世聯(lián)-銀海-云南大理山水間項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與銷售策略方案

銀海大理項(xiàng)目“山水間”

營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略謹(jǐn)呈：銀海地產(chǎn)版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。2007.4.15[2007]GW-SZ-23-2對(duì)于在旅游區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)無(wú)任何條件支持的項(xiàng)目，除非銀海有完全必要的理由，否則世聯(lián)不贊成在此情形下進(jìn)行銷售；2Part1客戶目標(biāo)限制條件3市調(diào)完成后，有關(guān)項(xiàng)目目標(biāo)的溝通同容——項(xiàng)目的目標(biāo)是什么？5.19開(kāi)盤，至七月底銷售20套，至七月份完成回款1400萬(wàn)元，40%、40%、20%的速度；希望在5.1亮相，至少是有動(dòng)作（不一定是正式開(kāi)盤）；有幾塊地已看好，之所以未動(dòng)，是因?yàn)楸卷?xiàng)目沒(méi)動(dòng)，需要看看本項(xiàng)目的效果；一期的規(guī)劃已基本不能調(diào)整，重點(diǎn)是一、二、三期，它們之間的開(kāi)發(fā)節(jié)奏如何，需有明確的意見(jiàn)；項(xiàng)目的時(shí)間不能拖后，是個(gè)確定的時(shí)間；政府資源要用起來(lái)，以本項(xiàng)目作為他們的政績(jī)；銷售，緊急目標(biāo)項(xiàng)目的要求及目標(biāo)并不清晰，需要進(jìn)行梳理；試驗(yàn)田角色？項(xiàng)目定位，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)4客戶目標(biāo)分析大理項(xiàng)目在銀海地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)中，承擔(dān)什么樣的角色？銀海過(guò)往在昆明開(kāi)發(fā)，是個(gè)城市型開(kāi)發(fā)企業(yè)大理項(xiàng)目是個(gè)旅游熱點(diǎn)區(qū)域的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)銀海是全新的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)銀海在大理有較好的政府資源，有繼續(xù)拿地開(kāi)發(fā)的想法5大理項(xiàng)目在銀海企業(yè)發(fā)展中，承擔(dān)什么角色？為銀海建立全新的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式積累經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)展銀海新的業(yè)務(wù)模塊（如四季花城的成功，對(duì)于萬(wàn)科城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)建立的意義；建議項(xiàng)目目標(biāo)：走穩(wěn)妥路線，積累旅游地產(chǎn)全新開(kāi)發(fā)模式的經(jīng)驗(yàn)，為開(kāi)拓新業(yè)務(wù)線奠定基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)銀?？鐓^(qū)域開(kāi)發(fā)，由城市型開(kāi)發(fā)企業(yè)向區(qū)域型開(kāi)發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)變。6客戶目標(biāo)分析——關(guān)于項(xiàng)目銷售現(xiàn)方案戶型平均面積190㎡，根據(jù)市場(chǎng)可參照項(xiàng)目?jī)r(jià)格、項(xiàng)目成本構(gòu)成及開(kāi)盤時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)條件，綜合推算假設(shè)項(xiàng)目的價(jià)格為4500元/㎡，則項(xiàng)目需銷售1400萬(wàn)/（190*4500）=17套假設(shè)項(xiàng)目的價(jià)格為5000元/㎡，則項(xiàng)目需銷售1400萬(wàn)/（190*5000）=15套假設(shè)項(xiàng)目的價(jià)格為5500元/㎡，則項(xiàng)目需銷售1400萬(wàn)/（190*5500）=14套感通別墅的銷售速度5—6套/月，五一、十一、春節(jié)銷售量在7—8套/月（05年8月前銷售速度為7.3套/月）在早期價(jià)格較便宜時(shí)，速度相對(duì)較快，月均10套左右；從開(kāi)盤到現(xiàn)在，平均銷售速度在7-8套/月；價(jià)格的預(yù)估，已考慮了與感通別墅產(chǎn)品的差異性。假設(shè)5.19開(kāi)盤，則項(xiàng)目的月均銷售速度為6.1-7.4套，單純從銷售速度看，比市場(chǎng)一般水平略高，要求并不高；7客戶目標(biāo)分析——5.19開(kāi)盤時(shí)，僅有基本的銷售工具，將無(wú)任何現(xiàn)場(chǎng)條件的支持項(xiàng)目進(jìn)度表：現(xiàn)規(guī)劃架構(gòu)已基本確定，戶型方案仍在調(diào)整中（微調(diào)），4.14出第一輪立面方案，預(yù)計(jì)到5.19時(shí)，如進(jìn)展順利（理想狀態(tài)），可具備的基本條件戶外廣告出街（出街1個(gè)多月）分展場(chǎng)裝修完畢戶型面積確定，戶型單張制作完畢樓書、折頁(yè)等基本銷售工具準(zhǔn)備到位無(wú)現(xiàn)場(chǎng)銷售中心無(wú)沙盤模型單體模型制作完畢，可投入使用無(wú)環(huán)境景觀展示無(wú)建筑形象展示屆時(shí)，無(wú)法具備的銷售現(xiàn)場(chǎng)條件，包括如下：無(wú)銷售現(xiàn)場(chǎng)條件的支持，是項(xiàng)目營(yíng)銷時(shí)面臨的較大困難尤其是針對(duì)外地機(jī)動(dòng)性/隨機(jī)性游客，無(wú)現(xiàn)場(chǎng)條件的支持，現(xiàn)場(chǎng)銷售的逼定難以達(dá)到效果；8客戶目標(biāo)綜述——提出項(xiàng)目的研究思路企業(yè)目標(biāo)提供5.19入市方案，8月份前至少回款1400萬(wàn)元走穩(wěn)妥路線，積累新業(yè)務(wù)線的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目目標(biāo)緊急目標(biāo)整體目標(biāo)項(xiàng)目研究思路：在充分考慮企業(yè)整體目標(biāo)的前提下，先解決整體目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上，再針對(duì)當(dāng)前的緊急目標(biāo)，提出解決方案！給項(xiàng)目整體定位思路進(jìn)行梳理，明確項(xiàng)目的價(jià)值9Part2項(xiàng)目分析10國(guó)內(nèi)的旅游正處于快速發(fā)展的熱潮中，云南滇西北路線（大理、麗江和香格里拉）是當(dāng)前最熱點(diǎn)的旅游路線之一當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的旅游正處于快速發(fā)展的熱潮中，旅游產(chǎn)業(yè)正成為越來(lái)越熱門的產(chǎn)業(yè)之一；傳統(tǒng)的旅游熱點(diǎn)如泰山、黃山、廬山、華山、桂林等區(qū)域，正越來(lái)越不被關(guān)注；目前的旅游熱點(diǎn)，主要集中在如下幾個(gè)大區(qū)域/線路：西藏以拉薩（布達(dá)拉宮）為核心的大區(qū)域四川九寨溝區(qū)域江浙區(qū)域以烏鎮(zhèn)、周莊、桐里等為代表的江南水鄉(xiāng)之旅和以杭州為代表的城市風(fēng)光游三亞熱帶海岸風(fēng)光游廈門及鼓浪嶼、青島、大連海岸風(fēng)光游廣西的陽(yáng)朔區(qū)域云南滇西北區(qū)域，包括大理、麗江和香格里拉陽(yáng)朔拉薩（布達(dá)拉宮）江南水鄉(xiāng)系列游三亞青島、大連廈門九寨溝區(qū)域大理、麗江、香格里拉11香格里拉的神秘傳說(shuō)與田園夢(mèng)境一夜間掀開(kāi)了旅游的高潮，麗江則是滇西北的旅游目的地，大理有“亞洲文化十字路口”的美譽(yù)麗江已經(jīng)是“中國(guó)最令人向往的10個(gè)小城市”之一，是“地球上最值得光顧的100個(gè)小城市之一”英國(guó)一位叫詹姆斯·希爾頓作家寫了一本小說(shuō)《消失的地平線》，描繪了一個(gè)田園夢(mèng)境“香格里拉”，好萊塢更推波助瀾，專門為此拍攝了一部電影《桃源艷跡》，其唱遍全球的主題歌即是“這美麗的香格里拉”大理有“亞洲文化十字路口”、“一生不得不到的地方”的美譽(yù)英國(guó)作家詹姆斯·希爾頓的小說(shuō)《消失了的地平線》掀開(kāi)了“香格里拉”的神秘傳說(shuō)與田園夢(mèng)境滇西北旅游目的地“中國(guó)最令人向往的10個(gè)小城市”之一；“地球上最值得光顧的100個(gè)小城市之一”；滇西北旅游的明星產(chǎn)品大理有“亞洲文十字路口”，“一生不得不到的地方”的美譽(yù)12蒼山、洱海和古城，構(gòu)成了大理自然風(fēng)光和歷史文化的主要脈絡(luò)，蒼山終年積雪，洱海擁有250平方公里的水域，古城則有超過(guò)500年的歷史蒼山、洱海和古城，是大理旅游的三大資源，是旅游來(lái)大理必游的地方大理的其它著名景點(diǎn)有：蝴蝶泉南詔風(fēng)情島喜洲白族民居天龍八部影視城崇圣寺蒼山索道最高峰海拔4000多米，終年積雪的蒼山洱海為云南第二大淡水湖泊，是國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，水面250平方公里，長(zhǎng)40多公里大理古城，為大理段氏皇宮所在地，有500多年的歷史本項(xiàng)目13從大格局看，項(xiàng)目位于蒼山洱海國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)域，背靠蒼山，遠(yuǎn)眺洱海，區(qū)位共享優(yōu)勢(shì)明顯旅游度假區(qū)銀海項(xiàng)目遠(yuǎn)眺洱海大理蒼山洱海國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，面積79700公頃，1981年經(jīng)云南省人民政府批準(zhǔn)建立，1994年晉升為國(guó)家級(jí)主要保護(hù)對(duì)象為高原淡水湖泊及水生動(dòng)植物、南北動(dòng)植物過(guò)渡帶自然景觀、冰川遺跡本區(qū)已鑒定的高等植物有2849種，其中國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)植物26種，同時(shí)還是數(shù)百種植物標(biāo)本的產(chǎn)地；洱海為云南第二大淡水湖泊，水生動(dòng)植物資源比較豐富，有魚類31種，其中特有種8種，底棲動(dòng)物33種，水禽類59種；大理省級(jí)旅游度假區(qū)，則是國(guó)家自然保護(hù)區(qū)中的一部分，規(guī)劃范圍重點(diǎn)為蒼山山麓片區(qū)，北至銀橋靈泉溪，南到葶溟溪，東至214國(guó)道，西至蒼山約2200米海拔高度，總面積約26.48平方公里；14項(xiàng)目距大理古城約1公里，西側(cè)緊臨大理學(xué)院，東側(cè)緊臨214國(guó)道，有一定的噪音影響項(xiàng)目背靠蒼山，正對(duì)洱海，自然景觀豐富；項(xiàng)目距大理古城僅1公里距離，毗鄰214國(guó)道，交通便利；項(xiàng)目坐落在大理市唯一的高等學(xué)府——大理學(xué)院腳下，北部為軍事用地，周邊為規(guī)劃中的教育基地，人文氣息濃郁；由南至北進(jìn)入古城有兩條通道214國(guó)道及大麗路，大麗路為舊有道路，且設(shè)有收費(fèi)站，因此214國(guó)道成為進(jìn)入大理古城的主要通道，昭示性好銀海項(xiàng)目大理學(xué)院新建214國(guó)道大麗路大理古城旅游度假區(qū)大理學(xué)院15項(xiàng)目實(shí)際用地430畝，東西長(zhǎng)，南北短，東西高差約100米，自西向東高程均勻遞減，形成倚蒼山、觀洱海的格局地塊東214國(guó)道地塊南規(guī)劃路連接214國(guó)道地塊北側(cè)為待建地

