【鴻星爾克品牌情感營銷問題及完善對策13000字（論文）】

前言新的時代背景下，隨著物質(zhì)、生活水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求由基本的物質(zhì)滿足逐步向精神滿足方向轉(zhuǎn)變，人們開始更加注重精神和情感需求的滿足。任何企業(yè)或品牌都有必要為自身產(chǎn)品附加情感元素來滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能需求以及情感需求，通過挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感需求來達(dá)到市場地位提升、品牌影響力和知名度提高、獲得市場競爭優(yōu)勢的終極目標(biāo)。情感消費(fèi)的誕生使企業(yè)和品牌開始分析如何才能成功抓住消費(fèi)者情感訴求，在這樣的時代背景之下，情感營銷應(yīng)運(yùn)而生，開始發(fā)揮其不可被人忽視的重要作用。鴻星爾克正是抓住了這個機(jī)遇，將自身企業(yè)文化與情感營銷相結(jié)合，在產(chǎn)品種類日漸增多的同時，營銷方式也隨著時代的變化而不斷進(jìn)步。在知名度面前，鴻星爾克在國內(nèi)運(yùn)動品牌市場的占有率仍然不足，這源于過去十年的不斷下降。從營收來看，2020年，安踏營收為355.1億元，李寧營收為144.57億元，特步國際為82.72億元，361°營收為51.27億元，但鴻星爾克僅為28.43億元。然而在2021年的國民災(zāi)難中挺身而出，奉獻(xiàn)于公益事業(yè)，引發(fā)了國民的同情，偶然走上這條情感營銷之路。但在時代發(fā)展之下，鴻星爾克在營銷方面與時代的隔閡依舊存在，作為國貨品牌，鴻星爾克仍面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。相關(guān)理論概述情感營銷理論1.情感營銷的內(nèi)涵情感是指人關(guān)于客觀事物滿足自身需求與否所產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，情感即情緒和感受，情緒感受包括喜悅、憤怒、擔(dān)憂、思慮、悲傷、恐懼、驚異七種。情感在日常生活中對人的影響是顯而易見的。隨著社會和時代的發(fā)展，物質(zhì)、文化生活日益豐富，人們對產(chǎn)品的滿足逐漸由物質(zhì)需求滿足轉(zhuǎn)向情感及精神需求的滿足。美國營銷學(xué)大家菲利普·科特勒（PhilipKotler）曾對此進(jìn)行過總結(jié)，他將人們的消費(fèi)行為發(fā)展的過程劃分為三階段，三個階段層層遞進(jìn)，分別為“數(shù)量消費(fèi)”階段、“質(zhì)量消費(fèi)”階段和“情感消費(fèi)”階段。在新的情感消費(fèi)的時代，消費(fèi)者不再僅僅為了滿足自己的物質(zhì)需求而購買產(chǎn)品，也看重商品購買中的個人精神滿足，“衣避體、食果腹”已不再是現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)準(zhǔn)則，消費(fèi)者的生理需求得到了滿足，人們開始向更高層次的需求進(jìn)發(fā)。因此企業(yè)也必須與時俱進(jìn)，跟上消費(fèi)者需求變化的腳步，使自身營銷策略與之相匹配趙世勇,吳書瑋.淺析社會化創(chuàng)意與情感營銷的關(guān)系[J].明日風(fēng)尚,2018(3):2.。趙世勇,吳書瑋.淺析社會化創(chuàng)意與情感營銷的關(guān)系[J].明日風(fēng)尚,2018(3):2.在1998年，美國的巴里·費(fèi)格（BarryFeig）教授最先將“情感營銷”的定義引入到了原有的營銷理論中費(fèi)格,Feig王國新.市場營銷:攻心為上[M].上海人民出版社,1998.，他認(rèn)為情感營銷能夠從情感上使消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，引發(fā)消費(fèi)者的情感需求，從而使其產(chǎn)生購買行為的可能性得到增加。情感營銷注重將情感融入廣告、促銷、包裝等策略中，與傳統(tǒng)的營銷方法有著顯而易見的區(qū)別，即將情感的需求也劃入了營銷學(xué)的范疇。他還提出了力量源泉論，認(rèn)為營銷領(lǐng)域的力量之源是形象和情感，強(qiáng)調(diào)了情感在營銷學(xué)中的重要作用，情感營銷就此問世。費(fèi)格,Feig王國新.市場營銷:攻心為上[M].上海人民出版社,1998.經(jīng)過各方學(xué)者的研究探討，可以得出，情感營銷是指企業(yè)和品牌將顧客的情感需求作為切入點(diǎn)進(jìn)行營銷的一種新型方式，企業(yè)通過對其品牌、產(chǎn)品、廣告等附加情感色彩，激發(fā)消費(fèi)者在情感上的歸屬感和認(rèn)同感，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而達(dá)到其營銷目的的一種新型營銷方式。不同消費(fèi)者之間存在個體情感差異和需求差異，這恰恰給企業(yè)提供了進(jìn)行情感營銷的條件。情感營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感交流與互動。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)姆椒ń⒕哂星楦袃?nèi)涵的品牌。為進(jìn)一步滿足消費(fèi)者更深層次的情感需求，激發(fā)消費(fèi)者情感認(rèn)同與共鳴，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，進(jìn)而為自有品牌贏得消費(fèi)者青睞，通過這種營銷策略在在激烈的市場競爭中，通過熱愛營銷使其在激烈的競爭中取勝高鵬,杜建國,聶佳佳,等.