電子商務(wù)-基于亞馬遜的跨境電商運(yùn)營(yíng)分析-以抖米公司為例

基于亞馬遜的跨境電商運(yùn)營(yíng)分析——以抖米公司為例摘要：亞馬遜是一個(gè)面向全球市場(chǎng)的一個(gè)電商平臺(tái)，具有相應(yīng)的影響力且擁有著海量數(shù)據(jù)，因此研究這個(gè)領(lǐng)域?qū)τ趤嗰R遜運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是個(gè)提升的機(jī)會(huì)。在亞馬遜平臺(tái)向全球銷售，面對(duì)的是全球的市場(chǎng)，同時(shí)也將面臨全球的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及不同的銷售規(guī)則。在亞馬遜平臺(tái)上銷售，作為賣方，我們需要去做好產(chǎn)品的推廣銷售以及解決一些銷售方面的問(wèn)題。亞馬遜平臺(tái)在整個(gè)電商行業(yè)中屬于一個(gè)相對(duì)公平的平臺(tái)，因此在亞馬遜銷售，我們需要知道亞馬遜相關(guān)的銷售政策和平臺(tái)規(guī)則，這樣能夠使我們更好地處理在亞馬遜上的銷售問(wèn)題。本次研究的內(nèi)容也正是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中所需要掌握的基本工作內(nèi)容，比如刊登產(chǎn)品，產(chǎn)品文案，產(chǎn)品推廣銷售，以及如何去處理一些賬號(hào)的銷售問(wèn)題。通過(guò)實(shí)際的賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)同相關(guān)理論的共同影響，以及在實(shí)際工作中處理相關(guān)的銷售業(yè)務(wù)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行總體的分析以及相關(guān)理論的導(dǎo)向，逐漸優(yōu)化產(chǎn)品的Listing而進(jìn)一步加大產(chǎn)品的曝光，從而提高整個(gè)站點(diǎn)的銷售額。作為運(yùn)營(yíng)，要懂得聚焦產(chǎn)品，抓住核心，換位思考，從而才能在亞馬遜這條路上走得更遠(yuǎn)。亞馬遜對(duì)于初入行的我來(lái)說(shuō)是迷茫的，通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)以及實(shí)際的店鋪操作，從不懂到懂，從一個(gè)運(yùn)營(yíng)助理成長(zhǎng)到一個(gè)能夠獨(dú)自運(yùn)營(yíng)站點(diǎn)的一個(gè)亞馬遜銷售，有利于后期的職業(yè)發(fā)展。關(guān)鍵詞：亞馬遜、亞馬遜運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣AnalysisofAmazon'sCross-borderE-commerceOperation——TakeDouMiCompanyasanExampleABSTRACT：Amazonisane-commerceplatformfortheglobalmarket,withcorrespondinginfluenceandhashugeamountsofdata,soresearchingthisareaisanopportunityforAmazonoperationstoimprove.SellinggloballyontheAmazonplatformisfacingtheglobalmarket,butalsofacingglobalcompetitorsanddifferentsalesrules.SellingontheAmazonplatform,asaseller,weneedtodoagoodjobofproductpromotion&saleswithsolvesomesalesproblems.TheAmazonplatformisarelativelyfairplatformintheentiree-commerceindustry.Therefore,tosellonAmazon,weneedtoknowAmazon'ssalespoliciesandplatformrules,sothatwecanbetterdealwithsalesissuesonAmazon.Theresearchcontentisalsothebasicworkcontentthatneedstobemasteredinactualoperation,suchaspublishingproducts,productcopy,productpromotionandsales,andhowtodealwiththesalesofsomeaccounts.Throughthejointimpactofactualaccountoperationsandrelatedtheories,andhandlingrelatedsalesinactualwork,throughtheoverallanalysisofthemarketandtheguidanceofrelatedtheories,graduallyoptimizethelistingofproductsandfurtherincreaseproductexposure.Thisincreasessalesfortheentiresite.Asanoperator,wemustknowhowtofocusonproducts,graspthecore,andthinkdifferently,sothatwecangofurtherontheAmazonroad.IhaveconfusedforAmazonwhenIamnewtotheindustry.Throughcontinuouslearningandactualstoreoperations,Ineverunderstoodandunderstood,growingfromanoperatingassistanttoAmazonsalesthatcanoperatethesitealone,whichisconducivetolatercareerdevelopment.KEYWORDS:Amazon、Amazonoperations、Marketing目錄TOC\o"1-3"\h\u第一章緒論 緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，全球的電子商務(wù)都以飛快的速度在發(fā)展，國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)正處于不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，正謀求下一個(gè)發(fā)展階段，現(xiàn)階段市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，而且加之競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸在變大，而且加上競(jìng)爭(zhēng)力不斷的變大，利潤(rùn)不斷的降低，且進(jìn)入國(guó)內(nèi)電子商務(wù)這一行業(yè)的人數(shù)激增，故使國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)人才在不斷地增加，競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈。為了更好的就業(yè)，我選擇從事亞馬遜這一行業(yè)，學(xué)習(xí)如何做跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，而且近年來(lái)，企業(yè)對(duì)亞馬遜運(yùn)營(yíng)這方面的人才需求也在增加，而且也符合現(xiàn)在從事的這個(gè)職業(yè)，可以更好地了解這個(gè)行業(yè)。全球經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易越來(lái)越頻繁，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善，Z年代新勢(shì)力消費(fèi)人群的消費(fèi)能力在不斷壯大（Z年代指1995-2010年），再加之我國(guó)是世界工廠，因此對(duì)于我國(guó)中小型企業(yè)做跨境電商是機(jī)遇，同時(shí)也可以打造國(guó)際品牌，有利于我國(guó)企業(yè)自身的發(fā)展，與此同時(shí)，全世界各個(gè)國(guó)家都在不斷推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，加之互聯(lián)網(wǎng)滲透率早已超出60%，跨境電商的出口金額已突破萬(wàn)億。與過(guò)去傳統(tǒng)的商務(wù)貿(mào)易作對(duì)比，跨境電商的物流時(shí)效高，共享性強(qiáng)，減少中間鏈路，直接將中國(guó)的產(chǎn)品寄給海外消費(fèi)者，因此越來(lái)越多的中小企業(yè)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，入駐全球各大主流跨境電商平臺(tái)，比如亞馬遜、wish、eBay、shopee等等，機(jī)遇永遠(yuǎn)與挑戰(zhàn)并存，跨境電商是我國(guó)企業(yè)的一個(gè)風(fēng)關(guān)口。亞馬遜運(yùn)營(yíng)對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都很陌生，它不像是天貓、京東、拼多多被我們國(guó)人所熟知，比如，當(dāng)他人問(wèn)起我的工作時(shí)，我需要解釋兩次，一次是亞馬遜運(yùn)營(yíng)，第二次解釋為淘寶運(yùn)營(yíng)。因此對(duì)于亞馬遜運(yùn)營(yíng)的分析，對(duì)自身來(lái)講是將工作所涉及的東西以及公司前輩所教導(dǎo)的東西通過(guò)文字的形式做一個(gè)整合；對(duì)他人而言，可以給想要進(jìn)入這一行業(yè)的人提供一定的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，可以幫助其入門。言而總之，我對(duì)亞馬遜運(yùn)營(yíng)至今為止仍在學(xué)習(xí)之中，因此我希望通過(guò)文字的梳理能夠?yàn)槲依砬逅悸?，同時(shí)也能讓我的運(yùn)營(yíng)技巧得到提升，能夠獨(dú)當(dāng)一面，提高銷售業(yè)績(jī)。1.1.2研究意義以當(dāng)前形式看，世界各國(guó)的政策法規(guī)都在鼓勵(lì)電子商務(wù)的發(fā)展，因此跨境電商具有其優(yōu)勢(shì)，而且由于國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)趨于一個(gè)飽和狀態(tài)，如果現(xiàn)在加入國(guó)內(nèi)電商，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求也是非常高的，因此對(duì)于剛出來(lái)的實(shí)習(xí)生來(lái)說(shuō)，與其投身于國(guó)內(nèi)電商，不如從事跨境電商，從頭學(xué)起，也不會(huì)太晚。與亞馬遜平臺(tái)對(duì)比，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)雖然也有面向海外市場(chǎng)，但是面向的國(guó)家、地區(qū)依舊有限，而亞馬遜作為電商巨頭，擁有著廣大的市場(chǎng)及流量，市場(chǎng)情況可想而知，以后持續(xù)發(fā)展的時(shí)間只會(huì)更長(zhǎng)。隨著各國(guó)政策不斷鼓勵(lì)電子商務(wù)的發(fā)展，“全球買、全球賣”早已成為趨勢(shì)，因此有不少的中國(guó)賣家逐漸將目光移向海外市場(chǎng)，而且現(xiàn)階段入駐海外平臺(tái)，擠入國(guó)際市場(chǎng)依舊不會(huì)太晚，在現(xiàn)有階段，小賣家小品牌還是可以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，分一杯羹，如何去進(jìn)入新的市場(chǎng)，關(guān)鍵還是需要靠產(chǎn)品本身，以及相關(guān)運(yùn)營(yíng)操作，因此學(xué)習(xí)亞馬遜運(yùn)營(yíng)也是對(duì)自己未來(lái)職業(yè)發(fā)展的一種規(guī)劃，因?yàn)榭缇畴娮由虅?wù)的前景，目前來(lái)看可發(fā)展空間還是廣闊的，過(guò)程要有耐心，我相信跨境電商具有其發(fā)展優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展方向也會(huì)沿著降低成本、縮短時(shí)效、促進(jìn)全球貿(mào)易，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期健康發(fā)展的。