公共關(guān)系策劃程序

〔3〕量入為出法 此法依據(jù)組織的財(cái)務(wù)狀況依據(jù)財(cái)政上可能支付的金額來確定公共關(guān)系費(fèi)用預(yù)算。 前面幾種方法都是先確定公共關(guān)系費(fèi)用總額然后再依據(jù)已限定的金額來編制公共關(guān)系行動(dòng)打算有多大的公共關(guān)系費(fèi)用投入就搞多大規(guī)模和規(guī)格的公共關(guān)系活動(dòng)。這幾種方法雖然比較現(xiàn)實(shí)，但比較消極、被動(dòng)，要有效地開拓進(jìn)取，主動(dòng)樹立良好的組織形象，最適宜承受目標(biāo)先導(dǎo)法。CompanyLogo〔4〕目標(biāo)先導(dǎo)法 先制定出公共關(guān)系期望達(dá)成的目標(biāo)和工作打算然后將完成任務(wù)所需的各項(xiàng)費(fèi)用工程具體列舉出來，核定各單項(xiàng)活動(dòng)和全部活動(dòng)的預(yù)算。同時(shí)，在預(yù)算總額已定的狀況下，應(yīng)當(dāng)提出肯定比率〔比方10%〕的風(fēng)險(xiǎn)基金，以備偶然大事的發(fā)生。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于具有主動(dòng)性，可以依據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)自身需要來安排預(yù)算邊緣具有伸縮性能依據(jù)組織環(huán)境的變遷準(zhǔn)時(shí)調(diào)整它還具有進(jìn)攻性使那些樂觀進(jìn)取的公共關(guān)系打算能得到保障。這種方法需要事先審慎的打算和推測，假設(shè)推測不準(zhǔn)確，就可能消滅超支、短缺或鋪張而且這種方法主觀性較強(qiáng)，簡潔影響預(yù)算的掌握。CompanyLogo某公關(guān)籌劃方案的經(jīng)費(fèi)預(yù)算 宣傳方面共計(jì)６００元。畫板字板和海報(bào)〔均有公司標(biāo)志〕 顏料：８＊３０＝２４０元 紙張：１.５＊１００＝１５０元油性筆：８＊２０＝１６０元 毛筆油畫筆和刷子：５０元傳單〔印有公司標(biāo)志〕０.１５＊１５００＝２２５元注：公司可另出宣傳冊。 網(wǎng)絡(luò)宣傳：２００元 播送宣傳：共計(jì)２８６元 點(diǎn)歌：４＊１４＝５６元 ?廣告，專訪：１５０元 調(diào)頻臺：８０元 橫幅一條２００元。CompanyLogo晚會各項(xiàng)費(fèi)用場地租用費(fèi)：１０００元〔學(xué)校羅馬元 圣誕樹租用費(fèi)：１００元 背景：５０元 服裝租用費(fèi)〔待定〕 請柬：１.５＊１００＝１５０元攝影：兩卷膠卷，加沖洗放大共１２０元 礦泉水：３６＊２＝７２元 彩帶：８＊５＝４０元雪花：８＊１０＝８０元 消遣玩耍的獎(jiǎng)品：共３００件，總計(jì)６００元。 抽獎(jiǎng)禮品包：１５＊２０＝３００元〔可由公司供給〕 其他：２００元?？傆?jì)：４６２３元。 三、公關(guān)方案的審定〔一〕方案優(yōu)化〔二〕方案論證〔三〕方案定案CompanyLogo〔一〕方案優(yōu)化 提高方案質(zhì)量的過程也是增加方案的合理值的過程可以通過增加方案的目的性、可行性，降低本錢，找出籌劃要素的缺點(diǎn)和缺乏等方法，使方案投入更少、更可行、更有效。 常見的方案優(yōu)化法是綜合法，馬上決策出的各種方案加以全面評估，分析其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，然后將各方案的優(yōu)點(diǎn)移植到被選上的方案中，使被選上的方案好上加好，到達(dá)優(yōu)化的目的。 CompanyLogo〔二〕方案論證 是對公關(guān)方〔籌劃要素進(jìn)展可行性分析包括對方案的操作性風(fēng)險(xiǎn)性、經(jīng)濟(jì)性、社會性科學(xué)性和合法性的綜合分析和論證，從而確定方案的過程。方案論證的方法主要有：〔1〕試驗(yàn)法：將方案在肯定范圍做試驗(yàn)?！?〕專家法：聽取專家的意見。〔3〕辯論法：由領(lǐng)導(dǎo)和專家提問，籌劃人辯論論證。〔4〕調(diào)查法：不做試驗(yàn)，只對有關(guān)方面作調(diào)查訪問。CompanyLogo〔三〕方案定案 定案：包括一個(gè)方案的論證定案和多個(gè)方案的比較決策定案。 在多個(gè)方案中選擇一個(gè)較為滿足的方安作為正式實(shí)施方案，叫決策定案。 籌劃報(bào)告能否得到?jīng)Q策層的認(rèn)可，并最終組織實(shí)施，取決于3個(gè)因素：一是籌劃方案本身的質(zhì)量，這是根本；二是籌劃報(bào)告的文字說明水準(zhǔn)；三是決策者本身的決斷水平。 籌劃方案一經(jīng)審定通過，便可組織實(shí)施了。 CompanyLogo一、信息的收集與分析二、目標(biāo)確實(shí)定與要求三、公關(guān)對象的分析與確立四、公關(guān)主題的設(shè)計(jì)五、公關(guān)策略的選擇六、公關(guān)時(shí)機(jī)的把握七、公關(guān)進(jìn)度的掌握八、公關(guān)預(yù)算的編制九、公關(guān)方案的審定十、公關(guān)籌劃方案的寫作 CompanyLogo公關(guān)籌劃以上流程可以歸納為三階段：一預(yù)備階段 收集與分析信息、確定目標(biāo)二、籌劃階段 分析公眾、設(shè)計(jì)主題、制訂策略與技術(shù)、選擇時(shí)機(jī)與地點(diǎn)、確定進(jìn)度、進(jìn)展預(yù)算、預(yù)設(shè)評估標(biāo)準(zhǔn)審定方案三完成階段 撰寫籌劃書CompanyLogo〔2〕主題應(yīng)獨(dú)特穎，有鮮亮的共性 做到：表述要有意，辭句要?jiǎng)勇爠?dòng)聽，還要有多種方案選擇，避開與他人雷同。