深圳社區(qū)裙樓商業(yè)策劃實施方案報告模板

愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析深圳信禾集團/營銷事業(yè)部深圳信禾.愛馨居項目商業(yè)策劃方案2010/05目錄CONTENTS一、項目背景分析二、項目商業(yè)市場環(huán)境分析三、項目本體分析及定位建議四、平面布局及物業(yè)改造建議五、項目操作方式建議愛馨居商業(yè)策劃案一.項目背景分析PART1：項目背景分析愛馨居商業(yè)策劃案一.項目背景分析項目概況本案位于深惠路布吉大芬村對面，布龍公路和立交橋的交匯處，毗鄰大芬核心商圈，位處沃爾瑪斜對面對面，緊臨地鐵三號線大芬站及公交布吉沃爾瑪站，交通便捷，展示性良好。·

經(jīng)濟指數(shù)指標：總占地面積3565.20㎡住宅建筑面積38832.58㎡住宅戶數(shù)638戶主力戶型33-45㎡一房/61-78㎡二房商業(yè)建筑面積8822.4㎡各樓層面積-1F：2673.91㎡1F：2647.21㎡2F：1591.06㎡商業(yè)樓層層高3F：1910.22㎡-1F~1F：5.5m2-3F：5.4m停車位58個（地上19個，地下39個）信禾.愛馨居深惠路康達爾花園大芬村李朗路桂芳園布龍路石芽嶺公園愛馨居商業(yè)策劃案一.項目背景分析本項目右側(cè)：綜合宿舍樓左側(cè)：舊廠房及宿舍樓左前側(cè)：沃爾瑪購物中心右前側(cè)：大芬村及深惠路前方：舊寫字樓項目四至愛馨居商業(yè)策劃案一.項目背景分析研究模型運用SCQ模型理論進行項目背景分析非期望結(jié)果——由特定情境導致的特定結(jié)果。期望結(jié)果——從目標出發(fā)所希望達到的結(jié)果。？R1R2m

S=情景

m

C=R1、R2m

Q=如何從R1到R2愛馨居商業(yè)策劃案一.項目背景分析S：情境（Situation）——項目現(xiàn)狀由于公司營銷戰(zhàn)略意圖調(diào)整，擬分割出售，以回籠資金，對本項目出售和招商的問題一直未能確定，導致了本項目招商工作的停滯不前，許多商家談判無疾而終。

目前僅有國美電器及世華地產(chǎn)兩個商戶在經(jīng)營，空置率高達60%以上；

其中國美電器經(jīng)營狀況不佳，客流稀，環(huán)境差，產(chǎn)品少，處于虧損狀態(tài)。以上客觀原因?qū)е铝隧椖康纳虡I(yè)形象差，造成爛尾樓印象。愛馨居商業(yè)策劃案一.項目背景分析C：沖突（Complication）——發(fā)展目標——R1與R2之間的沖突通過合理規(guī)劃使項目商業(yè)能在短期內(nèi)實現(xiàn)快速銷售，并且盡可能的提高銷售收益；商業(yè)后期仍能持續(xù)經(jīng)營，塑造良好的市場形象。R1：項目現(xiàn)狀R2：項目發(fā)展目標商業(yè)大面積空置周期比較長，市場形象差；主力店國美電器經(jīng)營不善，賣場內(nèi)大量柜臺/鋪位已撤離，處于虧損狀態(tài)；高空置率導致項目租金收益低，未能實現(xiàn)商業(yè)增值，商家引進時租金談判環(huán)節(jié)處于被動；以現(xiàn)有商業(yè)形象及現(xiàn)狀難以推向市場銷售。愛馨居商業(yè)策劃案一.項目背景分析Q：核心問題（Question）——面臨問題，要實現(xiàn)R2的解決方案R項目必須以全新的形象進入市場，利用深惠路改造及地鐵3號線的建設(shè)的城市規(guī)劃利好，塑造新主題，打造良好的商業(yè)外立面，重新調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)及商業(yè)功能布局，做精準的項目定位。R項目要實現(xiàn)快速銷售的目的，必須提煉出足夠吸引目標客群的營銷亮點，制造“噱頭”。展開充分的市場調(diào)研，科學合理地對項目進行精準的主題定位和面積分割。愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析PART2：項目商業(yè)市場環(huán)境分析愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析深圳各商圈布局寶安商圈南山商圈福田商圈羅湖商圈龍崗商圈鹽田商圈區(qū)域主要商圈1.羅湖區(qū)東門商圈、人民南商圈、寶安南商圈2.福田區(qū)福田中心區(qū)商圈、華強北商圈3.南山區(qū)南山商業(yè)文化中心、南頭商圈、南油商業(yè)中心、華僑城和沙河商圈4.龍崗區(qū)龍崗中心城商圈、布吉商圈5.寶安區(qū)寶安老城區(qū)、寶安中心區(qū)、西鄉(xiāng)商業(yè)文化中心6.鹽田區(qū)沙頭角商圈深圳地理特征呈“帶狀”發(fā)展，城市功能與產(chǎn)業(yè)定位決定了多商