綜上所述，跨境電商相比國(guó)內(nèi)電商的市場(chǎng)和機(jī)遇都會(huì)較大，對(duì)未來(lái)自身的職業(yè)發(fā)展也會(huì)有好的發(fā)展前景。而此次課題也會(huì)將我在實(shí)習(xí)工作所學(xué)、所看、所操作的東西進(jìn)行梳理，能夠更好地將理論和實(shí)踐掛鉤，同時(shí)也能從中得到一些啟發(fā)，能夠讓自己在今后的運(yùn)營(yíng)操作中能夠獨(dú)擋一面，也可以做出一定的銷售業(yè)績(jī)，能夠真正從亞馬遜獲得第一桶金。1.2國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究在2019年的報(bào)告中，有49%的賣家表示80%至100%的收入來(lái)自于亞馬遜，70%的賣家實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率在上升證明有越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡在亞馬遜上購(gòu)物，用戶對(duì)對(duì)亞馬遜的忠誠(chéng)度在增加，而沃爾瑪、eBay對(duì)其的影響則在減弱中，而且亞馬遜有大約三分之一的賣家沒(méi)有計(jì)劃擴(kuò)展到其他的電商平臺(tái)。報(bào)告顯示，亞馬遜賣家對(duì)廣告支出的調(diào)整在不斷的優(yōu)化，74%的賣家已經(jīng)在亞馬遜平臺(tái)上做廣告，廣告的影響力在逐漸提高，未來(lái)廣告在亞馬遜的權(quán)重會(huì)有所增加。亞馬遜的宗旨是以客戶為中心，這讓95%的亞馬遜賣家將客戶的反饋和評(píng)價(jià)作為在亞馬遜銷售業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，并且49%的賣家表明這塊領(lǐng)域也是明年需要改善的區(qū)域。在2018年的報(bào)告就提及在亞馬遜平臺(tái)擁有自有品牌對(duì)于在亞馬遜平臺(tái)銷售的重要性，隨著全球貿(mào)易一體化，電子商務(wù)的飛速發(fā)展，全球品牌化將成為趨勢(shì)，特別是千禧一代的人群非常關(guān)注商品的自有品牌，同時(shí)也關(guān)注商品的質(zhì)量和價(jià)格，與2017年相比，去年有68%的賣家表示沒(méi)有通過(guò)自有品牌獲得收入，但是今年，這個(gè)數(shù)字下降44%，也就是說(shuō)，亞馬遜賣家的自有品牌銷售在逐年增加，并且有38%的賣家表示將自己的產(chǎn)品添加自有品牌將是今年第二優(yōu)先考慮的業(yè)務(wù)目標(biāo)。2017年，F(xiàn)eedvisor調(diào)查賣家在平臺(tái)上銷售的擔(dān)憂，首當(dāng)其沖的就是被亞馬遜移除銷售權(quán)，其次是高昂的市場(chǎng)費(fèi)用，次之是與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，以及買家不好的反饋和評(píng)價(jià)，最后是產(chǎn)品Asin被劫持；而在2018年的調(diào)查中，賣家最大的擔(dān)憂是與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，其次是市場(chǎng)費(fèi)用，次之是買家不好的反饋和評(píng)價(jià)，再次是昂貴的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，最后是亞馬遜移除賣家的銷售權(quán)；2019年也發(fā)生一點(diǎn)細(xì)微的變化，賣家依舊擔(dān)心亞馬遜與其競(jìng)爭(zhēng)，其次就是買家不好的反饋和評(píng)論，次之是產(chǎn)品的Listing被其它賣家跟賣，再次是被亞馬遜移除銷售權(quán)，最后是市場(chǎng)費(fèi)用。盡管亞馬遜賣家在亞馬遜上銷售面臨極大的挑戰(zhàn)，比如庫(kù)存壓力和競(jìng)爭(zhēng)，但是還是有不少的賣家不斷進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樵趤嗰R遜上銷售的利潤(rùn)會(huì)更高。在亞馬遜2018年的年度報(bào)告中，3P賣家即第三方賣家的銷售額超過(guò)全網(wǎng)銷售額的一半，同時(shí)亞馬遜也表示會(huì)出更多的政策或者工具去支持第三方賣家在亞馬遜平臺(tái)銷售，比如管理庫(kù)存、處理付款、跟蹤發(fā)貨等。蘇珊·穆丹比和大衛(wèi)·舒夫認(rèn)為買家在搜索某些產(chǎn)品的時(shí)候，他們通常會(huì)關(guān)注其他買家留下的數(shù)十條或數(shù)百條的產(chǎn)品評(píng)論，這些評(píng)論都會(huì)影響買家購(gòu)買決策。亞馬遜公司提供可以讓買家留下評(píng)論的頁(yè)面已經(jīng)存在很久，由于產(chǎn)品的描述、系統(tǒng)自動(dòng)生成的推薦建議和買家的評(píng)論都會(huì)影響購(gòu)買者決策，因此，評(píng)論本身就給亞馬遜和其他的服務(wù)商，甚至一些專業(yè)的買家提供了額外的收入來(lái)源。目前，Amazon的“TopReviewer”主要還是取決于有幫助的評(píng)論的數(shù)量。李道均、卡蒂克·霍薩納加爾和HarikeshS.Nair認(rèn)為Facebook上有著多種內(nèi)容屬性，而且需要真實(shí)的姓名，與其他的社交媒體網(wǎng)站相比，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)據(jù)更加真實(shí)，而且Facebook的用戶基數(shù)大，用戶參與度也高。賴國(guó)明、劉慧慧和肖文強(qiáng)認(rèn)為第三方賣家訂購(gòu)FBA計(jì)劃能夠使他們獲得跟亞馬遜相同的服務(wù)水平，而且減少賣家處理訂單的工作，并且能夠提高在亞馬遜上的銷售競(jìng)爭(zhēng)能力。亞馬遜作為全球最大的零售商，億萬(wàn)的商品在亞馬遜上刊登，其中有一半的產(chǎn)品來(lái)自于第三方賣家，因此，亞馬遜能夠提供自己的物流和倉(cāng)儲(chǔ)給第三方賣家不僅可以增加盈利，而且能夠吸引大多數(shù)的賣家入駐。在聯(lián)合國(guó)發(fā)布的報(bào)告中認(rèn)為，亞馬遜線上零售和亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)占有著全球40%的市場(chǎng)份額，這吸引著很多賣家入駐。谷歌占有大約90%的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)，因此在亞馬遜開(kāi)啟谷歌廣告流量多，同時(shí)付費(fèi)也高。Facebook占有全球大約66%的社交媒體市場(chǎng)，這也就是亞馬遜賣家喜歡在Facebook發(fā)布一些折扣或者測(cè)評(píng)的帖子。1.2.2國(guó)內(nèi)研究在2019年全球電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告中，亞馬遜在2018年推出了“A+”項(xiàng)目，也就是“品牌+”，商家需要有品牌備案才可以使用這個(gè)版塊，有利于中國(guó)企業(yè)打造自身品牌，使中國(guó)品牌能夠走出世界，同時(shí)也有利于商品的銷售，增加產(chǎn)品和店鋪的權(quán)重。2018年我國(guó)跨境電商交易為9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11.6%，其中包括出口電商交易7.1萬(wàn)億元，進(jìn)口交易額為1.9萬(wàn)億元。2017年，千禧一代網(wǎng)購(gòu)占比是47%，而在2019年，網(wǎng)購(gòu)占比已經(jīng)達(dá)到60%，在千禧一代中，有64%的人會(huì)選擇亞馬遜這個(gè)平臺(tái)，之所以會(huì)選擇亞馬遜是因?yàn)榭梢詤⒖紒嗰R遜在線的商品評(píng)論，其次就是價(jià)格，這意味著評(píng)論和價(jià)格對(duì)新的消費(fèi)群體的重要性極大，也就是作為賣家應(yīng)該更加重視評(píng)論這一塊的業(yè)務(wù)。楊舸靂選擇認(rèn)為公司外采的產(chǎn)品主要是根據(jù)30天的交易量、廠家、回頭率來(lái)進(jìn)行初步選擇，了解該產(chǎn)品的最低的訂購(gòu)量和店鋪的各項(xiàng)指標(biāo)，從這些數(shù)據(jù)中選擇適合的廠家來(lái)找到合適的產(chǎn)品，其中需要注意售后問(wèn)題、產(chǎn)品專利、版權(quán)、是否含稅等問(wèn)題。陸明、陳慶渺和劉靜丹認(rèn)為在海外社交媒體營(yíng)銷時(shí)，我們需要去熟悉不同國(guó)家不同市場(chǎng)的文化，去用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言去營(yíng)銷自己，去向消費(fèi)者去營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，以一個(gè)參與者去討論并且能夠從批判的聲音得到啟發(fā)。在海外社交媒體上的廣告都應(yīng)該耐心觀察，要了解整個(gè)市場(chǎng)、出價(jià)方式和價(jià)格，而不僅僅將效果差的廣告關(guān)掉。社交媒體營(yíng)銷已經(jīng)是一個(gè)趨勢(shì)，即使不是大公司都應(yīng)該通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)積累自己的人脈，同時(shí)提高自身品牌形象，有利于未來(lái)產(chǎn)品的營(yíng)銷，能夠?qū)崿F(xiàn)高的轉(zhuǎn)化。2019年中國(guó)跨境電商出口趨勢(shì)與機(jī)遇白皮書(shū)中提到，近年來(lái)，很多賣家在尋找藍(lán)海市場(chǎng)，主要的指標(biāo)是高利潤(rùn)、有差異性，因此“安全、防護(hù)”、“五金”、“電工電氣”、“箱包皮具”、“玩具”等類目是潛力類目，這是中小賣家可以嘗試的行業(yè)，減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？缇畴娚痰拇蟠倩顒?dòng)，比如“黑五”、“圣誕節(jié)”都集中在下半年的，因此下半年是個(gè)采購(gòu)高峰期，賣家需要提前備貨，做好運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。劉洋認(rèn)為跨境電商可以為中小企業(yè)提供相對(duì)公平的平臺(tái)，能夠讓中小企業(yè)可以跟大企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，跨境電商會(huì)比傳統(tǒng)貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)低，剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，可以挑選當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熱銷的產(chǎn)品或者當(dāng)?shù)仄放?，打開(kāi)市場(chǎng)，再通過(guò)測(cè)試國(guó)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并使其品牌化，跨境電商會(huì)更能貼近市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者的一般需求。劉東明認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，不僅是跨境電商行業(yè)都處于一個(gè)快速變化的過(guò)程，因此對(duì)電商企業(yè)的要求更高，需要對(duì)市場(chǎng)有敏銳的感知能力和預(yù)祝能力，能夠比別人快一步感知市場(chǎng)，從而才能搶得先機(jī)。新型跨境電商應(yīng)該在垂直細(xì)分領(lǐng)域沉淀用戶群體，其模式包括直播類、導(dǎo)購(gòu)社區(qū)類、奢侈品類、二次元類。