通過語言文字使主題具有猛烈的感染力和感召力否則難以在劇烈的競爭中給人留下印象。如1992年申奧主題北京：開放的北京盼奧運(yùn)悉尼：共享奧運(yùn)精神柏林柏林感謝世界伊斯坦布爾讓我們相聚在亞歐想會聚的地方CompanyLogo〔3〕感情顏色要濃，能夠感染公眾并被公眾承受 即要形象化，富于激情，有人情味，使人既能產(chǎn)生樂觀奮勉的心情，又覺得可親可信。橫渡瓊州海峽的口號：橫渡瓊州海峽挑戰(zhàn)生命極限橫渡瓊州海峽呼喚人類激情挑戰(zhàn)海峽超越自我橫渡瓊州海峽 宏揚(yáng)英雄主義心相印紙巾的廣告語：CompanyLogo〔4〕高度概括，簡明扼要，便于記憶 主題是對公關(guān)活動(dòng)思想與意義的高度概括，應(yīng)凝練、簡潔，同時(shí)，因其具有不行重復(fù)性因此應(yīng)便于傳播和記憶。如：愛我長城修我長城母親河的呼喚特別的愛給特別的你CompanyLogo〔5〕高屋建瓴，能夠掌握整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)、提煉出一個(gè)統(tǒng)一、鮮亮的主題，確定根本的基調(diào)，以便統(tǒng)率全局，使整個(gè)活動(dòng)渾然一體，成為一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。例如：第四屆海南歡快節(jié)安康、秀麗兩大主題統(tǒng)一下的系列活動(dòng)主題句：安康與秀麗同行CompanyLogo確定公關(guān)活動(dòng)主題需抑制的障礙：〔1〕活動(dòng)性質(zhì)把握不準(zhǔn)，是主題脫離原定目標(biāo)〔2〕主題范圍過窄，不能涵蓋所設(shè)計(jì)的系列公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容，使活動(dòng)與主題不相及?！?〕主題過泛，難以準(zhǔn)確表達(dá)公關(guān)活動(dòng)的具體目標(biāo)與宗旨?！?〕主題過于抽象，難于認(rèn)可。〔5〕主題缺乏特色，或不夠精煉。CompanyLogo確定公關(guān)活動(dòng)主題時(shí)應(yīng)留意的其他相關(guān)問題〔1〕主題音樂和主題歌曲〔2〕主題顏色和主題圖案〔3〕主題標(biāo)志和卡通主題形象〔吉利物〕 這些都是確定公關(guān)活動(dòng)時(shí)為了襯托公關(guān)活動(dòng)的氣氛使主題得以強(qiáng)化而使用的相關(guān)因素。 應(yīng)表達(dá)與現(xiàn)場氣氛、環(huán)境等等相和諧的特點(diǎn)。應(yīng)符合美學(xué)要求。CompanyLogo案例： 一個(gè)購物中心在圣誕節(jié)舉辦了一次公關(guān)活動(dòng)，針對圣誕節(jié)和圣誕樹的有關(guān)傳奇，將活動(dòng)的主題確定“特別的愛給特別的你。主題音樂《天堂鳥》主題歌曲《讓世界布滿愛》主題顏色：紅色和藍(lán)色，紅色代表熱忱似火，藍(lán)色代將這些因素加以奇異組合安排，使得整個(gè)圣誕節(jié)公關(guān)活動(dòng)布滿至真、至情、至愛的氣氛比較好地表達(dá)了公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)使之形神兼?zhèn)溆新曈猩?，得到社會各界的認(rèn)可與贊揚(yáng)。CompanyLogo國慶群眾游行主題“我與祖國共奮進(jìn)” 群眾游行以回憶中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國各族人民的奮斗史創(chuàng)業(yè)史改革開放史為主線“我與祖國共奮進(jìn)”為主題，分為“思想篇“成就篇“將來篇”三大篇章和七個(gè)局部。共設(shè)“奮斗創(chuàng)業(yè)“改革開放“世紀(jì)跨越“科學(xué)進(jìn)展“輝煌成就”“錦繡中華”和“奇特將來”等7個(gè)局部。上海世界博覽會主題：城市讓生活更奇特 CompanyLogo3選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式〔1〕交際型公關(guān)活動(dòng)模式 團(tuán)體交際方式常包括招待會、座談會、工作午餐、舞會、茶話會等；個(gè)人交際方式有交談、訪問、慶賀、和書信往來等。〔2〕宣傳型公關(guān)活動(dòng)模式 發(fā)聞稿、開記者招待會、產(chǎn)品展覽、廣告、演講、板報(bào)等。〔3〕征詢型公關(guān)活動(dòng)模式 如有獎(jiǎng)?wù)魑挠歇?jiǎng)測驗(yàn)問卷調(diào)查信訪制度舉報(bào)中心、專線等。〔4〕社會型公關(guān)活動(dòng)模式 如贊助各種文化體育活動(dòng)，公益性和福利慈善性事業(yè)等。CompanyLogo〔5〕效勞型公關(guān)活動(dòng)模式如消費(fèi)指導(dǎo)、售后效勞、詢問培訓(xùn)等?！?〕進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)模式〔7〕防范型公關(guān)活動(dòng)模式〔8〕建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)模式維系型公關(guān)活動(dòng)模式4〔1〕個(gè)體傳播媒介。是個(gè)人對個(gè)人所進(jìn)展的傳播，這種方式對象最明確，能深入、細(xì)致地解決一些特別問題，但傳播面較窄，適用于針對個(gè)別特別的公眾和關(guān)鍵公眾?！?