港城花園營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣方案

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，須做到“知彼，百戰(zhàn)不殆〞。我司前期通過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研，已充分掌握了本工程所處的宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和微觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，結(jié)合本工程所具備的一些自有特征，以及根本物業(yè)狀況，已綜合得出一些有充分理論依據(jù)的結(jié)論。俗語(yǔ)說(shuō)，“凡事預(yù)那么立，不立那么廢〞，有方案、有謀略、有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案，使市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論得以行之有效的使用，從而占得先機(jī)，取勝市場(chǎng)，取得理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和在房產(chǎn)市場(chǎng)建立較高的企業(yè)知名度、美譽(yù)度與品牌度。前言第一局部工程分析一、工程概況港城花園位于小龍坎石碾盤(pán)車(chē)站旁，東臨沙區(qū)商業(yè)步行街，沙區(qū)生活中心區(qū)；南連重慶文化重要事業(yè)區(qū)，重慶大學(xué)、重慶師范大學(xué)、重慶外語(yǔ)學(xué)院等文脈相續(xù)，文風(fēng)蔚然；毗鄰天星橋轉(zhuǎn)盤(pán)和沙區(qū)政府行政區(qū)中心；北望平頂山，層峰疊翠，風(fēng)舒云卷。咫尺繁華更與自然相親，交通便捷，四通八達(dá)。工程占地面積：13488平方米，住宅占地面積：2376平方米，容積率：6.57,綠化率0.26，總建筑面積：99870平方米，總戶(hù)數(shù)572戶(hù)，底層雙層架空。港城花園由兩幢28層高層建筑，兩幢綜合性建筑圍合而成，遵照沙區(qū)政府統(tǒng)一規(guī)劃，整體開(kāi)發(fā)的原那么，貴為小龍坎首席水景現(xiàn)代園林住宅小區(qū)。二、戶(hù)型分布

序號(hào)戶(hù)型戶(hù)數(shù)面積（套內(nèi)）比量A兩室兩廳兩房雙衛(wèi)52121.509.09%B1三室兩廳兩房雙衛(wèi)26130.454.54%B2三室兩廳兩房雙衛(wèi)26130.454.54%C兩室兩廳兩房單衛(wèi)7889.4913.63%D兩室兩廳一廚單衛(wèi)7875.2713.63%E兩室兩廳一廚單衛(wèi)7872.5913.63%F兩室兩廳兩房單衛(wèi)7888.3513.63%G兩室兩廳兩房雙衛(wèi)7894.3413.63%H一室一廳一廚單衛(wèi)7857.9513.63%合計(jì)572戶(hù)套內(nèi)面積130m2以上的戶(hù)型比例為18.17%，中等戶(hù)型面積占絕大局部比例，從整個(gè)戶(hù)型分布構(gòu)成上看，比較適合市場(chǎng)的需求量。三、周邊配套毗鄰石碾盤(pán)轉(zhuǎn)盤(pán)，踞天陳路、天星橋正街、小龍坎正街交匯口岸，地理位置十分優(yōu)越生活效勞：天星橋農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、新世紀(jì)超市，規(guī)劃中的升偉商業(yè)步行街，沙坪壩花市教育配套：重慶八中、天星橋小學(xué)、覃家崗小學(xué)、實(shí)驗(yàn)一小、第三軍醫(yī)大學(xué)，規(guī)劃中的四川音樂(lè)學(xué)院金融機(jī)構(gòu)：農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行醫(yī)療設(shè)施：市二建醫(yī)院、西南醫(yī)院、新橋醫(yī)院以及各大藥房飲食文化：金龍玉鳳大酒樓、沙利文鮑翅樓休閑娛樂(lè)：沙坪公園、茶樓、咖啡館四、交通條件①公交路線236天驕年華——南橋寺239陶瓷市場(chǎng)——建專(zhuān)262高灘巖——朝天門(mén)276壁山——石碾盤(pán)281西彭——石碾盤(pán)284福壽場(chǎng)——石碾盤(pán)285龍鳳——石碾盤(pán)286走馬——石碾盤(pán)464回龍灣——漢渝路803中梁山——重大201林園——北部新城211西物——白鶴嶺213中梁山——建專(zhuān)218張家灣——建專(zhuān)219新橋——牛角沱228火車(chē)北站——火車(chē)北站〔環(huán)線〕133龍湖——高灘巖429升偉·新民居——較場(chǎng)口807蘭花小區(qū)——嘉新·桃花里②火車(chē)北站、長(zhǎng)途汽車(chē)站交通路線觸及各區(qū)，輕便到達(dá)您所去之處。