西側(cè)連接大理學(xué)院現(xiàn)狀地塊N從地塊細(xì)致分析：地塊西側(cè)連接大理學(xué)院，與蒼山有一定的距離地塊東側(cè)緊臨214國(guó)道容積率：0.5地塊限高：10.5米16項(xiàng)目界定：位于大理旅游核心景區(qū)、有共享資源優(yōu)勢(shì)、無(wú)獨(dú)享性資源的中大規(guī)模的項(xiàng)目項(xiàng)目區(qū)位：位于大理古城核心景區(qū)，擁有旅游區(qū)的共享資源地塊資源：遠(yuǎn)眺蒼山、洱海，但緊臨214國(guó)道，，有一定的品音影響，缺乏獨(dú)占性的強(qiáng)勢(shì)資源地塊規(guī)模：實(shí)際用地430畝，地塊西高東低，均勻遞減區(qū)域?qū)傩裕何挥诼糜螣狳c(diǎn)區(qū)域——滇西北大旅游區(qū)中，區(qū)域以蒼山、洱海和古城為核心旅游資源位于大理旅游核心景區(qū)有共享資源優(yōu)勢(shì)無(wú)獨(dú)享性資源中大規(guī)模項(xiàng)目17Part3項(xiàng)目核心問(wèn)題界定18項(xiàng)目問(wèn)題界定核心問(wèn)題一：在旅游資源區(qū)，無(wú)獨(dú)享性資源，項(xiàng)目的機(jī)會(huì)在哪里？市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)對(duì)于項(xiàng)目有什么啟示/機(jī)會(huì)？大理的資源與價(jià)值是什么，對(duì)項(xiàng)目有什么啟示/機(jī)會(huì)？大理房產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)于項(xiàng)目有什么啟示/機(jī)會(huì)？19Part4市場(chǎng)分析價(jià)值挖掘20旅游背景：國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，人均GDP達(dá)到1700美元，沿海城市達(dá)到3000美元，人們對(duì)于旅游及旅游度假置業(yè)的需求都迅速增長(zhǎng)國(guó)內(nèi)深圳上海珠三角、長(zhǎng)三角、京津塘中等規(guī)模以上城市洲際旅游開(kāi)始出現(xiàn)出現(xiàn)到周邊國(guó)家旅游的熱潮旅游大眾化、普遍化，國(guó)內(nèi)旅游興旺開(kāi)始出現(xiàn)旅游需求發(fā)展特征在度假地置業(yè)在度假地投資、置業(yè)購(gòu)買休閑度假產(chǎn)品本地置業(yè)置業(yè)特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）減緩發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段快速發(fā)展階段啟動(dòng)階段發(fā)展階段世界旅游組織認(rèn)為，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上，人們開(kāi)始尋求在旅游度假地置業(yè)目前中國(guó)幾個(gè)主要城市圈的人均GDP都在3000美元以上，中國(guó)旅游度假置業(yè)的需求從2000年前后起步，現(xiàn)已步入發(fā)展階段；中國(guó)房地產(chǎn)的全國(guó)性漲價(jià)現(xiàn)象，房地產(chǎn)成為新的投資品（不再是過(guò)去傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)的消費(fèi)品觀念），加速了在異地置業(yè)、投資的熱潮，使旅游度假產(chǎn)品成為新的置業(yè)熱潮；3000US$5000-US$300US$1000US$宏觀背景21旅游背景：全國(guó)旅游業(yè)持續(xù)旺盛，增幅快于GDP增長(zhǎng)，旅游的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化全國(guó)旅游收入增長(zhǎng)與GDP增長(zhǎng)比較2000-2005年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：國(guó)內(nèi)旅游收入和旅游總收入平均比GDP增長(zhǎng)率高2-4個(gè)百分點(diǎn)的速度向前發(fā)展；從世界旅游業(yè)發(fā)展的歷史規(guī)律看，一個(gè)國(guó)家人均GDP達(dá)到800美元-1000美元，國(guó)內(nèi)旅游開(kāi)始并較快形成規(guī)模，2005年我國(guó)人均GDP已達(dá)1700美元，沿海發(fā)達(dá)城市則已達(dá)3000美元，部分城市更高達(dá)5000美元以上；富裕階層的壯大，使得旅游消費(fèi)處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段。人均GDP>1000美元>3000美元〉5000美元旅游階段國(guó)內(nèi)旅游業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段休閑、度假需求持續(xù)發(fā)展&周邊國(guó)家旅游熱潮世界游2005年我國(guó)人均GDP達(dá)1700美元，部分發(fā)達(dá)地區(qū)已超過(guò)3000美元。消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)加速發(fā)展，需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，觀光游將以10％以上速度發(fā)展，而休閑游加速發(fā)展，增速將在20％以上。中國(guó)富裕階層迅速膨脹，處于消費(fèi)轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)，未來(lái)休閑度假市場(chǎng)的需求必定處于一個(gè)高速發(fā)展的階段。宏觀背景22旅游背景（國(guó)內(nèi)旅游龍頭三亞為例）：近十年，三亞的游客數(shù)量年均增長(zhǎng)14.78%，05年游客總量超過(guò)400萬(wàn)人次；從05年起，國(guó)際游客增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛游客數(shù)量分析1—總量

----10年間，三亞接待游客總量持續(xù)增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率為14.78%。

----03年受非典影響后，恢復(fù)迅速。游客數(shù)量分析2–國(guó)際游客

----95年后，三亞國(guó)際游客數(shù)量以年均18.24%的速度快速增長(zhǎng)。-----03年的非典影響了當(dāng)年全球的旅游業(yè)務(wù)，三亞該年的國(guó)際游客也遭劇減。-----04年至今，三亞的國(guó)際游客數(shù)量高速提升。

