種草內(nèi)容平臺營銷價值白皮書-艾瑞咨詢-2021.11-45正式版

種草內(nèi)容平臺營銷價值白皮書?2021.11iResearchInc.研究背景和研究方法研究背景研究方法?全民社交時代，內(nèi)容平臺已成為用戶獲取品?專家訪談：選取3C數(shù)碼、美妝個護、食品牌和產(chǎn)品信息的重要渠道，在用戶精準觸達，種飲料三個典型行業(yè)的品牌主營銷專家和頭部種草草效果上均有獨特優(yōu)勢。未來內(nèi)容種草的精細化內(nèi)容平臺的商業(yè)化運營專家進行深度訪談，獲取運營更為重要專業(yè)信息和建議?本次研究將梳理種草內(nèi)容平臺的發(fā)展演進及?桌面研究：通過對公開網(wǎng)絡資料以及艾瑞典型平臺差異特征，從品牌主和行業(yè)專家角度探既有的研究成果進行整理分析，對種草內(nèi)容平臺尋種草在營銷活動中的價值和機會，幫助品牌發(fā)相關信息進行全面梳理掘種草內(nèi)容平臺在營銷鏈路中的獨特價值來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc 2摘要SMS

背景和現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，傳統(tǒng)電商渠道流量紅利觸頂，尋找持續(xù)的線上增長點是品牌營銷的重要議題。內(nèi)容平臺吸引用戶大量時間和精力，在多領域和場景下介入用戶日常生活和消費決策，成為品牌主爭奪流量自主權(quán)的重要賽道。知乎、小紅書、抖音、B站為代表的種草內(nèi)容平臺的加速商業(yè)化進程，不斷拓寬內(nèi)容種草場景的廣度和種草深度，賦能品牌市場營銷業(yè)務。種草內(nèi)容平臺價值種草內(nèi)容平臺已經(jīng)覆蓋消費者從認知到?jīng)Q策全鏈路，助力品牌成長各個階段從種草再到拔草驅(qū)動的業(yè)務增長。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠深度構(gòu)建用戶興趣，加深品牌和產(chǎn)品印象。PUGC和UGC主導的互動帶來信任的同時，帶動內(nèi)容的流轉(zhuǎn)和生長，為品牌帶來長期收益。品牌發(fā)力內(nèi)容種草內(nèi)容種草開始成為品牌主的未來關鍵發(fā)力方向。通過建設專門的內(nèi)容團隊，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，并進行持續(xù)的量化評估，打造品牌的內(nèi)容壁壘，獲取持久長效的曝光和轉(zhuǎn)化。種草內(nèi)容平臺考量因素：除了人群契合度、流量基數(shù)、垂直領域內(nèi)容及互動量、投入產(chǎn)出比等基礎考量因素外，還有以下幾個關鍵方面：內(nèi)容的質(zhì)量：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有信息量大、專業(yè)性強的特點，能深度構(gòu)建用戶的興趣內(nèi)容長尾價值：內(nèi)容在長期流通中會不斷地積累曝光互動，持續(xù)為品牌帶來收益轉(zhuǎn)化鏈路合理性：后鏈路的開放性、流暢性有助于品牌實現(xiàn)種草到拔草的一站式閉環(huán)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc 3摘要典型種草內(nèi)容平臺差異化價值：B站、小紅書、知乎作為典型種草內(nèi)容平臺，在種草價值方面各有所長：B站：年輕用戶聚集的娛樂化平臺，社區(qū)娛樂氛圍濃厚，粉絲和UP主的粘性高；在不影響用戶體驗基礎上，通過內(nèi)容互動進行心智建設。小紅書：高顏值有質(zhì)感的平臺調(diào)性借助濾鏡場景驅(qū)動年輕女性種草，是年輕女性的強種草場；通過曝光和種草，間接助力品牌后續(xù)轉(zhuǎn)化。知乎：通過問答模式聚合專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準應對用戶生活和消費決策問題，具備天然草場能力；優(yōu)質(zhì)獲得感內(nèi)容和專業(yè)認真友善社區(qū)氛圍帶來的信任感幫助形成深度種草；同時內(nèi)容的長尾價值，內(nèi)容插件帶來的后鏈路開放性，全網(wǎng)引用的破圈效應，特點明顯。典型行業(yè)種草特征：3C數(shù)碼、食品飲料和美妝個護是新消費品領域最具代表性的行業(yè)，對種草內(nèi)容平臺的運用組合有明顯差異特征：3C數(shù)碼：長決策謹慎消費品，注重信息的專業(yè)驗證在抖音等基礎流量大的平臺進行品類教育和興趣擴散。在知乎進行專業(yè)內(nèi)容布局，通過深度測評、知識科普等內(nèi)容輔助用戶進行專業(yè)信息驗證，促進轉(zhuǎn)化。食品飲料：短決策沖動消費型品類，客單價低，種草拔草同步展開短期借助抖音、小紅書等平臺實現(xiàn)快速曝光和客群獲取。高價值食品偏重借助知乎進行產(chǎn)品解讀、功效論證等多維度決策支持、驅(qū)動用戶的高效轉(zhuǎn)化和復購。美妝個護：感性和理性并重，體驗分享和成分科普共同影響用戶心智小紅書是美妝品牌的重要發(fā)聲渠道，通過體驗分享激發(fā)用戶對場景的感性想象。個護品牌強調(diào)功效和成分的傳遞，通過知乎泛生活功效內(nèi)容和成分黨測評內(nèi)容，影響用戶心智。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc 4種草內(nèi)容平臺發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 1種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢 2品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略 3典型種草內(nèi)容平臺的價值分析 4典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析 55什么是種草？種草是指將品牌和產(chǎn)品信息承載在內(nèi)容上并影響消費者心智的過程，內(nèi)容平臺具有天然種草能力內(nèi)容種草可以在平臺內(nèi)容的基礎上加入品牌或產(chǎn)品信息，也可以是將相關信息包裝為內(nèi)容供用戶討論和再生產(chǎn)。具體來看，不同內(nèi)容形式有著不同的內(nèi)容種草呈現(xiàn)形式，其共同構(gòu)成了豐富的內(nèi)容種草生態(tài)。種草將搭載品牌和產(chǎn)品信息的內(nèi)容傳遞給消費者并且影響消費者心智的過程。這一過程可以通過多種信息渠道實現(xiàn)。內(nèi)容 電視平臺 廣告親人 戶外 …朋友 廣告來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。

