大寶網(wǎng)絡(luò)營銷

“大寶”化妝品

網(wǎng)店?duì)I銷策劃書制作人：谷電話：152xxxx9136時(shí)間：2015.01.09星期五2021/5/91前言

中國化妝品市場是一個(gè)充滿活力的市場，跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)不斷地變化發(fā)展。產(chǎn)品多彩多樣，市場更加細(xì)分，營銷也各有高招。在中國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展，近年來一直保持著快速增長，化妝品市場備受青睞。大寶—天然健康成為新興理念，天然護(hù)膚品備受關(guān)注目錄2021/5/92目錄前言·····························································2網(wǎng)店簡介·······················································4本店特色與發(fā)展前景·····································5行業(yè)分析·······················································6消費(fèi)者分析····················································7目標(biāo)群體分析················································9目標(biāo)市場·····················································10商品分析·····················································11商品策略·····················································14價(jià)格分析·····················································17價(jià)格策略·····················································18渠道分析·····················································19渠道策略·····················································20促銷分析·····················································21促銷策略·····················································22謝謝觀看·····················································23附：照片欣賞·····················································24真情永不變大寶天天見首頁2021/5/93網(wǎng)點(diǎn)簡介

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛增長，人們對生活的要求越來越高。傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費(fèi)者購買的階段，注意力只在商品上。但日益挑剔的消費(fèi)者，如品牌、服務(wù)等，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界，即通過對企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生，對品牌的忠誠。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨要求我們必須針對傳統(tǒng)零售商業(yè)模式改良，而有效的采購，低成本物流和強(qiáng)勢終端是零售業(yè)制勝的三大法寶。本項(xiàng)目的最終目標(biāo)就是要建立一個(gè)集這三寶為一體同時(shí)體現(xiàn)時(shí)代文化特征的網(wǎng)點(diǎn)。更重要的是，項(xiàng)目經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，預(yù)計(jì)產(chǎn)品最終二十多種。目錄2021/5/94本店特色與發(fā)展前景1、本店宗旨“以微笑對待客戶，以真誠換取信任”2、產(chǎn)品賣點(diǎn)“效果明顯，無刺激性，價(jià)格公道”目錄2021/5/95行業(yè)分析現(xiàn)在護(hù)膚類行業(yè)的主要特征為：1、國產(chǎn)品牌競爭力最強(qiáng)，合資品牌緊隨其后；2、行業(yè)集中度低，競爭日趨激烈；3、品牌之間忠誠度差異不明顯，競爭力主要看市場份額和成長性；4、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，概念滿天飛。從市場競品來看，大寶以絕對優(yōu)勢排在了競爭力排行榜的首位，與小護(hù)士一起成為低端消費(fèi)市場的主導(dǎo)品牌，消費(fèi)群主要是低端消費(fèi)者，包括低收入與無收入者，集中在工薪階層和學(xué)生群體；玉蘭油與雅芳一起占據(jù)了護(hù)膚品的中端市場，消費(fèi)群集中在中高收入的女性；高端以價(jià)格較高的國外產(chǎn)品為主（如SK－Ⅱ），消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性。目錄2021/5/96消費(fèi)者分析大寶化妝品的目標(biāo)市場是這樣定位的：年齡為25~50歲之間的各類職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層。同時(shí)，大寶所隱約提倡的男性護(hù)膚觀念及大寶產(chǎn)品老少皆宜的訴求得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大寶的男性消費(fèi)者占其消費(fèi)總量的近一半。大寶可以說是成功開辟了男性護(hù)膚消費(fèi)的一大贏家。他們對生活質(zhì)量有著較高的追求，主要是對品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵以及品牌的社會影響有著特定的主見；他們不求奢侈豪華，但求心理滿足，對同類產(chǎn)品不同價(jià)格的敏感度較強(qiáng)；對一些高檔產(chǎn)品質(zhì)量滿意的同時(shí)，常常對價(jià)格有抱怨情緒。因此，他們追求的購買目標(biāo)是質(zhì)價(jià)相稱，或在心理上對某種滿意產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)為合適的價(jià)格預(yù)期，一旦某一品牌的市場價(jià)格超越了原有心理價(jià)格的預(yù)期值，他們就會放棄這一品牌而選擇其他品牌作為替代品。但他們對品牌有著良好的忠誠度，在市場價(jià)格差距不是特別懸殊或沒有太大波動的情況下，他們會鐘情于原來自己所喜歡的品牌。目錄2021/5/97消費(fèi)者分析學(xué)生群體有以下特征：1、在價(jià)格方面的要求較明確，大多希望價(jià)廉物美；2、購買經(jīng)驗(yàn)很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、邪詩蘭黛等。3、有關(guān)護(hù)膚美容的知識不多，對于復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤、防曬、抗皺，或者高級點(diǎn)的保濕概念，但對于活膚、深層修復(fù)等說法就開始茫然了；4、在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對于品牌的其他要求并不苛刻。目錄2021/5/98目標(biāo)群體分析1、普遍消費(fèi)者：在過去一年使用、購買過護(hù)膚品的女性群體2、目標(biāo)群體：30—39歲以上年齡段在過去一年、購買過美白類護(hù)膚品的女性群體。3、在全國整體護(hù)膚品消費(fèi)者中，接觸頻率最高的是滋潤功能(86.4﹪）、美白（30.3﹪）功能的護(hù)膚品，消費(fèi)者平均每周使用8次。目錄2021/5/99目標(biāo)市場1：通過目標(biāo)群體分析，我公司決定以女大學(xué)生作為目標(biāo)人群，這部分人群年輕具有活力，對新事物感興趣，愛美，處于一個(gè)開放的環(huán)境，受過良好的教育，有獨(dú)立的思想，沒有生活的壓力，費(fèi)平均為500-1500元，有喜新、愛美、模仿的，屬活潑新潮型。由于該群體的消費(fèi)能力不高，對品牌的認(rèn)知度不高，我們決定走中低端路線。在中國的大眾個(gè)人清潔和護(hù)膚品市場，單品的價(jià)格不高于30元的產(chǎn)品基本占據(jù)了中國零售市場的70％左右擇低價(jià)位市場對于中國這個(gè)收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)非常尖的金字塔形結(jié)構(gòu)的市場來說，是最廣闊的。這部分人群不像25-35歲的人群不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品，勤儉持家，也不像35-45歲的這部分人群購物趨向理智，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。購買冷靜理智，品牌忠誠度較高。而老年市場購買力在化妝品方面基本屬空白較多購買老年人品，如醫(yī)療保健品。后期退休收入減少，所以選擇大學(xué)生這個(gè)這個(gè)中低價(jià)位群體，市場還是很有潛力的。根據(jù)市場格局，化妝品營銷選擇在省級城市的大學(xué)附近，大學(xué)生對品牌的知名度不是特別敏感，消費(fèi)能力有一定的局限性，對價(jià)格和產(chǎn)品的效果更佳關(guān)注，她們普遍易于接受30元至150元區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格定位。對于產(chǎn)品的效果也更為關(guān)注，她們更關(guān)注美白、保濕、和彩妝等產(chǎn)品，根據(jù)這一市場需求決定先后開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。

