公共關(guān)系-公共關(guān)系廣告

公共關(guān)系廣告小組成員：李倩（0904002257）陸美歡(0904002216）王方（0904002243）許金龍（0904002230）姜程（0904002268）公共關(guān)系廣告[案例引導]美國雪佛萊汽車公共關(guān)系廣告

進入90年代，由于經(jīng)濟、政治等方面的原因受到其他各國的挑戰(zhàn)，美國作為一個經(jīng)濟、軍事大國的地位受到很大的威脅。這種外壓在國內(nèi)反彈，使美國人越來越關(guān)注本國事物。雪佛萊汽車抓住機會，突出一個與汽車性能完全無關(guān)卻與這種思潮一致的情感廣告系列，該廣告系列的主題便是：愛國主義。[案例背景]

美國雪佛萊汽車曾在一個獲得大獎的電視廣告中，以愛國主義為中心，整整1分鐘的廣告不停地向觀眾展示美國國旗，以慢鏡頭描繪各種感人的場面，美國人民工作、生活情況，從加利福尼亞到紐約，全美30多處景致在廣告中清晰可辨。整個廣告中沒有提及任何的汽車性能、型號,卻反復強調(diào)偉大的美國，勤勞而了不起的美國人民。這些情感上的呼吁獲得了大批的美國人民的共鳴與支持，在人們心目中悄然起到了“美國，美國——雪佛萊”的形象暗示,使人們在感情上支持雪佛萊，買下一部雪佛萊，不僅擁有了一輛汽車，更擁有了一份做美國人的驕傲。[案例背景]★專家睿智

★企業(yè)只要通過廣告來樹立最有利的形象，樹立起自己品牌的清晰的人格，那么，從長遠來看，他們就一定會以最高的利潤獲得這些商品的最大市場知識窗公關(guān)廣告的定義及特點公關(guān)廣告的類型公關(guān)廣告的原則公關(guān)廣告的制作過程PART1PART2PART3PART4THEEND廣告的定義及特點

公關(guān)廣告：是公關(guān)宣傳的一種重要形式，它利用大眾傳播媒介和公眾傳播機會，向大眾傳遞公關(guān)信息，樹立、維持、改變或強化組織的公眾形象。一公關(guān)廣告的概念PART1PART2PART3PART4THEEND二公關(guān)廣告的特點公關(guān)廣告與一般商品廣告相比具有不同的傳播特征。廣告的定義及特點1、功利目的的隱含性

公關(guān)廣告是“推銷社會組織”，公關(guān)廣告多是“藏而不露”，通過相對客觀、冷靜的介紹，逐漸在公眾中樹立的形象；2、主題思想的利他性 如：巨人集團的公關(guān)廣告《巨人的宣言》，其最后一段是這樣寫的：“巨人事業(yè)是人民的事業(yè)?！奕耸歉墒聵I(yè)的，不只想賺錢’、‘中國人就要做巨人’，巨人將一如既往，使高科技真正造福人民，造福國家?！卑丫奕耸聵I(yè)視為民族興旺發(fā)達大業(yè)的一部分，把廣告主題定位于“造福人民，造福國家”，這就充分體現(xiàn)出公關(guān)廣告主題思想的利他性。3、結(jié)構(gòu)要素的新聞性 有些公關(guān)廣告直接是以新聞的面目出現(xiàn)的。 如：向社會宣傳企業(yè)取得重大成就、受到表彰情況的公關(guān)廣告、企業(yè)參與社會福利事業(yè)捐助活動的公關(guān)廣告、介紹企業(yè)實施新戰(zhàn)略、企業(yè)法人代表最新重大活動的公關(guān)廣告，以及以廣告形式出現(xiàn)的企業(yè)法人代表訪問記等等，其結(jié)構(gòu)要素都具有明顯的新聞特征。公關(guān)廣告的特點公關(guān)廣告與商業(yè)廣告對比角度公關(guān)廣告商業(yè)廣告付費形式比較靈活，可自行掌握委托支付，不能干預(yù)傳播內(nèi)容與組織形象狀況相關(guān)的各類信息與產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等相關(guān)的信息傳播層次反映組織內(nèi)在較深層次的內(nèi)容反映表層次的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容傳播目的樹立形象、廣交朋友，使人“愛我”推銷商品、擴大服務(wù)、刺激需求，叫人“買我”傳播效果長遠的社會影響近期的市場效果傳播色彩公眾意愿商品買賣營銷功能間接促銷直接促銷表現(xiàn)形態(tài)既可報喜也可報憂只報喜不報憂傳播模式組織公眾組織公眾公共關(guān)系廣告：公眾——組織——產(chǎn)品商品廣告：公眾——產(chǎn)品——組織