〕群體要求、特別問題進(jìn)展傳播，如報(bào)告會、演講會等?！?〕群眾傳播媒介。又可分為電子類傳媒和印刷類傳媒。它傳播快速，輻射面廣，影響力大，有利于解決共性問題。CompanyLogo5．公關(guān)時(shí)機(jī)籌劃括開頭時(shí)機(jī)和完畢時(shí)機(jī)的決策，即公關(guān)工作的時(shí)間表。公關(guān)時(shí)機(jī)籌劃時(shí)機(jī)后有策略及實(shí)施活動(dòng)。二是已經(jīng)謀劃了一種策略，然后查找一種實(shí)施的時(shí)機(jī)。先有策略后尋時(shí)機(jī)。CompanyLogo公關(guān)時(shí)機(jī)籌劃〔1〕應(yīng)以既定的目標(biāo)系統(tǒng)為依據(jù)，依據(jù)目標(biāo)治理的方法，從最終的抱負(fù)狀態(tài)目標(biāo)、各類的總目標(biāo)、工程目標(biāo)到具體操作目標(biāo)，以及到達(dá)各級目標(biāo)各需多少時(shí)間，各級目標(biāo)的起止時(shí)間、所用時(shí)〔2〕否與其他工作同時(shí)進(jìn)展而互不沖突？能否通過時(shí)間調(diào)配使兩類工作相得益彰？公共關(guān)系活動(dòng)的一系列工程是連續(xù)進(jìn)展還是分段進(jìn)展？〔3〕特別留意避開“時(shí)打算不周，工作開放后不能速戰(zhàn)速?zèng)Q，反而越拖越長，耗時(shí)耗力，不能自拔。 為避開“時(shí)間陷阱”還應(yīng)對時(shí)間預(yù)算留有余地，使之保持彈性，一般留10%―25%的余地。CompanyLogo怎樣估量一項(xiàng)工作的時(shí)間？ 對時(shí)間的估量可以有三種方式樂觀的悲觀的和最可能的。然后依據(jù)這三者算出完成該項(xiàng)工作所需的時(shí)間。 公式：TL+4K+B/6 T――預(yù)算時(shí)間 L――樂觀估量的時(shí)間K――最可能的時(shí)間 B――悲觀估量的時(shí)間CompanyLogo例如： 印刷2000份宣傳的小冊子，從編寫到印出，樂觀估量10天即可完成，悲觀估量需要30天，最可能是25天，那么，這件工作所需要的時(shí)間是〔10+25×4+30〕/623.3天CompanyLogo適宜的公共關(guān)系時(shí)機(jī)〔1〕由于國家方針、政策變化帶來的時(shí)機(jī)。如某種政策規(guī)定的出臺，常常帶來某種商品“強(qiáng)制性消費(fèi)〔2〕具有聞價(jià)值的重大活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)，如體育活動(dòng)、大型展銷會、政府提倡的全民運(yùn)動(dòng)等?！?〕聞人物〔重要人物〕的特別活動(dòng)?！?〕重要節(jié)日、紀(jì)念日、假日。如婦女節(jié)、母親節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)〔5〕〔6〕企業(yè)自身的重要大事發(fā)生時(shí)，如周年紀(jì)念、產(chǎn)品投放市場、組建企業(yè)集團(tuán)、危機(jī)大事等。CompanyLogo實(shí)例：最正確時(shí)機(jī)重慶國光集團(tuán)、重慶中藥廠籌劃了在長沙召開聞公布會，宣布以每位一萬元重獎(jiǎng)湖南“文、理、生、地”四類高考狀元的“重獎(jiǎng)高考狀元”的公關(guān)策略。有三種時(shí)機(jī)可以選擇：高考前、高考時(shí)、高考后。 你認(rèn)為應(yīng)選擇哪個(gè)時(shí)間？CompanyLogo重慶國光集團(tuán)的選擇 國光選擇了第一種時(shí)周末是聞單位的“聞淡季，選擇這個(gè)時(shí)機(jī)公布聞簡潔爭取聞單位的支持和合作。〔2〕6月27日，此時(shí)正值高考前的緊鑼密鼓時(shí)期，考生正在全力以赴，樂觀備戰(zhàn)，教育部門忙于籌備高考及錄用等有關(guān)事宜而高考往往是全民關(guān)注聞單位對與高考有關(guān)的事情，也樂于跟蹤和報(bào)道。CompanyLogo為何不選擇高考時(shí)和高考后？ 因此，高考前“重獎(jiǎng)高考狀元”的公關(guān)活動(dòng)是最正確時(shí)機(jī)。高考時(shí)，人們和聞單位關(guān)注的是考生狀況、考場秩序等，此消息也不會引起社會和聞單位的足夠重視。高考后，分?jǐn)?shù)線公布以后再公布聞也會引起社會關(guān)注和聞報(bào)道，但其傳播效果減弱，傳播持續(xù)時(shí)間要比在六月底公布縮短一個(gè)月，由于人們對該消息的關(guān)注和談?wù)撾S著8月分高考錄用的完畢，也就停頓了。6．公關(guān)地點(diǎn)籌劃〔1〕什么樣的場地？多大的空間？――由目標(biāo)公〔3〕活動(dòng)范圍？場地的檔次？――經(jīng)濟(jì)條件打算CompanyLogo適宜的公關(guān)活動(dòng)場所 鬧市廣場會堂展館現(xiàn)場CompanyLogo7．公關(guān)進(jìn)度籌劃公關(guān)進(jìn)度籌劃是指在確定公關(guān)時(shí)機(jī)后對活動(dòng)實(shí)施全過程的時(shí)間進(jìn)度安排，即把策略、技術(shù)、時(shí)機(jī)的籌劃落實(shí)到每天、每時(shí)保證在最正確開頭時(shí)機(jī)和完畢時(shí)機(jī)完成各種策略執(zhí)行和技術(shù)操作工作。安排時(shí)間進(jìn)度的方法一般有兩種時(shí)間進(jìn)度表和時(shí)間進(jìn)度網(wǎng)絡(luò)圖。