圈多中心的發(fā)展格局；深圳商業(yè)區(qū)較為集中的分布在羅湖、福田、南山區(qū)，其它區(qū)域商業(yè)仍處于發(fā)展階段；地鐵交通的逐漸完善，使各區(qū)域聯(lián)系更緊密，保證了多中心的發(fā)展。本項目位于布吉商圈內(nèi)。布吉商圈愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析深圳各區(qū)域商業(yè)特征商圈羅湖區(qū)福田區(qū)南山區(qū)寶安區(qū)龍崗區(qū)鹽田區(qū)功能規(guī)劃·羅湖區(qū)在深圳市已經(jīng)率先于其他5個區(qū)進入了“后工業(yè)”經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)·城市近期重點拓展區(qū)，行政商務(wù)區(qū)深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，綜合旅游開發(fā)區(qū)和聯(lián)接珠江三角洲與香港的橋頭堡·深圳市西部的城市次中心，也是寶安區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、體育和信息中心·定位為城市次商業(yè)中心·深圳東部物流中心、旅游區(qū)典型商業(yè)金光華、萬象城Cocopark、怡景中心城海岸城、益田假日、保利廣場、花園城麗晶國際、新安國際、購物中心五洲風情MALL歲寶百貨區(qū)域優(yōu)勢深圳最早的商業(yè)中心商業(yè)氣氛濃厚，擁有深圳市中高檔商業(yè)的代表商圈，擁有大量中高端消費群體交通方便人口密集深圳行政中心和商務(wù)中心正在西移，福田區(qū)是最大的受

益者擁有大量高檔住宅區(qū)，消費潛力大吸引力強，大批人口遷移到此，消費潛力大業(yè)態(tài)以傳統(tǒng)百貨業(yè)為主，shoppingmall的業(yè)態(tài)正在新興具備雄厚的濱海景觀資源，但人口密度較低大型購物中心項目正在興起龍崗區(qū)商業(yè)發(fā)展迅速，商品市場日益繁榮，第

三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速土地面積大有大量住宅旅游區(qū)域區(qū)域劣勢城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施“老化”，中心城區(qū)功能

“退化”，經(jīng)濟增長低于平均水平羅湖商業(yè)區(qū)域業(yè)態(tài)飽和，土地資源有限商業(yè)競爭激勵華強北商業(yè)壓力大，人流多，交通擁擠福田中心區(qū)商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)比較單一福田中心區(qū)尚未形成較濃的商業(yè)氣氛商業(yè)發(fā)展起步晚，業(yè)態(tài)不成熟隨著近年發(fā)展，后勢強勁。業(yè)態(tài)多以百貨等零售業(yè)態(tài)為主，業(yè)態(tài)較為單一產(chǎn)業(yè)多為勞動密集型，消費實力較弱。交通不便利商圈目前強勢商業(yè)零售企業(yè)數(shù)量不多。還有較大商業(yè)發(fā)展空間。片區(qū)內(nèi)的百貨與大賣場間存在一定的競爭商圈內(nèi)居住人口素質(zhì)不斷提高，交通仍有待改善商圈目前沒有強勢的商業(yè)零售企業(yè)。業(yè)態(tài)多以百貨等零售業(yè)態(tài)為主發(fā)展趨勢10萬㎡以上的都市購物中心（CityCentre）將成為發(fā)展主流10萬㎡以上的都市

購物中心（City

Centre）將成為發(fā)展主流8-10萬㎡的超區(qū)域購

物中心（Super

Regional

ShoppingCentre）將成為發(fā)展主流5－8萬㎡的區(qū)域購

物中心（Regional

ShoppingCentre）將成為發(fā)展主流5-8萬㎡的區(qū)域購物中心將成為發(fā)展主流;社區(qū)購物中心（Neighborhood

Shopping

Centre）將是有力補充。2-4萬㎡的社區(qū)購物中心（Neighborhood

Shopping

Centre）將成為發(fā)展主流愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析區(qū)位政策分析

2010年7月1日，深圳市政府正式撤銷二線關(guān)，特區(qū)內(nèi)外一體化進程加快，寶安、龍崗區(qū)的交通、綜合環(huán)境等將得到改善，對其未來發(fā)展產(chǎn)生較大的推動作用，未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

撤關(guān)后，深圳特區(qū)面積從327.5平方公里擴大至1991平方公里，面積增加5倍，打破特區(qū)二元化隔離狀態(tài)，為城市未來發(fā)展打開廣闊空間。愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域交通分析

區(qū)域內(nèi)道路交通設(shè)施完善，地鐵三號線、深惠路均途經(jīng)本項目，可為布吉各商圈帶來滾滾客流。地鐵三號線的大芬站距離項目僅百米之遙，使本項目成為地鐵站輻射商業(yè)。

改造中的深惠路,總長約35.97公里,為雙向8車道，路基寬度為60-70米。共設(shè)人行天橋30座，本項目范圍內(nèi)鋪設(shè)有二座天橋。

地鐵、深惠路改造工程都計劃于2010年底完成。這兩條交通主動脈的建成將給商圈注入新的活力。地鐵三號線站點圖愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析項目交通分析

項目旁設(shè)“布吉沃爾瑪”公交站（深惠路），共有23條公交線?？看苏?，輻射范圍廣達深圳全市、東莞、惠州等地，對外交通十分便捷。路線起點站終點站路線起點站終點站長5路布吉聯(lián)檢站常平南站788路沙灣汽車站沙井中心客運站309路火車站西廣場坪地六聯(lián)紅葉硅膠812路梅林聯(lián)檢站坪山比亞迪322路東角頭總站華南城836路布吉聯(lián)檢站丹竹頭汽車站357路皇崗口岸橫崗金城建材廣場839路坂田南坑村坪地六聯(lián)發(fā)方村366路皇崗口岸深圳大工業(yè)區(qū)863路福永汽車站大工業(yè)區(qū)海關(guān)路口372路福田交通樞紐平湖輔城坳870路布吉聯(lián)檢站惠陽白石汽車站380

