百果園水果連鎖超市的營銷策略-以萬嘉廣場店為例

第頁1前言超市隨著零售業(yè)的發(fā)展而興起，于1930年首次出現(xiàn)在紐約，是零售業(yè)的第二次革命。美國人MichaelCullen在紐約開設(shè)了第一家CoulombUnion商店。之后，歐洲和日本等發(fā)達(dá)國家緊隨其后。在20世紀(jì)50年代和60年代，超市遍布全球。在20世紀(jì)90年代中期，連鎖店的出現(xiàn)和發(fā)展，零售業(yè)迎來了第三次革命，全球超市連鎖店正式出現(xiàn)。在中國，超市出現(xiàn)在1978年，當(dāng)時他們被稱為自選商場。后來，在20世紀(jì)80年代，超市以傳統(tǒng)雜貨店的形式出現(xiàn)。超市進(jìn)入成熟期。雖然中國的連鎖超市與發(fā)達(dá)國家相比仍處于落后階段，但憑借發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗，中國超市的發(fā)展應(yīng)該趕上發(fā)達(dá)國家的超市應(yīng)該只需要十年或兩年。零售市場發(fā)展迅速。因此本文的研究具有明顯的理論和實踐意義。2百果園水果連鎖超市營銷現(xiàn)狀2.1百果園水果連鎖超市現(xiàn)狀百果園，深圳市百果園實業(yè)發(fā)展有限公司，始于1997年，于2001年正式成立。2002年，它在中國開設(shè)了第一家水果特許經(jīng)營連鎖店。截至2018年7月，全國40多個城市的門店數(shù)量已超過2，400家，已鋪設(shè)了200多個水果種植基地。百果園是一家集水果生產(chǎn)，貿(mào)易，零售為一體的水果產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。百果園是業(yè)內(nèi)第一家推出“不吃三不歸”的服務(wù)承諾，即吃不好，沒有小票，沒有實體，沒有理由信賴退貨服務(wù)，開創(chuàng)了行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)新高度。2017年7月，百果園網(wǎng)上銷售突破1億，成功實現(xiàn)了百果園線上線下整合，成為新的零售標(biāo)桿企業(yè)。2018年9月，百果園等30個零售商家與京東到家達(dá)成會員合作。2.2百果園水果連鎖超市營銷現(xiàn)狀目前，百果園水果連鎖超市是根據(jù)全國各個城市或地區(qū)當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蠛拖M特點而制定的。不斷塑造企業(yè)文化，從價格，網(wǎng)點，促銷活動，服務(wù)質(zhì)量，品牌形象等多個方面調(diào)整營銷策略。它受到許多消費者的青睞，并且客戶滿意度很高。在價格方面，百家園萬家廣場店水果連鎖超市的目標(biāo)市場是中等收入階層的消費群體。公司豐富了采購渠道，與眾多農(nóng)貿(mào)市場開展長期合作，利用規(guī)模優(yōu)勢降低成本。在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)專注于選址的商業(yè)中心或住宅密集區(qū)域，選擇在宣化街商圈，香坊萬達(dá)商圈和道外區(qū)太古街。在促銷方面，公司使用會員制，購買和其他促銷方法來刺激顧客的購買欲望。在提高服務(wù)質(zhì)量方面，企業(yè)在人員服務(wù)和購物環(huán)境中下功夫，規(guī)范管理制度，定期組織員工培訓(xùn)，注重店面裝修和商品陳列。在品牌形象建立方面，企業(yè)加大廣告投入力度，經(jīng)常參與志愿服務(wù)活動等社會公益活動，以縮小與客戶的距離。3百果園水果連鎖超市營銷存在的問題3.1營銷觀念陳舊縱觀百果園萬嘉廣場店三年多時間以來的經(jīng)營情況，通過對日常經(jīng)營的觀察，不難看出其管理上存在著較多缺陷以及執(zhí)行力不足的問題。