王老吉事件營銷分析

王坤/電子商務(wù)/090507115王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析從王老吉說事件營銷2南京林業(yè)大學一、什么是網(wǎng)絡(luò)事件營銷網(wǎng)絡(luò)事件營銷：是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過精心籌劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件到達吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)開展的營銷傳播活動。2023/12/4從王老吉說事件營銷3南京林業(yè)大學網(wǎng)絡(luò)營銷運作模式把握新聞規(guī)律創(chuàng)造新聞價值事件具體操作使其傳播提升企業(yè)知名度利用對企業(yè)有利的事件2023/12/4從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學4從王老吉說事件營銷南京林業(yè)大學52023/12/4從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學6加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。目前，加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝"加多寶"和"昆侖山天然雪山礦泉水"。加多寶出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成；其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物?，F(xiàn)代科學研究說明：加多寶出品的正宗涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康。加多寶集團簡介從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學7“封殺王老吉〞在四川地震慈善賑災(zāi)活動中表現(xiàn)出色的王老吉品牌的運作方：加多寶集團〔以下簡稱加多寶〕。

在2023年5月18日中央電視臺為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會上，加多寶捐出了高達1億元的善款，使這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知〞。緊接著網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉〞的帖子，帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》。這個引人注目且不合時宜的標題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒。

但翻開帖子看，發(fā)帖者是在成心聳人聽聞，他所指的“封殺〞，其實是要表達“買光超市的王老吉，上一罐買一罐〞的意思。正話反說產(chǎn)生的強烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉〞、“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億〞，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論一、汶川地震網(wǎng)絡(luò)營銷從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學8從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學9從百度趨勢上不難看出，“王老吉〞的搜索量在5月18之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線比“王老吉〞稍微滯后，但是搜索量是幾乎相當?shù)摹耐趵霞f事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學10從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學11一群幕后的網(wǎng)絡(luò)推手“封殺”王老吉的帖子汶川地震1.1億企業(yè)捐款引發(fā)的一個廣受關(guān)注的社會新聞得到品牌知名度極大提高從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學12王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億元2003年6億元〔加大廣告投入〕2004年14.3億元2005年25億元〔含盒裝〕2006年近40億元〔含盒裝〕2007年近90億元〔含盒裝〕2023年近120億元〔含盒裝〕〔捐款一億〕2023年和2023年這兩年間紅罐王老吉的銷售額多達160億元至180億元成功營銷所帶來的收入從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學13市場評估王老吉品牌價值1080億人民幣從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學14二、商標之爭的事件營銷穩(wěn)坐涼茶霸主中國商標第一案廣州藥業(yè)與加多寶母公司鴻道集團關(guān)于王老吉商標的糾紛，5月11日終于落幕，經(jīng)過了380多天的等待，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉〞商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉〞商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉〞商標。該裁決的作出，為廣藥與加多寶之間持久的商標爭議畫上句號。而對加多寶那么意味著，自己花費多年心血養(yǎng)大的“孩子〞王老吉，要忍痛還給其“親生父親〞廣藥集團了。王老吉品牌歸廣藥所有，加多寶停止使用。從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學151997年2月12日，廣藥集團注冊申請了“王老吉〞商標。隨后，廣藥集團旗下公司與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。鴻道取得了獨家使用“王老吉〞紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)。2000年雙方第二次簽署合同，約定香港鴻道集團對“王老吉〞商標的租賃期限至2023年。隨后，2002年至2003年間，鴻道集團又與廣藥集團簽署補充協(xié)議，租賃時限延長至2023年〔僅年租金537萬元〕。但廣州醫(yī)藥集團認為，原廣藥集團副董事長、總經(jīng)理李益民是在收受賄賂后，才簽訂商標租賃時限延長協(xié)議的，因此認為，該補充協(xié)議無效，商標租賃期限已于2023年到期。李益民案在2005年7月由廣州市中級人民法院做出一審判決，法院認定其收受賄款人民幣20.9萬、港幣329萬、美元2.5萬，對其判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身。2023年12月29日，王老吉商標案進入仲裁程序，原定2月4日作出的裁決被延期至今。從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學16迅速利用網(wǎng)絡(luò)向廣闊網(wǎng)友發(fā)表聲明〞全國領(lǐng)先的紅罐涼茶已經(jīng)改名為加多寶〞舉辦“為加多寶加油〞活動博得網(wǎng)友網(wǎng)友支持從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學17王老吉利用網(wǎng)絡(luò)大量宣傳商標事件，以獲得廣闊網(wǎng)友的同情與認可從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學18利用微博引導(dǎo)網(wǎng)友進行一些對于廣藥王老吉商標的一些惡搞，讓廣闊網(wǎng)友來認可自己加多寶的商標。從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學19三、加多寶集團其它事件營銷為李娜加油活動營銷“昆侖山〞獲得千萬級的網(wǎng)友關(guān)注與互動。從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學20中國好聲音熱播，利用這一事件加大網(wǎng)絡(luò)互動，并且穩(wěn)固正宗好涼茶的品牌形象從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學21圓夢大學愛心傳承活動從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學22網(wǎng)絡(luò)事件營銷應(yīng)該考慮那些問題成功事件的特征是什么？1、事件內(nèi)容的刺激性。必須要吸引網(wǎng)民與媒體。2、事件角色的另類型。事件的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的。3、事件傳播的需求性，會給客戶帶來什么樣的影響是你必須考慮的。4、事件本質(zhì)的利益性，事件營銷本身是雙贏的產(chǎn)物。那么我們的利益是需要提前估算的。5、事件的真實性?！矡o論做什么事件營銷，你的事件本身必須是真實的，是自然形成的可以，是認為特意安排制造的也可以。但是必須要保障真實性。從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學23思考：在事件營銷過程中應(yīng)該注意什么？1、事件營銷不能觸犯國家的法律法規(guī)。2、事件營銷不能降低品牌的檔次。3、事件營銷不能破壞品牌的美譽度。4、事件營銷不能與實際情況不符。(信任危機〕5、事件營銷應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案。6、事件營銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境。7、事件營銷應(yīng)符合地方的文化風俗。8、對事件營銷中的每一個環(huán)節(jié)都要準確分配。9、應(yīng)有專門的人做媒體公關(guān)的工作。10、要定期進行總結(jié)與檢討。從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學24第一：出現(xiàn)多少家網(wǎng)站首頁。第二：多少家論壇、博客、視頻的置頂。第三：多少網(wǎng)友的參與。第四：多少搜索引擎的獲取，包括多少關(guān)鍵詞的成型。第五：多少傳統(tǒng)媒體的報道。第六：多少網(wǎng)絡(luò)評論員以及新聞平亂員為此進行評論?？梢越o大家舉個例子：芙蓉姐姐，當時在網(wǎng)站首頁出現(xiàn)3000次，網(wǎng)站版內(nèi)推薦2000次，搜索總流量11600000，點擊總流量3億，所有媒體報道超過1000家。另外還有賈君鵬事件，6個小時超過39萬點擊率，有17000名網(wǎng)友參與互動。網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功判斷標準是什么？從王老吉說事件營銷2023/12/4南京林業(yè)大學25是誰在引導(dǎo)事件的開展？是網(wǎng)友自發(fā)還是有幕后推手在操控？網(wǎng)絡(luò)推手：又名網(wǎng)絡(luò)推客，其實就是“網(wǎng)絡(luò)籌劃師〞，就是那些懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能應(yīng)用的人。其推廣的對象包括企業(yè)，產(chǎn)品和人。網(wǎng)絡(luò)紅人離不開網(wǎng)絡(luò)