包裝設(shè)計(jì)課件(第三章)

-包裝設(shè)計(jì)第三章包裝設(shè)計(jì)與表現(xiàn)-本章重點(diǎn)：紙盒包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。本章難點(diǎn)：包裝結(jié)構(gòu)的多變與合理。本章引言：包裝設(shè)計(jì)的要素是傳達(dá)商品信息、提升商品的視覺元素，經(jīng)過合理、有效的設(shè)計(jì)，能迅速吸引消費(fèi)者，促進(jìn)商品銷售。第一節(jié)文字文字是記錄語言和傳達(dá)信息的書寫符號(hào)。人們所接受的80%的信息是靠文字傳播的。文字已成為眾多媒體中最直接、最準(zhǔn)確的視覺傳達(dá)要素，作為商品包裝傳達(dá)信息的重要來源，起著進(jìn)行廣告宣傳和強(qiáng)化對(duì)商品的認(rèn)知的作用。所以，文字在包裝設(shè)計(jì)上就顯得非常重要，文字運(yùn)用恰當(dāng)成為促進(jìn)銷售的關(guān)鍵。一、包裝文字的視覺表現(xiàn)漢字源于中國傳統(tǒng)圖形中最富有想象力、具有概括性的抽象圖形，以形表意，以義傳情。在字體構(gòu)成規(guī)律中，漢字分聲旁和形旁，聲旁表音，具有認(rèn)讀功能；形旁表意，具有信息引導(dǎo)的作用。第一節(jié)文字第一節(jié)文字（一）簡潔明了、易識(shí)別保持文字的可讀性是包裝字體設(shè)計(jì)的首要原則。文字作為包裝設(shè)計(jì)的第一傳達(dá)要素，最基本的功能是信息傳遞，告知商品信息和表現(xiàn)商品的功能、性質(zhì)、商品屬性等。文字表達(dá)應(yīng)避免過分復(fù)雜，要易于識(shí)別，以有效傳達(dá)、清晰、準(zhǔn)確為基本原則。（二）文字形式與商品屬性設(shè)計(jì)中的文字不是孤立的視覺元素，應(yīng)根據(jù)商品的特點(diǎn)選用文字，還要充分考慮到字與包裝的結(jié)構(gòu)形式，以及字與圖形之間的關(guān)系，將文字在設(shè)計(jì)中比擬成點(diǎn)、線、面等視覺要素。在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)有歷史、自然與傳統(tǒng)屬性的手工商品時(shí)，一般會(huì)選用傳統(tǒng)的字體，如行書、楷書、隸書、古宋等；但在表現(xiàn)時(shí)尚流行或現(xiàn)代商品時(shí)，多選擇黑體、等線體等字體。第一節(jié)文字（三）文字的統(tǒng)一性為了豐富畫面效果，通常情況下人們會(huì)使用多種字體，單一字幅的情況很少出現(xiàn)。幾組文字排列到一起時(shí)，字體的搭配與協(xié)調(diào)就非常重要。（四）體現(xiàn)視覺形式美感在包裝設(shè)計(jì)中，文字設(shè)計(jì)中運(yùn)用的形式由內(nèi)容的特性和設(shè)計(jì)風(fēng)格決定。簡潔、優(yōu)雅的文字能給人留下美好的印象，獲得良好的心理反應(yīng)。第一節(jié)文字（五）體現(xiàn)設(shè)計(jì)個(gè)性設(shè)計(jì)者根據(jù)設(shè)計(jì)主題要求，借畫面圖形風(fēng)格特征，創(chuàng)造出了與眾不同的字體，給人強(qiáng)烈的視覺感受。同時(shí),其也提高包裝形式的差異，獲取了文字信息傳達(dá)之外的個(gè)性特點(diǎn)。二、包裝中的文字要素組成（一）品牌形象文字品牌形象文字包括商標(biāo)的品牌名、商品的品名、企業(yè)標(biāo)志，名稱和廠名是商品包裝最重要、最醒目的文字，體現(xiàn)了商品的品牌形象。（二）功能性說明文字功能性說明文字對(duì)商品的使用方法和內(nèi)容做出了詳盡說明，受相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定的約束，屬法令規(guī)定性文字，否則包裝設(shè)計(jì)就會(huì)失去商業(yè)有效性。第一節(jié)文字（三）廣告宣傳性文字宣傳文字是為了加強(qiáng)促銷力度，突出商品的特色，對(duì)商品進(jìn)行差異性宣傳的口號(hào)。第一節(jié)文字第二節(jié)圖形包裝設(shè)計(jì)中的圖形是商品信息的主要載體，構(gòu)成了包裝視覺形象的主要成分。