客戶關(guān)系管理課件：客戶細(xì)分

客戶細(xì)分CUSTOMERSEGMENTATION客|戶|關(guān)|系|管|理|客|戶|細(xì)|分客戶細(xì)分已經(jīng)成為分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)匯報(bào)人：某某某LOGOCONTENTS01基本概念Basicconcepts02客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟Thecontentandstepsofcustomersegmentation03客戶細(xì)分的依據(jù)Basisforcustomersegmentation04將客戶細(xì)分融入企業(yè)運(yùn)營IntegratingcustomersegmentationintoenterpriseoperationsPART01基本概念客戶細(xì)分已經(jīng)成為分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)LOGO基本概念客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。對客戶進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)是通過公司所掌握的客戶數(shù)據(jù)全面地了解客戶?？蛻艏?xì)分已經(jīng)成為分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)?；靖拍羁蛻艏?xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯（WendedSmith）提出，其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)：客戶細(xì)分的原理顧客需求的異質(zhì)性并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力、財(cái)力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來看也是不足取的。因?yàn)椋髽I(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競爭策略，以取得和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢客戶細(xì)分的原理客戶細(xì)分的原理KEHUXIFENYUANLI每類產(chǎn)品的顧客群不只是一個群體，可根據(jù)顧客群的文化觀念、收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的差異細(xì)分不同的類別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的差異制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對目標(biāo)顧客集中使用客戶細(xì)分的必要性客戶細(xì)分的必要性如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補(bǔ)償。因此，要通過價(jià)值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進(jìn)行細(xì)分只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報(bào)，企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價(jià)值顧客客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分的目的，就是要更精確地回答誰是我們的客戶，客戶到底有哪些實(shí)際需要，企業(yè)應(yīng)該去吸引哪些客戶應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶的需求等重要問題，進(jìn)而使CRM真正成為業(yè)務(wù)獲得成功、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的助推器PART02客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分已經(jīng)成為分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)LOGO客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集數(shù)據(jù)的方法、渠道；將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起；開發(fā)統(tǒng)計(jì)算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對客戶細(xì)分的基礎(chǔ)；建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷和客戶服務(wù)部門能夠與IT經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的，以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制；實(shí)施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果；以精通客戶細(xì)分的人才準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務(wù)戰(zhàn)略?？蛻艏?xì)分包含的主要內(nèi)容客戶細(xì)分的步驟第一步客戶特征細(xì)分：依據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、行為等特征分類第二步客戶價(jià)值區(qū)間細(xì)分：不同客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價(jià)值。經(jīng)過基本特征的細(xì)分之后，需要對客戶進(jìn)行高價(jià)值到低價(jià)值的區(qū)間分隔（例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據(jù)“20%的客戶為項(xiàng)目帶來80%的利潤”的原理重點(diǎn)鎖定高價(jià)值客戶?？