市場營銷-兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌營銷策略分析-以廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司為例

兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌營銷策略分析—以廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司為例摘要：2014年是中國兒童戶外教育培訓(xùn)爆發(fā)式增長的一年，很多人看到了市場的發(fā)展前景，紛紛投身到這個行業(yè)中。兒童戶外教育培訓(xùn)行業(yè)從沿海的一線城市向內(nèi)陸的二三線城市延伸，一時間，兒童戶外培訓(xùn)機構(gòu)在中國各地開花。但由于兒童戶外教育培訓(xùn)全行業(yè)處于早期發(fā)展階段，存在很多的問題，培訓(xùn)機構(gòu)質(zhì)量參差不齊，整體行業(yè)發(fā)展迅速，但規(guī)模小、企業(yè)數(shù)量多，企業(yè)要樹立企業(yè)品牌形象，才能贏得消費者的市場。本文首先介紹了國內(nèi)外兒童戶外教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展背景和市場情況，分析中國兒童戶外教育培訓(xùn)行業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀，然后從營銷環(huán)境的角度分析廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司品牌營銷所面臨的市場競爭狀況。運用pest分析法分析企業(yè)所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，運用swot分析法分析企業(yè)品牌營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。基于公司存在的品牌營銷問題提出優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：品牌，品牌營銷策略，PEST分析，SWOT分析TheAnalysisofBrandstrategyofchildren’soutdoorEducation-TakeGuangzhoushenchongxiangquculturelimitedcompanyforinstanceAbstract：Theyearof2014witnessedanexplosivegrowthinoutdooreducationandtrainingforchildreninChina.Manypeopleseethefutureofthemarketandjumpedintothebusiness.Thechildren’soutdooreducationandtrainingindustryextendtoinland’ssecond-andthird-tiercitiesformcoastalline,inashorttime,outdooreducationandtraininginstitutionsforchildrenareblossomingalloverChina.However,thewholeindustryofoutdooreducationandtrainingforchildrenisintheearlystageofdevelopment.thequalityoftraininginstitutionsinunevenandthewholeindustryisdevelopingrapidlywhichalsohavemanyquestion,butthescaleissmall.thenumberofenterprisesislarge,theenterprisemustestablishtheenterprisebrandimage,canwintheconsumermarket.Thispaperintroducesthedevelopmentbackgroundandmarketsituationofchildren’seducationandtrainingindustryathomeandabroadfirst,andanalyzesthebrandmarketingstatusofchildren’soutdooreducationandtrainingindustryinChina,then,fromtheperspectiveofmarketingenvironment,itanalyzesthemarketcompetitionsituationfacedbytheGuangzhoushenchongxiangquculturecommunicationcompany’sbrandmarketing.PESTanalysisisusedtoanalyzethepoliticalenvironment,economicenvironment,socialenvironmentandtechnicalenvironmentofanenterprise.SWOTanalysisisusedtoanalyzetheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofenterprisebrandmarketing.Basedoncompany’sexistingbrandmarketingproblemsputforwardoptimizationsuggestions.Keywords：brandmarketingstrategy,PESTanalysis,SWOTanalysis目錄第1章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1兒童戶外教育培訓(xùn)進入中國市場的背景分析 11.1.2本課題的研究意義 21.2課題研究方法和內(nèi)容 41.2.1研究方法 41.2.2研究內(nèi)容 4第2章國內(nèi)外兒童戶外教育培訓(xùn)發(fā)展現(xiàn)狀分析 62.1國外兒童戶外教育發(fā)展與現(xiàn)狀 62.1.1歐洲兒童戶外教育的發(fā)展 62.1.2北美兒童戶外教育的發(fā)展 62.1.3亞洲兒童戶外教育的發(fā)展 72.2國外兒童戶外教育機構(gòu)概況 72.2.1英國森林管理學(xué)院 72.2.2美國塞得森自然教育學(xué)校 72.2.3日本完整地球自然學(xué)校 82.3中國兒童戶外教育培訓(xùn)發(fā)展現(xiàn)狀分析 82.4中國兒童戶外教育培訓(xùn)的挑戰(zhàn) 9第3章品牌及品牌營銷的相關(guān)理論概述 113.1品牌及品牌的價值 113.1.1品牌的概念 113.1.2品牌的價值 113.2品牌營銷的概念和主要內(nèi)容 113.2.1品牌營銷的概念 113.2.2品牌營銷的主要內(nèi)容 12第4章國內(nèi)兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌營銷現(xiàn)狀分析 144.1我國兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌營銷普遍面臨的問題 144.1.1品牌概念不強 144.1.2品牌推廣策略單一 154.1.3品牌定位不準(zhǔn)確 154.1.4品牌營銷策略不完善 154.2我國兒童戶外教育培訓(xùn)品牌營銷的必要性 15第5章廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司情況分析 175.1廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司概況 175.1.1公司簡介 175.1.2公司主營業(yè)務(wù) 