通信專業(yè)實務（終端與業(yè)務）-通信市場營銷組合策略-第2節(jié)產(chǎn)品策略

通信專業(yè)實務（終端與業(yè)務）-通信市場營銷組合策略-第2節(jié)產(chǎn)品策略[單選題]1.2014年大部分的省會城市城區(qū)實現(xiàn)了4G信號覆蓋,5月17日運營商正式在北京等24（江南博哥）個城市進行4G放號并開啟4G手機業(yè)務,該階段稱為()。A.新產(chǎn)品研制B.產(chǎn)品概念建立C.產(chǎn)品上市D.產(chǎn)品試銷正確答案：C參考解析：通信新產(chǎn)品開發(fā)程序可分為7個階段:構(gòu)思的產(chǎn)生、構(gòu)思的篩選、概念的建立、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、產(chǎn)品上市。經(jīng)過上述復雜的研制過程,只有極少數(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思獲得通過,而發(fā)展成為正式上市的新產(chǎn)品。(1)構(gòu)思及篩選階段通信產(chǎn)品的構(gòu)思及篩選階段包括兩個步驟:構(gòu)思的產(chǎn)生和構(gòu)思的篩選,所謂構(gòu)思,就是滿足一種新需要的設想，例如,發(fā)明電話機這種新產(chǎn)品，首先來自這種設想:如果坐在家里就能和遠方的親朋談話就好了！當然，新產(chǎn)品構(gòu)思,決不是漫無目的的胡思亂想。產(chǎn)品構(gòu)思必須與通信企業(yè)的經(jīng)營范圍、目標、策略和資源狀況相吻臺。新產(chǎn)品的構(gòu)思有如下來源。1)客戶。客戶需要乃是尋求新產(chǎn)品構(gòu)思的出發(fā)點,為發(fā)掘客戶的需要,常用的方法是消費者調(diào)查,調(diào)查客戶對企業(yè)現(xiàn)在產(chǎn)品的購買、使用、印象和意見,然后將這些抽樣資料加以整理、分析,便可以獲得不同的新產(chǎn)品構(gòu)思。2)爭者。分析競爭者產(chǎn)品的成功和失敗之處,往往可以發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意,所以通信企業(yè)應重視競爭產(chǎn)品的銷售情況以及消費者對它們的評價反映。一個通信企業(yè)應該對誰在購買和為什么購買競爭者的新產(chǎn)品做出評估。3)企業(yè)內(nèi)部。不同階層職工,會因不同環(huán)境而有不同的觀察角度,往往帶來新的產(chǎn)品構(gòu)思。如營銷人員和營業(yè)員經(jīng)常和客戶接觸,是新產(chǎn)品構(gòu)思很好的來源。4)科學家。在科學技術(shù)突飛猛進的今天,科學越來越來成為新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要來源,如電子表、錄機、電視機、合成纖維、塑料等的出現(xiàn),都來自科學家對基礎(chǔ)科學的研究,尋找產(chǎn)品中的方法也很多,如產(chǎn)品特性排列法、硬性結(jié)合法、結(jié)構(gòu)分析法、頭腦風暴法。通信企業(yè)有了切合通信市場需要的好構(gòu)思,要使它轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品,還需要一個精密的、全面的構(gòu)思篩選過程，以便刪除那些與通信企業(yè)目標或資源不相適應的構(gòu)思。對產(chǎn)品構(gòu)思進行篩選應從兩方面考慮:一方面要考慮市場需求量、價格、質(zhì)量要求、競爭情況、技術(shù)趨向和客戶意見等外部因素;另一方面要考慮企業(yè)資金、技術(shù)水平、設備能力、管理水平、銷售能力等內(nèi)部因素。[單選題]2.緩慢掠取策略的特點是()。A.高價格+高促銷B.高價格+低促銷C.低價格+高促銷D.低價格+低促銷正確答案：B參考解析：（1）快速掠取策略的特點是高價格＋高促銷。（2）緩慢掠取策略的特點是高價格＋低促銷。（3）快速滲透策略的特點是低價格＋高促銷。（4）緩慢滲透策略的特點是低價格＋低促銷。[判斷題]2.在一個產(chǎn)品的生命周期內(nèi),企業(yè)通常需要多次修訂其營銷戰(zhàn)略。()A.正確B.錯誤正確答案：A參考解析：在一個產(chǎn)品的生命周期內(nèi),企業(yè)通常需要多次修訂其營銷戰(zhàn)略。這除了受制于經(jīng)濟環(huán)境和市場競爭因素外,還取決于產(chǎn)品本身所處的生命周期的階段。[判斷題]3.