消費(fèi)者品牌忠誠對品牌商再制造市場策略的影響[J].中國管理科學(xué),2021,29(1):12.。高鵬,杜建國,聶佳佳,等.消費(fèi)者品牌忠誠對品牌商再制造市場策略的影響[J].中國管理科學(xué),2021,29(1):12.2.情感營銷作用情感營銷能創(chuàng)造良好的營銷氛圍，贏得市場份額。在情感營銷消費(fèi)時代，人們的消費(fèi)行為已慢慢的從理性消費(fèi)向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，客戶在購買產(chǎn)品和服務(wù)時比較重視購物的環(huán)境，他們追求消費(fèi)時的美好體驗(yàn)。因此情感營銷要重視企業(yè)與客戶的需求對接，盡可能制造一個有良好消費(fèi)體驗(yàn)的環(huán)境蘇勇,方凌智,陳云勇.品牌情感的形成及其拓展——基于情感營銷的研究綜述[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2018,32(6):9.。情感營銷促使企業(yè)對客戶提供良好服務(wù)，真心為客戶著想，為客戶提供無與倫比的消費(fèi)體驗(yàn)，不斷取得客戶的信任和認(rèn)同感，如此不僅能夠營造一個高質(zhì)量服務(wù)的企業(yè)形象，也會在贏得市場份額的過程中打敗競爭對手。蘇勇,方凌智,陳云勇.品牌情感的形成及其拓展——基于情感營銷的研究綜述[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2018,32(6):9.在商品從眾模仿的時期，商品和服務(wù)的價值比較多的會映照在在情感服務(wù)上?！翱蛻魸M意”是最基本的要求，也是最關(guān)鍵的。但是只有“客戶滿意”還不能夠滿足企業(yè)的需要，提示客戶忠誠度、認(rèn)同度才是企業(yè)的至高追求。企業(yè)在不斷適應(yīng)市場的過程中不斷的把情感服務(wù)當(dāng)作企業(yè)情感價值和情感營銷的重要元素。情感營銷就是把客戶對企業(yè)的忠誠認(rèn)同度建立在情感的基礎(chǔ)上，盡可能的滿足客戶情感上的需要，使之在內(nèi)心產(chǎn)生認(rèn)同，然后產(chǎn)生偏愛，購買。顧客在被打動時，對產(chǎn)品的印象深刻了，就維護(hù)了產(chǎn)品的忠誠度。3.情感營銷的方式廈門大學(xué)李錦魁教授認(rèn)為，情感營銷是指一個企業(yè)或品牌將消費(fèi)者的情感需求作為其營銷的核心，將情感帶入到整個營銷過程中，繼而通過情感品牌策略、情感產(chǎn)品策略、情感包裝策略、情感設(shè)計(jì)策略、情感廣告策略、情感價格策略、情感分銷策略、情感公關(guān)策略、情感環(huán)境策略、情感服務(wù)策略等來達(dá)到其最終的營銷目的廖秉宜,鄭佳卉.社交媒體環(huán)境下品牌情感營銷傳播創(chuàng)新研究——基于品牌資產(chǎn)理論視角[J].廣告大觀：理論版,2019(5):10.。情感營銷策略旨在幫助企業(yè)構(gòu)建一個富有情感的品牌，是在滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的功能特性的物質(zhì)需求的情況下，繼續(xù)滿足其更高層的精神上的需求，來提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度、好感度和產(chǎn)品滿意度。廖秉宜,鄭佳卉.社交媒體環(huán)境下品牌情感營銷傳播創(chuàng)新研究——基于品牌資產(chǎn)理論視角[J].廣告大觀：理論版,2019(5):10.購買動機(jī)理論需要是消費(fèi)者行為的基本前提，也是動機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提，動機(jī)產(chǎn)生于需要，而動機(jī)就是促使人行動的原因和內(nèi)驅(qū)力，動機(jī)包括人們內(nèi)在的心理狀況，例如需要、欲望、意愿、內(nèi)驅(qū)力等張?zhí)?孫嘉駿.馬克思主義新聞觀視域下新冠疫情紀(jì)錄片的IP營銷與情感營銷[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2021(35):3.。產(chǎn)生動機(jī)有兩個必要條件，即需求和激勵。需求是基礎(chǔ)，激勵是外在條件。當(dāng)外部刺激刺激一定強(qiáng)度時，就會產(chǎn)生動機(jī)。張?zhí)?孫嘉駿.馬克思主義新聞觀視域下新冠疫情紀(jì)錄片的IP營銷與情感營銷[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2021(35):3.由此看來，購買動機(jī)是能夠促使消費(fèi)者進(jìn)行某種購買活動的觸發(fā)因素和內(nèi)在動機(jī)。購買動機(jī)反映了消費(fèi)者的精神和情感需求。經(jīng)過不斷發(fā)展，消費(fèi)者的購買動機(jī)大致可以分為三類：生理購買動機(jī)、心理購買動機(jī)和社會購買動機(jī)。其中，生理購買動機(jī)是每個人都有消費(fèi)者產(chǎn)生的生存本能的動機(jī)；心理購買動機(jī)是強(qiáng)調(diào)由消費(fèi)者的意志、感覺、情感等心理引起的精神滿足的行為動機(jī)。包括情感動機(jī)、理性動機(jī)和信心動機(jī)；社會性購買動機(jī)則反映著社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、自然等因素對人造成的影響而產(chǎn)生的為滿足社會性需要而購買商品的動機(jī)，其與心理性購買動機(jī)有著密切聯(lián)系。當(dāng)今社會背景下，心理性動機(jī)和社會性動機(jī)越來越發(fā)揮出主導(dǎo)作用。