其首要任務(wù)是直觀、生動(dòng)、清晰地表現(xiàn)商品的信息。在琳瑯滿目的銷售環(huán)境中，包裝的圖形必須在最短的時(shí)間內(nèi)迅速吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理聯(lián)想，契合消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)判斷，增減消費(fèi)者對(duì)商品的美好感、認(rèn)同感，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。包裝圖形既選用商品的形象，如茶葉包裝用茶葉或茶具直接表現(xiàn)；也可選用形象代言人，但一定是與商品有緊密關(guān)聯(lián)的。經(jīng)驗(yàn)提示：包裝中不同平面之間圖形的相互關(guān)系。第二節(jié)圖形包裝設(shè)計(jì)中圖形語言應(yīng)言簡意賅，避免圖形元素堆砌，導(dǎo)致視覺紊亂，減弱有效視覺信息傳遞的準(zhǔn)確性；應(yīng)在平面和立體之間轉(zhuǎn)換思考，充分考慮圖形在不同平面依附與同一體積上的視覺效果，協(xié)調(diào)不同塊面間圖形的照應(yīng)關(guān)系，使面與面之間形成一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有機(jī)整體。第二節(jié)圖形第二節(jié)圖形一、包裝圖形的分類（一）標(biāo)志形象1.商標(biāo)商標(biāo)既是商品的身份代表，也是生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域中的通行證。商標(biāo)必須經(jīng)過國家商標(biāo)局的注冊(cè)才能使用并受到商標(biāo)法的保護(hù)，注冊(cè)后在包裝上使用的商標(biāo)，右邊必須注明字母以代表是已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)。2.企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志既是企業(yè)形象和企業(yè)名稱的代表，也可以通過注冊(cè)來得到相關(guān)法律的保護(hù)。有的企業(yè)標(biāo)志，既是企業(yè)的形象代表，也是商品的形象代表。3.質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志和行業(yè)符號(hào)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志和行業(yè)符號(hào)是指有國家質(zhì)量認(rèn)證的專業(yè)標(biāo)志和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的標(biāo)志符號(hào)。第二節(jié)圖形（二）產(chǎn)品形象商品包裝大多采用產(chǎn)品實(shí)物作為主體表現(xiàn)形象。（三）產(chǎn)地的形象許多具有特色地域的商品或旅游商品，在包裝上出現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情或特色景觀，往往成為產(chǎn)品品質(zhì)的保證和象征。與此同時(shí)，其也使包裝具有濃郁的地方特色和明確的視覺特征。（四）原材料形象很多商品在加工過程中使用了具有特色的原材料，但從加工后的商品外表是看不出的。（五）象征性形象在商品包裝中，可以借用比喻、象征手法來強(qiáng)化商品的特性、功效，這種手法常被用在不適合直觀表現(xiàn)商品的情況。第二節(jié)圖形（六）商品示意想象很多商品在使用過程中都有繁復(fù)的使用用法。二、包裝圖形的表現(xiàn)形式圖形的表現(xiàn)形式在包裝設(shè)計(jì)上可分為兩大類：具象圖形和抽象圖形。（一）具象圖形表現(xiàn)用寫實(shí)性、描繪性的手法來表達(dá)客觀形象的方法是具象圖形的表現(xiàn)形式。這是一種直接、有效、準(zhǔn)確的視覺表達(dá)形式，可以讓消費(fèi)者能夠由已知的經(jīng)驗(yàn)直接識(shí)別和產(chǎn)生聯(lián)想。