例如在水果陳列方面，店內(nèi)水果陳列擺放沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，很多水果隨意堆砌，沒有對不同水果特性做出調(diào)整，很大程度影響了消費者對購物的感觀；其次在針對收銀排隊設(shè)計方面，由于店面面積相對較小的限制，“在客流高峰期，沒有安排專人對顧客進(jìn)行分流，也沒有設(shè)置排隊標(biāo)識，往往造成店內(nèi)客、流擁擠情況出現(xiàn)，消費人群有時需要左閃右避，嚴(yán)重影響了購物的體驗，也進(jìn)一步影響了店外有意消費客戶的進(jìn)入；還有是在促銷方式方面，店面很少有策劃推出有效的促銷活動，只是埋頭進(jìn)行一般的銷售，全年時間一般只推出兩到三個優(yōu)惠動。從這些問題總的看出，百果園經(jīng)營者在管理上還是局限在水果攤的經(jīng)營觀念，沒有真正的上升到營銷管理的層次，說明其在管理執(zhí)行力上更是需要深層次的改進(jìn)。3.2配送體系不完善由于百果園萬嘉廣場店現(xiàn)有的配送中心基本上遵循原有的購買渠道，即通過購買一些大型國有批發(fā)企業(yè)，然后分配到二級或基層分支機(jī)構(gòu)，配送中心實際上形成批發(fā)和零售之間的另一個批發(fā)鏈接。獨特的制造商-連鎖超市尚未形成。對于分支機(jī)構(gòu)，購買鏈接不僅減少了，而且增加了，導(dǎo)致成本增加。根據(jù)國外經(jīng)驗，配送中心應(yīng)屬于連鎖超市技術(shù)含量最高的部門。只有當(dāng)商店的數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模超過盈虧平衡點時才能盈利。分銷是分銷和交付的有機(jī)組合。它的基本功能不僅包括運(yùn)輸和倉儲，還包括采購，裝配，配送處理，分揀，信息處理和信息反饋等服務(wù)功能。但是，從百果園水果連鎖超市的觀察來看：首先，配送中心和采購部門相對獨立，兩者溝通不夠;第二，貨物的分配僅基于交貨，而不考慮流通處理功能，從供應(yīng)商或制造商（例如超市的農(nóng)產(chǎn)品）獲取貨物時，當(dāng)有些人需要進(jìn)行包裝，加工，分揀和裝配操作時，由于缺乏對貨物的深加工能力，因此，要分配的商品種類受到限制，并且不能增加商品的附加值。3.3服務(wù)營銷意識不強(qiáng)百果園萬嘉廣場店內(nèi)的水果、零食都是明碼標(biāo)價，進(jìn)店顧客消費是自助選購，然后統(tǒng)一到收銀臺結(jié)賬，因此雖然百果園的導(dǎo)購工作由理貨員負(fù)責(zé)，但幾乎理貨員只是埋頭做理貨工作，以至于對到店客戶沒有作出任何的表示。店內(nèi)員工沒有統(tǒng)一服裝和胸牌，店鋪也沒有掛出歡迎標(biāo)語，整體曝露了百果園員工服務(wù)意識差，沒有很好地從顧客的消費體驗著想，這對于顧客的消費體驗是大打折扣的問題，違背了“以顧客為中心”的原則，試想在面對著冷冰冰的店面員工時購買欲望會有多高。另外，百果園在促銷手段上過于單一，沒有充分利用好高校獨特的消費群體市場，還有關(guān)鍵的節(jié)慶促銷手段，平時除折價水果、時令水果優(yōu)惠預(yù)訂外，幾乎沒有針對性的促銷策劃活動，也沒有任何贊助活動，這些百果園品牌形象的建立和業(yè)務(wù)的拓展受到很大限制。3.4商品定價不科學(xué)百家園萬嘉廣場店的水果連鎖超市在營造促銷氛圍方面做得很好，但有些促銷活動只停留在表面上。首先，超市經(jīng)常進(jìn)行一些非常規(guī)的促銷活動，導(dǎo)致許多消費者認(rèn)為超市每天都在推銷，沒有購買欲望，促銷效果大打折扣。其次，百果園果鏈超市的推廣方式過于單一，往往采取降價，贖回等方式，容易導(dǎo)致消費者不期待銷售。4完善百果園水果連鎖超市營銷策略4.1樹立正確的營銷理念創(chuàng)新發(fā)展觀，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加快從“數(shù)量擴(kuò)張”到“質(zhì)量效益”的轉(zhuǎn)變，從簡單追求總量到高質(zhì)量，調(diào)整水果銷售目標(biāo)。