互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容平臺成為重要種草渠道品牌 產(chǎn)品內(nèi)容多種垂直細分領域多媒介形式3C數(shù)碼長圖文食品飲料短圖文美妝個護中長視頻服飾鞋帽短視頻生活旅行音頻…直播?2021.11iResearchInc. 6內(nèi)容平臺占據(jù)用戶時間，種草價值凸顯用戶對內(nèi)容平臺的依賴度日益加深，內(nèi)容關注廣度和深度不斷擴充，從“泛娛樂資訊”逐漸進階到“消費決策信息獲取”隨著種草內(nèi)容平臺的發(fā)展和迭代，用戶開始從中獲取更多元、更深入的各類品牌信息，除了簡單的泛娛樂資訊、時事熱點，各類日常生活的消費決策也遷移到了種草內(nèi)容平臺。占據(jù)用戶的時間，深度介入用戶生活 用戶在各消費領域均依賴內(nèi)容做決策追蹤熱點內(nèi)容平臺水果生社交討論食品時蔬日均占據(jù)用戶時間融入生活鮮飲料38%較2020年增長5%

了解時事3C玩具……數(shù)碼需求激發(fā)樂器用戶信息驗證家居美妝個護影響消費廚具下單轉(zhuǎn)化日用服飾寵物百貨包箱……來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchI7電商站外種草漸成品牌主新增流量來源互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，電商站內(nèi)增速放緩，品牌主亟需拓展站外導流渠道，內(nèi)容平臺種草幫助廣告主獲得流量自主權(quán)2018-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模 2018-2020年中國傳統(tǒng)電商平臺GMV增速4.6%234%2.7%1.6%0.9%113%11.411.511.666%11.129%25%26%19%23%15%2018.62019.62020.62021.6201820192020用戶規(guī)模（億人）同比增速（%）阿里巴巴（%）京東（%）拼多多（%）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchI8品牌主對種草內(nèi)容平臺的投入意愿提升種草內(nèi)容平臺已然在品牌營銷活動中扮演不可或缺的角色平均每個品牌主對內(nèi)容平臺的投入占總市場預算的57%，7成以上品牌主計劃在未來一年增加對內(nèi)容平臺的投入預算，初創(chuàng)品牌和成熟品牌對種草的關注度均在增加。內(nèi)容平臺預算占市場預算比例(均值） 品牌主種草內(nèi)容平臺預算提升意愿57%初創(chuàng)品牌：種草占據(jù)關鍵地位內(nèi)容肯定會在占到主導地位?，F(xiàn)在內(nèi)容營銷已經(jīng)從消費內(nèi)容變成內(nèi)容消費，從引導消費者變?yōu)閯?chuàng)造消費者?！趁缞y個護品牌品牌運營總監(jiān)

75%的品牌主有意愿未來一年增加種草內(nèi)容平臺的預算成熟品牌：合作空間在不斷沉淀積累隨著用戶越來越多，領域越來越多，平臺的內(nèi)容池會越來越大，品牌合作的空間就會越來越大?！?C數(shù)碼品牌品牌經(jīng)理來源：2021年10月品牌主訪談。?2021.11iResearchInc. 9品牌主營銷重心向內(nèi)容種草模式傾斜“流量模式”升級為“內(nèi)容種草模式”，優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容為品牌流量帶來更大的加持營銷模式升級流量模式線上品牌主要形式Banner 信息流 貼片廣告 廣告 廣告流量分發(fā)需要配合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化消費者必須有足夠內(nèi)容。要在某節(jié)點放大宣傳，讓更多人接觸信息，必須考慮流量觸達。內(nèi)容和流量一定是同時出現(xiàn)的?！趁缞y個護品牌媒介總監(jiān)流量+內(nèi)容更能帶來持久收益流量模式不持久，像玄學，沒有規(guī)律可循，純流量型品牌不持久，所以大家都在轉(zhuǎn)。——某3C數(shù)碼品牌CEO來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。

內(nèi)容種草模式內(nèi)容種草典型形式知識 體驗 產(chǎn)品 成分科普 分享 評測 比對內(nèi)容是核心，流量是工具在轉(zhuǎn)化內(nèi)容的基礎上，通過付費去發(fā)起流量來實現(xiàn)流量池針對用戶的觸達轉(zhuǎn)化。所以內(nèi)容是內(nèi)核，流量是工具?！呈称凤嬃掀放凭€上首席增長官高質(zhì)量內(nèi)容就是流量真正高質(zhì)量的內(nèi)容不需要流量加持，流量這個工具實際上可有可無，更多起到錦上添花的作用?！硟?nèi)容平臺運營總監(jiān)?2021.11iResearchInc. 10種草價值驅(qū)動內(nèi)容平臺商業(yè)化進程加速隨著內(nèi)容平臺的快速發(fā)展，種草價值日益凸顯，種草成為主流內(nèi)容平臺商業(yè)化的重要方向種草內(nèi)容平臺的發(fā)展歷程發(fā)展初期 萌芽期 快速發(fā)展期種草的出現(xiàn) 內(nèi)容平臺誕生，種草價值初顯 內(nèi)容種草主導商業(yè)化進程加速論壇時代2009年8月2013年6月2016年9月2018年10月2020年5月?種草流行于各類大?微博內(nèi)測，首?小紅書上線，?抖音誕生，定?快手發(fā)布營銷?知乎平臺級戰(zhàn)小美妝論壇與社區(qū)。家提供微博服以筆記記錄年位為面向全年平臺，加速商略產(chǎn)品「知+」泛指“把事物推薦務的內(nèi)容網(wǎng)站輕人的正能量齡的社交軟件。業(yè)化。商業(yè)內(nèi)容解決給其他人，讓其他誕生。和美好生活。方案上線。人喜歡這個事物”的過程。

2021年1月小紅書品牌合作平臺升級為蒲公英整合營銷平臺。2009年6月2011年1月2013年10月2018年6月2019年10月2020年7月2021年5月?嗶哩嗶哩上線，?知乎成立，首?快手轉(zhuǎn)型短視?抖音上線內(nèi)容?知乎推出小藍星?B站花火商業(yè)?知乎創(chuàng)作者商以創(chuàng)作與分享個問答式內(nèi)容頻內(nèi)容社區(qū)，營銷工具榜單，反映真實合作平臺上線，業(yè)服務平臺ACG為主要平臺誕生。用于記錄、分DOU+和星消費體驗，幫助連接UP主和「芝士」上線，內(nèi)容。享生活。圖平臺。用戶更理性地做品牌主。高效連接創(chuàng)作出消費決策者與品牌。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchI11PUGC內(nèi)容增長，帶來更大種草價值PUGC更加貼近用戶，驅(qū)動內(nèi)容生長的同時引起信任和共鳴傳統(tǒng)模式中，品牌官方和頭部流量主是主要的發(fā)聲渠道，可以為品牌帶來認知和曝光。隨著內(nèi)容平臺受眾和創(chuàng)作者的大眾化和多元化，垂直領域的腰部和初級達人有了更大的話語權(quán)，相比PGC和BGC，PUGC更加貼近用戶，帶來更強的互動性和信任感，實現(xiàn)更具深度的種草。BGC、PGC：