175.1.3消費者定位 175.2PEST環(huán)境分析 175.2.1政治環(huán)境 175.2.2經(jīng)濟環(huán)境 185.2.3社會文化環(huán)境 185.2.4技術(shù)環(huán)境 185.3SWOT分析法 195.3.1優(yōu)勢-S 195.3.2劣勢-W 195.3.3機會-O 205.3.4威脅-T 205.3.5SO戰(zhàn)略 205.3.6WO戰(zhàn)略 205.3.7ST戰(zhàn)略 215.3.8WT戰(zhàn)略 215.4存在的問題和原因分析 215.4.1品牌認識簡單化 215.4.2品牌營銷策略不合理規(guī)劃 215.4.3品牌保護意識薄弱 22第6章廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司品牌策略優(yōu)化建議 236.1注重品牌傳播途徑 236.2鞏固品牌文化 236.3合理進行品牌廣告預(yù)算投入 246.4培養(yǎng)職業(yè)的品牌營銷隊伍 246.5構(gòu)建合理的品牌營銷策劃 24第7章結(jié)論 25參考文獻： 26致謝 271第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1兒童戶外教育培訓(xùn)進入中國市場的背景分析在全球經(jīng)濟一體化、市場經(jīng)濟競爭日趨激烈的今天，各行各業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)層出不窮，面對眾多的企業(yè)商品，消費者面臨的產(chǎn)品選擇機會越來越多。在眾多的選擇面前，消費者肯定會關(guān)注商品的品牌，關(guān)注品牌的社會認可度和品牌帶來的安全感，在消費時選擇那些品牌信譽度高、質(zhì)量好、服務(wù)好的產(chǎn)品。而品牌作為公司樹立形象的重要競爭標(biāo)志，不僅區(qū)別于其他同行業(yè)競爭者，還幫助企業(yè)塑造自己的品牌形象。在產(chǎn)品升級換代不斷加速、市場需求與競爭日趨激烈的時代，品牌愈加成為企業(yè)擁有持久相對競爭優(yōu)勢的標(biāo)志。企業(yè)品牌必須能夠在整個市場或者在一個細分市場或區(qū)域市場上給消費者留下印象，讓消費者區(qū)分企業(yè)與其他品牌之間的差異。品牌營銷的全過程，就是企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為中心，塑造和傳播品牌形象的過程。為了能夠成功地塑造和傳播品牌形象，有效地開展品牌營銷活動，最終實現(xiàn)品牌營銷的目的，就要系統(tǒng)、全面的營銷策劃，有目的地創(chuàng)建、宣傳、銷售、管理，才能贏得消費者對品牌的信任，留下好的品牌印象。我國的教育培訓(xùn)行業(yè)市場，可以說是“朝陽行業(yè)”，是外來投資的重點行業(yè)，中國的教育培訓(xùn)市場經(jīng)過21世紀以來的十幾個年頭的發(fā)展，教育培訓(xùn)機構(gòu)數(shù)量持續(xù)上升，市場飽和度接近穩(wěn)定。兒童戶外教育培訓(xùn)，近幾年頗受大家關(guān)注和重視，越來越多人希望帶孩子到大自然中參觀、野營、野外生存訓(xùn)練、冬夏令營、拓展培訓(xùn)、主題旅游、農(nóng)耕等體驗。兒童戶外培訓(xùn)作為一個新興的全面的教育行業(yè)，面臨著更多的挑戰(zhàn)。行業(yè)規(guī)模不斷擴大，但是質(zhì)量參差不齊，整體行業(yè)發(fā)展迅速，而規(guī)模小、數(shù)量多的狀態(tài)下，企業(yè)更要樹立企業(yè)品牌形象，才能贏得消費者市場。隨著2019年第六屆自然教育論壇在武漢拉開序幕，更多人開始關(guān)注這個行業(yè)的動向，傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)慢慢開展兒童戶外教育研學(xué)培訓(xùn)、旅游等業(yè)務(wù)。大型旅游企業(yè)依靠已有的市場占有率和品牌知名度，很快就可以打開兒童戶外培訓(xùn)市場，加上大企業(yè)有足夠的資金做宣傳廣告活動，在搶占市場上非常占優(yōu)勢。而中小型的企業(yè)，想要獲得市場，爭取消費者，全靠企業(yè)的口碑。中國戶外培訓(xùn)教育行業(yè)在近幾年發(fā)展迅速，無論是自然保護教育、親子教育、戶外體驗、自然研學(xué)、甚至藝術(shù)教育等都呈現(xiàn)出兼容并包、百花齊放的態(tài)勢。政府、專業(yè)機構(gòu)、民間組織、商業(yè)公司、自然教育從業(yè)人員對自然戶外教育的發(fā)展表現(xiàn)出強烈的需求和積極參與的熱情，不斷借鑒國外的經(jīng)驗，把日本的森林教育和美國的基地教育搬到中國，并推陳出新，從一個固定的教育培訓(xùn)基地走向戶外公園、中國乃至全世界的研學(xué)旅行培訓(xùn)。就當(dāng)前中國的兒童戶外培訓(xùn)企業(yè)而言，銷售環(huán)節(jié)為越來越多的企業(yè)所重視，品牌形象也成為越來越多的企業(yè)所注重的戰(zhàn)略。但是，各類中小型的培訓(xùn)企業(yè)在如何建立一個良好的品牌形象，提升企業(yè)知名度和美譽度的問題上還存在著諸多問題，在資金有限的情況下，怎么做好宣傳，提高市場占有率，是企業(yè)迫切需要解決的問題。如何塑造良好的品牌形象，因而需要對企業(yè)的現(xiàn)有的營銷問題進行分析，以便于企業(yè)更好地解決問題，從而提高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)“雙贏”。1.1.2本課題的研究意義隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的經(jīng)濟收入不斷增加，物質(zhì)生活不斷改善，人們更加注重對下一代的教育投資，但各種課外培訓(xùn)使現(xiàn)代孩子越來越趨向于室內(nèi)封閉式學(xué)習(xí)，對于戶外的接觸越來越少，孩子出生就習(xí)慣了室內(nèi)活動，對于外界的環(huán)境缺乏正確的認識，甚至有的孩子因此患上了“自然缺失癥”。大自然是孩子成長的搖籃，大自然的神奇力量給孩子帶來無限的創(chuàng)造源泉，孩子可以在戶外探索學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)，這有助于孩子的身心健康成長。而父母希望孩子能夠重新回到大自然，但出于對外界的安全隱患考慮，不放心孩子去到戶外活動，所以這個時候就需要有專業(yè)的機構(gòu)或企業(yè)，為這些父母分擔(dān)，專業(yè)的戶外拓展培訓(xùn)、自然講解、野外生存等，不僅讓孩子回歸自然，認識自然，還可以培養(yǎng)孩子獨立生活的能力，豐富的戶外活動也是孩子創(chuàng)作的源泉。解決家長的實際問題，獲得家長的認可，就是搶占市場的第一步，在此基礎(chǔ)上奠定企業(yè)的信譽，從而慢慢形成好口碑。由于兒童戶外培訓(xùn)行業(yè)是在2014年才真正發(fā)展起來的，一個新興的行業(yè)，所以政府還沒對這個行業(yè)出臺相關(guān)的法律法規(guī)，甚至行業(yè)內(nèi)也沒有太多的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多人開始走進這個行業(yè)，照搬美國和日本的森林教育和基地教育，但是別國的經(jīng)驗不一定適合中國發(fā)展，一時間行業(yè)發(fā)展比較混亂，家長也沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)去識別哪些企業(yè)或機構(gòu)是正規(guī)的，具有培訓(xùn)資質(zhì)。一些機構(gòu)聯(lián)合社區(qū)、城市規(guī)劃等政府相關(guān)的項目或托管紅樹林公益基金、自然保護協(xié)會等公益性機構(gòu)來提升企業(yè)的信譽，而規(guī)模大、能力強的企業(yè)獲阿里巴巴的融資，拓展業(yè)務(wù)范圍來搶占市場。