CompanyLogo公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)間進(jìn)度打算表 進(jìn)度打算意味著明確定義工程活動(dòng)的開頭和完畢日期這是一個(gè)反復(fù)確認(rèn)的過程。進(jìn)度表確實(shí)定應(yīng)依據(jù)工程內(nèi)容、估算的活開工期、資源需求、資源共享狀況、工程執(zhí)行的工作日歷、進(jìn)度限制、最早和最晚時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)治理打算、活動(dòng)特征等統(tǒng)一考慮。CompanyLogoCompanyLogo公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)間打算網(wǎng)絡(luò)圖 chart〕 甘特圖又叫橫道圖，它是以圖示的方式通過活動(dòng)列表和時(shí)間刻度形象地表示出任何特定工程的活動(dòng)挨次與持續(xù)時(shí)間。它是在第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期制造的，以亨利??L??甘特先生的名字命名他制定了一個(gè)完整地用條形圖表示進(jìn)度的標(biāo)志系統(tǒng)即以圖示的方式通過活動(dòng)列表和時(shí)間刻度形象地表示出任何特定工程的活動(dòng)挨次與持續(xù)時(shí)間。由于甘特圖形象簡潔，在簡潔、短期的工程中，甘特圖都得到了最廣泛的運(yùn)用。 根本是一條線條圖，橫軸表示時(shí)間，縱軸表示活動(dòng)〔工程，線條表示在整個(gè)期間上打算和實(shí)際的活動(dòng)完成狀況它直觀地說明任務(wù)打算在什么時(shí)候進(jìn)展及實(shí)際進(jìn)展與打算要求的比照。治理者由此可便利地弄清一項(xiàng)任務(wù)〔工程〕還剩下哪些工作要做，并可評估工作進(jìn)度。 CompanyLogo甘特圖CompanyLogo甘特圖 CompanyLogo公關(guān)預(yù)算籌劃 公關(guān)經(jīng)費(fèi)預(yù)算是指為保證公關(guān)策略和技術(shù)的順當(dāng)實(shí)施所需要的人財(cái)物力的估算與安排?！?〕人力打算：需要什么樣的人？多少人？何時(shí)需要？誰來負(fù)責(zé)？〔2〕財(cái)力打算：需要多少錢？何時(shí)需要？〔3〕物力打算：需要什么物質(zhì)條件？〔如攝象機(jī)、汽車、照相機(jī)等〕何時(shí)需要？CompanyLogo費(fèi)用的根本構(gòu)成： 人員開支 開支 材料開支 治理費(fèi)用CompanyLogo預(yù)算的根本方法：〔1〕固定比率法 是依據(jù)肯定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)量的大小來確定預(yù)算的一種方法經(jīng)營業(yè)務(wù)量可以按銷售額計(jì)算也可以按利潤額計(jì)算各組織自行打算從中抽取肯定的百分比作為公共關(guān)系預(yù)算如廣州白云山制藥廠每年從總廠值中撥出1%的資金作為信譽(yù)投資。固定比率法最突出的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算便利簡潔易行但存在的明顯缺點(diǎn)是首先是最正確比率難以確定因而直接影響公共關(guān)系費(fèi)用開支總額確定的科學(xué)性。其次，這種方法顛倒了因果關(guān)系，公共關(guān)系的費(fèi)用凹凸要由銷售結(jié)果打算，而事實(shí)恰恰相反，銷售額〔利潤額〕中的一局部增長額正是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。再次，這種方法缺乏彈性，一旦組織形象受到損害或因特別緣由需要追加資金時(shí)應(yīng)用此法只能望洋興嘆。CompanyLogo〔2〕投資酬勞法 此法把公共關(guān)系的開支當(dāng)作一般投資來看，依據(jù)同量資金投入獲得同等酬勞的原則，哪個(gè)部門投資酬勞率高，它就可獲得較多的資金，反之，就只能得到較少的資金這時(shí)公共關(guān)系費(fèi)用必定會與其他投資時(shí)機(jī)爭奪有限的資金。 這種做法的優(yōu)點(diǎn)是把企業(yè)的一切開支都看成是投資，有利于提高資金利用效能，轉(zhuǎn)變過去只算政治賬，不算經(jīng)濟(jì)賬，鋪張鋪張，不講究資金使用效能的觀念和做法。 缺點(diǎn)是，在現(xiàn)實(shí)生活中公共關(guān)系部門投入資金所取得的效益分散在各部門局部投資，全局得益，而且各部門之間存在著穿插效應(yīng)，很難單獨(dú)計(jì)算公共關(guān)系部門本身的所得。CompanyLogo二、確定目標(biāo)、制定計(jì)劃〔一〕確定目標(biāo) 1．何謂目標(biāo) 目標(biāo)：是指在肯定的環(huán)境和條件下通過公共關(guān)系方案籌劃及籌劃的實(shí)施所期望到達(dá)的抱負(fù)結(jié)果。 明確要做什么？到達(dá)什么程度？或什么狀態(tài)？公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系籌劃所追求和渴望到達(dá)的結(jié)果公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的過程，實(shí)際上也是公關(guān)目標(biāo)治理的過程，即制定公關(guān)目標(biāo)―實(shí)踐公關(guān)目標(biāo)―評估公關(guān)目標(biāo)。CompanyLogo2．確立目標(biāo)的重要性 目標(biāo)一旦確立，問題就解決了一半。