決策支持分析案例

聯(lián)合分析消費(fèi)者與廠商的選擇汽車的三個(gè)屬性：動(dòng)力、價(jià)格、舒適性動(dòng)力：1.6、1.8、2.0價(jià)格：20萬(wàn)、18萬(wàn)、16萬(wàn)舒適性：豪華型、尊貴型、標(biāo)準(zhǔn)型消費(fèi)者最希望的選擇？廠商最希望的選擇？現(xiàn)實(shí)的選擇？聯(lián)合分析可解決的問(wèn)題在營(yíng)銷組合中，對(duì)消費(fèi)者而言，不同屬性的重要性程度如何？市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)所選擇的營(yíng)銷組合可能的市場(chǎng)份額。確定使市場(chǎng)份額達(dá)到最大的最優(yōu)的營(yíng)銷組合實(shí)例分析

假設(shè)某洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品。根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)知道，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素很多，其中最主要的因素包括知名度、適合發(fā)型、價(jià)格、功能配方、包裝等。但是在這些因素中每個(gè)因素所占的重要程度比率是多少？當(dāng)這些因素之間存在取舍關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者是如何選擇？開(kāi)發(fā)出來(lái)的洗發(fā)水在這些因素中各自應(yīng)該取什么值才是目標(biāo)群體最愿意購(gòu)買的？

該企業(yè)希望通過(guò)進(jìn)一步的調(diào)查分析獲得這些資料，以幫助確定新產(chǎn)品定位。第一階段：設(shè)計(jì)研究方案1、選擇相關(guān)屬性

根據(jù)過(guò)去的銷售經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人訪談，確定影消費(fèi)者進(jìn)行洗發(fā)水購(gòu)買決策的較重要的評(píng)價(jià)屬性為：

知名度、適合發(fā)型、價(jià)格、功能配方注意：屬性一般不超過(guò)6個(gè)

第一階段：設(shè)計(jì)研究方案2、選擇每個(gè)屬性的水平屬性水平一般在2－5之間知名度適合發(fā)型價(jià)格功能配方1高油性10元以下日常護(hù)理2中中性10－20元特效修護(hù)3低干性20元以上去頭屑第一階段：設(shè)計(jì)研究方案3、確定要評(píng)價(jià)產(chǎn)品的屬性組合全因子設(shè)計(jì)方案：81種組合正交設(shè)計(jì)：使用正交表來(lái)選取具有代表性的組合輪廓（profile）組合輪廓的最小數(shù)目的計(jì)算公式如下：

NC=NL-NA+1

其中：NC：最小組合輪廓數(shù)目

NL：所有屬性水平數(shù)的和

NA：所有屬性數(shù)的和一般推薦的組合輪廓數(shù)目應(yīng)該是最小數(shù)目的1.5到2倍。本例使用：L9（34）正交表L9（34）正交表和L18（2×37）正交表

本案例中的9個(gè)組合

知名度適合發(fā)型價(jià)格功能配方產(chǎn)品1高油性10元以下日常護(hù)理產(chǎn)品2高中性10－20元特效修護(hù)產(chǎn)品3高干性20元以上去頭屑產(chǎn)品4中油性10－20元去頭屑產(chǎn)品5中中性20元以上日常護(hù)理產(chǎn)品6中干性10元以下特效修護(hù)產(chǎn)品7低油性20元以上特效修護(hù)產(chǎn)品8低中性10元以下去頭屑產(chǎn)品9低干性10－20元日常護(hù)理第二階段：從消費(fèi)者樣本獲取資料1、設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法：可用文字、圖片或?qū)嵨锬Ｐ拖蛳M(fèi)者展示產(chǎn)品。獲取評(píng)價(jià)信息的途徑有：1）對(duì)產(chǎn)品屬性組合進(jìn)行成對(duì)比較；2）按一定尺度評(píng)價(jià)各個(gè)組合：如將100分在各個(gè)組合中分配；（適合用OLS法計(jì)算局部函數(shù)價(jià)值）3）為各個(gè)屬性組合排序（適合用級(jí)差分析計(jì)算局部函數(shù)價(jià)值）某一消費(fèi)者為各個(gè)產(chǎn)品組合的排序

知名度適合發(fā)型價(jià)格功能配方排序產(chǎn)品1高油性10元以下日常護(hù)理1產(chǎn)品2高中性10－20元特效修護(hù)4產(chǎn)品3高干性20元以上去頭屑2產(chǎn)品4中油性10－20元去頭屑3產(chǎn)品5中中性20元以上日常護(hù)理5產(chǎn)品6中干性10元以下特效修護(hù)6產(chǎn)品7低油性20元以上特效修護(hù)7產(chǎn)品8低中性10元以下去頭屑8產(chǎn)品9低干性10－20元日常護(hù)理9局部?jī)r(jià)值函數(shù)及計(jì)算方法2、計(jì)算每一屬性的各個(gè)水平對(duì)某一消費(fèi)者的局部?jī)r(jià)值級(jí)差法：因素水平平均秩效用值分值距離重要性（％）知名度高2.332.675.6758.63

中4.670.33

低8-3

適合發(fā)型油性3.671.33220.68

中性5.67-0.67

干性5.67-0.67

價(jià)格10元以下500.666.83

10－20元5.33-0.33

20元以上4.670.33

功能配方日常護(hù)理501.3413.86

特效修護(hù)5.67-0.67

去頭屑4.330.67

擬合優(yōu)度檢驗(yàn)檢驗(yàn)局部?jī)r(jià)值函數(shù)提供的信息是否與實(shí)際情況相擬合方法：在調(diào)查中另外增加四個(gè)產(chǎn)品組合，讓消費(fèi)者進(jìn)行排序，但這四個(gè)組合不參與局部效用函數(shù)的估計(jì)。（實(shí)際結(jié)果）利用估計(jì)的局部效用函數(shù)估計(jì)這四個(gè)組合的排序。觀察其是否與實(shí)際數(shù)相吻合。第三階段：數(shù)據(jù)分析1、根據(jù)顧客對(duì)屬性中各水平的效用值，可將顧客細(xì)分為不同的市場(chǎng)細(xì)分片。方法：使用聚類分析，聚類變量為屬性中的各個(gè)水平。ProductPositioning.Comp1Comp2UsWaterResistance(Importance)Positioning..Strength

(Importance)....................................第三階段：數(shù)據(jù)分析2、在某一細(xì)分市場(chǎng)中，了解產(chǎn)品屬性的重要性程度用算術(shù)平均法計(jì)算出合計(jì)效用值，然后根據(jù)分值距離計(jì)算各屬性的重要性程度第三階段：數(shù)據(jù)分析3、計(jì)算所確定的新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額企業(yè)根據(jù)成本和技術(shù)情況，確定產(chǎn)品組合，同時(shí)可預(yù)計(jì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。方法一：效用最大化規(guī)則：對(duì)于高參與度的產(chǎn)品，根據(jù)某個(gè)水平的局部效用，分別計(jì)算出任何產(chǎn)品組合的總效用。