蛻魞r(jià)值區(qū)間的變量包括：客戶銷售收入、客戶利潤貢獻(xiàn)、忠誠度、推薦成交量等?？蛻艏?xì)分的步驟選擇細(xì)分的聚類技術(shù)：目前多采用聚類技術(shù)來進(jìn)行客戶細(xì)分。同時將收集到的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型所支持的格式，這個過程稱為數(shù)據(jù)初始化和預(yù)處理第四步客戶共同需求細(xì)分。圍繞客戶細(xì)分和客戶價(jià)值區(qū)隔，選定最有價(jià)值的客戶細(xì)分作為目標(biāo)客戶細(xì)分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個細(xì)分的客戶市場提供差異化的營銷組合第三步客戶細(xì)分的步驟評估細(xì)分結(jié)果。在對客戶群進(jìn)行細(xì)分之后，會得到多個細(xì)分的客戶群體，但并不是得到的每個細(xì)分都是有效的。細(xì)分的結(jié)果可通過下面幾條規(guī)則來測試:與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的程度；可理解性和是否容易特征化；基數(shù)是否足夠大，以便值得支持個別營銷方案和產(chǎn)品設(shè)計(jì)；是否容易開發(fā)獨(dú)特的宣傳活動等第五步客戶細(xì)分需注意的問題客戶細(xì)分過程中，最關(guān)鍵的是擬定進(jìn)行客戶細(xì)分的特征要素。客戶細(xì)分的特征要素和價(jià)值定位，必須建立在理解業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)上，其細(xì)分結(jié)果一定要能夠準(zhǔn)確地應(yīng)用到業(yè)務(wù)流程中，必須能夠確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得高命中率和高滿意度客戶細(xì)分的特征要素不是靜態(tài)的，而是多層次、多視角的。因而客戶細(xì)分不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境和客戶響應(yīng)等等情況進(jìn)行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化?？蛻艏?xì)分不是五個階段的簡單搭接，而是五個階段環(huán)環(huán)相扣、互相影響互相促進(jìn)的過程要確保細(xì)分的客戶市場足夠大、有可識別性、有可接觸性并且有利可圖。避免細(xì)分后的客戶市場面太狹小，使目標(biāo)客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤PART03客戶細(xì)分的依據(jù)客戶細(xì)分已經(jīng)成為分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)LOGO1、性別：男、女2、收入：如月收入<2000，2000—5000，5000—10000等3、年齡：嬰兒、兒童、少年、青年、中年4、民族：5、教育程度：高中、本科、碩士、博士6、職業(yè)：銷售、管理、財(cái)會……7、婚姻狀況：未婚、已婚、離異、喪偶等8、家庭生命周期階段：單身無子女、已婚有子女等按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分例：萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分01富貴之家（9%）人群特征：家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會地位生活形態(tài)：忙碌、加班、希望有空閑時間，休閑活動層次高房屋價(jià)值：事業(yè)成功的標(biāo)志、社會標(biāo)簽房屋需求：完備的健身娛樂場所、良好的停車設(shè)施、高水平的物業(yè)管理、大規(guī)模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價(jià)格高

02社會新銳（29%

）人群特征：年輕、學(xué)歷較高、收入僅次于富貴之家、無小孩家庭較多，或小孩年齡較小生活形態(tài)：思想觀念多元、休閑娛樂豐富且新潮、注重生活品質(zhì)房屋價(jià)值：社會標(biāo)簽、個性、彰顯品味、聚會場所房屋需求：戶型好、接近娛樂場所按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分03望子成龍（31%）人群特征：收入水平一般、以孩子為生活核心生活形態(tài)：一般進(jìn)行一些對孩子的成長有利的運(yùn)動，比如打乒乓球，網(wǎng)球，踢足球等，而犧牲了成人的業(yè)余活動和興趣愛好，有強(qiáng)烈的家庭觀念房屋價(jià)值：對房屋有心理依賴，房屋能夠?yàn)楹⒆犹峁┙】党砷L地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺。房屋需求：小區(qū)文化氛圍濃、房屋通風(fēng)和采光對家人健康有利，靠近父母方便照顧孩子。04健康養(yǎng)老（6%）人群特征：家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，或接老人同住生活形態(tài)：一般進(jìn)行老年人喜歡的安靜運(yùn)動，較少遠(yuǎn)距離出行房屋價(jià)值：安享晚年或照顧老人的地方，健康和老人休閑較為注重。房屋需求：大型的娛樂鍛煉場所，步行到超市，附近有醫(yī)療機(jī)構(gòu)。按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分05務(wù)實(shí)之家（25%）人群特征：收入不是很高，對價(jià)格非常敏感生活形態(tài)：生活節(jié)省，一般進(jìn)行近距離的休閑或宅在家里房屋價(jià)值：最大的投資支出、生活的保障房屋需求：注重房屋質(zhì)量，小區(qū)安全，通風(fēng)采光好，物業(yè)費(fèi)低廉，對更高層次的屬性要求少按地理狀況的客戶細(xì)分一是國內(nèi)外市場——一般國際營銷人員認(rèn)為不同國家的消費(fèi)者有不同的口味、需求和行為方式二是政治邊界——如省界、城界等，但更多的關(guān)注人口地圖，如“西南區(qū)”、“華南區(qū)”等表達(dá)方式，反映的是在特定細(xì)分市場中并沒有明顯的購買方式差異化的政治邊界三是郵政編碼：在同一郵編內(nèi)的個人和家庭通常在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面比較類似另外，氣候、人口密度、地形等都可能成為客戶細(xì)分的依據(jù)按生活方式/心理的客戶細(xì)分01按生活方式細(xì)分——人們生活和花費(fèi)時間和金錢的模式，如喜歡釣魚、旅游等02按態(tài)度細(xì)分——消費(fèi)者對企業(yè)及其商品的態(tài)度。