開題報(bào)告-品牌定位

品牌定位開題報(bào)告一、綜述本課題國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)，說明選題的依據(jù)和意義（一）研究背景服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到如今的品牌競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國市場(chǎng)上的服裝品牌大約有10萬多個(gè)，有關(guān)調(diào)查顯示，國內(nèi)服裝市場(chǎng)每年大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，平均每天淘汰6個(gè)品牌⑴。由此可見市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。企業(yè)逐漸意識(shí)到擁有市場(chǎng)的重要手段就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌，面對(duì)如此形勢(shì)，創(chuàng)立高品位高附加值的服裝品牌已成為中國服裝產(chǎn)業(yè)刻不容緩的發(fā)展方向。如今，國內(nèi)越來越多的服裝企業(yè)意識(shí)到了創(chuàng)建品牌的重要性，新興的服裝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。雖然不少企業(yè)建立了自有品牌，但卻仍將角色定位在單純的生產(chǎn)經(jīng)營傳統(tǒng)模式上，生產(chǎn)的產(chǎn)品很難在同類型品牌中脫穎而出，產(chǎn)品無顯著區(qū)分和獨(dú)特之處；惟獨(dú)對(duì)品牌生存進(jìn)行明確的定位，才可能與眾多的服裝品牌區(qū)別開，企業(yè)才能在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固發(fā)展（2）o服裝產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的技術(shù)壁壘較低，如果單純依靠壓低生產(chǎn)成本、更新生產(chǎn)技術(shù)并不能確保在眾多品牌中突圍⑶。因此對(duì)于服裝品牌來說打破同質(zhì)化不僅有助于它站穩(wěn)市場(chǎng)，抓住目標(biāo)消費(fèi)者，而且也是建立差異化的品牌定位戰(zhàn)略是取勝的關(guān)鍵所在。品牌是否能健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一就是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)需求的變化導(dǎo)致品牌經(jīng)營者必須對(duì)市場(chǎng)變化作出敏銳的反應(yīng)，在這個(gè)多層次、多元化發(fā)展的消費(fèi)者市場(chǎng)，品牌定位直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，特別差異化定位顯得愈發(fā)重要。品牌定位是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的核心基礎(chǔ)，企業(yè)必須有一個(gè)明確的定位才可能創(chuàng)立出能夠引導(dǎo)市場(chǎng)的品牌。但品牌定位給消費(fèi)者傳遞的信息是同一的、寬泛的、客觀的，而消費(fèi)者對(duì)信息的理解是多樣化的、片面的、主觀的，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌作出了不同的感知，從而影響了他們的購買決策⑷。因此，品牌定位是多角度的，其針對(duì)不同消費(fèi)群，推出不同的行銷策略，通過刺激消費(fèi)者的官能感受，傳遞品牌信息。（二）國外研究現(xiàn)狀1969年，定位理論首先被美國的艾?里斯（A.Rise）和杰克?特勞斯（J.Trous）提出。他們認(rèn)為定位要從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人⑸.定位并沒有改變產(chǎn)品，改變的是名稱、價(jià)格及包裝這些表面的東西，并且所有的改變，目的是要在潛在消費(fèi)者心中得到“真正有價(jià)值的地位”一一把產(chǎn)品定位在未來潛在消費(fèi)者的心目中。Urde(1999)將品牌定位定義為，企業(yè)在與目標(biāo)客戶的長期關(guān)系中，以實(shí)現(xiàn)品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的，環(huán)繞創(chuàng)新、發(fā)展和保護(hù)品牌識(shí)別實(shí)施的品牌戰(zhàn)略(6］o現(xiàn)在不少公司認(rèn)為，品牌的建立不是一項(xiàng)工程，而是一個(gè)過程。⑺市場(chǎng)營銷之父菲利普?科特勒(PhilipKotler)將品牌定位定義為，為公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位⑻。