PUGC、UGC用戶被動接受信息

雙向互動交流，信任感強信信息KOCKOL息品牌主頭部流量主流產(chǎn)品體驗單轉(zhuǎn)話題植入向品牌故事大事件和測評分享傳產(chǎn)品硬廣……生遞長消費者消費者依賴于明星大V的內(nèi)容營銷是有創(chuàng)新性的，也能在對比高權(quán)威性的情況，半專業(yè)的陣地在消費者的粉絲里產(chǎn)生影響。但相對沒那么強的種草效果，信任和口碑這個環(huán)節(jié)還是有一定優(yōu)勢的。更多的是讓人知曉品牌?！硟?nèi)容平臺運營負責人——某食品飲料品牌首席增長官來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchI12主流種草內(nèi)容平臺內(nèi)容特征和機制差異種草內(nèi)容平臺為品牌主營銷帶來更多機會和選擇典型種草內(nèi)容平臺特點平臺定義內(nèi)容形式

抖音 快手 小紅書集音樂+創(chuàng)意+短視 記錄和分享生活的短 高粘性、高互動年輕頻為一體的短視頻社 視頻社交平臺。 女性內(nèi)容與社交平臺。區(qū)平臺。短視頻 短視頻 圖文筆記、短視頻

知乎中文互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺。以圖文為主的視頻等多媒介融合

嗶哩嗶哩中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。中長視頻內(nèi)容領域覆蓋全面，支平 持多種特效/貼紙/互動臺特工具，內(nèi)容娛樂性和互征動性強

以生活場景化的內(nèi)容連素人創(chuàng)作者為主的筆記接用戶，引發(fā)用戶情感和視頻分享社區(qū)，強調(diào)共鳴，“老鐵文化”帶真實體驗和經(jīng)歷分享，來濃厚社區(qū)互動氛圍 內(nèi)容有高顏值、精致化特征

通過問答模式聚合話題，以“二次元社區(qū)”起步，激發(fā)用戶討論互動，專具有高粘性的核心用戶業(yè)內(nèi)容構(gòu)建用戶信任。群體和獨特的調(diào)性，內(nèi)內(nèi)容全面覆蓋細分垂直容創(chuàng)意性和趣味性強，領域和典型用戶場景 激發(fā)用戶的互動討論來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc. 13種草內(nèi)容平臺發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 1種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢 2品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略 3典型種草內(nèi)容平臺的價值分析 4典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析 514內(nèi)容平臺融入品牌主營銷全鏈路內(nèi)容平臺在品牌主種草前鏈路和拔草后鏈路均發(fā)揮重要作用品牌的營銷全鏈路觸達消費者后，消費者從最開始的前鏈路品牌認知、內(nèi)容種草、信息驗證到后鏈路的購買轉(zhuǎn)化，卷入程度不斷加深。專業(yè)的內(nèi)容能夠幫助消費者提高對品牌信任，加快消費決策，從而使品牌實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。品牌曝光提升品牌認知，激發(fā)隱性消費欲望品牌硬廣內(nèi)容合作…用戶路 認識品牌徑

品牌主營銷鏈路*前鏈路-種草后鏈路-拔草產(chǎn)品種草決策支持銷售轉(zhuǎn)化粘性維系推薦產(chǎn)品，迎合深入普及產(chǎn)品知流量收割，促進刺激消費者進消費需求識，影響決策意向消費轉(zhuǎn)化一步復購?泛話題切入?深度測評?達人帶貨?公眾號導流?體驗分享?知識科普?優(yōu)惠促銷?會員運營?產(chǎn)品測評?…?…?…? …產(chǎn)生興趣 驗證決策 購買下單 復購分享來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。*品牌營銷通常分為前鏈路和后鏈路，前鏈路主要指曝光、種草、決策支持為主的影響用戶心智的環(huán)節(jié)，強調(diào)用戶對信息的收集和試探，后鏈路指消費者的購買轉(zhuǎn)化等具體行為發(fā)生的環(huán)節(jié)?2021.11iResearchInc. 15前鏈路：種草場景廣度和深度并重品牌主通過多元化場景布局內(nèi)容，深度影響用戶內(nèi)容平臺是用戶日常生活中的關鍵信息觸點，品牌主在多場景下均可布局內(nèi)容實現(xiàn)曝光和種草；隨著垂直細分領域內(nèi)容和分發(fā)機制的完善迭代，用戶對平臺的體驗感和信任感日益增強，內(nèi)容對用戶心智的影響進一步加深。時事熱點?了解新聞時事和社會熱點，獲取深度內(nèi)容解讀多場景娛樂消遣 觸達用戶探索不同興趣領域的內(nèi)容，日常休閑和放松獲取知識尋找生活各類問題的答案，獲取有價值的信息知乎的各種話題用戶參與度高，有主動搜索，也有隱性種草，確實是覆蓋比較全的鏈路，兩性交友、男士變帥是我們主要鋪的內(nèi)容。——某美妝個護品牌資深內(nèi)容運營來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。