〔1〕目標(biāo)是公共關(guān)系籌劃的依據(jù)〔目標(biāo)為核心〕〔2〕目標(biāo)是指導(dǎo)協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的依據(jù)〔目標(biāo)指引方向〕〔3〕目標(biāo)為評價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)效果供給標(biāo)準(zhǔn)〔4〕目標(biāo)是提高工作效率、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)價(jià)值的保障CompanyLogo〔三〕公關(guān)目標(biāo)分類1、從目的上分，可分為：〔1〕傳播信息〔最根本目標(biāo)〕〔2〕聯(lián)絡(luò)感情〔區(qū)分于走后門、拉關(guān)系〕轉(zhuǎn)變態(tài)度〔消退障礙或誤會〕〔4〕引起行為〔最高標(biāo)準(zhǔn)〕2、〔1〕長期目標(biāo)〔五年以上，抱負(fù)狀態(tài)〕〔2〕〔五年以內(nèi)，累積成果〕〔3〕短期目標(biāo)〔年度目標(biāo)，一年〕〔〕CompanyLogo3．從規(guī)模上，可以分為：〔1〕宏觀目標(biāo)發(fā)揮公共諧作出奉獻(xiàn)。〔2〕中觀目標(biāo)為一個(gè)組織、一個(gè)企業(yè)塑造完〔3微觀目標(biāo)完瑣碎但又能“聚沙成塔”構(gòu)成組織整體形象的具體問題，如確定組織的徽章、標(biāo)志、規(guī)章制度、效勞守則等。CompanyLogo4．從效果看，可以分為：〔1〕最優(yōu)目標(biāo) 在現(xiàn)有條件下所能到達(dá)的整體最正確效果和多級最正確效果?！?〕滿足目標(biāo) 在最優(yōu)條件不具備的狀況下，或來不及預(yù)備最正確條件而大家認(rèn)為滿足或可以承受的目標(biāo)。CompanyLogo案例 美國保業(yè)姆瓷器公司，在其老板娘從故去的丈夫手中接過來之前是一個(gè)規(guī)模很小名氣不大的特地生產(chǎn)花草禽獸等瓷雕藝術(shù)的小公司老板娘接收后打算從根本上轉(zhuǎn)變公司的形象她給公司確定了長遠(yuǎn)目標(biāo)和中期目標(biāo)近期目標(biāo)。CompanyLogo長期目標(biāo)：一是本公司要以藝術(shù)家形象著稱于世，其產(chǎn)品要躋身于美國國家博物館的珍品之中。二是本公司要以慈善家形象著稱于世，其產(chǎn)品象征人類保護(hù)的野生動(dòng)物，并向環(huán)保組織捐款，以提高聲譽(yù)。CompanyLogo中期目標(biāo)和近期目標(biāo)：將產(chǎn)品分為三條線：中期目標(biāo)： 一條生產(chǎn)高檔藝術(shù)品，不掙錢，目的是創(chuàng)名牌，擴(kuò)大聲譽(yù)。 一條生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，目的是培育人才，各種產(chǎn)品均以手工操作以顯示其藝術(shù)價(jià)值。近期目標(biāo)：一條生產(chǎn)中檔藝術(shù)品，盈利并拿出局部利潤捐助一些慈善機(jī)構(gòu)逐步擴(kuò)大影響。CompanyLogo效果由于該公司樹立與眾不同的形象，很快引起公眾的矚目。1972年尼克松訪華前夕，正苦于查找一種能代表國家的禮物。該公司問聞?dòng)嵑笞プ×紮C(jī)快速向尼克松獻(xiàn)上該公司生產(chǎn)的一尊天鵝群瓷器珍品。由于瓷器的英文正是China，尼克松驚喜，于是把這尊具有雙重意義的藝術(shù)品帶到中國。 小小的保業(yè)姆公司也因此而聲名大振，營業(yè)額急速上升。CompanyLogo〔四〕確立目標(biāo)的要求1、目標(biāo)確實(shí)定性 目標(biāo)是結(jié)果式而非過程式，可以明確評估的。如：本次公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)是“召開一次聞公布會”――過程式 “將本廠的產(chǎn)品在全國的知名度從現(xiàn)在的 20%提高到如：以效勞的穎、周到而著稱，還是以實(shí)力的雄厚、穩(wěn)固而揚(yáng)名？〔見保業(yè)姆瓷器案例〕〔2〕定量。量化的標(biāo)。如：怎樣才算樹立了良好的形象？知名度、美譽(yù)度到底要提高多少？有多少人支持、理解？ CompanyLogo3、目標(biāo)的可行性、可控性〔1〕目標(biāo)是可測量的，即通過公共關(guān)系調(diào)查，其結(jié)果是可以檢測的?！?〕目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性?！?〕目標(biāo)要有鼓勵(lì)性、挑戰(zhàn)性?！?〕肯定的彈性、應(yīng)變措施和保障。CompanyLogo案例“結(jié)伴而行”――美國西佛羅里達(dá)大學(xué)的內(nèi)部公關(guān)CompanyLogo〔二〕制定公共關(guān)系打算1．公關(guān)對象的選擇2．公關(guān)主題確實(shí)定3．公關(guān)活動(dòng)模式的選擇4．公關(guān)傳播媒介的選擇5．公關(guān)時(shí)機(jī)的籌劃6．公關(guān)場地的籌劃7．公關(guān)進(jìn)度的籌劃8．公關(guān)預(yù)算的編制CompanyLogo1．公關(guān)對象〔公眾〕的選擇 界定公眾是正式籌劃的重要預(yù)備工作，界定公眾的目的是明確目標(biāo)公眾為確定籌劃目標(biāo)供給牢靠的依據(jù)界定公眾首先應(yīng)當(dāng)對公眾進(jìn)展分類，明確公眾的權(quán)利要求，分析公眾的態(tài)度，在此根底上確定目標(biāo)公眾。