三-公關(guān)系的職責(zé)與功能課件

公共關(guān)系的職責(zé)公共關(guān)系的基本職責(zé)公共關(guān)系職責(zé)相關(guān)的活動(dòng)范疇（見教材P33）交際與游說新聞與廣告宣傳專題活動(dòng)策劃征詢調(diào)查活動(dòng)危機(jī)處理公共關(guān)系的基本職責(zé)1、傳播溝通，樹立形象2、采集信息，收集資料3、咨詢建議，參與決策4、協(xié)調(diào)溝通，教育引導(dǎo)1、傳播溝通，樹立形象組織創(chuàng)建時(shí)期案例：北京長(zhǎng)城飯店的成功公關(guān)組織處于順境時(shí)期組織處于逆境時(shí)期案例：兩角錢等于八十萬（P27）案例：早報(bào)邀您探秘“仙草”

案例：北京長(zhǎng)城飯店的公關(guān)活動(dòng)1．1984年長(zhǎng)城飯店落成，為了宣傳形象，打開知名度，把里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)地點(diǎn)爭(zhēng)取到了長(zhǎng)城飯店，在幾百名記者的采訪報(bào)道中，長(zhǎng)城飯店名揚(yáng)全球（一次公關(guān)的大手筆）2．有一年的圣誕節(jié)，長(zhǎng)城飯店邀請(qǐng)各國(guó)駐華大使館的小朋友到長(zhǎng)城飯店裝飾圣誕樹，當(dāng)小朋友回到大使館時(shí)，他們將長(zhǎng)城飯店也帶了回去。3．一個(gè)客戶服務(wù)員收拾房間，發(fā)現(xiàn)有位客人的書攤開在床上，她收拾好房間后將一張小紙片插進(jìn)攤開的書本作為記號(hào)，客人非常感動(dòng)。早報(bào)邀您探秘“仙草”

百名讀者明赴森山零距離接觸野生鐵皮石斛

《今日早報(bào)》2005-09-27您想了解鐵皮石斛嗎？您見過傳說中的“仙草”嗎？

明天早報(bào)“仙草探秘”團(tuán)將組織百名讀者赴“森山”鐵皮楓斗國(guó)家級(jí)大型仿野生鐵皮石斛種植基地探尋“仙草”的奧秘。

今后，早報(bào)將定期組織“森山鐵皮楓斗基地探秘游”，讓更多讀者與真正的“仙草”零距離接觸，親眼目睹、親身感受傳奇“仙草”的神奇和魅力……

時(shí)間：9月28日（周三）上午8時(shí)

行程安排：參觀森山鐵皮石斛組培中心、國(guó)家級(jí)大型仿野生種植基地、公司總部等鐵皮楓斗市場(chǎng)假貨“十面埋伏”

2004-07-26杭州網(wǎng)

“鐵皮楓斗”堪稱杭城賣得最火的保健品一家店一天能賣十幾斤“鐵皮”假冒“鐵皮”可能致癌杭州“鐵皮”多從樂清來鐵皮石斛能養(yǎng)陰生津，但不能包治百病——肺癌、卵巢腺癌、白血病、糖尿病、高血壓、失眠多夢(mèng)、視力減退、腎虛頭暈、陽痿早泄等。

不能讓不誠(chéng)信企業(yè)

壞了鐵皮“仙草”的好名聲做一種產(chǎn)品就是經(jīng)營(yíng)一種文化GAP認(rèn)證保護(hù)鐵皮石斛好形象抬高準(zhǔn)入門檻是行業(yè)規(guī)范的關(guān)鍵領(lǐng)跑企業(yè)正發(fā)揮規(guī)范作用進(jìn)軍鐵皮石斛行業(yè)走不得捷徑

2005-09-23浙商網(wǎng)

2、采集信息，收集資料組織信息公眾對(duì)于組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)公眾對(duì)于組織管理水平的評(píng)價(jià)公眾對(duì)于一般工作人員的評(píng)價(jià)產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品價(jià)格、性能、質(zhì)量、用途等方面信息案例：感激之余的埋怨——大地瓜洗衣機(jī)

組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息內(nèi)部與外部案例：一張照片背后的巨額利潤(rùn)案例：感激之余的埋怨

——大地瓜洗衣機(jī)

1996年四川農(nóng)民投訴洗衣機(jī)排水管老堵——修，加粗——感激之余的埋怨調(diào)查中獲取信息：（1）紅薯之鄉(xiāng)喜獲豐收

——加工薯?xiàng)l前必須清洗

——費(fèi)力

——?jiǎng)佑孟匆聶C(jī)（2）四川不少洗衣機(jī)一段時(shí)間后電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱，電機(jī)殼體發(fā)燙（冬洗紅薯夏洗衣）——1997年立項(xiàng)，1998年投入生產(chǎn)，XPB40—DS，848元（下水道上增加一個(gè)網(wǎng)，設(shè)計(jì)兩個(gè)下水道）1萬臺(tái)投放農(nóng)村一搶而空。觀念不變?cè)剞D(zhuǎn)觀念一變天地寬

只有淡季的思想，而沒有淡季的市場(chǎng)；只有疲軟的思想，而沒有疲軟的市場(chǎng)案例寧肯少活20年，也要拿下大油田

一張照片背后的巨額利潤(rùn)——靠信息制勝的三菱重工財(cái)團(tuán)

1964年，《中國(guó)畫報(bào)》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的工人王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手拿鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。幾乎同時(shí),《人民中國(guó)》雜志撰文報(bào)道說，以王進(jìn)喜為代表的中國(guó)工人階級(jí)，為粉碎國(guó)外反動(dòng)勢(shì)力對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)封鎖和石油禁運(yùn)，在極端困難的條件下，發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的精神，搶時(shí)間，爭(zhēng)速度，不等馬拉車拖，硬是用肩膀?qū)装賴嵅捎驮O(shè)備扛到了工地。不久，《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道了第三屆全國(guó)人大開幕的消息，其中提到王進(jìn)喜光榮地出席了大會(huì)。

《公共關(guān)系教程》（湖大）P24

案例

分析（1）根據(jù)照片和新聞報(bào)道的分析，可斷定油田大致位置在中國(guó)東北的北部，且離鐵路不遠(yuǎn)。

依據(jù)：惟有中國(guó)東北北部寒冷地區(qū)，采油工人才需要這樣的裝飾。惟有油田離鐵路不遠(yuǎn)，王進(jìn)喜等采油工人才能用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運(yùn)到油田。

——找一張中國(guó)地圖，可以輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。

（3）根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國(guó)對(duì)石油的需求，中國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備?！毡救庵毓へ?cái)團(tuán)迅即集中專家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出了適合中國(guó)大慶油田的采油設(shè)備，作好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。（2）根據(jù)照片和新聞報(bào)道的分析，可斷定油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量，并可確定是否已開始出油。

依據(jù)：從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)上手柄的架式，推算出油井的直徑；從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)油井與背后隱露的油井之間的距離和密度，可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量；據(jù)油井直徑和國(guó)務(wù)院的政府工作報(bào)告來套算，把全國(guó)的石油產(chǎn)量減去原來石油產(chǎn)量，就是大慶的石油產(chǎn)量。從王進(jìn)喜出席了人代會(huì)，可肯定大慶油田出油了。3、咨詢建議，參與決策就公共關(guān)系的本質(zhì)而言，它不僅是臺(tái)前的表演，而且有幕后的策劃。相比之下更推崇幕后策劃的大手筆，更注重參與決策的高層公共關(guān)系。咨詢建議、參與決策就是該本質(zhì)的體現(xiàn)。咨詢建議