2：產(chǎn)品的目標(biāo)市場主要鎖定在：化妝品專營店、大型綜合超市、百貨商場、專賣店、精品店。目錄2021/5/910商品分析

持續(xù)概況：持續(xù)擴(kuò)容+消費(fèi)升級，新品類和新渠道增產(chǎn)更快。基礎(chǔ)品類步入穩(wěn)定增長階段，嬰童護(hù)理、男士洗護(hù)等新興品類保持快速增長。電商渠道占比逐年提升。天然健康成為新興理念，天然護(hù)膚品備受關(guān)注。目錄2021/5/911商品分析技術(shù)因素：1、化妝品需要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，為消費(fèi)提供適合自己皮膚的產(chǎn)品。只有不斷的技術(shù)創(chuàng)新，才能贏得消費(fèi)者市場。

2、自然環(huán)境因素：根據(jù)不同的地區(qū)、地理環(huán)境、氣候、季節(jié)的不同，消費(fèi)者提供不同層次的化妝品，比如南方和北方的地理環(huán)境和氣候的不同，北方比較冷，就要為北方的消費(fèi)者提供保濕等功效的化妝品，南方比較溫和，就要為消費(fèi)者提供美白等功效的化妝品。從而適應(yīng)消費(fèi)者對化妝品的需求。目錄2021/5/912商品分析1、大寶”系列化妝品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時(shí)期、不同層次的消費(fèi)需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個(gè)品種。2、1985年---1990年期間推出的速消眼角皺紋蜜、老年斑霜、眼袋霜、減肥霜、美乳霜、生發(fā)靈等產(chǎn)品在國內(nèi)外長銷不衰、享譽(yù)至今；1990年推出的SOD系列化妝品；1993年暢銷至今的美容日霜、晚霜，與SOD蜜一樣家喻戶曉，年均銷量1400萬瓶左右；1994年投入市場的MT系列化妝品，加快了營養(yǎng)物質(zhì)滲透到皮膚內(nèi)部的速度，防止皮膚老化作用更加明顯，開拓了化妝品原料應(yīng)用的新領(lǐng)域；1996年，出產(chǎn)了將整枝東北人參放入產(chǎn)品的“人參香波、人參浴液體”，以特殊工藝精制而成，除洗浴作用外還具有消除疲勞、強(qiáng)身健體之功效。目錄2021/5/913商品策略（一）1、強(qiáng)勁的廣告宣傳政勢，公關(guān)策略應(yīng)用，著重塑造品牌；2、成功的專柜營銷策略；3、超細(xì)分的市場策略，能吻合不同的消費(fèi)需求；4、包裝策略設(shè)計(jì)更注重特色，更有個(gè)性，更有品質(zhì)感；5、“引導(dǎo)消費(fèi)”向“追蹤消費(fèi)”模式演變，更加迎合消費(fèi)者心理需求；6、重視市場信息收集、反饋和研究；更重視品牌建設(shè)，更注重化妝品網(wǎng)絡(luò)及終端建設(shè)。目錄2021/5/914商品策略（二）競爭品牌優(yōu)勢劣勢百雀羚