B路小梅沙龍華新圍村943路上水徑歐姆龍工業(yè)區(qū)398路購物公園總站龍崗區(qū)汽車總站959路布吉公園秀峰工業(yè)城616路寶安黃田總站橫崗汽車站960路康橋總站龍運通平湖客運站651路龍崗同樂總站沙井大王山總站977路布吉聯(lián)檢站平湖輔城坳661路石巖湖度假村坪山石井998路布吉聯(lián)檢站平湖輔城坳工業(yè)區(qū)總站771路丹竹頭汽車站石巖湖附：經(jīng)過的公交線路愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域商業(yè)市場分析布龍路布沙路深惠路本案布吉街道辦大芬油畫村布沙站布沙汽車站南嶺求水山公園老墟商圈中心商圈大芬商圈石芽嶺公園數(shù)據(jù)來源:龍崗區(qū)統(tǒng)計公報，截止到2008年

布吉街道，位處深圳中部，龍崗區(qū)西部，與羅湖一關(guān)之隔。土地面積30.83萬平方公里，常住人口數(shù)量達35.37萬人。距離關(guān)內(nèi)鬧市區(qū)僅4公里、香港新界8公里、鹽田港20公里、深圳機場35公里，是粵東、閩、贛等地進出深圳經(jīng)濟特區(qū)的咽喉地帶。布吉街道素有有廣東經(jīng)濟第一強鎮(zhèn)的稱號。2008年，布吉實現(xiàn)了地區(qū)生產(chǎn)總值92億元，是全市經(jīng)濟實力最強的街道之一。愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域商業(yè)市場分析沃爾瑪華潤萬家樂安居蘇寧電器桂芳園商業(yè)廣場本項目湘里人家八大邦美食廣場大芬油畫街布吉東大街項目面積（㎡）經(jīng)營狀況沃爾瑪18000較好好風采家居12000較好布吉東大街16000較好華潤萬家1200較好樂安居10000一般蘇寧電器2000一般湘里人家1000較好桂芳園商業(yè)街6000較好八大邦美食廣場3000招商中大芬油畫廣場3000較好國美電器3500差零散街鋪3000較好合計78700整體較好片區(qū)商業(yè)規(guī)模較大，社區(qū)集中，人口數(shù)量大，商業(yè)氛圍濃厚，業(yè)態(tài)較豐富。愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域商業(yè)市場分析業(yè)態(tài)面積（㎡）占比服飾24259.7%餐飲517520.7%五金500.2%社區(qū)服務(wù)565022.6%休閑娛樂617524.7%美容8003.2%婦幼用品4501.8%數(shù)碼250.1%地產(chǎn)5502.2%家居277511.1%建材1000.4%其它8253.3%合計25000100%片區(qū)商業(yè)街以餐飲、社區(qū)服務(wù)、休閑娛樂為主，三者約占總比例的68%，呈典型的社區(qū)商業(yè)特征。備注：所統(tǒng)計面積含布吉東大街及桂芳園商業(yè)街愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域商業(yè)市場分析

布吉東大街人流量大，租金達到了區(qū)域內(nèi)最高水平；深惠路商業(yè)以服務(wù)配套、家居、汽配為主，受深惠路現(xiàn)狀影響較大；

其余商業(yè)受商業(yè)氛圍、商家形象、經(jīng)營業(yè)種等因素影響，租金水平相對較低；

近幾年區(qū)域租金水平增幅不大。位置租金水平（元/㎡/月）實用率經(jīng)營業(yè)態(tài)優(yōu)惠政策備注桂芳園商業(yè)廣場70－9070%餐飲、休閑娛樂、社區(qū)配套一個月裝修期，一個月免租地理位置比本項目稍差康達爾花園街鋪60-8080%以上餐飲、社區(qū)配套15天社區(qū)商業(yè)布吉東大街120-15050％社區(qū)配套、餐飲、服飾30天人流量大，規(guī)模大，配套齊全，成熟商業(yè)街沃爾瑪旁的街鋪100-130100%餐飲——人流量大轉(zhuǎn)讓費3-5萬中翠花園街鋪60-8080%以上社區(qū)配套、服飾、餐飲15天地理位置略差，依托于布吉東大街八大邦美食廣場1F：70-902F：50-60——美食、娛樂、菜市場1個月引進金碧輝煌KTV、111野生菌、大韓餐館等商家愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域消費群體分析深本項目位于布吉沃爾瑪商圈內(nèi)，周邊成熟居住社區(qū)和原住居民區(qū)林立，商圈內(nèi)有百萬平米大社區(qū)桂芳園、康達爾花園、茂業(yè)城等大型居住區(qū)；以油畫產(chǎn)業(yè)聞名于世的大芬村也在其中。

最新數(shù)據(jù)顯示，布吉街道社會零售品消費總額為45.54億元。消費力強勁。數(shù)據(jù)來源:龍崗區(qū)統(tǒng)計公報，截止到2008年康達爾花園東方半島花園灝景名苑桔子坑住宅區(qū)大芬村本項目茂業(yè)城盈翠花園南景豪庭怡芬花園桂芳園別墅區(qū)桂芳園一期桂芳園四期大芬站桂芳園五期龍泉別墅康達爾花園匯富花園康達爾花園和通花園桂芳園二期布吉高級中學吉芬學校石芽嶺公園桂芳園六期桂芳園三期愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域消費群體分析

