海爾-企業(yè)戰(zhàn)略管理成功案例

企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析

-------海爾集團海爾的成功-----清晰的國際化開展方向海爾集團開展背景海爾集團的前身是青島東風(fēng)電機廠，在引進了德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)的根底上開展起來的。在海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏“名牌戰(zhàn)略〞思想的引領(lǐng)下，海爾經(jīng)過二十多年的艱苦奮斗和卓越創(chuàng)新，從一個瀕臨倒閉的集體小廠開展壯大成為在國內(nèi)外享有較高美譽的跨國企業(yè)。海爾集團從無到有、從小到大、從弱到強、從國內(nèi)到海外的開展業(yè)績，可以濃縮在下面這幾組數(shù)字中：2002年海爾實現(xiàn)全球營業(yè)額711億元，是84年的20000多倍；2002年，海爾躍居中國電子信息百強之首。18年前，工廠職工缺乏800人；2002年，海爾不僅職工開展到了3萬人，而且拉動就業(yè)人數(shù)30多萬人。1984年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電、家居集成在內(nèi)的86大門類13000多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群。在全球，很多家庭都是海爾產(chǎn)品的用戶。2007年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1180億元。截止2007年，海爾累計申請專利7883項〔其中創(chuàng)造專利1736項〕。僅2007年，海爾申請專利875項〔其中創(chuàng)造專利502項〕平均每個工作日申請2項創(chuàng)造專利。2023年，入選世界品牌價值實驗室編制的“中國購置者滿意度第一品牌〞，排名第四。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。2023年12月，世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際發(fā)布最新的全球家用電器市場調(diào)查結(jié)果顯示：海爾品牌在大型白色家用電器市場占有率為6.9%，再次蟬聯(lián)全球第一，同比提升1.8個百分點。其中，海爾在冰箱、洗衣機、酒柜三個產(chǎn)品的市場占有率排名中繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。海爾集團成功地實施

