市場調(diào)查的內(nèi)容、程序與方案設(shè)計

第二章

市場調(diào)查的內(nèi)容、程序與方案設(shè)計11第一節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容21234567政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查人口環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查自然地理環(huán)境調(diào)查一、宏觀環(huán)境調(diào)查31、政治環(huán)境調(diào)查國內(nèi)政黨和政黨制度、政治性團(tuán)體、黨和國家的方針政策、政治氣氛。eg.國家通過降低利率來刺激消費的增長；eg.通過征收個人收入所得稅調(diào)節(jié)消費者收入的差異，從而影響人們的購買；eg.通過增加產(chǎn)品稅，對香煙、酒等商品的增稅來抑制人們的消費需求。

國際國際政治局勢、國際關(guān)系、目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境。

eg.歐洲國家規(guī)定禁止銷售不帶安全保護(hù)裝置的打火機(jī)，無疑限制了中國低價打火機(jī)的出口市場。

eg.日本政府也曾規(guī)定，任何外國公司進(jìn)入日本市場，必須要找一個日本公司同它合作，以此來限制外國資本的進(jìn)入。4案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗1977年，洛杉磯的斯坦福?布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。56經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查74、人口環(huán)境調(diào)查A人口數(shù)量B人口結(jié)構(gòu)C人口地理分布802風(fēng)俗習(xí)慣01價值觀念03宗教信仰04教育程度05審美觀5、社會文化環(huán)境調(diào)查9（一）市場需求調(diào)查市場供給調(diào)查競爭對手狀況調(diào)查二、微觀環(huán)境調(diào)查（二）（三）10（一）市場需求調(diào)查1、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)調(diào)查2、社會購買力調(diào)查3、消費者購買動機(jī)及行為調(diào)查市場需求調(diào)查112、社會購買力調(diào)查社會購買力是指在一定時期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力，決定形成現(xiàn)實的需求。社會購買力包括三個部分：即居民購買力、社會集團(tuán)購買力和生產(chǎn)資料購買力。其中，居民購買力尤其是居民消費品購買力是社會購買力最重要的內(nèi)容，歷來是市場需求調(diào)查的重點。12（1）居民購買力調(diào)查①居民貨幣收入（決定居民購買力大小的最主要的因素）個人收入、可支配收入和可隨意支配收入②居民非商品性支出用于文化、娛樂、生活服務(wù)開支，以及交納稅金、票證費、黨團(tuán)工會組織費等非購買商品的貨幣支出。③結(jié)余購買力居民的結(jié)余購買力表現(xiàn)為儲蓄存款、手存現(xiàn)金和各種有價證券，三者處在經(jīng)常變動之中。結(jié)余購買力有期初結(jié)余和期末結(jié)余兩種，期初結(jié)余購買力大小會對本期市場產(chǎn)生影響，而期末結(jié)余購買力大小則決定了對下期市場的沖擊力。④流動購買力就某一地區(qū)來說，當(dāng)?shù)鼐用褓徺I力的大小，還要受流動人口引起的貨幣流入和流出的影響，貨幣流入大于流出，當(dāng)?shù)氐馁徺I力就會增加；反之，流出大于流入，當(dāng)?shù)刭徺I力就會減少。13（2）社會集團(tuán)購買力調(diào)查社會集團(tuán)購買力調(diào)查是指社會集團(tuán)用公款購買公用消費品和服務(wù)的貨幣支付能力社會集團(tuán)購買力的大小主要受國家行政機(jī)關(guān)、部門、學(xué)校、社會團(tuán)體與企事業(yè)單位對公用消費品或服務(wù)的需求多少的影響還與各級政府對社會購買力控制或發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一些措施的貫徹執(zhí)行情況有關(guān)14（3）生產(chǎn)資料購買力調(diào)查生產(chǎn)資料購買力是各行各業(yè)的企業(yè)用于購買進(jìn)行生產(chǎn)所需要的生產(chǎn)設(shè)備、房屋、原材料和各種用具等的貨幣支付能力。15（4）購買力投向調(diào)查購買力投向是指購買力總額既定的前提下，購買力的持有者將其購買力用于何處。購買力投向調(diào)查，主要是搜集社會商品零售額資料，并對其做結(jié)構(gòu)分析。它是從賣方角度觀察購買力投向變動，其方法是將所搜集到的社會商品零售額資料按商品主要用途進(jìn)行分類，計算各類商品零售額占總零售額的比重，并按時間順序，觀察其特點和變化趨勢。16案例：

