第一章市場與市場營銷

.第一章市場與市場營銷（－）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）感謝閱讀1．市場營銷的核心是__C______。A.生產(chǎn) B．分配 C．交換 D．促銷2．企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是___A_____。感謝閱讀A.市場營銷 B.生產(chǎn)功能 C．財務(wù)功能 D．推銷職能謝謝閱讀3．市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的___C_____。精品文檔放心下載A歐洲。 B日本C．美國 D．中國我國

4．從營銷理論的角度而言,企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是___A________。謝謝閱讀A滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B．獲取利潤C(jī)．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費(fèi)者現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的__A____。精品文檔放心下載A.《市場學(xué)》 B．《市場營銷方法》C．《市場營銷原理》 D．《市場營銷》6．市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是＿B＿＿＿＿。.A.刺激需求 B.需求管理 C.生產(chǎn)管理 D.銷售管理謝謝閱讀7．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是___C_____企業(yè)。精品文檔放心下載A.生產(chǎn)導(dǎo)向型 B.推銷導(dǎo)向型 C.市場營銷導(dǎo)向型 D.社會營銷導(dǎo)向型精品文檔放心下載8．夏季“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?，該企謝謝閱讀業(yè)深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于__B____。A.潛伏需求B.充分需求 C.不規(guī)則需求D.過量需求感謝閱讀9．認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值感謝閱讀產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)的觀念是___B_____。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念精品文檔放心下載10．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們謝謝閱讀所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是___D_____。A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念 D.社會營銷觀念謝謝閱讀【參考答案】1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．B 7.C 8.B 9.B 10．D感謝閱讀（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）謝謝閱讀.1．按照管理大師彼德·杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是___CD_____。謝謝閱讀A.生產(chǎn) B.組織 C．市場營銷 D．創(chuàng)新 E．控制謝謝閱讀2．宏觀市場營銷___ABD_____。A.從社會總體交換層面研究市場營銷問題B.以社會整體利益為目標(biāo)C．是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)活動過D．目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡E．考慮的是個別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長3．市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有__ACDE______。精品文檔放心下載A.傳統(tǒng)研究法 B．?dāng)?shù)量研究法 C．管理研究法D．歷史研究法 E．系統(tǒng)研究法市場營銷觀念的主要支柱包括__ABCE______。感謝閱讀A.目標(biāo)市場 B.顧客需求 C.協(xié)調(diào)營銷 D.產(chǎn)品質(zhì)量感謝閱讀5.顧客總價值包括__BCDE______。A.商品品牌 B.服務(wù)價值 C.形象價值 D.產(chǎn)品價值感謝閱讀