CompanyLogo公關(guān)對象〔公眾〕確立的要點(diǎn)：〔1〕分析與確立目標(biāo)公眾，分析他們的利益與要求?！?〕找準(zhǔn)主要公眾、次要公眾和邊緣公眾?！?〕或者依據(jù)公眾對組織的態(tài)度，分清順意的、逆意的和獨(dú)立的公眾。〔4〕然后有的放矢，爭取主要目標(biāo)公眾的合作與支持以便取得良好的公關(guān)效果。CompanyLogo公關(guān)對象〔公眾〕確立的步驟：〔1〕界定他們是誰？〔顧客市場定位〕〔2〕他們有多少？〔市場潛力爭論與籌劃〕〔3〕他們在哪？〔顧客分布爭論與籌劃〕〔4〕他們想什么？〔顧客消費(fèi)心理與行為〕〔5〕他們要什么？〔需求分析〕〔6〕公眾態(tài)度？〔樂觀還是消極〕CompanyLogo〔1〕界定他們是誰〔顧客市場定位〕按重要性分：重要公眾、次要公眾和不重要公眾按態(tài)度分：順意公眾、逆意公眾和中立公眾按關(guān)系分：一次性公眾、周期性公眾和固定公眾按行為分：潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾CompanyLogo〔2〕有多少公眾〔市場潛力〕對潛在公眾數(shù)量和已經(jīng)購置本企業(yè)商品或已經(jīng)購置同類商品的消費(fèi)者數(shù)量的分析。潛在公眾數(shù)量：從市場調(diào)查獲得購置本企業(yè)商品者數(shù)量從本企業(yè)已銷售量中獲得。購置同類商品的消費(fèi)者數(shù)量：從競爭對手銷售量中獲得。 CompanyLogo〔3〕顧客在哪里〔顧客分布〕市場的區(qū)域性細(xì)分，就是界定顧客的地域范圍以及該地域范圍有多少顧客。通過市場調(diào)查獲得地域的劃分標(biāo)志行政區(qū)域氣候地形民族以及集中購置點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)等。CompanyLogo〔4〕顧客心理和行為不同顧客的承受心理、需要心理、購置心理和使認(rèn)真理。查找購置和使用規(guī)律。通過專家詢問、市場調(diào)查可以獲得這些深層信息。案例麥斯威“營造美國之家”社區(qū)關(guān)系工程CompanyLogo〔5〕公眾要什么一般公眾的需求生存、安全、歸屬和愛、敬重、自我實(shí)現(xiàn)的需要 問題公眾的需求CompanyLogo表需要層次理論”與一般顧客公眾需求對應(yīng)表CompanyLogo需要層次理論一般顧客公眾需要自我實(shí)現(xiàn)、自我完全滿足的需要名實(shí)相副、全面滿足的需要敬重、地位、名譽(yù)的需要公眾至上、深受敬重的需要?dú)w屬團(tuán)體、滿足情愛的需要賓至如歸、效勞有情的需要自身安全身體安康的需要保證質(zhì)量價(jià)格公正的需要衣食住行等的生理需要物次價(jià)廉、滿足生存的需要〔6〕公眾的態(tài)度樂觀態(tài)度：無知、偏見、冷漠、敵意消極態(tài)度：了解、贊同、憐憫、感興趣CompanyLogo2．公關(guān)主題的設(shè)計(jì)你知道的主題標(biāo)語有？ CompanyLogo主題：交響樂中的主旋律、文學(xué)作品中的主題，有一個(gè)貫穿整個(gè)活動(dòng)的基調(diào)，以便統(tǒng)率全局。公關(guān)籌劃主題是指圍繞實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)針對特定公眾對象對整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的籌劃和操作起到指導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)作用的中心思想。它是一種籌劃中心議題，一種籌劃哲學(xué)、籌劃思想、籌劃總則。實(shí)例廣東順德碧桂園：給你一個(gè)五星級的家海南歡快節(jié)的宣傳主題：秀麗與安康同行99云南世界園藝博覽會：萬綠之蹤、彩云之南成都首屆國際熊貓節(jié)：人??動(dòng)物??大自然某企業(yè)重獎(jiǎng)高考狀元活動(dòng)教育??人才??明天北京申辦奧運(yùn)會：北京 奧運(yùn)；綠色奧運(yùn) 科技奧運(yùn) 人文奧運(yùn)CompanyLogo可口可樂公司不同時(shí)期推出不同主題1886提神味美的飲料1888美味爽口醒腦提神1890可口可樂令你精神爽朗回味無窮1907可口可樂來自南方的圣水1923令人精神爽朗的時(shí)刻；遍及每一個(gè)角落； 使炎熱<aname=baidusnap0></a>夏天</B>變得涼快1925一天喝6000000瓶CompanyLogo19291936喝穎飲料，干穎事1944 可口可樂全球性的符號1953 恢復(fù)你的精神好味道的標(biāo)志1960 享受可口可樂只有可口可樂才是真正的可樂1970心曠神怡，萬事如意，請喝可口可樂； 喝一瓶可口可樂，你就會展露笑容1980 微笑的可口可樂1990 如此感覺無以倫比；擋不住的感覺現(xiàn)在 要爽由自己CompanyLogo公關(guān)主題具有高境地責(zé)任感、形象性、社會性、人情性、思想性哲學(xué)性文化性、沖擊性、導(dǎo)向性等特征，籌劃時(shí)，一般要經(jīng)過主題描述到主題提煉的過程。主題描述：用表達(dá)性的語言，承受論述的方式將公關(guān)主題含義全部表述出來，形成一“主題短文”這種方式最典型的是很多企業(yè)的CI所表達(dá)的理念。例如：上海寶和實(shí)業(yè)“寶和水晶節(jié)”主題：普及、詢問、聯(lián)誼、酬賓闡述：打破市場上商家慣用的打折優(yōu)待等促銷手段之常規(guī)，依據(jù)以上八字方針，水晶節(jié)承受“信息公布會、寶和水晶學(xué)問大賽等多種形式進(jìn)展企業(yè)和品牌宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生“可信、可親、可近”的親切感。 