1.2.3小結(jié)綜上所述，做跨境電商具有發(fā)展前景，而且亞馬遜這個(gè)平臺(tái)依舊活躍，在亞馬遜全球開(kāi)店是機(jī)遇同時(shí)也是挑戰(zhàn)，在亞馬遜銷售，我們能夠?qū)⒇浳镤N往全球，與其同時(shí)我們也面臨著一些挑戰(zhàn)，比如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、負(fù)面反饋等等。產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)依舊是個(gè)短板，由于亞馬遜是一個(gè)重視客戶體驗(yàn)的平臺(tái)，因此服務(wù)好買家就可以在亞馬遜分一杯羹。由于新消費(fèi)群體的出現(xiàn)并且有著強(qiáng)勁的購(gòu)買力，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性也越來(lái)越強(qiáng)而且活躍于社交媒體平臺(tái)，因此未來(lái)品牌化、平臺(tái)直播和社交媒體營(yíng)銷都將成為一個(gè)趨勢(shì)，作為賣家我們需要做好品牌營(yíng)銷，鞏固與消費(fèi)群體的聯(lián)系。在亞馬遜銷售，我們需要熟悉亞馬遜的規(guī)則，不使用一些行業(yè)“黑科技”，比如翻新listing、跟賣僵尸listing、違規(guī)變體等等操作，適當(dāng)刷單可以維護(hù)產(chǎn)品排名，但是任何灰色地帶的操作都會(huì)導(dǎo)致店鋪被亞馬遜關(guān)閉，因此，作為賣家需要知道運(yùn)營(yíng)的分寸。亞馬遜電商及搜索規(guī)則1995年亞馬遜正式成立，它是美國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，最開(kāi)始的亞馬遜只發(fā)展網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍的業(yè)務(wù)，現(xiàn)今業(yè)務(wù)拓展十分廣闊，幾乎涉及全領(lǐng)域，如今亞馬遜已經(jīng)是全球第二家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)零售商。在2008年-2009年，eBay平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)開(kāi)始逐漸下滑，當(dāng)時(shí)亞馬遜還不能吸引大部分的賣家和買家的關(guān)注，而且亞馬遜平臺(tái)的規(guī)則制度還在成長(zhǎng)期。如今亞馬遜平臺(tái)已經(jīng)是最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，之所以這樣是因?yàn)閬嗰R遜以“Theworld’smostcustomer-entericcompany”作為目標(biāo)而努力，之所以能夠吸引大部分的賣家和買家的關(guān)注的重要原因是亞馬遜平臺(tái)規(guī)則嚴(yán)謹(jǐn)并且有新奇的銷售“玩法”，其售后服務(wù)也偏向買家，還有對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量和賣家店鋪的質(zhì)量監(jiān)控。亞馬遜掌握著高端技術(shù)，是行業(yè)的引導(dǎo)者，如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，整個(gè)亞馬遜平臺(tái)都是通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，包括買家搜索詞報(bào)告（SearchTerm）、競(jìng)品ARA數(shù)據(jù)、店鋪CPC數(shù)據(jù)報(bào)告、站內(nèi)廣告分時(shí)設(shè)置數(shù)據(jù)模型等。2.1亞馬遜電商發(fā)貨及物流2.1.1早期電商發(fā)貨及物流（1）手動(dòng)導(dǎo)單。在亞馬遜后臺(tái)手動(dòng)導(dǎo)出客戶訂單，通過(guò)熱敏標(biāo)簽打印機(jī)打印相關(guān)的訂單信息，然后手動(dòng)貼標(biāo)，一切都靠人工，因此容易發(fā)生貼錯(cuò)標(biāo)簽，發(fā)錯(cuò)貨物等問(wèn)題。（2）手動(dòng)包裝產(chǎn)品，人工發(fā)貨。倉(cāng)庫(kù)的每一個(gè)產(chǎn)品都需要依靠人工去進(jìn)行處理，包括檢查產(chǎn)品質(zhì)量、揀貨、包裝。由于產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)單且形狀各異，導(dǎo)致產(chǎn)品在運(yùn)輸途中保護(hù)力低，容易使產(chǎn)品在運(yùn)輸途中受到損壞，產(chǎn)品損壞率高。（3）物流公司發(fā)貨。聯(lián)系物流公司接收貨件，每一次都需要收取上門接收費(fèi)且是規(guī)定的時(shí)間和地點(diǎn)接收。當(dāng)接收包裹的司機(jī)收到貨件，司機(jī)會(huì)開(kāi)收據(jù)，用來(lái)證明接收貨物的數(shù)量，而具體的重量和體積是在物流公司計(jì)算的，然后按照物流公司提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行付款，這樣會(huì)導(dǎo)致無(wú)法對(duì)其實(shí)時(shí)監(jiān)控且物流費(fèi)用高，容易丟失貨物且物流理賠也會(huì)相對(duì)困難。（4）電商發(fā)貨，運(yùn)輸具有不穩(wěn)定性。國(guó)際運(yùn)輸小件的運(yùn)輸時(shí)效一般是15-20天，但是實(shí)際是需要30天左右才能到貨，如果貨物不夠裝滿一個(gè)貨柜或者一個(gè)機(jī)艙則會(huì)導(dǎo)致時(shí)效延長(zhǎng)。國(guó)際運(yùn)輸小件通過(guò)貨柜或者機(jī)艙運(yùn)輸需要海關(guān)報(bào)關(guān)，海關(guān)會(huì)隨時(shí)抽查產(chǎn)品，如果被查，同一批貨物會(huì)扣留一段時(shí)間方便海關(guān)驗(yàn)貨，這直接導(dǎo)致清關(guān)時(shí)間延長(zhǎng)且容易丟失貨物，而不合格的貨物需要客戶自己去海關(guān)領(lǐng)取。2.1.2現(xiàn)代電商發(fā)貨及物流伴隨著移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，物流速度也在不斷地提高，從而大大縮短了物流配送的時(shí)效。亞馬遜有兩種物流模式，分別是亞馬遜物流FBA（FulfilmentByAmazon）與賣家自發(fā)貨FBM（FulfilmentByMerchant）。第三方賣家采用FBA物流會(huì)節(jié)省運(yùn)費(fèi)以及縮小客戶收到貨件的時(shí)效，首先賣家需要將貨件從當(dāng)?shù)匕l(fā)往亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，賣家自行解決FBA頭程以及報(bào)關(guān)、清關(guān)、繳稅的相關(guān)問(wèn)題，當(dāng)貨物進(jìn)入亞馬遜倉(cāng)庫(kù)后，亞馬遜會(huì)幫我們清點(diǎn)商品以及之后的訂單配送，其中包括揀貨、包裝、配送、退貨等工作。而加入FBA計(jì)劃，亞馬遜會(huì)向賣家收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)，選擇FBA物流會(huì)穩(wěn)定物流運(yùn)輸和縮短了客戶收到貨物的時(shí)間，極大地提升了客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。第三方賣家啟用FBA配送有利有弊，其中利在于亞馬遜會(huì)給啟用FBA配送的賣家比沒(méi)有啟用FBA的賣家給予較多的權(quán)重和展現(xiàn)，還有可以節(jié)省一部分的運(yùn)費(fèi)，縮短運(yùn)輸和配送的時(shí)效。而弊端在于賣家需要囤貨在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，會(huì)有一定的庫(kù)存壓力，以及亞馬遜是按照貨品占地面積大小來(lái)收取倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，時(shí)間越久倉(cāng)庫(kù)費(fèi)會(huì)越高。FBM是由賣家從當(dāng)?shù)匕l(fā)貨給買家，所有客戶下的訂單都由賣家全權(quán)負(fù)責(zé)，包括揀貨、包裝等，亞馬遜就作為一個(gè)銷售平臺(tái)，賣家自行將商品寄給客戶即可。FBM發(fā)貨的優(yōu)勢(shì)在于，賣家無(wú)需囤貨，買家下的所有訂單都是由賣家自行確認(rèn)和安排發(fā)貨，而且不需要租借亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)，對(duì)此，賣家沒(méi)有較大的庫(kù)存及資金壓力。而FBM的缺陷在于整個(gè)訂單的交易周期特別長(zhǎng)，而且退貨成本也相對(duì)應(yīng)會(huì)高、工作量大、物流成本高。所有的物流模式都不是絕對(duì)的，需要根據(jù)自身的條件和選擇來(lái)決定使用哪一種物流模式。2.2亞馬遜搜索排序規(guī)則2.2.1亞馬遜A9算法A9算法相當(dāng)于亞馬遜的搜索引擎，其相關(guān)的搜索規(guī)則，亞馬遜官方并沒(méi)有向外界透露。眾所周知，亞馬遜是以客戶為中心的，所以使客戶利益最大化并且為其提供完美的購(gòu)物體驗(yàn)，所以A9算法主要是通過(guò)買家的購(gòu)物習(xí)慣以及年齡、收入、職業(yè)等一系列因素來(lái)分析消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)將最符合買家最大化利益的商品展示在首頁(yè)。經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品需要去遵循A9算法的邏輯才能使得產(chǎn)品能夠得到排名。影響A9算法其中之一就是關(guān)鍵詞搜索，而一般關(guān)鍵詞堆砌的優(yōu)先級(jí)由高到低分別是：Title、BulletPoint、Description、SearchTerms、Keyword；其二是CR（轉(zhuǎn)化率）分為兩種轉(zhuǎn)化，第一種就是從產(chǎn)品的曝光到被點(diǎn)擊，主要受主圖、價(jià)格、CustomerFeedback、ProductReview、產(chǎn)品銷量的因素影響；第二種則是點(diǎn)擊成交的轉(zhuǎn)化，受產(chǎn)品附圖、BulletPoint、A+頁(yè)面（詳情頁(yè)，需要有品牌備案）、QA（question&answer，也就是淘寶的“問(wèn)大家”）、評(píng)論內(nèi)容、物流因素的影響。其三是買家的復(fù)購(gòu)率，受產(chǎn)品自身的質(zhì)量、訂單處理的速度、物流配送的時(shí)效、售后服務(wù)的影響。A9算法主要是由以下三個(gè)部分構(gòu)成：ProductSearch（產(chǎn)品搜索）、VisualSearch（視覺(jué)搜索）、Advertising（廣告）。ProductSearch是基礎(chǔ)，關(guān)鍵詞被亞馬遜數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的過(guò)程是：（1）將產(chǎn)品的關(guān)鍵詞填寫(xiě)到產(chǎn)品的標(biāo)題、五點(diǎn)描述、詳情頁(yè)描述、屬性詞、后臺(tái)關(guān)鍵詞等官方規(guī)定的位置。（2）amazonIndexing亞馬遜收錄機(jī)制，也稱搜索引擎蜘蛛爬行，它會(huì)對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品Listing或者網(wǎng)站所填寫(xiě)的關(guān)鍵詞進(jìn)行收錄和爬行抓取，使得產(chǎn)品Listing或者網(wǎng)站能夠獲得Ranking排名。（3）產(chǎn)品Listing被amazonIndexing所收錄完成之后，你的產(chǎn)品Listing就會(huì)出現(xiàn)在客戶搜索頁(yè)面上，而關(guān)鍵詞能獲得多高的排名是由關(guān)鍵詞的CR和有效的CTR（點(diǎn)擊率）共同決定的，也就是A9算法需要根據(jù)搜索權(quán)重進(jìn)行Ranking排序排名。