03按價(jià)值觀細(xì)分——愛國主義、宗教之類。按消費(fèi)行為的客戶細(xì)分產(chǎn)品目錄、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)、商店、專賣店購買渠道最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)RFM電話支持、專人服務(wù)、電子郵件所需服務(wù)最低價(jià)格、最佳技術(shù)、最大價(jià)值目標(biāo)利益沒有、一些。情感聯(lián)系、忠誠忠誠度要求寄發(fā)電子郵件、郵件或電話拜訪，明確客戶是否愿意進(jìn)一步了解公司產(chǎn)品允許保證分析導(dǎo)出型細(xì)分變量0102030405利用信息技術(shù)分析數(shù)據(jù)并建立對于企業(yè)特定經(jīng)營需求而言獨(dú)一無二的客戶細(xì)分，也稱數(shù)據(jù)驅(qū)動變量來描述保健品和美容用品細(xì)分市場的基本狀況：尋求優(yōu)惠型消費(fèi)者總是使用禮券購物；儲藏型消費(fèi)者只在商品促銷時大批量購買并在優(yōu)惠期結(jié)束后繼續(xù)按常價(jià)購物。組織的明確目標(biāo)應(yīng)是集中精力爭取吸引忠誠型消費(fèi)者和新客戶，而非優(yōu)惠型和儲藏型例：英國最大藥品制造和連鎖銷售公司Boots化學(xué)公司，對取自近1300萬張會員卡用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析忠誠型消費(fèi)者堅(jiān)持在同一商店購物，只是打折時的采購量比平時稍大；新進(jìn)入的客戶也購買打折商品PART04將客戶細(xì)分融入企業(yè)運(yùn)營客戶細(xì)分已經(jīng)成為分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)LOGO運(yùn)用客戶細(xì)分，可以推動企業(yè)的核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、改進(jìn)戰(zhàn)略舉措，優(yōu)化及組織結(jié)構(gòu)。將客戶細(xì)分融入企業(yè)運(yùn)營010203核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略如何運(yùn)用細(xì)分幫助制定戰(zhàn)略、評估和調(diào)整價(jià)值提升計(jì)劃以及創(chuàng)造競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略舉措如何運(yùn)用細(xì)分進(jìn)行財(cái)務(wù)計(jì)劃、新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)以及進(jìn)行單個戰(zhàn)略活動分析組織機(jī)構(gòu)如何運(yùn)用細(xì)分結(jié)果以及對客戶的理解改進(jìn)和調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，從而更好地服務(wù)客戶客戶細(xì)分日益成為公司戰(zhàn)略發(fā)展的主要內(nèi)容之一大多數(shù)公司都在利用客戶細(xì)分來確保公司向能夠吸引客戶的方向發(fā)展例：某以產(chǎn)品為核心的保健品零售商，對客戶進(jìn)行態(tài)度調(diào)研時提出了幾個關(guān)鍵問題：當(dāng)前的客戶對于以服務(wù)為中心的產(chǎn)品有多大興趣？未來的客戶中是否可能有對服務(wù)產(chǎn)品感興趣的細(xì)分客戶群？哪些細(xì)分客戶群最適合新定位/服務(wù)產(chǎn)品？通過對不同細(xì)分客戶的心理和需求的理解，幫助該公司成功轉(zhuǎn)型為保健品服務(wù)公司。推動核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略改進(jìn)戰(zhàn)略舉措客戶細(xì)分的結(jié)果可用于確定重點(diǎn)戰(zhàn)略機(jī)會并提供指導(dǎo)。如臺灣地區(qū)的某電信公司面臨新訂戶數(shù)量下降的問題，為緩解客戶的這種不穩(wěn)定情況，并留住能夠帶來利潤的客戶，該公司運(yùn)用多種技術(shù)對客戶進(jìn)行了細(xì)分，并對每個細(xì)分客戶群制定了相應(yīng)的營銷計(jì)劃同時，該公司還通過細(xì)分確定了每個細(xì)分客戶群對于該公司的價(jià)值，這基于客戶帶來的收入、盈利能力和行為參數(shù)（如電話行為）。在制定戰(zhàn)略時，該公司考慮各種外部因素對各細(xì)分客戶群的影響，以減少高價(jià)值細(xì)分客戶群的不穩(wěn)定情況運(yùn)用客戶細(xì)分結(jié)果，可以對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以更好地適應(yīng)客戶群體的需求。如索尼公司在2002年初未更好地了解客戶并未其提供服務(wù)，制定了新的細(xì)分客戶群：服務(wù)客戶、初級客戶、年長客戶（55歲以上）、SoHo客戶（小型辦公室/家庭辦公室）、年輕的專業(yè)人士及丁克家庭（雙份收入沒有子女，25到34歲）、家庭客戶（35到54歲）以及年輕客戶（小與25歲）。并按照客戶細(xì)分結(jié)果對內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了機(jī)構(gòu)重組。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)索尼公司還設(shè)立了一個“細(xì)分客戶市場部”的新部門，為各細(xì)分客戶群間的營銷信息交流提供研究和分析，并力爭能夠密切地了解索尼公司的最終客戶由生至死