中小企業(yè)完全處于劣勢狀態(tài)，目前我國戶外培訓(xùn)行業(yè)情況大致如下：一是培訓(xùn)課程容易復(fù)制，不同機構(gòu)的上課質(zhì)量不一樣，破壞了課程的質(zhì)量；二是自主品牌意識不強；三是缺乏明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和教師資質(zhì)要求；四是缺乏資金投資；五是缺乏專業(yè)培訓(xùn)體系。因此，兒童戶外培訓(xùn)行業(yè)品牌營銷和管理成為國內(nèi)兒童培訓(xùn)行業(yè)的重中之重。在此基礎(chǔ)上，我選擇廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司作為案例進行比較全面的品牌營銷分析研究，主要探討品牌形象對企業(yè)的重要影響，以及現(xiàn)階段企業(yè)所存在的問題和解決方案。根據(jù)《2016年自然教育行業(yè)調(diào)查報告》，2010年以來，中國自然教育呈現(xiàn)噴發(fā)式發(fā)展的態(tài)勢，教育機構(gòu)主要集中在北京、福建、浙江、中國臺灣等地區(qū)，這些地區(qū)的自然戶外培訓(xùn)教育發(fā)展得比較早，慢慢延伸到全國各地。廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司是廣東省內(nèi)比較早的一批兒童自然教育培訓(xùn)的企業(yè)，開設(shè)自然觀察、自然農(nóng)耕課程為主，隨著越來越多企業(yè)投身到兒童戶外培訓(xùn)這個行業(yè)，公司很多課程被其他企業(yè)復(fù)制、借鑒并推陳出新，公司也不斷開設(shè)新的課程，擴大公司的業(yè)務(wù)范圍和維持市場份額，到現(xiàn)在拓展到自然觀察、戶外拓展、冬夏令營、春秋游、自然農(nóng)耕。由于兒童教育培訓(xùn)行業(yè)空前火爆，越來越多企業(yè)加進來，一些大型的旅行社也開展了針對兒童和親子的戶外旅游，這對企業(yè)的沖擊很大，不斷競爭市場。廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司現(xiàn)有的市場依靠早年積累的老客戶和老客戶帶來的新客戶，公司借助自身的口碑維持運營，但是這樣的資源有限。下一步如何建立更有效的營銷策略和品牌管理，構(gòu)造正確的市場營銷體系，采取恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷方式是本文討論的關(guān)鍵問題，企業(yè)品牌營銷和管理，開展企業(yè)品牌營銷活動，最終實現(xiàn)企業(yè)營銷目的，獲得銷售市場。所以，企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義。1.2課題研究方法和內(nèi)容1.2.1研究方法本論文在撰寫過程中主要運用了以下三種研究方法：1、文獻研究法：運用自己所學(xué)的理論知識，查尋品牌營銷的相關(guān)理論；結(jié)合國內(nèi)外的相關(guān)書籍、報刊、期刊、雜志為研究工作提供豐富的資料做支撐。2、實地調(diào)查法：通過訪談、統(tǒng)計分析等，把握廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司品牌營銷現(xiàn)狀、存在問題和解決辦法。3、案例分析法：搜集所有有關(guān)公司品牌營銷的資料，對其進行了解分析，把握課題整體研究的本質(zhì)，對解決廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司品牌營銷中存在的問題進行科學(xué)的分析，并提出解決的方法。1.2.2研究內(nèi)容論文分成7個章節(jié)進行寫作：第1章緒論，首先闡明了選題的背景和課題研究的意義，其次介紹了整個文章的研究思路和研究方法。第2章對國內(nèi)外兒童戶外教育培訓(xùn)現(xiàn)狀進行分析，針對國外的市場，介紹歐洲、北美和亞洲兒童戶外教育在國外的發(fā)展情況。列舉了日本、英國和美國等幾個自然教育學(xué)校發(fā)展最早的國家和國內(nèi)兒童戶外教育的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)。第3章闡述了品牌營銷的相關(guān)理論。闡述了品牌的概念、品牌的價值、品牌營銷的概念、品牌營銷的主要內(nèi)容包括：市場調(diào)研、品牌識別、品牌定位、品牌推廣、品牌延伸、品牌維護、品牌經(jīng)營，七個品牌營銷過程是環(huán)環(huán)相扣的，營銷過程中缺一不可。第4章介紹了國內(nèi)兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)階段兒童戶外教育機構(gòu)都不太重視品牌營銷，普遍存在的問題有品牌概念不強、品牌推廣策略單一、品牌定位不準(zhǔn)確、品牌營銷策略不完善，因此兒童戶外教育機構(gòu)有必要進行品牌營銷策劃。進行品牌營銷有利于企業(yè)提供品牌的知名度和美譽度，讓更多消費者認識這個企業(yè)，信任公司品牌。第5章介紹了廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司的概況，并運用PEST策略分析公司所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。運用SWOT分析法分析公司的品牌營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。第6章針對廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司存在的問題提出相關(guān)的品牌營銷優(yōu)化建議。公司應(yīng)該根據(jù)自身存在的問題做出相應(yīng)的優(yōu)化提升，目前公司迫切需要構(gòu)建合理的品牌營銷策劃、培養(yǎng)職業(yè)的品牌營銷隊伍、進行合理的品牌廣告預(yù)算投入、鞏固品牌文化、注重品牌傳播途徑。第7章根據(jù)前文闡述得出文章的主要結(jié)論，并得出一些啟示和結(jié)論。第2章國內(nèi)外兒童戶外教育培訓(xùn)發(fā)展現(xiàn)狀分析隨著人類社會的發(fā)展，快節(jié)奏的生活不僅是當(dāng)代年輕人生活的主要標(biāo)志，也導(dǎo)致了現(xiàn)代兒童教育出現(xiàn)了各種問題。孩子從出生就一直在城市的封閉室內(nèi)活動，缺乏對戶外的認知和體驗。當(dāng)人們意識到戶外教育對孩子的重要性時，各種森林自然學(xué)校、戶外培訓(xùn)學(xué)校應(yīng)運而生，這些機構(gòu)主要是為2-18的青少年提供認識自然、戶外拓展、冬夏令營、自然農(nóng)耕等戶外教育體驗。因為戶外教育培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展和市場的需求的擴張，培訓(xùn)的對象不斷擴張，比如孩子家長也想?yún)⑴c進來，和孩子一起上課，促進親子關(guān)系。目前兒童戶外教育培訓(xùn)面對的市場消費對象已經(jīng)擴展到2-70歲，但主要的對象還是兒童。2.1國外兒童戶外教育發(fā)展與現(xiàn)狀2.1.1歐洲兒童戶外教育的發(fā)展20世紀50年代在丹麥就開始有了兒童戶外教育，最早形成的是森林幼兒園。到1993年，德國森林幼兒園正式被政府認可，兒童戶外教育在當(dāng)?shù)厝〉贸尚?。由于?dāng)?shù)氐淖匀毁Y源豐富，有著開展戶外教育的優(yōu)質(zhì)基地，對于發(fā)展戶外教育提供了物資性保障，一時間，德國有關(guān)戶外教育的幼兒園發(fā)展迅速，目前已經(jīng)有1500多家森林幼兒園。