通信運營商A依據(jù)市場調(diào)研形成的市場調(diào)研報告，決定結(jié)合客戶群需求的變化，在調(diào)整原有通信產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上開發(fā)設計一款通信新產(chǎn)品M，目的是開發(fā)新用戶，開拓新市場，獲得新增收入。運營商A在產(chǎn)品設計階段，首先明確新產(chǎn)品M的銷售對象是個人消費者，主要針對全國18-25歲的大學生消費群體，并明確相應的資費套餐和配套資源。經(jīng)過對通信新產(chǎn)品M的試商用之后，運營商A決定正式在市場上以低價格和高促銷費用的形式推廣該通信新產(chǎn)品。本案例中，運營商A決定正式在市場上以低價格和高促銷費用的形式推廣該通信新產(chǎn)品的策略是快速掠取策略。？A.正確B.錯誤正確答案：B參考解析：快速掠取策略的特點是高價格＋高促銷。緩慢掠取策略的特點是高價格＋低促銷?？焖贊B透策略的特點是低價格＋高促銷。緩慢滲透策略的特點是低價格＋低促銷。[判斷題]4.通信產(chǎn)品品牌形象塑造的保證是高素質(zhì)團隊。()A.正確B.錯誤正確答案：A參考解析：通信產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是為顧客提供信息服務,服務的無形性特點使得通信產(chǎn)品具有生產(chǎn)過程與消費過程不可分離的特性,這就不可能使通信產(chǎn)品的質(zhì)量控制百分之百地完成于消費者購買之前。消費者對通信企業(yè)通信質(zhì)量的認可,對企業(yè)品牌的信任,基于對通信企業(yè)的整體服務水平的滿意度。因此,通信企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務是通信產(chǎn):品質(zhì)量的保證,是通信產(chǎn)品品牌形象塑造的重要基礎(chǔ)。通信產(chǎn)品品牌形象塑造的基礎(chǔ):優(yōu)質(zhì)服務。通信產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是為顧客提供信息服務,服務的無形性特點使得通信產(chǎn)品具有生產(chǎn)過程與消費過程不可分離的特性,這就不可能使通信產(chǎn)品的質(zhì)量控制百分之百地完成于消費者購買之前。消費者對通信企業(yè)通信質(zhì)量的認可,對企業(yè)品牌的信任,基于對通信企業(yè)的整體服務水平的滿意度。因此,通信企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務是通信產(chǎn)品質(zhì)量的保證，是通信產(chǎn)品品牌形象塑造的重要基礎(chǔ),是通信企業(yè)打造名牌的基本要求。如中國移動塑造的是移動通信專家”的企業(yè)品牌形象,良好的網(wǎng)絡要蓋和清晰的通話質(zhì)量是對“專家”的最基本要求,也是優(yōu)質(zhì)服務的最基本內(nèi)容,更是消費者對企業(yè)所有客戶品牌,無論是“全球通”、“神州行“還是"動感地帶”的基本要求。只有在此基礎(chǔ)上,才能建立良好的顧客關(guān)系,才有可能針對不同品牌下的用戶群特點,進一步提升增值服務,實現(xiàn)“全球通高端客戶產(chǎn)品品牌形象，或者是“動感地帶”明日白領(lǐng)客戶產(chǎn)品品牌形象。通信產(chǎn)品品牌形象塑造的保證:高素質(zhì)團隊。高素質(zhì)的團隊才能確保企業(yè)能為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務,將無形的信息服務的質(zhì)量控制轉(zhuǎn)化為對員工的質(zhì)量控制,企業(yè)員工的良好素質(zhì)是通信產(chǎn)品品牌塑造的重要保證。這就要求通信企業(yè)注重員工標準化建設,大力開展企業(yè)全員標準化知識的普及輪訓工作,大力加強企業(yè)管理全方位標準化的宣傳教育工作。通信產(chǎn)品品牌形象塑造的原則:個性張揚。品牌不僅僅是產(chǎn)品的商標,還是一種文化。構(gòu)筑品牌的文化形象，可以吸引|對此品牌文化有認同感的消費者,并形成忠誠度。這就要求通信企業(yè)注重用戶品牌的劃分。通信產(chǎn)品品牌形象塑造的途徑:與時俱進。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,消費者個性化的通信需求不斷地發(fā)生變化,新的通信市場不斷產(chǎn)生,通信企業(yè)在進行業(yè)務創(chuàng)新的同時,應進行品牌形象的更新,通過新的品牌定位,建立新的品牌形象。[判斷題]5.良好的品牌可以激發(fā)員工工作的積極性。()A.正確B.錯誤正確答案：A參考解析：正是通信產(chǎn)品的同質(zhì)化特征和無形性特點,導致通信產(chǎn)品品牌效應的差異化作用顯得格外重要。