五、工程SWOT分析〔一〕優(yōu)勢(shì)〔S〕1、地段：工程地處石碾盤(pán)，隸屬沙區(qū)商業(yè)中心的輻射地帶。2、交通：天陳路、小龍坎正街、天星橋正街三路交匯，完善的交通網(wǎng)絡(luò)，快捷便利，四通八達(dá)。3、教育：沙區(qū)濃郁的文化氣氛，以及周邊小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)一應(yīng)俱全，名校毗鄰，書(shū)香滿園。4、生活配套：天星農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，居家生活，飲食無(wú)憂。5、環(huán)境：離主干道幾十米，建筑阻隔，繁華不棄，塵囂不至。6、產(chǎn)品：宏偉壯觀的大樓，極富個(gè)性，沙區(qū)標(biāo)志性建筑。7、戶(hù)型設(shè)計(jì)：戶(hù)型室室采光，陽(yáng)光房間，健康居家的理想生活。8、戶(hù)型分配：中等戶(hù)型，比例達(dá)80%，與市場(chǎng)吻合，定位明確。9、景觀環(huán)境：內(nèi)部景觀人性、細(xì)膩，小龍坎片區(qū)不可多得的水景園林封閉式小區(qū)?！捕沉觿?shì)〔W〕1、規(guī)模：小區(qū)住宅5萬(wàn)多方，難與大盤(pán)抗衡。2、戶(hù)型：套內(nèi)面積120平方米以上的比例達(dá)20%，市場(chǎng)消費(fèi)群體較少。3、片區(qū)：沙區(qū)商業(yè)中心與天星橋開(kāi)發(fā)片區(qū)交接邊緣地帶，不屬于沙區(qū)繁華地帶。4、商業(yè)配套：周邊缺乏知名度高、規(guī)模大的飲食、休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所，商業(yè)氣氛不成熟，人流量較小，人氣不旺。5、視野開(kāi)闊度：九層以下，受建筑遮擋，視野開(kāi)闊度較低。6、技術(shù)指標(biāo)：建筑密度大，容積率高。7、市民印象：市民對(duì)該片區(qū)認(rèn)識(shí)較少，認(rèn)知度較低?！踩硶r(shí)機(jī)〔O〕1、沙區(qū)新規(guī)劃：G組團(tuán)，小龍坎、石碾盤(pán)、天馬路圍合而成的地帶，將成為沙區(qū)舊城改造的重點(diǎn)工程。2、沙區(qū)標(biāo)志性工程：政策支持，諸多優(yōu)惠，信譽(yù)度、知名度容易提升。3、競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)：當(dāng)前小龍坎片區(qū)尚無(wú)新的工程上馬開(kāi)工，來(lái)自本片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)壓力小。4、教育配套：沙區(qū)作為文化區(qū)本身的居住吸引力，是支撐本工程的文化教育賣(mài)點(diǎn)。5、購(gòu)置力：沙區(qū)市民購(gòu)置力較強(qiáng)，戶(hù)型規(guī)劃與面積分配符合市場(chǎng)需求。6、規(guī)劃作用：寫(xiě)字樓的建設(shè)，為本工程帶來(lái)大戶(hù)型的消費(fèi)群體?！菜摹惩{〔T〕1、區(qū)外競(jìng)爭(zhēng)：半小時(shí)主城區(qū)的交通格局，以及外區(qū)所擁有的特色優(yōu)勢(shì)，將分流本區(qū)域的局部客戶(hù)。2、區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：沙區(qū)當(dāng)前的開(kāi)展重點(diǎn)不在此處，來(lái)自本區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)壓力重于區(qū)外競(jìng)爭(zhēng)。3、規(guī)劃設(shè)計(jì)：戶(hù)型的設(shè)計(jì)與市場(chǎng)當(dāng)前供給重疊，在面積的分配上處于劣勢(shì)。4、消費(fèi)群體：沙區(qū)主力消費(fèi)群為公務(wù)員、教育機(jī)構(gòu)人員、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)人員和非公有制企業(yè)白領(lǐng)人士和私企老板，消費(fèi)群體有限，市場(chǎng)爭(zhēng)奪十分劇烈。5、集資建房：一股不容小覷的力量，大局部存在于企事業(yè)、教育、行政等機(jī)構(gòu)，以其低廉的價(jià)格，瓜分了局部主力消費(fèi)群體。6、文化教育：學(xué)府路的建設(shè)分流了局部重視文化氣氛的外區(qū)消費(fèi)群體。