由于消費(fèi)者個體存在差異，因而所形成具體的購買動機(jī)種類復(fù)雜多樣，據(jù)統(tǒng)計(jì)有600種以上，消費(fèi)活動中表現(xiàn)最常見的有求實(shí)、求新、求異、求美、求名、從眾、求便、求廉等動機(jī)。品牌理論品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過樹立品牌形象、提高產(chǎn)品知名度、利用知名度來開拓市場、吸引顧客、擴(kuò)大市場份額、產(chǎn)生豐厚回報(bào)、獲得和培育忠誠品牌的戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略對于提高市場占有率非常有利，也可以促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售，它是企業(yè)參與市場競爭的有力手段之一。同時，實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量和防止假冒。因?yàn)槠放瓶梢源砥焚|(zhì)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時注重質(zhì)量和服務(wù)，企業(yè)對其產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控，有效防止假冒偽劣產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略的重要性在于幫助提高產(chǎn)品質(zhì)量。品牌戰(zhàn)略有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)；有助于調(diào)動員工積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，促進(jìn)企業(yè)建設(shè)。此外，品牌戰(zhàn)略可以增加人們的滿意度和歸屬感，調(diào)動人們的積極性，提高效率。品牌戰(zhàn)略對推動企業(yè)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略作用。成功的品牌戰(zhàn)略不僅可以提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，還有助于品牌營銷的開展。同時，品牌的影響力可以提升企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場中的自我定位，將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，在激烈的市場競爭中，長期精準(zhǔn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)，才能使企業(yè)在競爭大潮中穩(wěn)健發(fā)展，占據(jù)更大的市場，獲得更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提高經(jīng)營理念和管理水平，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。二、鴻星爾克情感營銷現(xiàn)狀（一）鴻星爾克企業(yè)簡介1.品牌介紹鴻星爾克致力于將陽光的生活方式通過各種形式傳遞給世界每個角落的年輕人，鼓勵他們時刻保持積極樂觀的態(tài)度，笑對生活，展現(xiàn)出屬于自己的激情、快樂和生機(jī)勃勃，激發(fā)出無限創(chuàng)造力、想象力和正能量。長期以來，鴻星爾克與上海ATP1000大師賽、中國網(wǎng)球公開賽、澳大利亞網(wǎng)球公開賽、WTA年終總決賽等國內(nèi)外頂級賽事合作，同時為國際網(wǎng)球明星提供專業(yè)的網(wǎng)球裝備，在中國網(wǎng)球服飾領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位。同時攜手亞洲、非洲等多國奧委會在奧運(yùn)舞臺上與國際品牌比肩亮相。差異化的傳播方式，獨(dú)辟蹊徑的營銷手法，使鴻星爾克在國際市場上的競爭力與日俱增。2.經(jīng)營狀況2012年中旬，鴻星爾克發(fā)布公告稱，2012年第四季度，鴻星爾克品牌產(chǎn)品訂單額下降兩位數(shù)。其中，鞋類產(chǎn)品訂單金額下降兩位數(shù)，服務(wù)產(chǎn)品訂單金額下降超過2096件。全年新產(chǎn)品訂單金額較去年下降高個位數(shù)百分比。鴻星爾克表示，根據(jù)展會結(jié)果，管理層預(yù)計(jì)2012年銷售收入較2011年出現(xiàn)負(fù)增長。事實(shí)上，2011年以來鴻星爾克的業(yè)績出現(xiàn)了較大的下滑。2011年，鴻星爾克全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入89.29億元，比上年減少近5億元，全年利潤減少65.296億元至3.86億元。造成如此重大的業(yè)務(wù)問題有兩個基本原因。其中之一是外部原因。受2008年北京奧運(yùn)會的影響，鴻星爾克在開幕式上持續(xù)了一周，終于點(diǎn)燃了火炬，引起了全世界的關(guān)注。甚至研究表明，大多數(shù)人誤認(rèn)為鴻星爾克品牌是北京2008年奧運(yùn)會的贊助商，因?yàn)轼櫺菭柨讼壬鸀楸本W運(yùn)會點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火。加之北京奧運(yùn)會的影響，全民健身熱情高漲，對運(yùn)動服飾的需求也越來越大。最極客,東方亦落.從鴻星爾克意外爆火說起國貨崛起的必然[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘,2021(16):6.最極客,東方亦落.