廣告學(xué)第三章廣告調(diào)研

廣告調(diào)研第三章廣告調(diào)研廣告調(diào)研概述廣告調(diào)研的程序廣告調(diào)研的方法第一節(jié)廣告調(diào)研概述營銷調(diào)研〔市場調(diào)研〕用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷中的各種問題為調(diào)查研究的對象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實和制定各項營銷決策提供根底性數(shù)據(jù)和資料。最早進行調(diào)研的廣告公司是N.W.艾耶父子廣告公司。廣告調(diào)研是指企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法、對與廣告活動有關(guān)的資料進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評價，以期獲取真實可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。第一節(jié)廣告調(diào)研概述廣告調(diào)研的特點目的性科學(xué)性系統(tǒng)性經(jīng)濟性

第一節(jié)廣告調(diào)研概述廣告調(diào)研的功能為廣告籌劃提供所需資料為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)為制定廣告策略提供導(dǎo)向第一節(jié)廣告調(diào)研概述廣告調(diào)研的類型廣告戰(zhàn)略調(diào)查〔對誰說、說什么〕廣告創(chuàng)意概念調(diào)查〔說什么、如何說〕廣告媒介調(diào)查〔在哪里說〕廣告效果調(diào)查〔結(jié)果如何〕第一節(jié)廣告調(diào)研概述常用的廣告調(diào)研模式判斷產(chǎn)品走勢的周期模式描述消費者行為的“5W2H〞模式第一節(jié)廣告調(diào)研概述判斷產(chǎn)品走勢的周期模式〔生命周期〕產(chǎn)品整體的概念裝置運送服務(wù)及維護系統(tǒng)保證引申產(chǎn)品包裝品牌特性品質(zhì)式樣形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心利益或服務(wù)第一節(jié)廣告調(diào)研概述描述消費行為的“5W2H〞模式購置/使用角色—Who購置/使用動機—Why購置/使用地點—Where購置/使用時機—When購置/使用功能—What購置/使用方式—Howto購置/使用頻率—Howmuch第一節(jié)廣告調(diào)研概述問題的界定研究設(shè)計調(diào)查實施報告的撰寫

第二節(jié)廣告調(diào)研的程序抽樣設(shè)計隨機抽樣非隨機抽樣

第三節(jié)廣告調(diào)研的方法調(diào)查二手資料原始資料定量調(diào)查定性調(diào)查焦點小組深度訪談投射法觀察法實驗法調(diào)查法第三節(jié)廣告調(diào)研的方法二手?jǐn)?shù)據(jù)〔桌面調(diào)研〕上網(wǎng)查詢產(chǎn)品名錄及其他資料來源第三節(jié)廣告調(diào)研的方法原始資料

第三節(jié)廣告調(diào)研的方法定性調(diào)查方法小組訪談法深度訪談法

投射法

第三節(jié)廣告調(diào)研的方法投射法是指通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無意中將自己個性的假設(shè)干側(cè)面以及對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來類型文字聯(lián)想法文章完成法主題統(tǒng)覺法第三節(jié)廣告調(diào)研的方法主題統(tǒng)覺法〔TAT〕借助于圖畫或照片提出各種各樣的問題，從而使被調(diào)查者把自己的意思表達出來，然后根據(jù)他們的答復(fù)投射出被調(diào)查者的動機。

第三節(jié)廣告調(diào)研的方法定量調(diào)查方法觀察法實驗法調(diào)查法

第三節(jié)廣告調(diào)研的方法調(diào)查法面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查留置調(diào)查第三節(jié)廣告調(diào)研的方法調(diào)查問卷的設(shè)計——根本結(jié)構(gòu)標(biāo)題簡短說明根本情況主體內(nèi)容編碼作業(yè)記載結(jié)