《長(zhǎng)尾理論》讀后感_第1頁
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文檔簡(jiǎn)介

1/1《長(zhǎng)尾理論》讀后感

非常提高眼界的書,有點(diǎn)相見恨晚。美中不足的本書前200頁就已經(jīng)把理論分析的很透徹了,但后半本書無非就是幾個(gè)概念解釋來解釋去,有些累贅。

長(zhǎng)尾理論,講的不僅僅是需求曲線的長(zhǎng)尾,而且還包含了供給側(cè)的長(zhǎng)尾,像互聯(lián)網(wǎng)、半專業(yè),半業(yè)余模式等都是充分利用了供給側(cè)的長(zhǎng)尾。而且供給側(cè)的長(zhǎng)尾是實(shí)現(xiàn)需求側(cè)長(zhǎng)尾的前提條件,只有在提供了豐富乃至無限的選擇的時(shí)候,需求曲線的長(zhǎng)尾才能得到滿足。

書中微觀經(jīng)濟(jì)的視角是最引人入勝的地方,也為長(zhǎng)尾理論的數(shù)據(jù)分析提供了非常專業(yè)理論基礎(chǔ)。從冪律函數(shù)需求曲線的變動(dòng)到豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的拋出,非常深刻地分析了長(zhǎng)尾理論蓬勃發(fā)展的土壤。此外,作者提出的聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)概念充分地闡釋了供給側(cè)長(zhǎng)尾出現(xiàn)的原因,貨架成本的分析也讓我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重大革命有了更微觀的理解,長(zhǎng)尾的“微結(jié)構(gòu)”刷新了對(duì)利基市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),提高需求與轉(zhuǎn)移需求、漲價(jià)與降價(jià)的辯證分析更是讓人拍案叫絕,拍案叫絕!

接下來我想談?wù)勎以谧x書的時(shí)候思考的幾個(gè)問題:

第一,長(zhǎng)尾理論只是實(shí)現(xiàn)了渠道革命,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供給側(cè)風(fēng)險(xiǎn)仍在存在。在長(zhǎng)尾中,消費(fèi)者受益,資源整合平臺(tái)受益,但是生產(chǎn)者和供應(yīng)商卻不一定受益。書中提到“‘消費(fèi)主義’向參與性‘生產(chǎn)主義’的轉(zhuǎn)變”的趨勢(shì),優(yōu)勢(shì)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。但我不覺得之前的生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),長(zhǎng)尾中的競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)在工業(yè)革命爆發(fā)沒多久就已經(jīng)開始了。

第二,由于過濾器的存在,長(zhǎng)尾中存在著一種不均衡,即成功帶來更多的成功。網(wǎng)絡(luò)的存在,使得質(zhì)量的差別被放大了成千上萬倍,也就使得市場(chǎng)變得更加殘酷。但同時(shí),網(wǎng)絡(luò)的放大器也帶來了一種更容易操控輿論導(dǎo)向的手段,包括正面的形象公關(guān)和地下的大量水軍。

第三,長(zhǎng)尾理論解釋了利基市場(chǎng)對(duì)年輕人的影響。我們常說,現(xiàn)在過年越來越?jīng)]有年味了,就是因?yàn)楝F(xiàn)在過年我們的選擇太多,過年的傳統(tǒng)項(xiàng)目的短頭被分散到了各種各樣的長(zhǎng)尾上,連春晚也淪為了聊天和搶紅包的背景音樂。一方面,供給側(cè)提供的消費(fèi)選擇越來越多,年輕人的口味也變得越來越刁鉆,各種定制服務(wù)可能使得年輕人樂享其成、眼高手低。另一方面,隨著利基市場(chǎng)的不斷細(xì)分,我們找到了自身所屬的細(xì)分市場(chǎng),找到了志同道合的伙伴,但是卻加大了物理世界的溝通障礙,圈子變得越來越小,交際能力越來越弱,人們也開始變得越來越孤僻。

我讀本書的時(shí)候,本書已經(jīng)出版十年了,這十年間,不斷有新的利基市場(chǎng)被開拓,無論是線下的共享單車、滴滴快車、閃送,還是線上的知乎、海淘、直播,需求的長(zhǎng)尾越來越大,我們的生活也變得越來越方便、快捷、充滿活力。

2

請(qǐng)你想一想這個(gè)問題:在一個(gè)酒吧里,有一臺(tái)數(shù)字點(diǎn)唱機(jī),里面收錄了數(shù)千首歌曲,那么一個(gè)月中,被點(diǎn)播過一次以上的歌曲比例大概是多少呢?根據(jù)我們的常識(shí),人們通常會(huì)點(diǎn)播熱門歌曲,也許你的答案是20%。然而真正的答案是98%!這一點(diǎn)引起了克里斯_安德森的注意,他在做了諸多調(diào)查研究之后,寫作了《長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)》這本書,解釋了古典經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)不能闡釋的現(xiàn)象。

一、何為長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)?

講到長(zhǎng)尾,繞不開的話題是冪律曲線。冪律來自上世紀(jì)20年代對(duì)于英語單詞頻率的分析,真正常用的單詞量很少,很多單詞不常被使用,語言學(xué)家發(fā)現(xiàn)單詞使用的頻率和它的使用優(yōu)先度是一個(gè)常數(shù)次冪的反比關(guān)系。長(zhǎng)尾就是一個(gè)冪律曲線,由于冪律曲線的值域無限接近但永遠(yuǎn)不會(huì)下降至零,它也被稱為“長(zhǎng)尾”曲線。而冪律曲線還有一種通俗的表達(dá):80/20法則。

我們可以看到,歌曲下載量曲線的左部很高,往右一點(diǎn)就迅速下降,右部的曲線幾乎與橫坐標(biāo)重合,但是其下載量卻不為零。這條曲線看起來很像一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴,因此被稱作“長(zhǎng)尾”。

二、為什么長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)可以存在?

當(dāng)我們文化中的供需瓶頸開始消失,所有產(chǎn)品都能被人取得的時(shí)候,長(zhǎng)尾故事便會(huì)自然發(fā)生。進(jìn)一步說,長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)存在有五個(gè)條件:

1.在任何市場(chǎng)中,利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品;

2.獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降;

3.但僅僅供應(yīng)更多的品種并不能改變需求,消費(fèi)者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基;

4.一旦有了空前豐富的品種和用來做出選擇的過濾器,需求曲線就會(huì)扁平化;

5.盡管沒有一個(gè)利基產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)大的銷量,但由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),它們聚合起來,將共同形成一個(gè)可與大熱門市場(chǎng)相抗衡的大市場(chǎng)。

當(dāng)這五個(gè)條件同時(shí)存在的時(shí)候,長(zhǎng)尾曲線就會(huì)自然出現(xiàn)。而數(shù)字傳播、強(qiáng)大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力創(chuàng)造了這五個(gè)條件。

了解了長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué),再回到文章開頭的那個(gè)問題,我們就能夠給出自己的解釋了。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)者來說,代表小眾文化得到尊重;對(duì)于生產(chǎn)者來說,代表著新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。事實(shí)證明,長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)影響到了娛樂業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等各行各業(yè),也滲透進(jìn)了我們每一個(gè)人的生活。

3

劉瑜前些時(shí)間寫了一篇文章,說美國(guó)的社科論文是“精致的平庸”(劉瑜:《為什么我不喜歡學(xué)術(shù)圈子》),流傳甚廣。也有文章作了回應(yīng)(《精致的平庸”即“民主的細(xì)節(jié)”》)。很有意思,值得一讀。

前些天有位師兄也聊到了自己的博士論文,半開玩笑說實(shí)際上十幾萬字的文章,五百字就可以說清楚了。但我當(dāng)即對(duì)這種反智觀點(diǎn)表示反對(duì)——嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)是需要“啰嗦”的。

某種學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、推理論證自己明白,不等于用五百字就能讓讀者明白。寫作的目的不是為了自己欣賞,而是說服讀者、促進(jìn)學(xué)術(shù)交流、發(fā)展人類整體知識(shí)儲(chǔ)備。這個(gè)時(shí)候,準(zhǔn)確表達(dá)比言簡(jiǎn)意賅更為重要。(當(dāng)然,最佳狀態(tài)是即簡(jiǎn)潔又能完整表達(dá)。但這只存在于理想狀態(tài)。)在簡(jiǎn)潔與準(zhǔn)確完整兩者一般情況下不能兼得的情況下,學(xué)術(shù)界選擇了“精致的平庸”,一點(diǎn)一點(diǎn)緩慢地往前推進(jìn)學(xué)術(shù)研究和積累??此品爆嵑途徛瑢?shí)則是最優(yōu)選擇。