其制定的四個開展戰(zhàn)略橫向代表海爾開展的歷程，縱向代表企業(yè)管理的高度。一、從1984年到1991年，公司戰(zhàn)略方向是“名牌〞，公司內(nèi)部實施全面質(zhì)量管理，加強品質(zhì)建設(shè)。二、從1991年到1998年，公司戰(zhàn)略方向是“多元化〞，公司內(nèi)部實施“OEC〞管理模式，OEC管理，其中“O〞代表Overall(全方位)，“E〞代表Everyone(每人)、Everything(每件事)、Everyday(每天)，“C〞代表Control(控制)、Clear(清理)。OEC管理法也可以表示為:日事日畢，日清日高。三、從1998年到2005年，公司戰(zhàn)略方向是“國際化〞，公司全面實施“市場鏈〞流程再造，企業(yè)管理的全面升級。四、從2005年到現(xiàn)在，公司戰(zhàn)略方向是“全球化品牌〞，公司全面實施人單合一T模式的管理方式，每一個企業(yè)追求的最高管理境界“人性化、自主化管理模式〞。〖海爾集團開展戰(zhàn)略〗名牌戰(zhàn)略階段〔1984年—1991年〕特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的開展奠定了堅實的根底，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段〔1992年—1998年〕特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品開展〔1984年只有冰箱，1998年時已有幾十種產(chǎn)品〕，從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚〞的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的本錢把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。國際化戰(zhàn)略階段〔1998年—2005年〕特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后效勞網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。全球化品牌戰(zhàn)略階段〔2006年—〕特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后，進入第四個開展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略那么是在每一個國家的市場創(chuàng)造外鄉(xiāng)化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)開展?！疽弧亢枅猿忠云髽I(yè)自有品牌開拓國際市場的國際化理念海爾始終堅持創(chuàng)立自己的國際知名品牌，不做貼牌生產(chǎn)。早在1985年海爾就提出，創(chuàng)國際化品牌，核心在于產(chǎn)品的高質(zhì)量。海爾集團CEO張瑞敏認為，在市場經(jīng)濟中，“高質(zhì)量〞的內(nèi)涵不僅僅是符合企業(yè)或國家規(guī)定的標準，而是適應(yīng)國際市場的需求，利用高科技來創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費。國際標準的質(zhì)量保證體系使海爾產(chǎn)品擁有了創(chuàng)世界名牌的根底。在此根底上，海爾認為，家電企業(yè)只有擁有在國際市場上有知名度的品牌，才能為企業(yè)的國際化經(jīng)營和長遠開展打下堅實的根底。因此，海爾在產(chǎn)品出口時堅持打自己的品牌，而不僅僅以創(chuàng)匯為目的。所以，海爾在輸出企業(yè)產(chǎn)品的同時，更注重輸出企業(yè)的品牌，讓名牌效應(yīng)、讓“真誠到永遠〞的海爾理念，在全球市場上產(chǎn)生更好的放大效應(yīng)?！径亢?--中國企業(yè)多元化戰(zhàn)略成功典型海爾的多元化戰(zhàn)略階段大致分為5個：1單一產(chǎn)品------電冰箱2制冷家電------電冰箱、電冰柜、空調(diào)3白色家電------制冷家電、洗衣機、微波爐、熱水器等4全部家電------白色家電、黑色家電5進軍知識產(chǎn)業(yè)眾所周知，海爾集團最早的產(chǎn)品只是單一的電冰箱系列，在穩(wěn)固了自己在冰箱產(chǎn)業(yè)的地位后，海爾集團根據(jù)自身優(yōu)勢，將自己的產(chǎn)品范圍延伸到了指控冷家電，這樣一個階段我們可是視為橫向的擴張。在將自己的產(chǎn)品范圍延伸到制冷家電之后，海爾極端并沒用止步不前，而是將自己的產(chǎn)品范圍進一步的延伸到了白色家電和全部家電，這實際上是一種縱向的擴張。最后，海爾集團在穩(wěn)固了自己在家電行業(yè)的地位之后，進行了一種脫離產(chǎn)業(yè)集群式的擴張----進軍只是產(chǎn)業(yè)?！救亢枃H化的秘訣海爾國際化成功的七大秘訣:國際化的目標：創(chuàng)世界名牌國際化的原那么：流程再造化；結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化；競爭全球化。國際化的方向：三位一體的外鄉(xiāng)化：設(shè)計、制造、營銷三融一創(chuàng)：融智、融資、融文化、創(chuàng)外鄉(xiāng)名牌個性化：推出B2C全球控制模式國際化的靈魂,文化的延伸。國際化的風(fēng)險防范：先于市場，后有工廠。國際化的策略：播種、扎根、結(jié)果

【四】海爾的全球化品牌戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略有很多類似之處，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放?。海爾的奧運市場營銷，是其真正走向國際化的有力而成功的一步，專業(yè)的評測與分析，盲目隨波逐流的有效防止，事件熱點的準確運用和高度關(guān)聯(lián)性協(xié)調(diào)化的曝光，讓海爾的品牌形象提升取得了傲人的佳績。海爾的國際化戰(zhàn)略---三步曲海爾全球行-----下棋找高手海爾全球行-----再造海爾海爾全球行-----移植海爾海爾全球行-----下棋找高手逐步擴展國際市場1歐美市場2日本市場3其他區(qū)域市場海爾全球行-----再造海爾海爾流程再造1完善物流系統(tǒng)----創(chuàng)造〞第三利潤源泉“2組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新3拉近和市場需求的距離逐步海爾全球化-----移植海爾國際化其實就是外鄉(xiāng)化1文化外鄉(xiāng)化2設(shè)計外鄉(xiāng)化3制造外鄉(xiāng)化4品牌外鄉(xiāng)化5營銷外鄉(xiāng)化海爾的國際化戰(zhàn)略---核心策略國際市場開發(fā)戰(zhàn)略----“先易后難〞即堅持打海爾品牌出口，產(chǎn)品先進入興旺國家市場，創(chuàng)知名牌后，再進入開展中國家市場。國際化品牌戰(zhàn)略---開發(fā)國際知名品牌海爾通過“先易后難〞出口，憑高質(zhì)量讓用戶對海爾品牌到達“認識〞的目的;通過〞三位一體“實現(xiàn)扎根，最后通過〞超前滿足當?shù)叵M者的需求“,在當?shù)貙崿F(xiàn)融資融智，創(chuàng)造外鄉(xiāng)化得名牌。小結(jié)