2005年國(guó)際游客比上年增長(zhǎng)了44.84%。

2006年上半年，到訪國(guó)際游客比去年同期增長(zhǎng)了69.32%為03年受非典影響所致數(shù)據(jù)來(lái)源：2006.7.17

三亞官方旅游網(wǎng)宏觀背景23旅游地產(chǎn)：近年三亞高端度假別墅產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)升高，平均單價(jià)由03年的1.5萬(wàn)元/平米，增長(zhǎng)到06年的2.5萬(wàn)元/平米，稀缺性資源區(qū)房產(chǎn)資產(chǎn)化趨勢(shì)明顯數(shù)據(jù)截止2006年5月年均銷售速度20032004200503年三亞的別墅單價(jià)平均為15000元/㎡，逐漸上升至06年的平均25000元/㎡，單價(jià)走高趨勢(shì)明顯。目前三亞單價(jià)達(dá)20000元/㎡及以上的別墅有6個(gè)，05年后的別墅有一半均價(jià)基本接近3萬(wàn)/㎡。別墅年均消化的速度加快快。03年開(kāi)盤的別墅每年消化20%，05年開(kāi)盤的別墅年均消化量達(dá)57%-71%?？蛻魧?duì)三亞別墅的接受趨勢(shì)明顯。2006200320042005宏觀背景啟示：旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，稀缺性資源的房產(chǎn)資產(chǎn)化成為必然的趨勢(shì)，資源占有成為房產(chǎn)領(lǐng)域新的主題！24在麗江的光環(huán)下，大理的形象是不清晰的——項(xiàng)目的價(jià)值，必然是建立在大理的價(jià)值之上，要認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的價(jià)值，必須先認(rèn)識(shí)大理的價(jià)值！25三年來(lái)，大理的游客數(shù)量高速增長(zhǎng)，2006年達(dá)到520.2萬(wàn)人，其中國(guó)際游客達(dá)到17.1萬(wàn)人三年來(lái)，大理接待游客總量持續(xù)增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率7%左右國(guó)際游客數(shù)量總量仍然不多，但是增幅巨大，2006年同期增長(zhǎng)達(dá)36%以上，占比由2004年的2%增至2006年的3.3%旅游總收入增長(zhǎng)迅速，2006年同比增幅在20%以上而據(jù)大理市新組建的旅行社經(jīng)營(yíng)公司介紹，05年經(jīng)由“一卡通”平臺(tái)的實(shí)際入境游客約180萬(wàn)人?？紤]到除此之外尚有相當(dāng)數(shù)量的非團(tuán)體、自駕車游客、個(gè)人散客等，約占總體10-20％，則推算出大理市05年純旅游人數(shù)約為210萬(wàn)人！即宏觀面數(shù)據(jù)會(huì)有一定的水分旅游價(jià)值26大理游客人均消費(fèi)額逐年增長(zhǎng)，旅游總收入逐年增長(zhǎng)，2006年達(dá)到28.89億元大理游客人均消費(fèi)額由2004年的453元/人，增長(zhǎng)到2006年的555元/人全年旅游收入，2004年為20.4億元，增長(zhǎng)到2006年的28.89億元旅游價(jià)值27旅游收入在第三產(chǎn)業(yè)及國(guó)民總收入的占比不斷上升，2006年在第三產(chǎn)業(yè)收入的占比達(dá)到58.23%，在國(guó)民總收入的占比近30%大理旅游人均消費(fèi)量顯著提高，由2004年的453元/人提高到2006年的555元/人由旅游拉動(dòng)的第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速，由2004年的38.96億元，增長(zhǎng)到2006年的49.61億元旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)的比重，由2004年的52.43%，增長(zhǎng)到2006年的58.23%旅游收入占大理國(guó)民生產(chǎn)總值接近30%旅游產(chǎn)業(yè)不僅是第三產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也成為大理的支柱性產(chǎn)業(yè)旅游價(jià)值28大理的價(jià)值是什么？三亞：擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的海景資源麗江：景點(diǎn)多，古城名氣很高，且是世界遺產(chǎn)大理價(jià)值29旅游規(guī)劃定位：以“中國(guó)一流、世界知名”為總目標(biāo)，將大理建設(shè)成為中國(guó)西部國(guó)際知名的生態(tài)旅游勝地，打造成“風(fēng)花雪月大理、浪漫休閑之都”在整個(gè)大理州的規(guī)劃旅游系統(tǒng)定位：旅游特色定位：打造“風(fēng)花雪月大理、浪漫休閑之都”的品牌形象旅游度假區(qū)的規(guī)劃總目標(biāo)：中國(guó)一流、世界知名形象定位：蒼洱之間、休閑福地旅游開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定位：由傳統(tǒng)的觀光旅游向新型旅游產(chǎn)品過(guò)渡，可開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品分別有休閑度假、觀光旅游、文化體驗(yàn)旅游、特種專項(xiàng)旅游等關(guān)鍵詞：環(huán)保、白族特色、高標(biāo)準(zhǔn)旅游價(jià)值30麗江有知名度很高的大研古城及其配套資源，大理則有蒼山+洱海+古城的三位一體的組合，資源極為稀有大理麗江玉龍雪山距離麗江超過(guò)去20公里瀘沽湖距離麗江超過(guò)200公里大理則蒼山、洱海和古城直接連為一體，既有豐富的自然風(fēng)光，又有縱深的歷史人文風(fēng)情長(zhǎng)遠(yuǎn)看，大理“蒼山+洱海+古城”，集自然風(fēng)光和歷史人文的三位一體組合，是極為稀有的資源，更適合于長(zhǎng)期休閑度假！1991年，國(guó)家將其定為“國(guó)家級(jí)天然保護(hù)區(qū)”，資源將長(zhǎng)久受到保護(hù)，不易受破壞。旅游價(jià)值31代表性旅游人士對(duì)大理的評(píng)價(jià)受訪人旅游經(jīng)歷對(duì)大理的評(píng)價(jià)對(duì)麗江的評(píng)價(jià)高先生，自由職業(yè)者（接受訪談時(shí)正在拉薩），喜歡有人文、民俗民風(fēng)的地方，三年前去過(guò)大理，目的地麗江，在大理停留一個(gè)白天，沒(méi)過(guò)夜大理歷史文化底蘊(yùn)更濃，且商業(yè)化不太嚴(yán)重，商機(jī)較多，喜歡大理麗江開(kāi)發(fā)較成熟，故事較多，但較浮躁，“純樸”已被商業(yè)化深圳常女士（房產(chǎn)從業(yè)人員）本來(lái)打算直接由昆明到麗江的，但考慮到大理也是一景點(diǎn)就繞道大理僅在大理停留了一天，大理的旅游資源開(kāi)發(fā)太常規(guī)，呆著都不知道要干什么在麗江停留了五天，麗江注重文化的打造，比較有情調(diào)深圳設(shè)計(jì)師：尹先生2002年9月曾經(jīng)去過(guò)大理（目的地麗江），停留一天沒(méi)過(guò)夜感覺(jué)一般，古城規(guī)模較小，商業(yè)氛圍較濃，蒼山洱海風(fēng)景還行，租自行車自己轉(zhuǎn)了一圈麗江比較安靜，古城很有特色，適合發(fā)呆，適合養(yǎng)老；深圳胡女士先飛到香格里拉，再到麗江，沒(méi)去大理有很多想象，又怕達(dá)不到，最終也沒(méi)去麗江名氣大，就想去看看深圳張女士先飛到香格里拉，再到麗江，后來(lái)另去大理比較原生態(tài)，更有文化，層次會(huì)更高一些古城比較大，有很多好玩的地方總體而言，旅游人士比較傾向于認(rèn)為麗江是比較“好玩、有情調(diào)”的地方，是屬于愛(ài)玩的小資們的天堂，而大理則相對(duì)質(zhì)樸、原生、文化，是值得靜下心來(lái)“細(xì)細(xì)品味”的地方。旅游價(jià)值32蘭慶文（戶外用品公司總經(jīng)理）：我人雖在種種陌生的旅途中，在路上，但最終我會(huì)回歸大理……在文化人士的印象中，大理是怎樣的形象？趙青（現(xiàn)代著名建筑設(shè)計(jì)師，大理人）：不用說(shuō)別的，我的家鄉(xiāng)太美麗了！不論我走多遠(yuǎn)，我永遠(yuǎn)落腳此處……于堅(jiān)：（著名詩(shī)人）：大理是亞洲文化的十字路口……（國(guó)土局某副局長(zhǎng)）：大理氣候條件較好，同麗江比，在大理買房更合適，因?yàn)辂惤０屋^高，冬天較冷，低至零下1攝氏度金飛豹（云南登珠峰第一人，金牌策劃師）：大理是能讓心靈得到釋放的地方……殷曉?。ㄖ詹丶椅幕耍涸颇系拇罄恚谶h(yuǎn)古是大理的云南！曹右芳（著名華人作家）：走遍世界各地后，我把家安在兩個(gè)地方，一年中有半年我生活在珠海，在珠海繼續(xù)我的事業(yè)工作，半年我隱居在大理，在大理享受生活的美好……旅游價(jià)值大理保持質(zhì)樸、純粹、原生態(tài)的生活方式，擁有深厚的歷史人文；麗江是“小資們的天堂”，大理是有文化的人士愿意靜下心來(lái)“細(xì)細(xì)品味”的地方；麗江是開(kāi)放的，大理是內(nèi)斂的！33大理目前在售項(xiàng)目約36個(gè)，約80%集中在下關(guān)，市場(chǎng)別墅物業(yè)占比較大，下關(guān)與古城及環(huán)洱海版塊是完全不同的兩個(gè)市場(chǎng)上市項(xiàng)目總占地面積2276畝上市項(xiàng)目總建設(shè)面積206萬(wàn)平米商業(yè)項(xiàng)目6個(gè)商業(yè)面積35.9萬(wàn)平米住宅項(xiàng)目24個(gè)住宅總戶數(shù)約10134戶住宅總建面170萬(wàn)平米在售項(xiàng)目19個(gè)在售總戶數(shù)5823套未售項(xiàng)目11個(gè)待上市戶數(shù)6388套2004年新增項(xiàng)目9個(gè)新增面積46.6萬(wàn)平米2005年新增項(xiàng)目10個(gè)新增面積45.5萬(wàn)平米2006年新增項(xiàng)目7個(gè)新增面積48.7萬(wàn)平米2007年新增項(xiàng)目11個(gè)新增面積60萬(wàn)平米大理目前在市面上銷售的項(xiàng)目約36個(gè)，開(kāi)發(fā)總建筑面積為206萬(wàn)平米，約80%主要集中在下關(guān)房?jī)r(jià)在2006年前一直比較平穩(wěn)，從2006年開(kāi)始出現(xiàn)明顯的漲價(jià)，2006年平均房?jī)r(jià)達(dá)到2220元/平米，比上一年增長(zhǎng)27%洱海天域入市，感通別墅價(jià)格一路走高，是拉動(dòng)房?jī)r(jià)上漲的生力軍下關(guān)的市場(chǎng)是本地市場(chǎng)，與古城區(qū)及環(huán)洱海區(qū)域的市場(chǎng)，從客戶構(gòu)成和產(chǎn)品形態(tài)都是完全不同的兩個(gè)市場(chǎng)房產(chǎn)發(fā)展34環(huán)洱海版塊是區(qū)域高端物業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，傳統(tǒng)大理古城版塊則經(jīng)歷了由低質(zhì)低價(jià)、面向本地市場(chǎng)，向中質(zhì)中高價(jià)、面向外地市場(chǎng)發(fā)展的全過(guò)程大理房產(chǎn)市場(chǎng)可分劃為傳統(tǒng)大理古城版塊、環(huán)洱海版塊和下關(guān)三大版塊；下關(guān)版塊是以本地市場(chǎng)為主，樓盤數(shù)量較多，價(jià)格較低；環(huán)洱海區(qū)域是一個(gè)新興版塊，其中主要推動(dòng)者中建穗豐以高端啟動(dòng)，使區(qū)域成為整個(gè)大理市場(chǎng)的高端物業(yè)的風(fēng)向標(biāo)；傳統(tǒng)大理古城版塊經(jīng)歷了由最初的低價(jià)、低質(zhì)，主打本地市場(chǎng)客戶，到開(kāi)始向現(xiàn)在的較高價(jià)格、品質(zhì)開(kāi)始提升，主打外地市場(chǎng)客戶的階段；本報(bào)告將重點(diǎn)研究與項(xiàng)目關(guān)系緊密的古城及環(huán)洱海版塊的市場(chǎng)傳統(tǒng)的大理古城區(qū)域，主要有樓盤：感通別墅中和坊善德居紅龍井九隆居環(huán)洱海區(qū)域，本區(qū)域擁有天然優(yōu)質(zhì)的洱海資源，主要樓盤有：洱海天域洱海高層項(xiàng)目（初步定位為以270平米為主的大平層）下關(guān)區(qū)域，與傳統(tǒng)大理區(qū)完全不同的市場(chǎng)，以本地需求為主，價(jià)格較低房產(chǎn)發(fā)展35從2005年開(kāi)始，古城版塊及環(huán)洱海版塊新開(kāi)發(fā)物業(yè)逐年增多，2006年有2個(gè)較具規(guī)模和檔次的新盤入市，必將加快本區(qū)域的市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程洱海天域洱海天域高層項(xiàng)目上實(shí)別墅感通別墅蒼海高爾夫善德居南國(guó)城銀海項(xiàng)目九隆居2005年是大理市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺，之前市場(chǎng)基本呈現(xiàn)為內(nèi)銷為主或低檔低質(zhì)的外銷（外銷的起步階段），此階段價(jià)格沒(méi)有明顯的梯度從2005年中開(kāi)始，大理市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