（4）A9算法能夠僅通過(guò)類目就將相關(guān)產(chǎn)品和關(guān)鍵詞進(jìn)行有效劃分，如果產(chǎn)品類目投放不精準(zhǔn)或者不準(zhǔn)確，即使是在亞馬遜前臺(tái)也就是客戶搜索頁(yè)面也無(wú)法搜索到，即使做大量的廣告都無(wú)法使其展現(xiàn)。由于亞馬遜有非常精準(zhǔn)的卡點(diǎn)類目，賣家要利用好Browse的流量入口，刊登新品時(shí)要選好類目，后期雖然可以修改類目，但是如果評(píng)論數(shù)量多就無(wú)法更換類目，如果無(wú)法用傳統(tǒng)的方法修改，那么我們可以創(chuàng)建一個(gè)準(zhǔn)確類目的父體，然后再將放錯(cuò)類目的產(chǎn)品作為子體放入父體中。A9算法在2019年的十月初開(kāi)始發(fā)生變化，1）加大了廣告的權(quán)重，并且以用戶的大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，通過(guò)買家以往的消費(fèi)記錄、購(gòu)物車、wishlist向買家推送相關(guān)產(chǎn)品，因此自然搜索的產(chǎn)品的自然排名也是千人千面。（2）產(chǎn)品Listing累計(jì)銷售表現(xiàn)、CustomerFeedback、庫(kù)存數(shù)量和產(chǎn)品種類。A9算法提高了產(chǎn)品Listing的累計(jì)銷售表現(xiàn)以及Feedback的權(quán)重，而且也會(huì)影響廣告競(jìng)價(jià)。（3）提高了亞馬遜站內(nèi)與站外的曝光權(quán)重，其中包括了與亞馬遜合作的相關(guān)平臺(tái)，因此賣家需要投入資金去獲得更多的站外流量。A9算法在不斷的優(yōu)化，亞馬遜不斷為買家考慮，努力將客戶最大利益化作為目標(biāo)，與此同時(shí)賣家也需要不斷去轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)思路，不斷地去適應(yīng)亞馬遜的游戲規(guī)則。2.2.2搜索排名和類目排名搜索排名和類目排名都屬于亞馬遜排名系統(tǒng)，而亞馬遜直營(yíng)以及由FBA配送的產(chǎn)品的綜合排名會(huì)相對(duì)靠前，亞馬遜優(yōu)先給與這些產(chǎn)品較高的權(quán)重和優(yōu)先展示。而影響這兩大排名的因素有產(chǎn)品的銷量、好評(píng)率、賬戶的績(jī)效指標(biāo)，其綜合指標(biāo)越高，權(quán)重越大，搜索排名也會(huì)更靠前。產(chǎn)品的類目排名被產(chǎn)品所在類目的相關(guān)性所影響，因此在刊登產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該選好產(chǎn)品所在的類目節(jié)點(diǎn)。搜索關(guān)鍵詞對(duì)提高搜索排名也同樣會(huì)產(chǎn)生幫助，因此需要充分利用好商品的關(guān)鍵詞。與兩大排名相關(guān)聯(lián)的還有亞馬遜兩套評(píng)論體系，CustomerFeedback和ProductReview。CustomerFeedback是指買家真實(shí)在店鋪購(gòu)買產(chǎn)品對(duì)該訂單提交反饋評(píng)論，客戶通過(guò)五星評(píng)級(jí)制來(lái)反饋訂單情況，1-2星即為負(fù)面反饋，其反饋的內(nèi)容必須依據(jù)產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及相關(guān)描述、服務(wù)、發(fā)貨時(shí)效等方面進(jìn)行綜合反饋，而不符合要求的反饋，賣家可以向亞馬遜申請(qǐng)移除該反饋。而ProductReview只針對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行評(píng)論，而且該評(píng)論也會(huì)一直跟隨該產(chǎn)品的Listing，并且只要在亞馬遜消費(fèi)總金額達(dá)到美元起的任意買家都可以在任意一個(gè)吵鬧留下評(píng)論，如何判斷是否有真實(shí)購(gòu)買，通過(guò)評(píng)論的標(biāo)志就可以判斷，Non-VerfiedPurchase即沒(méi)有購(gòu)買該產(chǎn)品，又或者是亞馬遜專門為賣家培養(yǎng)的專業(yè)買家，他們的評(píng)論會(huì)顯示TOPXXXREVIEWER,如果評(píng)論沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行評(píng)論，賣家可以向亞馬遜申請(qǐng)刪除，當(dāng)然亞馬遜系統(tǒng)也會(huì)檢測(cè)這些評(píng)論，有問(wèn)題的評(píng)論也會(huì)被亞馬遜刪除。Feedback會(huì)直接影響賬號(hào)，Review則會(huì)影響產(chǎn)品的Listing，評(píng)論數(shù)量和質(zhì)量越好就越有利于搜索排名的提高以及類目排名。2.3亞馬遜相關(guān)名詞解釋客戶服務(wù)績(jī)效：訂單缺陷率（ODR），它是權(quán)衡客戶購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)重要指標(biāo)，其判定的范圍是在60天內(nèi)存在的訂單缺陷占全部訂單的百分比，當(dāng)中包含賣家自配送訂單和亞馬遜配送訂單。ODR包含以下三個(gè)指標(biāo)：負(fù)面反饋（Negativefeedback）、亞馬遜商場(chǎng)交易保障索賠（A-to-zGuaranteeclaims）、信用卡拒付（Chargebackclaims）。賣家需要維持低于1%的ODR，如果高于1%可能會(huì)導(dǎo)致銷售賬戶被停用。配送績(jī)效：遲發(fā)率（LSR），它僅考核賣家自配送訂單，因此LSR需要低于4%，如果高于4%則會(huì)影響賬號(hào)，甚至導(dǎo)致賬號(hào)被亞馬遜關(guān)閉。取消率（CR），它僅考核賣家自配送訂單，因此CR需要低于2.5%，如果高于2.5%則會(huì)影響賬號(hào)，甚至導(dǎo)致賬號(hào)被停用。有效追蹤率（VTR），它僅考核賣家自配送的訂單，但是有效追蹤率需要超過(guò)95%，它可以影響到買家對(duì)訂單的反饋，目前亞馬遜沒(méi)有對(duì)未達(dá)到有效追蹤率的賣家進(jìn)行處罰。SKU（StockKeepingUnit）：刊登產(chǎn)品，賣家可以自定義產(chǎn)品的SKU值。FNSKU:FBA的產(chǎn)品標(biāo)簽編碼。UPC（UniversalProductCode）：刊登產(chǎn)品時(shí)需要賣家使用特定的GTIN（即全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼，有UPC、EAN、JAN、ISBN等），UPC可以在淘寶購(gòu)買，一個(gè)UPC只能使用一次。ASIN（AmazonStandardIdentificationNumber）：亞馬遜商品編碼，刊登產(chǎn)品成功后由亞馬遜系統(tǒng)自動(dòng)生成。CPC（Cost-per-Click）：每點(diǎn)擊付費(fèi)。

抖米公司亞馬遜運(yùn)營(yíng)分析抖米公司是一家專門從事各類電動(dòng)文具、電子玩具等電子產(chǎn)品以及辦公文具的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售的外資企業(yè)。2000年，抖米公司通過(guò)TUVISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證。到目前為止擁有24000平米的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)基地跟總部不在同個(gè)城市，公司產(chǎn)品品種達(dá)200多種，是電動(dòng)文具主要研發(fā)、銷售一體的制造商，主要生產(chǎn)和銷售電動(dòng)削筆器、電動(dòng)訂書(shū)機(jī)、電動(dòng)吹氣機(jī)、電動(dòng)打孔機(jī)以及辦公用品等，在歐美及東南亞等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)均有銷售。亞馬遜上主營(yíng)產(chǎn)品有LED燈、手動(dòng)/電動(dòng)訂書(shū)機(jī)、電動(dòng)削筆器、戶外產(chǎn)品、家居配件等。3.1選品3.1.1抖米公司產(chǎn)品來(lái)源及產(chǎn)品定價(jià)我司在亞馬遜刊登的產(chǎn)品有兩種，分為內(nèi)銷與外采產(chǎn)品。內(nèi)銷產(chǎn)品由公司所屬工廠所生產(chǎn)研發(fā)，公司產(chǎn)品可由運(yùn)營(yíng)自行選擇，或者是老板強(qiáng)制性要求；外采產(chǎn)品由產(chǎn)品經(jīng)理向外采購(gòu)，收集產(chǎn)品數(shù)據(jù)每周向老板與運(yùn)營(yíng)推薦，運(yùn)營(yíng)有興趣方才可以采購(gòu)樣品回公司，并且做進(jìn)一步加工。運(yùn)營(yíng)也可自行選品，所有外采產(chǎn)品確定之后將全部資料交由采購(gòu)部門跟進(jìn)，包括進(jìn)貨和出貨。公司平臺(tái)產(chǎn)品定價(jià):工廠管理費(fèi)：出廠/采購(gòu)價(jià)格*10%工廠管理費(fèi)預(yù)計(jì)VAT稅=出廠/采購(gòu)價(jià)格*3*22.4%平臺(tái)回款價(jià)=出廠/采購(gòu)價(jià)格+工廠管理費(fèi)+FBA頭程費(fèi)用+預(yù)計(jì)VAT稅+FBA費(fèi)用+平臺(tái)傭金歐洲平臺(tái)回款價(jià)=平臺(tái)回款價(jià)+（平臺(tái)回款價(jià)*30%）+FBA費(fèi)用+平臺(tái)傭金圖SEQ圖\*ARABIC1亞馬遜最低價(jià)3.1.2抖米公司選品策略選品方法大都大同小異，而具體的選品要求有以下幾點(diǎn)：（1）關(guān)鍵詞搜索結(jié)果少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈且可以平穩(wěn)出單，搜索頁(yè)面在200個(gè)內(nèi)。（2）剛需產(chǎn)品，買家沒(méi)有其它要求，滿足用戶需求即可。（3）根據(jù)搜索結(jié)果查看產(chǎn)品review的平均星級(jí)，平均星級(jí)在4.3星以上可以做，低于4星證明產(chǎn)品本身有買家無(wú)法接受的缺陷，則可放棄。在銷售的過(guò)程中，選品工作都是相伴相隨。（1）站內(nèi)選品。根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)水平并且結(jié)合自身資源去選擇亞馬遜平臺(tái)上熱銷的產(chǎn)品。在“BestSellers”上挖掘熱賣爆款的產(chǎn)品，省時(shí)省力。（2）類目深挖。運(yùn)營(yíng)選擇自己感興趣的類目，并且能夠深入了解，同時(shí)也需要有市場(chǎng)容量，保證該產(chǎn)品能夠滿足部分人的購(gòu)買需求以及能夠沉淀用戶群。（3）供應(yīng)商新品推薦。供應(yīng)商迎合市場(chǎng)需求而開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品具有一定的藍(lán)海市場(chǎng)，由于產(chǎn)品迭代迅速，因此掌握最新產(chǎn)品消息顯得格外重要，值得賣家關(guān)注。（4）國(guó)外社交媒體。目前國(guó)外比較流行的社交媒介：Facebook、Twitter、YouTube、TikTol、Instagram等。因?yàn)槿蚧ヂ?lián)網(wǎng)用戶在不斷增加，這些網(wǎng)站的用戶基數(shù)大且網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，很容易成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，通過(guò)社交媒介，也可以直接了解買家的購(gòu)買傾向。（5）產(chǎn)品毛利高。調(diào)查市場(chǎng)數(shù)據(jù)，選擇可進(jìn)入的市場(chǎng)且競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，回本快，利潤(rùn)高。