2010年我國消費品市場延續(xù)“品牌為王”趨勢國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在全國調(diào)查的80余種主要消費品的市場銷售情況看，我國消費品市場延續(xù)了近年來品牌消費占據(jù)主流的趨勢，銷量前十位的品牌平均市場占有率為66.34%。分類別看，家電類消費品的市場集中度依然最高，其后依次為食品、日化和日用品、文化辦公用品、服裝。在品牌優(yōu)勢最為明顯的家電類，十強(qiáng)品牌的市場占有率平均為82.26%。在小家電領(lǐng)域，消費者的品牌認(rèn)知率也比較高。在廚衛(wèi)家電領(lǐng)域，電磁爐仍保持最高的市場集中度，銷量十強(qiáng)品牌的市場占有率達(dá)到87.46%。電飯煲、浴霸、電壓力鍋、燃?xì)鉄崴魇畯?qiáng)品牌的市場占有率均在80%以上，電風(fēng)扇、吸塵器十強(qiáng)品牌的市場占有率分別為84.4%、87.89%。在日化、日用類消費品市場，銷量十強(qiáng)品牌的市場占有率平均為73.88%。相較于其他消費品市場，服裝、鞋帽類市場的集中度仍不高。2010年銷量十強(qiáng)品牌的市場占有率平均為44.78%。在食品類市場，銷量十強(qiáng)品牌的市場占有率平均為75.21%。在文化辦公用品類市場，68.89%的市場購買力投向了名優(yōu)品牌。173、消費者購買動機(jī)及行為調(diào)查驅(qū)使力動機(jī)

需要的一種*動機(jī)(Motivation)

可以及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。

需要無行動的尋找滿足

的方式18消費者

動機(jī)社會動機(jī)（基本的社會性動機(jī)、高級的社會性動機(jī)）心理動機(jī)（情感、理智、惠顧）本能動機(jī)（1）消費者購買動機(jī)調(diào)查逐步成為對某些消費者起主導(dǎo)作用的購買動機(jī)19（2）消費者購買行為類型調(diào)查20（3）消費者購買行為調(diào)查WhatObjects