CompanyLogo主題提煉 從所確定“主題短文中概括提煉“主題精句又“主題口號”或“主題標(biāo)語。用一句話對主題進(jìn)展標(biāo)準(zhǔn)性、標(biāo)題式的表述并進(jìn)展通俗完整明確的表達(dá)。 如科技以人為本 綠色奧運(yùn) 科技奧運(yùn)人文奧運(yùn) 如：游客VIP海南歡送您CompanyLogo確定主題的步驟〔1〕確定公關(guān)問題的性質(zhì)、查找解決 問 題 的 突 破口 ――公關(guān)目標(biāo)〔2〕尋找公關(guān)活動(dòng)與組織目標(biāo)要求的結(jié)合點(diǎn) ――公眾需求〔3〕創(chuàng)意識與組織客觀環(huán)境要求相吻合，能掌握整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的設(shè)計(jì) ――信息共性公共關(guān)系主題的三要素：公關(guān)目標(biāo)、公眾需求和信息共性CompanyLogo公關(guān)主題文字表達(dá)的要求〔1〕即用最簡潔明白和恰當(dāng)?shù)奈淖謥肀磉_(dá)公關(guān)主題思想是對籌劃人員學(xué)問積存和概括力量的檢驗(yàn)?！?〕主題文字表達(dá)不能過分商業(yè)化，也不能生硬呆板。商業(yè)味太濃會給公眾推銷之嫌生硬呆板會造成公眾認(rèn)知上的距離和宣傳的困難?！?〕主題的表現(xiàn)形式多種多樣，可以是一段話，也可以是一個(gè)口號，一個(gè)標(biāo)語。CompanyLogo公關(guān)主題文字表達(dá)應(yīng)留意以下幾點(diǎn)：〔1〕主題與目標(biāo)統(tǒng)一，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)，成為整個(gè)活動(dòng)所要傳播信息的結(jié)晶。例如：1964年第18屆奧運(yùn)會在日本東京進(jìn)展，日本精工計(jì)時(shí)公司一舉獲得成功。根本目標(biāo)：讓全世界的人都了解精工記時(shí)是世界一流的技術(shù)和產(chǎn)品公共關(guān)系目標(biāo)“精工”榮獲全世界的依靠 公共關(guān)系主題是：“世界的記時(shí)――精工表”CompanyLogoCompanyLogoLOGO公共關(guān)系籌劃程序流程一、信息的收集與分析二、目標(biāo)確實(shí)定與要求三、公關(guān)對象的分析與確立四、公關(guān)主題的設(shè)計(jì)五、公關(guān)策略的選擇六、公關(guān)時(shí)機(jī)的把握七、公關(guān)進(jìn)度的掌握八、公關(guān)預(yù)算的編制九、公關(guān)方案的審定十、公關(guān)籌劃方案的寫作CompanyLogo集與分析信息、確定目標(biāo)二、籌劃階段分析公眾、設(shè)計(jì)主題、制訂策略與技術(shù)、選擇時(shí)機(jī)與地點(diǎn)、確定進(jìn)度、進(jìn)展預(yù)算、預(yù)設(shè)評估標(biāo)準(zhǔn)審定方案三完成階段 撰寫籌劃書CompanyLogo一、綜合分析、尋求理由〔一〕信息的收集1、何為信息？ 信息創(chuàng)始人申農(nóng)說“信息是用以消退不確定性的東西” 從公共關(guān)系的角度：信息是全部有價(jià)值性、有效性、經(jīng)濟(jì)性，可以削減或消退不確定性的消息情報(bào)資料數(shù)據(jù)和學(xué)問。2現(xiàn)代信息的特征〔1〕信息量大，而手段多樣化?！?〕信息傳遞速度快?！?〕信息儲存量大，微型化，使用便利。CompanyLogo3、公共關(guān)系是一種信息產(chǎn)業(yè)〔1〕公共關(guān)系把信息轉(zhuǎn)化為商品來實(shí)現(xiàn)價(jià)值從公共關(guān)系工作程序看：公關(guān)調(diào)查：采集信息公關(guān)籌劃：加工處理信息公關(guān)行動(dòng)：傳播信息反響評估：重采集信息，分析信息〔2〕從公關(guān)的核心看：組織形象也是一種信息，它作用于人腦，留下印象〔3〕從成功的公關(guān)案例看：公關(guān)成功均得益于信息CompanyLogo4、收集信息的范圍 內(nèi)部信息――公關(guān)籌劃的起點(diǎn)與成功的保證 外部信息――公關(guān)籌劃的前提和重要依據(jù)CompanyLogo地中海賒賬酒吧2001年，費(fèi)爾沃特??查理在美國紐約曼哈頓金融街上開了一家規(guī)模不大的飯店――地中?？觳偷辍Ｓ捎诮?jīng)營工程與四周同行差異不大，在劇烈的競爭中，很難吸引人，因此常常入不敷出。理查一度陷入于懊喪之中，打算將快餐店轉(zhuǎn)手。 年的一天，正值查理關(guān)門打烊時(shí)四周的一陣爭吵聲讓他停下手中的活。原來是一個(gè)醉漢在酒吧喝完酒后掏不出錢要求賒賬酒吧老板不同意，雙方吵了起來。CompanyLogo 這是金融街上很常見的現(xiàn)象：每逢道指下跌之后收盤后證券交易所四周就會消滅很多垂頭喪氣的男女，其中相當(dāng)數(shù)量的人會不約而同地踏進(jìn)各家酒吧，借酒消愁。然而，其中一些人喝完酒后，卻因囊中羞怯難以當(dāng)場付錢，因此常常鬧出顧客和老板之間的不開心。 這個(gè)尋常司空見慣的現(xiàn)象嗖地觸發(fā)了查理的賺錢靈感，他打算將“地中海快餐店”更名為“地中海賒賬酒吧，換一種“先醉后還”的思路來經(jīng)營酒吧。依據(jù)每天道指的下跌狀況允許前來消費(fèi)的臨時(shí)失意者賒欠肯定的額度待他們賺錢時(shí)再歸還，賺取“遲到的鈔票。由于股市不會只跌不漲，這些賠了錢郁悶的人，賺錢時(shí)心情快活，自然會來還帳。