在穩(wěn)定面積，提高產(chǎn)量的前提下，我們將更加注重提高質(zhì)量，把品牌建設(shè)放在更加突出的位置。積極探索符合中國國情的現(xiàn)代水果銷售之路，實現(xiàn)從“分散管理”向“集約化管理”的轉(zhuǎn)變，走復(fù)雜集約型勞動，資金和技術(shù)的發(fā)展道路。吸引其他行業(yè)的私人資本和資本進(jìn)入農(nóng)業(yè)部門，發(fā)展現(xiàn)代水果產(chǎn)業(yè)。我們將做好生產(chǎn)，加工，儲存和銷售，引進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)備，如分揀，清洗，包裝自動化生產(chǎn)線，以及基于冷庫和冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪髟O(shè)施。加強(qiáng)龍頭企業(yè)，專業(yè)合作組織和批發(fā)市場的合作與發(fā)展，不斷推進(jìn)品牌建設(shè)。4.2優(yōu)化配送策略在現(xiàn)代超市連鎖物流配送中心的運(yùn)作中，無論是機(jī)械化物流系統(tǒng)還是自動化或智能化物流系統(tǒng)，沒有正確有效的工作方法，無論系統(tǒng)和設(shè)備如何先進(jìn)，都可能無法實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。因此，有必要規(guī)劃水果連鎖超市連鎖物流配送中心的基本運(yùn)作流程。貨物從供應(yīng)商發(fā)送到配送中心，以確認(rèn)貨物“進(jìn)入”操作的開始，并且貨物按順序“存儲”。為了管理大量的大量庫存商品，配送中心應(yīng)定期或不定期地進(jìn)行“計票”檢查。從分公司收到訂單后，首先根據(jù)訂單的性質(zhì)處理訂單，然后根據(jù)處理后的訂單信息，執(zhí)行從倉庫中選擇所需貨物的“揀貨”工作。在完成揀選之后，一旦發(fā)現(xiàn)揀選區(qū)域中剩余的庫存太低，則必須由存儲區(qū)域執(zhí)行“補(bǔ)充”操作。如果存儲區(qū)域的庫存低于指定的標(biāo)準(zhǔn)，則從供應(yīng)商處購買訂單。從倉庫中取出的貨物可以在分揀后“裝運(yùn)”，并等到一切準(zhǔn)備好裝運(yùn)。貨物可以放在運(yùn)輸車輛上，貨物將被運(yùn)送到每個分支機(jī)構(gòu)。規(guī)劃每個工作流程并集成整個業(yè)務(wù)流程。配送中心的基本業(yè)務(wù)流程包括采購，處理，存儲，庫存等。所有這些業(yè)務(wù)流程都對配送中心的分銷效率產(chǎn)生影響，但作者認(rèn)為，對于連鎖超市來說，分揀效率對整個物流中心的運(yùn)營效率和服務(wù)水平有重要影響，揀貨成本在整個配送過程中占很大比例。且成本有較大的彈性。因此，連鎖超市應(yīng)該更加重視規(guī)劃和揀選過程，以減少物流。參考沃爾瑪?shù)奈锪髋渌土鞒?，改善百果園果鏈超市的物流配送流程。1.保證物流活動過程的順暢流動。首先，我們必須明確流程的目標(biāo)，明確價值流向;其次，將價值流的所有參與部分與企業(yè)整合，以最終客戶的需求為共同目標(biāo)，共同探索最優(yōu)的物流路徑，消除所有非價值產(chǎn)生行為。關(guān)鍵是要采取必要的步驟，以最佳方式完成物流運(yùn)作，形成連續(xù)流動。2.以顧客需求為物流配送動力。零售連鎖業(yè)務(wù)的流程取決于客戶的需求。在實際操作中，如果需求穩(wěn)定且可預(yù)測，物流組織可以基于準(zhǔn)確的預(yù)測;如果需求波動較大且可預(yù)測性不強(qiáng)，應(yīng)采用準(zhǔn)確的響應(yīng)和延遲技術(shù)，縮短反應(yīng)時間，提高服務(wù)水平。3.不斷改善物流活動過程。精益物流是動態(tài)管理，物流活動的改進(jìn)和改進(jìn)不斷循環(huán)。形成新的價值流量流，使物流總成本不斷降低，實現(xiàn)物流配送綜合管理的目標(biāo)。4.