從鴻星爾克意外爆火說起國貨崛起的必然[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘,2021(16):6.因此，鴻星爾克的營業(yè)額和利潤在2008年左右達(dá)到了新的高度。然而，鴻星爾克的高管們似乎沒有意識到，在奧運(yùn)光環(huán)的影響下，這是不符合一般市場規(guī)律的增長。公司未來的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略將不可避免地受到其當(dāng)時的高績效影響。隨著北京奧運(yùn)會的閉幕，人們的運(yùn)動健身熱潮逐漸消退，運(yùn)動服飾消費(fèi)也逐漸趨于理性，銷量增加。復(fù)發(fā)是必然的結(jié)果。內(nèi)因是前文提到的自有品牌定位失誤，導(dǎo)致失去原有的忠誠消費(fèi)群體，未能征服新的90后消費(fèi)群體，勢必導(dǎo)致品牌快速下滑它的表現(xiàn)。管理層對未來的盲目樂觀導(dǎo)致宏興爾克的產(chǎn)品有大量訂單，但無法賣出去，造成大量庫存，只好降價關(guān)店，極為不利。為品牌。惡性循環(huán)。因此，鴻星爾克現(xiàn)期經(jīng)營狀況堪憂，公司利潤持續(xù)下滑。具體分析鴻星爾克近三年的營業(yè)收入，可以更直觀地看出其營銷方式下經(jīng)營狀況的變化。從表2-1可以看出，鴻星爾克近三年的營業(yè)收入是逐年增加，從2018年的163.97萬元增加至2020年的197.87萬元，增長20.67%，公司的應(yīng)收賬款從2018年的86.23萬元增加至2020年的164.61萬元，提升了90.89%，表明公司近幾年應(yīng)收賬款增長較快，公司的流動資產(chǎn)和資產(chǎn)總額也是呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢，說明公司正處于成長期，但是應(yīng)收賬款過高會影響公司資金整體的流動。所以，現(xiàn)階段公司應(yīng)深入研究相關(guān)數(shù)據(jù)，找出應(yīng)收賬款管理存在的問題，從而選擇合理的應(yīng)對措施，保障公司擁有良好的發(fā)展前景。表2-12018-2020年公司應(yīng)收賬款相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（單位：億元）項(xiàng)目2018年2019年2020年?duì)I業(yè)收入69105138應(yīng)收賬款86.23139.90164.61流動資產(chǎn)合計(jì)371.14426.89528.91資產(chǎn)總計(jì)485.16541.54744.25表2-22020本土運(yùn)動品牌營收情況（單位：億元）數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)（二）鴻星爾克情感營銷現(xiàn)狀1.國民健康意識覺醒的營銷大環(huán)境進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于我國綜合實(shí)力的快速提高，人民物質(zhì)生活水平也有了質(zhì)的飛躍。歸根結(jié)底，體育運(yùn)動應(yīng)該建立在堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的精神享受。對于普通人來說，只有過上富裕的生活，才有時間和經(jīng)濟(jì)去發(fā)展個人愛好，注意身體健康。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，人們對運(yùn)動和強(qiáng)身健體的需求也在增加。尤其是近年來，關(guān)于霧霾、食品安全等老百姓健康的報(bào)道和關(guān)注越來越多。更何況，健康問題也成為現(xiàn)階段民生的第一大關(guān)切，體育鍛煉是保持健康的有效途徑。2020年《中國家庭健康大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年居民健康觀念受到廣泛影響，國民健康生活意識增強(qiáng)，希望得到改善自身不健康狀況的健康干預(yù)服務(wù)的受訪者比例生活方式和習(xí)慣為81.8%；積極預(yù)防的健康理念深入人心。當(dāng)被問及哪個因素對健康更重要時，93%的受訪者選擇了“主動健康管理計(jì)劃”。因此，隨著人們生活水平和健康意識的提高，對于從事運(yùn)動服裝生產(chǎn)的鴻星爾克來說，了解人們心理加強(qiáng)體育鍛煉是難得的、不可或缺的銷售機(jī)會。李大鵬.社交網(wǎng)絡(luò)中體育品牌營銷傳播策略的特點(diǎn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(16):3.。李大鵬.社交網(wǎng)絡(luò)中體育品牌營銷傳播策略的特點(diǎn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(16):3.2.塑造企業(yè)情感文化作為情感營銷出發(fā)點(diǎn)鴻星爾克從其品牌名稱到品牌商標(biāo)再到品牌歷史和故事，都蘊(yùn)藏著其情感和文化在其中，塑造出了一個富有情感的企業(yè)品牌。鴻星爾克的品牌名稱有著特殊的意義，它蘊(yùn)含著中國的體育精神，有著“TOBENo.1”的涵義，強(qiáng)調(diào)通過合作來達(dá)到和諧，獲得成功。鴻星爾克也有著鴻星爾克福、鴻星爾克喜、鴻星爾克緣、鴻星爾克功的祝福之意，與中國文化有著頗深的聯(lián)系，與我國消費(fèi)者的價值觀相吻合。而鴻星爾克品牌商標(biāo)的圖形則設(shè)計(jì)成了傳統(tǒng)的體育運(yùn)動相結(jié)合，對其加以簡化變形，巧妙的融入傳統(tǒng)藝術(shù)元素，色彩選用最經(jīng)典的傳統(tǒng)體育藍(lán)，寓意福喜雙合、吉祥如意，承載著人們對生活的美好祝愿伊健.