咨詢建議的含義

咨詢建議的主要內(nèi)容

公眾利益的把握（公關(guān)實(shí)務(wù)的難點(diǎn)）

咨詢建議的含義咨詢建議

——組織中的公關(guān)專家在收集公眾信息、調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，向組織管理層就組織各類決策中有關(guān)公關(guān)問題提出的可供參考的建議與意見。（英國(guó)公關(guān)專家杰夫金斯：專門性的創(chuàng)造性的服務(wù)）組織決策的每一具體步驟中都滲透著公關(guān)內(nèi)容舉例：發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、分析評(píng)估、方案選優(yōu)等環(huán)節(jié)返回咨詢建議的主要內(nèi)容1、對(duì)組織的非公關(guān)方面的決策提供咨詢建議2、對(duì)組織的公關(guān)方面的決策提供咨詢建議返回對(duì)組織非公關(guān)方面的決策提供咨詢建議非公共關(guān)系方面的決策如盈利性組織的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣決策、非盈利性組織的籌資決策、政府的稅收決策。決策通常由組織其他部門決定、決策往往著眼于組織自身利益的實(shí)現(xiàn)——公關(guān)人員站在公共的立場(chǎng)上分析評(píng)價(jià)決策。美國(guó)公共關(guān)系專家弗雷澤·P·賽特爾：“組織的公共關(guān)系專家應(yīng)該有足夠的自主權(quán)與組織的管理層進(jìn)行坦誠(chéng)地交流。如果一個(gè)構(gòu)想不合理，如果一種產(chǎn)品有缺陷，如果組織內(nèi)普遍的看法是錯(cuò)誤的，質(zhì)疑已有的共識(shí)是公關(guān)專家的職責(zé)?！保?）1908年美國(guó)電報(bào)電話公司（有效控制美國(guó)84%電話業(yè)務(wù)）在公司設(shè)立專職的公關(guān)部，一副總主管公關(guān)工作，該部具有舉足輕重的作用：公司的一切重要決策未經(jīng)公關(guān)研究不能做出決定；公司的許多高級(jí)主管都是從公關(guān)部門提升的。（2）2001年，某市一商城發(fā)生特大搶劫案，以張君為首的犯罪集團(tuán)搶劫了商城一樓金銀首飾柜近100萬元的金銀首飾，打死顧客、營(yíng)業(yè)員各一，打傷營(yíng)業(yè)員一名，城市一片恐慌。商場(chǎng)為了進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，準(zhǔn)備打出廣告，告之消費(fèi)者：本店金銀首飾柜設(shè)在二樓，很安全。公關(guān)部門知道后，認(rèn)為這一廣告沒有考慮公眾利益和社會(huì)影響，有將商業(yè)廣告建立在他人痛苦之上之嫌，阻止了廣告的出臺(tái)。

案例對(duì)組織的公關(guān)方面的決策提供咨詢建議公共關(guān)系理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告促銷產(chǎn)品公共關(guān)系促銷整個(gè)組織。開展專門公共關(guān)系活動(dòng)的必要性常見的有:企業(yè)贊助公益事業(yè)，組織危機(jī)公關(guān)，行業(yè)協(xié)會(huì)組織有關(guān)行業(yè)發(fā)展的立法研討活動(dòng)等。

（該類決策和以上類別相同的是組織公關(guān)方面的決策也要實(shí)現(xiàn)組織自身利益；不同的是，在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)要設(shè)法滿足公眾利益的需要，具有間接性，公關(guān)專家要基于對(duì)公眾利益的把握，本著直接提高組織形象的目的，做好這方面的工作）案例——愛心改變命運(yùn)

盲歌手千里賣唱掙學(xué)費(fèi)

2003年由中聯(lián)重科、與湖南經(jīng)視、湖南省慈善總會(huì)、湖南省教育廳共同發(fā)起“愛心改變命運(yùn)”活動(dòng)，目前已形成了良好的社會(huì)口碑。2004年中聯(lián)重科“愛心改變命運(yùn)”慈善公益助學(xué)活動(dòng)再次起航，我們共同期待，我們的愛心將傳播到每一位需要求助的學(xué)子心中。

案例分析

活動(dòng)一定程度上緩解了貧困大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上的困難，更重要的是讓他們認(rèn)識(shí)到了社會(huì)的關(guān)愛和自己的責(zé)任，并幫助他們樹立起自立自強(qiáng)的信心，所以獲得了公眾廣泛的贊譽(yù)，進(jìn)一步提升了企業(yè)自身的社會(huì)形象。為實(shí)現(xiàn)咨詢建議的功能