)典型的兩極分化，一是在下關(guān)（主要為多層、小高層及部分高層產(chǎn)品）及大理城區(qū)傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（別墅/類別墅），價(jià)格基本集中在1800-3000元/平米之間；二是在古城版塊及環(huán)洱海版塊，主力營(yíng)銷外銷市場(chǎng)的別墅/類別墅產(chǎn)品，價(jià)格從5000-10000元/平米之間；2006年，將入市兩個(gè)較有規(guī)模和檔次的別墅樓盤，將掀起別墅市場(chǎng)的高潮房產(chǎn)發(fā)展362005年是市場(chǎng)的分水嶺，05年前市場(chǎng)總體價(jià)格較平穩(wěn)，是市場(chǎng)的啟蒙階段；但別墅價(jià)格增長(zhǎng)較快（感通別墅年均增長(zhǎng)約40%），06年市場(chǎng)整體進(jìn)入發(fā)展期市場(chǎng)總體均價(jià)，在2005年前，發(fā)展較平穩(wěn)，進(jìn)入2006年，價(jià)格增長(zhǎng)較快，達(dá)到2220元/平米古城版塊中最具代表意義的感通別墅，其價(jià)格則由2004年底-05年中的3000元/平米，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的5600元/平米左右感通別墅平均年增長(zhǎng)約40%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于市場(chǎng)整體均價(jià)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重感通別墅的價(jià)格增長(zhǎng)快，其原因有幾個(gè)：市場(chǎng)本身的發(fā)展（由初級(jí)啟蒙階段發(fā)展到現(xiàn)在的增長(zhǎng)階段）樓盤本身的信心（現(xiàn)基本為現(xiàn)房實(shí)景）樓盤資源的變化（向緊靠蒼山開(kāi)發(fā)，部分緊臨莫?dú)埾木坝^主軸）房產(chǎn)發(fā)展37規(guī)劃/概念：較具特色的有洱海天域和感通別墅，前者營(yíng)造“水城”概念，以產(chǎn)品營(yíng)造和配套發(fā)力；后者重點(diǎn)營(yíng)造生態(tài)概念，并以文藝人士現(xiàn)身說(shuō)法作支持洱海天域：20泊位的游艇碼頭，一條商業(yè)街，使業(yè)主在樓盤中可以獲得足夠多的享受，以“水城”的規(guī)劃概念（社區(qū)內(nèi)全為水系環(huán)繞）及造型獨(dú)特、氣派的展示中心，充分營(yíng)造項(xiàng)目形象，以“一座城的榮耀，一個(gè)人的夢(mèng)”和“鉑金岸線、大理的、世界的”概念，主打身份感、占有感；感通別墅：主打生態(tài)概念，“在映著云海的水邊漂浮著，溪水流過(guò)你門前”，室內(nèi)網(wǎng)球場(chǎng)、天然生成的莫?dú)埾徊⒁粤璺宓人囆g(shù)人士的現(xiàn)身說(shuō)法作為銷售說(shuō)詞；洱海天域產(chǎn)品營(yíng)造“水城”的規(guī)劃概念，并以社區(qū)內(nèi)部水系高出洱海水一米，從視線看過(guò)去，恰好呈一水平面20泊位游艇碼頭風(fēng)情商業(yè)街?jǐn)M建一座五星級(jí)酒店創(chuàng)新、獨(dú)特、氣派的營(yíng)銷賣場(chǎng)包裝營(yíng)銷上強(qiáng)調(diào)身份感、占有感感通別墅營(yíng)造生態(tài)概念室內(nèi)網(wǎng)球場(chǎng)天然莫?dú)埾囆g(shù)人士現(xiàn)身說(shuō)法38產(chǎn)品/戶型：市場(chǎng)主要以獨(dú)棟和聯(lián)排為主，聯(lián)排主要在210平米以上，獨(dú)棟在270平米以上樓盤產(chǎn)品洱海天域感通別墅上實(shí)項(xiàng)目蒼海高爾夫善德居南國(guó)城產(chǎn)品類型聯(lián)排，后期有獨(dú)棟、商業(yè)獨(dú)棟+聯(lián)排，后期以獨(dú)棟為主洋房+聯(lián)排（一期），后期有小高層、高層賣地，提供菜單式獨(dú)棟建筑方案聯(lián)排+雙拼商鋪+客棧戶型面積戶型220-235平米早期有150平米戶型，現(xiàn)270平米以上最小107平米基本為300平米獨(dú)棟二期170、210-230、280、300多平米別墅式酒店200多平米/棟洱海天域以聯(lián)排為主，少量的獨(dú)棟，聯(lián)排以220-235平米為主感通別墅剩余產(chǎn)品中，以獨(dú)棟為主，主力戶型面積在270平米以上上實(shí)項(xiàng)目是個(gè)綜合型物業(yè)，產(chǎn)品線跨度大，早期以洋房和聯(lián)排為主，后期以小高層、高層為主銀海項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富，從120-320平米都有（極少量80多平米），且分布相對(duì)均勻，平均面積在197平米（非最后定案面積）洱海天域戶型：洱海天域面積比較集中，均在220-235平米之間，戶型設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出典型的度假型物業(yè)特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)空間舒適度，戶型僅有2-3個(gè)房間；上實(shí)項(xiàng)目：上實(shí)項(xiàng)目早期產(chǎn)品以洋房和聯(lián)排為主，現(xiàn)對(duì)外釋放的價(jià)格為3000元/平米、5000元/平米兩種，預(yù)計(jì)5月份入市，從市場(chǎng)基本預(yù)判，上實(shí)項(xiàng)目將與銀海項(xiàng)目構(gòu)成比較直接的競(jìng)爭(zhēng)；39建筑風(fēng)格：主要以白族風(fēng)格為主，開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格、濱海風(fēng)格洱海天域—現(xiàn)代濱海風(fēng)格上實(shí)項(xiàng)目—現(xiàn)代風(fēng)格感通別墅—地道的白族風(fēng)格善德居—白族風(fēng)格南國(guó)城—白族風(fēng)格區(qū)域項(xiàng)目有4個(gè)是白族風(fēng)格，其中尤以感通別墅最為純正；洱海天域和上實(shí)項(xiàng)目均為現(xiàn)代風(fēng)格，其中洱海天域更多的體現(xiàn)出濱海風(fēng)格；蒼海高爾夫則是采取賣地后給客戶以菜單式的選擇，其建筑風(fēng)格為歐式風(fēng)格；項(xiàng)目的現(xiàn)方案中，項(xiàng)目的風(fēng)格將是以白族風(fēng)格為基調(diào)下的加入一些現(xiàn)代元素的白族變異型風(fēng)格；本項(xiàng)目—以白族風(fēng)格為基調(diào)，融進(jìn)現(xiàn)代元素40價(jià)格：代表性、可參照性樓盤價(jià)格在5000元/平米以上本項(xiàng)目不可避免地帶有投資性質(zhì)，因此商業(yè)項(xiàng)目也在一定程度上，成為項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，故將商業(yè)項(xiàng)目一起進(jìn)行分析目前洱海天域因占有強(qiáng)勢(shì)的海資源，開(kāi)發(fā)策略是開(kāi)始就采取同端啟動(dòng)，從而實(shí)獨(dú)自占有一個(gè)價(jià)格梯度，均價(jià)達(dá)到10000元/平米左右；兩個(gè)古城區(qū)的商業(yè)價(jià)格也達(dá)到11000元/平米左右；感通別墅、蒼海高爾夫和即將入市的上實(shí)聯(lián)排占有價(jià)格的第二梯度，價(jià)格在5800元/平米左右（集中在5500-6500元/平米之間）；南國(guó)城價(jià)格在6200元/平米左右；從價(jià)格基本預(yù)判，感通別墅和上實(shí)項(xiàng)目將與銀海項(xiàng)目構(gòu)成比較直接的競(jìng)爭(zhēng)；41客戶/渠道：從單價(jià)2300元到10000元的別墅物業(yè)中，外地客戶占60%以上，各樓盤渠道建設(shè)差別大，缺乏連貫性和系統(tǒng)性樓盤名稱營(yíng)銷渠道/手法客戶構(gòu)成點(diǎn)評(píng)感通別墅樓盤為游覽蒼山的索道必經(jīng)之地，80%靠旅游帶動(dòng)；多采取老客戶帶新客戶，且跟大理出租車隊(duì)有一定的合作關(guān)系，每售出一套，司機(jī)有4000元的獎(jiǎng)勵(lì)；網(wǎng)絡(luò)客戶以昆明、外省、臺(tái)灣為主，其中旅游客戶的三成為三緣客戶，七成是單純的旅游購(gòu)買。營(yíng)銷手法較靈活，但營(yíng)銷缺乏體系，缺乏連貫性洱海天域主要以中建穗豐的關(guān)系為主，還未做渠道建設(shè)，目前有明確的動(dòng)作是在昆明建立分銷點(diǎn)，且有意向在深圳建立分銷渠道大部分為企業(yè)關(guān)系戶，省內(nèi)客戶40%，以昆明為主；外省客戶60%，以廣州、深圳、北京、上海、臺(tái)灣為主；多為朋友介紹內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，或旅游觀光，其中臺(tái)灣客戶約占總客戶的5—8%。洱海是風(fēng)向標(biāo)，但其未來(lái)的營(yíng)銷走向還不清晰，隨著開(kāi)發(fā)的推進(jìn)，其必然尋求更多的渠道，擴(kuò)大客源南國(guó)城前期在昆明招商，在深圳聯(lián)合英聯(lián)機(jī)構(gòu)做分銷點(diǎn)，在昆明、杭州和上海設(shè)有分銷點(diǎn)本地客戶占60%，外地游客占40%，早期外地人士多南國(guó)城依靠返租承諾，已銷售60-70%，其最大的難點(diǎn)是如何實(shí)現(xiàn)返租承諾中和坊大理占26.5%，昆明占54.4%，外省占19.1%，表明市場(chǎng)從一開(kāi)始就深受外地客戶的青睞在三個(gè)價(jià)格在5000元/平米的樓盤中，外地客戶的比例明顯比其它價(jià)格低的樓盤的比例大：洱海天域外地客戶占60%以上感通別墅外地客戶占70%以上南國(guó)城外地客戶占40%以上中和坊：占地82畝，共128套，價(jià)格在2300-2500元/平米，其客戶中大理僅占26.5%，昆明占54.4%，外省占19.1%，表明市場(chǎng)從一開(kāi)始就深受外地客戶的青睞42土地出讓：旅游度假區(qū)可用土地資源剩余不多，唐季禮項(xiàng)目和楊麗萍項(xiàng)目沒(méi)有明確動(dòng)作，競(jìng)爭(zhēng)仍將主要集中于感通別墅、上實(shí)項(xiàng)目和耀鵬地產(chǎn)項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈旅游度假區(qū)內(nèi)，由村鎮(zhèn)用地和其他項(xiàng)目已建用地，可資利用的土地面積約8.77平方公里，僅占用地的33.1%（2005年5月前）目前已相對(duì)明確的用地：唐季禮：大理國(guó)際影視文化產(chǎn)學(xué)研園區(qū)（4000多畝）楊麗萍：云南印象.大理論壇（2000畝），已付2億多資金高爾夫用地（號(hào)稱4000畝）中，有2000畝的土地歸屬已基本明確，但手續(xù)未最后完成耀鵬地產(chǎn)：200畝中建穗豐：700畝（在談），在洱海邊，非旅游度假區(qū)域內(nèi)根據(jù)國(guó)土局的訪談，政府手中目前已沒(méi)有土地，僅剩少量可用土地，政府目前未盤整唐季禮項(xiàng)目仍沒(méi)有任何進(jìn)展，楊麗萍項(xiàng)目雖交部分資金，但項(xiàng)目本身亦未有進(jìn)展，僅有耀鵬地產(chǎn)項(xiàng)目有動(dòng)作，故在一定時(shí)期內(nèi)，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于感通別墅、上實(shí)項(xiàng)目和耀鵬地產(chǎn)項(xiàng)目（洱海天域價(jià)格將會(huì)繼續(xù)走高，在價(jià)位上已拉開(kāi)一個(gè)層面）蒼海高爾夫耀鵬地產(chǎn)200畝，開(kāi)始非正式認(rèn)購(gòu)唐季禮項(xiàng)目，4000多畝楊麗萍項(xiàng)目，2000多畝在下關(guān)、鳳儀等區(qū)域，政府已出讓和將出讓大量土地，但項(xiàng)目若定位為走旅游地產(chǎn)的高端項(xiàng)目時(shí)，則這些土地與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將變得很弱；土地出讓43市場(chǎng)小結(jié)大理旅游市場(chǎng)剛進(jìn)入發(fā)展期，消費(fèi)者對(duì)大理是熟悉的，對(duì)大理的房地市場(chǎng)是陌生的，需要共同做大市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈客戶外銷比例超過(guò)60%44Part5類似案例研究分析45我們研究了國(guó)內(nèi)大量類似的旅游資源區(qū)域、重點(diǎn)面向外銷市場(chǎng)的案例大理感通別墅麗江雪山水城定位的市場(chǎng)變遷開(kāi)發(fā)節(jié)奏的銜接與控制，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化銷售情況對(duì)定位的啟示滇西北大旅游區(qū)域的產(chǎn)品/戶型定位銷售狀況與客戶構(gòu)成對(duì)定位的指導(dǎo)與借鑒46案例一（感通別墅）：從2001年開(kāi)始開(kāi)發(fā)，經(jīng)歷了大理市場(chǎng)的啟蒙階段和發(fā)展階段，是比較完整的經(jīng)歷市場(chǎng)變化的一個(gè)項(xiàng)目總占地約500畝，東西長(zhǎng)約1200米，南北寬約400米莫?dú)埾d延穿越整個(gè)別墅區(qū)，綠化率達(dá)70%以上總體規(guī)劃：規(guī)劃建造368棟（套）別墅配套設(shè)施：感通網(wǎng)球俱樂(lè)部、酒店會(huì)都、餐飲娛樂(lè)區(qū)區(qū)及會(huì)所等區(qū)域建筑風(fēng)格：典型的白族建筑風(fēng)格（開(kāi)發(fā)商老板做過(guò)15年的建筑設(shè)計(jì)），后期開(kāi)始加入一些現(xiàn)代元素陽(yáng)光15度，57套聯(lián)排+2套獨(dú)棟永苑，39套獨(dú)棟+10套雙拼漾苑，18套獨(dú)棟云苑，32套獨(dú)棟劍苑，40套獨(dú)棟，未開(kāi)發(fā)祥苑，59套獨(dú)棟網(wǎng)球俱樂(lè)部愛(ài)心苑、會(huì)所賓苑，45套聯(lián)排+3套獨(dú)棟未詳規(guī)，約23套獨(dú)棟未詳規(guī)，約57套獨(dú)棟①①①②②③③④④①47開(kāi)發(fā)進(jìn)程：從資源較弱位置啟動(dòng)，戶型面積從開(kāi)始的100-140平米發(fā)展到現(xiàn)在的270平米以上陽(yáng)光15度/聯(lián)排云苑/獨(dú)棟漾苑/獨(dú)棟永苑/獨(dú)棟劍苑/獨(dú)棟祥苑/獨(dú)棟賓苑/獨(dú)棟/聯(lián)排主要面積270-340平米戶型面積100-140平米113平米117平米138平米104平米363平米221平米198平米210平米221平米主要面積210-221平米主要面積170-240平米175平米238平米208平米173平米主要面積210-247平米180多平米208平米213平米220多平米240多平米277平米333平米272平米354平米296平米340平米362平米主要面積250-290平米272多平米251平米255平米259平米258平米290平米326平米主要面積270平米以上早期愛(ài)心苑有少量60平米的小聯(lián)排48速度/價(jià)格變化：以感通別墅為例，近兩年年平均增長(zhǎng)40%，是市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)的見(jiàn)證，但價(jià)格的上漲及戶型面積增大使銷售速度明顯下降研究市場(chǎng)價(jià)格變化情況，報(bào)告選擇和項(xiàng)目最具參照意義，且本身時(shí)間跨度大，正好經(jīng)歷了市場(chǎng)啟蒙和發(fā)展階段的感通別墅為例價(jià)格由04年底-05年中的3000元/平米增長(zhǎng)到現(xiàn)在的6000元/平米左右平均年增長(zhǎng)約40%感通別墅早期銷售較快，月均10套以上，現(xiàn)速度較快，月均僅5-6套，相對(duì)滯銷。從04年年底開(kāi)盤至現(xiàn)在，感通別墅的價(jià)格增長(zhǎng)了一倍，增長(zhǎng)速度快，其原因有幾個(gè)：市場(chǎng)本身的發(fā)展（由初級(jí)啟蒙階段發(fā)展到現(xiàn)在的增長(zhǎng)階段）樓盤本身的信心（現(xiàn)基本為現(xiàn)房實(shí)景）樓盤資源的變化（向緊靠蒼山開(kāi)發(fā)，部分緊臨莫?dú)埾木坝^主軸）49規(guī)劃/建筑：利用莫?dú)埾獮橐?guī)劃的天然骨架，院落式圍合；早期是典型的白族風(fēng)格，后期加入一些現(xiàn)代元素感通別墅的建筑風(fēng)格，后期也隨著有一些變化，在典型的白族風(fēng)格中加入一些現(xiàn)代元素；院落式圍合，是感通別墅規(guī)劃的主要特點(diǎn)，立面是典型的白族風(fēng)格，以“灰瓦+白墻+彩繪”體現(xiàn)地方民族氣息；50小結(jié)與啟示在市場(chǎng)處于快速發(fā)展變化的階段，項(xiàng)目的定位，應(yīng)著重把握市場(chǎng)變化的整體態(tài)勢(shì)，針對(duì)“發(fā)展”做文章，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的不斷提升；開(kāi)發(fā)的進(jìn)程、定位的變化，與地塊的價(jià)值及市場(chǎng)的變化較好地匹配，較好地實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的最大化；銷售速度明顯下降，表明產(chǎn)品的總價(jià)過(guò)高，超出主流客戶的承受能力；應(yīng)適當(dāng)控制風(fēng)險(xiǎn)，控制產(chǎn)品總價(jià)，抓主流客戶需求。51案例二（麗江雪山水城）：高爾夫別墅項(xiàng)目，容積率0.23，規(guī)劃為四大自然區(qū)、三大產(chǎn)品區(qū)，以獨(dú)棟為主容積率0.23規(guī)劃為四大自然區(qū)域：半山區(qū)湖畔區(qū)鄉(xiāng)村區(qū)水城區(qū)產(chǎn)品分山宅、水宅、樹(shù)宅距古城10分鐘，跟飛機(jī)場(chǎng)30分鐘，距玉龍雪山30公里占地面積4000余畝，水域面積2600多畝，分五期開(kāi)發(fā)獨(dú)棟/高爾夫球場(chǎng)/會(huì)展中心/康樂(lè)中心/商業(yè)休閑度假主題會(huì)議經(jīng)濟(jì)主題商業(yè)娛樂(lè)主題運(yùn)動(dòng)休閑主題健康養(yǎng)生主題分五期開(kāi)發(fā)，目前開(kāi)發(fā)一期，二期將于兩個(gè)月后開(kāi)盤歐式風(fēng)格位置/規(guī)模開(kāi)發(fā)周期開(kāi)發(fā)周期規(guī)劃/理念產(chǎn)品類別52一期開(kāi)發(fā)130棟，產(chǎn)品規(guī)劃為產(chǎn)權(quán)式酒店和企業(yè)會(huì)所兩種，戶型面積為120-150平米、200-300平米一期概況開(kāi)盤條件渠道建設(shè)產(chǎn)品/數(shù)量先開(kāi)發(fā)山宅，占地730畝，分三期開(kāi)發(fā)，一期開(kāi)發(fā)145畝，總棟數(shù)130棟產(chǎn)權(quán)式酒店：約100棟，帶精裝，120-150平米企業(yè)會(huì)所：約30棟，毛坯，200—300平米產(chǎn)權(quán)式酒店前五年必須交由開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一管理，業(yè)主每年有28天的免費(fèi)入?。êS金周5天）項(xiàng)目從空地開(kāi)始賣，已賣三年，2006.6正式開(kāi)盤開(kāi)盤條件：半成品、景觀基本營(yíng)造完成朋友介紹/網(wǎng)站/本地廣告/廣交會(huì)/電話前奏53從空地起售，銷售速度3-4套/月，60%為旅游人士購(gòu)買，約30%為云南人，主要是“三緣”客戶，企業(yè)會(huì)所銷售受阻價(jià)格戶型面積銷售狀況客戶構(gòu)成產(chǎn)權(quán)式酒店：120—150平米，約100套企業(yè)會(huì)所：200—300平米，約30棟12000元/平米8000—9000元/平米余20幾套（其中企業(yè)會(huì)所16套、產(chǎn)權(quán)式別墅十幾套），平均3—4套/月，上月銷售三套1/3以上客戶為云南本地60%為來(lái)麗江旅游的外省客戶外籍：以港臺(tái)、美國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞及沿?？蛻艟佣?4廣告表現(xiàn)：以綠色和藍(lán)色為基本色調(diào)，重點(diǎn)傳達(dá)高爾夫生活方式及距離玉龍雪山近的賣點(diǎn)以綠色和藍(lán)色為廣告的基本色調(diào)，重點(diǎn)傳達(dá)高爾夫帶來(lái)的尊貴、愜意的生活方式同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目距離玉龍雪山較近的賣點(diǎn)，打出“在最接近神的領(lǐng)地”55小結(jié)與啟示大戶型（企業(yè)會(huì)所）銷售受限，表明即使在滇西北旅游度假目的地麗江，旅游度假房產(chǎn)市場(chǎng)仍相對(duì)薄弱，控制風(fēng)險(xiǎn)是主要考慮因素；旅游或區(qū)域“三緣”客戶是此類項(xiàng)目的主要客戶，增加外銷市場(chǎng)推廣力度，是提高銷售速度的重要途徑。滇西北大旅游區(qū)域項(xiàng)目，產(chǎn)品應(yīng)適當(dāng)控制總價(jià)，控制風(fēng)險(xiǎn)是本區(qū)域項(xiàng)目定位時(shí)需重點(diǎn)考慮的因素；56問(wèn)題與機(jī)遇——戰(zhàn)略制定前的思考目標(biāo)/問(wèn)題旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展旅游持續(xù)發(fā)展，成支柱產(chǎn)業(yè)宏觀背景旅游/房產(chǎn)市場(chǎng)資產(chǎn)房產(chǎn)化趨勢(shì)明顯房產(chǎn)市場(chǎng)初入發(fā)展期競(jìng)爭(zhēng)并不激烈旅游居住價(jià)值大理具有旅游門戶價(jià)值走穩(wěn)妥路線，擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)模式核心問(wèn)題界定項(xiàng)目無(wú)獨(dú)享性資源機(jī)會(huì)/市場(chǎng)休閑、原生、質(zhì)樸、內(nèi)斂的生活方式三位一體組合，集自然和文化形成的稀缺性針對(duì)市場(chǎng)“發(fā)展”做文章案例借鑒啟示控制風(fēng)險(xiǎn)，抓主流需求VS57發(fā)展戰(zhàn)略針對(duì)“發(fā)展期”市場(chǎng)做文章，做市場(chǎng)的領(lǐng)跑者抓旅游人士置業(yè)的主流需求，擴(kuò)大客源，控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：高價(jià)值、領(lǐng)跑者、控制風(fēng)險(xiǎn)總戰(zhàn)略：建立銀海旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模塊，拓展銀海新的業(yè)務(wù)空間在房產(chǎn)資產(chǎn)化趨勢(shì)下，依托大理稀缺性資源和原生生活方式的價(jià)值，充分建立高價(jià)值形象58Part6項(xiàng)目定位59大理游客構(gòu)成：97%來(lái)自省外，職業(yè)主要為文教科技人員、企業(yè)管理人員和公務(wù)員在2005年，由市統(tǒng)計(jì)局和旅游局開(kāi)展的國(guó)內(nèi)游客問(wèn)卷調(diào)查（500份）顯示：從來(lái)源看，省外游客占97%從職業(yè)構(gòu)成看，文教科技人員、企事業(yè)管理人員以及公務(wù)員占有較大比例；60市場(chǎng)客戶的構(gòu)成比例：各樓盤有一定差異，本地客戶在0-30%，昆明客戶占30-50%中和坊：2300元從現(xiàn)有市場(chǎng)代表性樓盤看，本地客戶在0-30%之間，且高價(jià)樓盤基本無(wú)本地客戶昆明客戶所占比例較大，約40-50%61市場(chǎng)領(lǐng)先客戶印證：文化藝術(shù)人士、自由職業(yè)者和“三緣”客戶是主流客戶市場(chǎng)客戶/投資者的啟示客戶一：中外結(jié)合家；一位外國(guó)人士來(lái)旅游，喜歡上了大理的休閑的生活方式，買下了房子，并結(jié)識(shí)了一位白族女孩，一年不間斷地過(guò)來(lái)住上一段時(shí)間客戶二：一位年輕的自由職業(yè)者，上海人，喜歡上了大理閑適的生活，賣掉上海的房子，在大理購(gòu)置了別墅，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接千載萬(wàn)里投資者三：一位自稱“只有舞蹈才是生命”的女士，投資2000畝地，要建設(shè)“云南印象·大理論壇”（文藝人士看好大理）投資者四：一位以導(dǎo)演為職業(yè)的人士，要在這里開(kāi)辦“大理國(guó)際影視文化產(chǎn)學(xué)研園區(qū)”（文藝人士看好大理）客戶（準(zhǔn)）三：一位大型設(shè)計(jì)公司的老板，對(duì)大理很喜歡，準(zhǔn)備在大理購(gòu)買多套別墅62大理向往者：相對(duì)年長(zhǎng)，精神世界更加內(nèi)斂平和，且是財(cái)富和文化的相對(duì)擁有者文化財(cái)富麗江置業(yè)者：相對(duì)年輕和個(gè)性者大理置業(yè)者：相對(duì)年長(zhǎng)和內(nèi)斂平和者財(cái)富中和中高財(cái)富文化中和中高文化低中高低中高財(cái)富中高和高財(cái)富文化中高和高文化三亞置業(yè)者：相對(duì)富有的人士財(cái)富高財(cái)富文化低、中、高文化均有63客戶定位：自由職業(yè)者、財(cái)富相對(duì)擁有者和“三緣”人士文化財(cái)富自由職業(yè)者：高文化中高收入低中高低中高財(cái)富相對(duì)擁有者：中高文化高收入客戶來(lái)源區(qū)域：大理：15-20%昆明：30-35%外?。?0-60%客戶定位64客戶定位：文化人士和自由職業(yè)者，用于休閑、度假或藝術(shù)創(chuàng)作，兼具投資有閑一族/度假主導(dǎo)型職業(yè)/身份（自由職業(yè)者）：作家/撰稿人創(chuàng)意人士文化人士藝術(shù)創(chuàng)作者娛樂(lè)界人士部分養(yǎng)老人士置業(yè)動(dòng)機(jī)/興趣：喜歡大理風(fēng)光和休閑的生活用來(lái)誕生創(chuàng)意/思想的地方用來(lái)誕生創(chuàng)作靈感的地方回歸自我，休整自我，尋找新的起點(diǎn)的地方來(lái)源區(qū)域：來(lái)源較廣泛，主要是被大理的旅吸引而來(lái)，主要來(lái)自于：以上海為主的江浙區(qū)域以深圳、廣州、香港為依托的珠三角區(qū)域部分昆明、臺(tái)灣、外國(guó)人士經(jīng)濟(jì