回應(yīng)輿情必須精準(zhǔn)及時——以"7·20"河南洪澇災(zāi)情下鴻星爾克輿情動態(tài)為例[J].海河傳媒,2021(4):4.伊健.回應(yīng)輿情必須精準(zhǔn)及時——以"7·20"河南洪澇災(zāi)情下鴻星爾克輿情動態(tài)為例[J].海河傳媒,2021(4):4.3.公益援助與網(wǎng)絡(luò)輿論是情感營銷的重要手段在很多消費(fèi)者眼里它有著“二三流品牌”“下沉市場品牌”“還在虧損經(jīng)營的公司”等標(biāo)簽。但正是因?yàn)檫@些“小品牌+弱公司+國產(chǎn)貨”信息符號，反而更容易讓大眾產(chǎn)生情感共鳴。常說的品牌要與消費(fèi)者之間建立共鳴，在實(shí)際表現(xiàn)中，多是品牌在調(diào)性上的迎合，在運(yùn)營上的求關(guān)注。但此次事件中，品牌與消費(fèi)者之間的共鳴卻是完全對等的，因?yàn)槎叨夹南禐?zāi)區(qū)，實(shí)非因利而為。因此，共鳴便進(jìn)化成了共情。鴻星爾克的一夜爆火，既在意料之外，也在情理之中。意料之外的是，相比騰訊、阿里等巨頭，鴻星爾克的捐款并不算多，但獲得了最高的曝光度。情理之中的是，作為逐漸被市場所遺忘的國貨品牌，即使去年虧損2.2億元，卻豪氣地向河南捐贈5000萬元物資的“大愛”理應(yīng)為人所熱議。鴻星爾克的現(xiàn)象級案例，推動其成功出圈的更多是源于當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，而不是品牌本身馬兢.新媒體視域下情緒催化的裂變式傳播分析——以鴻星爾克事件情緒催化下的野性消費(fèi)行為為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021,12(20):3.馬兢.新媒體視域下情緒催化的裂變式傳播分析——以鴻星爾克事件情緒催化下的野性消費(fèi)行為為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021,12(20):3.近年來，“國潮”得到了推廣，越年輕的人越對“國貨”感興趣，未來這些年輕人將是主要的消費(fèi)者市場。95后和00后主要是生活在國家繁榮的一代，享受到了最直接的經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利，他們對自己國家的文化越來越有自信，不再把“國潮”視為過時的東西，而是一種國際的文化浪潮、一種新鮮的生活方式，也是一種自信的表達(dá)。對于他們來說，“國貨之光”就是他們?nèi)游幕闹匾?。四、鴻星爾克情感營銷存在的問題（一）情懷營銷品牌忠誠度有待提高如何利用有效的渠道將活動的策劃與創(chuàng)意和節(jié)日中人們的消費(fèi)需求和心理需求最大化結(jié)合，這是不能隨意決定的。促銷是很多商家常用的手段，鴻星爾克也不例外，鴻星爾克目前開展了許多不同季度，不同價格的促銷手段，但是效果卻沒達(dá)到預(yù)期。2021年的網(wǎng)絡(luò)爆火讓鴻星爾克的知名度進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)直播間的產(chǎn)品銷量直線上升。但是網(wǎng)絡(luò)爆火只是一時的熱度，如今的銷量終歸于平靜，需要維持消費(fèi)者對于品牌的忠誠度和客戶粘性才能促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。鴻星爾克運(yùn)動鞋的促銷主要通過在線和離線形式進(jìn)行。新的營銷媒體已成為在線PeakSlipper廣告的主要方式。新媒體平臺（如微博，微信和短視頻平臺）主要用于放置相關(guān)的廣告內(nèi)容，包括廣告，專業(yè)評論視頻和體育博客。推薦的視頻等雖然鴻星爾克在推廣鴻星爾克鞋方面較為積極，但同時由于其促銷方法缺少創(chuàng)新，導(dǎo)致采取的營銷在當(dāng)前是從取得不到好的效果，主要包括以下兩點(diǎn)：1.宣傳內(nèi)容片面，缺乏創(chuàng)新在進(jìn)行促銷時，鴻星爾克運(yùn)動鞋其宣傳內(nèi)容，比如宣傳片的內(nèi)容比較片面，加大的宣傳重點(diǎn)：鴻星爾克鞋的自適應(yīng)科技，也只是其他品牌促銷鞋類的產(chǎn)品的其他屬性（例如磨損）、是否容易清洗等方面，則被忽略，當(dāng)涉及到新媒體營銷時，它只是專家的評論和建議，而內(nèi)容缺乏創(chuàng)新董馨檜.國產(chǎn)體育用品品牌營銷策略探析--基于李寧和安踏的營銷手段對比分析[J].灌籃,2021(7):2.董馨檜.國產(chǎn)體育用品品牌營銷策略探析--基于李寧和安踏的營銷手段對比分析[J].灌籃,2021(7):2.2.缺少與消費(fèi)者之間的互動雖然在鴻星爾克網(wǎng)絡(luò)爆火期間，其創(chuàng)始人吳榮照親自直播與粉絲互動拉近了與消費(fèi)者的距離。但是，半年多過去，不論是關(guān)注度，還是銷售額，都回歸了平靜，甚至再被關(guān)注，也多了一些質(zhì)疑的聲音。目前，鴻星爾克運(yùn)動鞋的營銷推廣活動還是應(yīng)用的老一套，在廣告方面采取的單方面宣傳，片面的追求廣告覆蓋率，不注意營銷體驗(yàn)，花費(fèi)了大量資金換來的廣告宣傳，其內(nèi)容缺乏與消費(fèi)者的互動，導(dǎo)致品牌忠誠度降低。與國外大品牌比起來，耐克和阿迪達(dá)斯在營銷過程中就非常重視客戶體驗(yàn)。耐克將通過其應(yīng)用程序推出發(fā)售信息、文化背景故事以及線下活動通知等，以建立牢固的客戶關(guān)系。阿迪達(dá)斯會員系統(tǒng)允許客戶接收各種優(yōu)惠券，會員禮物等，提升會員資格和消費(fèi)者分?jǐn)?shù)，在一定程度上提高品牌對消費(fèi)者的參與度并改善客戶參與度。