非物質(zhì)文化遺產(chǎn)塑造區(qū)域品牌模式研究

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)塑造區(qū)域品牌模式研究

現(xiàn)在，世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)被視為對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效保護(hù)之一。按照聯(lián)合國教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際公約》的定義,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指“被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所?！狈俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌屬性,往往成為當(dāng)?shù)氐莫?dú)特符號(hào)或旗幟。因此,我們可以利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推動(dòng)區(qū)域品牌建設(shè),從而用區(qū)域文化帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值(一)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值從宏觀角度分析,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值大致體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:1.非物質(zhì)文化遺產(chǎn):創(chuàng)新的來源根據(jù)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際公約》的倡導(dǎo),保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的根本目的是“促進(jìn)文化的多樣性和人類的創(chuàng)造力”。這一點(diǎn)在當(dāng)前如此重要,是因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)的出現(xiàn)正在使世界發(fā)生前所未有的變化,而新經(jīng)濟(jì)的核心是以知識(shí)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì),是知識(shí)的積累與運(yùn)用——?jiǎng)?chuàng)新在推動(dòng)著當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而創(chuàng)新的來源除了技術(shù)上的以外,還包括思想觀念、人們對自身與自然界的認(rèn)識(shí)上的創(chuàng)新等。毫無疑問,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所代表的文化的個(gè)性與歷史積淀,一直成為人類創(chuàng)新思想的重要來源。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這個(gè)人類共同的資源寶庫,正成為當(dāng)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐。2.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是非物質(zhì)的,但表現(xiàn)它的各種載體、物件卻是物質(zhì)的。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與人類的生活密切相關(guān),過去人們生活所不能或缺的東西在當(dāng)代也可能與我們的生活相伴,其物質(zhì)載體在現(xiàn)代的商品社會(huì)是可以作為商品而生產(chǎn)與消費(fèi)的,手工藝品生產(chǎn)與民俗文化的展示,都使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為地方經(jīng)濟(jì)的特色或支柱產(chǎn)業(yè)。3.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身所代表的民俗與民間藝術(shù)能夠滿足人們精神生活的需要,是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在現(xiàn)代化浪潮中瀕臨消失的一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn),如果能夠獲得搶救與開發(fā)并發(fā)揚(yáng)光大,會(huì)隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。目前我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期,當(dāng)人們不再把追求物質(zhì)利益放在首位的時(shí)候,對各類精神消費(fèi)的需求就會(huì)與日俱增。(二)品牌能成為市場經(jīng)濟(jì)條件下競爭的核心資源從微觀的角度來看,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是通過產(chǎn)品與品牌表現(xiàn)出來的。品牌把消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系在一起,品牌正成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下競爭的核心資源。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最突出的價(jià)值體現(xiàn),是它具備了區(qū)域品牌的屬性,歸結(jié)起來有如下幾點(diǎn):1.區(qū)域品牌具有區(qū)域文化基礎(chǔ)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往是一個(gè)區(qū)域、一個(gè)族群千百年來共同勞作與生活經(jīng)驗(yàn)、技能、習(xí)俗等的傳承,對這個(gè)區(qū)域文化的形成具有重要的作用,成為區(qū)域內(nèi)人們認(rèn)同的價(jià)值觀,而一個(gè)區(qū)域品牌最核心的競爭力也來源于此。沒有文化內(nèi)涵、缺乏歷史沉淀的品牌是不會(huì)持久存在的,這已被無數(shù)的實(shí)例所證明。2.品牌知名度與推廣的結(jié)合現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為,品牌是一種文化載體,它最基本的功能是區(qū)別產(chǎn)品和它的生產(chǎn)者,為消費(fèi)者提供識(shí)別符號(hào),用來辨別產(chǎn)品優(yōu)劣。