PART1PART2PART3PART4THEEND公關(guān)關(guān)系類型PART2PART3PART4THEENDPART1公關(guān)廣告的類型一公益廣告主要有兩種常見形式：①以公益性主題制作的廣告;②由組織率先發(fā)起或直接參與某項公益性事業(yè)而作的廣告。又稱公關(guān)服務(wù)廣告，是組織通過自愿承擔一定的社會義務(wù)來提高自身聲譽的一種宣傳方式。一二觀念廣告

傳播組織對社會問題，包括政治、經(jīng)濟、文化、道德等問題的觀點、意見，以引起公眾的注意與思考，向公眾展示本組織立足社會、關(guān)心公眾的形象特征。分為兩種形式：①樹立觀念廣告②改變觀念廣告。實例★

為了樹立尊敬父母的觀念，統(tǒng)一企業(yè)做了大量的公關(guān)廣告，其中

“慈母手中線，游子感恩結(jié)”，“爸爸的腳步”和“今天陪爸爸走一段路”三幅廣告獲得臺島廣告金像獎?！?/p>

又如：“掌聲篇”：“伸出你的手，再就業(yè)才會有掌聲”；

“自強篇”：“從來就沒有救世主，路在自己腳下”。三識別廣告

以宣傳組織獨特個性，加深公眾對組織某方面的印象為目的的公關(guān)廣告?！?/p>

如：

麥當勞的視覺識別：

四禮儀廣告

是組織運用廣告形式，向公眾表示致意、慰問、祝賀的公關(guān)廣告形式。五服務(wù)廣告將服務(wù)措施等廣泛傳播。六贊助廣告

以傳遞贊助信息為主要內(nèi)容的一種廣告形式。

內(nèi)容一般有兩部分組成：①被贊助的事項；②贊助者單位名稱。

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例如：廣州日之泉集團贊助高校活動實例

為了更好的與廣州的高校進行合作，我們集團今年開始贊助各高校的任何活動，要有活動方案。聯(lián)系電話：134……2477

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聯(lián)系人：徐先生七活動廣告為開展某項公關(guān)活動的廣告宣傳?！?/p>

例如：●

TCL啟動全球人力招聘活動八維權(quán)廣告

當組織的正當權(quán)益受到侵犯時，為保護自己而發(fā)表的公開聲明也是一種公關(guān)廣告?！?/p>

例如：中振華汽車貿(mào)易有限公司嚴重聲明！

廣州恒瑞制卡有限公司嚴重聲明

中振華汽車貿(mào)易有限公司嚴重聲明！近日來，有不法公司盜用我公司名稱和公司地址進行國產(chǎn)車二手車買賣活動！網(wǎng)址：

聯(lián)系人、聯(lián)系電話均不是我公司信息。再次鄭重聲明我公司從未從事過二手車業(yè)務(wù)。為了維護廣大客戶的權(quán)益，提醒消費者謹防上當受騙！！如有需求請到本公司網(wǎng)站：

廣州恒瑞制卡有限公司嚴重聲明在各大客戶的信任與支持下，我司取得了一系列良好的社會效益，近來發(fā)現(xiàn)在全國各地不法之人利用我司之名進行商業(yè)活動。敬請各大客戶注意，我司現(xiàn)在全國沒有任何代理與辦事機構(gòu)，如有不法之人冒充，歡迎來電舉報或撥打當?shù)?10。

對于查處舉報的我司將支付一定的獎金。

有關(guān)現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)的我司將由我們法律顧問全權(quán)處理。

相信我們在不停的努力下將會把更加優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)提供給所有的用戶。

舉報電話/p>

陳先生九歉意廣告

由于突發(fā)事件的產(chǎn)生，帶來不良后果，而向公眾表示歉意的一種廣告。

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例如：中國女足向全國人民致歉中國女足向全國人民致歉背景資料：2004年8月19日，未能進入雅典奧運會八強的中國女足即將離開雅典回國。臨行前在接受官方新華社采訪時，昔日“鏗鏘玫瑰”向全中國人民表達歉意和心聲。中國女足在本屆奧運會上，先以0比8大敗于德國隊，又以一比一與墨西哥隊戰(zhàn)平，未能進入前八名，這是中國女足參加世界大賽以來最慘痛的一次失敗，全隊上下對此感到十分痛心?！拔覀児钾摿藦V大球迷對中國女足的殷切希望，對不起全國人民對中國女足的厚愛，這是一次極其慘痛、代價昂貴的教訓。痛定思痛，失利的主要原因在于錯誤地估計了形勢，戰(zhàn)略定位出現(xiàn)嚴重偏差，導致戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)無法挽回的失誤。”女足球員表示，“此時我們必須抬起頭來，勇敢地面對失敗，承認我們的差距和失誤，堅定扎實地邁出從頭開始的第一步?；氐奖本┖螅覀儗⒗^續(xù)進行深刻的反思和總結(jié)，認真吸取這次讓人痛心疾首的教訓?！笔忉審V告