憑借德國成功的案例，隨后瑞士、奧地利也發(fā)展類似的兒童戶外教育森林學(xué)校，為孩子提供戶外教育課程。到1995年，英國的森林學(xué)校也發(fā)展起來，蔓延到整個納威亞半島，從60年代開始到90年代，是兒童戶外教育發(fā)展的早期階段。2.1.2北美兒童戶外教育的發(fā)展北美兒童戶外教育培訓(xùn)是在1970年，到現(xiàn)在已經(jīng)有40年的歷史。2005年，美國學(xué)者理查德·洛夫（RichardLouv）寫的《林間最后的小孩》一書引發(fā)了美國對于兒童開展戶外活動熱議和廣泛關(guān)注。人們意識到游戲機和電視機對孩子教育帶來的不好影響，直接導(dǎo)致孩子的“自然缺失癥”，戶外教育對孩子的重要意義。孩子一直待在室內(nèi)，缺乏對外界的認識，導(dǎo)致了一系列的行為和心理問題。由此，在2006年，美國第一所關(guān)于兒童戶外教育的幼兒園出現(xiàn)。2.1.3亞洲兒童戶外教育的發(fā)展日本是亞洲最早開始兒童戶外教育的國家，到現(xiàn)在也有將近40年的經(jīng)驗。截止2015年，日本有4000多所兒童戶外教育森林學(xué)校，100所幼兒園。為日本兒童戶外教育積累了多年的經(jīng)驗課，日本兒童戶外教育課程設(shè)計豐富，一直受到家庭的認可。2008年，韓國開展了兒童森林戶外教育項目，經(jīng)過10多年的發(fā)展，韓國的戶外教育也初具規(guī)模。國外的兒童戶外教育通常是一片森林的形式，孩子在戶外自由玩耍、爬山、玩水、采摘、游戲，只要提供足夠的安全保障，就可以開展戶外教育，這是最原始的戶外教育形式，完全靠孩子自己發(fā)現(xiàn)、探索自然，主要培養(yǎng)孩子的親自然行為，讓孩子對自然中的事物有基本的認識。2.2國外兒童戶外教育機構(gòu)概況2.2.1英國森林管理學(xué)院英國的森林學(xué)校是歐洲戶外教育的代表，在2006年由克里斯蒂娜設(shè)立，為了開拓市場，他還在其他的繼續(xù)教育學(xué)院中開展森林教育培訓(xùn)，拓寬市場。森林學(xué)校是針對3-18歲青少年和兒童開展的森林教育課程，偏向于小學(xué)年齡段的孩子。為了提高課程質(zhì)量，會針對教師進行不定期培訓(xùn)和更新培訓(xùn)內(nèi)容，不斷提升團隊的實力。2007年，克里斯蒂娜的森林學(xué)校被NOCN認定為英國正式的戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)，專門培訓(xùn)兒童戶外的上課教練，培訓(xùn)了900多名三級森林學(xué)校管理人員，并支持他們?nèi)ラ_發(fā)資源和實施森林學(xué)校。2.2.2美國塞得森自然教育學(xué)校塞德森林學(xué)校教育，艾琳·肯尼在1996年創(chuàng)辦了原始森林教育基金，為森林戶外教育提供資金支持，并在2006年創(chuàng)建了塞德森林自然學(xué)校。以提供與大自然直接接觸的機會給孩子為使命，讓更多孩子回歸自然，接受戶外教育。塞德自然森林學(xué)校是由免稅的非盈利性教育學(xué)?；饡?jīng)營，接受社會個人和機構(gòu)贊助和捐款。接著艾琳在北美建立了第一個美國森林幼兒園教師培訓(xùn)和認證計劃，培訓(xùn)來自美國各大洲、韓國、澳大利亞、秘魯、中國、土耳其，已經(jīng)培訓(xùn)了240名教師。塞德森林學(xué)校是目前美國為數(shù)不多的能夠提供教師培訓(xùn)和認證的學(xué)校之一。2.2.3日本完整地球自然學(xué)校日本完整自然學(xué)校TWE是日本第一所自然學(xué)校，從1982年創(chuàng)立起，到現(xiàn)在有40多年歷史。日本的戶外教育從開始帶孩子到戶外活動，慢慢經(jīng)營成有專業(yè)團隊帶領(lǐng)，專業(yè)老師講課培訓(xùn)的森林自然學(xué)校，經(jīng)歷了很多波折，現(xiàn)在的主要盈利模式是為學(xué)生、家庭、社會團體提供教育培訓(xùn)并收取費用，同時，也獲得政府的支持，企業(yè)、社會團體的贊助。因為戶外教育的特殊性，學(xué)?？梢哉＿\營的時期就有收入來源，大部分都是靠政府機構(gòu)、企業(yè)委托承接體驗課程。因為戶外教育對于帶課老師的要求很高，而且課程參與學(xué)生一般不超過10人，所以可盈利不多，老師上課成本又不能降低，所有戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)要支撐下去，需要政府和社會團體的大力支持。所以，在日本的森林教育學(xué)校全靠政府支持和社會贊助，不然很難維持正常運營。2.3中國兒童戶外教育培訓(xùn)發(fā)展現(xiàn)狀分析兒童戶外教育培訓(xùn)是中國比較新的一種教育形式，更早在中國的一線城市出現(xiàn)，比如上海、北京、廣州、深圳，后來慢慢發(fā)展到二三線城市。由于這種模式的教育在中國興起時間比較遲，人們對于兒童戶外教育還不是很熟悉或者不認同這種教育，覺得兒童戶外教育沒有必要，家長對孩子戶外教育的不重視，直接導(dǎo)致早期一些從事戶外教育、自然科普的機構(gòu)只經(jīng)營了一小段時間就資金鏈斷裂，機構(gòu)找不到生源，沒有收入，只能宣告破產(chǎn)。比如廣州的“獅子公堂”2015年成立，2017年就宣告破產(chǎn)，所以對于想要從事或投資這個行業(yè)的人來說是一個挑戰(zhàn)。上海小路自然教育中心、上海SWNE、北京蓋婭自然教育學(xué)校都是成立比較早的一批兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)，為了機構(gòu)的發(fā)展，這些企業(yè)不僅提供兒童教育培訓(xùn)，還提供教師資格培訓(xùn)認證、線上課程、自然產(chǎn)品微店，開展多種業(yè)務(wù)，才能保證企業(yè)可以存活下去。到現(xiàn)在，行業(yè)發(fā)展有幾年的經(jīng)驗，越來越多的家庭認識到孩子需要戶外教育，戶外教育對孩子的重要性，越來越多的家庭愿意讓孩子參加兒童戶外教育培訓(xùn)，而且一些全職媽媽也愿意和孩子一起參加戶外培訓(xùn)課程，這樣的親子活動不僅可以減少孩子玩電子產(chǎn)品的時間，讓孩子喜歡上戶外，還可以培養(yǎng)親子的關(guān)系，家長開始尋找適合孩子的戶外培訓(xùn)課程，但是目前家長還不知道怎么區(qū)分哪些適合自己孩子的機構(gòu)、課程，孩子參加的戶外培訓(xùn)課程全靠朋友介紹，可信賴，安全的才愿意參加。所以從事兒童戶外教育培訓(xùn)的企業(yè)主要解決的問題是提升企業(yè)的品牌知名度和信譽度。2.4中國兒童戶外教育培訓(xùn)的挑戰(zhàn)隨著社會的發(fā)展，在線教育、職業(yè)教育、英語教育、興趣班等等充斥著孩子的課外時間，戶外教育作為中國教育市場的新生代。中國不僅在經(jīng)濟上和世界連接越來越緊密，開放的市場和境外通關(guān)政策，讓植根于民間的兒童戶外教育交流越來越頻繁，臺灣、日本、韓國、英國、美國等國家和地區(qū)的兒童戶外教育從業(yè)者在兒童教育方面建立了更加緊密的聯(lián)系與溝通。這種互相的學(xué)習(xí)和借鑒快速推動了行業(yè)的發(fā)展，但也存在挑戰(zhàn)和威脅，比如，中國很多家庭會直接跳過中國的教育培訓(xùn)機構(gòu)，選擇國外的機構(gòu)，因為這樣不僅讓孩子學(xué)習(xí)戶外知識，還給孩子創(chuàng)造了外國的語言環(huán)境，幫助孩子在語言方面的學(xué)習(xí)。目前中國的兒童戶外教育培訓(xùn)正處于企業(yè)發(fā)展的初始階段，企業(yè)正在尋找各自的發(fā)展，也在探索行業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。和中國對比，國外的社會發(fā)展階段不同、人們的意識形態(tài)不同，政府的政策也不一樣，而且國外一些國家人口比較少，可以利用的自然資源豐富，戶外可以利用的場地更多。