運(yùn)營(yíng)在選品時(shí)是根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)階段而選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略，因此所有的競(jìng)爭(zhēng)策略也是根據(jù)自身與競(jìng)爭(zhēng)者的情況而不斷發(fā)生變化。隨著平臺(tái)的越來(lái)越成熟，賣家的銷售策略也要發(fā)生改變，早期做亞馬遜基本采用鋪貨形式，刊登數(shù)量多且價(jià)格低，毫無(wú)技術(shù)含量的產(chǎn)品，如今亞馬遜的政策改變，品牌化、商標(biāo)化成為新的曝光點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)在選品上自然會(huì)更加謹(jǐn)慎，銷售模式也將采用精品推廣，產(chǎn)品上架不多，但是每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)去推廣銷售，也就是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解與其的差異性，選品整體利潤(rùn)高、有其技術(shù)含量、不容易被模仿、有品牌商標(biāo)，這樣的產(chǎn)品才可以跟其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。3.2產(chǎn)品Listing打造產(chǎn)品的Listing主要由七個(gè)模板組成：Tittle、BulletPoint、SearchTerm、Description、QA、Review、Picture。一個(gè)新的Listing刊登前，運(yùn)營(yíng)會(huì)做前期的數(shù)據(jù)調(diào)查，要分析競(jìng)品的刊登時(shí)間、出單情況、價(jià)格趨勢(shì)、站內(nèi)外推廣情況、review、自然搜索排名，目的是為了分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)方法，跟蹤競(jìng)品的變化表現(xiàn)，進(jìn)而奪取其排名。我們公司常用Keepa工具，這個(gè)工具可以讓運(yùn)營(yíng)知道該Listing不同時(shí)間段的類目排名數(shù)據(jù)、價(jià)格變化、跟賣情況以及其它因素。其后就是確定關(guān)鍵詞，因?yàn)殛P(guān)鍵詞是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，流量的入口，它決定了客戶能不能搜索到你的產(chǎn)品，確定關(guān)鍵詞就要站在買家的立場(chǎng)去搜索產(chǎn)品，搜索詞是客戶常用并且是普通詞匯。收集關(guān)鍵詞包括核心引流詞、高轉(zhuǎn)化主推詞、輔助長(zhǎng)尾詞，建立廣泛、精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞庫(kù)。關(guān)鍵詞收集可以通過(guò)紫鳥(niǎo)、Sonar、merchantwords等工具。圖SEQ圖\*ARABIC2Keepa在亞馬遜平臺(tái)上銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品是最為基礎(chǔ)的，而流量則是條件，而在產(chǎn)品Listing的組成要素中，標(biāo)題的權(quán)重是最大的。亞馬遜賣家后臺(tái)有專門的學(xué)習(xí)板塊，關(guān)于Listing的標(biāo)題，亞馬遜官方也有出臺(tái)相關(guān)類目的標(biāo)題公式，可見(jiàn)標(biāo)題結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了成熟的公式，運(yùn)營(yíng)可根據(jù)產(chǎn)品的類目進(jìn)行模仿編寫(xiě)，并且要注意以下幾點(diǎn)：（1）前面放重要的詞。手機(jī)端的用戶居多，而且顯示的標(biāo)題有限，因此盡量用前面五個(gè)詞表達(dá)你的產(chǎn)品。（2）標(biāo)題少用或不用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。A9整體式抓取關(guān)鍵詞，因此如果標(biāo)題用符號(hào)會(huì)對(duì)關(guān)鍵詞整體匹配產(chǎn)生一定的阻隔作用。（3）尺寸大小顏色，建議做變體，寫(xiě)在子標(biāo)題上。具體操作按照產(chǎn)品而決定，因?yàn)橐灿行┊a(chǎn)品，客戶會(huì)使用尺寸大小來(lái)搜索產(chǎn)品。（4）其它主要事項(xiàng)。標(biāo)題的每個(gè)單詞首字母都需要大寫(xiě)，除介詞a、an、the外；有關(guān)數(shù)字使用阿拉伯?dāng)?shù)字；標(biāo)題中不能涉及價(jià)格和優(yōu)惠信息；建議標(biāo)題的總長(zhǎng)度不要超過(guò)80字符，除服裝類目。以下是在亞馬遜賣家后臺(tái)截取的數(shù)據(jù)。（1）Accessory類目圖SEQ圖\*ARABIC3Accessory類目（2）Bags類目圖SEQ圖\*ARABIC4Bags類目（3）Jewelry類目圖SEQ圖\*ARABIC5Jewelry類目（4）Luggage類目圖SEQ圖\*ARABIC6Luggage類目（5）Shoes類目圖SEQ圖\*ARABIC7Shoes類目（6）Watches類目圖SEQ圖\*ARABIC8Watches類目（7）Clothing類目圖SEQ圖\*ARABIC9Clothing類目在實(shí)際的操作中，由于我們公司主要是做辦公學(xué)習(xí)用具、家居配件這一塊，因此我們標(biāo)題的公式通常是：關(guān)鍵詞+產(chǎn)品特點(diǎn)+適用范圍+產(chǎn)品屬性+品牌。但是也不會(huì)完全按照標(biāo)題公式，同時(shí)也會(huì)去借鑒亞馬遜平臺(tái)上銷售最好的同類產(chǎn)品的標(biāo)題，然后要不斷對(duì)標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化。以下是我其中一個(gè)標(biāo)題的準(zhǔn)備過(guò)程：Tittle：Hotgluegunwith30pcsGlueSticks,gluestickforglueguntoolkit100wattthermostatforcraftsDIY/household&official圖SEQ圖\*ARABIC10關(guān)鍵詞查詢圖SEQ圖\*ARABIC11關(guān)鍵詞查詢圖SEQ圖\*ARABIC12關(guān)鍵詞查詢圖SEQ圖\*ARABIC13亞馬遜前臺(tái)搜索框產(chǎn)品的BulletPoint分五點(diǎn)：（1）產(chǎn)品簡(jiǎn)介。將標(biāo)題沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的關(guān)鍵詞放在五點(diǎn)里面，因?yàn)闀?huì)占有一定的搜索權(quán)重。（2）產(chǎn)品參數(shù)。將能夠影響客戶購(gòu)買的產(chǎn)品參數(shù)寫(xiě)上，有助于提高轉(zhuǎn)化率。（3）產(chǎn)品功能。由于市場(chǎng)商品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)此重點(diǎn)突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)及特點(diǎn)。（4）產(chǎn)品的用途。該產(chǎn)品適用于哪些方面，描述要與產(chǎn)品一致，以及與圖片相呼應(yīng)。（5）保證與承諾。作出一定的保證和承諾可以讓買家覺(jué)得購(gòu)買有所保障，才愿意購(gòu)買你的產(chǎn)品。關(guān)于BulletPoint描寫(xiě)不能過(guò)長(zhǎng)也不能過(guò)短，每一點(diǎn)的開(kāi)頭都用幾個(gè)詞概括賣點(diǎn)，進(jìn)而自然穿插1-2個(gè)核心關(guān)鍵詞，幫助SEO優(yōu)化，總而言之，要簡(jiǎn)明扼要，突出賣點(diǎn)。而Description則需要使用HTML代碼進(jìn)行排版，內(nèi)容就是具體的產(chǎn)品參數(shù)、使用步驟方法以及售后服務(wù)等需要讓買家知道的信息。接下來(lái)就是圖片的優(yōu)化，亞馬遜主圖和附圖的長(zhǎng)度要求1000x1000的像素，建議是高質(zhì)量的圖片。絕大部分的亞馬遜主圖都是純白色背景，而有一小部分的類目并沒(méi)有強(qiáng)制性要求，例如Home類目下的窗戶、沙發(fā)、燈具等。而對(duì)主圖的普遍性要求：（1）背景為純白色以及長(zhǎng)度為1000x1000的像素。（2）主圖為產(chǎn)品圖，要求展示整個(gè)產(chǎn)品，不可以是局部或者多角度的組合圖，產(chǎn)品占據(jù)整張圖片85%左右的空間。（3）允許產(chǎn)品本身自帶logo，其它不能。（4）做變體的商品，父子商品都需要有主圖。（5）圖片的豎橫比為1.3:1。附圖的一般要求：（1）產(chǎn)品listing中可以上傳8張附圖，建議不低于5張，附圖展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、特點(diǎn)以及使用步驟等。（2）背景沒(méi)有強(qiáng)制性要求。（3）不能有水印與logo，除非產(chǎn)品自帶。特別提到一點(diǎn)，由于上傳產(chǎn)品視頻對(duì)賣家的要求極高，因此我們公司有些產(chǎn)品listing是找國(guó)外專業(yè)的亞馬遜服務(wù)商上傳產(chǎn)品視頻的，需要收取一定費(fèi)用。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)會(huì)制定好發(fā)貨計(jì)劃表，預(yù)定發(fā)貨數(shù)量以及物流方式，例如空運(yùn)、鐵路還是海運(yùn)，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況而定。3.3產(chǎn)品Listing的推廣3.3.1亞馬遜站內(nèi)推廣亞馬遜站內(nèi)活動(dòng)亞馬遜站內(nèi)秒殺活動(dòng)有三種，（1）BestDeal，在亞馬遜前臺(tái)顯示為“Saving&Sales”，持續(xù)兩周的秒殺時(shí)間，不收取費(fèi)用。BestDeal的申請(qǐng)條件是產(chǎn)品Listing需要至少有三顆星以上的客戶評(píng)價(jià)，使用AmazonFBA配送，秒殺價(jià)格是現(xiàn)在購(gòu)物車售價(jià)的8.5折或者更低，而且每個(gè)月最多報(bào)名兩次。BestDeal的申請(qǐng)需要由招商經(jīng)理去提交，提交之后亞馬遜團(tuán)隊(duì)會(huì)審核產(chǎn)品和店鋪的綜合表現(xiàn)，通過(guò)之后還要由招商經(jīng)理提交最終申請(qǐng)給秒殺團(tuán)隊(duì)審核，確定秒殺時(shí)間。（2）LightingDeal秒殺持續(xù)時(shí)間一般是4-6小時(shí)，而美國(guó)則是4小時(shí)，歐洲是6小時(shí)，而且每一個(gè)的ASIN的收費(fèi)是150美元。LightingDeal的申請(qǐng)條件是：①產(chǎn)品Listing需要至少有三顆星以上的客戶評(píng)價(jià)，秒殺產(chǎn)品必須是3P產(chǎn)品，3P產(chǎn)品是第三方賣家銷售，也稱為3P賣家，也有1P賣家即供應(yīng)商賣家；②做秒殺活動(dòng)時(shí)，秒殺價(jià)格需要低于黃金購(gòu)物車的20%，而秒殺結(jié)束后的兩周，產(chǎn)品價(jià)格必須要高于秒殺價(jià)格；③參加秒殺的產(chǎn)品必須贏得購(gòu)物車，即產(chǎn)品頁(yè)面沒(méi)有被多個(gè)賣家跟賣即共享，且為歷史最低價(jià)；④秒殺產(chǎn)品需是FBA配送且有足夠庫(kù)存，秒殺在30天內(nèi)可重復(fù)；⑤變體的sku必須同時(shí)參加秒殺。如果亞馬遜后臺(tái)秒殺推薦，賣家可直接申請(qǐng)，申請(qǐng)路徑是SellerCentral—Adverting—LightingDeals。（3）DealoftheDay的秒殺在亞馬遜前臺(tái)每天都有三個(gè)廣告位，秒殺時(shí)間維持一整天24小時(shí)，這個(gè)秒殺一般賣家根本無(wú)法申請(qǐng)，因?yàn)橐蠛芨?