Aaker(1996)認(rèn)為品牌資產(chǎn)管理的核心在于建構(gòu)一系列獨(dú)特的品牌識(shí)別特征，品牌所獨(dú)有的象征意義和個(gè)性是刺激消費(fèi)者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素，在市場(chǎng)定位和差別化戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用⑼。由此可見，定位的意義在于能夠推動(dòng)整個(gè)營銷系統(tǒng)品牌定位就是要為產(chǎn)品在多元化的市場(chǎng)找到合適的位置，使消費(fèi)者對(duì)品牌留下生動(dòng)的印象，從而聯(lián)想到與該品牌相關(guān)的具體的產(chǎn)品和服務(wù)。(三)國內(nèi)研究現(xiàn)狀品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。國內(nèi)學(xué)者劉曉剛提出，在品牌定位中，消費(fèi)者定位不可忽視。品牌定位是一個(gè)基于心理過程的概念，這一心理過程可由消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、動(dòng)機(jī)選擇、購買目標(biāo)的確定和購買行動(dòng)的實(shí)施構(gòu)成所謂服裝品牌定位，就是指服裝企業(yè)針對(duì)日標(biāo)市場(chǎng)，確定、建立一個(gè)明確的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象定位，同時(shí)使得這個(gè)品牌確定一個(gè)適合的市場(chǎng)位置以后，其商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，夠與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。服裝品牌定位有助于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。劉玉芳認(rèn)為，服裝品牌的定位是服裝營銷的前提，服裝品牌的定位可以表述為服裝企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，對(duì)服裝的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和形象等進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)與組合，以具有特色的服裝產(chǎn)品來吸引和穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)顧客U2］。王玉娟認(rèn)為，服裝品牌定位著重指的是精神、文化、理念、態(tài)度、觀點(diǎn)、價(jià)值主張等，偏重于虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實(shí)的層面去支撐，比如設(shè)計(jì)。服飾設(shè)計(jì)的風(fēng)格與調(diào)性應(yīng)與其品牌所主張的風(fēng)格保持一致D3］。由此可見，品牌定位是企業(yè)經(jīng)營的首要任務(wù)，也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，品牌定位在企業(yè)經(jīng)營和市場(chǎng)營銷中有著不可估計(jì)的作用⑴。(四)研究的必要性和重要意義消費(fèi)者對(duì)品牌定位的感知差異研究，是品牌找到定位側(cè)重點(diǎn)，更準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)份額,有的放矢地實(shí)施營銷策略的起點(diǎn)，其作用主要表現(xiàn)在以下兒個(gè)方面：①品牌定位差異研究可以測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的印象是否與營銷者的目的一致，有利于測(cè)量品牌定位的營銷效果?品牌定位是企業(yè)將期望的形象植入消費(fèi)者的心目中，在消費(fèi)者心目中建立明確的形象，占領(lǐng)一個(gè)位置，這個(gè)位置由消費(fèi)者對(duì)該品牌和該品牌與其它品牌之間的關(guān)系的認(rèn)知程度來決定。如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的品牌定位的感知與企業(yè)所期望的一致，則證明品牌營銷策略的訴求是有效而可行的。如果消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知與企業(yè)所期待的存在差異，則表示企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略在營銷策略上存在偏差或者不足。②品牌定位差異研究可以檢驗(yàn)企業(yè)品牌定位的決策是否正確，從而協(xié)助企業(yè)品牌規(guī)劃并為品牌戰(zhàn)略指出正確的品牌發(fā)展方向。