WhyObjectivesHowOperations

WhenOccasions

WhoOrganizationsWhereOutlets

21（二）市場供給調(diào)查1、商品供給來源及影響因素調(diào)查2、商品供應(yīng)能力調(diào)查3、商品供應(yīng)范圍調(diào)查市場供給調(diào)查221、商品供給來源及影響因素調(diào)查（1）商品供給來源調(diào)查商品供給來源的調(diào)查包括國內(nèi)生產(chǎn)部門提供的商品和服務(wù)部門提供的勞務(wù)產(chǎn)品，還有進(jìn)口商品、國家儲備撥付、挖掘社會潛在物資和期初結(jié)余供應(yīng)量等的調(diào)查。（2）商品供給影響因素調(diào)查①生產(chǎn)量。②結(jié)余儲存。③進(jìn)出口差額及地區(qū)間的貨物流動。④價格水平。⑤商品銷售前景預(yù)期。232、商品供應(yīng)能力調(diào)查①企業(yè)現(xiàn)有商品生產(chǎn)或商品流轉(zhuǎn)的規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)狀況如何?能否滿足消費要求?②企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營設(shè)施、設(shè)備條件如何?其技術(shù)水平和設(shè)備現(xiàn)代化程度在同行業(yè)中處于什么樣的地位?是否適應(yīng)商品生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)的發(fā)展?③企業(yè)是否需要進(jìn)行投資擴(kuò)建或者更新改建?④企業(yè)資金狀況如何?自有資金、借貸資金和股份資金的總量、構(gòu)成以及分配使用狀況如何?企業(yè)經(jīng)營的安全性、穩(wěn)定性如何?⑤企業(yè)的現(xiàn)實盈利狀況如何?綜合效益怎么樣?⑥企業(yè)現(xiàn)有職工的數(shù)量、構(gòu)成、思想文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平如何?是否適應(yīng)生產(chǎn)、經(jīng)營業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的需要等等。243、商品供應(yīng)范圍調(diào)查（1）銷售市場的區(qū)域有何變化。（2）所占比例有何變化。25314競爭者的市場地位與競爭戰(zhàn)略競爭者的目標(biāo)誰是競爭者競爭者可能的反應(yīng)競爭者的優(yōu)勢和劣勢25競爭對手狀況調(diào)查（三）競爭對手狀況調(diào)查261、誰是競爭者（1）競爭者的四個層次：愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者（2）通?？梢詮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面，來辨別企業(yè)的競爭者。從產(chǎn)業(yè)方面看，提供同一類產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，這些企業(yè)之間構(gòu)成了競爭；從市場方面看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一個目標(biāo)市場的企業(yè)。27案例：日本麒麟啤酒公司面對的競爭