，你的產(chǎn)品庫(kù)存需要在10萬(wàn)到20萬(wàn)，而且產(chǎn)品Listing需要上傳視頻和A+頁(yè)面，要有20條以上的評(píng)價(jià)數(shù)量，四星級(jí)以上的rating，價(jià)格為30天最低價(jià)的20%，52周的最低價(jià)，秒殺價(jià)格需要有20%以上的折扣，如果是變體，父子SKU必須同時(shí)參加秒殺。我們公司的產(chǎn)品只能做LightingDeal，而且參加秒殺的主要原因是為了清現(xiàn)有庫(kù)存，釋放庫(kù)存壓力，但是秒殺效果要因產(chǎn)品而異，也有出現(xiàn)銷售不出的結(jié)果。除了秒殺活動(dòng)，亞馬遜平臺(tái)還有PrimeDay、網(wǎng)絡(luò)星期一、黑色星期五、圣誕節(jié)，這些購(gòu)物節(jié)日都需要密切關(guān)注并且提前做銷售計(jì)劃。PrimeDay是亞馬遜的會(huì)員日，因此會(huì)有一個(gè)流量高峰，運(yùn)營(yíng)要提前一個(gè)月備貨，并且要多留一個(gè)星期入亞馬遜倉(cāng)庫(kù)和轉(zhuǎn)倉(cāng)，同時(shí)提前做好廣告和優(yōu)化產(chǎn)品Listing，盡量把能做的都做。在會(huì)員日到來(lái)之前提前設(shè)置prime專享折扣的產(chǎn)品將有機(jī)會(huì)展示在PrimeDay預(yù)熱頁(yè)面和當(dāng)日活動(dòng)頁(yè)面、促銷推送中，可以提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。具體的操作：①產(chǎn)品提前提價(jià)，因?yàn)閮?yōu)惠券需要設(shè)置20%off以上的的產(chǎn)品折扣，這樣會(huì)讓買家覺(jué)得優(yōu)惠力度很大。②提前開(kāi)啟搜索廣告，能夠提高產(chǎn)品的曝光度、點(diǎn)擊率以及轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化產(chǎn)品listing，提前測(cè)試好關(guān)鍵詞，尋找最合適的關(guān)鍵詞，也可以在關(guān)鍵詞中添加primeday以此增加與產(chǎn)品的粘性。③搶廣告位，因?yàn)槭讞l廣告可以獲得更多的流量、曝光、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，同時(shí)在開(kāi)啟廣告競(jìng)價(jià)加倍功能時(shí)，我們需要注意三個(gè)板塊的內(nèi)容，“首頁(yè)首位曝光量”“點(diǎn)擊率”“新賣家指標(biāo)數(shù)據(jù)”以此來(lái)優(yōu)化關(guān)鍵詞和調(diào)整競(jìng)價(jià)策略。④保持廣告投放，PrimeDay前期至15日，廣告預(yù)算增加3~5倍的，15~16日維持3~5倍的預(yù)算，17日后調(diào)整為正常預(yù)算，之后分析廣告數(shù)據(jù)。值得注意的是由于prime專享折扣券會(huì)與其他的促銷疊加，因此運(yùn)營(yíng)需要特別注意避免造成不必要的損失。以上是關(guān)于primeday的運(yùn)營(yíng)操作，同樣也適用于黑五、網(wǎng)絡(luò)星期一、圣誕節(jié)等活動(dòng)，基本的操作流程是一樣的，但是具體需要根據(jù)亞馬遜的規(guī)則走，因?yàn)槊磕陙嗰R遜都會(huì)發(fā)生細(xì)微的變化，但是一般運(yùn)營(yíng)操作的流程都是萬(wàn)變不離其宗，所以其它的操作過(guò)程就不一一說(shuō)明。亞馬遜CPC廣告亞馬遜廣告的類型有品牌廣告（SB）、展示廣告（PDA）和商品推廣型廣告，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，我們主要分析的是商品推廣型廣告，因?yàn)樗呛诵?，而展示廣告是新型廣告，目前仍在測(cè)試階段，還有品牌廣告由于現(xiàn)在是中大型賣家才有能力駕馭的，因此目前仍是需要密切注意的一個(gè)流量切入口。AmazonCPC有三種廣告形式，一種是在供應(yīng)商后臺(tái)的廣告“ProductDisplayADS”,其他兩種屬于賣家中心后臺(tái)的“HeadlineSearchADs”和“SponsoredProductADs”。由于我們公司是屬于第三方賣家，因此在這里我們只研究第三方賣家?！癏eadlineSearchADs”可以將流量發(fā)送到特定的網(wǎng)頁(yè)，比如暢銷產(chǎn)品頁(yè)面、公司落地頁(yè)面等，主要是讓你的產(chǎn)品能夠更多的展示給買家?！癝ponsoredProductADs”是賣家常用的廣告形式，因?yàn)樗凶銐蚨嗟恼宫F(xiàn)，而且轉(zhuǎn)化率也高。如果要開(kāi)啟廣告，我們要計(jì)算回款率是否能夠達(dá)到55%以上，因?yàn)閺V告是在“燒錢”，要留出10%的預(yù)期銷售額給廣告作為預(yù)算資金，而回款率的計(jì)算公式=（產(chǎn)品銷售價(jià)-平臺(tái)傭金-FBA費(fèi)用-廣告平攤-綜合推廣費(fèi)用）/銷售價(jià)。ACOS（廣告銷售成本）是判定廣告是否成功的主要指標(biāo)，ACOS公式=廣告總支出/廣告總銷售額=（競(jìng)價(jià)*點(diǎn)擊）/（價(jià)格*數(shù)量），ACOS低證明有高的轉(zhuǎn)化率。CPC是廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，在后臺(tái)可以設(shè)置每天的廣告預(yù)算以及廣告模式，廣告模式分為手動(dòng)模式廣告和自動(dòng)模式廣告。（1）自動(dòng)模式廣告的精確和寬泛所針對(duì)是關(guān)鍵詞，而同類及關(guān)聯(lián)是針對(duì)產(chǎn)品Listing相關(guān)度的匹配。我們?cè)诋a(chǎn)品前期開(kāi)啟自動(dòng)模式廣告主要是為了積累數(shù)據(jù)，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)一步對(duì)Listing的文案進(jìn)行優(yōu)化，提高A9抓取、錄入Listing的速度，從而增加搜索權(quán)重，提高Listing的自然排名從而提高轉(zhuǎn)化率，也可以進(jìn)一步優(yōu)化關(guān)鍵詞和剔除轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞。（2）手動(dòng)模式廣告是在擁有一定數(shù)量的數(shù)據(jù)下，開(kāi)啟廣泛組抓取30個(gè)以上的關(guān)鍵詞，然后在一定的時(shí)間后選擇轉(zhuǎn)換率高的關(guān)鍵詞做精準(zhǔn)匹配和詞組，并且定期否定無(wú)效的關(guān)鍵詞和增加有轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞，也可以增加商品投放，根據(jù)類目、產(chǎn)品ASIN投放，也可以否定。我主要的是做自動(dòng)+手動(dòng)模式廣告，開(kāi)啟廣告的首周，每日調(diào)整出價(jià)，判斷價(jià)格范圍，篩選前半月廣告的大詞、長(zhǎng)尾詞做手動(dòng)寬泛廣告，將首月主要出單的大詞和長(zhǎng)尾詞調(diào)整為手動(dòng)寬泛廣告，在此期間不斷提高點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率，最后就可以將穩(wěn)定出單的長(zhǎng)尾詞加入手動(dòng)精確廣告中，再根據(jù)產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)判斷ACOS的范圍，進(jìn)而調(diào)整出價(jià)。實(shí)際的操作：①前期：在新品剛開(kāi)始推廣的時(shí)候，如果對(duì)產(chǎn)品很有信心且文案也寫(xiě)得很好，關(guān)鍵詞也抓取到位，那么有無(wú)評(píng)論都可以先開(kāi)啟自動(dòng)廣告，廣告預(yù)算可以在10-20美金之間。②中期將自動(dòng)模式廣告中有質(zhì)量的關(guān)鍵詞導(dǎo)入到手動(dòng)模式廣告中，同時(shí)降低自動(dòng)模式廣告的廣告預(yù)算，將預(yù)算調(diào)整到4-9美元之間。③中后期：廣告投放是要使產(chǎn)品Listing能夠獲得排名并且卡位，將大詞添加到手動(dòng)精確廣告中，增加手動(dòng)模式廣告的廣告預(yù)算，將預(yù)算調(diào)整到20-30美金。④密切關(guān)注ACOS及核心關(guān)鍵詞的有效轉(zhuǎn)化率，在ACOS可控的范圍內(nèi)不斷出調(diào)整廣告出價(jià)。分析商品推廣自動(dòng)投放報(bào)告可以進(jìn)一步分析和優(yōu)化產(chǎn)品Listing，第一步整理報(bào)表，留下有效的數(shù)據(jù)；第二步是建立獨(dú)立的產(chǎn)品ASIN報(bào)表進(jìn)行分析，報(bào)表由展現(xiàn)、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)組成，而展現(xiàn)分為極端數(shù)據(jù)和正常數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊率分為點(diǎn)擊率正常和點(diǎn)擊率低、點(diǎn)擊量分為1和不為1，比如：展現(xiàn)多但點(diǎn)擊少的、展現(xiàn)少但點(diǎn)擊為1、展現(xiàn)正常但點(diǎn)擊率低、正常數(shù)據(jù)。第三步對(duì)產(chǎn)品ASIN報(bào)表分類分析，對(duì)于極端數(shù)據(jù)，展現(xiàn)多、點(diǎn)擊少的關(guān)鍵詞進(jìn)行否定，以及展現(xiàn)多、點(diǎn)擊率低的也需要否定，而展現(xiàn)少但點(diǎn)擊為1的詞，我們需要將關(guān)鍵詞放到亞馬遜前臺(tái)的搜索框去搜索，如果首頁(yè)有出現(xiàn)一半以上的競(jìng)品，可以保留該關(guān)鍵詞。所有廣告分析的基準(zhǔn)都是要控制ACOS，以及否定無(wú)效的關(guān)鍵詞，增加高效的關(guān)鍵詞。亞馬遜測(cè)評(píng)2019年，亞馬遜官方出臺(tái)了幾大關(guān)于上評(píng)、索評(píng)的政策，近年來(lái)，亞馬遜一直在整治評(píng)論這一塊，而且隨著亞馬遜官方索評(píng)的出現(xiàn)，也意味著處于灰色地帶的刷評(píng)將是亞馬遜密切關(guān)注的一點(diǎn)，每一年的黑五、圣誕后，很多賣家的產(chǎn)品Listing的review都會(huì)被亞馬遜系統(tǒng)檢測(cè)并且刪除有問(wèn)題的review，而且有不少的賣家因?yàn)樗⒃u(píng)直接導(dǎo)致賬號(hào)停用。亞馬遜官方測(cè)評(píng)：早期評(píng)論者計(jì)劃（EarlyReviewerProgram）僅適用于英國(guó)站：①產(chǎn)品評(píng)論少于5條；②產(chǎn)品定價(jià)高于15英鎊；③每次注冊(cè)費(fèi)用為60英鎊,一旦收到評(píng)論都得支付60英鎊；④商品注冊(cè)后,亞馬遜最多在一年內(nèi)或在收到5條評(píng)論之前繼續(xù)索評(píng)。亞馬遜常春藤計(jì)劃（AmazonVineReviews）：①要有品牌備案；②Review少于30條；③使用FBA配送的新品；④注冊(cè)前已經(jīng)發(fā)布的產(chǎn)品且有庫(kù)存，配有圖片和描述，不是成人用品。請(qǐng)求評(píng)論（RequestReview）：亞馬遜新增一個(gè)版塊“RequestReview”，在后臺(tái)任意點(diǎn)擊某一個(gè)訂單就會(huì)看到，賣家可以點(diǎn)擊，亞馬遜系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)發(fā)郵件向買家索要評(píng)論。圖SEQ圖\*ARABIC14亞馬遜后臺(tái)訂單頁(yè)關(guān)于亞馬遜的三個(gè)類似于測(cè)評(píng)的服務(wù)，關(guān)于早期評(píng)論者計(jì)劃，我們有一款產(chǎn)品參加過(guò)，但是效果不是很明顯。我們最近刊登了一款外采產(chǎn)品，得到的買家反饋都不錯(cuò)，質(zhì)量完全可以得到保障，該產(chǎn)品完全符合亞馬遜的常春藤計(jì)劃。