增強互動氛圍提升用戶體驗感驅(qū)動用戶互動和討論，帶來更強的信任感和更深的體驗感產(chǎn)出專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容細分領域內(nèi)容完善，泛知識、科普類的專業(yè)實用內(nèi)容占比在增加深度影響用戶心智 注重內(nèi)容選題和后續(xù)優(yōu)化運營平臺商業(yè)產(chǎn)品的迭代，有利于品牌選題優(yōu)化，精準觸達用戶整個營銷種草會慢慢追求體驗式的，或者用戶有參與的可以進行成長的模式，可以帶來非常深度的種草效果?！硟?nèi)容平臺運營總監(jiān)?2021.11iResearchInc. 16前鏈路：關鍵節(jié)點影響消費決策品牌主在信息驗證節(jié)點多平臺布局內(nèi)容，驅(qū)動用戶最終選擇內(nèi)容平臺已經(jīng)成為消費者購買決策路徑的必經(jīng)之路，消費者習慣通過不同內(nèi)容平臺信息組合來輔助自己完成最終的決策，對品牌主的內(nèi)容精細化運營和多元化內(nèi)容布局提出了更高的要求?；诓煌钠脚_調(diào)性、內(nèi)容形式、創(chuàng)作者風格和用戶偏好等方面的考量，覆蓋多種類型的內(nèi)容，在不同場景攔截目標用戶。用戶習慣在各內(nèi)容平臺獲取信息、進行專業(yè)驗證需求產(chǎn)生 信息驗證購買下單品牌主根據(jù)平臺特征和用戶需求布局多類型內(nèi)容支持決策感性場景內(nèi)容影響用戶專業(yè)內(nèi)容促進用戶選擇直觀展現(xiàn)品牌調(diào)性和產(chǎn)品要素，通過可通過技術科普、產(chǎn)品評測、成分比對、視化的內(nèi)容呈現(xiàn)給予用戶更強的體驗感，使用攻略等專業(yè)和深度的內(nèi)容，給用戶借助感官沖擊種草用戶心智帶來充分的信任感，打消顧慮平臺調(diào)性內(nèi)容形式創(chuàng)作者風格用戶喜好…來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchI17后鏈路：種草拔草一體化是趨勢所在更高效的拔草、轉(zhuǎn)化路徑開放性和效果可監(jiān)測可量化驅(qū)動更積極的投放意愿隨著后鏈路轉(zhuǎn)化的重要性提升，轉(zhuǎn)化路徑成為品牌主平臺選擇和考量的重要因素。從消費者體驗角度，品牌主希望簡短、順暢的跳轉(zhuǎn)鏈路，從而帶來更高效的轉(zhuǎn)化，避免體驗不佳帶來的流失；此外，更多樣的鏈接跳轉(zhuǎn)維度有利于品牌的精細化運營。后鏈路的開放性后鏈路的清晰完整性平臺能夠幫助實現(xiàn)內(nèi)容種草到拔草的一站式閉環(huán)，平臺跳轉(zhuǎn)鏈路是否符合用戶習慣的流暢性，且支持帶來更高效的后端轉(zhuǎn)化不同類型的跳轉(zhuǎn)鏈接知乎的站外跳轉(zhuǎn)給消費者的購買鏈路更清晰，如果藏著掖著反而會讓人覺得很假。京東是3C數(shù)碼的電商主陣地，目前看京東這個口子就要從知乎打開?！?C數(shù)碼品牌CEO我們傾向在一個完整鏈路里完成決策下單，用戶看完內(nèi)容后直接可以跳轉(zhuǎn)。因為會發(fā)現(xiàn)二次跳轉(zhuǎn)的流失率很高?！?C數(shù)碼品牌品牌經(jīng)理

是跳轉(zhuǎn)到第三方還是平臺內(nèi)部成交，能否跳轉(zhuǎn)私域等；還要考慮顧客跳轉(zhuǎn)到成交的鏈路是否順暢，是否符合用戶習慣。——某茶飲品牌首席線上增長官依托于平臺的外部鏈接的可以給淘寶、天貓、京東的店鋪帶來銷售轉(zhuǎn)化，我們是比較歡迎這種開放模式的?！趁缞y品牌市場負責人來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc. 18種草內(nèi)容平臺后鏈路轉(zhuǎn)化模式站外直接跳轉(zhuǎn)避免二次跳轉(zhuǎn)用戶流失，幫助提升拔草效率種草內(nèi)容平臺主要轉(zhuǎn)化模式站外直接跳轉(zhuǎn)站內(nèi)電商閉環(huán)平臺提供豐富的內(nèi)容互動插件，內(nèi)容平臺擁有自建電商渠道，引導站內(nèi)種草到站外電商、私域用戶可以在站內(nèi)完成種草到拔的轉(zhuǎn)化，后鏈路開放性高草的鏈路閉環(huán)?鏈路清晰，減少跳轉(zhuǎn)流失?自建商城轉(zhuǎn)化鏈路高效?多種運營手段，維系用戶?數(shù)據(jù)監(jiān)測維度全面典?電商平臺?小程序型?公眾號平?表單臺?下載頁?…

站外間接轉(zhuǎn)化主要通過影響用戶心智，帶來后續(xù)的間接銷售轉(zhuǎn)化。較少直接引導用戶跳轉(zhuǎn)電商平臺。?主要帶來后續(xù)分享擴散和間接轉(zhuǎn)化?也可為自建商城直接引流來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc. 19種草內(nèi)容平臺發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 1種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢 2品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略 3典型種草內(nèi)容平臺的價值分析 4典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析 520品牌主種草內(nèi)容平臺選擇考量因素除平臺基礎維度和試投效果外，越來越多品牌主開始重視內(nèi)容質(zhì)量、互動氛圍真實性及內(nèi)容外溢能力目標用戶契合度、平臺流量基數(shù)、垂直領域內(nèi)容量和互動量、投入產(chǎn)出比是品牌主選擇平臺的基礎考量點；但內(nèi)容質(zhì)量、互動氛圍和真實性能更深入影響目標消費者，帶來更高的轉(zhuǎn)化率和口碑提升。站外內(nèi)容擴散和流通能力，能夠為品牌主帶來間接的長遠收益。平臺基礎考量平臺內(nèi)容機制考量目標人群契合度選擇知乎是因為我們的用戶畫像和知乎契合度非常高，所以當時在知乎鋪內(nèi)容起聲量，后面短視頻同步進行?！趁缞y個護品牌內(nèi)容運營總監(jiān)平臺流量基數(shù)抖音的流量池以及活躍度大家都是非常清楚的，公司更希望攻克抖音，所以抖音占比這塊會到40%左右?！趁缞y個護品牌電商運營垂直領域內(nèi)容量和互動量垂直領域下的流量足夠大就會有更多的人關注，有利于我們植入更深層次的內(nèi)容?！?C數(shù)碼產(chǎn)品營銷經(jīng)理

內(nèi)容的質(zhì)量與深度：實現(xiàn)用戶沉浸式閱讀，強化用戶品牌印象、傳遞產(chǎn)品信息；互動氛圍真實性：基于PUGC、UGC的真實客觀討論互動內(nèi)容，更利于用戶建立信任內(nèi)容擴散能力：站內(nèi)外搜索引擎權(quán)重比、引用量內(nèi)容的流通周期：一次投入后長期受益，持續(xù)為企業(yè)帶來流量和收益

用戶對圖文內(nèi)容非常沉浸式有依賴性，看不完的東西會再打開看。但是視頻可能關掉就不會打開了?！趁缞y個護品牌內(nèi)容運營總監(jiān)圖文對搜索引擎更友好，我們會考慮平臺在百度這些的影響力做相應的內(nèi)容優(yōu)化?！呈称凤嬃掀放凭€上首席增長官投放效果考量投入產(chǎn)出比除了投入產(chǎn)出比外，綜合考量內(nèi)容平臺投放帶來的電商站內(nèi)搜索和流量的增長?！趁缞y個護品牌品牌運營總監(jiān)