專家要做好調(diào)查研究調(diào)研重點(diǎn)：

A組織形象

專家要了解組織現(xiàn)狀及其成因，把握其發(fā)展趨勢(shì)（咨詢建議的前提）組織形象研究可以從公眾對(duì)于組織管理層的評(píng)價(jià)、對(duì)于組織經(jīng)營(yíng)水平的評(píng)價(jià)、對(duì)于組織一般工作人員的評(píng)價(jià)以及對(duì)組織產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)等方面著手。

B社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境信息包括社會(huì)環(huán)境的變化、動(dòng)態(tài)，也包括公眾的變化和動(dòng)態(tài)（如公眾的一般情況、專門性情況以及公眾心理上的變化和趨勢(shì)）

案例：中美兩國(guó)兩市長(zhǎng)的對(duì)話

——《公共關(guān)系教程》（湖大)P25

一權(quán)威性電視臺(tái)播放了一節(jié)目，出場(chǎng)人員分別是一中國(guó)市長(zhǎng)和一美國(guó)市長(zhǎng)。兩市長(zhǎng)通過電視相互對(duì)話，交談各自城市的建設(shè)和發(fā)展，目的是讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)人了解世界。節(jié)目將結(jié)束時(shí)，中美兩位市長(zhǎng)互相邀請(qǐng)對(duì)方訪問自己的城市。美國(guó)市長(zhǎng)在高興地接受了中國(guó)市長(zhǎng)的邀請(qǐng)后，表示她沒有訪華的費(fèi)用，并解釋她雖然身為一市之長(zhǎng)，但她的辦公費(fèi)用來自于市民的納稅錢，每一筆開支必須向市民負(fù)責(zé)，訪華的費(fèi)用是一筆額外開支，不在辦公費(fèi)用之列，故她須先向有關(guān)企業(yè)募捐，獲贊助后才能安排訪華的行程。中國(guó)市長(zhǎng)當(dāng)即表示，他將支付美國(guó)市長(zhǎng)訪華的一切費(fèi)用，另外，還表示要向美國(guó)市長(zhǎng)贈(zèng)送衣服禮品。美國(guó)市長(zhǎng)非常高興，表示當(dāng)晚就要準(zhǔn)備啟程。對(duì)于美國(guó)市長(zhǎng)的友好邀請(qǐng)，中國(guó)市長(zhǎng)再三推辭后，表示接受。節(jié)目結(jié)束后，在該城市，有市民出人意料地表示了對(duì)這位中國(guó)市長(zhǎng)的不滿。這位公民的問題是：“政府公關(guān)，誰來買單？”

——摘自《南方周末》2003年3月20日《三個(gè)癸未年的抉擇》

案例

分析

問題深刻反映了公眾心理的變化。隨著中國(guó)的發(fā)展，公民納稅人意識(shí)得到了極大的提高，公民越來越關(guān)注政府對(duì)于自己納的稅是否正當(dāng)使用，尤其是政府支出是否公開、透明，是否事先征得了人民代表的同意。由于中國(guó)市長(zhǎng)沒有對(duì)公民心態(tài)的變化予以足夠重視，使得他在公眾場(chǎng)合處于相當(dāng)尷尬的地位。公眾利益的把握

（公關(guān)實(shí)務(wù)的難點(diǎn)）公共關(guān)系的咨詢建議建立在準(zhǔn)確把握公眾利益的基礎(chǔ)上，對(duì)組織各類決策涉及的公眾利益的調(diào)研非常重要。

如何對(duì)待有爭(zhēng)議性的問題？往往大多數(shù)人不會(huì)很關(guān)注，只有少數(shù)人表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意向。

普查？成本？態(tài)度持平？大多數(shù)人沒有明確的態(tài)度？學(xué)術(shù)界已經(jīng)證明，“少數(shù)服從多數(shù)”的原理未必能夠準(zhǔn)確反映公眾利益?！碴P(guān)系對(duì)于公眾關(guān)系的衡量，不能只注意統(tǒng)計(jì)上的數(shù)量關(guān)系。例子