亞馬遜不容許刷評(píng)，而且亞馬遜系統(tǒng)經(jīng)常會(huì)刪除一些疑似刷評(píng)的評(píng)論，如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)你刷評(píng)，嚴(yán)重的時(shí)候會(huì)停止你的銷售權(quán)，因此參加官方提供的測(cè)評(píng)渠道能夠保證店鋪銷售安全以及通過(guò)官方索要的評(píng)論也可以提高買家購(gòu)買的意愿，提高產(chǎn)品Listing的權(quán)重。3.2.3亞馬遜站外推廣亞馬遜的外部推廣有很多，其中包括測(cè)評(píng)，引流，關(guān)鍵字排名，紅人推廣等等，我們公司經(jīng)常用來(lái)發(fā)送折扣碼就是抓客，它有50%discount，引流能力也不錯(cuò)。根據(jù)不同的產(chǎn)品尋找最優(yōu)的推廣方式，大多數(shù)情況下都會(huì)在Facebook尋找真實(shí)買家，請(qǐng)求測(cè)評(píng)，或者尋找測(cè)評(píng)服務(wù)商。我主要負(fù)責(zé)的是主要還是社群營(yíng)銷這一塊，谷歌廣告和Deal由公司資深運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)。一、社群營(yíng)銷Facebook、Twitter：這兩個(gè)平臺(tái)可以做關(guān)聯(lián)運(yùn)營(yíng)，先運(yùn)營(yíng)自己的官方主頁(yè)，做內(nèi)容營(yíng)銷，吸粉，實(shí)現(xiàn)粉絲裂變，再逐漸做引流的工作，通過(guò)發(fā)帖、促銷折扣碼的方式。YouTube：找產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的視頻達(dá)人合作，確保有一定視頻瀏覽量，同時(shí)需要和視頻達(dá)人溝通相關(guān)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，同時(shí)發(fā)布視頻時(shí)需附上亞馬遜的產(chǎn)品鏈接和折扣碼，供有需求的用戶進(jìn)行選購(gòu)。Instagram、Pinterest：以圖文為主，因此對(duì)產(chǎn)品宣傳圖和廣告策劃能力要求較高，以大品牌賣家居多。論壇：用戶可以在論壇自創(chuàng)話題版塊，只有訂閱的用戶才可以查閱相關(guān)信息。紅人推廣：每個(gè)社交平臺(tái)都存在紅人，也相當(dāng)我們國(guó)內(nèi)的“網(wǎng)紅”，讓紅人帶貨，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。二、谷歌廣告GoogleAdwords廣告流量巨大，但廣告投放的費(fèi)用高且需要持續(xù)性投放廣告，因此不適合中小賣家，也可以根據(jù)自身產(chǎn)品做小規(guī)模的投放測(cè)試，從而獲取高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞，之后可以將轉(zhuǎn)化率高的詞集中投放。三、Deal站產(chǎn)品類型決定deal站類型，不同的deal站的用戶群體及網(wǎng)站類型具有其差異性，并且需要了解各個(gè)Deal的規(guī)則。S是美國(guó)流量最多的一個(gè)Deal站，每個(gè)國(guó)家都有其主流Deal站，比如：德國(guó)的mydealz、英國(guó)的hotukdeals、法國(guó)的dealabs、加拿大的Redflagdeal和日本的kakaku等。Deal可以給產(chǎn)品帶來(lái)流量，但是也需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。3.2.4產(chǎn)品Listing推廣實(shí)例產(chǎn)品Listing文案準(zhǔn)備完畢之后在亞馬遜后臺(tái)刊登產(chǎn)品，期間備貨、發(fā)貨到亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，在此期間聯(lián)系測(cè)評(píng)服務(wù)商或者在社交平臺(tái)尋找國(guó)外真實(shí)測(cè)評(píng)者。產(chǎn)品具體的推廣步驟，第一周：產(chǎn)品到貨第一天，亞馬遜會(huì)給予新品流量，因此需要聯(lián)系真實(shí)買家去進(jìn)行購(gòu)買，并且不留review，接下來(lái)的幾天可以留3-10條review以提高轉(zhuǎn)化率，與此同時(shí)將帶有關(guān)鍵詞的超鏈接發(fā)到Facebook群組，提高鏈接和關(guān)鍵詞的活躍度，同時(shí)開(kāi)始投放廣告，開(kāi)啟自動(dòng)模式，其主要目的就是檢測(cè)關(guān)鍵詞，不斷去優(yōu)化以獲得精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，從而提高關(guān)鍵詞的自然排名，以及保證每天都可以出單。第二周：聯(lián)系前期買家留3-5條附上圖片和視頻的review，聯(lián)系服務(wù)商上3-5對(duì)QA，選擇3-5個(gè)主推關(guān)鍵詞開(kāi)啟手動(dòng)寬泛廣告，每天的出單量要維持10-20單。第三周：根據(jù)前期廣告，選擇高轉(zhuǎn)化率并且ACOS低的關(guān)鍵詞開(kāi)啟精確廣告，控制關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率在20-30%左右，自然單要在15-20單，同時(shí)也需要一兩個(gè)測(cè)評(píng)單。第四周及以后去需要時(shí)刻注意關(guān)鍵詞的自然排名，廣告排名，廣告的ACOS值，訂單的變化情況，時(shí)不時(shí)上測(cè)評(píng)單，維持好產(chǎn)品銷量。在產(chǎn)品刊登之后，需要每天在海賣監(jiān)控Listing的排名情況、訂單量、單價(jià)、庫(kù)存，主要是亞馬遜系統(tǒng)不時(shí)會(huì)發(fā)生自動(dòng)修改價(jià)格，或者是你的Listing被跟賣，黃金購(gòu)物車被搶走，對(duì)Listing要時(shí)刻關(guān)注，穩(wěn)住排名，同時(shí)也要監(jiān)控庫(kù)存，提前做好銷售計(jì)劃，因?yàn)橐坏嘭?，你的?quán)重就會(huì)馬上下降，那么等到貨之后，你需要多花費(fèi)一筆錢去卡住排名。3.4亞馬遜銷售的相關(guān)問(wèn)題3.4.1亞馬遜申訴亞馬遜申述包括店鋪申訴、產(chǎn)品Listing申訴、專利申訴、品牌申訴。申訴是亞馬遜銷售過(guò)程中必不可少的的事情，這些都與我們的銷售權(quán)限息息相關(guān)，在亞馬遜過(guò)程中常常會(huì)因各種問(wèn)題會(huì)出現(xiàn)銷售問(wèn)題導(dǎo)致銷售權(quán)限被移除，而影響銷售權(quán)限的一般由以下幾點(diǎn)造成：①ODR（OrderDefectRate）訂單缺陷率過(guò)高，沒(méi)有達(dá)到亞馬遜要求，影響ODR值主要是客戶對(duì)訂單的不滿意，比如客戶給1-2星級(jí)的NegativeFeedback、A-to-Zclaims、Chargebackclaims、Lateshipment、pre-fulfillmentordercancelrate；②違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，比如賬戶關(guān)聯(lián)、違規(guī)上傳產(chǎn)品、售假冒偽劣產(chǎn)品、違規(guī)變體、跟賣僵尸Listing等。如果出現(xiàn)亞馬遜銷售權(quán)限被移除或者產(chǎn)品被下架停售，我們都可以向亞馬遜申訴，但是不是只要申訴就可以恢復(fù)，如果第一次申訴就被亞馬遜拒絕，那么申訴會(huì)越來(lái)越難，當(dāng)然可以花錢找服務(wù)商申訴，成功機(jī)率會(huì)比我們會(huì)多一些。制定新的銷售行動(dòng)計(jì)劃POA的準(zhǔn)則就是要讓亞馬遜知道你已經(jīng)知道出現(xiàn)問(wèn)題的原因以及該如何去避免再次出現(xiàn)此類問(wèn)題，并且已經(jīng)制定好新的銷售方案以及后期將如何解決這些問(wèn)題，提高買家的購(gòu)物體驗(yàn)。如果店鋪的銷售權(quán)被移除，那么賣家會(huì)收到亞馬遜的業(yè)績(jī)通知，賣家可以根據(jù)這個(gè)通知來(lái)判斷移除的原因，然后去檢查銷售站點(diǎn)的產(chǎn)品Listing的情況，接下來(lái)可以根據(jù)問(wèn)題解決問(wèn)題，建立一個(gè)新的銷售行動(dòng)計(jì)劃，并且將新的計(jì)劃發(fā)送給亞馬遜申訴申請(qǐng)恢復(fù)銷售權(quán)限，申訴路徑：賣家中心>Performance下的PerformanceNotification>找到關(guān)于移除銷售權(quán)限的郵件，點(diǎn)擊Appealdecision將申訴內(nèi)容也就是新的銷售行動(dòng)計(jì)劃POA發(fā)給亞馬遜的SellerPerformance，然后等待。如果無(wú)法通過(guò)申訴解決，可以試著去開(kāi)case咨詢亞馬遜團(tuán)隊(duì)該如何去解決，case的路徑是：獲取支持>聯(lián)系我們>我要開(kāi)店>其它問(wèn)題>所有問(wèn)題。在case里可以有三種方式進(jìn)行溝通，如郵件/電話/聊天，郵件一定要注明產(chǎn)品的Asin，以及解決的方案，在12小時(shí)內(nèi)亞馬遜會(huì)給予回復(fù)，在此期間等待亞馬遜團(tuán)隊(duì)的操作。以下是我們公司的其中一個(gè)Listing申訴郵件：圖SEQ圖\*ARABIC15POA原稿3.3.2處理跟賣當(dāng)產(chǎn)品Listing被其他賣家惡意跟賣時(shí)，你可能會(huì)失去你的黃金購(gòu)物車，那么意味著你不能報(bào)名亞馬遜平臺(tái)上的任何活動(dòng)，你的銷售額會(huì)下降，產(chǎn)品排名也會(huì)下滑，而且如果跟賣的產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題故而被買家給差評(píng)，差評(píng)會(huì)直接在我們的Listing上，影響排名。但是由于亞馬遜是允許跟賣的，這樣有利有弊，之所以這樣說(shuō)是因?yàn)槿绻覀兡硞€(gè)產(chǎn)品的Listing現(xiàn)有庫(kù)存不足且發(fā)往亞馬遜倉(cāng)庫(kù)的貨物尚未到達(dá)，那么我們可以跟賣自己的Listing，然后轉(zhuǎn)多渠道發(fā)貨，這樣我們可以為自己創(chuàng)造時(shí)間也不至于因?yàn)槿必浂古琶陆?，但是如果被其他賣家跟賣，我們只能采取任何手段去投訴跟賣。如果你有品牌備案或者產(chǎn)品有專利申請(qǐng)，那么處理跟賣會(huì)顯得容易。比如我們店鋪有幾款熱銷產(chǎn)品由于經(jīng)常被其他賣家跟賣，一般處理跟賣有幾種方式，首先我們可以直接在被跟賣的Listing找到跟賣的SellerProfile，點(diǎn)擊Askaquestion發(fā)送警告郵件，要求停止跟賣。其次，如果對(duì)方無(wú)視警告郵件，那么我們可以通過(guò)品牌投訴，在此基礎(chǔ)上需要有品牌備案，然后可在亞馬遜后臺(tái)投訴，路徑為：獲取支持>聯(lián)系我們>我要開(kāi)店>其它問(wèn)題>舉報(bào)違規(guī)行為，由于跟亞馬遜投訴效果不是很好，所以我們一般是從一個(gè)鏈接進(jìn)去投訴，https://www.amazon.fr/report/infringement，這是我們?cè)诜▏?guó)站投訴跟賣的一個(gè)鏈接，不同的站點(diǎn)可以直接改，比如意大利就用https://www.amazon.it/report/infringement，以此類推，下圖是進(jìn)去的頁(yè)面，填相關(guān)的信息就可以提交了。最后，如果跟賣是在晚上的時(shí)候才出現(xiàn)的，那么只能出錢找服務(wù)商對(duì)付跟賣。圖SEQ圖\*ARABIC16infringement頁(yè)面以上都是我們?cè)趯?shí)際運(yùn)營(yíng)中使用的方法，亞馬遜有官方趕跟賣的Transparencyprogram的計(jì)劃，主要是打擊假冒產(chǎn)品，也可以杜絕跟賣，因?yàn)閬嗰R遜會(huì)將獨(dú)有的二維碼對(duì)應(yīng)到參加此項(xiàng)計(jì)劃的產(chǎn)品，因此如果其他賣家跟賣Listing需要提供原始的二維碼標(biāo)簽并且產(chǎn)品需要貼上防偽編碼，因此能夠從根本上杜絕跟賣，但是這項(xiàng)活動(dòng)只有亞馬遜美國(guó)站才可以報(bào)名且需要收取費(fèi)用并且要有品牌備案。