轉(zhuǎn)化機制考量運營插件輔助：組件、跳轉(zhuǎn)維度多樣性，能觸達電商、跳轉(zhuǎn)私域來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc. 21內(nèi)容平臺的種草運營日益精細化配備專門團隊-輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-投放效果管理-長期效果考量人力-專門團隊內(nèi)容-更優(yōu)質(zhì)?企業(yè)內(nèi)部安排或組建專門的?營銷傳播向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容靠攏內(nèi)容運營團隊?根據(jù)不同傳播項目，內(nèi)容?介入內(nèi)容種草的部門和人員產(chǎn)出針對性更強越來越廣泛?持續(xù)監(jiān)測內(nèi)容表現(xiàn)，優(yōu)化?內(nèi)容種草緊密配合業(yè)務動作改進內(nèi)容策略數(shù)據(jù)-更量化種草運營精細化效果-更長效?更加重視內(nèi)容表現(xiàn)數(shù)據(jù)的?更關注內(nèi)容長期留存帶來進一步管理和再利用的持續(xù)曝光和轉(zhuǎn)化?評估周期日益縮短，及時?通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累打造進行投放策略的調(diào)整品牌內(nèi)容壁壘來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc. 22人力-專設職能（團隊），人力投入加大種草升階關鍵營銷節(jié)點標配，多部門融合發(fā)力內(nèi)容種草品牌主會根據(jù)不同的新品上市和品牌傳播項目進行針對性的種草內(nèi)容平臺搭配和內(nèi)容產(chǎn)出，越來越重視內(nèi)容種草運營的人力的投入和多部門的協(xié)同。內(nèi)容種草貫穿各節(jié)點市場營銷主要節(jié)點新品上市項目品牌傳播項目電商節(jié)點促銷日常市場運營來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。

品牌主加大內(nèi)容人力投入專人負責平臺運營對接 多部門合作共創(chuàng)內(nèi)容1品牌部一定會有專人，專門就負責這 內(nèi)容定調(diào)和產(chǎn)出種平臺內(nèi)容的運營，不管是內(nèi)?創(chuàng)意輸出?內(nèi)容策劃部的運營還是說去連接外部的3?內(nèi)容制作2達人。運營部媒介部營銷內(nèi)容類型拆解營銷效果分析——某3C數(shù)碼品牌CEO?投放效果追蹤?投放渠道選擇?受眾反饋分析?篩選比對KOL?后續(xù)動作跟進?接洽核對內(nèi)容?2021.11iResearchInc. 23內(nèi)容-專注優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容建設品牌主根據(jù)自身品牌調(diào)性產(chǎn)出具有獨特基因的內(nèi)容。在不同專項營銷活動中進行針對性內(nèi)容輸出，并通過品類詞、輿情監(jiān)測等手段進行長期的精細的內(nèi)容運營和優(yōu)化輸出專業(yè)的內(nèi)容針對性產(chǎn)出內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容專業(yè)性內(nèi)容構(gòu)建用戶信任根據(jù)平臺類型布局差異化內(nèi)容根據(jù)用戶反饋調(diào)整內(nèi)容策略在知乎通過機構(gòu)號布局專業(yè)的內(nèi)容，比如知乎是有專業(yè)光環(huán)的平臺，更注重測評、不管他評論說產(chǎn)品不好的還是好的我們都說防脫的成因和某成分的作用，在前沿搜科普等內(nèi)容。抖音比較直觀，會做更多真會有延展的動作。如果他說這個產(chǎn)品特別索階段能很好影響用戶，做類背書種草。人推薦。好看，我們就會在內(nèi)容輸出這塊特別往顏——某美妝品牌資深內(nèi)容運營——某美妝個護品牌品牌經(jīng)理值這塊去延展一點根據(jù)用戶場景針對性選擇平臺各部門協(xié)作提升內(nèi)容質(zhì)量每個平臺我們都會看生活類的問題和精準——某家電品牌運營總監(jiān)內(nèi)容合作流程更復雜，會根據(jù)項目而定，類的問題的相關數(shù)據(jù)，搜索行為和被動瀏先輸出調(diào)性，再內(nèi)容拆解，然后篩選KOL覽行為會覆蓋——某美妝個護品牌媒介總監(jiān)——某美妝個護品牌媒介經(jīng)理來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchI24數(shù)據(jù)-種草效果的評估更量化更及時評估指標更全面完善，如電商搜索指數(shù)和站內(nèi)互動納入觀測指標體系，觀測周期縮短至月/周，根據(jù)表現(xiàn)及時優(yōu)化調(diào)整CPM是曝光觸達效果的主要考慮指標，品牌同時也關注內(nèi)容本身的互動量，并根據(jù)目標營銷詞的表現(xiàn)做相應的優(yōu)化。在后鏈路，種草內(nèi)容的搜索權(quán)重，轉(zhuǎn)化鏈路的可行性、多樣性是核心的指標。前鏈路后鏈路——★CPM&CTR★————★直接轉(zhuǎn)化效果★——?CPM&CTR內(nèi)容曝光成本及點擊表現(xiàn)評估?平臺插件跳轉(zhuǎn)電商、小程序等帶來的直接表現(xiàn)如進店量等（針對電商類品牌主）——★營銷詞表現(xiàn)★——?插件點擊率等數(shù)據(jù)作為主要評估指標，衡量平臺?內(nèi)容投放后一定周期內(nèi)營銷關鍵詞變化趨勢轉(zhuǎn)化表現(xiàn)?用戶評論、分享中對內(nèi)容平臺的提及情況——★站內(nèi)互動表現(xiàn)★————★間接轉(zhuǎn)化效果★——?在內(nèi)容平臺投放時電商平臺搜索指數(shù)等指標的同?內(nèi)容互動量：點贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)頻變化?內(nèi)容反饋指標：完播率、贊成率指標觀測周期：每周/每月來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc. 25效果-更加注重內(nèi)容的長尾價值品牌主提前構(gòu)建內(nèi)容壁壘，充分釋放內(nèi)容長尾價值隨著品牌主對內(nèi)容平臺的廣泛布局，長尾價值已經(jīng)成為平臺選擇和考量的關鍵因素。長期流通的內(nèi)容是品牌的固有資產(chǎn)，會在持續(xù)的互動和曝光中不斷地滾動增長，帶來源源不斷的轉(zhuǎn)化。提前布局內(nèi)容為品牌帶來長期收益延續(xù)性強，持續(xù)帶來轉(zhuǎn)化長尾的流量可以延長到兩到三年?？赡芪医裉焓琴u100塊錢，明天賣100，到年底可能還會賣80塊錢、50塊錢。——某美妝個護品牌電商運營總監(jiān)

更高的投入產(chǎn)出比知乎的長尾相當于一次付費終身受益?？梢粤舸婧芫?，甚至有經(jīng)典話題的熱度可以持久好幾年，持續(xù)帶來收益。——某美妝個護品牌媒介總監(jiān)提前占據(jù)關鍵詞，利于后續(xù)收割在我們的品類卡住關鍵詞，卡住關鍵人物的發(fā)聲，它其實會在后續(xù)去收割的時候在后端體現(xiàn)出來效果。——某美妝個護品牌品牌運營總監(jiān)