提高規(guī)范管理的能力。目前，我國許多連鎖超市配送中心的內(nèi)部管理還沒有形成一套完整的管理體系。雖然根據(jù)業(yè)務(wù)需要制定了一些規(guī)則和規(guī)定，但大多數(shù)都是分散的，從整個連鎖經(jīng)營的整個系統(tǒng)的本地而不是長期規(guī)范開始。結(jié)果通常是某些業(yè)務(wù)流程中的斷開連接和故障。因此，必須建立完整的物流配送流程系統(tǒng)，以提高其配送能力。4.3服務(wù)營銷組合策略鑒于目前百果園的現(xiàn)狀，制作專門的水果購物網(wǎng)站暫不需要，選擇微博公眾號、微信公眾平臺等作為網(wǎng)絡(luò)營銷的切入點不失為一個很好的方法，由于高校師生使用微博、微信軟件廣泛，同時已經(jīng)有不乏使用此類軟件營銷成功的商家案例，百果園可以借鑒成功案例經(jīng)驗，開拓自己的微信公眾平臺，然后拓展水果預(yù)定、配送、直銷的業(yè)務(wù)，不單是推廣營銷，還可以是將其打造成與消費者的交流平臺，進(jìn)一步建立百果園的品牌形象。例如通過微信公眾平臺，可以每天推送水果健康知識或者高校熱點時事，保持關(guān)注的載著性，進(jìn)而可以有效激發(fā)的消費興趣。除此之外，百果園還可以選擇參與團(tuán)購網(wǎng)站的團(tuán)購優(yōu)惠方式，也是一個增加人氣的好方法。4.4完善商品定價機(jī)制一是產(chǎn)品生命周期定價策略。大部分水果有時令的特性，銷售期限在一到兩個月內(nèi)例如荔枝、龍眼、李子等，百果園必須掌握時令水果的生命周期的特點確定價格水平，在果品投入銷售初期，市場上銷售較少時，要將價格定的比較高，盡快地獲取利潤，在果品即將退出銷售時期，要采用低價策略，有必要及時清除積壓的產(chǎn)品并調(diào)整新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。二是心理定價策略。即是按照顧客消費時的心理來進(jìn)行產(chǎn)品定價。對于消費者來說，你可以采取多種形式，如分割價格方法用較小的單位報價，櫻桃每公斤120元報告每200克24元，據(jù)報道，開心果每公斤100元，每50克等5元，這樣消費者可以在心理上形成便宜的價格;例如，尾數(shù)定價方法使用第一價格的價格，而蘋果的價格是每公斤5.98元而不是6元，這使得消費者認(rèn)識到較低等級的低價格。而不是整數(shù)的價格，這會產(chǎn)生更便宜的外觀和感覺，并促進(jìn)銷售增長;例如，弧數(shù)值方法采用曲線的數(shù)值定價，如0，3，5，6，8等，更容易讓消費者心理接受，而如1，7，4等顯得不受歡迎。三是高位定價策略?！耙环皱X一分貨”的心理在消費者的概念中普遍存在，因此對于一些著名的產(chǎn)品和獨特的產(chǎn)品，百果園要進(jìn)行高位定價，建立消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴心理，以增加產(chǎn)品的吸引力，擴(kuò)大銷量。結(jié)論隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，零售市場的競爭日趨激烈，隨著人們生活和消費水平的提高，消費模式和需求的變化，催生了百果園這種新型零售業(yè)模式，作為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品熱門的銷售模式，百果園是有著較大發(fā)展?jié)摿Φ乃?jīng)營模式。但百果園要想獲得規(guī)模擴(kuò)大、樹立品牌、獲取更高利益等企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理理念，摒棄固化思想，要結(jié)合自身實際，利用現(xiàn)代市場營銷理論進(jìn)行營銷策略選擇和管理，從而達(dá)到百果園發(fā)展變大變強(qiáng)的營銷目標(biāo)。

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