日本的麒麟啤酒公司通過與以商人、軍人為主的客戶建立良好的關(guān)系，一度曾占據(jù)日本啤酒市場份額的60%。但到了20世紀(jì)80年代，在日本的年輕人中開始盛行喝干啤，而麒麟公司卻不愿意放棄原有的核心客戶，仍然將市場定位于喜歡傳統(tǒng)啤酒的商人和軍人消費者，沒去開發(fā)干啤這一新市場。相反，日本朝日啤酒公司則適應(yīng)市場需求的變化，大力推出適應(yīng)年輕人口味的干啤，從而迅速超過了麒麟公司，成為日本啤酒業(yè)的龍頭。28【小思考】技術(shù)性較強(qiáng)的行業(yè)和技術(shù)性一般的行業(yè)哪一種潛在競爭者比較多？答：技術(shù)性一般的行業(yè)，因為進(jìn)入壁壘不高，待業(yè)的高利潤會引來大量投資者進(jìn)入從而競爭加劇。293、競爭者的市場地位與競爭戰(zhàn)略在眾多的市場競爭者中，市場營銷人員必須掌握誰是市場主導(dǎo)者？誰是市場挑戰(zhàn)者？誰是市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者？他們分別有多少？他們各自采取了哪些競爭戰(zhàn)略？取得了什么成效？將來他們將采取什么戰(zhàn)略？304、競爭者的優(yōu)勢和劣勢（1）產(chǎn)品。（2）銷售渠道。（3）市場營銷。（4）生產(chǎn)與經(jīng)營。（5）研發(fā)能力。（6）資金實力。（7）組織。（8）管理能力。31三、市場營銷活動調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價格調(diào)查渠道調(diào)查促銷調(diào)查32產(chǎn)品生命周期調(diào)查產(chǎn)品實體調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品包裝調(diào)查（一）產(chǎn)品調(diào)查332、產(chǎn)品生命周期調(diào)查（1）導(dǎo)入期調(diào)查的主要內(nèi)容應(yīng)是：①消費者選擇此種產(chǎn)品的動機(jī)；②消費者對此種產(chǎn)品價格的承受力；③消費者對此種產(chǎn)品的需求程度；④市場上有無類似產(chǎn)品；⑤產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢。34（2）成長期調(diào)查的主要內(nèi)容應(yīng)包括：①產(chǎn)品受歡迎的原因；②產(chǎn)品在哪些方面尚有不足，還需改進(jìn)；③是否出現(xiàn)了競爭產(chǎn)品；④潛在的消費者需求量有多大。35（3）成熟期調(diào)查的主要內(nèi)容應(yīng)包括：①消費者減少購買的原因；②競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢。通過這樣的調(diào)查，企業(yè)可以確定應(yīng)采取什么樣的公關(guān)宣傳及促銷活動來促使消費者購買，維持市場占有率。36（4）衰退期。調(diào)查結(jié)果顯示企業(yè)某種產(chǎn)品接近衰退期時，就應(yīng)及早采取相應(yīng)措施，或者停止生產(chǎn)和經(jīng)營該種產(chǎn)品，開發(fā)其他新產(chǎn)品；或者再通過努力，如對產(chǎn)品進(jìn)行一些改裝或改變促銷策略等，以使產(chǎn)品的壽命周期得以延長。37（二）價格調(diào)查（1）目標(biāo)市場不同階層顧客對產(chǎn)品的需求程度；（2）競爭產(chǎn)品的定價水平及銷售量如何；（3）采用浮動價格是否合適？提價和降價帶來的反應(yīng)；（4）消費者對什么樣的價格容易接受，以及接受程度如何?消費者的價格心理狀態(tài)如何？（5）企業(yè)商品的定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利、在同類企業(yè)中居于什么樣的地位；（6）當(dāng)商品價格提高或提高到一定幅度以后，消費又會轉(zhuǎn)到哪種產(chǎn)品？這些項目的調(diào)查，可使企業(yè)及時了解定價水平的高低，調(diào)價的時機(jī)，價格的變動會引起什么樣的需求變動等。38（三）分銷渠道調(diào)查1.渠道類型選擇調(diào)查流通渠道的具體形式?jīng)Q定了分銷渠道調(diào)查的具體內(nèi)容，具體調(diào)查內(nèi)容如下：①影響此類商品銷售渠道選擇的因素有哪些？②此類商品最常見的流通或分銷渠道的情況；③現(xiàn)行經(jīng)銷渠道中最成功的類型；④企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?⑤企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么?⑥銷售渠道中各個環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理?能否滿足隨時供應(yīng)市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?⑦銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動?⑧市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)?如果存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少?在掌握了上述調(diào)查項目的資料以后，企業(yè)就可以針對應(yīng)該選擇的分銷渠道作出決策。392.中間商選擇的調(diào)查（1）批發(fā)環(huán)節(jié)。選擇一個通力合作的批發(fā)商對于企業(yè)產(chǎn)品的市場開拓關(guān)系重大。要考慮調(diào)查以下內(nèi)容：①批發(fā)商業(yè)務(wù)范圍的地理分布區(qū)域與企業(yè)目標(biāo)銷售區(qū)域是否一致；②批發(fā)商渠道參加者有哪些？各個批發(fā)商的規(guī)模、信譽(yù)、經(jīng)銷商的能力與水平、各批發(fā)商之間的競爭狀況等；③批發(fā)商掌握和反饋市場信息的能力；批發(fā)商的合作精神和能力；批發(fā)商的競爭優(yōu)勢等；④批發(fā)商流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的層次有多少？影響流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)層次的因素等。40（2）零售環(huán)節(jié)。現(xiàn)在有越來越多的企業(yè)直接向零售商供貨，而不通過批發(fā)環(huán)節(jié)，這種方式減少了經(jīng)營費用，并能使產(chǎn)品快速與消費者見面，但這種做法并不一定適用于所有產(chǎn)品，在選擇由零售商直接供應(yīng)消費者時，需考慮下列因素：①零售企業(yè)所在區(qū)域、服務(wù)范圍、服務(wù)的人口數(shù)量；②購買此種商品的顧客經(jīng)常選擇哪類零售商店進(jìn)行購買；③經(jīng)營此種商品的商店其進(jìn)貨來源有哪些；④有哪些或哪類零售商店經(jīng)營此種商品很成功及成功的原因。41（四）服務(wù)調(diào)查