)收入：年收入在25萬(wàn)元以上（或有積蓄）置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：房子是用來(lái)思想/休閑的地方，追求舒適度為主，對(duì)功能性的追求較弱看重院子，能自己栽些花草，能怡情養(yǎng)性看重物業(yè)管理，長(zhǎng)時(shí)間不住時(shí)，有物業(yè)管理幫忙清潔工作客戶定位65客戶定位：財(cái)富相對(duì)擁有者（首先是喜歡上大理，然后才是投資，區(qū)別于單純的投資行為）有錢一族/投資主導(dǎo)型職業(yè)/身份：比較廣泛，財(cái)富的相對(duì)擁有者企業(yè)主/生意人企業(yè)高管層/高技層注重投資人士熟悉房地產(chǎn)領(lǐng)域的相關(guān)行業(yè)人員公務(wù)員/事業(yè)單位人員蘭花主/礦主置業(yè)動(dòng)機(jī)/興趣尋找具投資潛力的資源部分用作小型企業(yè)會(huì)議中心可用于休閑、度假關(guān)注投資回報(bào)來(lái)源區(qū)域：來(lái)源較廣泛，主要是被大理的旅吸引而來(lái)，主要來(lái)自于：以昆明為主的云南區(qū)域以深圳、廣州、香港為依托的珠三角區(qū)域和以上海為依托的江浙區(qū)域部分臺(tái)灣、外國(guó)人士經(jīng)濟(jì)收入年收入在25萬(wàn)元以上置業(yè)關(guān)注點(diǎn)是否具備足夠的升值潛力，是此類客戶的主要關(guān)注點(diǎn)看重物業(yè)管理，長(zhǎng)時(shí)間不住時(shí)，有物業(yè)管理幫忙清潔工作房子是用來(lái)放松的地方，追求舒適度為主，對(duì)功能性的追求較弱客戶定位66客戶定位：“三緣”客戶，便于商務(wù)往來(lái)或給親人以回報(bào)，是其置業(yè)的主要目的有緣一族/關(guān)系主導(dǎo)型來(lái)源區(qū)域：來(lái)源較廣泛，主要是被大理的旅吸引而來(lái)，主要來(lái)自于：以昆明為主的云南區(qū)域下關(guān)城區(qū)大理州其它區(qū)域經(jīng)濟(jì)收入家庭年收入在15萬(wàn)元以上置業(yè)關(guān)注點(diǎn)房子的整體品質(zhì)感、尊貴感看重園區(qū)環(huán)境房子要有一定的實(shí)惠具有一定的回報(bào)價(jià)值職業(yè)/身份：比較寬泛，無(wú)明顯特征本地人士在本地長(zhǎng)期工作、生活的人具有商緣關(guān)系的人（商務(wù)往來(lái)）親緣關(guān)系的人地緣關(guān)系的人置業(yè)動(dòng)機(jī)/興趣給親人以精神和物質(zhì)的回報(bào)滿足自己在外打拼后“衣錦還鄉(xiāng)”的自我滿足感生意的一個(gè)基點(diǎn)，便于商務(wù)往來(lái)或向客戶表明實(shí)力的載體客戶定位67開(kāi)發(fā)檔次定位——大理市場(chǎng)高尚項(xiàng)目代表作之一基于如下原因，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)檔次進(jìn)行分析：大理旅游/資源價(jià)值：大理旅游將持繼發(fā)展，旅游是項(xiàng)目的最大支撐；稀缺性資源和較好的氣候，使項(xiàng)目具備較高的投資/居住價(jià)值；銀海品牌及開(kāi)發(fā)水平：銀海有較好的品牌，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)；企業(yè)目標(biāo)：穩(wěn)妥路線，為開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)新的業(yè)務(wù)模塊奠定基礎(chǔ)；地塊條件：非獨(dú)占性的完全強(qiáng)勢(shì)資源。因?yàn)橛新糜味燃賲^(qū)規(guī)劃的明確限制，項(xiàng)目的風(fēng)格，只能在白族的基調(diào)上，適當(dāng)揉合進(jìn)一些現(xiàn)代元素，創(chuàng)造項(xiàng)目的亮點(diǎn)；產(chǎn)品定位68產(chǎn)品類型：以聯(lián)排和獨(dú)棟為主，以小公館做補(bǔ)充產(chǎn)品，配套大理文化商業(yè)元素規(guī)劃條件限制：應(yīng)建設(shè)白族風(fēng)格建筑，因此只能在白族風(fēng)格的基調(diào)上揉合進(jìn)一些其它元素；高度限制：高度不超過(guò)10.5米；聯(lián)排適度控制風(fēng)險(xiǎn)，快速回現(xiàn)明星產(chǎn)品，建立高端形象，價(jià)值提升獨(dú)棟現(xiàn)金流產(chǎn)品形象提升小公館/大理體驗(yàn)場(chǎng)增加復(fù)合大理文化元素的各類娛樂(lè)、餐飲、表演等空間復(fù)合主題，補(bǔ)充性產(chǎn)品注：體驗(yàn)場(chǎng)內(nèi)容放到營(yíng)銷階段分析產(chǎn)品定位69從訪談中發(fā)現(xiàn)，外地人士比較傾向于選擇面積較小的房子，本地人士面積需求跨度較大，但價(jià)格承受能力較低調(diào)研訪談?dòng)^點(diǎn)專業(yè)人士訪談?dòng)^點(diǎn)：銷售經(jīng)理表示，感通別墅面積擴(kuò)大后，銷售受阻，認(rèn)為面積小一點(diǎn)會(huì)好銷些；當(dāng)我們以旅游人士身份扮作置業(yè)時(shí)，銷售員一直主動(dòng)向我們推介小戶型產(chǎn)品，并認(rèn)為戶型小，風(fēng)險(xiǎn)小，可控，說(shuō)明她的銷售經(jīng)驗(yàn)是旅游度假人士一般置業(yè)偏小戶型；專業(yè)人士訪談?dòng)^點(diǎn)：國(guó)家加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度，使國(guó)際基金由一線城市轉(zhuǎn)入二、三線城市大理自然條件優(yōu)越、資源豐富，地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間較大眾多大型開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入有助于大理市場(chǎng)的不斷完善，促進(jìn)大理經(jīng)濟(jì)特別是旅游業(yè)的發(fā)展，最終促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本地人士訪談代表性觀點(diǎn)比較認(rèn)可項(xiàng)目環(huán)境；選擇面積：跨度較大，從120-300多平米均有；價(jià)格：價(jià)格2000-3500元/平米，3500元/平米是上限；希望院子大一些，戶型適當(dāng)即可；外地人士訪談代表性觀點(diǎn)：蒼山洱海風(fēng)景較好；古城規(guī)模較小，更純樸，但缺乏那種情調(diào)；重點(diǎn)看有沒(méi)有升值潛力；不常住的，物管很重要，小一點(diǎn)比較好；會(huì)選擇自己比較了解的地方投資；會(huì)相信網(wǎng)絡(luò)（他自認(rèn)為是比較喜歡出行去玩的人）；戶型定位70從旅游活動(dòng)形態(tài)分析，旅游度假人士置業(yè)的需求一般集中于偏小面積戶型旅游觀光型休閑度假型體驗(yàn)享受型一般較多樣，來(lái)自各行各業(yè)，一般職業(yè)較短，一般為1-2天短暫放松追逐時(shí)髦新鮮刺激需求較低投資門坎小戶型較高小企業(yè)主/管理層/技術(shù)人士/自由職業(yè)人士5-7天或更長(zhǎng)減壓放松享受生活需求較強(qiáng)投資/居住，滿足旅館功能較高自由出行，個(gè)人/伴侶半個(gè)月乃至半年體驗(yàn)生活回歸自我晚年養(yǎng)老需求較強(qiáng)居住/投資，1-2人出行，面積需求一般旅游需求經(jīng)濟(jì)收入身份/職業(yè)旅行方式停留時(shí)間旅行目的置業(yè)需求旅行團(tuán)/攜家人/同事/朋友結(jié)伴自由出行，家人/朋友/同事/志趣要投者同行有閑時(shí)光族（自由職業(yè)/創(chuàng)意/娛樂(lè)/文化/藝術(shù)）到資源區(qū)域投資人士，一般都是以旅游為出發(fā)目的，在旅游的同時(shí)尋找投資機(jī)會(huì)，而不是完全以投資為出發(fā)目的的。戶型定位71戶型面積建議：基于如下的綜合分析戶型面積市場(chǎng)大勢(shì)/背景資源性房產(chǎn)資產(chǎn)化趨勢(shì)明顯大理市場(chǎng)剛?cè)氚l(fā)展期大理向往者，多為高文化人士，但收入中到中上，不是富有人士項(xiàng)目資源條件擁有共享資源優(yōu)勢(shì)無(wú)獨(dú)享資源優(yōu)勢(shì)，即非完全強(qiáng)勢(shì)資源企業(yè)目標(biāo)走穩(wěn)妥路線，為銀海開(kāi)發(fā)新的旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)模塊積累經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目試驗(yàn)田角色可借鑒案例大理洱海天域洱海邊，占有完全強(qiáng)勢(shì)資源，項(xiàng)目的定位和營(yíng)銷都是十分清晰的走外銷路線一期戶型為聯(lián)排，定位為220-235平米，2-3個(gè)房間麗江雪山水城高爾夫項(xiàng)目，擁有“離神最近”的標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)產(chǎn)權(quán)式別墅（酒店）120-150平米企業(yè)會(huì)所200-300平米企業(yè)會(huì)所嚴(yán)重滯銷可借鑒案例大理感通別墅開(kāi)發(fā)至二期，總體銷售過(guò)2/3當(dāng)前戶型面積270平米以上，銷售速度為5-6套/月，相對(duì)滯銷戶型定位72戶型面積初步建議產(chǎn)品類型戶型面積面積比戶型功能小公館45-6015%單房/一房一廳，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮可兩套拼接成一套聯(lián)排150-16040%三室二廳三衛(wèi)，設(shè)計(jì)時(shí)考慮可改兩室，帶地下室180-20020%三室二廳三衛(wèi)，帶地下室獨(dú)棟230-25025%三室二廳三衛(wèi)，帶地下室小公館戶型，可結(jié)合前廣場(chǎng)來(lái)做，可做成四合院或客棧的形式，既可作為具體的戶型來(lái)銷售，也可給予大客戶以四合院為一個(gè)單元統(tǒng)一購(gòu)買和經(jīng)營(yíng)，在銷售手法上可相對(duì)靈活；戶型定位在戶型功能上，應(yīng)盡可能體現(xiàn)舒適度，而不應(yīng)過(guò)分追求功能的增加；73如何建立項(xiàng)目自身強(qiáng)勢(shì)的價(jià)值點(diǎn)？洱海天域：強(qiáng)勢(shì)海資源（20泊位游艇碼頭）感通別墅：優(yōu)質(zhì)山景資源（生態(tài)）價(jià)值點(diǎn)74形象定位——項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)大理文化體驗(yàn)場(chǎng)——為喜歡大理的人士提供最大理的精神空間價(jià)值點(diǎn)75項(xiàng)目?jī)r(jià)值“最大理的、大理文化”如何體現(xiàn)？大理文化體驗(yàn)社區(qū)主題景觀前廣場(chǎng)：第四體驗(yàn)極取大理“風(fēng)、花、雪、月”中的花，以充分體現(xiàn)花文化的花街主題景觀，體現(xiàn)大理文化圍繞東西走向的景觀主軸，形成具有大理傳說(shuō)的圖案、意境，形成“花溪”。大理的民族音樂(lè)如大理吟、洞經(jīng)音樂(lè)；三道茶及織布、扎染等現(xiàn)場(chǎng)表演；復(fù)合有大理特色的有檔次的餐飲，形成大理體驗(yàn)第四極；價(jià)值點(diǎn)76設(shè)計(jì)一條具有大理傳說(shuō)意境或儀式感的“花溪”價(jià)值點(diǎn)77前廣場(chǎng)：以充分體現(xiàn)大理特色的如大理吟、洞經(jīng)音樂(lè)、三道茶、餐飲等，打造大理文化體驗(yàn)極價(jià)值點(diǎn)在前廣場(chǎng)建筑實(shí)體建成后，應(yīng)盡快投入運(yùn)營(yíng)，切實(shí)營(yíng)造大理文化生活場(chǎng)景；并與導(dǎo)游聯(lián)系，讓他們帶人來(lái)此消費(fèi)，積聚人氣。78營(yíng)銷部分：Part1項(xiàng)目分析目標(biāo)回顧80規(guī)劃分析：以中間由西向東走向的水系景觀為規(guī)劃骨架（與感通別墅類似），以院落式組團(tuán)為基本元素，院落之間形成規(guī)劃節(jié)點(diǎn)，退離214國(guó)道80米，形成商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)模：占地面積286668平米（項(xiàng)目實(shí)際用地430畝）建筑面積：約14萬(wàn)平米規(guī)劃內(nèi)涵：全生態(tài)社區(qū)規(guī)劃格局：前庭后院、一谷兩岸、組團(tuán)聚落退離214國(guó)道50米（原文本數(shù)據(jù)），形成3萬(wàn)平米的前商業(yè)廣場(chǎng)81一期產(chǎn)品類型與戶型配比：包含洋房、聯(lián)排、雙拼和獨(dú)立別墅四種產(chǎn)品，戶型面積主要集中在181-260平米產(chǎn)品形態(tài)套數(shù)總建面套數(shù)比面積比獨(dú)立別墅441282816%25%雙拼別墅701628426%32%聯(lián)排別墅591082722%21%度假洋房941091635%21%合計(jì)26750855100%100%面積配比套數(shù)面積套數(shù)比面積比100以下1411485%2%10115%13112%181—220571071921%21%221—24000