項目周邊基本為2005年前入住的成熟社區(qū)，入住率較高，達98%以上；

按每戶家庭3.5人計算，項目可輻射范圍有近10萬人口的龐大消費群，其中深惠路西側(cè)（項目所在區(qū)域）有5萬余人。

項目核心消費群為18-48歲的中青年，以中檔次的家庭消費為主。深惠路西側(cè)樓盤戶數(shù)人口深惠路東側(cè)樓盤戶數(shù)人口愛馨居638按入住率98%、每戶3.5人計算大芬村2800按入住率98%、每戶3.5人計算信禾花園245怡芬花園498東方半島1459盈翠家園224茂業(yè)城3660中翠家園543桔子坑2501桂芳園5445怡康花園938東益花園160康達爾花園2893可園4965名園國際廣場718匯富花園526和諧花園（預計2011年入?。?120合計14698504141463550198人口總數(shù)100612備注：以上各樓盤數(shù)據(jù)來源于深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、大芬社區(qū)辦公室及各小區(qū)物業(yè)管理處。統(tǒng)計區(qū)域：深惠路沿線、布龍路布沙路以北、李朗路以南的住宅區(qū)愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域消費群體分析布吉街道街道外來暫住人口占總?cè)丝跀?shù)的85％，年齡段主要集中在20歲－39歲區(qū)間，年輕化顯著。從圖表中可以看出，本項目所處商圈內(nèi)20歲－

29歲的人口數(shù)量為48％，30歲－39歲的人口數(shù)量為24％，這兩項占了常住人口年齡72％的比重，年齡層結(jié)構(gòu)較為單一，人口構(gòu)成以年輕人為主。由此可見，本項目商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇上，必須符合年輕人的消費習性，才能實現(xiàn)產(chǎn)品價值的目標。數(shù)據(jù)來源:龍崗區(qū)統(tǒng)計公報，截止到2008年愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域消費群體調(diào)研（大芬商圈派200份有效問卷）消費者背景特征主要消費者為20-39歲白領(lǐng)一族，普遍具有中、高學歷，家庭結(jié)構(gòu)為2-4人，家庭月收入在5,000-10,000元區(qū)間；大芬商圈購物場所消費者來源：區(qū)域居民（89%）、布吉鎮(zhèn)區(qū)居民（6%）和外來居民（5%）；購物消費習慣特征日常主要消費以基本生活必需品為主（如服裝、食品和家居用品），多選擇在區(qū)域內(nèi)采購，家庭月消費額度在

1,000-2,000元，約占家庭月收入的20%-30%；在選擇購物場所時，配套設(shè)施（21%）、商品的種類和品質(zhì)（18%）和商場的裝修設(shè)計特色（13%）是區(qū)域內(nèi)消費者的重要考慮因素；46%的居民會在周末選擇到市內(nèi)購物；大芬商圈居民偏愛的購物場所分別是：大型綜合購物中心（29%）、百貨公司（25%）和大型超市（15%）；餐飲消費習慣特征外出用餐習慣主要到快餐廳（33%）和酒樓（25%），平均每周5次以上，人均消費額在30-120元區(qū)間；選擇餐飲場所主要關(guān)注的是餐廳的環(huán)境衛(wèi)生（28%）、服務(wù)態(tài)度（17%）和食品價格（14%）。愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域消費群體調(diào)研（大芬商圈派200份有效問卷）休閑娛樂消費習慣特征消費者日常消閑娛樂場所主要是咖啡館（20%）、卡拉OK和夜總會（18%）以及酒吧（17%）；每月的消費次數(shù)在1-2次，人均消費額約60-120元；選擇休閑娛樂消費場所時主要關(guān)注的是便利性（多選擇鄰近居所/工作地方的場所），其次是配套設(shè)施（如停車場等）。商業(yè)網(wǎng)點輻射商圈的范圍特征消費者出行購物主要是步行，坐公交車可接受的交通時間在30-60分鐘，即商業(yè)網(wǎng)點的核心輻射商圈為距離該網(wǎng)點交通車行到達時間為60分鐘以內(nèi)的區(qū)域。消費者滿意度特征區(qū)域消費者對于區(qū)內(nèi)主要購物場所的整體滿意度一般。區(qū)域消費者對于區(qū)內(nèi)主要購物場所的購物環(huán)境、商品種類/品質(zhì)以及商場服務(wù)水平的滿意度較低。愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域消費群體調(diào)研（大芬商圈派200份有效問卷）區(qū)域內(nèi)消費者認為最需要的配套設(shè)置以上三種業(yè)態(tài)最受區(qū)域消費者的歡迎調(diào)查結(jié)果顯示表明：16%的居民希望有KTV娛樂項目，16%的希望有電影院，15%的居民希望有品牌折扣店，13%的希望有咖啡酒吧，12%的居民希望有體育運動，服裝餐飲各占9%。愛馨居商業(yè)策劃案二.項目商業(yè)環(huán)境分析項目商業(yè)環(huán)境分析總結(jié)商圈內(nèi)競爭，需要尋求差異化

布吉沃爾瑪商圈是以商業(yè)面積達5.4萬平方米的沃爾瑪購物中心為核心，布吉東大街、桂芳園商業(yè)廣場以及萬家福、樂安居等社區(qū)型底商為補充商業(yè)。

大芬村已經(jīng)形成了以油畫生產(chǎn)、交易一條龍的產(chǎn)業(yè)格局。吸引著國際國內(nèi)各地客商，商貿(mào)經(jīng)濟十分活躍。

商圈內(nèi)業(yè)態(tài)種類齊全，商業(yè)交易非常興旺，尤其以日常用品零售類業(yè)態(tài)競爭激烈。社區(qū)型底商的生存空間受到綜合型商業(yè)威脅愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議PART3：項目本體分析及商業(yè)定位建議愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議項目本體分析