它一般采用攝影和寫實(shí)插畫的形式，具體地表現(xiàn)包裝的產(chǎn)品現(xiàn)象，并能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實(shí)感。1.裝飾圖案表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者經(jīng)常會(huì)采用一些圖案形式表達(dá)某種創(chuàng)意內(nèi)涵，具有較強(qiáng)的裝飾性，抽象意味濃厚，與文字、符號(hào)、攝影相結(jié)合，表現(xiàn)傳統(tǒng)的典雅、精致。第二節(jié)圖形2.攝影圖形表現(xiàn)隨著印刷技術(shù)的進(jìn)步，應(yīng)用攝影圖形直接反映商品的包裝越來越多，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，更促進(jìn)了這一態(tài)勢(shì)的擴(kuò)大。攝影除了反映商品的真實(shí)性，充分展示商品的優(yōu)越性，直觀地展現(xiàn)商品形象之外，還能捕捉瞬間動(dòng)態(tài)形象，使之成為定態(tài)表達(dá)。3.插畫表現(xiàn)插畫以手繪形式出現(xiàn)，刻意表現(xiàn)手繪特點(diǎn)，更具有與人的親近性。第二節(jié)圖形第二節(jié)圖形4.卡通造型的表現(xiàn)應(yīng)用卡通形象在商品包裝中是一種較常見的方式。（二）抽象圖形抽象圖形由各種規(guī)則和不規(guī)則的幾何形組成，通過造型元素及色彩之間的變化產(chǎn)生視覺感染力。第二節(jié)圖形第二節(jié)圖形三、圖形的設(shè)計(jì)原則包裝設(shè)計(jì)中所運(yùn)用的圖形，無論是采用具象圖形還是抽象圖形來表現(xiàn)商品的實(shí)際情況，都應(yīng)當(dāng)考慮是否能夠創(chuàng)造出一種具有足夠心理聯(lián)想的視覺氣氛。包裝視覺設(shè)計(jì)與一般單張的平面設(shè)計(jì)有所不同，要考慮到面與面之間的關(guān)聯(lián)和聯(lián)系性。包裝的每一個(gè)面都承載傳遞信息的任務(wù)。第二節(jié)圖形第三節(jié)色彩色彩是包裝設(shè)計(jì)中影響成敗的重要表現(xiàn)要素之一，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，使人們直接地產(chǎn)生情緒的變化，也間接地影響著人們對(duì)包裝的判斷。色彩是包裝商品整體形象中最鮮明、最敏感的視覺要素，有著舉足輕重的作用。一、色彩的表現(xiàn)要素色彩具有色相、明度、純度3個(gè)基本屬性，可分為無彩色（黑白灰）和有彩色兩大類別。色相是指色彩的樣貌，是區(qū)別各種色彩特質(zhì)的稱謂，區(qū)分色彩的依據(jù)。如紅、黃、藍(lán)等。明度是指色彩的明暗程度。第三節(jié)色彩二、色彩的象征性色彩對(duì)人具有心理暗示的作用。冷暖差異會(huì)帶給人不同的心理和生理上的變化和對(duì)自然、環(huán)境、實(shí)物的聯(lián)想。（一）冷暖感色彩的冷暖感是色相引起的條件反射。暖色調(diào)的顏色如紅、橙、黃等顏色，使人們聯(lián)想到太陽、火焰等，產(chǎn)生溫暖的感覺。第三節(jié)色彩文字是記錄語言和傳達(dá)信息的書寫符號(hào)。人們所接受的80%的信息是靠文字傳播的。文字已成為眾多媒體中最直接、最準(zhǔn)確的視覺傳達(dá)要素，作為商品包裝傳達(dá)信息的重要來源，起著進(jìn)行廣告宣傳和強(qiáng)化對(duì)商品的認(rèn)知的作用。所以，文字在包裝設(shè)計(jì)上就顯得非常重要，文字運(yùn)用恰當(dāng)成為促進(jìn)銷售的關(guān)鍵。（二）輕重感色彩的輕重感主要有色彩的明度決定。明度高的顏色如黃、白等讓人覺得輕。明度低的顏色如黑、深藍(lán)等讓人覺得重。（三）進(jìn)退感在同一平面上的色彩，有的使人感到突出，有的使人感覺平淡。這種突出背景的色彩，稱為“前進(jìn)色”，反之稱為“后退色”。第三節(jié)色彩（三）進(jìn)退感色彩的軟硬程度主要取決于色彩明度和純度。高明度、低純度的色彩具有柔軟感，而低明度、高純度的色彩具有堅(jiān)硬感。