241—260521279219%25%261—28000

281—3001543056%8%300以上26809410%16%總計(jì)：26750855100%100%一期產(chǎn)品類型：度假洋房聯(lián)排別墅雙拼別墅獨(dú)立別墅各類產(chǎn)品面積相對(duì)均勻地分布；戶型面積區(qū)間：81-316平米主要面積集中在181-260平米產(chǎn)品類型多樣，戶型面積跨度大，是典型的市場(chǎng)測(cè)試型產(chǎn)品82一期戶型面積：總體戶型面積偏大，各類型產(chǎn)品面積相差約30-40平米戶型套數(shù)單套面積總面積面積比套比P1a14154.3742161.2364.40%5.24%P1c1481.8801146.322.33%5.24%P1b122123.5492718.0785.53%8.24%P1b222116.1232554.7065.20%8.24%P1b322105.8922329.6244.74%8.24%合計(jì)94

10909.9622.19%35.21%T1a7194.1601359.122.76%2.62%T1b22186.8804111.368.36%8.24%合計(jì)29

5470.4811.13%10.86%M1a10187.2921872.923.81%3.75%M1b20182.6483652.967.43%7.49%M1c12185.2922223.504

合計(jì)42

5525.8811.24%11.24%J130245.8307374.915.00%11.24%J210250.1412501.415.09%3.75%J32247.052494.1041.01%0.75%J48243.7251949.83.97%3.00%J52248.147496.2941.01%0.75%J66206.7421240.4522.52%2.25%合計(jì)58

14056.9628.60%21.72%K11314.267314.2670.64%0.37%K24315.7781263.1122.57%1.50%K35307.4181537.093.13%1.87%K419300.3205706.0811.61%7.12%K515291.4434371.6458.89%5.62%合計(jì)44

13192.1926.84%16.48%匯總267

49155.48

度假洋房面積主要集中在105-154平米聯(lián)排別墅面積主要集中在182-194平米雙拼別墅面積主要集中在240-250平米獨(dú)立別墅面積主要集中在290-310平米83一期戶型設(shè)計(jì)：平面布局合理，空間形態(tài)豐富，前庭后院中花房，三重景觀體系，多處采光設(shè)計(jì)，充分享受陽(yáng)光項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)具有較大的優(yōu)勢(shì)平面布局合理，交通動(dòng)線流暢空間形態(tài)豐富，前庭后院中花房，內(nèi)部三重景觀體系多處采光設(shè)計(jì)，光線充分帶書房、步入式衣柜、洗手間的豪華主臥前庭院后庭院中花房采光天井帶書房、衣柜、洗手間的豪華主臥84一期戶型不足：居家型特點(diǎn)明顯，但缺乏度假型產(chǎn)品，舒適性稍差，部分客廳空間感不足（在3.29方案討論中已提出，并進(jìn)行了部分修改）對(duì)于250平米左右及以上面積的戶型，建議做成挑空高廳，以充分體現(xiàn)舒適度，同時(shí)顯示主人尊貴的生活；在深圳，250-270平米的居家型別墅中，房間數(shù)量一般為四個(gè)，且沒(méi)有工人房（如星河丹堤）；產(chǎn)品過(guò)分強(qiáng)調(diào)居家型特點(diǎn)，臥室過(guò)多，舒適性體現(xiàn)不足：在大理洱海天域，220-235平米別墅，房間數(shù)為2-3個(gè)，體現(xiàn)較典型的度假型產(chǎn)品特點(diǎn)，而項(xiàng)目本面積區(qū)間的房間數(shù)為5+1（工人房）房間，建議房間控制在4個(gè)以內(nèi)即可；適當(dāng)增加產(chǎn)品度假型的特點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)早期客戶本地、外地兩條線營(yíng)銷的可能線；盡可能使每種戶型有各自明顯的特點(diǎn)，如某戶型有功能空間完整的豪華主臥，某種戶型是兩層挑高的客廳和吹拔，體現(xiàn)氣派，某種戶型則地下影音空間寬闊，休閑、娛樂(lè)特征明顯，某戶型則有藝術(shù)畫廊空間，體現(xiàn)主人的品位、愛(ài)好等。項(xiàng)目必然是兩線齊頭并進(jìn)的營(yíng)銷思路，即同時(shí)面對(duì)本地市場(chǎng)和外銷市場(chǎng)，故項(xiàng)目必須具備一定的度假型特點(diǎn)，現(xiàn)方案過(guò)分強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目作為居家型產(chǎn)品的功能，房間數(shù)量過(guò)多，而舒適性體現(xiàn)不足在種類多樣的戶型中，部分個(gè)性特點(diǎn)不夠鮮明，特別是在處于試探性的一期市場(chǎng)階段，特點(diǎn)鮮明的戶型，有利于對(duì)市場(chǎng)作進(jìn)一步的探測(cè)戶型客廳局促，應(yīng)多設(shè)計(jì)兩層挑高客廳，以增加氣派、舒適感85一期產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本評(píng)價(jià)——項(xiàng)目本體條件的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題戶型平面布局合理，空間形態(tài)豐富，多處采光設(shè)計(jì)，具有一定的優(yōu)勢(shì)；部分戶型面積偏大，過(guò)于強(qiáng)調(diào)功能的增加，部分戶型舒適性稍差；產(chǎn)品種類多，戶型面積跨度大，面對(duì)的客戶層面十分寬泛，概念訴求及渠道建設(shè)的復(fù)雜性增加；86核心問(wèn)題提出沒(méi)有任何現(xiàn)場(chǎng)條件支持！沒(méi)有有效客戶積累！大理的知名度很高，但大理的價(jià)值不清晰（受麗江影響）！87Part2類似案例研究分析88三亞魯能·山海天：占地60320平米，為三棟小高層，共3247套，戶均面積為133平米，一期是酒店項(xiàng)目位置：三亞市以南的大東海海濱最南端，項(xiàng)目背獼猴自然保護(hù)區(qū)山脈，具有一線海景占地面積：60320.3平米容積率：1.5物業(yè)類型：三棟小高層，共3247戶項(xiàng)目一期為五星級(jí)酒店項(xiàng)目最大的困惑是海無(wú)沙灘（沙灘對(duì)于海資源相當(dāng)重要），多礫石，不能玩價(jià)格要求高營(yíng)銷條件：一期酒店已建完，建筑脫外裝，借酒店做銷售現(xiàn)場(chǎng)（但裝修條件較差）戶型面積房號(hào)套數(shù)配比110B/E型10532%135A/F型10532%135C/D型6420%155C/D型3210%197-240復(fù)式186%89形象策略：拔高形象，分概念分渠道推廣，在島內(nèi)推廣山海天優(yōu)勢(shì)，在島外推廣三亞及魯能優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目屬性定位：三亞大東?！ど胶Ｋ秸?xiàng)目形象定位：深灣私宅、一生珍藏1、創(chuàng)新以“獨(dú)享的?！备拍?，將海的“無(wú)沙灘、不可參與性”的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；2、拔高形象，同時(shí)分渠道分概念推廣，在島內(nèi)推廣項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，在島外推廣三亞優(yōu)勢(shì)和魯能優(yōu)勢(shì)。90渠道建設(shè)：島內(nèi)重點(diǎn)結(jié)合旅游業(yè)來(lái)挖掘，島外以自有資源衍生島外渠道島內(nèi)渠道旅游業(yè)房地產(chǎn)業(yè)魯能世聯(lián)三亞1）亞龍灣五星級(jí)酒店客房資料鋪排2）亞龍灣五星級(jí)酒店出租車隊(duì)1）三亞其他在售樓盤銷售代表2）三亞已入住高端樓盤客戶資料1）魯能全國(guó)各地在售樓盤：北京優(yōu)山美地、重慶魯能星城2）本項(xiàng)目全體員工3）與魯能合作的大企業(yè)4）魯能內(nèi)部刊物1)世聯(lián)行2)北京、深圳在售高端項(xiàng)目三亞樓盤在島外城市的集中展示組織及資源1)上海：椰島人居展廳2)北京：人民大會(huì)堂三亞電視節(jié)3)山西：太原煤炭協(xié)會(huì)展廳酒店客房資料鋪排：3萬(wàn)/月旅游指南獨(dú)家投放：3萬(wàn)元/3萬(wàn)份91渠道建設(shè)：采取小圈層營(yíng)銷方式，通過(guò)以老帶新的方式擴(kuò)大圈層我們不是泛泛的去打動(dòng)某一個(gè)虛擬的圈層。我們是利用已有的客戶基礎(chǔ)建立目標(biāo)圈層，持續(xù)維護(hù)，進(jìn)而進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的圈層營(yíng)銷?？蛻艄芾碓诖祟悹I(yíng)銷物業(yè)上尤其重要性。圈層營(yíng)銷執(zhí)行體系意向客戶老客戶答謝活動(dòng)建立圈層維護(hù)圈層圈層傳播成交客戶回訪客戶電子樓書電子客戶通訊資料寄送魯能海南會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)政策生日問(wèn)候老客戶帶新客戶贈(zèng)送管理費(fèi)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等定期短信、電話回訪被動(dòng)：會(huì)員向朋友的口碑傳播、資料傳播主動(dòng)：魯能海南會(huì)員活動(dòng)短信問(wèn)候、賀卡、鮮花92渠道及媒體效果：朋友（三亞或熟悉三亞）介紹比例最大，其次是樓體及形象墻，再次是通過(guò)魯能、酒店渠道塑造項(xiàng)目高形象高價(jià)值，建立良好口碑為目前最高成交量的朋友介紹渠道打下良好基礎(chǔ)。本地?cái)r截為主、島外推廣為輔的營(yíng)銷渠道建立模式，指導(dǎo)了本項(xiàng)目能高效率精準(zhǔn)獲得本項(xiàng)目目標(biāo)客戶。朋友介紹。35%。本項(xiàng)目成交客戶最多的方式。介紹方多為在三亞或熟悉三亞的人，以及已購(gòu)買過(guò)本項(xiàng)目的業(yè)主。樓體及形象墻。15%是封鎖本片區(qū)的最有效的方式。島內(nèi)泛銷售。20%。的成交客戶來(lái)自三亞本地的泛銷售。本地泛銷售包含，同行、亞龍灣五星級(jí)酒店出租車隊(duì)、酒店折頁(yè)、光大銀行（本項(xiàng)目按揭銀行）。島外泛銷售。7%。在淡季利用魯能和世聯(lián)資源展開(kāi)的輔助性銷售模式。暫在魯能北京項(xiàng)目取得較好的效果。大眾媒體。7%。戶外廣告牌和網(wǎng)絡(luò)引起了一定的成交，尤其網(wǎng)絡(luò)取得相對(duì)較好的效果。其他資源。16%。項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)的山海天酒店作為早期項(xiàng)目形象展示和后期輔助性渠道，是項(xiàng)目成交投入少產(chǎn)出高的渠道。開(kāi)發(fā)商集團(tuán)的關(guān)系網(wǎng)沒(méi)有主動(dòng)利用，但也在口碑傳播中有體現(xiàn)魯能品牌的號(hào)召力。成交客戶來(lái)源方式分析數(shù)據(jù)來(lái)源：銷售人員提交的有效成交客戶問(wèn)卷76份