國外兒童教育培訓(xùn)機構(gòu)的商業(yè)模式是國內(nèi)可以模仿借鑒的，但是適合中國的發(fā)展模式非常少，中國的企業(yè)需要自己去摸索，尋找適合中國發(fā)展的道路。最近幾年，越來越多的企業(yè)進入兒童戶外教育培訓(xùn)行業(yè)，國內(nèi)的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)超過很多國家，一方面是中國人口眾多，二是國家鼓勵自主創(chuàng)業(yè)，推動了更多人進入這個行業(yè)，并且兒童戶外教育也是對中國教育甚至中國未來有深遠影響，因為兒童戶外教育不僅教育孩子戶外知識，更是讓孩子走進自然，認識自然，保護自然的方式，這有利于推動未來自然可持續(xù)發(fā)展。中國的戶外教育發(fā)展不僅有商業(yè)意義，也是對孩子人格、創(chuàng)造力的正面影響，對社會發(fā)展的意義重大。目前，中國政府還沒有介入中國民營的兒童戶外教育行業(yè)，不同于國外很多自然學(xué)校都被政府管控，靠政府支持。中國的企業(yè)全靠自己生存發(fā)展，是在沒有政府資金支持的情況下發(fā)展起來的，一些公益性的機構(gòu)很難維持生存和發(fā)展下去。在兒童戶外教育這條路上，中國的企業(yè)還有很長的路要走，面臨的挑戰(zhàn)也越來越大，社會對于企業(yè)的要求也會越來越高，如果企業(yè)停滯不前，沒有及時提升自己的實力，可能很快就被社會淘汰。第3章品牌及品牌營銷的相關(guān)理論概述3.1品牌及品牌的價值3.1.1品牌的概念品牌是用于識別一個或多個產(chǎn)品或服務(wù)的符號、圖案、名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們所有組合的運用，品牌的目的是用來辨認某個產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)品牌與其他同行競爭者區(qū)分開來。一個品牌是更為復(fù)雜的符號，可以表達多種含義。比如價值、文化、個性、屬性、利益、使用者等，品牌只有包含了以上所有含義，才算是一個完整的品牌。而品牌的核心是品牌的價值、文化和個性，它們是確定企業(yè)的基礎(chǔ)。3.1.2品牌的價值品牌價值是指品牌在一定的時間里可以給企業(yè)帶來收益的能力。是企業(yè)品牌一種潛在的價值，但是它的實現(xiàn)存在一定的不確定性，而且需要一定的條件去支持。比如，對于一個知名的品牌企業(yè)來說，它可能用較低的成本就能將一品牌延伸到其他相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如阿里巴巴利用已有的品牌優(yōu)勢、品牌價值創(chuàng)立了淘寶。這是品牌價值的一個表現(xiàn)方法，但這一價值的實現(xiàn)有一個前提是企業(yè)決定實施品牌延伸策略并進行相應(yīng)的投入。3.2品牌營銷的概念和主要內(nèi)容3.2.1品牌營銷的概念品牌營銷是指企業(yè)利用消費者對品牌存在的需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷過程，是企業(yè)市場營銷者運用各種市場營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的認知的過程，提高消費者對企業(yè)的忠誠度和信譽度。品牌營銷是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽展現(xiàn)給消費者，使消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的良好的印象，不斷增加消費者對品牌的好感，使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生偏好，繼續(xù)選擇購買企業(yè)產(chǎn)品。3.2.2品牌營銷的主要內(nèi)容品牌營銷能不能成功開展，需要做好全過程的協(xié)調(diào)管理工作。而品牌營銷的內(nèi)容主要通過品牌營銷的整個過程去體現(xiàn)出來，在營銷過程中發(fā)現(xiàn)市場品牌的需求，再去創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求。品牌營銷的主要內(nèi)容包括：市場調(diào)研、品牌識別、品牌定位、品牌推廣、品牌延伸、品牌維護、品牌經(jīng)營等方面。市場調(diào)研通過對目標(biāo)市場的調(diào)查和研究，掌握市場上現(xiàn)有品牌的狀況、消費者的偏好和競爭者的情況，做出可能應(yīng)對的戰(zhàn)略。企業(yè)要充分分析和了解企業(yè)本身的情況，現(xiàn)有企業(yè)品牌在市場的知名度、消費者心目中的形象，找出品牌存在的問題，解決問題，并采取措施提升品牌的知名度。如果企業(yè)還沒建立自己的品牌，要先考慮要不要建立自己的品牌，再確定品牌的定位。品牌識別品牌識別系統(tǒng)是品牌形象的重要組成部分，是品牌資產(chǎn)的一部分，也是消費者對品牌的第一印象、認識，使品牌在眾多同類中能夠脫穎而出，被消費者識別的重要標(biāo)識。品牌識別是幫助企業(yè)推廣企業(yè)形象的利器，通過品牌識別系統(tǒng)創(chuàng)造和保持企業(yè)的形象，讓消費者更好記住企業(yè)。站在消費者角度，個性鮮明的品牌識別是消費者選擇購買的其中因素，良好的品牌識別系統(tǒng)讓消費者在心理上接受企業(yè)，加深企業(yè)的印象和信任。品牌定位品牌定位是企業(yè)以消費者、競爭者、企業(yè)本身為主要對象，以行業(yè)、市場為輔助對象，從包裝、服務(wù)、產(chǎn)品、價格、渠道和廣告促銷等方面尋找和其他企業(yè)的不同的地方，塑造企業(yè)品牌的核心價值、品牌的形象和品牌的個性，從而獲得消費者認可。品牌定位是消費者選擇和辨別企業(yè)的重要組成部分，它涉及面很廣，環(huán)節(jié)多，需要先設(shè)定目標(biāo)、制定執(zhí)行計劃，有一定的規(guī)則，按照特定的步驟依次推進，在定位的過程中形成效果評價，根據(jù)情況的變化做出相對應(yīng)的調(diào)整方案。品牌推廣企業(yè)通過產(chǎn)品市場調(diào)研，建立品牌識別，找到企業(yè)的市場定位，已經(jīng)基本完成了品牌建設(shè)的工作，接下來就是品牌的傳播與推廣。品牌傳播就是通過廣告、促銷活動、公共關(guān)系與宣傳、人員推廣與直接營銷等方式將品牌的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費者。品牌延伸品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品的主要手段，是企業(yè)利用現(xiàn)有品牌知名度進入新的產(chǎn)品市場，推出新產(chǎn)品的做法，這樣企業(yè)可以降低推出新產(chǎn)品的成本。當(dāng)一個企業(yè)的品牌獲得成功，在市場上有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，能給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤后，企業(yè)通過品牌延伸的方法進入另一個產(chǎn)品的市場，借助已有的品牌聲譽吸引消費者，從而達到節(jié)約成本的目的。品牌維護品牌維護是實行品牌戰(zhàn)略的重要舉措。在市場經(jīng)濟情況下，一個良好的品牌形象是企業(yè)在激烈的市場競爭中強有力的支撐。市場在不斷變化，消費者的要求也在提高，如果企業(yè)不對市場實時監(jiān)控，調(diào)整應(yīng)對策略，就很可能被市場淘汰。所以企業(yè)需要不斷關(guān)注市場情況，對市場環(huán)境對品牌的影響進行維護，保持品牌在市場的地位和品牌價值。