E.贏利性.【參考答案】1．CD 2．ABD 3．ACDE 4.ABCE 5.BCDE精品文檔放心下載（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯的打“×”。）感謝閱讀1．從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（× ）謝謝閱讀2．市場營銷就是推銷和廣告。（× ）3．消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。（× ）謝謝閱讀4．交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達(dá)成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交感謝閱讀易。（√ ）5．從20世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正感謝閱讀的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中為離出來作專門研究，無感謝閱讀疑是一個創(chuàng)舉。（√ ）6.主張把企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會福利三者統(tǒng)一起來的是市場營銷觀念。(× )感謝閱讀7.在銷售者看來，其它銷售者不是市場而是競爭者，只有購買者才構(gòu)成市場。( √)精品文檔放心下載8.市場營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是顧客需求。(√ )9.對于市場營銷經(jīng)營觀念，應(yīng)堅決地、無條件地加以倡導(dǎo)。(× )精品文檔放心下載10.市場的構(gòu)成要素為人、購買力。(× )還有購買欲望精品文檔放心下載11.以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。（×）感謝閱讀.12.除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本精品文檔放心下載很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場時，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。( )精品文檔放心下載13.市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。謝謝閱讀( )14.通過滿足需求達(dá)顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本感謝閱讀精神。（ ）15.從企業(yè)實(shí)際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。（ ）謝謝閱讀【參考答案】1．× 2．× 3．× 4．√ 5√ 6× 7．√謝謝閱讀8.√9．×10．×11.×12.√13.√14.√15.×（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1．市場營銷在一般意義上可理解為是與___市場_____有關(guān)的人類活動。謝謝閱讀2．需求是指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的___欲望_____。感謝閱讀3．交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是___非貨幣交易_____。精品文檔放心下載4．企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以__顧客______的存在為前提。感謝閱讀.5．“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！笔莀_生產(chǎn)觀念______的典型表現(xiàn)。謝謝閱讀6．以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱 市場營銷觀念 。7．以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以__企業(yè)利益______為根本取向和最高目感謝閱讀標(biāo)來處理營銷問題的觀念。8．在企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以___企業(yè)為中心_____的觀念，謝謝閱讀一般稱為舊觀念。9．中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是___產(chǎn)品觀念_____的典型代表。感謝閱讀[參考答案]1．市場 2.欲望 3．非貨幣交易 4．對方（顧客） 5.生產(chǎn)觀念精品文檔放心下載6.市場營銷觀念 7.企業(yè)利益 8.企業(yè)為中心 9.產(chǎn)品觀念謝謝閱讀（五）名詞解釋1．市場：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的謝謝閱讀潛在顧客所組成，市場營銷：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理程度。感謝閱讀.3．交換：交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。精品文檔放心下載4．宏觀市場營銷：宏觀市場營銷是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，即通過社會道德與法律政謝謝閱讀策等手段，引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之感謝閱讀間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。精品文檔放心下載（六）簡答題1．現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備哪些條件？現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；謝謝閱讀（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；謝謝閱讀（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息精品文檔放心下載和服務(wù)方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。感謝閱讀在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2．簡答五種主要的市場經(jīng)營觀念。（1）生產(chǎn)觀念.（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念（4）市場營銷觀念（5）社會營銷觀念3．闡述以企業(yè)導(dǎo)向的市場經(jīng)營觀念生產(chǎn)經(jīng)營觀念、產(chǎn)品經(jīng)營觀念、推銷經(jīng)營觀念4．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而精品文檔放心下載市場營銷觀念則是指以市場消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表感謝閱讀現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消感謝閱讀費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，謝謝閱讀以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利謝謝閱讀潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需精品文檔放心下載求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。感謝閱讀.（七）論述題1．試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。2．試述現(xiàn)代市場營銷觀念、社會營銷觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念的本質(zhì)區(qū)別。感謝閱讀3．試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。感謝閱讀【參考答案要點(diǎn)】1．市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：感謝閱讀（1）市場營銷學(xué)的初步形成階段。市場營銷學(xué)創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900精品文檔放心下載年到1930年。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品謝謝閱讀供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運(yùn)動和鐵路的不精品文檔放心下載斷延伸，美國國內(nèi)市場日趨擴(kuò)大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場競爭，感謝閱讀.迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃精品文檔放心下載與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測市場變化趨勢，制訂感謝閱讀有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能的條件下，謝謝閱讀市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷。廣告和實(shí)感謝閱讀體分配等專題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克·肖、愛德華·瓊斯等，才開始將上謝謝閱讀述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和謝謝閱讀俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式感謝閱讀出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。而后，弗感謝閱讀萊德·克拉克（Fred E．Clark）于1918年編寫了《市場營銷原理》講義；L．S．鄧肯也精品文檔放心下載1920年出版了《市場營銷問題與方法》?？梢哉J(rèn)為，市場營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。謝謝閱讀（2）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。1929－1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個資本精品文檔放心下載主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)感謝閱讀品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)謝謝閱讀造需求”的口號。與此同時，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授通過調(diào)查感謝閱讀并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師感謝閱讀協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會（AMA）。從事市場營銷研究謝謝閱讀和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研?？?，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起感謝閱讀了重要作用。（3）市場營銷學(xué)的“革命”階段。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了感謝閱讀.生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與謝謝閱讀此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時間的政策，精品文檔放心下載刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛感謝閱讀心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場”關(guān)系顛倒過來，謝謝閱讀即將市場由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市感謝閱讀場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問謝謝閱讀題。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革精品文檔放心下載命”。2．（1）市場營銷觀念解釋（2）社會營銷觀念解釋（3）現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的本質(zhì)區(qū)別：現(xiàn)代營銷觀念突出以消費(fèi)者為核心，眼感謝閱讀睛由企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，企業(yè)的經(jīng)營活動從市場出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)，精品文檔放心下載再投放到市場中；而傳統(tǒng)營銷觀念以企業(yè)為核心，經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，終點(diǎn)是市場。精品文檔放心下載3．市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，謝謝閱讀一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)感謝閱讀系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)(觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下謝謝閱讀.三個階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀精品文檔放心下載念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營精品文檔放心下載銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。由于當(dāng)時市場規(guī)模擴(kuò)大，物資短缺，市場需求謝謝閱讀旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的精品文檔放心下載中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生精品文檔放心下載產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)精品文檔放心下載品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號感謝閱讀是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管精品文檔放心下載理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功感謝閱讀能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心謝謝閱讀是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。感謝閱讀推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛謝謝閱讀行于20世紀(jì)三四十年代。這一時期，由于科技進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品謝謝閱讀產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問感謝閱讀題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會精品文檔放心下載大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服港至強(qiáng)制消費(fèi)者謝謝閱讀購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！?（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于