從整體的建筑形式來看，項目為商住結(jié)構(gòu)，底層商業(yè)外立面較為簡潔，臨街面寬，展示性好。深惠路主干道旁，交通暢達。

毗鄰建設(shè)中地鐵3號線大芬站，地鐵口商業(yè)，起到吸附人流作用。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議項目SWOT分析S-優(yōu)勢O-機會W-劣勢位于布吉沃爾瑪商圈內(nèi)，商業(yè)位置良好。項目四周成熟社區(qū)林立，居住人口眾多。罕有雙首層商業(yè)，有前廣場，建筑立面時尚。商業(yè)廣場外有人行天橋，形成商業(yè)互動。與大芬村毗鄰，區(qū)位市場商業(yè)知名度高。32層百米標高雙塔樓地標建筑，認知性好。村屋與白領(lǐng)社區(qū)并存，整體環(huán)境雜亂。左右均旁鄰破舊宿舍/廠房，形象檔次差。商業(yè)配套的車位嚴重不足。項目商業(yè)部分面市5年，經(jīng)營形象不佳，會給入市銷售帶來負面影響。其產(chǎn)品形象在市場上已形成印象，要改變難度大。地鐵大芬站離項目距離較近，深惠路改造T-挑戰(zhàn)如火如荼，今年底都將完工，這是項目商業(yè)樹立地鐵物業(yè)、便利生活等商業(yè)形象值得宣傳利用的利好信息。今年“國十條”等針對住宅物業(yè)的調(diào)控政策出臺，使投資住宅產(chǎn)品的資金被迫出逃，尋求出入，必將部分流入商業(yè)物業(yè)領(lǐng)域，給本項目推售提供了先機寬松環(huán)境。2011年大運在即，尋找項目的可乘之機。村屋與白領(lǐng)社區(qū)并存，整體環(huán)境雜亂。左右均旁鄰破舊宿舍/廠房，形象檔次差。商業(yè)配套的車位嚴重不足。項目商業(yè)部分面市5年，經(jīng)營形象不佳，會給入市銷售帶來負面影響。其產(chǎn)品形象在市場上已形成印象，要改變難度大。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議SWOT戰(zhàn)略矩陣戰(zhàn)略矩陣優(yōu)勢（strength）劣勢（Whreat）機會（opportunity)憑借優(yōu)勢,搶占機會利用機會,克服劣勢1、片區(qū)居住環(huán)境成熟，在區(qū)域內(nèi)挖掘目標客群，銷售成交率高。2、打好地鐵商業(yè)、大芬油畫產(chǎn)業(yè)的牌。3、利用好沃爾瑪商圈所帶來的區(qū)域內(nèi)外客流。4、利用好文化產(chǎn)業(yè)（油畫）和體育產(chǎn)業(yè)（大運）給片區(qū)帶來的利好因素。1、加大對地鐵物業(yè)的宣傳，通過宣傳展示等方法讓客群對項目商業(yè)價值的深入了解。2、突出沃爾瑪商圈和市政道路交通改善的利好，強化本案獨有的時代商業(yè)感。3、塑造商業(yè)物管新形象，弱化經(jīng)營形象的負面印象。威脅（Teakness）發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減少劣勢，避免威脅1、準確選擇差異化業(yè)態(tài)，結(jié)合利好消息乘勢而為，快推快銷，以快避險。2、運用包裝和宣傳引導，突出項目建筑的優(yōu)勢豐富差異化的市場形象。對項目商業(yè)建筑外觀進行整改，如廣場、門頭、墻體廣告牌、玻璃等，給市場煥

然一新的感覺，提升項目自身形象檔次，吸引客群目光。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議項目商業(yè)定位從目屬于鄰里型購物中心；從商圈人類別說明鄰里型社區(qū)型區(qū)域性城市中心商業(yè)面積（㎡）<2萬2-5萬6-10萬10萬以上商圈半徑（公里）1～23～510～2030～40時間距離（分）3～55～810～1520～30商圈人口（萬人）1～25～1050～100200以上停車場容量（輛）300以下300～500500～10001000以上一般商店組合規(guī)律經(jīng)濟指標看，本項超級市場百貨/超市1家百貨店1家百貨店1-2家專業(yè)商店專業(yè)商店綜合超市1家綜合超市1-2家綜合店飲食娛樂各類次主力店1-3家各類次主力店2-6家藥店生活配套服裝店服裝店洗衣店其他飲食娛樂飲食娛樂其他——口其他上看，本項目具備打其他造社區(qū)型購物中心的條件。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議社區(qū)商業(yè)的定義社區(qū)商業(yè)是指：能滿足和支撐不同業(yè)態(tài)商業(yè)設(shè)施正常運營的居民住宅區(qū)商業(yè)。它的服務(wù)人口一般在5萬人以下，服務(wù)半徑一般在2公里以內(nèi)，總規(guī)模一般應(yīng)控制在3萬平米以內(nèi)。按社區(qū)規(guī)模指標來劃分，可分為：1、小型社區(qū)：人口規(guī)模：300-700戶；人均商業(yè)面積：0.6㎡/人以下。2、中型社區(qū)：人口規(guī)模：2000-5000戶；人均商業(yè)面積：0.6㎡-0.8㎡/人；3、大型社區(qū)：人口規(guī)模：1-1.5萬戶；人均商業(yè)面積：0.8㎡-1.2㎡/人。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議社區(qū)型商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)分為八類：–