價(jià)格適中，適合大眾人群。產(chǎn)品包裝精美比較上檔次次。

東西都太油了，不適合年輕人，適合中老年婦女的皮膚需求歐萊雅

產(chǎn)品品牌形象好，知名度高。巴黎歐萊雅品牌多，但有針對性。營銷網(wǎng)絡(luò)分布很廣。

在低端市場的開發(fā)力度明顯不大，缺乏低端產(chǎn)品，基層消費(fèi)者受限制。相宜本草

品質(zhì)良好，已其溫和、中藥配方深受歡迎，崇尚自然的宗旨也是吸引費(fèi)者的亮點(diǎn)

市場的廣告曝光還是沒有太高，沒有得到最廣大消費(fèi)者的關(guān)注。目錄2021/5/915商品策略（三）

大寶產(chǎn)品價(jià)格適中，適合大眾人群；產(chǎn)品包裝精美比較上檔次次品質(zhì)良好，已其溫和；包裝設(shè)計(jì)更注重特色，更有個(gè)性，更有品質(zhì)感，超細(xì)分的市場策略，能吻合不同的消費(fèi)需求。目錄2021/5/916價(jià)格分析

化妝品模仿性、同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，包括唇膏、腮紅等，可列為普通化妝品。這類產(chǎn)品主要定位于大眾，屬于利潤較低的產(chǎn)品，采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法，跟隨市場定價(jià)是最合理的。目錄2021/5/917價(jià)格策略

實(shí)施差異化的產(chǎn)品，主要面向中、高消費(fèi)人群，特別是城市白領(lǐng)、高收入人群等，她們看中的是化妝品的品牌及價(jià)值。這類產(chǎn)品宜采取聲望定價(jià)和撇脂定價(jià)策略，以聲望和品牌形象吸引顧客。價(jià)格策略要跟著其時(shí)特定情況的不同而轉(zhuǎn)變，個(gè)價(jià)格策略只能在特定的局勢下使用，要想跟上競爭的步伐和穩(wěn)住腳跟就要有敏感的市場嗅覺，提高小心性，洞察市場微妙的變化，搶占市場先機(jī)，隨時(shí)興小調(diào)整適應(yīng)當(dāng)前局勢的價(jià)格策略，不克不及做潮水的跟隨者。目錄2021/5/918渠道分析1、貨源要有競爭力。例如某知名品牌的網(wǎng)絡(luò)代理，或“新、奇、特”類產(chǎn)品，都較容易獲得顧客的青睞。2、信息接觸點(diǎn)要多。利用多手段來展示產(chǎn)品信息，如論壇、友情鏈接、QQ群、搜索引擎、博客等都是有效的網(wǎng)上推廣工具。3、每個(gè)電子商務(wù)平臺內(nèi)的網(wǎng)站搜索。顧客通常慧通過關(guān)鍵字來搜索相關(guān)的商品，為增大被顧客搜索到的幾率，商品標(biāo)題善用關(guān)鍵字組合是重點(diǎn)。目錄2021/5/919渠道策略1：第三銷售渠道：即代理商、廠家、經(jīng)銷商、批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)的化妝品銷售渠道、不直接面向消費(fèi)者、只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。

2：直銷渠道：人員直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、電視直銷等。3：團(tuán)購渠道：指企事業(yè)團(tuán)體、包括私企、教育單位、辦公機(jī)構(gòu)。4：服務(wù)渠道：即酒店、桑拿、賓館、浴室、旅店等娛樂場所和醫(yī)院等。5：美容美發(fā)院校渠道目錄2021/5/920促銷分析1、促銷是一家化妝品店在經(jīng)營的時(shí)候需要慎重對待的一件事情，尤其是在如今這個(gè)競爭非常激烈的時(shí)代之中，更加需要做好促銷工作，來打響店鋪，品牌的知名度，來提高店鋪，品牌的美譽(yù)度。2、成敗分析：制定了消費(fèi)者參與活動標(biāo)準(zhǔn)，有助于對消費(fèi)者進(jìn)行篩選，先期的免費(fèi)體對新產(chǎn)品銷售確實(shí)能起到一定的促進(jìn)作用，但后期的有條件贈送又會使部分消費(fèi)者因感覺困難而打消繼續(xù)體和消費(fèi)的念頭。3