（五）味覺感色彩的味覺與食物本身的味覺記憶可以通過相同顏色的聯(lián)想進(jìn)行心理暗示。如蘋果的紅色會(huì)給人帶來香甜的味覺感受。（六）華麗感與樸實(shí)感純度和明度較高的鮮明色，如紅、橙、黃等具有華麗感；純度和明度低的，如渾濁而深暗的顏色都具有樸素感。第三節(jié)色彩三、色彩的視覺表達(dá)（一）色彩的情感表達(dá)與視覺沖擊力包裝最初給人們的視覺感受取決于畫面的整體色調(diào)，占據(jù)大面積的顏色。主導(dǎo)色調(diào)決定了整體的色彩特征。在包裝設(shè)計(jì)中，色彩既是強(qiáng)化視覺沖擊力的第一要素，也是表現(xiàn)商品屬性的重要元素。（二）提升商品視覺沖沖擊力包裝的色彩功能在于更好地吸引人們的視線。通常情況下，人們?cè)谙嗤嚯x看不同的物體時(shí)，最初20秒內(nèi)先看到色彩的比例占80%，形體占20%。第三節(jié)色彩第三節(jié)色彩第三節(jié)色彩（三）民俗禁忌由于文化背景的差異，不同民族、宗教信仰、地域的人們賦予色彩不同的情感表達(dá)，這種表達(dá)是人類審美經(jīng)驗(yàn)不斷積演化而來的。傳統(tǒng)民俗影響色彩文化意義的理解。設(shè)計(jì)包裝色彩前，一定要了解不同國家、民族對(duì)色彩的喜愛與禁忌，避免產(chǎn)生歧義，影響商品在特定區(qū)域的銷售。除此之外，包裝的色彩設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮以下因素：消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、生活習(xí)慣；品牌固有的形象及商品市場(chǎng)定位，色彩是品牌的無形資產(chǎn)；商品在色彩、口味、質(zhì)感或功效等方面的獨(dú)特賣點(diǎn)；包裝的材質(zhì)與結(jié)構(gòu)；從商品系列化考慮色彩的統(tǒng)一性和區(qū)別性。第四節(jié)結(jié)構(gòu)包裝結(jié)構(gòu)是指包裝立體造型和包裝樣式。本節(jié)以紙盒結(jié)構(gòu)為例，對(duì)包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行介紹。紙盒包裝是目前應(yīng)用范圍最廣泛、結(jié)構(gòu)變化最多的一種銷售包裝形式。一、紙的認(rèn)識(shí)紙質(zhì)材料種類繁多，一般根據(jù)印刷方式、結(jié)構(gòu)要求、包裝檔次等不同要求來選擇用紙。紙包裝的立體形態(tài)設(shè)計(jì)要素包括造型和樣式。紙張包裝材料有紙、紙板、瓦楞紙。二、常態(tài)紙盒結(jié)構(gòu)的基本形式常態(tài)紙盒是日常生活中使用最頻繁的包裝類型，造型簡潔，實(shí)用方便，成本低，易加工成型，而且與其他的材質(zhì)有較好的相容性，適合工業(yè)大批量生產(chǎn)。第四節(jié)結(jié)構(gòu)（一）搖蓋式搖蓋式是常態(tài)包裝結(jié)構(gòu)中最為常見的結(jié)構(gòu)之一，多用于藥盒、快餐、點(diǎn)心盒等銷售包裝。第四節(jié)結(jié)構(gòu)第四節(jié)結(jié)構(gòu)（二）天地式天地式又稱天地盒，即盒蓋為天，盒體為地。（1）天罩地式紙盒是用盒蓋直接罩著到盒底，封閉整個(gè)盒身。（2）帽蓋式紙盒盒蓋的高度略小于盒體，頂蓋只罩住盒體的一部分，盒體展示面較大，開啟方便，易于取裝。（3）在扣蓋式紙盒中，盒蓋與盒體口徑大小一致，盒體部分有內(nèi)套以銜接上、下兩個(gè)部分。第四節(jié)結(jié)構(gòu)（三）抽屜式抽屜式又稱對(duì)接式或抽拉式，是根據(jù)抽屜的結(jié)構(gòu)而設(shè)計(jì)的一種結(jié)構(gòu)。（四）開窗式盒體的可展銷面部分開有窗口，開窗部分用透明材料充實(shí)，形成透明狀態(tài)，以最直接的方式將內(nèi)容展露出來，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。第四節(jié)結(jié)構(gòu)（五）手提式手提式紙盒中，盒體上部有提手，提攜部分與盒體有時(shí)是一個(gè)整體，利用蓋和側(cè)面的延長相互鎖扣而成，也有另選用其他材料附加到盒體上的。