（二）情懷營銷服務(wù)關(guān)懷有待加強(qiáng)鴻星爾克店內(nèi)員工數(shù)量并不算多，除總店外，員工與消費(fèi)者的溝通較少，與顧客的關(guān)系淡薄，交流互動少，亦不曾有售后服務(wù)，服務(wù)缺乏情感。殊不知服務(wù)才是企業(yè)立身的根本，才是留住顧客的一大砝碼，只有服務(wù)讓消費(fèi)者感到滿意，才會使其形成品牌忠誠。作為國貨品牌，鴻星爾克應(yīng)在充分發(fā)揮其傳統(tǒng)的服務(wù)特色的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者對當(dāng)代服務(wù)需求的變化實(shí)施創(chuàng)新。在消費(fèi)者購買動機(jī)理論中，愛與歸屬需求、尊重需求與服務(wù)有著密切聯(lián)系，顧客進(jìn)店多希望受到良好的服務(wù)待遇，受到店員的關(guān)懷與尊重，有一個好的購物體驗(yàn)。除了購物時的服務(wù)，還有售后服務(wù)，鴻星爾克作為國貨品牌，以“和合”為企業(yè)哲學(xué)，卻在一定程度上缺乏與顧客的“雙合共贏”思想，好的服務(wù)是成功建立并維持與顧客的良好關(guān)系的一大保證。（三）情懷營銷宣傳策略有待改進(jìn)1.公關(guān)宣傳公關(guān)即為公共關(guān)系，是企業(yè)與構(gòu)成其生存環(huán)境、影響自身生存與發(fā)展的消費(fèi)者的一種社會關(guān)系，是一個企業(yè)與其消費(fèi)者群體間建立起一種情感橋梁的關(guān)系的科學(xué)張瑜.體育品牌在體育市場中營銷路徑研究與分析[J].現(xiàn)代營銷：信息版,2020(3):1.張瑜.體育品牌在體育市場中營銷路徑研究與分析[J].現(xiàn)代營銷：信息版,2020(3):1.2.體育贊助北京體育大學(xué)體育傳媒系體育營銷課劉亞平老師指出:到2015年末，鴻星爾克公司贊助CBA聯(lián)賽己經(jīng)來到了第4個賽季，縱觀這4個賽季，鴻星爾克公司利用CBA聯(lián)賽贊助商的身份所進(jìn)行的相關(guān)品牌推廣活動，并沒有一個整體的合理的5年規(guī)劃，主要表現(xiàn)在預(yù)算上，體育贊助有一個1:1:1的理論，即企業(yè)花了1元錢取得了賽事贊助商的資格，就相應(yīng)的也要花1元錢用于媒體推廣，還要花1元錢用于線下推廣。而對于國際體育賽事而言，國人消費(fèi)者“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，充滿感性，容易激發(fā)愛國熱情，由此對品牌方形成情感消費(fèi)。目前來看，鴻星爾克公司取得了CBA贊助商的身份后，并沒有足夠的資金用來做媒體宣傳和線下推廣，而在資金有限的情況下，并沒有一個合理的分配，導(dǎo)致從第一個賽季開始到現(xiàn)在，相應(yīng)的線下推廣活動力度和覆蓋面都呈下降趨勢，這對維持品牌傳播熱度積極不利，難以維持消費(fèi)者在軌跡賽事中形成的情感消費(fèi)。除了CBA聯(lián)賽以外，鴻星爾克公司也贊助了初高中籃球聯(lián)賽、大學(xué)生籃球聯(lián)賽、大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽等校園籃球賽事。如何更好地利用不同層級的籃球賽事資源以達(dá)到品牌推廣的最大化，是擺在鴻星爾克公司面前的一個重要課題。在2014-2015賽季，鴻星爾克公司開始嘗試將CBA與校園籃球相結(jié)合，以CBA20周年和復(fù)古球衣為載體，在廣東、北京、山東、江蘇等地策劃并實(shí)施了相關(guān)學(xué)生活動，成功地將職業(yè)聯(lián)賽與學(xué)生聯(lián)賽相結(jié)合，收到了不錯的效果。如何將賽事資源更好地整合并加以利用，今后將是鴻星爾克公司贊助CBA聯(lián)賽的新方向。但是與其他營銷相比，鴻星爾克體育贊助營銷起步較晚，賽事產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確的定位性。鴻星爾克體育賽事經(jīng)過商業(yè)包裝之后以一種商業(yè)產(chǎn)品的形式進(jìn)行營銷，營銷之初就應(yīng)明確消費(fèi)群體以及其消費(fèi)能力。鴻星爾克體育賽事營銷不僅僅是尋求巨大的銷售機(jī)會更是在消費(fèi)者中發(fā)展或維持與賽事相關(guān)體育產(chǎn)品的形象。四、鴻星爾克情感營銷戰(zhàn)略的解決策略（一）運(yùn)用軟營銷潛移默化與消費(fèi)者情懷互動體育產(chǎn)品的競爭日益重要，鴻星爾克十分期待與用戶更加深入了解之后，在年輕群體里提高自己的品牌知名度。但這種行為常常顯得掣襟肘見，這是官網(wǎng)的訪問量和注冊量相對較少的，雖然能夠展示產(chǎn)品信息和新聞，在當(dāng)今信息化的時代年輕白領(lǐng)相比較官方網(wǎng)站更傾向于隨時發(fā)表評論、與朋友共同探討，傾向于向好友推薦產(chǎn)品。品牌形象理論覺得企業(yè)所投放的廣告不是一成不變的，而是在具有長遠(yuǎn)意義上卓有成效的投資，因?yàn)閺V告能夠給受眾傳播企業(yè)的觀念，所以廣告可以映射出品牌或者產(chǎn)品的企業(yè)形象和特點(diǎn)。企業(yè)通過多平臺發(fā)布廣告比如：報(bào)紙、電臺、微信、網(wǎng)頁、微博，他們都能夠?qū)a(chǎn)品傳授給受眾，也能夠在另一方面發(fā)展消費(fèi)群體。消費(fèi)者獲得的不僅僅是產(chǎn)品，而且獲得了物質(zhì)和自身心理的滿足倪云.中國體育品牌營銷策略研究[D].華中師范大學(xué),2019.倪云.中國體育品牌營銷策略研究[D].華中師范大學(xué),2019.全心全意服務(wù)好客戶，不僅是鴻星爾克的核心價值觀，也是鴻星爾克得以實(shí)現(xiàn)公司愿景的關(guān)鍵成功要素。