品牌定位是差異化營銷的一種選擇有助于填補(bǔ)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略同效益之間的空缺[15]o企業(yè)在消費(fèi)者腦海中建立的品牌形象，必須要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌。通過差異化研究，可以直觀地看出一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的定位屬性，為品牌定位找到突破口，揚(yáng)長避短，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)切入點(diǎn)，才干使?fàn)I銷策略的實(shí)施得到保障。③品牌定位差異研究能夠匡助國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)國外強(qiáng)勢(shì)品牌的營銷理念和定位方法，不僅可以為企業(yè)未來的品牌管理提供有價(jià)值的參考，而且有助于發(fā)展自身品牌。中國品牌可以通過相關(guān)國外服裝品牌的研咒，獲取基于科學(xué)的數(shù)據(jù)分析的營銷模式，通過對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化差異需求的分析，建立自身品牌的核心優(yōu)勢(shì)，從而建立鮮明的市場(chǎng)形象，從眾多服裝品牌中脫穎而出。品牌定位差異研究通過搜集客觀的數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)品牌市場(chǎng)的認(rèn)知，將數(shù)據(jù)處理及計(jì)算分析技術(shù)導(dǎo)入品牌定位戰(zhàn)略中，有利于企業(yè)準(zhǔn)確的實(shí)施定位理論并推出行之有效的營銷手段。二、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問；（一）研究的基本內(nèi)容本論文研究內(nèi)容歸納起來包括以下四個(gè)部份第一部份，相關(guān)理論研究的文獻(xiàn)綜述。一方面從文獻(xiàn)、書籍之中查找直接理論和相關(guān)理論研究，對(duì)關(guān)鍵詞品牌定位進(jìn)行概括、歸納和信息梳理。另一方面通過市場(chǎng)調(diào)研、向相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)人士學(xué)習(xí)交流獲取所需的信息。第二部份，服裝品牌行業(yè)的研究。這部份對(duì)服裝品牌的行業(yè)狀況、營銷方式、市場(chǎng)運(yùn)作等進(jìn)行研究，主要信息來源為網(wǎng)絡(luò)信息采集、與業(yè)內(nèi)人士的訪談，以及文獻(xiàn)閱讀。通過對(duì)服裝品牌行業(yè)的了解和學(xué)習(xí)，將文獻(xiàn)綜述的內(nèi)容與之結(jié)合，為實(shí)證研究打牢理論基礎(chǔ)。第三部份，實(shí)證研究。用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查對(duì)象是杭州下沙大學(xué)生，通過對(duì)最主要的幾個(gè)大學(xué)生服裝品牌美特斯邦、以純、真維斯、阿迪達(dá)斯、耐克、匡威、李寧和卡帕等服裝品牌進(jìn)行感知差異的研究，采集所需數(shù)據(jù)，用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得到相應(yīng)的結(jié)論。第四部份，將研究結(jié)果結(jié)合中國服裝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行理論分析，并對(duì)國內(nèi)服裝品牌的品牌定位策略提出自己的見解和建議。（二）解決的主要問題通過本論文的實(shí)證研究，希翼得到的預(yù)期結(jié)果為：第一，概括和歸納服裝品牌的4P營銷特點(diǎn)，構(gòu)建定位指標(biāo)模型。第二，通過實(shí)證研究，得到品牌形象感知差異圖。第三，得到各品牌的品牌定位指標(biāo)績效得分，總結(jié)服裝品牌的定位優(yōu)勢(shì)，得到影響消費(fèi)者購買行為的定位因素。第四，對(duì)本土服裝品牌定位策略提出見解。三、研究步驟、方法及措施：（一）研究步驟.通過網(wǎng)上和圖書館大量地查閱關(guān)于品牌定位的資料和國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)，掌握品牌定位的相關(guān)理論，初步了解論文的概要。.設(shè)計(jì)品牌定位影響因素以及下沙大學(xué)生服裝品牌定位之感知差異研究的調(diào)查問卷。通過對(duì)下沙主要的幾所大學(xué)大學(xué)生對(duì)服裝品牌及品牌差異的問卷發(fā)放及口頭訪談，了解相關(guān)信息。.問卷調(diào)查實(shí)施及總結(jié)階段。通過人員訪談以及實(shí)地調(diào)查，最后將問卷回收和統(tǒng)計(jì)。