品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營是企業(yè)將品牌作為獨立的資源和資本，以此為主導(dǎo)去關(guān)聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本，從而獲取最大經(jīng)濟效益和社會效益的經(jīng)營行為和經(jīng)營活動。品牌經(jīng)營對不同企業(yè)的品牌標(biāo)準(zhǔn)不同，中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是持續(xù)盈利，大型企業(yè)是創(chuàng)造新的市場空間，為了獲得更多的盈利而進行商業(yè)競爭。第4章國內(nèi)兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌營銷現(xiàn)狀分析中國兒童戶外教育培訓(xùn)發(fā)展時間不長，從國外傳進中國，在中國發(fā)展起來只用了幾年的時間，而且教學(xué)形式上又不同于其他國家，外國更多的是固定在一個自然基礎(chǔ)的培訓(xùn)環(huán)境基地，而中國的兒童戶外教育不僅有基地式的自然學(xué)校，還有研學(xué)旅游，去到世界各地講學(xué)的形式，靈活性更強，形式更豐富，中國的兒童戶外教育融合了國外的所有模式，集“教學(xué)+自然學(xué)校+自然體驗”，對學(xué)生進行教育，這可能是中國兒童戶外教育可以迅速發(fā)展起來的原因。中國兒童戶外教育培訓(xùn)市場處于快速發(fā)展階段，市場競爭激烈，而且行業(yè)內(nèi)缺乏人才、資金和扶持政策，企業(yè)要發(fā)展下去，要全靠企業(yè)本身的決策。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，很多行業(yè)都受到不同程度的影響，尤其是服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)，許多企業(yè)已經(jīng)倒閉，而中國的兒童戶外教育同樣受到了重創(chuàng)。在今年的行業(yè)調(diào)查報告中指出，有近70%的機構(gòu)面臨洗牌，可能熬不到疫情結(jié)束。小型的機構(gòu)完全沒有可以收入的來源，但是運營成本一直在，不斷虧空，才發(fā)展起來不久可能就要倒閉了。而最早的一些有能力的企業(yè)或機構(gòu)，本身資源豐富，疫情對他們也有一定的影響，但是因為企業(yè)的品牌在，企業(yè)開始從線下引流到線上，推出線上課程維護客戶，增強客戶的粘性，疫情期間傳遞正能量，參與社會公益，正面推廣企業(yè)的形象，不僅可以維護客戶忠誠度，還能推廣企業(yè)品牌。4.1我國兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌營銷普遍面臨的問題4.1.1品牌概念不強國內(nèi)兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌營銷觀念比較落后，沒有具體的營銷對象。作為兒童戶外教育培訓(xùn)，營銷的對象除了學(xué)生，更多是學(xué)生家長，具體來說是80后和90號，他們的孩子大多是處于比較小的年齡段，大一點的是在上初中，小點是上幼兒園，他們正需要尋找專業(yè)的戶外教育機構(gòu)接手孩子的戶外安全教育。兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)該有明確的目標(biāo)，認識自身的特點，讓孩子和家長喜歡才是出發(fā)點。4.1.2品牌推廣策略單一因為資金有限的原因，中國大部分的兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)做的宣傳都比較單一。主要方式是微信公眾號、短視頻網(wǎng)站、海報等宣傳發(fā)布信息，有自己網(wǎng)站的企業(yè)會在企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布一些宣傳，但是擁有自己網(wǎng)站的機構(gòu)很少。中小規(guī)模的機構(gòu)或企業(yè)也沒有過多的資金投資到自媒體的宣傳，運用的宣傳渠道有限。4.1.3品牌定位不準(zhǔn)確一般情況下，企業(yè)在品牌定位中，容易出現(xiàn)品牌行為不準(zhǔn)確的問題，沒有形成明顯的界限，還有就是市場不能有效的了解企業(yè)的品牌定位理念和原則。在很多兒童戶外教育機構(gòu)內(nèi)部也沒有企業(yè)品牌營銷有明顯的規(guī)劃，沒有精確的品牌定位特點、特色等，從而對消費者引導(dǎo)工作不能有效開展。而且企業(yè)營銷人員也無法對信息渠道投放有清楚的認識，不知道用怎樣的手段或方法對企業(yè)進行宣傳以及采用什么樣的營銷資源。4.1.4品牌營銷策略不完善品牌營銷是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括了品牌精神理念、品牌形象塑造、品牌服務(wù)、行動綱領(lǐng)規(guī)劃、品牌傳播策略和品牌傳播路徑、公關(guān)事件營銷策劃等。兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)沒有做好以上的環(huán)節(jié)，往往在其中一個或幾個環(huán)節(jié)出錯。4.2我國兒童戶外教育培訓(xùn)品牌營銷的必要性我國兒童戶外教育培訓(xùn)行業(yè)處于快速發(fā)展的階段，各個機構(gòu)提供的戶外項目也不同，而且消費者對于兒童戶外教育的接納性剛提升上來，還不能很好的區(qū)分哪個機構(gòu)或企業(yè)適合自己的孩子。目前國內(nèi)兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)市場主要有以下現(xiàn)狀：兒童戶外教育培訓(xùn)市場上同類的培訓(xùn)機構(gòu)很多，各機構(gòu)的行為對市場有一定的影響，一當(dāng)有機構(gòu)作出對兒童有傷害的行為，家長就會害怕把孩子交給戶外的機構(gòu)。兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)進入和退出市場比較簡單，進入門檻低，由于競爭不當(dāng)或運營失敗而倒閉的機構(gòu)很多，這也體現(xiàn)了行業(yè)退出的門檻不高，社會或政府還沒有給出準(zhǔn)確的行業(yè)規(guī)范，導(dǎo)致行業(yè)的機構(gòu)質(zhì)量不一。目前的兒童戶外教育培訓(xùn)大多是靠熟人介紹或機構(gòu)與學(xué)校合作進行，家長對戶外教育的認識還不足。由此可見，兒童戶外教育培訓(xùn)市場也是競爭市場，企業(yè)或機構(gòu)建進行品牌營銷建設(shè)非常有必要。進行品牌營銷有利于提高行業(yè)人員的素質(zhì)。每個缺乏競爭力的培訓(xùn)機構(gòu)如果沒有先進的辦學(xué)理念、完善的培訓(xùn)設(shè)施、雄厚的教師、教練團隊，很難吸引家長消費者。如果機構(gòu)不重視自身品牌建設(shè)，及時調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就能以在市場立足。只有樹立企業(yè)品牌意識，提升競爭實力，形成良性循環(huán)，才能加強客戶的粘性。兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)進行品牌營銷，能滿足社會需要。教育是多樣化的，教育形式不斷變化，教育不一定是傳統(tǒng)模式的教育。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，家長也在尋找適合孩子發(fā)展的教育模式，可以讓孩子健康成長的教育環(huán)境，讓孩子全面發(fā)展?？v觀現(xiàn)代的孩子，大多時間都是在封閉式的環(huán)境下成長，缺乏對戶外的探索，對自然的認識缺乏。