消費者進入通信市場,面對能滿足其需求的功能、質(zhì)量差異不顯著的各通信企業(yè)提供的通信產(chǎn)品,其對企業(yè)品牌的認同就會成為選擇通信產(chǎn)品的重要因素。品牌對企業(yè)而言,可以起到以下作用。1)企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌,擁有了較高的知名度,特別是較高的美譽度后,會在消費者心目中樹立起極高的威望。企業(yè)或產(chǎn)品就會像磁石一樣吸引消費者,消費者會在這種吸引|力下形成品牌忠誠,反復購買、重復使用,并對其不斷宣傳。從而有效地避免價格戰(zhàn)，使品牌成為企業(yè)的核心競爭資源。2)名牌會增強企業(yè)的凝聚力。比如品牌價值為全球通信企業(yè)第4位的中國移動,其良好的形象使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工會產(chǎn)生自豪感和榮譽感,并能形成一種企業(yè)文化、工作氛圍,給每一位員工以士氣、志氣,使員工的精神力量得到激發(fā),從而更加努力、認真地工作。3)良好的品牌形象有利于通信企業(yè)在國際化過程中,讓國外消費者通過了解通信企業(yè)品牌,從而對其所在國家產(chǎn)生良好的印象,促進該國其他產(chǎn)品的銷售。[判斷題]6.通信企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化容易弓|起價格戰(zhàn)。()A.正確B.錯誤正確答案：A參考解析：正是通信產(chǎn)品的同質(zhì)化特征和無形性特點,導致通信產(chǎn)品品牌效應的差異化作用顯得格外重要。消費者進入通信市場,面對能滿足其需求的功能、質(zhì)量差異不顯著的各通信企業(yè)提供的通信產(chǎn)品,其對企業(yè)品牌的認同就會成為選擇通信產(chǎn)品的重要因素。品牌對企業(yè)而言,可以起到以下作用。1)企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌,擁有了較高的知名度,特別是較高的美譽度后,會在消費者心目中樹立起極高的威望。企業(yè)或產(chǎn)品就會像磁石一樣吸引消費者,消費者會在這種吸引|力下形成品牌忠誠,反復購買、重復使用,并對其不斷宣傳。從而有效地避免價格戰(zhàn)，使品牌成為企業(yè)的核心競爭資源。2)名牌會增強企業(yè)的凝聚力。比如品牌價值為全球通信企業(yè)第4位的中國移動,其良好的形象使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工會產(chǎn)生自豪感和榮譽感,并能形成一種企業(yè)文化、工作氛圍,給每一位員工以士氣、志氣,使員工的精神力量得到激發(fā),從而更加努力、認真地工作。3)良好的品牌形象有利于通信企業(yè)在國際化過程中,讓國外消費者通過了解通信企業(yè)品牌,從而對其所在國家產(chǎn)生良好的印象,促進該國其他產(chǎn)品的銷售。[判斷題]7.品牌是一種口碑。()A.正確B.錯誤正確答案：A參考解析：一般來說,品牌應包括4個層面的內(nèi)涵:1)品牌是一種商標。這是從其法律意義上界定的,強調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵,是它的商標注冊情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。2)品牌是一種招牌。從其經(jīng)濟的或市場的意義上說,人們所注意的是這個品牌所代表的商品,以及這個商品的品質(zhì)、性質(zhì)、滿足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度等。3)品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)。這是從其文化或心理意義上說的,強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等。4)品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品的全部,但品牌是產(chǎn)品的一個重要組成部分,從整合產(chǎn)品的概念來看,品牌屬于附加產(chǎn)品。[判斷題]8.通信企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化容易引起價格戰(zhàn)。()A.正確B.錯誤正確答案：A參考解析：正是通信產(chǎn)品的同質(zhì)化特征和無形性特點,導致通信產(chǎn)品品牌效應的差異化作用顯得格外重要。消費者進入通信市場,面對能滿足其需求的功能、質(zhì)量差異不顯著的各通信企業(yè)提供的通信產(chǎn)品,其對企業(yè)品牌的認同就會成為選擇通信產(chǎn)品的重要因素。