如果有條件可以參加此項(xiàng)計(jì)劃，或者是給產(chǎn)品申請(qǐng)專利，跟賣是亞馬遜常見(jiàn)現(xiàn)象，因此要有所準(zhǔn)備。3.5產(chǎn)品售后我們銷售的準(zhǔn)則是以客戶為中心，因此在產(chǎn)品在一年內(nèi)出現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題客戶都可以通過(guò)郵件來(lái)聯(lián)系我們，我們提供的售后服務(wù)一般是全額退款或者重新發(fā)送一個(gè)全新的產(chǎn)品。由于我們是參與FBA計(jì)劃，因此所有退貨都是由亞馬遜團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的，客戶在訂單頁(yè)面申請(qǐng)退貨退款，亞馬遜會(huì)上門取件，所有產(chǎn)品都將退回到亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，有問(wèn)題的產(chǎn)品在賣家后臺(tái)庫(kù)存頁(yè)面將計(jì)入不可售，而沒(méi)有問(wèn)題的產(chǎn)品將重新歸入可售庫(kù)存可以重新銷售。不可售的產(chǎn)品我們需要做進(jìn)一步處理，如果價(jià)值高或者我們認(rèn)為產(chǎn)品是沒(méi)有問(wèn)題的，我們會(huì)建立一個(gè)移除計(jì)劃，將產(chǎn)品發(fā)往海外倉(cāng)，或者服務(wù)商提高的地址，倘若不是高價(jià)值的產(chǎn)品，我們會(huì)先告訴申請(qǐng)銷毀產(chǎn)品，那么我們會(huì)在后臺(tái)建立一個(gè)棄置計(jì)劃，亞馬遜會(huì)收取服務(wù)費(fèi)，并且直接由亞馬遜負(fù)責(zé)銷毀產(chǎn)品。圖SEQ圖\*ARABIC17亞馬遜后臺(tái)棄置頁(yè)面圖SEQ圖\*ARABIC18亞馬遜移除頁(yè)面我們公司的產(chǎn)品售后大都是這樣，由于我們是海外賣家，因此關(guān)于產(chǎn)品的售后，我們需要考慮到各種情況，其中是高額的運(yùn)費(fèi)以及買家的購(gòu)物感受，因此退款與重發(fā)是我們采用的方式。

抖米公司運(yùn)營(yíng)問(wèn)題分析與發(fā)展建議4.1抖米公司運(yùn)營(yíng)問(wèn)題分析4.1.1內(nèi)部同品類競(jìng)爭(zhēng)我們公司總共有六套亞馬遜賬號(hào)，并且都開(kāi)通北美站點(diǎn)、歐洲站點(diǎn)以及日本站。由于公司賬號(hào)多，產(chǎn)品無(wú)法同時(shí)滿足運(yùn)營(yíng)要求，而且運(yùn)營(yíng)之間是獨(dú)立的，所以很容易出現(xiàn)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。之所以會(huì)發(fā)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題是，同款產(chǎn)品因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)各自的計(jì)劃不同，而且有些產(chǎn)品面臨庫(kù)存問(wèn)題，急需清庫(kù)存，因此會(huì)調(diào)整價(jià)格，并且會(huì)有大幅度的折扣，這樣會(huì)使在亞馬遜銷售的同樣產(chǎn)品產(chǎn)生影響，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格風(fēng)向都會(huì)發(fā)生變化，所以導(dǎo)致市場(chǎng)的價(jià)格會(huì)變低，那么不需要清庫(kù)存的運(yùn)營(yíng)則面臨虧損，但是為了產(chǎn)品的排名，就會(huì)變成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致?lián)p害公司利益。相同產(chǎn)品在同個(gè)市場(chǎng)銷售，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)法避免的，因?yàn)楦鞣N的運(yùn)營(yíng)方式不同以及運(yùn)營(yíng)能力的不同，所以其根本性問(wèn)題在于產(chǎn)品。4.1.2產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題亞馬遜非常重視買家的購(gòu)物體驗(yàn)，因此如果產(chǎn)品的差評(píng)率高，亞馬遜會(huì)給賣家發(fā)郵件通知并直接下架該產(chǎn)品。我們?cè)趤嗰R遜銷售的產(chǎn)品，尤其是是公司自有產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題多次被亞馬遜下架，因此很影響后期銷售。你需要向亞馬遜申訴，產(chǎn)品申訴回來(lái)，排名會(huì)有所下降，你需要重新去推廣這個(gè)產(chǎn)品，這樣會(huì)使你付出更多的時(shí)間和金錢。如果申訴不通過(guò)，產(chǎn)品的庫(kù)存需要去消耗，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況選擇不同的方式去處理剩余庫(kù)存，比如可以自己跟賣這個(gè)Listing、移除庫(kù)存和發(fā)往其它的亞馬遜倉(cāng)庫(kù)并重新刊登該產(chǎn)品。在亞馬遜平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品尤其是工廠研究開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，它們的質(zhì)量大多數(shù)不能為國(guó)外的消費(fèi)者接受，比如產(chǎn)品本身的質(zhì)量與其使用效果和使用壽命都是國(guó)外買家所不能接受的。4.1.3亞馬遜庫(kù)存滯留我們公司有幾萬(wàn)的貨滯留在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，之所以會(huì)有大量的貨物滯留有各種原因造成，首先是運(yùn)營(yíng)人員的變動(dòng)導(dǎo)致產(chǎn)品的Listing無(wú)人推廣；其次由于選品不當(dāng)，亞馬遜市場(chǎng)太過(guò)于飽和而且市場(chǎng)容量無(wú)法擴(kuò)大，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法大量銷售；再次是由于參加活動(dòng)盲目樂(lè)觀，發(fā)到亞馬遜倉(cāng)庫(kù)的貨物太多，但是活動(dòng)情況并不樂(lè)觀；最后是冷門產(chǎn)品或者是錯(cuò)季產(chǎn)品都會(huì)因?yàn)檫\(yùn)輸時(shí)間或者其它因素導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了最佳銷售的時(shí)間，導(dǎo)致庫(kù)存滯留。我們公司去年有幾萬(wàn)的貨物滯留在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，之所以會(huì)有大批的貨物留在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)店鋪的時(shí)候發(fā)生違規(guī)操作，因此店鋪被凍結(jié)，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的申訴，店鋪才恢復(fù)銷售，但是很多產(chǎn)品的Listing的權(quán)重、排名已經(jīng)下降，而且亞馬遜也不會(huì)重新給予流量，基本上Listing是沒(méi)有用的，因此導(dǎo)致很多貨物留在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)。還有一些原因就是前面所提及的，沒(méi)有分析整個(gè)市場(chǎng)或者對(duì)市場(chǎng)持盲目樂(lè)觀的態(tài)度都會(huì)造成無(wú)法避免的庫(kù)存壓力。由于有不少的貨物滯留在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，所以必須盡可能的在亞馬遜收取長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)的時(shí)候清完庫(kù)存，如果無(wú)法清空就要及時(shí)移除這些貨物，讓亞馬遜移除貨物每件貨物的收費(fèi)是0.15美元，因此無(wú)論哪一種處理方式都是虧損的，唯一不同的是如何把虧損值降到最低。4.1.4無(wú)法對(duì)退貨產(chǎn)品檢測(cè)和反饋在亞馬遜銷售，由于有大量的產(chǎn)品因?yàn)楦鞣N原因會(huì)被買家退回的亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，而我們可以收到買家發(fā)來(lái)的申請(qǐng)退貨的郵件，但是我們并不能真正知道產(chǎn)品到底是哪里出現(xiàn)問(wèn)題的，我們無(wú)法根據(jù)問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化。而亞馬遜團(tuán)隊(duì)也不會(huì)為你檢測(cè)退回的產(chǎn)品，他們只會(huì)檢查產(chǎn)品能否支持第二次銷售，如果不支持就直接丟棄。因?yàn)闊o(wú)法對(duì)退回的產(chǎn)品作出準(zhǔn)確的反應(yīng)，因此產(chǎn)品依舊無(wú)法得到改進(jìn)，而且差評(píng)率和退貨率都會(huì)影響后期的銷售。4.2抖米公司運(yùn)營(yíng)的發(fā)展建議4.2.1公司內(nèi)部劃分產(chǎn)品線針對(duì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，我的建議是運(yùn)營(yíng)在完成現(xiàn)有的Listing的清貨，再根據(jù)銷售能力按照不同的賬號(hào)和站點(diǎn)來(lái)劃分產(chǎn)品線，每個(gè)運(yùn)營(yíng)選擇自己擅長(zhǎng)的類目或者產(chǎn)品去運(yùn)營(yíng)，其它運(yùn)營(yíng)如果要賣同款產(chǎn)品需得到允許并且承諾價(jià)格不得低于其銷售價(jià)格，產(chǎn)品線要控制合理范圍之內(nèi)，建議在5條之內(nèi)，不能過(guò)多，要保證運(yùn)營(yíng)能夠精力和時(shí)間去重點(diǎn)推廣和維護(hù)產(chǎn)品，劃分產(chǎn)品線對(duì)于我們公司是十分有必要的，因?yàn)槲覀児具\(yùn)營(yíng)之間的確存在競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，同時(shí)劃分產(chǎn)品線也可以給自身和公司帶來(lái)利益。4.2.2把控產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)工廠自有產(chǎn)品和外采產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的把控，工廠自有產(chǎn)品需要從源頭開(kāi)始控制，首先是原材料質(zhì)量的把控，其次是生產(chǎn)工藝上的把控，最后是成品之后的質(zhì)檢，出貨檢驗(yàn)是產(chǎn)品最后一道工序的檢查，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)性能指標(biāo)的檢測(cè)，使之能夠達(dá)到客戶需求和期待度以及達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和公司標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品出廠合格率。而外采產(chǎn)品也需要到工廠進(jìn)行專業(yè)上的測(cè)試方可銷售，要清楚明白產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，極大發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品的劣勢(shì)在工廠進(jìn)行重新加工，縮小產(chǎn)品的劣勢(shì)，提高產(chǎn)品的合格率。4.2.3租用海外倉(cāng)建立海外倉(cāng)的成本很高，以公司的目前的營(yíng)收狀態(tài)來(lái)看