因此，家長也希望能把孩子交給專業(yè)的機構(gòu)或企業(yè)培訓(xùn)孩子的戶外知識，讓孩子全面發(fā)展，而且寒暑假時，孩子放假，自己上班，無暇顧及孩子，把孩子交給可信任的、品牌信譽高機構(gòu)，這樣就解決了家長的問題。兒童教育培訓(xùn)機構(gòu)進行品牌營銷有利于提升機構(gòu)特色，但不一定受歡迎，受歡迎的不一定有特色。特色和品牌一樣都有好和不好的區(qū)分，在品牌一度成為熱詞的時期，好的品牌更具有市場競爭性。而一個受人信賴的品牌，需要具備優(yōu)先于行業(yè)的其他競爭者的品質(zhì)。企業(yè)進行品牌營銷是企業(yè)市場營銷的一個重要策略，企業(yè)進行品牌營銷有利于企業(yè)在市場的發(fā)展，幫助企業(yè)占領(lǐng)市場份額，打開消費者市場，保持消費者的粘性。第5章廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司情況分析5.1廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司概況5.1.1公司簡介廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司創(chuàng)立于2014年，公司位于廣州海珠區(qū)，教育基地在湖南郴州，是廣東省內(nèi)最早一批從事兒童戶外教育培訓(xùn)的機構(gòu)。機構(gòu)團隊主要由華南各大高校的老師和學(xué)生組成，是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)型的機構(gòu)。利用節(jié)假日時間為兒童提供戶外教育培訓(xùn)。5.1.2公司主營業(yè)務(wù)兒童戶外挑戰(zhàn)系列課程、自然博物課堂、自然農(nóng)耕課堂、兒童春秋游、親子游、冬夏令營、國內(nèi)外研學(xué)旅游。5.1.3消費者定位廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司面對的主要消費者群體是一線城市的70后到90后的孩子，他們的消費水平比較高，并且注重孩子教育，熱愛戶外活動，是兒童戶外教育培訓(xùn)行業(yè)的消費主力軍。5.2PEST環(huán)境分析PEST分析法是指宏觀的環(huán)境分析方法，P是指政治(politics)、E是經(jīng)濟（economy）、S是社會（society）、T是技術(shù)（technology）。在分析一個企業(yè)所處的背景時，通常通過這四個因素進行分析企業(yè)面臨的狀況。5.2.1政治環(huán)境隨著社會的發(fā)展，綜合國力的逐漸增長，人才強國才是國家壯大的根本方針，政府迫切需要把中國從人口大國升級成人才強國。先后出臺了一系列的法律法規(guī)推動和保障教育教育行業(yè)的發(fā)展?！痘A(chǔ)教育課程改革綱要（試行）》中明確表明，各中小學(xué)課程要設(shè)計適合兒童發(fā)展的綜合實踐活動課程。但是因為這個課程是我國教育界新設(shè)置的一項課程，沒有統(tǒng)一的教材和特定的實施方案，所以綜合實踐活動課程很難開展。因為地區(qū)的差異，有些學(xué)校條件不允許，學(xué)校要求學(xué)生參與社會活動，獲得綜合戶外活動積分。5.2.2經(jīng)濟環(huán)境教育培訓(xùn)行業(yè)良好的發(fā)展前景。目前中國經(jīng)濟處于機制和結(jié)構(gòu)雙重轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，加上信息技術(shù)的迅速發(fā)展，知識的飛速傳播，人的競爭意識越來越強烈。人們對于教育的投入也越來越大，人們渴望提升自己的綜合實力，積極參加各種課外輔導(dǎo)、興趣班、戶外拓展等。這些需求使他們最終成為教育培訓(xùn)行業(yè)的消費主力。高速穩(wěn)健的經(jīng)濟增長速度，蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ袊诩涌鞂ν忾_放的步伐，中國政府積累了豐富的宏觀調(diào)控經(jīng)驗，保證中國經(jīng)濟未來的長期穩(wěn)健快速發(fā)展。5.2.3社會文化環(huán)境社會文化是人類發(fā)展在創(chuàng)建物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和。它是一個國家或地區(qū)社會文明程度的表現(xiàn)。作為影響企業(yè)市場營銷活動的社會文化環(huán)境，通常反映了這個地方的教育水平和道德規(guī)范、價值觀念。我國正處于一個非常好的宏觀環(huán)境，社會安定、政治穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展迅速。而當(dāng)前全球都在呼吁保護自然，兒童戶外教育培訓(xùn)課程時教育孩子走進自然，了解自然，是培養(yǎng)孩子保護自然意識的最直接方法。兒童戶外教育培訓(xùn)的初衷和全球追求的人類自然可持續(xù)發(fā)展理念是完全吻合的。中國人口基數(shù)大，加上國家提倡二孩政策，未來教育市場需求會更大。5.2.4技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展，不管是醫(yī)療技術(shù)還是交通，各行各業(yè)都發(fā)展穩(wěn)健。醫(yī)療技術(shù)為戶外活動的孩子提供了最基本的安全保障，便捷的交通，孩子可以去到世界各地學(xué)習(xí)，而不是在電視前看到的情景，而各大保險企業(yè)，為孩子的出行提供了一份保障。5.3SWOT分析法SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、面臨的機會（opportunity）和威脅（threat），從而將企業(yè)總體的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合起來的方法。SWOT分析法是對企業(yè)內(nèi)外部條件進行概括和綜合，分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，面臨的機會和威脅的一種方法。對廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司進行SWOT矩陣分析如下：5.3.1優(yōu)勢-S（1）公司總部位于廣州海珠區(qū)，位于廣州的中心區(qū)域，交通方便，臨近幼兒園、小學(xué)、初中，而且海珠區(qū)臨近廣州老三區(qū)，老三區(qū)的人群都是經(jīng)濟水平比較高的人群。（2）課程收費相對較低，容易吸引更多消費者。（3）有自己的自然教育基地，而且是獲得政府認證的。公司不需要花更多成本去租用別人的基地學(xué)校。（4）公司是廣州最早的一批從事兒童戶外教育的機構(gòu)，積累了一定的客戶資源和教學(xué)經(jīng)驗。（5）企業(yè)員工具備良好的素質(zhì)、豐富的實踐經(jīng)驗。5.3.2劣勢-W（1）缺乏資金支持公司開展廣告宣傳，很難吸引新的客戶，不利于公司的發(fā)展。（2）缺乏靈活性，受外界環(huán)境影響很大，遇到惡劣天氣或不可抗力因素，就無法開展課程，遇到自然災(zāi)害損失更大。（3）公司職員大多都是兼職，全職人員少，員工的凝聚力太差。（4）新課程研發(fā)、開展時間長，現(xiàn)在的課程大多都是舊課程，舊課程已經(jīng)不能吸引新客戶。（5）營銷力度不夠，宣傳形式單一，不注重廣告宣傳。（6）員工品牌意識不強，缺乏全員品牌營銷的意識。（7）沒有把基地學(xué)校利用起來，缺少基地學(xué)校方面的管理，基地學(xué)校才是運營的重點。5.3.3機會-O（1）2019年11月武漢開展的《全國自然教育論壇》中表面政府對于自然教育的重視，給與從事教育培訓(xùn)行業(yè)的機構(gòu)和企業(yè)更多地鼓勵和支持。