品牌對企業(yè)而言,可以起到以下作用。1)企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌,擁有了較高的知名度,特別是較高的美譽度后,會在消費者心目中樹立起極高的威望。企業(yè)或產(chǎn)品就會像磁石一樣吸引消費者,消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠,反復購買、重復使用,并對其不斷宣傳。從而有效地避免價格戰(zhàn),使品牌成為企業(yè)的核心競爭資源。2)名牌會增強企業(yè)的凝聚力。比如品牌價值為全球通信企業(yè)第4位的中國移動,其良好的形象使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工會產(chǎn)生自豪感和榮譽感,并能形成一種企業(yè)文化、工作氛圍,給每一位員工以士氣、志氣,使員工的精神力量得到激發(fā),從而更加努力、認真地工作。3)良好的品牌形象有利于通信企業(yè)在國際化過程中,讓國外消費者通過了解通信企業(yè)品牌,從而對其所在國家產(chǎn)生良好的印象,促進該國其他產(chǎn)品的銷售。[判斷題]9.通信產(chǎn)品品牌形象塑造的基礎(chǔ)是合理的套餐設置。()A.正確B.錯誤正確答案：B參考解析：通信產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是為顧客提供信息服務,服務的無形性特點使得通信產(chǎn)品具有生產(chǎn)過程與消費過程不可分離的特性,這就不可能使通信產(chǎn)品的質(zhì)量控制百分之百地完成于消費者購買之前。消費者對通信企業(yè)通信質(zhì)量的認可，對企業(yè)品牌的信任,基于對通信企業(yè)的整體服務水平的滿意度。因此,通信企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務是通信產(chǎn)品質(zhì)量的保證,是通信產(chǎn)品品牌形象塑造的重要基礎(chǔ)。?通信產(chǎn)品品牌形象塑造的基礎(chǔ):優(yōu)質(zhì)服務。通信產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是為顧客提供信息服務,服務的無形性特點使得通信產(chǎn)品具有生產(chǎn)過程與消費過程不可分離的特性,這就不可能使通信產(chǎn)品的質(zhì)量控制百分之百地完成于消費者購買之前。消費者對通信企業(yè)通信質(zhì)量的認可，對企業(yè)品牌的信任,基于對通信企業(yè)的整體服務水平的滿意度。因此,通信企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務是通信產(chǎn)品質(zhì)量的保證,是通信產(chǎn)品品牌形象塑造的重要基礎(chǔ),是通信企業(yè)打造名牌的基本要求。如中國移動塑造的是移動通信專家”的企業(yè)品牌形象,良好的網(wǎng)絡要蓋和清晰的通話質(zhì)量是對“專家”的最基本要求,也是優(yōu)質(zhì)服務的最基本內(nèi)容,更是消費者對企業(yè)所有客戶品牌,無論是“全球通”、“神州行“還是動感地帶”的基本要求。只有在此基礎(chǔ)上,才能建立良好的顧客關(guān)系,才有可能針對不同品牌下的用戶群特點,進一步提升增值服務,實現(xiàn)“全球通高端客戶產(chǎn)品品牌形象，或者是“動感地帶"明日白領(lǐng)客戶產(chǎn)品品牌形象。?通信產(chǎn)品品牌形象塑造的保證:高素質(zhì)團隊。高素質(zhì)的團隊才能確保企業(yè)能為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務,將無形的信息服務的質(zhì)量控制轉(zhuǎn)化為對員工的質(zhì)量控制,企業(yè)員工的良好素質(zhì)是通信產(chǎn)品品牌塑造的重要保證。這就要求通信企業(yè)注重員工標準化建設,大力開展企業(yè)全員標準化知識的普及輪訓工作,大力加強企業(yè)管理全方位標準化的宣傳教育工作。?通信產(chǎn)品品牌形象塑造的原則:個性張揚。品牌不僅僅是產(chǎn)品的商標,還是一種文化。構(gòu)筑品牌的文化形象,可以吸弓|對此品牌文化有認同感的消費者,并形成忠誠度。這就要求通信企業(yè)注重用戶品牌的劃分。?通信產(chǎn)品品牌形象塑造的途徑:與時俱進。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,消費者個性化的通信需求不斷地發(fā)生變化,新的通信市場不斷產(chǎn)