比如我最近看的這本經(jīng)典“老新書”《長(zhǎng)尾理論》。我已經(jīng)多年來在無數(shù)的文章和場(chǎng)合中聽到這個(gè)理論,業(yè)隨意使用這個(gè)詞,但說實(shí)話從未認(rèn)真拿起這本書哪怕掃過一遍。我一直以為“長(zhǎng)尾理論”顧名思義就是將一堆的小眾市場(chǎng)的利潤(rùn)集合起來就算完事兒,是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一種變體。這種理解雖然也不算錯(cuò),但實(shí)在是太過簡(jiǎn)單粗暴。這本書提出的長(zhǎng)尾理論內(nèi)涵實(shí)際上要更加豐滿。如長(zhǎng)尾市場(chǎng)并非規(guī)模經(jīng)濟(jì)而是范圍經(jīng)濟(jì)——品種多樣化,“長(zhǎng)尾”的由來,豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論背景,等等。

這里不提書中具體內(nèi)容,但我閱讀后的感覺有二:

1、如果不是作者寫的這么“啰嗦”,我無法準(zhǔn)確從多維度“準(zhǔn)確”界定長(zhǎng)尾理論;

2、如果不是作者將其論證過程玩完整展現(xiàn)出來,我無法探知學(xué)習(xí)其思維核心與推理方法,我也就無從在學(xué)術(shù)上判斷其結(jié)論的可靠性。如果作者不那么精致而啰嗦地進(jìn)行例舉和論說,我能做的就只有“站隊(duì)”,而非學(xué)術(shù)交流、批判。所以,“精致的平庸”是學(xué)術(shù)寫作的必然與必需。

從閱讀來看,經(jīng)典文獻(xiàn)還是需要看原文,不要老是咀嚼二手貨。

4

總的來說,就是現(xiàn)在進(jìn)入大眾時(shí)代。實(shí)現(xiàn)大眾化的,就是網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)使得全民都能接觸到一個(gè)東西。所以,就有了作者所說的“長(zhǎng)尾”。拿一個(gè)音樂庫來說,就收聽或購買人數(shù)來說,排在前列的熱門流行歌曲自然只是少數(shù),但是其他排在后面的歌曲,不管多么冷門,多么靠后,都有人在聽——這句話對(duì)應(yīng)那句“林子大了,什么鳥都有”。既然什么鳥都有,那么什么鳥歌都有幾個(gè)怪鳥在聽。

有幾個(gè)問題需要補(bǔ)充:

其一,流行本身是一個(gè)篩選過程。最流行的肯定不是垃圾,垃圾的都不會(huì)進(jìn)入流行榜。但最流行的不是最好的,因?yàn)榱餍形幕緛砭褪峭ㄋ孜幕?。帕爾哈提沒有在跟王卓唱《故鄉(xiāng)》時(shí)被汪峰淘汰掉差點(diǎn)出事,還好最終守住了底線,讓決賽帕爾哈提得票只有張碧晨的一半。

其二,流行所能推動(dòng)的,不能是超出大眾水平的學(xué)術(shù)或高雅作品,而只能是在大眾理解力內(nèi)的作品,這就意味著稍微高于平均水準(zhǔn)的作品都有機(jī)會(huì)流行。但是這樣的作品數(shù)目繁多,因而必然需要有流行的契機(jī),造成這樣一種現(xiàn)象:有的不知道怎么就火起來,還有更多怎么搞都不火,大V轉(zhuǎn)也不行。有百猴效應(yīng)就是說這個(gè)的。