在信息傳播過剩的現(xiàn)代社會(huì),品牌知名度的建立與推廣有賴于其獨(dú)一無二的個(gè)性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因其唯一性,使之具備了個(gè)性化、獨(dú)特性的特點(diǎn),完全可以成為代表區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、區(qū)域品牌形象的符號(hào)與招牌,成為地方區(qū)域品牌的一面旗幟。3.布的權(quán)威性非物質(zhì)文化名錄是由國家、省(市、自治區(qū))主管部門發(fā)布的,具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。政府機(jī)構(gòu)充當(dāng)了區(qū)域品牌證明人的角色,如果將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為區(qū)域品牌的旗幟,可以提高全國乃至全世界的認(rèn)同感,增加區(qū)域經(jīng)濟(jì)的競爭力。4.文化遺產(chǎn)傳播的凝聚力品牌資產(chǎn)的價(jià)值來源于品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于具有悠久的歷史文化積淀,較長時(shí)間的傳播以及約定俗成的心理定勢,這就使之具備最穩(wěn)定、最忠誠的社會(huì)公眾認(rèn)知,使區(qū)域品牌具備最大的號(hào)召力。二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)區(qū)營銷的主要模式和增長過程(一)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)范圍廣泛,種類繁多,大致可以分為三種:第一種是隨著時(shí)代的變遷,正逐步脫離人們的現(xiàn)實(shí)生活而瀕臨消失。這類主要是一些口頭流傳的史詩、故事、傳統(tǒng)的戲曲等。它們不可能成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的主體,只能作為一種文化符號(hào)加以保護(hù)與傳承,如新疆的《江格爾》史詩、耿村故事等。第二種是部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以與當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)遺產(chǎn)、自然風(fēng)光、環(huán)境生態(tài)等相結(jié)合成為一種旅游資源,如廣東梅州客家山歌、陜西的秦腔、天津的京東大鼓、陜西的安塞腰鼓等。它們既需要保護(hù),又需要在保護(hù)的前提下合理地利用,以便在新形勢下找到生存的土壤。這些一般也不可能成為地方經(jīng)濟(jì)的主體,只能作為旅游經(jīng)濟(jì)的組成部分。第三種是有些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身就與地方經(jīng)濟(jì)密不可分,至今還在人們的經(jīng)濟(jì)生活中扮演著重要角色。這一類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于能夠通過某種載體轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè),因此在達(dá)到一定規(guī)模時(shí)可以成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的代名詞,成為區(qū)域品牌。這主要是傳統(tǒng)手工藝、各類節(jié)慶、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民間美術(shù)以及雜技與競技等,如江西景德鎮(zhèn)的手工制瓷技藝、安國藥市、天津楊柳青年畫、吳橋雜技等。因此,利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)建區(qū)域品牌、區(qū)域符號(hào)就有不同的模式,關(guān)鍵是看該項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品化、規(guī)?；某潭取?.楊柳青的藝術(shù)道路例如,楊柳青木板年畫模式。其特點(diǎn)是以工藝美術(shù)絕活形成區(qū)域品牌,從而在國內(nèi)外產(chǎn)生影響。楊柳青被譽(yù)為年畫之鄉(xiāng),其制作年畫的歷史已經(jīng)有900多年。清代更是達(dá)到了鼎盛,曾經(jīng)用“家家能點(diǎn)染,戶戶善丹青”來形容。如今,楊柳青有40多家年畫作坊,組建了年畫協(xié)會(huì),還將楊柳青年畫列入九年義務(wù)教育的地方教材,使楊柳青年畫得到了繼承和發(fā)展。2.產(chǎn)城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,吳橋產(chǎn)業(yè)酶發(fā)展，本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為例如,吳橋雜技模式。其特點(diǎn)是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為區(qū)域品牌的符號(hào),在發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的同時(shí),吸引更多的產(chǎn)業(yè)加盟來發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)。吳橋是世界雜技文化的搖籃,是馳名中外的雜技之鄉(xiāng),被譽(yù)為世界東方雜技旅游勝地。多年來,吳橋縣堅(jiān)持把雜技文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合在一起,變資源優(yōu)勢為品牌優(yōu)勢,變文化優(yōu)勢為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,雜技搭臺(tái),經(jīng)濟(jì)唱戲,利用雜技提高了吳橋的國際知名度,取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。3.藥王廟會(huì)民俗例如,安國藥市模式。其特點(diǎn)是以節(jié)慶和由此形成的市場為依托,以一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心,形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集群,從而形成區(qū)域品牌。安國藥市最早發(fā)源于為紀(jì)念藥王而舉辦的藥王廟會(huì)民俗。隨著藥王廟會(huì)的興盛,藥材交易規(guī)模不斷擴(kuò)大,安國成為我國北方最大的藥材交易中心,被稱為“藥都”和天下第一藥市?！鞍矅幨小币运幉氖袌鰹橐劳?