三小伙甲、乙、丙分別考上北京名牌大學(xué)。暑假打算外出游覽名山大川，想從泰山、黃山、張家界三者中選定一目的地。

甲：張家界——黃山——泰山乙：黃山——泰山——張家界丙：泰山——張家界——黃山眾口難調(diào)，投票表決：黃山——張家界（2/3）

黃山（2/3）——泰山泰山（2/3）——張家界結(jié)論

投票選擇原理居然決定不了能反映多數(shù)人意愿的旅行計(jì)劃（公共選擇的循環(huán)性和不安定性所造成的投票悖論）正義與公平

“如果你處在他的地位上，你會(huì)怎么想？”“如果你是他，你覺得公平嗎？”（設(shè)身處地地替受影響各方著想，對(duì)有關(guān)利害關(guān)系進(jìn)行通盤考慮，而不以個(gè)人的利害關(guān)系為判斷依據(jù)）

4、協(xié)調(diào)溝通，教育引導(dǎo)協(xié)調(diào)溝通的內(nèi)容組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)組織與外部公眾的溝通協(xié)調(diào)教育引導(dǎo)的內(nèi)容通過公關(guān)活動(dòng)引導(dǎo)公眾理解并接受某些見解教育員工珍視組織形象，切實(shí)做好全員公關(guān)教育和培訓(xùn)員工掌握公關(guān)技術(shù)或?qū)崉?wù)本領(lǐng)

內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展溝通協(xié)調(diào),教育引導(dǎo)為公眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，為內(nèi)部公眾提供滿意的待遇、良好的工作環(huán)境、成長(zhǎng)晉升的機(jī)會(huì)做好內(nèi)外部公眾的宣傳引導(dǎo)工作

內(nèi)部公眾的宣傳引導(dǎo)工作

——每個(gè)員工都是組織的形象代表、每個(gè)員工都是組織對(duì)外宣傳引導(dǎo)的窗口。（特殊公眾）及時(shí)處理各種矛盾、沖突，維護(hù)組織良好形象。公眾輿論（publicopinion）

——公眾的意見

分析和影響輿論環(huán)境是公共關(guān)系的重要工作。（1）組織初建或組織推出新的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)

——側(cè)重于建立組織或新服務(wù)項(xiàng)目的良好聲譽(yù)

——加大宣傳力度，吸引公眾注意（2）組織或服務(wù)項(xiàng)目信譽(yù)已經(jīng)建立、處于順利發(fā)展時(shí)

——側(cè)重于保持和維護(hù)對(duì)組織有利的輿論環(huán)境，并尋找新的宣傳契機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，提高組織聲譽(yù)（3）組織處于逆境或某項(xiàng)服務(wù)面臨危機(jī)時(shí)

——側(cè)重于消除不利輿論的影響、形成有利輿論，爭(zhēng)取公眾支持

——宣傳危機(jī)處理或補(bǔ)救措施，樹立組織負(fù)責(zé)任的形象，引導(dǎo)公眾客觀、全面、公正地評(píng)價(jià)組織，重塑組織形象弗雷澤·P·賽特爾“公共關(guān)系是組織的良心”“無論如何，公關(guān)人員都要保證組織行為符合公眾利益來提高組織的信譽(yù)，這是公關(guān)人員不能逃避的首要責(zé)任。”案例:警惕懷念收容之風(fēng)

（摘自《南方周末》2003-07-17）

在北京，有媒體報(bào)道，“收容遣送”已經(jīng)壽終正寢，身份證不能隨便查了，因此，警方打擊違法犯罪的力度可能要降低。而且，北京火車站、公交站等場(chǎng)所漸漸多起來的流浪乞討者也在影響市容。在上海，也有媒體報(bào)道，由于收容遣送辦法已經(jīng)廢止，警察在街上遇到乞丐時(shí)唯一能夠做的事只剩下驅(qū)趕他們。運(yùn)氣好的乞丐每天能有200元進(jìn)帳，和白領(lǐng)的收入不相上下。隨著上海的乞丐日益增多，城市的容貌正在逐漸侵蝕。在廣州，有媒體報(bào)道，收容一廢，盜搶活動(dòng)猖獗，火車站混亂，發(fā)案率狂升，“毛賊甚至發(fā)出