對內(nèi)容做長期更新和維護內(nèi)容也許是兩年前發(fā)的，但一直熱，可以不斷地更新里面的鏈接，這個鏈接跳轉(zhuǎn)各階段訪問量跟銷售轉(zhuǎn)化都是可以監(jiān)測的?！?C數(shù)碼品牌CEO來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc. 26內(nèi)容種草賦能不同成長階段的品牌縱向來看，內(nèi)容種草助力品牌實現(xiàn)從0到1的突破及后續(xù)持續(xù)增長品牌建立初期，獲得品牌曝光、占據(jù)用戶頭腦份額是主要目標，同時也希望能從種子用戶中實現(xiàn)初步銷售轉(zhuǎn)化，助力品牌轉(zhuǎn)入第二階段的快速增長，這時需要樹立口碑和公信力，完善品牌形象，提升用戶信任，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。接著加大品牌概念傳遞，維系忠誠用戶，獲得更大面積客群，實現(xiàn)品牌內(nèi)容資產(chǎn)長期穩(wěn)定增長。不同成長階段品牌的營銷側(cè)重點從0到1 從1到10 從10到100①初創(chuàng)期②成長期③成熟期品牌曝光種草，側(cè)重口碑運營，獲取更大的曝光，快速獲得客群重心轉(zhuǎn)向后鏈路忠誠用戶運營快速獲得曝光和認知度，通過小范圍產(chǎn)品種草影響種子用戶心智，快速拉新獲得客群

客群得到初步積累，在持續(xù)擴大聲量的基礎上側(cè)重正向口碑的運營，保持后端轉(zhuǎn)化持續(xù)增長

客群達到較大規(guī)模，開始塑造差異化品牌價值，進一步加大傳播力度，同時維系品牌忠誠用戶初創(chuàng)的品牌會把預算80~90%放在種當有了一定的銷量，用戶會開始討論草上，抓住核心種子用戶打爆你，這個時候品牌一定要開始做口碑——某食品飲料品牌品牌經(jīng)理的運營了——某內(nèi)容平臺運營負責人來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。

品牌在固定場景下的產(chǎn)品能夠有常態(tài)化功能滿足，再做大量品宣廣告，獲得更大面積的客群——某食品飲料品牌首席增長官?2021.11iResearchInc. 27各階段種草內(nèi)容平臺組合及玩法初創(chuàng)期追求種草拔草同步化，快速實現(xiàn)種子用戶積累，成長期之后對內(nèi)容質(zhì)量關注度提升，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立長期用戶信任和積累品牌資產(chǎn)不同成長階段品牌的營銷平臺考慮及玩法從0到1從1到10從10到100①初創(chuàng)期②成長期③成熟期平臺選擇◆用戶分布和品牌契合度高考慮因素◆平臺進入門檻低◆能快速帶來曝光◆帶貨轉(zhuǎn)化能力強平臺玩法 布局品類、品牌話題，精準種草，快速獲取用戶信任和銷售轉(zhuǎn)化。場景式圖文種草，提供產(chǎn)品使用的代入感。借用明星力量創(chuàng)造話題，短期內(nèi)快速實現(xiàn)話題引爆。促使用戶快速進行消費決策，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

◆平臺跳轉(zhuǎn)鏈路完整性，鏈路長短、用戶跳轉(zhuǎn)體驗◆平臺內(nèi)容質(zhì)量高，能承載專業(yè)科普的類背書內(nèi)容◆關注平臺ROI表現(xiàn)撬動更多流量，帶來更多銷售轉(zhuǎn)化。UP主真實開箱點評，實測產(chǎn)品效果/質(zhì)量。泛生活領域話題種草，助力品牌口碑建設，通過長尾效應持續(xù)收割用戶信任，帶來增長紅利。

◆公信力強，能幫助品牌建立用戶信任◆幫助品牌私域?qū)Я骱瓦\營◆內(nèi)容長效價值高◆流量大，能帶來曝光平臺矩陣：構(gòu)建平臺矩陣，針對不同平臺特性定制營銷活動，打透平臺。品牌官號：在各平臺打造品牌官號，利用品牌官號發(fā)聲，讓用戶從對達人的信任轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频男湃?。線下導流：實現(xiàn)全年齡人群觸達，為線下營銷導流。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc. 28種草內(nèi)容平臺發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 1種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢 2品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略 3典型種草內(nèi)容平臺的價值分析 4典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析 529典型種草內(nèi)容平臺案例分析案例背景 研究行業(yè)范疇 典型平臺?為更完整地介紹行業(yè)情況，艾瑞以充分展現(xiàn)每一家企業(yè)的特色和優(yōu)勢為出發(fā)點，撰寫了部分典型企業(yè)的案例介紹。?由于時間和篇幅的限制，未能將所有優(yōu)秀企業(yè)呈現(xiàn)在報告中，敬請諒解。

?本次調(diào)研報告選取對種?同一類別下，企業(yè)/平草內(nèi)容平臺介入較深的臺出現(xiàn)的先后以其中文三個行業(yè)-3C數(shù)碼、美名稱拼音首字母排列為妝個護、食品飲料，報序，不涉及任何排名。告內(nèi)容輸出是基于對三?案例包括：個行業(yè)的品牌主進行深?B站度訪談獲得：3C數(shù)碼、?小紅書美妝個護、食品飲料?知乎來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc. 30嗶哩嗶哩-年輕用戶聚集的娛樂化平臺社區(qū)娛樂氛圍濃厚，粉絲和UP主的粘性高B站內(nèi)容的精致化和娛樂化特征明顯，內(nèi)容領域從最初的二次元、ACG不斷發(fā)展擴充，形成了多元化的興趣圈層，社區(qū)氛圍和UP主生態(tài)的影響下，用戶有著很高的粘性。平臺特征ContentPLUS營銷體系男性：51%；女性：49%；35歲以下主流人群占比：86%內(nèi)容形式：中長視頻，內(nèi)容精致化和娛樂化特征明顯平臺特征：社區(qū)氛圍：形成”平臺-UP主-用戶“的共生關系模型。圈層化和粘性高：特定標簽下的用戶粘性高（如二次元、洛麗塔、鬼畜、游戲、動漫等）