93客戶來(lái)源區(qū)域：東北及長(zhǎng)三角最多，海南本地的客戶比例僅有10%；旅游地產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)殺客能力尤其重要，現(xiàn)場(chǎng)必須給予足夠的條件配合客戶多為來(lái)自東北（含北京）、長(zhǎng)三角等季節(jié)性寒冷地帶客戶來(lái)自比本地高端的城市，到過(guò)三亞且認(rèn)可三亞本項(xiàng)目客戶置業(yè)更傾向于中長(zhǎng)期度假或者未來(lái)養(yǎng)老居住，同時(shí)兼具投資客戶關(guān)注點(diǎn)：區(qū)位＞景觀享受＞開(kāi)發(fā)商品牌＞城市性＞產(chǎn)品項(xiàng)目第一撥客戶有13個(gè)，都為開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)期積累客戶來(lái)三亞旅游人均逗留時(shí)間五天，基本看兩次，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)殺客成交，旅游期內(nèi)成交客戶占九成94小結(jié)與啟示全國(guó)性外銷型旅游市場(chǎng)，渠道建設(shè)仍以當(dāng)?shù)厍罏橹?，結(jié)合旅游人士的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行渠道鋪排；外銷市場(chǎng)，需在短時(shí)間內(nèi)快速殺客成交，現(xiàn)場(chǎng)條件應(yīng)給予充分的配合。形象推廣，應(yīng)結(jié)合不同渠道的特征及目標(biāo)客戶，有區(qū)別、有差異地進(jìn)行概念推廣；95營(yíng)銷總戰(zhàn)略“先起勢(shì)，再謀事”，快速積累客戶！快速建立項(xiàng)目影響力，不是直接用于銷售，而使大理上到政府官員，下到賓館服務(wù)員，都成為項(xiàng)目的推銷員，成為項(xiàng)目的“移動(dòng)”廣告，快速積累客戶。欲推廣項(xiàng)目，必先推廣大理！客戶購(gòu)買的是大理，而不是項(xiàng)目，項(xiàng)目?jī)H僅是客戶在決定“購(gòu)買大理”后的下一個(gè)層面的選擇，以清晰的大理價(jià)值（現(xiàn)狀是大理的價(jià)值并不清晰），引領(lǐng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。96Part3山水間捕魚計(jì)劃97捕魚比較容易，而釣魚則相對(duì)較慢，且效率不高！

捕魚動(dòng)作分解點(diǎn)燈擺網(wǎng)撒誘餌趕魚收網(wǎng)98點(diǎn)燈——起勢(shì)，建立市場(chǎng)影響力點(diǎn)燈——市場(chǎng)影響力；凡是捕魚之前，必先點(diǎn)燈，燈越亮，就能讓越多的魚看到燈光。建立市場(chǎng)影響力，不是直接用來(lái)銷售，而是充分建立口碑，通過(guò)口碑促進(jìn)銷售。99起勢(shì)（活動(dòng)一）：高規(guī)格政府及工商界人士答謝酒會(huì)活動(dòng)目的：向政府表姿態(tài)，本項(xiàng)目正式開(kāi)工，以取得政府支持把參加人員當(dāng)作高端客戶進(jìn)行儲(chǔ)客利用參加人員進(jìn)行項(xiàng)目口碑宣傳，擴(kuò)大知名度通過(guò)高規(guī)格的政府參與性活動(dòng)，表明銀海的實(shí)力及在地產(chǎn)界的影響，由此讓消費(fèi)者對(duì)山水間項(xiàng)目建立充分的信心讓消費(fèi)者在談起銀海時(shí)，都刮目相看擬邀請(qǐng)人員：政府官員（云南省政府官員、大理州、大理市、旅游度假區(qū)、相關(guān)專業(yè)人士）工商業(yè)界及各行業(yè)商務(wù)代表人士媒體、廣告、中介及同行前期積累的大理地區(qū)代表性客戶活動(dòng)主題：銀海進(jìn)入大理既山水間答謝會(huì)大理的資源，有望成為下一個(gè)三亞式的資源性區(qū)域，房地產(chǎn)有待進(jìn)一步發(fā)展表達(dá)銀海大開(kāi)發(fā)的進(jìn)入，有助于大理房地產(chǎn)市場(chǎng)的推進(jìn)與發(fā)展100起勢(shì)（活動(dòng)二）：“亞洲文化十字路口”亞洲文化論壇活動(dòng)目的：通過(guò)舉辦論壇，建立大理“歷史的、文化的、人文的”形象，使大理在蒼山、洱海和古城之外，更有縱深的歷史文化形象讓大理旅游從業(yè)人士對(duì)大理有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，不是直接用來(lái)銷售，而是以此作為大理各行業(yè)人士和客戶談?wù)撱y海及山水間的重要談資擬邀請(qǐng)人員：對(duì)大理的歷史文化有深入研究，且擁有大量的追隨者的金庸文化知名人士（如余秋雨，《文化苦旅》和《山居筆記》中有眾多對(duì)歷史、人文和自然的反思）著名主持：鳳凰衛(wèi)視魯豫當(dāng)?shù)卣賳T、文化人士、積累的意向客戶活動(dòng)主題：“亞洲文化十字路口”亞洲文化論壇活動(dòng)前題背景：“云南的大理，在遠(yuǎn)古是大理的云南”，大理是亞洲文化的十字路口，大理的歷史、人文，大理深厚的歷史底蘊(yùn)，是大理寶貴的歷史資產(chǎn)101擺網(wǎng)——渠道建設(shè)，網(wǎng)擺得越有章法，就越能捕到魚魚的習(xí)性（目標(biāo)客戶）本地人士：15-20%昆明人士：30-35%外省人士：50-60%相對(duì)財(cái)富擁有者和旅游生態(tài)文化喜歡者，喜歡閱讀《財(cái)富》《國(guó)家地理雜志》等外省主要來(lái)自：深圳和廣州的大華南區(qū)（走深圳、廣州航線）上海、江浙、臺(tái)灣（主要走上海航線）102外省推廣渠道航空雜志、《國(guó)家地理雜志》、《財(cái)富》、香港《新周刊》副刊項(xiàng)目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)鏈接推廣（托貼）分眾渠道作家協(xié)會(huì)推廣（電子廣告、畫冊(cè)、明信片、DV短片）企業(yè)家協(xié)會(huì)推廣（電子廣告、畫冊(cè)、明信片、DV短片）記者協(xié)會(huì)推廣（電子廣告、畫冊(cè)、明信片、DV短片）畫家協(xié)會(huì)推廣（電子廣告、畫冊(cè)、明信片、DV短片）設(shè)計(jì)院/公司推廣（電子廣告、畫冊(cè)、明信片、DV短片）媒體、報(bào)社推廣（電子廣告、畫冊(cè)、明信片、DV短片）世聯(lián)《壹周刊》電子刊物（電子廣告、畫冊(cè)、明信片）世聯(lián)三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)（電子廣告、畫冊(cè)、明信片）世聯(lián)《樓市中國(guó)》插頁(yè)廣告（電子廣告、畫冊(cè)、明信片）世聯(lián)《地產(chǎn)評(píng)論》插頁(yè)廣告（電子廣告、畫冊(cè)、明信片）圈層傳播世聯(lián)平臺(tái)找文化人士寫手在各大旅游雜志、旅游網(wǎng)絡(luò)及重點(diǎn)城市報(bào)紙上寫關(guān)于大理的軟文103昆明推廣渠道昆明老客戶答謝暨項(xiàng)目?jī)?yōu)惠推介會(huì)（設(shè)看房專車）以泊客會(huì)為依托的短期和長(zhǎng)期推介（設(shè)看房專車）昆明房展會(huì)（設(shè)看房專車）昆明渠道大理自駕游（與昆明汽車4S店聯(lián)合舉辦）昆明廣告牌（市區(qū)繁華區(qū)）104大理推廣渠道高速路口、大理機(jī)場(chǎng)路廣告牌大麗路泰安橋和澳霖廣場(chǎng)廣告牌下關(guān)和古城酒店、古城有檔次客棧（樓書式折頁(yè)）三月街五華樓禮品宣傳中國(guó)移動(dòng)短信（如蝴蝶之夢(mèng)的短信）昆明一日游大理渠道105外省渠道選擇上海、深圳和廣州航線的航空雜志；《國(guó)家地理雜志》和《財(cái)富》；網(wǎng)絡(luò)廣告：自建網(wǎng)站，然后托人到各經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游專業(yè)網(wǎng)站（如深圳的磨坊）和各地的房地產(chǎn)網(wǎng)站（如搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)和大中華別墅等）進(jìn)行鏈接和托貼（萬(wàn)科常用此法）。航空雜志106昆明渠道選擇一：昆明老客戶答謝暨項(xiàng)目推介會(huì)銀海泊客會(huì)：提前認(rèn)購(gòu)有優(yōu)惠活動(dòng)目的：挖掘銀海泊客會(huì)的客戶資源，擴(kuò)大前期儲(chǔ)客范圍在昆明借助泊客會(huì)會(huì)員宣傳本項(xiàng)目借助銀海的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)伙伴宣傳及購(gòu)買本項(xiàng)目活動(dòng)方式：通過(guò)組織泊客會(huì)會(huì)員參加活動(dòng)時(shí)推薦本項(xiàng)目以“真情回饋老業(yè)主，5月購(gòu)房有禮”為主題組織活動(dòng)，老業(yè)主自己購(gòu)買或推薦親朋好友認(rèn)購(gòu)均可享受后期房款的優(yōu)惠。要求活動(dòng)僅持續(xù)1個(gè)月，每個(gè)業(yè)主除自己外額外有1個(gè)推薦名額，必須在5.31前認(rèn)購(gòu)才能享受優(yōu)惠，以此來(lái)顯示確實(shí)是特別回饋老業(yè)主估。老業(yè)主自己購(gòu)買和朋友購(gòu)買享受一樣的優(yōu)惠，比如先交10萬(wàn)，最后可抵15萬(wàn)房款等107昆明渠道選擇二：針對(duì)昆明人士，以銀海資源為長(zhǎng)期依托的渠道，以房展會(huì)為輔銀海泊客會(huì)平臺(tái)：借用銀海泊客會(huì)平時(shí)維持方式借助泊客會(huì)平時(shí)的客戶聯(lián)絡(luò)活動(dòng)，進(jìn)行項(xiàng)目推廣與銷售DM直郵方式，宣傳推介本項(xiàng)目，給老業(yè)主一定優(yōu)惠銀海昆明在售項(xiàng)目“搭便車”推介在售/將售樓盤現(xiàn)場(chǎng)（如荷塘月色和將入市的280項(xiàng)目），擺放小模型/單體模型和宣傳資料，推介本項(xiàng)目，同時(shí)給售樓員一定聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)介的激勵(lì)銀海昆明已售完項(xiàng)目社區(qū)巡展通過(guò)展板、簡(jiǎn)單模型、海報(bào)等，在銀海過(guò)去已售項(xiàng)目中做巡展，請(qǐng)物業(yè)管理進(jìn)行配合，同時(shí)輔以DM或折頁(yè)配合宣傳昆明房展會(huì)通過(guò)在昆明房展會(huì)展出（最好將銀海所有在售項(xiàng)目集體打包亮相），向昆明各界人士宣傳推介108大理渠道選擇：針對(duì)來(lái)大理的人士及大理本地人士（活動(dòng)路線描繪——尋找信息渠道關(guān)鍵觸點(diǎn)）昆明下關(guān)酒店93.4%的游客是經(jīng)昆明到大理高速