（2）中國人口基數(shù)大，而且政府開放二孩政策，市場需求越來越大。（3）人們對于孩子教育的重視，關(guān)注孩子的身心健康發(fā)展。5.3.4威脅-T（1）自2010年自然教育發(fā)展起來，兒童戶外教育培訓(xùn)從業(yè)者越來越多，截止現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)也沒有一個明確的規(guī)范，很多人看到有利可圖就涌進來，市場就那么大，人多了，各企業(yè)占領(lǐng)的份額就變少了。（2）傳統(tǒng)旅游業(yè)新增親子旅游研學(xué)業(yè)務(wù)。（3）其他機構(gòu)低收費或者不收費，開放公益課程。（4）大型機構(gòu)不斷搶奪優(yōu)秀教師資源。5.3.5SO戰(zhàn)略（1）公司要利用自身的地理優(yōu)勢，開展招生宣傳工作，做好品牌管理策劃，吸引更多消費者。（2）增加公司的業(yè)務(wù)規(guī)模，開拓更多戶外教育培訓(xùn)項目，提升機構(gòu)自身的質(zhì)量，如壯大戶外教師團隊。（3）整合資源，尋找相關(guān)兒童培訓(xùn)企業(yè)合作，資源共享。（4）注重教育基地宣傳，合理利用基地資源。5.3.6WO戰(zhàn)略（1）節(jié)約成本，降低不必要的損耗。（2）增加營銷投入，加大公司宣傳力度，吸引更多消費者。（3）開展線上線下相結(jié)合的課程模式，減少受天氣影響的因素。（4）實時關(guān)注政府的動態(tài)，向政府靠攏，去獲取廣東林學(xué)會的認證，自2015年開展全國自然教育論壇開始，政府越來越關(guān)注兒童戶外教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展。5.3.7ST戰(zhàn)略（1）在對機構(gòu)運營不造成威脅的情況下，適量降低收費。（2）向家長宣傳機構(gòu)的基地學(xué)校，開發(fā)基地資源。（3）提升員工的品牌意識，提倡員工全民營銷，擴大宣傳，拓寬市場，不僅面對廣州的家長，放眼于全廣東省的市場。5.3.8WT戰(zhàn)略（1）改進基地學(xué)校的環(huán)境，改善設(shè)施，增加基地建設(shè)投入。（2）增加優(yōu)秀員工薪酬，提高員工素質(zhì)，不定期進行培訓(xùn)。（3）發(fā)布招募令，為公司儲備人才。5.4存在的問題和原因分析5.4.1品牌認識簡單化在品牌認識上，認為品牌是靠廣告宣傳出來的。對品牌的認識不足，沒有意識到品牌的重要性，除了要有完善的品牌規(guī)劃和持續(xù)的優(yōu)良課程外，消費者對于品牌的品質(zhì)認同是廣告所做不來的，在機構(gòu)開展宣傳公益課程中，不能因為價格低而影響課程質(zhì)量，做到品牌和課程質(zhì)量一致，在遭到一些家長做出課程低評價時，要積極回應(yīng)，并改正?？v觀一些成功的品牌，他們不僅注重銷量，也注重建立一個持續(xù)經(jīng)營的品牌。5.4.2品牌營銷策略不合理規(guī)劃企業(yè)營銷策略是一項系統(tǒng)的工作，包括市場調(diào)研、品牌識別、品牌定位、品牌推廣、品牌延伸、品牌維護、品牌經(jīng)營，它們是環(huán)環(huán)相扣的，眾多策略共同構(gòu)成，企業(yè)不能只依賴一種策略。每一個策略都有優(yōu)勢和劣勢，少了一個環(huán)節(jié)就難以優(yōu)勢互補、淡化劣勢。如果企業(yè)不更新系列課程，制定合理的課程價格，提高促銷力度，舊課程很難吸引消費者。5.4.3品牌保護意識薄弱在品牌保護上，品牌市場不夠規(guī)范，課程大多被別人抄襲模仿，而且別人拿去之后在公司的基礎(chǔ)上推陳出新，提升課程質(zhì)量，這對于公司的品牌無疑是致命的打擊。這種現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)也比較明顯，雖然很多企業(yè)都在呼吁保護原創(chuàng)，但是還是阻止不了這樣的事情發(fā)生。比如公司的夜觀課程，是公司開發(fā)的課程，由于沒有保護好，被別人拿去用，這個課程公司一再降低價格也賣不動，因為還有人出更低的價格。第6章廣州神沖鄉(xiāng)趣文化傳播有限公司品牌策略優(yōu)化建議6.1注重品牌傳播途徑（1）建立有效的品牌傳播方式。品牌傳播是企業(yè)通過對應(yīng)的方式將企業(yè)品牌傳遞給消費者，并在比較短的時間內(nèi)獲得客戶最大化的滿意和提升顧客對企業(yè)品牌的認同感和信任度，最后讓顧客愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。兒童戶外教育培訓(xùn)市場發(fā)展有自身的特色和發(fā)展規(guī)律，廣告宣傳要根據(jù)行業(yè)的特點進行調(diào)整方案。首先獲得政府認可是兒童教育培訓(xùn)機構(gòu)能長遠發(fā)展的方法，跟隨政府的政策堅持教育為本的理念。再借助各種靈活的傳播媒介，提升機構(gòu)知名度。人類社會的交流、娛樂都離不開各種媒介，企業(yè)可以通過向相關(guān)的網(wǎng)站投放宣傳廣告，增加企業(yè)的曝光率和知名度。而且網(wǎng)絡(luò)的方式是成本更低、時效性更強、更容易操作的方式，適合現(xiàn)在剛發(fā)展起來的兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)。（2）注重顧客間的品牌傳播。網(wǎng)絡(luò)媒介是宣傳的催化加，加速信息的傳播速度，而在現(xiàn)實的市場營銷過程中，不能單純靠媒介傳播，而要深入了解消費者的需求，進入消費者中宣傳，讓消費者對企業(yè)更加印象深刻。尤其兒童戶外教育培訓(xùn)行業(yè)，其實還有很多家長對兒童戶外教育培訓(xùn)不太理解，也有很多人對企業(yè)缺乏信任，不會把孩子交給企業(yè)，所以讓家長了解帶隊的老師，增加他們的信任。貼近消費者的品牌宣傳能直接和顧客互動，提升消費者對品牌的認知。如不定期進行現(xiàn)場活動、宣講會、公益行動等。6.2鞏固品牌文化兒童戶外教育培訓(xùn)機構(gòu)的核心競爭力是教師的教學(xué)質(zhì)量和特色課程。機構(gòu)要對員工進行定期培訓(xùn)，提升員工的綜合能力，或者招聘專業(yè)人才，引進新血液。在課程設(shè)計上，設(shè)計具有特色的課程體系，與競爭者形成差異。課程設(shè)計還要適合兒童，獲得家長的認可，這是形成“口碑效應(yīng)”的有效方式。讓家長認可機構(gòu)的教育，認可企業(yè)品牌，教育品牌和其他行業(yè)不同，教育需要非常注重對品牌美譽的培養(yǎng)。首先要提高教學(xué)質(zhì)量，以好口碑致勝，其次，利用企業(yè)美譽度給品牌吸引新的顧客，這是品牌美譽度遷移策略。6.3合理進行品牌廣告預(yù)算投入廣告宣傳是企業(yè)推廣的重要方式。廣告宣傳，首先要對企業(yè)所在的市場背景進行充分調(diào)查分析，了解企業(yè)當(dāng)前的市場定位、競爭者的情況和企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，利用優(yōu)勢，避免劣勢進行營銷策劃。接著進行合理廣告投入預(yù)算，根據(jù)企業(yè)的自身的情況，做好廣告宣傳。6.4培養(yǎng)職業(yè)的品牌營銷隊伍（1）重視營銷人員的綜合素質(zhì)培訓(xùn)。營銷人員是直接接觸消費者的人員，不僅代表了個人的形象，也代表一個企業(yè)的形象，良好的形象、高素質(zhì)、加上親切的溝通方式，是一個營銷人員的基本要求。（2）保持營銷團隊的穩(wěn)定性。在兒童戶外教育行業(yè)，人才缺失是主要的問題，在兒童戶外教育機構(gòu)越來越多新生的機構(gòu)出現(xiàn)工作人員的流動，團隊的穩(wěn)定性較差。因為教育的特殊性，頻繁更換員工，會造成支柱性的營銷人員的斷層，不利于消費者對企業(yè)的信任，他們一當(dāng)認定了某個領(lǐng)隊老師，就會安心把孩子交付給熟悉的人。6.5構(gòu)建合理的