百貨、超市、餐飲、服務(wù)配套、美容、服飾精品、生活家居、休閑業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)組合規(guī)劃原則：社區(qū)商業(yè)基本特性：超市、餐飲和服務(wù)配套是社區(qū)商業(yè)三大基本業(yè)態(tài)；租金收益的最大化，位置較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)；是否具有招商的可執(zhí)行性，符合項目實際情況；能否在項目目前條件下開業(yè)經(jīng)營，培育商業(yè)氛圍；符合商鋪建筑設(shè)計技術(shù)指標。市場競爭策略：——同業(yè)規(guī)?；?，把單一業(yè)態(tài)做大做強?！悩I(yè)互補型：差異性互補型，共榮共生。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議競爭商業(yè)項目分析商業(yè)基本以購物、餐飲、服裝、家居、娛樂為主，娛樂休閑不集中，規(guī)模比較小。位置物業(yè)形態(tài)規(guī)模業(yè)態(tài)經(jīng)營狀況與本項目競爭態(tài)勢沃爾瑪購物廣場1-5層集中商業(yè)30000㎡生活超市、餐飲、家居良好在項目對面，市場地位強勢，分流項目消費群，其余業(yè)態(tài)較缺乏布吉東大街商業(yè)街+3層集中商業(yè)30000㎡社區(qū)超市、家居、服裝、服務(wù)配套、餐飲良好與項目相隔稍遠，競爭力一般桂芳園商業(yè)廣場1層商業(yè)街6000㎡餐飲、休閑娛樂、社區(qū)配套餐飲經(jīng)營較好，其余一般地理位置稍差，6米層高，可分隔兩層，整體競爭態(tài)勢不大八大邦美食廣場-1~3層集中商業(yè)3000㎡餐飲、娛樂、菜市場招商中位置考內(nèi)，配套性較差，競爭態(tài)勢不大本項目-1~3層集中商業(yè)8800㎡規(guī)劃社區(qū)超市、服務(wù)配套、餐飲、會所————愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議項目總體定位及發(fā)展建議8800㎡的裙樓適合做什么思路一：整體打包出租思路二：

分割小鋪間招商思路三：確定商業(yè)主題統(tǒng)一招商要取得租售利益均衡，降低市場風險，推薦思路三直接影響到售價問題一： 問題二：租金低，回報率低，銷售單價比較理想，小鋪間招商力度大，內(nèi)鋪銷售負面新聞多。問題三：主力商家租金低，所占面積大，影響整體售價。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議項目總體定位及發(fā)展建議建議擬建項目開發(fā)采取“填補市場空白”的策略，挖掘可以填充周邊業(yè)態(tài)空缺的商業(yè)主題。利用項目地處深惠路旁展示性好，交通暢達的優(yōu)勢，引進具有一定商業(yè)輻射性的主題商家。

建議項目檔次規(guī)劃設(shè)計、設(shè)備配置、服務(wù)、商業(yè)管理方面，在產(chǎn)品的價格方面不脫離市場接受能力，在業(yè)態(tài)組合方面體現(xiàn)出人流互相吸附、業(yè)種互補共榮、延長客戶逗留時間的商業(yè)格局。功能定位購物功能娛樂功能餐飲功能交際功能休閑功能服務(wù)功能鑒于本項目所處商圈的購物和社區(qū)服務(wù)比重比較大。本項目宜從娛樂功能、休閑功能、餐飲功能、和交際功能去發(fā)展。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議項目定位及發(fā)展建議

項目定位：為該區(qū)域占比72%的18-39歲年輕人，中產(chǎn)階級一族提供的輕松、舒適、溫馨的購物環(huán)境，集時尚消費、餐飲和娛樂于一身，打造區(qū)域內(nèi)最具時尚青春活力的購物休閑中心。關(guān)鍵詞：年輕、時尚、動感、便捷“一站式”休閑娛樂購物中心愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議地下負一層首層二層三層電影院+休閑茶吧咖啡店+餐飲3C電子數(shù)碼＋餐飲主力店名品折扣店＋生活超市項目定位及發(fā)展建議定位契合消費者調(diào)查結(jié)果：16%的居民希望有KTV娛樂項目，16%的希望有電影院，15%的居民希望有品牌折扣店，

13%的希望有咖啡酒吧。KTV按照深圳法規(guī)，不允許設(shè)置在住宅下面，必須是單獨的商業(yè)體，不予選用。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議項目的總體定位方法有三：市場調(diào)研尋找市場空缺，原則是“人無我有，人有我優(yōu)”。消費者調(diào)研，對消費需求進行問卷調(diào)查。招商目標客戶或商業(yè)潛在合作商戶進行訪談。目的和方法租戶訪談中需要解決的核心問題租戶訪談的核心問題商業(yè)潛在合作商戶訪談了解租戶基本品牌信息、經(jīng)營情況，以及未來拓展計劃在幫助租戶建立對本項目的認識和信心的基礎(chǔ)上，了解目標租戶進駐意愿性了解項目商業(yè)概念對租戶的吸引力對本項目有意向進駐和持觀望態(tài)度租戶的具體需求，包括經(jīng)營模式、租金條件、樓層選擇和工程條件愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議商業(yè)潛在合作商戶訪談目的和方法通過租戶訪談進行租戶可得性測試，了解項目可獲取的競爭優(yōu)勢及租戶的進駐需求，指導項目概念設(shè)計和招商方向第一步：進駐意愿第二步－概念測試第三步－進駐要求購物中心設(shè)計概念租戶招商策略愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議商業(yè)潛在合作商戶訪談根據(jù)實際訪談情況調(diào)整，項目組實際完成目標租戶訪談60個，其中零售購物類租戶15個，餐飲類租戶25個，休閑娛樂類租戶15個，其它類5個。愿意進駐商戶的主要原因不愿意進駐商戶的主要原因(認為項目所在區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ螅旱罔F3號線的開通，大運會對區(qū)域發(fā)展有重大利好；(認為項目展示面好，交通暢達，有利于品牌推廣；(品牌有拓展布吉街道區(qū)域的計劃；(對商業(yè)規(guī)劃和商業(yè)組合認可，具有互補和促進作用(對地鐵物業(yè)感興趣，戰(zhàn)略布點地鐵物業(yè)為發(fā)展方向(項目經(jīng)營給公眾一個爛尾印象，重新塑造形象難；(商業(yè)規(guī)模過小，達不到物業(yè)拓展的硬件要求；(深惠路大芬段屬于陰陽街，東大街繁榮，西側(cè)居民消費力低，商業(yè)氛圍差。(停車位不夠，項目商業(yè)形象差。(在龍崗區(qū)域已經(jīng)有分店，市場飽和，無需設(shè)置分店。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議關(guān)鍵租戶訪談舉例－KFC商業(yè)潛在合作商戶訪談對項目的基本看法本項目短期內(nèi)發(fā)展有一定的難度，但隨著地鐵3號線的開通，地理位置優(yōu)勢明顯，認為人流量有一定保證，商業(yè)規(guī)劃可以吸引區(qū)域年輕人的消費。進駐意向有進駐意向，主要考慮到地鐵交通的便捷性所帶來的人流，認為商業(yè)規(guī)劃和業(yè)態(tài)組合有助于保證一定的客流。合作條件固定租金和扣點的合作方式均可以接受，具體租金水平可談。面積要求400-500平方米工程要求門寬12米以上，凈高不少于3米，供電量250KW，日供水不少于20噸/天，供水壓力不少于0.2Mpa，供水管徑不少于DN50mm，廚房區(qū)域承重不低于450KM/㎡，其它區(qū)域

