信”案例，如何理解公共關系含義？2.針對以上案例，談談公共關系的基本職能？

1.1公共關系的含義

人們賦予公共關系相當多的內(nèi)涵，在不同的場合和不同的語境中融入了公共關系不盡相同的多重含義。1.1.1管理職能論美國人萊克斯．哈洛博士的定義便是典型代表。他認為：公共關系是一種特殊的管理職能，它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件，它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應；它確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務的責任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。1.1.2傳播溝通論這一類定義強調(diào)公共關系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認為公共關系離不開傳播溝通，其定義是：公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播活動。1.1.3社會關系論

持這種觀點的研究者認為，“關系”體現(xiàn)公共關系的本質屬性，公共關系是一種特定的社會關系，正確認識公眾關系、處理公眾關系是開展公共關系的出發(fā)點和歸宿。

1.1.4現(xiàn)象描述論持這一類觀點的研究者往往傾向于公共關系實務。與社會關系論偏重學理、抽象正好相反，現(xiàn)象描述論則傾向于直觀形象和淺顯明了。他們通常抓住公共關系的某一功能或某種現(xiàn)象進行描述，非常具體實在。1.1.5特征綜合論持這一類觀點的研究者，采用借道的各種表征綜合起來的辦法解決問題。公共關系是一門藝術和社會科學，公共關系的實施是分析趨勢，預測后果，向機構領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于本機構和公眾利益。這個定義目前在國際上有一定的代表性和權威性。

公共關系含義

公共關系就是社會組織為了協(xié)調(diào)自身利益和社會利益，以良好的組織形象為核心目標，圍繞著一系列科學的計劃，通過各種傳播手段來建立和維系組織與社會公眾之間的相互了解，相互信任，相互適應和相互合作的關系，協(xié)調(diào)組織內(nèi)外的各種矛盾，進而創(chuàng)造組織活動的最佳環(huán)境的過程。簡而言之，公共關系是指一個社會組織，通過傳播媒介，與公眾溝通和合作的過程。課堂討論列舉身邊發(fā)生的些事例，看看是否屬公共關系活動？如屬公共關系它符合哪種含義。1.2公共關系的基本職能公共關系的職能廣泛而復雜，是公共關系對社會組織所發(fā)揮的獨特的、積極的作用，公共關系的主要職能有：信息的收集職能、信息傳播職能、協(xié)調(diào)溝通職能、形象管理職能和危機處理職能

1.2.1信息收集職能—組織的“耳目”

收集和處理相關信息是公共關系最基本的工作，也是其他一切工作的基礎。發(fā)揮公共關系信息收集功能的過程中，有三類信息是應當優(yōu)先采集的。（1）與組織形象有關的信息（2）與組織的產(chǎn)品或服務形象相關的信息。（3）影響組織運行的各種環(huán)境信息。1.2.2.信息傳播職能—組織的“喉舌”

大眾傳播媒介是組織信息傳播的最主要渠道，公共關系利用大眾媒介傳播，實現(xiàn)組織的不同層次的傳播目標。（1）最低目標。通過大眾媒介的傳播，讓公眾對組織有一個基本的了解，實現(xiàn)從陌生到初步認識；（2）中間目標。通過大眾媒介的傳播，使公眾對組織的負面態(tài)度得到改變，或者使公眾對組織的正面態(tài)度得到加強；（3）最終目標。通過大眾媒介的傳播，使公眾采取與組織期望相一致的行動。1.2.3協(xié)調(diào)溝通職能—組織的“橋梁”1.組織內(nèi)部公眾之間的協(xié)調(diào)溝通組織內(nèi)部公眾可以分為兩個大的類型：從縱向來說，分為上下級關系；從橫向來說，分為平行級關系。2.組織外部公眾之間的協(xié)調(diào)溝通公共關系的外部溝通的工作重點應該放在與組織的生存和發(fā)展關系密切的目標公眾，即組織的產(chǎn)品或服務的直接接受者身上，并且要根據(jù)雙方關系狀態(tài)而采取不同的協(xié)調(diào)溝通方式和方法。

