市場調(diào)研概論

市場調(diào)研MarketingResearch經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院曾海亮郵箱：mmczhl@126.com

本講內(nèi)容引入案例掌握掌握市場調(diào)研的定義與分類；了解市場調(diào)研的發(fā)展過程；理解市場調(diào)研對(duì)企業(yè)營銷決策的重要作用及其局限性；了解有關(guān)市場調(diào)研活動(dòng)及各方當(dāng)事人所涉及的倫理問題；掌握市場調(diào)研的程序。第1講市場調(diào)研概論

學(xué)習(xí)導(dǎo)航第1講市場調(diào)研概論

市場調(diào)研的分類與發(fā)展市場調(diào)研的含義與特征市場調(diào)研的分類市場調(diào)研的發(fā)展過程市場調(diào)研的作用和機(jī)構(gòu)市場調(diào)研的分類★探索性調(diào)研★描述性調(diào)研★因果性調(diào)研市場調(diào)研的作用營銷調(diào)研的職業(yè)道德營銷調(diào)研職業(yè)道德的含義營銷調(diào)研的職業(yè)道德問題營銷調(diào)研的職業(yè)道德實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研的程序市場調(diào)研的機(jī)構(gòu)定義調(diào)研問題制定調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃整理分析數(shù)據(jù)提交調(diào)研報(bào)告一、從兩顆苦果中得到的教訓(xùn)1、珠三角房地產(chǎn)熱2、美國福特“一廂情愿”的決策1、珠三角房地產(chǎn)熱背景介紹：1993年廣東房地產(chǎn)的情況現(xiàn)樓6.5萬套銷售對(duì)象：香港市場香港市場的實(shí)際情況：150萬戶市場調(diào)查的分析工具市場規(guī)模＝人口＊購買力＊欲望采用促銷策略廣告展銷會(huì)大增送結(jié)論：沒有市場調(diào)查就不可能有成功的銷售！2、美國福特“埃德爾”汽車案例市場研究:1.50年代社會(huì)需求2.經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè):60年代對(duì)中檔車需求大回購率低3.現(xiàn)狀調(diào)查:通用有三種中檔87%伊萊克斯有二種中檔車47%福特有一種中檔車26%設(shè)計(jì)風(fēng)格定位:漂亮、時(shí)髦命名：埃德爾功率：最大之一銷售工作：廣告：費(fèi)用高達(dá)5000萬美元獨(dú)立經(jīng)銷配備銷售人員銷售目標(biāo)：1957年占公司汽車銷售的3.3％～3.5％約20萬輛結(jié)果：1957年銷售34481輛1958年推出第二代1959年第退出市場分析：經(jīng)濟(jì)衰退進(jìn)口車沖擊市場研究失誤市場調(diào)查失誤是關(guān)鍵1、消費(fèi)者偏好沒有掌握好2、消費(fèi)者的變化3.萬寶路“定位”決策案例背景

1902年，一位英國煙草制造商，菲立普.莫里斯(PhilipMorris)來到了紐約設(shè)立公司，并開始銷售他的煙草品牌，當(dāng)時(shí)他手上只有“劍橋”(Cambridge)、“德比”(Derby)兩支品牌。機(jī)會(huì)

二次大戰(zhàn)后，美國年輕女性的需求。產(chǎn)品的廣告策略廣告：“像五月的天氣一樣溫和”命名：MarlboroManawayrememberlovebecauseofromanticonly營銷結(jié)果1954年的占有率不及0.25%展開調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道重新定位“男性”煙民美國硬漢一、市場調(diào)研的含義與特征

市場調(diào)研：

市場營銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營銷問題,采用科學(xué)的研究方法,系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。