承重不低于350KM/㎡，排水管徑不少于150mm,提供新風、排風口位置，每個

400*600mm。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議關(guān)鍵租戶訪談舉例－電影院線類：嘉禾/中影今典/金逸電影/環(huán)星電影商業(yè)潛在合作商戶訪談對項目的基本看法本項目周邊5KM半徑?jīng)]有電影院線，有一定的需求，但目前消費群體無法支撐起一個檔次為中高級的電影院線，市場培育需要一定的時間。進駐意向前三家明確沒有進駐意向，只有環(huán)星電影表示有意向進駐。合作條件固定租金和扣點的合作方式均可以接受，具體租金水平可談。

前三家面積要求3000-10000㎡（環(huán)星電影只要1500——2000㎡）工程要求承重450KG/㎡，層高不低于6米（環(huán)星院線要求凈高4.5米），供配電：250-400KW；消防系統(tǒng)：完成二次消防。不小于40平方米的影院專用洗手間。要有垂直電梯。嘉禾等高端院線對柱距層高要求高，柱距8米以上，凈高6-9米左右，物業(yè)條件無法達到對方要求。只有環(huán)星院線有強烈的進駐意向，表示擬開發(fā)5-7個小VIP廳：寬度8-12米,長度15-20米,座位數(shù)約為；25-60人。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議關(guān)鍵租戶訪談舉例－家電數(shù)碼商業(yè)潛在合作商戶訪談對項目的基本看法聽說國美電器準備和開發(fā)商終止合同，蘇寧為了市場保有率，準備在東大街蘇寧的對面，深惠路西側(cè)再拓展一個項目。進駐意向有進駐意愿，面積需求1500-3000㎡。最好能給他三層的面積，或者是3C數(shù)碼店經(jīng)營區(qū)域，面積要求1200㎡左右。合作條件固定租金，一個月免費裝修期，租賃期10-15年。工程要求承重350KG/㎡，供配電：150W/㎡，柱距8米以上，凈高3.5米以上。蘇寧精品店愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議商業(yè)潛在合作商戶訪談關(guān)鍵租戶訪談舉例－兒童主題樂園：愛嬰島對項目的基本看法受布吉老街的影響，本項目輻射范圍限大芬片區(qū)，難以覆蓋周邊區(qū)域，而大芬片區(qū)人口不足萬，0-12歲的兒童預計不超過1萬，消費力有限。認為業(yè)態(tài)與本案商業(yè)規(guī)劃和業(yè)態(tài)組合上不能產(chǎn)生良好的互動，互補。進駐意向進駐意向不大合作條件直營為主，租賃期5-10年。工程要求供配電：120W以上，有廣告位。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議商業(yè)潛在合作商戶訪談關(guān)鍵租戶訪談舉例－運動休閑、品牌購物：SPORT100對項目的基本看法地鐵口物業(yè)人流有保證，看好本項目的商業(yè)概念，目標消費群體與項目客群定位一致。進駐意向有意向進駐。合作條件固定租金或扣點模式均可接受，租賃期5年以上，面積需求2500平方米左右。工程要求裝修和招商需要2個月時間的免租期。裝修前中央空調(diào)、消費、電梯等設(shè)備齊全。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議商業(yè)潛在合作商戶訪談關(guān)鍵租戶訪談舉例－生活超市：百佳社區(qū)便利超市對項目的基本看法有往龍崗區(qū)域拓展分店的計劃，重點發(fā)展社區(qū)店，對大芬區(qū)域的商業(yè)氛圍比較看好，做過市場調(diào)研，有一定的市場需求。進駐意向有進駐意向，面積需求約600㎡或以上。合作條件直營為主，租賃期不低于10年。工程要求物業(yè)凈高4米以上，樓板荷載要求10KN/㎡，卸貨區(qū)面積100平以上。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議項目本體分析及商業(yè)定位總結(jié)定位方法外向型社區(qū)商業(yè)——打造青春時尚休閑購物中心集“吃、玩、購”于一體。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議PART4：平面布局及物業(yè)改造建議愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議內(nèi)部細節(jié)負一層平面項目新增外掛電梯，可達地下層。生活超市區(qū)名品折扣店區(qū)停車場通道項目地下一層商鋪面積2800㎡，層高約5.5M；超5米的層高，可適合多種業(yè)態(tài)，柱距較為合理，有利于鋪位的分割，電梯井占據(jù)較好的位置，影響動線的規(guī)劃，該層利用面積最高，適用于整層規(guī)劃及次主力店的引入。原洗手間位置，建議填平為商鋪。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議內(nèi)部細節(jié)首層平面中庭業(yè)態(tài)示意項目新增外掛電梯，一層對外開門。蘇寧精品店與工程部協(xié)商，能否將項目商業(yè)洗手間統(tǒng)一設(shè)置該位置（水管、排污管設(shè)置可行性）項目一層商鋪面積2800㎡，層高5.5M；該樓層為項目的主要展示層，商業(yè)價值較高，但電梯井影響了商鋪使用率，且由于后面無通道，不利于貨物流轉(zhuǎn)，影響了商業(yè)普適性，部分業(yè)態(tài)難以生存。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議內(nèi)部細節(jié)二層平面美容美發(fā)咖啡廳精品禮品中庭項目新增外掛電梯，可直達二樓。項目二層商鋪面積約1590㎡，層高約5M；二層為住宅部分的主要入口，與相鄰項目街鋪平行，形成社區(qū)商業(yè)街區(qū)，有較好的商業(yè)價值，但由于有多外小區(qū)住宅門廳及電梯井、中庭，將商鋪劃分為若干小塊，不利于整體的規(guī)劃且動線不夠流暢，商業(yè)使用率低。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議內(nèi)部細節(jié)三層平面項目新增外掛電梯，可直達三樓。電影院項目三層商鋪面積1910㎡，層高約5M；