其三,由于網(wǎng)絡(luò)提供了無數(shù)的選擇,面對(duì)這些選擇用戶會(huì)無所適從。因此必須有篩選機(jī)制,這個(gè)機(jī)制最好的體現(xiàn)方式就是:流行度排行榜。對(duì)于一般人來說,流行的就應(yīng)該不錯(cuò)。這就使得像羊群效應(yīng)一樣,如果一群人一起做一件事情,會(huì)引來更多人來做同樣的事情。于是,流行的就變得更流行,這是用“暢銷榜”來推銷商品的一個(gè)原因。

其四,對(duì)于商家來說,在網(wǎng)上面對(duì)客戶,應(yīng)該是盡可能多的給用戶提供各種類商品,爭(zhēng)取應(yīng)有盡有。因?yàn)殚L(zhǎng)尾理論說,后面常常的尾巴也能提供銷售的1/4~1/2。

其五,長(zhǎng)尾理論還提到,網(wǎng)絡(luò)相比實(shí)體,稀釋了銷售的流行大頭部分——也就是說,按產(chǎn)品銷售量排行,熱銷商品組成的頭部更大,也就是熱銷商品變多了。我覺得這跟網(wǎng)絡(luò)提供的便利有關(guān),使得不愛去實(shí)體買東西的那部人也加入進(jìn)來了,所以體現(xiàn)了更大的多樣性。

其六,作者提到,在現(xiàn)在大眾年代,市場(chǎng)開始分塊化。我贊成這個(gè)說法:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代由于群眾基礎(chǔ)龐大,所以折射出群體多樣性。人多了,選擇多了,口味開始細(xì)分。所以大頭部分也開始分成幾個(gè)小塊,而尾巴部分組成更大的塊兒。由于人口基數(shù)足夠大,什么樣的特點(diǎn)都能劃拉出一個(gè)小隊(duì)人。就是一個(gè)垃圾,也有幾個(gè)臭味相投的垃圾,于是組成一個(gè)豆瓣__小組。當(dāng)然,最好的還是新浪,這樣每個(gè)垃圾都有幾個(gè)垃圾粉。

其七,民間出產(chǎn)品、出高手的時(shí)代到來了。最突出的表現(xiàn)在電視臺(tái)的選秀節(jié)目上。但是在中國(guó),民間要出產(chǎn)品還不太容易,似乎缺乏流行平臺(tái)和契機(jī)——我不太熟悉微博、博客這些公共平臺(tái),或許有些特征。

5

長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論,由于成本和效率的因素,當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V,商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn),并且商品的銷售成本急劇降低時(shí),幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品,只要有賣,都會(huì)有人買。

而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,由于關(guān)注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”,關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。例如,某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商,它沒有一個(gè)大客戶,收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。安德森認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代。

長(zhǎng)尾理論對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷中的關(guān)鍵詞策略非常有用。即雖然少數(shù)核心關(guān)鍵詞或通用關(guān)鍵詞可以為網(wǎng)站帶來可能超過一半的訪問量,但那些搜索人數(shù)不多然而非常明確的關(guān)鍵詞的總和——即長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞同樣能為網(wǎng)站帶來可觀的訪問量,并且這些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞檢索所形成的顧客轉(zhuǎn)化率更高,往往也大大高于通用關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率。

長(zhǎng)尾是指經(jīng)濟(jì)學(xué)中銷量排名表中銷量隨著排名往后迅速降低,但一直不降至零并由此形成了一條長(zhǎng)條尾巴的.現(xiàn)象。

形成這種現(xiàn)象有三個(gè)前提,一是生產(chǎn)工具易得,每個(gè)消費(fèi)者其實(shí)又都是生產(chǎn)者,供貨量無限;二是信息易傳播,消費(fèi)者之間口口相傳;三是信息得到整合,消費(fèi)者可迅速篩選得到自己所需的商品信息。

長(zhǎng)尾理論顛覆了傳統(tǒng)的二八法則。根據(jù)二八法則,商品交易中20%的熱門商品將得到80%的收入和100%的利潤(rùn),但研究表明,可能2%的大熱門產(chǎn)品能獲得1/3的利潤(rùn),剩下8%的次熱門產(chǎn)品獲得另外1/3利潤(rùn),而90%的非熱門產(chǎn)品-長(zhǎng)尾則可獲得剩下的1/3利潤(rùn)。長(zhǎng)尾竟三分了天下。