培育出了一大批規(guī)模以上企業(yè),使得醫(yī)藥及相關(guān)產(chǎn)業(yè)成為安國的支柱產(chǎn)業(yè),形成了一個(gè)集中藥材種植、市場群建設(shè)、產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展和醫(yī)藥文化四大支柱和年交易額超過40億元的產(chǎn)業(yè)集群,“安國藥市”成為聞名國內(nèi)外的區(qū)域品牌。4.分離的產(chǎn)業(yè)群眾體系推動(dòng)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展例如,江西景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝模式。其特點(diǎn)是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為區(qū)域品牌符號(hào),帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。景德鎮(zhèn)市形成了國家、省、市三級(jí)陶瓷教育、科研機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)門類齊全的陶瓷產(chǎn)學(xué)研一體化格局。同時(shí),景德鎮(zhèn)市興于瓷而不囿于瓷。景德鎮(zhèn)市汽車、機(jī)械、電子、醫(yī)藥、化工、建材、食品等新興工業(yè)迅速崛起,已發(fā)展成為江西省工業(yè)化程度較高的主要工業(yè)城市。(二)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)區(qū)的商業(yè)化進(jìn)程一般而言,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)打造成區(qū)域品牌需經(jīng)過四個(gè)階段,分別是產(chǎn)品化階段、產(chǎn)業(yè)化階段、產(chǎn)業(yè)集群階段、多產(chǎn)業(yè)集群階段。1.化遺產(chǎn)部分把一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的載體制作成產(chǎn)品出售,使其具有商業(yè)價(jià)值,并直接用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄去命名這類產(chǎn)品,這是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化的最初級(jí)、最簡單的形式,如楊柳青木板年畫。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的是楊柳青木板年畫工藝,但可以用楊柳青年畫命名楊柳青的產(chǎn)品,使之具備一個(gè)遠(yuǎn)近馳名的品牌,為楊柳青的年畫產(chǎn)品增加品質(zhì)保證。2.產(chǎn)業(yè)興起為區(qū)域品牌成長提供了重要的支持有些非物質(zhì)文化載體會(huì)隨著產(chǎn)品社會(huì)需求規(guī)模的擴(kuò)大而在當(dāng)?shù)匦纬梢环N獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的興起為區(qū)域品牌成長提供了經(jīng)濟(jì)上的支持。區(qū)域品牌的使用為該區(qū)域找到了一面旗幟,從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長提供支持,如吳橋雜技等。3.義上的區(qū)域品牌當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期,就會(huì)形成與之配套的或相關(guān)的產(chǎn)業(yè)集群,形成完整意義上的區(qū)域品牌。此時(shí),利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌效應(yīng),將工藝加工、自然生態(tài)與民俗文化旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)整合成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌價(jià)值就得到較高水平的發(fā)揮,成為區(qū)域品牌,如安國藥市就處于這個(gè)發(fā)展階段。4.產(chǎn)業(yè)集群逐步成熟這個(gè)階段特色產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成熟,新的產(chǎn)業(yè)集群開始發(fā)展并走向成熟,尤其是新興的產(chǎn)業(yè)集群逐步擴(kuò)大,區(qū)域品牌的影響進(jìn)一步擴(kuò)大,帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)集群乃至整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,如景德鎮(zhèn)市就處于這個(gè)發(fā)展階段。三、應(yīng)避免非物質(zhì)文化遺產(chǎn)區(qū)域營銷過程中的一些趨勢在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)區(qū)域品牌化過程中,目前應(yīng)特別注意防止以下幾種傾向:(一)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)路徑構(gòu)建區(qū)域品牌不僅僅是利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提高知名度,同時(shí)要遵循利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)建區(qū)域品牌的規(guī)律。只有以科學(xué)保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為前提,才能真正、持久地發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的作用。因此,構(gòu)建以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為旗幟的區(qū)域品牌是一個(gè)需要長期努力的過程,不能急功近利。(二)區(qū)域民眾的精神內(nèi)涵非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為世世代代流傳下來的文化遺產(chǎn),蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵,是一個(gè)區(qū)域民眾的精神家園。在構(gòu)建區(qū)域品牌過程中,必須注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)在精神價(jià)值的開發(fā),這樣才能最大程度地發(fā)揮其在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用,使區(qū)域品牌