該層利用面積稍高于二層，商鋪動線相對規(guī)整，除中庭、電梯井占據(jù)部分

面積外，后側(cè)柱位和實墻安排不合理，影響了商鋪的實用性，難以銷售或出租。甜品店音影書刊休閑茶吧服務(wù)臺中庭愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議停車位改造建議車位狀況說明愛馨居總建面3.88萬㎡，有638戶，停車位58個，地上19個，地下39個。按照住宅配備比100㎡/1車位，商業(yè)100㎡/1.2車位的標準。遠遠不夠。需要在可能的基礎(chǔ)上增加車位。項目臨深惠路長約80米的展示面，門前約3500平米的超大廣場，展示效果極佳。建議對廣場進行改造。據(jù)工程測算，預計廣場改造后面車位有80個，區(qū)域車位稀缺，極大的提高了購物消費的便利性，提升項目商業(yè)競爭力。廣場改造，增加車位愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議商業(yè)外立面形象改造建議項目入口處應(yīng)以玻璃幕墻為主要裝修手段，體現(xiàn)色調(diào)明快的年輕時尚感受入口處外墻應(yīng)設(shè)計為通透的玻璃幕墻，白天可以增加室內(nèi)外的通透感，夜晚室內(nèi)的燈光可以使入口變得更為吸引人，同時增加部分核心租戶的形象展示位效果示意圖改造前改造后愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議舒適的中庭空間與布置項目內(nèi)部中庭設(shè)計目的是提高項目空間舒適度，改善內(nèi)部人流，其空間設(shè)計應(yīng)注重利用自然光線并體現(xiàn)藝術(shù)效果。愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議商業(yè)外立面形象改造建議觀光電梯設(shè)置觀光梯首層入口處√在人流動線規(guī)劃上，觀光

電梯可以解決各個樓層的交

通暢達性，提升人流到達率?！虅?chuàng)造良好的夜間形象，提升商業(yè)項目形象和檔次；愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議精致的導識系統(tǒng)愛馨居商業(yè)策劃案四.平面布局及物業(yè)改造建議項目氛圍包裝商業(yè)氛圍包裝之夜間形象項目臨深惠公路，臨街展示面較長，建議可以商場或住宅樓頂設(shè)立燈光字以此提升檔次，提升項目知名度和吸引力。愛馨居商業(yè)策劃案五.項目操作方式建議PART5：項目操作方式建議愛馨居商業(yè)策劃案五.項目操作方式建議項目操作方式建議招商先行，引進知名商家；返租銷售，統(tǒng)一委托經(jīng)營。愛馨居商業(yè)策劃案五.項目操作方式建議招商先行，引進知名商家

項目因長期大面積空置，市場形象較差，要介入銷售市場必須先樹立市場及商家對項目的信心，招商，是項目銷售的先決條件；項目商業(yè)立面改造也是重塑項目形象及市場信心的重要途徑；

前期招商中，應(yīng)以引進主力店和知名商家為主，他們能較大程度的提高商業(yè)的溢價空間，有利于項目實現(xiàn)高價速銷。愛馨居商業(yè)策劃案五.項目操作方式建議招商策略大戶先行、散戶跟進同業(yè)差異、異業(yè)互補立足長遠，放水養(yǎng)魚形象先行，造勢優(yōu)先主動出擊，重點突破因時利導、控制有序愛馨居商業(yè)策劃案五.項目操作方式建議招商策略總體招商策略給予商戶一定的優(yōu)惠政策，放水養(yǎng)魚，引進具有品牌度和經(jīng)營實力的商家，給經(jīng)營者一個市場培育期，健康穩(wěn)步，持久經(jīng)營，實現(xiàn)開發(fā)商、商家共贏。概括如下：1、領(lǐng)頭羊群聚效應(yīng)策略2、發(fā)揮規(guī)模靈活優(yōu)勢策略3、充分利用區(qū)域商圈優(yōu)勢4、降低租金門檻及免租期，放水養(yǎng)魚策略5、主力店先行，輔助店后續(xù)跟進策略6、形象造勢，吸引商家策略愛馨居商業(yè)策劃案五.項目操作方式建議招商策略樹立品牌、整體招商、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一經(jīng)營管理通過推廣實現(xiàn)良好的市場品牌度和知名度，將有助于項目整體租金水平的提高