1.2.4形象管理職能–組織的“參謀部”組織形象就是公眾對社會組織的總體印象和綜合評價。公共關系形象管理職能，就是要動態(tài)監(jiān)測并實施措施，樹立和鞏固組織的現(xiàn)有形象，保持和維護組織的優(yōu)質形象，防止和糾正組織的不良形象。1.2.5危機處理職能—組織的“消防隊”危機管理職能就是根據(jù)組織所處的內(nèi)外部環(huán)境狀況，科學預測未來發(fā)展變化趨勢，分析存在的危險，并提出消除措施。組織的危機是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織危機管理是公共關系的主要職能和重點工作之一。

1.3公共關系的原則公共關系原則包括：誠信務實原則、互惠互利原則、雙向溝通原則、開拓創(chuàng)新原則、全面公關原則、科學性和藝術性相結合的原則。

1.誠信務實原則組織的良好形象，是它無形的財富；組織良好的信譽，是它的立身之本。而誠實信用則是一個組織樹立良好形象和信譽、開展公共關系的根本原則。2.互惠互利原則公共關系不僅要能維護組織自身的利益，也要能在平等互利的基礎上維護公眾的利益。這就是互惠互利原則。

3.雙向溝通原則雙向溝通原則，也稱雙向交流原則。它是指組織把組織的信息向公眾輸出的同時又廣泛搜集來自公眾的意見，把社會組織的信息向組織反饋。

4.開拓創(chuàng)新原則在公共關系工作中不能搞教條主義．不能按固定的模式和現(xiàn)成的經(jīng)驗去處理公關事務，而是要隨著社會的發(fā)展、環(huán)境的變化、工作的需要去不斷地發(fā)展和創(chuàng)新。也就是說公共關系工作的開展一定要順應歷史發(fā)展潮流，要分析新情況，研究新形勢，解決新問題。這樣，公共關系才會有強大的生命力。5.全面公關原則通過對全體成員的公共關系教育和培訓，提高公共關系意識，形成濃厚的公共關系氛圍，使組織全體成員積極參加公共關系活動，并按照公共關系的要求開展工作。全面公關包括全員公關、全方位公關、全程公關。6.整體一致原則整體一致原則是指社會組織在開展公共關系活動時，要站在“社會”的高度，統(tǒng)一考慮對社會經(jīng)濟效益、社會生態(tài)效益及社會精神文明建設等幾方面的影響，使諸方面均符合公眾的長期利益和根本利益。整體一致原則包含以下內(nèi)容：社會經(jīng)濟效益；社會生態(tài)效益；社會精神文明建設。課后作業(yè)通過網(wǎng)絡查找一個實際公共關系案例，體會一下公共關系活動中應遵循的基本原則。1.4公共關系的歷史演變

公共關系作為一門獨立的學科出現(xiàn)于20世紀初的美國。但是，作為一種客觀存在的社會關系和一種思想與活動方式卻源遠流長。1.4.1古代時期——公共關系的萌芽

1.國外古代公共關系萌芽（1）古代伊拉克、埃及、巴比倫、和波斯在伊拉克發(fā)現(xiàn)了公元前1800年巴比倫王國的一份農(nóng)場公告。這一發(fā)現(xiàn)被稱為人類歷史上最早的公共關系活動痕跡。（2）古羅馬古羅馬時代，人們更加重視民意，并提出“公眾的聲音就是上帝的聲音”。古代基督教在全世界卓有成效的傳播，不能不被認為是古代公眾傳播活動的又一典范。（3）古希臘在古希臘，社會對于溝通技術非常重視，并對從事此門技術的人給予很高的評價和獎酬。

此外，那些參加國家最高統(tǒng)治者競選的人們，大多是些擅長言辭及在學識上等有較高聲望的詭辯學者們，他們善于對自己的功德、業(yè)績和才能大勢吹捧和贊揚，以爭取選民。亞里士多德的《修辭學》中包含著豐富的公共關系思想與技術，被西方學者視為最古老的經(jīng)典之作。2.中國古代公共關系的萌芽

中國是文明古國，“公共關系”的思想與活動可以追溯到有文字記載的遠古時代。（1）中國古代十分強調(diào)爭取“民心”在事業(yè)成功上的必要性（2）中國思想家樸素的公共關系思想（3）我國古代有許多類似于公共關系活動的成功范例3.人類早期公共關系的特點（1）明顯的自發(fā)性和盲目性（2）強烈的政治色彩和倫理色彩（3）沒有獨立的思想體系1.4.2現(xiàn)代公共關系