因此，需要建立一個相應(yīng)完善的客戶管理體系，幫助品牌提高客戶的忠誠度。具體的措施包括：1、調(diào)整公司客戶服務(wù)部門組織架構(gòu)。在現(xiàn)有的客服部門組織架構(gòu)中，增加設(shè)立保有客戶專職關(guān)系維護(hù)職能模塊，在現(xiàn)有員工中挑選符合要求的人選，負(fù)責(zé)保有客戶維護(hù)和開發(fā)工作。該崗位主要職責(zé)：負(fù)責(zé)維護(hù)公司基盤保有客戶，通過各類信息溝通渠道開展保有客戶調(diào)研活動，收集并匯總保有客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的反饋意見，給市場銷售部提供一手的保有客戶建議匯總。2、市場銷售部增加針對保有客戶增購、換購、轉(zhuǎn)介紹的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時兼具品牌推廣職能。根據(jù)客服部門提供的保有客戶建議匯總，有針對性的開發(fā)對保有客戶增購、換購需求，以及保有客戶轉(zhuǎn)介紹的客戶群體的新產(chǎn)品，滿足保有客戶需求，提高品牌忠誠度。另外，從公司內(nèi)部層面來說，標(biāo)準(zhǔn)化品牌建設(shè)規(guī)范，在產(chǎn)品中差異化植入品牌宣傳，使品牌推廣變得更加方便。在經(jīng)銷商渠道層面，通過增加對經(jīng)銷商支持展廳和二網(wǎng)的廣宣物料，增加與經(jīng)銷商汽車團(tuán)購等聯(lián)合市場活動，增加對經(jīng)銷商渠道進(jìn)行品牌宣講培訓(xùn)等方式，加強(qiáng)鴻星爾克的品牌滲透和傳播，提升鴻星爾克在經(jīng)銷商和客戶的品牌曝光度和認(rèn)知度。（二）及時溝通與響應(yīng)以增強(qiáng)消費(fèi)者情感認(rèn)知1.增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系鴻星爾克作為知名國貨品牌，對員工服務(wù)的要求應(yīng)做到統(tǒng)一，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，同時更加注重售后服務(wù)，老顧客對企業(yè)的影響力極大，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，加強(qiáng)售后服務(wù)，維護(hù)好與老顧客的關(guān)系，可以為企業(yè)帶來意想不到的收獲。員工可以在過年過節(jié)時對重要老顧客進(jìn)行電話、短信或寄送卡片和小禮品慰問祝福，舉辦各類公關(guān)活動時邀請老顧客前來參加，忠實(shí)顧客贈送紀(jì)念品，并在線上線下設(shè)顧客意見反饋板塊，隨時根據(jù)顧客的反映改進(jìn)自身，為顧客提供熱情服務(wù)，讓員工樹立以顧客為中心的觀念，多加關(guān)心、關(guān)懷顧客利益，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情，讓顧客從服務(wù)中切身體會到鴻星爾克所蘊(yùn)含的真情意，成為大家印象中的充滿人情味的品牌。2.提高客戶忠誠度客戶忠誠度來自于優(yōu)質(zhì)的客戶產(chǎn)品和滿意的零售服務(wù)。紅星爾克的員工代表著一家店的形象，店員的銷售技巧和熱情在很大程度上決定了產(chǎn)品的市場占有率。只有不斷激發(fā)門店員工的積極性和創(chuàng)造力，提高全體員工的忠誠度，保持骨干隊(duì)伍的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，才是鴻星爾克成功的關(guān)鍵。員工是門店發(fā)展的原動力，是門店的心臟，是消費(fèi)者與品牌之間的橋梁?？梢哉f，員工是店里的第一批顧客。只有贏得員工，才能真正贏得客戶。因此，門店未來競爭的法寶就是如何提升員工的綜合素質(zhì)和創(chuàng)造力。在品牌建設(shè)方面，員工扮演著連接公司產(chǎn)品和客戶的角色。沒有員工就沒有品牌?！捌放圃谙M(fèi)者和顧客心目中的定位幾乎100%依賴于員工?！币岊櫩椭艺\于品牌，員工首先必須忠誠于商店?？蛻簟T工和品牌之間的關(guān)系是相互依存的，并且是相互促進(jìn)的。什么樣的員工就有什么樣的品牌。員工是品牌競爭力的根本優(yōu)勢。如何培養(yǎng)員工有歸屬感和品質(zhì)建設(shè)者，是品牌未來競爭力的核心價值。如何有效控制員工對品牌的情感使用，增加品牌資產(chǎn)，是所有門店經(jīng)營者關(guān)心的問題。因此，要想實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，將員工的情感凝聚到門店，首先要學(xué)會如何把握員工，培養(yǎng)員工與門店之間的情感力量。管理者不能只看到和抓住員工的缺點(diǎn)。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該更多地看到員工的利益，積極開發(fā)和利用員工的利益。比如有的員工善于溝通，有的員工喜歡競爭，有的員工素質(zhì)高。一個睿智的領(lǐng)導(dǎo)者，必須學(xué)會利用員工的長處，最大限度地發(fā)揮自己的長處，所有員工的力量都會得到有效的協(xié)調(diào)，讓門店更有效率。鴻星爾科的領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該關(guān)注、理解和重視員工，通過溝通和接觸，逐步發(fā)現(xiàn)自己的長處。（三）加強(qiáng)對體育贊助以達(dá)到消費(fèi)者情懷歸屬鴻星爾克的核心產(chǎn)品是體育科技，體育品牌的忠實(shí)粉絲大多是體育愛好者，會參加各大體育賽事。因此，在體育營銷策略作用下，鴻星爾克贊助中國CBA聯(lián)賽中自身知名度不斷提升。