根據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果，結(jié)合下沙大學(xué)生對(duì)服裝品牌的實(shí)際情況，總結(jié)各服裝品牌在品牌定位過程中存在的問題，并分析其中原因。.根據(jù)研究結(jié)果，結(jié)合中國服裝行業(yè)的實(shí)際情況，為企業(yè)的品牌差異化品牌定位提出可行性建議。.初步形成論文。整理從數(shù)據(jù)庫和圖書館查閱到的大量的文獻(xiàn)資料，運(yùn)用問卷調(diào)查得來的數(shù)據(jù)，以及對(duì)存在問題的分析以及優(yōu)化方案和措施的突出，用于論文的研究，為論文的撰寫提供依據(jù)。（-）研究方法.文獻(xiàn)研究法。查閱大量的文獻(xiàn)以及在網(wǎng)上最新的信息咨訊，從中了解服裝品牌定位的國內(nèi)外現(xiàn)狀。.問卷調(diào)查法。設(shè)計(jì)正對(duì)杭州下沙大學(xué)生的問卷進(jìn)行調(diào)查并分析總結(jié)。3.定性與定量分析相結(jié)合。在對(duì)下沙大學(xué)生對(duì)服裝品牌定位之感知差異了解基礎(chǔ)上，進(jìn)行定量分析，設(shè)計(jì)問卷，采集原始數(shù)據(jù)；借助excel統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、探索各企業(yè)在服裝品牌定位中存在的問題并提出優(yōu)化方案和措施。四、研究工作進(jìn)度:i序:號(hào)時(shí)間11年11月12日-12年1月13日12年3.定性與定量分析相結(jié)合。在對(duì)下沙大學(xué)生對(duì)服裝品牌定位之感知差異了解基礎(chǔ)上，進(jìn)行定量分析，設(shè)計(jì)問卷，采集原始數(shù)據(jù)；借助excel統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、探索各企業(yè)在服裝品牌定位中存在的問題并提出優(yōu)化方案和措施。四、研究工作進(jìn)度:i序:號(hào)時(shí)間11年11月12日-12年1月13日12年1月13日-1月31日12年2月1日―3月7日12年3月7日-4月6日12年4月7日-4月26日內(nèi)容參加畢業(yè)實(shí)習(xí)、查找與論文主題相關(guān)的資料并進(jìn)

行外文翻譯與文獻(xiàn)綜述的撰寫初步完成外文翻譯、文獻(xiàn)綜述和開題報(bào)告完善外文翻譯、文獻(xiàn)綜述和開題報(bào)告

并開始論文的撰寫撰寫論文第一稿撰寫論文第二稿12年4月27日-5月12日撰寫論文第三稿:8：12年5月12日一5月20日12年5月21B-5月23日論文定稿整理材料，準(zhǔn)備答辯五、主要參考文獻(xiàn)：[1]翟紅華.我國服裝品牌現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].商務(wù)營銷，2022(10):52-53,58[2]徐圣超.王成鳳.淺析服裝品牌的定位策略.[N].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào).2022.16(10).1.13]森古普特.品牌定位:如何提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力.北京:長安出版社.2022,5.F4]包努佳.基于顧客價(jià)值要素分析的時(shí)尚休閑女裝品牌策略研究[D].北京服裝學(xué)院.2022年碩士論文[5]艾?里斯.杰克?特勞斯.定位[M].中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.2002.2.6]Urde.BrandOrientation：AMindsetforBuildingBrandsintoStrategicResources.JournalofMarketingManagement.1999,15:117-133[7]Gromark&Melin.Theunderlyingdimensionsofbrandorientationanditsimpactonfinancialperformance.JournalofBrandManagement.2022.14[8]菲利普?科特勒.市場(chǎng)營銷[M].北京:華夏出版社.2003年.9]AakerDavidA.BuildingStrongBods.Newyork:FreePress.1996一10]Keller,K,Conceptualizing,measuring,andmanagingcustomersbasedbrandequity.JournalofMarketing.57(1):1~22IH]劉曉剛.羅競(jìng)杰.藤兆媛.品牌創(chuàng)新論[M].東華大學(xué)出版社.2022.34[12]劉玉芳.市場(chǎng)營銷中的品牌定位研究[J].北方經(jīng)濟(jì).2004.12:35-36H3]王玉娟.服裝.牌定位及延伸策略[R]濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,2.：14]方集.基于因子分析法的品牌定位測(cè)評(píng)模型