①消費者或供應(yīng)對象希望在哪些方面得到服務(wù)；②消費者公認(rèn)的服務(wù)方式好的同類產(chǎn)品有哪些；③競爭者提供的服務(wù)有哪些，有哪方面的欠缺和不足。42（五）促銷調(diào)查

1、廣告調(diào)查廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查。2、人員推銷、公共關(guān)系、現(xiàn)場演示等其他促銷活動的調(diào)查

432第二節(jié)市場調(diào)查程序與調(diào)查方案設(shè)計44一、市場調(diào)查的程序

（一）市場調(diào)查的流程45464748市場調(diào)查程序提出問題企業(yè)調(diào)查部門確定目標(biāo)確定調(diào)查項目、信息來源、開支制訂計劃和調(diào)查進(jìn)度表搜集資料整理、統(tǒng)計、分析資料寫調(diào)查報告追蹤調(diào)查市場調(diào)查程序圖準(zhǔn)備階段調(diào)查策劃計劃制訂計劃實施追蹤49步驟3574621（二）市場調(diào)查的步驟編制調(diào)查計劃整理分析調(diào)查資料報告跟蹤組織實施調(diào)查撰寫調(diào)查報告確定調(diào)查項目和調(diào)查方式確定調(diào)查目標(biāo)50二、市場調(diào)查方案的設(shè)計（一）確定市場調(diào)查目的（二）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位（三）確定調(diào)查項目（四）制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表（五）確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限（六）確定調(diào)查費用預(yù)算（七）確定調(diào)查地點

（八）確定調(diào)查方式和方法（九）確定調(diào)查資料整理和分析方法（十）確定提交報告的方式（十一）制訂調(diào)查的組織計劃51（一）確定市場調(diào)查目的確立調(diào)查目標(biāo)是調(diào)查方案設(shè)計的首要問題。只有確定了調(diào)查目標(biāo)，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項目，而漏掉一些重要的調(diào)查項目，以致達(dá)不到調(diào)查的目的。案例：2006年3月以來，某品牌汽車的市場占有率急劇下滑，其原因何在?這是一個大問題，在此基礎(chǔ)上需要調(diào)查人員通過分析研究來確定調(diào)查目標(biāo)。汽車市場占有率下降的原因可能有：汽車消費淡季、新車大量上市、廣告支出減少、經(jīng)銷商態(tài)度消極、消費偏好轉(zhuǎn)變等。這些原因就可以成為具體的調(diào)查目標(biāo)，通過市場調(diào)查，就可以為企業(yè)采取對策提供一定依據(jù)。52（二）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，應(yīng)該注意以下問題:（1）必須用科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格界定調(diào)查對象的含義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查登記時由于界限不清而發(fā)生的差錯。如以城市職工為調(diào)查對象，就應(yīng)明確職工的涵義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。（2）調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對象，調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人基本情況時，這時的調(diào)查單位就不再是每一戶城市職工家庭，而是每一個城市職工了53（3）調(diào)查單位與填報單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項目的承擔(dān)者，而填報單位是調(diào)查中填報調(diào)查資料的單位。例如，對某地區(qū)工業(yè)企業(yè)設(shè)備進(jìn)行普查，調(diào)查單位為該地區(qū)工業(yè)企業(yè)的每臺設(shè)備，而填報單位是該地區(qū)每個工業(yè)企業(yè)。但在有的情況下，兩者又是一致的，例如，在進(jìn)行職工基本情況調(diào)查時，調(diào)查單位和填報單位都是每一個職工。在調(diào)查方案設(shè)計中，當(dāng)兩者不一致時，應(yīng)當(dāng)明確從何處取得資料并防止調(diào)查單位重復(fù)和遺漏。（4）不同的調(diào)查方式適用于不同的調(diào)查單位。如采取普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如采取重點調(diào)查方式，只有選定的少數(shù)重點單位是調(diào)查單位；如果采取典型調(diào)查方式，只有選出的有代表性的單位是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位。54（十）確定提交報告的方式提交報告的方式主要包