第1講市場調(diào)研概論

市場營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成與目標(biāo)顧客的交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。在經(jīng)典營銷理論中營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略被概括為STP和4P，公司必須對(duì)整體市場進(jìn)行市場細(xì)分，在不同的細(xì)分市場中選擇自己的目標(biāo)市場，為目標(biāo)市場設(shè)計(jì)明確定位的產(chǎn)品或服務(wù)，并以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、促銷和分銷手段，比競爭對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者的需要和欲望。營銷經(jīng)理制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略時(shí)需要回答的一些問題我們?cè)鯓佣x整體市場？我們?cè)鯓蛹?xì)分整體市場？每個(gè)細(xì)分市場的需要和欲望是什么？它們之間存在哪些差異？我們?cè)鯓佣攘棵總€(gè)細(xì)分市場的大??？它們是否可接近？我們選擇哪些細(xì)分市場作為我們的目標(biāo)市場？我們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品模式和定位以便更好地滿足目標(biāo)市場？我們的競爭對(duì)手是誰？我們與競爭對(duì)手之間是否存在差異？我們應(yīng)該采用怎樣的價(jià)格、促銷和渠道策略？決策的信息需求為了制定可行的營銷戰(zhàn)略和策略，企業(yè)營銷主管需要客觀、準(zhǔn)確和有效的信息。我們必須關(guān)注市場和消費(fèi)者的信息。我們也必須關(guān)注競爭對(duì)手的信息。我們也必須關(guān)注營銷環(huán)境的變化。什么是市場營銷調(diào)研？從市場收集信息開展客戶調(diào)查識(shí)別消費(fèi)者需求和偏好評(píng)估消費(fèi)者對(duì)促銷和廣告的反應(yīng)收集競爭者的情報(bào)測(cè)試新產(chǎn)品或服務(wù)估計(jì)公司產(chǎn)品銷售潛力《國際商會(huì)／歐洲民意和市場研究協(xié)會(huì)關(guān)于市場和社會(huì)研究的國際準(zhǔn)則》

市場營銷調(diào)研是市場信息領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵元素。它把消費(fèi)者、顧客、公眾與商家通過信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場營銷中的機(jī)會(huì)和問題；制定、改進(jìn)和評(píng)估營銷活動(dòng)；加深對(duì)營銷過程的理解，對(duì)達(dá)成更有效的營銷活動(dòng)的途徑的理解。市場營銷調(diào)研包括將相應(yīng)問題所需要的信息具體化；設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場營銷調(diào)研的定義

市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)系起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定市場營銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。市場營銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。市場營銷調(diào)研的定義市場營銷調(diào)研是企業(yè)針對(duì)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各個(gè)方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。市場調(diào)研的特征▲目的性；▲全程性；▲科學(xué)性；▲廣泛性；

▲不確定性。二、市場調(diào)研的分類第1講市場調(diào)研概論

按調(diào)研的功能分類探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研按調(diào)研要解決的問題分類應(yīng)用性調(diào)研基礎(chǔ)性調(diào)研探索性調(diào)研、描述性調(diào)研與因果性調(diào)研的區(qū)別第1講市場調(diào)研概論

市場調(diào)研的功能描述功能診斷功能預(yù)測(cè)功能三、市場調(diào)研的發(fā)展過程萌芽與成長初期階段（1920年以前）發(fā)展階段（1920～1950）成熟階段（1950～至今）市場調(diào)研在中國

第1講市場調(diào)研概論

四、市場調(diào)研的作用市場調(diào)研評(píng)估信息需求提供信息營銷決策第1講市場調(diào)研概論

五、市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)按服務(wù)的性質(zhì)分類企業(yè)或公司所屬的調(diào)查部門廣告公司所屬的市場調(diào)查部門專業(yè)化市場調(diào)查公司其他機(jī)構(gòu)第1講市場調(diào)研概論