第四節(jié)結(jié)構(gòu)（六）陳列式陳列式又稱“POP”包裝盒，造型結(jié)構(gòu)和視覺設(shè)計(jì)既能供廣告陳列，又能充分顯示出包裝物的形態(tài)，易于獲得生動(dòng)、直接的促銷效果。（七）組合式組合式包裝一般是指將同一種商品進(jìn)行成組設(shè)計(jì)。其目的在于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行匯總購買，增加銷售量。第四節(jié)結(jié)構(gòu)（八）異性式一般長方體以外的盒型都稱為異性盒。異性盒的設(shè)計(jì)形式可以通過在基本盒型的基礎(chǔ)上，對(duì)各邊面、邊、角進(jìn)行形狀、數(shù)量、方向上的變化處理。三、紙盒結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)紙盒結(jié)構(gòu)時(shí)，首先要建立立體的概念。因此,要有紙盒的長、寬、高概念。第四節(jié)結(jié)構(gòu)第四節(jié)結(jié)構(gòu)包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是從二維為基礎(chǔ)到立體成型的一個(gè)過程，平面和立體上的尺寸有時(shí)不一定完全吻合。第四節(jié)結(jié)構(gòu)四、紙盒結(jié)構(gòu)制作步驟在設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備工作中，首先要準(zhǔn)備直尺或丁字尺、大三角板、美工刀、鉛筆、鐵筆、圓規(guī)等。第四節(jié)結(jié)構(gòu)第四節(jié)結(jié)構(gòu)第四節(jié)結(jié)構(gòu)第四節(jié)結(jié)構(gòu)第五節(jié)附件在商品包裝中，造型上的推陳出新極大地豐富了消費(fèi)者對(duì)包裝的視覺和功能上的需求。在新穎的包裝結(jié)構(gòu)中，如果添加造型優(yōu)美、材料特別的點(diǎn)綴和裝飾附件，往往會(huì)在包裝整體展示中有畫龍點(diǎn)睛之妙，特別是不同材質(zhì)的對(duì)比，增添了視覺豐富度和觸摸感，對(duì)包裝造型和強(qiáng)化商品展示效果起到了重要作用，為包裝整體效果制造視覺趣味中心。禮品包裝的附加價(jià)值較高，合理的附件是增加附加值的重要手段，在市場(chǎng)銷售環(huán)境中易給人品質(zhì)感和高貴感。第五節(jié)附件第六節(jié)材料包裝材料既是商品包裝的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是制作各種包裝容器以及結(jié)構(gòu)包裝的原材料總稱。一、從傳統(tǒng)天然材料到現(xiàn)代包裝材料天然材料指自然界原本就有，不經(jīng)加工或基本不加工就可直接使用的材料。天然材料既是人與自然最為親近的材料，也是一種質(zhì)樸的自然形式。第六節(jié)材料（一）紙包裝材料紙包裝材料在包裝行業(yè)中應(yīng)用最為廣泛，加工方便、成本經(jīng)濟(jì)，適合大批量機(jī)械化生產(chǎn)，而且成型性和折疊性好，適于精美印刷，具有回收再利用的特點(diǎn)。缺點(diǎn)是易撕裂、耐水性能差、防潮和受重力弱。第六節(jié)材料1.紙板紙板分為箱板紙、黃板紙、白板紙、瓦楞紙、復(fù)合加工紙板等，分為兩大類：一種由化學(xué)漿配以磨木漿制成的淺黃色紙板；另一種用化學(xué)漿配以廢紙漿制成，有涂布白紙板和不涂布白紙板之分。瓦楞紙板主要由兩個(gè)平行的平面紙頁作為外面紙和內(nèi)面紙，中間夾著通過瓦楞輥加工成的波形瓦楞芯紙。第六節(jié)材料第六節(jié)材料2.牛皮紙牛皮紙一種運(yùn)用廣泛的包裝紙，包括箱板紙、水泥袋紙、高強(qiáng)度瓦楞紙、茶色紙板。牛皮紙是用針葉木硫酸鹽本色漿制成的質(zhì)地堅(jiān)韌、強(qiáng)度大、紙面呈黃褐色的高強(qiáng)度包裝紙，從外觀上可分為單面光、雙面光、有條紋、無條紋等品種。3.卡紙卡紙完全用化學(xué)漿炒制，分為白卡紙、玻璃卡紙和玻璃面象牙卡紙3種。第六節(jié)材料4.銅版紙銅紙板由木、棉纖維等高級(jí)原料精制而成，分為單面和雙面、無光澤銅版紙和布紋銅版紙（見圖3-95）。

第六節(jié)材料5.膠版紙膠版紙是一種高級(jí)的包裝用紙張，屬于非涂料紙