ContentPLUS營銷體系：即內(nèi)容加成，指將產(chǎn)品融入內(nèi)容本身，同時不破壞用戶體驗。內(nèi)容品類和受眾的不斷擴充內(nèi)容品類的不斷豐富，會吸引新用戶，覆蓋更廣的人群用戶與UP主的高情感連結(jié)度B站用戶對于UP主本身存在著情感的連接，對于信任UP主的“恰飯行為”(即廣告植入）有著較高的接受度社區(qū)文化價值的認同感B站用戶對于認可和熟悉的內(nèi)容有著很深的情感羈絆，愿意為之買單。品牌主可借此將內(nèi)容合理運用轉(zhuǎn)嫁至品牌和產(chǎn)品本身來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc. 31嗶哩嗶哩內(nèi)容種草-UP主解決商業(yè)化不影響用戶體驗基礎上，通過內(nèi)容互動進行心智建設營銷內(nèi)容與平臺精致化、娛樂化的調(diào)性結(jié)合，主要包括創(chuàng)意短片、開箱視頻、產(chǎn)品測評等多種模式，有助于品牌的曝光和用戶心智建設。轉(zhuǎn)化方面，B站可跳轉(zhuǎn)電商平臺，站內(nèi)電商會員購以IP衍生品、二次元等相關品類為主。營銷特征?精致化高品質(zhì)內(nèi)容，娛樂化屬性強，在維持用戶體驗和審美的基礎上與營銷有機結(jié)合“讓用戶有參與感，慢慢跟用戶玩在一起。”產(chǎn)品測評 創(chuàng)意短片 開箱視頻?用戶與產(chǎn)品的匹配剖析進行精準化或者針對性的營銷?！坝脩粜袨榱晳T是什么樣的，比如說他關注的一些東西，比如說他經(jīng)常參與的話題，參與的用戶行為等等一系列在這樣的基礎上會做精準化或者針對性的營銷。”?聚焦年輕化群體的互聯(lián)網(wǎng)品牌的重要內(nèi)容陣地。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。

商業(yè)化鏈路————心智建設————?從內(nèi)容出發(fā)，獲取曝光互動，驅(qū)動用戶的進一步的內(nèi)容瀏覽搜索和轉(zhuǎn)化。?從產(chǎn)品出發(fā)，評估產(chǎn)品屬性和用戶反饋，進行精準營銷合作?！痍P注————————進行搜索————————轉(zhuǎn)化驅(qū)動————站內(nèi) 站外以IP衍生品、動漫周邊、跳轉(zhuǎn)淘寶、京東、品牌官元素服飾等產(chǎn)品為主網(wǎng)等渠道?2021.11iResearchInc. 32小紅書-年輕女性的強種草場高顏值有質(zhì)感的平臺調(diào)性借助濾鏡場景驅(qū)動年輕女性種草小紅書年輕女性占比較高，內(nèi)容廣泛覆蓋了時尚、彩妝、個護、美食、旅行、娛樂等細分領域。商業(yè)類內(nèi)容主要集中在美妝護膚品類。素人、UGC、KOC是內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，突出精致內(nèi)容和真實經(jīng)歷的分享，給用戶更強的場景代入感。平臺特征男性：22% 女性：78%35歲以下主流人群占比：74%生活方式分享和購物種草平臺，強調(diào)真實體驗分享，通過激發(fā)場景的想象給用戶代入感搜索場景-圖文的停留?推薦場景-短視頻點擊時間更長，轉(zhuǎn)化率高率更高，傳播成本低圖文筆記 短視頻來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。

商業(yè)筆記主要領域美妝個護母嬰育兒美食生活家居家裝時尚穿搭

相關產(chǎn)品品牌類廣告開屏廣告 信息流效果類廣告火焰話題 搜索頁 話題頁其他工具—卡片、貼紙趣味貼紙 卡片鏈接?2021.11iResearchInc. 33小紅書內(nèi)容種草模式通過前鏈路的曝光和種草，間接助力品牌后續(xù)轉(zhuǎn)化小紅書的商業(yè)化優(yōu)勢主要體現(xiàn)在前鏈路品牌曝光和產(chǎn)品種草環(huán)節(jié)，品牌主通過配比頭部、腰部、尾部的達人的內(nèi)容合作影響用戶心智，為后端帶來間接的收益。內(nèi)容生態(tài)布局商業(yè)化路徑明星、頭部KOL 引流宣發(fā)，為后續(xù)種草背書?平均互動量最高，適合引流推廣，讓用戶對品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，驅(qū)動后續(xù)搜索行為腰部達人、KOC 滲透不同圈層，廣泛種草?腰部達人的商業(yè)筆記占比最大，滲透各個圈層，是產(chǎn)品種草的主力軍

前鏈路種草影響用戶心智?產(chǎn)生興趣?建立信任?明確產(chǎn)品間接放大后端ROI轉(zhuǎn)化?購買下單?分享傳播商業(yè)內(nèi)容管控初級達人、素人來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。

打入用戶內(nèi)部，建立信任?初級達人和素人討論分享產(chǎn)品用法和使用體驗，影響用戶最終做出購買決策

?推廣需向平臺報備，發(fā)布時自帶標記?創(chuàng)作者商業(yè)類筆記不得超過一定比例?沒有資質(zhì)的用戶原則上不能發(fā)布商業(yè)筆記?2021.11iResearchInc. 34知乎-中文互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容問答社區(qū)知乎的問答機制與全領域話題覆蓋，解答用戶的泛生活問題和消費決策問題，是天然的高質(zhì)量內(nèi)容草場知乎用戶的性別分布均衡，年齡涵蓋了35歲以下的主流人群。通過問答模式聚合話題，形成圖文為主的視頻等多媒介融合的內(nèi)容生態(tài)，覆蓋全面的用戶場景和多種細分內(nèi)容領域，歷經(jīng)多年發(fā)展已經(jīng)在多個細分領域積累了雄厚的內(nèi)容體量?！脩舢嬒瘛采w多種用戶場景——聊興趣看熱點找答案漲見識男性：53%；女性：47%；交流不同興深度了解時主動尋求生開闊眼界收35歲以下主流人群占比：84%趣領域話題事熱點活問題答案獲知識——內(nèi)容特征————覆蓋多元化垂直細分領域——?問答機制：美數(shù)問答模式聚合話題，應對用戶泛生活和消費決策需求，妝教碼具備天然草場屬性醫(yī)科育?內(nèi)容形式：藥技財體育圖文內(nèi)容為主的視頻等多媒介融合。內(nèi)容來自各領域汽經(jīng)專業(yè)人士，信息密度高、流通周期長游車食戲品來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchI35知乎高價值內(nèi)容提升信任、深度種草知乎答主專業(yè)親民，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供高「獲得感」，社區(qū)氛圍專業(yè)認真友善，整體提升用戶信任，形成深度種草此外，知乎的內(nèi)容能夠長期流通，會持續(xù)帶來收益，后鏈路跳轉(zhuǎn)維度的開放性也為品牌主帶來了更多元、更高效的轉(zhuǎn)化鏈路，在站外的搜索權(quán)重和內(nèi)容出圈效應為品牌主帶來了間接的曝光和轉(zhuǎn)化。問答機制聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來獲得感各領域的專業(yè)人士分享知識、經(jīng)驗與見解，為用戶提供開闊眼界、帶來幫助、產(chǎn)生共鳴的獲得感?信息密度高