因而給我們的啟示就是,在物質(zhì)極度充裕,邊際生產(chǎn)成本(部分領(lǐng)域,如音樂、視頻)相當(dāng)?shù)土幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,與其與熱門產(chǎn)品爭(zhēng)奪極其有限的利潤(rùn)空間,不如充分整合非熱門產(chǎn)品,深入挖掘細(xì)分市場(chǎng),其同樣可帶來豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

6

剛剛開始以為會(huì)描述長(zhǎng)尾分布和正態(tài)分布的對(duì)人的啟示意義:如何辨別潛在長(zhǎng)尾分布和正態(tài)分布項(xiàng)目,并且利用一定的技巧將其推為長(zhǎng)尾分布。

可能同以前略覽過的《黑天鵝現(xiàn)象》一書類似。細(xì)細(xì)看來,發(fā)現(xiàn)并非如此。

本書的話,大致描述的是一個(gè)長(zhǎng)尾分布的項(xiàng)目存在的條件如何,這其中包括生產(chǎn)工具的普及從而導(dǎo)致產(chǎn)品種類的增加,傳播工具的發(fā)展以致長(zhǎng)尾集合器變得可能,外加長(zhǎng)尾過濾器使得供給需求相連等客觀條件的成熟。

克里斯。安德森挺注意講述大熱門的事件,但是是作為同長(zhǎng)尾先對(duì)立的一個(gè)概念來講述。一旦將其對(duì)立了,我個(gè)人感覺長(zhǎng)尾理論也就顯得有些局限性了:長(zhǎng)尾理論毀滅了80/20法則,要人們關(guān)注一下長(zhǎng)尾,與此同時(shí)這些關(guān)于長(zhǎng)尾理論的論述也就變得有些靜態(tài)不變了。

但是,如果生產(chǎn)工具普及外加專業(yè)水平普及的話呢?這種情況下,尾巴是如何進(jìn)化成長(zhǎng)尾分布呢?或者這樣說,在長(zhǎng)尾分布的頭部的某個(gè)主題下,原本就是生產(chǎn)工具和專業(yè)水平普及的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品剛剛開始可以認(rèn)為是一個(gè)尾巴,但是他們是如何進(jìn)化成長(zhǎng)尾這種分布的呢?這些本書就沒有考慮到了,而社會(huì)發(fā)展之后,這些都將是客觀存在的情況。這個(gè)時(shí)候的大熱門是如何產(chǎn)生又是另外一番學(xué)問了。而這些卻是投機(jī)分子最為關(guān)注的事情。

如同生物學(xué)的常識(shí)一樣,生物多樣性同產(chǎn)品多樣性相似。多樣性的生物如同多樣性的產(chǎn)品,自然世界的地理區(qū)域就是一個(gè)長(zhǎng)尾集合器,自然界的優(yōu)勝劣汰就如同長(zhǎng)尾過濾器一樣選出最能適合環(huán)境生長(zhǎng)的生物。不存在事前過濾器,完全的自組織、bottom—up的建設(shè)。生物每繁殖一次,類似這產(chǎn)品信息被接觸到一次,生物越容易存活,代表信息質(zhì)量越好,越容易被接觸到,從而就越容易繁殖。成功帶來更多的成功。

7

《長(zhǎng)尾理論》說的是在供給的商品很多的情況下,雖然有些東西買的人不多,但還是有人買,他的用戶不會(huì)是零。

長(zhǎng)尾理論能夠成立,有三個(gè)條件:1,產(chǎn)品很多并很廉價(jià);2、有各式不同需求的用戶;3、產(chǎn)品與用戶的聯(lián)系方便快捷。

作者以唱片、電影、新聞為例,由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,在網(wǎng)上有各種各樣的產(chǎn)品,同時(shí)很多人都有條件上網(wǎng),這些人就是不同的用戶,而互聯(lián)網(wǎng)就是提供用戶與產(chǎn)品之間的連接。

作者詳細(xì)分析了以前的市場(chǎng)由于貨架有限,如果一樣商品買的人不多,商家獲得的利潤(rùn)就小于成本,賣它會(huì)虧本,所以商家只能賣熱銷的商品,

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