廣告代理商廣告代理商是市場營銷調(diào)研的主要用戶,他們接受企業(yè)委托微廣告策劃和代理,其中必要的營銷調(diào)研則委托或轉(zhuǎn)包給專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)。辛迪加(smdimte)企業(yè)定期提供數(shù)據(jù)收集和報(bào)告服務(wù),出售給感興趣的眾多用戶,而不是特別針對(duì)某一家企業(yè)。著名的A.C尼爾遜公司和信息資源公司(IRI)都是辛迪加服務(wù)企業(yè),國內(nèi)的許多調(diào)查機(jī)構(gòu)如央視調(diào)查等都提供此類服務(wù)口辛迪加服務(wù)一般集中在媒體受眾領(lǐng)域和提供消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)領(lǐng)域。定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司：是市場調(diào)查行業(yè)的主體,他們針對(duì)具體客戶的特定問題開展專項(xiàng)市場調(diào)查,一般辛迪加服司務(wù)公司也同時(shí)提供定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研服務(wù)?，F(xiàn)場服務(wù)公司：一般限予現(xiàn)場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作,通常接受企業(yè)營銷部門、廣告代理商或其他調(diào)研公司的轉(zhuǎn)包合同。專業(yè)服務(wù)提供者：此類服務(wù)提供者為市場調(diào)研行業(yè)提供專門化的輔助服務(wù),如市場調(diào)研咨詢或設(shè)計(jì)、定量分析服務(wù)等。這些提專業(yè)服務(wù)提供者供者既包括服務(wù)企業(yè),也包括政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)或科研院所中的調(diào)研機(jī)構(gòu)或研究人員等。其他機(jī)構(gòu)營銷研究三巨頭全球排名前3位的市場研究公司及其2000年度研究收入分別是(Honomichl,2001)：ACNielsen（美，2001年被VNUNV購買），15.8億美元（67%來自國外）；IMSHealthInc.（美），11.3億美元（62.5%來自國外）；TheKantarGroupLtd.，9.3億美元（71.4%來自國外）；合計(jì)達(dá)36.4億美元。在中國營業(yè)的主要公司國內(nèi)名列前茅的市場研究公司有：AC尼爾森市場研究公司(.hk)央視調(diào)查咨詢公司()蓋洛普(中國)咨詢公司()央視-索福瑞媒介公司()華南國際市場研究公司()六、市場調(diào)研道德的含義根據(jù)哈貝馬斯的觀點(diǎn)，倫理要解決定是“善”的問題，而道德要解決的是“公正”的問題。市場調(diào)研與預(yù)測(cè)道德是調(diào)整市場調(diào)研與預(yù)測(cè)所涉及各方之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。它是道德規(guī)范的組成部分，具有道德的一般特征和功能，又具有其特殊性。市場調(diào)研職業(yè)道德常涉及三方當(dāng)事人：①市場調(diào)研的委托方；②設(shè)計(jì)和從事調(diào)研的調(diào)研服務(wù)提供商；③提供信息的被調(diào)查對(duì)象。第1講市場調(diào)研概論

市場調(diào)研職業(yè)道德問題市場調(diào)研委托人的道德問題

第一，秘而不宣的目的。第二，與調(diào)研服務(wù)公司合作中的不誠實(shí)。第三，調(diào)研信息的濫用。調(diào)研服務(wù)提供商的道德問題第一，侵犯客戶的保密權(quán)。第二，調(diào)研活動(dòng)的執(zhí)行不當(dāng)。第三，侵害被調(diào)查對(duì)象。被調(diào)查者的道德問題隱私權(quán);安全權(quán)；了解調(diào)研真實(shí)目的的知情權(quán)；了解調(diào)研結(jié)果的權(quán)利；決定回答哪些問題的決定權(quán)。

第1講市場調(diào)研概論

市場調(diào)研職業(yè)道德實(shí)現(xiàn)道德自律市場調(diào)研者的道德規(guī)范注重商業(yè)信譽(yù)尊重客戶和被調(diào)研者的意愿提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、堅(jiān)持公平交易市場調(diào)研委托方的道德規(guī)范行業(yè)規(guī)范資質(zhì)評(píng)定第1講市場調(diào)研概論

市場調(diào)研的程序定義調(diào)研問題制定調(diào)研方案執(zhí)行調(diào)研方案數(shù)據(jù)整理分析提交調(diào)研報(bào)告環(huán)境考察二手?jǐn)?shù)據(jù)專家訪談定性研究同決策者討論管理決策問題營銷研究問題

數(shù)據(jù)收集方法問卷設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量……探索觀察法描述調(diào)查法因果實(shí)驗(yàn)法現(xiàn)場工作的執(zhí)行與控制

選擇現(xiàn)場人員培訓(xùn)現(xiàn)場人員管理現(xiàn)場