——知乎內(nèi)容種草價值——長尾價值 后鏈路開放性知乎3個月內(nèi)瀏覽量TOP1000 知乎可以開放跳轉(zhuǎn)電商、小程問題平均流通周期21.7個月， 序、公眾號、表單、下載頁等，持續(xù)為品牌帶來曝光轉(zhuǎn)化 帶來高效轉(zhuǎn)化長圖文可以承載更大的信息量，配合解釋類的中視頻，沉浸式的閱讀深度構(gòu)建用戶興趣?社區(qū)氛圍營造用戶信任PUGC和UGC之間的討論互動帶來真實、開放、多元的氣氛，帶來更強的信任感

搜索權(quán)重知乎每個月來自于社交媒體和搜索引擎的頁面訪問超過20億

內(nèi)容出圈知乎內(nèi)容在站外影響力高，在電商平臺、社交平臺等渠道廣泛被引用來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc. 36知乎覆蓋種草營銷全鏈路知乎提出「好內(nèi)容就是好生意」的種草價值，提供包括內(nèi)容選題工具「吐司」，內(nèi)容創(chuàng)作平臺「芝士」，內(nèi)容加速和轉(zhuǎn)化解決方案「知+」，幫助品牌主通過內(nèi)容運營，持續(xù)收割用戶信任和增長紅利。品牌曝光

知乎種草全鏈路解決方案產(chǎn)品種草 決策支持 銷售轉(zhuǎn)化 粘性維系好選題

好內(nèi)容 強互動

長投放泛領域問題：基于需求場景的品牌曝光和品類教育品類問題：用戶對比階段進行測評推薦品牌問題：品牌決策選擇階段精準種草

知識內(nèi)容科普、橫向測評推薦、生活情感共鳴等多維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度種草品牌主自產(chǎn)和通過芝士平臺創(chuàng)作者為品牌定制內(nèi)容。芝士提供：特邀任務邀請頭部KOL專業(yè)背書，招募任務招募龐大的KOC進行口碑增熱和產(chǎn)品評測，復用任務激活站內(nèi)海量優(yōu)質(zhì)存量內(nèi)容。

知+提供多種轉(zhuǎn)化插件輔助正文和評論的運營，幫助品牌打通后鏈路閉環(huán)，并通過評論區(qū)的維護運營形成第二草場

知+加速全場景內(nèi)容長期流通，在推薦場景，泛話題下擴大品牌聲量，喚起用戶隱性需求；在搜索場景精準攔截目標用戶，持續(xù)帶來轉(zhuǎn)化和復購。「吐司」商業(yè)營銷工具中心

——知乎商業(yè)產(chǎn)品矩陣——「芝士」 「知+」創(chuàng)作者商業(yè)服務平臺 商業(yè)內(nèi)容解決方案提供高相關度、高熱度 連接品牌主與知乎創(chuàng)作者進行商業(yè)內(nèi)容交易 提供根據(jù)社區(qū)算法匹配，內(nèi)容在推薦流和搜索流中的的熱門問題、相似問題、 撮合，特邀任務、招募任務、復用任務，全 加速流通；同時提供在文中和評論中插入豐富的轉(zhuǎn)化精選問題推薦。 面滿足各類型內(nèi)容創(chuàng)作需求，達成不同目標。組件，滿足品牌主后鏈路的各種轉(zhuǎn)化需求。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc. 37種草內(nèi)容平臺發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 1種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢 2品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略 3典型種草內(nèi)容平臺的價值分析 4典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析 5383C數(shù)碼行業(yè)長決策謹慎消費品，注重信息的專業(yè)驗證3C數(shù)碼品類屬于長決策謹慎消費品，往往難以形成快速直接的轉(zhuǎn)化，主要通過前期的泛話題和品類話題下的興趣擴散和曝光形成用戶心智的積累和蓄水，通過關鍵的新品發(fā)布、電商大促節(jié)點帶動短周期內(nèi)的轉(zhuǎn)化。針對用戶主動瀏覽和精準搜索場景，布局的內(nèi)容更偏重產(chǎn)品評測和使用攻略，強調(diào)專業(yè)性，有助于促成精準流量的直接轉(zhuǎn)化。興趣擴散營銷3C數(shù)碼品牌在前期注重品牌曝光和產(chǎn)品種草，品目牌曝光偏重品類推薦，產(chǎn)品種草偏重產(chǎn)品評測和標使用攻略，讓用戶了解產(chǎn)品，激發(fā)興趣，奠定轉(zhuǎn)化基礎。

驗證轉(zhuǎn)化在曝光和種草的基礎上，關注專業(yè)內(nèi)容布局，深度構(gòu)建用戶興趣，建立信任；通過深度測評、知識科普等內(nèi)容輔助用戶專業(yè)驗證環(huán)節(jié)，促進轉(zhuǎn)化。?泛領域話題及品類話題下用戶參與度高，從需求痛點發(fā)散吸引用戶興趣平臺 真正懂電腦的人，都買了什么筆記本電腦？組合 ?基礎流量大，覆蓋人群廣，直觀展示產(chǎn)品優(yōu)勢并快速曝光?覆蓋人群廣，進入門檻低。適合新品發(fā)布等品牌事件的傳播擴散

在知乎，我們更愿意用產(chǎn)品經(jīng)理的視角，用一個科普達人的視角做闡述?！?C數(shù)碼品牌CEO

新品發(fā)布如何看待大疆創(chuàng)新發(fā)布首款教育機器人機甲大師RoboMasterS1？深度評測性價比高的入門級耳機有哪些推薦？品牌推薦今年618京東有什么便宜到尖叫的「必買好物」？來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2021.11iResearchInc. 39食品飲料行業(yè)客單價低、決策路徑短，種草和購買同步展開食品飲料的客單價低，決策路徑相對較短，屬于短決策沖動消費型品類。短期品牌會更側(cè)重銷量和曝光的同步增長，長期會關注品牌口碑的建設和調(diào)性的打造；涉及新概念和知識科普的產(chǎn)品會關注布局關鍵用戶場景的精準攔截。品牌曝光營銷食品飲料品類有客單價低、決策路徑短的特點，目品牌曝光多布局流量大、趣味性強的平臺，側(cè)重標產(chǎn)品種草和拔草同步展開，在前期快速獲得客群。?基礎流量大，熱點話題更易吸引用戶，平自帶電商屬性幫助前期快速獲客臺組?年輕用戶多，IP效應能幫助擴大品牌合影響力，UP主創(chuàng)作內(nèi)容趣味性強，更有利于用戶被產(chǎn)品種草來源：艾瑞咨詢研究院自主研究