由于某種原因引起輿論的誤解，必須向公眾作一番解釋，消除誤會，澄清事實?！?/p>

例如：花卉是大多數(shù)患者的精神良藥實例

1973年，美國一位科學家在醫(yī)學雜志上撰文指出：“醫(yī)院病房里擺放的花瓶內(nèi)的水中含有對某些病人的潛在威脅的細菌，如果長期使用，可能對病人造成不同程度的危害。”對這一新發(fā)現(xiàn)，美國的許多報紙和雜志紛紛登載文章，指出種植花卉可能對人體造成嚴重傷害，甚至危及生命。在這種輿論的影響下，美國的花卉行業(yè)損失慘重。為了挽回影響，重振美國花卉業(yè)，他們委托公關(guān)公司負責解決這一問題。公關(guān)公司首先認真分析了美國科學家最初發(fā)表的那篇文章，發(fā)現(xiàn)許多基于這篇文章的觀點所寫的報道都沒有能夠指出花卉所具有的潛在威脅，僅僅涉及很小一部分病人，例如燒傷病患者、新生兒等才有可能受到細菌的侵襲。大部分花卉經(jīng)營者都早已知道這一道理，并給顧客提供過參考意見和忠告。以上分析得到了這位科學家的證實與支持。此后，公司與醫(yī)院聯(lián)系向他們提供進一步的材料和信息，終于打消了原有的疑慮和誤解。緊接著，他們組織心理學家、內(nèi)科醫(yī)生、護士等人士參加，發(fā)起了一個“良藥”運動，向公眾宣傳花卉的作用，指出：“花卉對于大多數(shù)患者來說是一劑精神良藥，作為禮物，鮮花可以給患者以很大的安慰，它向患者表明人們在關(guān)心他，希望他早日康復。”因此，送花是一種很好的心理療法?！傲妓帯边\動使花卉對患者的治療作用家喻戶曉，鮮花在人們心目中恢復了原有的形象，花卉的銷量也隨之日漸增長。十一響應(yīng)廣告

對政府的某種活動或社會生活中的重大事件表示響應(yīng)和支持的廣告。

十一響應(yīng)廣告實例十二倡議廣告

以組織的名義率先發(fā)起與倡導某種具有重大社會意義和影響的社會活動，動員人們關(guān)心和投入的廣告。

倡議內(nèi)容可與企業(yè)相關(guān)，也可毫不相關(guān)，一般可以環(huán)境保護、國家政策、公共道德、科學習慣等等為內(nèi)容。實例實例十三激勵廣告強調(diào)對內(nèi)部員工的激勵作用?！?/p>

例如：“

時間就是金錢，時間就是效率，時間就是生命”的廣告語，不僅樹立了高效率的良好形象，更激勵了員工爭效率的積極性和競爭性。十四謝意廣告

節(jié)日、紀念日之際，或社會組織舉辦某種活動圓滿結(jié)束時，向消費者公眾或社會各界公眾表示衷心的感謝?！?/p>

例如：

日本亞細亞航空公司15年慶典之際，做了一個公關(guān)廣告。標題是：“每一次相遇，我們都心存感激，未來，就從此刻延續(xù)。”實例由于您的關(guān)愛，使我們擁有今日成果，對于您的知遇，我們由衷感激。而今15年的相處，我們更加了解您的需求，當您走人亞航的新天地，您將感受到由內(nèi)而外的煥然一新，更典雅的風貌，更體貼的關(guān)懷，讓您擁有最舒適的航程。新的亞航天地，更加精致溫馨，誠懇期待您。PART2PART3PART4THEENDPART1公關(guān)廣告的原則PART3PART4THEENDPART1PART2公關(guān)廣告的原則實事求是的原則。獨具風格的原則。富于創(chuàng)新的原則尋求佳時的原則。避免商業(yè)痕跡的原則。注重效果的原則。PART3PART4THEENDPART1PART2公關(guān)廣告制作過程PART4THEENDPART1PART2PART3公關(guān)廣告制作過程1.確定主題2.選準對象3.選擇媒體正文是：于您的關(guān)愛，使我們擁有今日成果，對于您的知遇，我們由衷感激。而今15年的相處，我們更加了解您的需求，當您走人亞航的新天地，您將感受到由內(nèi)而外的煥然一新，更典雅的風貌，更體貼的關(guān)懷，讓您擁有最舒適的航程。新的亞航天地，更加精致溫馨，誠懇期待您。一確定廣告主題

做好公關(guān)廣告，首先要有明確的主題，比較好的辦法是以企業(yè)政策作為廣告主題來強化企業(yè)形象。可圍繞以下主題進行：“聲望”、“服務(wù)”、“經(jīng)濟貢獻”、“員工關(guān)系”、“特殊事件”、“人事關(guān)系”等。二選準訴求對象

由于企業(yè)所面臨的問題及所處具體公關(guān)環(huán)境時有變化，因而，在進行公關(guān)廣告對