CompanyLogo查理在酒吧里裝上大屏幕電視機(jī)隨時(shí)播報(bào)道指漲跌和股市動(dòng)態(tài)與此同時(shí)他在酒吧外的招牌上打出這樣的廣告本酒吧依據(jù)道瓊斯工業(yè)指數(shù)下跌而設(shè)定消費(fèi)賒賬金額，每下跌一點(diǎn)，顧客可以賒賬50美分；以此類推。賒賬的上限為50美元。全部賒欠賬款項(xiàng)請?jiān)?個(gè)月內(nèi)予以歸還。CompanyLogo 該“廣而告之”一亮出，就馬上吸引了那些在股市上虧錢的投資者的眼球，這些失意者此時(shí)正需要“寅吃卯糧”而借酒消愁而查理的這一招正迎合了他們的心理，他們紛紛前去光臨。理查只需要將他們的社會保險(xiǎn)號碼、號碼、所限賒的九品數(shù)量和金額，以及各自所定下的結(jié)賬日期等輸入電腦即可，到時(shí)候，他們自然前來結(jié)賬。 由于查理的酒吧推出了與四周餐飲業(yè)完全不同的獨(dú)一無二的經(jīng)營模式現(xiàn)在地中海賒賬酒吧每天顧客盈門生意格外紅火平均每天營業(yè)額達(dá)近萬美元。CompanyLogo內(nèi)部信息：組織的根本概況： 〔1〕組織的歷史、成立年月、重要人物、重大歷史大事以及人物大事對今日的影響〔2〕組織目標(biāo)。是否恰當(dāng)、作過哪些調(diào)整，緣由和后果如何？〔3〕組織的政策和措施〔4〕組織的運(yùn)營狀況，子系統(tǒng)之間的協(xié)調(diào)狀況。員工根本狀況： 〔1〕員工的構(gòu)成、來源、年齡、文化程度、性別等〔2〕員工的需求〔3〕員工的態(tài)度。干部狀況： 〔1〕外部信息：外部公眾信息：公眾的構(gòu)成、需求、態(tài)度；企業(yè)在他們心中的知名度、美譽(yù)度。環(huán)境背景信息〔1〕社會環(huán)境信息，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然等〔2〕行業(yè)環(huán)境信息，行業(yè)現(xiàn)狀、進(jìn)展?fàn)顩r等。主要競爭對手的狀況對手的歷史現(xiàn)狀競爭力量等。CompanyLogo5、采集信息的根本方法〔1〕實(shí)地觀看法 四個(gè)步驟：確立目標(biāo)與假設(shè)；設(shè)計(jì)行動(dòng)方案；現(xiàn)場觀看記錄；重復(fù)驗(yàn)證、整理〔2〕文獻(xiàn)爭論法〔3〕訪談法〔4〕問卷調(diào)查法CompanyLogo〔二〕信息的綜合分析 1、查找問題 找出組織實(shí)際形象與應(yīng)有形象、期望形象之間的差距。 2、問題排隊(duì) 在諸多問題中進(jìn)展排隊(duì)，分出輕重緩急，主要沖突與次要沖突，沖突、偏差之間的因果關(guān)系。3、查找緣由 分析為什么會消滅偏差與問題，它是怎樣形成的，還將向何處進(jìn)展。 4、核對緣由 確認(rèn)問題癥結(jié)所在，以避開未抓住主要沖突，使以后的工作陷入被動(dòng)。CompanyLogo一堂生動(dòng)的公關(guān)課 某公司最成立一個(gè)公關(guān)部，此公關(guān)部配有豪華的辦公室、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，還有秀麗的公關(guān)小姐。然而，公關(guān)部主任卻覺察無事可做后來主任找到了一位公關(guān)參謀向他請教該做什么？這位參謀一連問了以下幾個(gè)問題： CompanyLogo本地有多少公司？總?cè)丝谟卸嗌?？貴公司的知名度如何？在過去的三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)是多少？貴公司最大的競爭對手是誰？潛在競爭對手將是誰？去年一年中因效勞不周引起的顧客不滿的大事有哪些？效勞不周的癥結(jié)何在？ 公關(guān)參謀的建議：搞清以上問題，然后再開頭你們的公關(guān)工作。 即假設(shè)你想開展公關(guān)活動(dòng)，那么，請從調(diào)查爭論開頭吧 CompanyLogo公關(guān)調(diào)查的根本內(nèi)容〔一〕效勞和產(chǎn)品質(zhì)量1、目的為了了解本組織的經(jīng)營效勞和產(chǎn)品的狀況、了解效勞和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位及競爭產(chǎn)品中的地位了解競爭企業(yè)的有關(guān)狀況。2、調(diào)查的內(nèi)容：〔1〕本組織的狀況：產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量、價(jià)格水準(zhǔn)、功能？有何特色、周期？〔2〕在消費(fèi)者心中的地位的調(diào)查受歡送？形象？有無固定客戶？緣由意見滿足點(diǎn)〔3〕競爭地位調(diào)查同類中排序多少差距？產(chǎn)品的開發(fā)狀況？競爭力、市場占有率？〔4〕競爭對手的有關(guān)狀況：對手的名稱、所在地；價(jià)格政策對手的數(shù)量經(jīng)營規(guī)模知名度美譽(yù)度等。CompanyLogo〔二〕組織形象調(diào)查 1、目的：了解企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，找出本組織的優(yōu)勢和缺乏。 2、內(nèi)容：〔1〕知名度調(diào)查〔2〕美譽(yù)度調(diào)查〔3〕將來性形象調(diào)〔進(jìn)取精神進(jìn)展?jié)摿Ψ蠒r(shí)尚〕〔4〕技術(shù)形象調(diào)查〔研發(fā)力、優(yōu)良性〕〔5〕風(fēng)氣形象調(diào)查共同習(xí)慣和愛好企業(yè)的經(jīng)營者形象調(diào)查外觀形〔外表形象市場形〔靜態(tài)