現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生于19世紀末期、20世紀初期的美國，而美國的公共關系則起源于獨立戰(zhàn)爭。

1、巴納姆時期——“公眾受愚弄”時代

2、艾維?李時期——“說真話”時代

3、愛德華?伯尼斯時期——“投公眾所好”時代

4、斯科特·卡特李普時期——“雙向對稱”時代1.巴納姆時期——“公眾受愚弄”時代19世紀中葉后，美國興起報刊宣傳活動，這時的報刊為宣傳而宣傳，為追求宣傳效果，不擇手段，愚弄公眾。其中以巴納姆為代表，他的觀點是“凡宣傳皆好事”，人為挑起輿論爭議。2.艾維?李時期——“說真話”時代艾維?李以他提出的“說真話”、“公眾必須被告知”的命題，將“公共利益與誠實”帶進了公共關系的領域，使公共關系這門學科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動了這門學科的發(fā)展，因此，艾維?李被稱為“公共關系之父”。3.愛德華?伯尼斯時期——“投公眾所好”時代愛德華?伯尼斯的思想比艾維?李前進了一步，他不僅是在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對公眾說真話，而是要求企業(yè)通過公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開展公關工作。同時，他將艾維?李的活動與1897年美國《鐵路文獻年鑒》中出現(xiàn)的“公共關系”一詞結合了起來，使這一詞語具有了科學的含義，并在社會上流行開來。

4.斯科特·卡特李普時期——“雙向對稱”時代雙向對稱式的公共關系是當代公共關系發(fā)展的高級階段，它強調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這時期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿倫·森特。雙向對稱模式體現(xiàn)了中國墨家的理想：“兼愛”與“交相利”，也反映了現(xiàn)代競爭提倡的“雙贏制”，以及“雙方發(fā)展”的現(xiàn)代公共關系意識。課堂討論從公共關系發(fā)展的不同階段來看，經(jīng)濟越發(fā)展，公共關系越重要。你是如何理解這句話？1.4.3公共關系在我國的應用1.公共關系在我國的發(fā)展歷程

2.公共關系在我國企業(yè)發(fā)展中存在的問題3.中國公關關系的未來發(fā)展趨勢1.公共關系在我國的發(fā)展歷程

（1）引進萌芽時期——20世紀80年代及中期作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術，公共關系最初發(fā)端于沿海地區(qū)的賓館飯店和旅游業(yè)中。（2）迅速發(fā)展時期——20世紀80年代中后期這期間，中國呈現(xiàn)第一個“公關潮”。其標志是專業(yè)公共關系公司、公共關系協(xié)會、公共關系教育培訓以及公道理念研究迅速發(fā)展起來。（3）成熟穩(wěn)定發(fā)展時期——20世紀90年代初至今

從20世紀90年代初至今，中國公共關系事業(yè)處于一個成熟穩(wěn)定的發(fā)展階段。2.公共關系在我國企業(yè)發(fā)展中存在的問題（1）對公共關系認識嚴重不足，重視不夠；（2）公關人才缺乏，企業(yè)公關意識薄弱；（3）公共關系處理體系存在缺陷，企業(yè)公關運作缺乏科學指導；（4）企業(yè)缺少調(diào)研，情感投入不夠；（5）企業(yè)公關存在“重外輕內(nèi)”、“重傳播輕治理”等不良現(xiàn)象；（6）公關危機預警機制缺失。3.中國公關關系的未來發(fā)展趨勢（1）公關市場趨向國際化；（2）公關實務趨向專業(yè)化、職業(yè)化；（3）公關逐步進入組織管理的戰(zhàn)略層面；（4）公關教育規(guī)模將不斷擴大，公關人才市場逐漸形成；（5）公關領域進一步拓寬；（6）目前最明顯的發(fā)展趨勢。課后作業(yè)查找出近期我國企業(yè)成功的一個公共關系案例，簡述其成功要點。公共關系，就是社會組織為了協(xié)調(diào)自身利益和社會利益，以樹立良好的組織形象為核心目標，圍繞著一系列科學的