第一，在發(fā)展道路上，社會公益、體育事業(yè)始終是鴻星爾克公司所關(guān)注和支持的，逐漸在社會各界中贏得了良好的輿論支持，也為自身發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。在贊助中國CBA聯(lián)賽過程中，鴻星爾克品牌被更多人知曉，贏得了較好的口碑，他們紛紛開始關(guān)注鴻星爾克品牌，也更加信任鴻星爾克品牌。在每年舉辦的各階段鴻星爾克CBA聯(lián)賽中，參賽隊(duì)伍來自全國各地多所高校，其產(chǎn)生的影響力是一般學(xué)校舉辦的體育競賽所無法比擬的。在體育賽事開展過程中，鴻星爾克公司并不需要投入很多的費(fèi)用，便可以在積極參與、推廣中有效提升自身整體形象。隨著聯(lián)賽不斷開展，鴻星爾克公司在國內(nèi)高校中的知名度不斷提升，可以更好地在乃至社會大眾中塑造自身整體形象。第二，可以和高校建立良好的長期關(guān)系。近幾年來，我國高等教育規(guī)模大幅度擴(kuò)大，不同行業(yè)、領(lǐng)域企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)其中的商機(jī)，紛紛想和高校合作，進(jìn)而融入到高校市場中，不斷拓展客戶群，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤，不斷增強(qiáng)核心競爭力。對于高校來說，企業(yè)形象及其社會關(guān)系都是合作過程中會考慮的重要因素，會將其作為首要前提。就鴻星爾克贊助CBA聯(lián)賽來說，具有鮮明的公益特點(diǎn)，會有很多的高校從中受益，很容易贏得來自主辦方的支持，能夠真正地與中國體育協(xié)會構(gòu)建長久的“伙伴”關(guān)系。同時，在運(yùn)營發(fā)展道路上，鴻星爾克公司一直將社會公益事業(yè)作為奮斗之一。長此以往，已塑造了良好的社會形象，具有較好的親和力，利于其和高校建立良好的長期關(guān)系，更好地和高校合作，促進(jìn)自身發(fā)展的同時，也在一定程度上不斷擴(kuò)大聯(lián)賽規(guī)模、聯(lián)賽影響，為中國CBA聯(lián)賽的健康發(fā)展提供了重要的保障。第三，利用明星效應(yīng)。這是因?yàn)楹芏酂釔跜BA比賽的人都會有自己喜愛的體育明星。在體育賽事中，體育明星也是最能吸引大眾、媒體眼球的，是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。鴻星爾克公司借助體育明星，多角度不斷擴(kuò)大所贊助的CBA聯(lián)賽影響力，進(jìn)一步推廣對應(yīng)的體育賽事。對于受眾來說，他們中有一群人被稱之為“追星族”，體育明星當(dāng)然不例外，是很多熱愛CBA運(yùn)動的人心中學(xué)習(xí)的榜樣，可以邀請一些具有身份的體育明星，這樣極易吸引眾多的注意力，而不僅僅是參賽運(yùn)動員，極易受到他們的追捧。此外，在開展多樣化體育賽事推廣活動中，鴻星爾克公司充分利用自身已有的資源優(yōu)勢，采用多樣化形式讓簽約的體育明星參與其中，有效滿足受眾追星愿望的基礎(chǔ)上，不斷吸引不同層次觀眾、各類媒體注意力，有效活躍比賽現(xiàn)場氛圍，聯(lián)賽影響力得到有效提升，甚至?xí)l(fā)轟動效應(yīng)，在無形中起到宣傳自身品牌的特殊效果。結(jié)論運(yùn)動品牌當(dāng)具備了特征鮮明的品牌特征后，通過情感營銷策略大規(guī)模的擴(kuò)張渠道可以讓品牌盡快滲透到消費(fèi)者心中。所以，對于體育品牌來說，利用情感營銷打開暢通、可靠的銷售渠道，廣闊的專賣店覆蓋面，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。但是，運(yùn)動品牌在全力推進(jìn)渠道建設(shè)的同時，還需要逐步提升品牌專賣店形象，大力提高單店效率。推出品牌形象店，以適應(yīng)公司新的發(fā)展愿景，滿足對世界主流運(yùn)動品牌的形象要求。另外，運(yùn)動品牌的市場推廣策略需要依循體育用品產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的運(yùn)營規(guī)律—以專業(yè)體育用品市場來引動大眾市場。因?yàn)轶w育品牌的影響力是從上往下的，國家隊(duì)使用的一些裝備、服裝會影響下面的專業(yè)隊(duì)，而且對體育愛好者和普通消費(fèi)者都會有個示范的作用，對公司目標(biāo)消費(fèi)者的影響也是巨大的。本文以國貨品牌為例，分析了鴻星爾克情感營銷現(xiàn)狀與問題，然后根據(jù)情感營銷理論、購買動機(jī)理論、品牌策略等理論提出了鴻星爾克情感營銷戰(zhàn)略問題的解決策略，可以通過豐富公關(guān)傳播形式，樹立企業(yè)品牌形象、增強(qiáng)情感服務(wù)、加強(qiáng)體育贊助的宣傳等促進(jìn)品牌營銷的進(jìn)一步發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]趙世勇,吳書瑋.淺析社會化創(chuàng)意與情感營銷的關(guān)系[J].明日風(fēng)尚,2018(3):2.[2]蘇勇,方凌智,陳云勇.品牌情感的形成及其拓展——基于情感營銷的研究綜述[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2018,32(6):9.[3]廖秉宜,鄭佳卉.社交媒體環(huán)境下品牌情感營銷傳播創(chuàng)新研究——基于品牌資產(chǎn)理論視角[J].廣告大觀：理論版,2019(5):10.[4]張?zhí)?孫嘉駿.馬克思主義新聞觀視域下新冠疫情紀(jì)錄片的IP營銷與情感營銷[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2021(35):3.[5]陳