六、工程評(píng)價(jià)港城花園處于良好的地段，擁有完善的交通網(wǎng)絡(luò)，而且周邊沒(méi)有絕對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)，在一片95年以前的老式建筑中，有著一股出類(lèi)拔萃的氣勢(shì)；工程自身具有的景觀環(huán)境，在舊城改造過(guò)程中，是其它工程所不具有的特征。本工程的市場(chǎng)定位應(yīng)高于其它類(lèi)似工程，從差異化行銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃推廣入手，防止同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，給目標(biāo)消費(fèi)群體塑造一個(gè)清晰的品質(zhì)、品味形象，從心理訴求上打動(dòng)他們，產(chǎn)生購(gòu)置行為。第二局部工程營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品策略1、第一大硬件⑴建筑風(fēng)格A、沙區(qū)標(biāo)志性工程，片區(qū)內(nèi)少有的高層建筑。B、兩幢28層高層建筑，有著“一覽眾山小〞之氣勢(shì)，高大、宏偉、壯觀、外飄窗、弧形陽(yáng)臺(tái)，富于現(xiàn)代建筑流行風(fēng)格。C、建筑外立面簡(jiǎn)潔明快的色彩，豐富了建筑的外在語(yǔ)言，也成為該片區(qū)住宅建設(shè)的一道靚麗的風(fēng)景線。⑵景觀風(fēng)格A、東方園林與現(xiàn)代園林風(fēng)格的有機(jī)融合，造就另一番景觀特色。B、人工打造的整體水系景觀系列，動(dòng)與靜的詮釋?zhuān)瑒e有一番雅致。C、運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施的添置，將休閑小區(qū)的風(fēng)格融入到前兩者之中，成就人與自然相親的完美結(jié)合。建議：從景觀設(shè)計(jì)圖上看，小區(qū)景觀東方園林色彩太濃，現(xiàn)代園林的風(fēng)格較少，建議從以下幾點(diǎn)調(diào)整。A、照壁：建議使用純現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，而與小區(qū)現(xiàn)代風(fēng)格的大門(mén)照應(yīng)統(tǒng)一，防止產(chǎn)生兩種不同的印象。B、軟組織草坪、花的覆蓋成片狀，硬組織樹(shù)成林狀，形成高差有致的現(xiàn)代園林風(fēng)格，在植物的選擇上注重生態(tài)植物的采用。C、在園林景觀中添加局部現(xiàn)代風(fēng)格的藝術(shù)品〔包括小區(qū)雕塑〕，使得園林中處處透出現(xiàn)代風(fēng)格氣息。D、在開(kāi)敞式的建筑底層中，將綠化有延續(xù)性的伸入，將景觀與建筑有機(jī)的結(jié)合。景觀描述

遠(yuǎn)離塵囂侵?jǐn)_，細(xì)品園林雅致。小區(qū)內(nèi)環(huán)境結(jié)合現(xiàn)代風(fēng)格的水景、綠化、雕塑小品等，再現(xiàn)東方園林意韻。清清溪流哼著小調(diào)，歡快生動(dòng)地從樓前流過(guò)；暮歸的人們穿過(guò)小橋，踏進(jìn)家門(mén)，好一幅“小橋、流水、人家〞的畫(huà)面。小區(qū)景觀設(shè)計(jì)不僅強(qiáng)調(diào)優(yōu)美居住環(huán)境的創(chuàng)造，更強(qiáng)調(diào)全新戶(hù)外生活方式的營(yíng)建，并在和諧的生態(tài)環(huán)境中引入多方面的主題景觀，真正做到“人造環(huán)境，環(huán)境育人〞。

漫步在小區(qū)北邊俊拔的樹(shù)陣，清風(fēng)送爽，樹(shù)影婆裟，浸染在夕陽(yáng)西下的空氣里，有暗香浮動(dòng)，有倦鳥(niǎo)回鳴。跌宕水流從上直下迸濺出的水花，其間悠然會(huì)心，捕捉著生活最美的真相，清晰著心靈回歸的方向。情趣橫生、造型考究的風(fēng)雨長(zhǎng)廊，曲徑清幽，對(duì)弈、敘聊、閑坐、賞月、觀花、蟲(chóng)趣，很是愜意。綠草茵茵的健身草坪，您可以跑跑步，做做運(yùn)動(dòng)，或打練一段太極拳，徹底地放松自己，讓健康的氣息充實(shí)著整個(gè)身軀。中央涌泉，表里俱清澈。獨(dú)具匠心的雕塑小品，詮釋著水景園林內(nèi)涵，讓生活的氣息更加生動(dòng)豐富。自然、家居、人，三者合一；寧?kù)o、空靈、生命，激清于四周交融。⑶配套設(shè)施A、屋頂花園的修建，添加了休閑去處，增加了綠化面積。B、游泳池、羽毛球場(chǎng)，使靜態(tài)園林中有了動(dòng)的符號(hào)，改善了業(yè)主生活方式。C、會(huì)所、老年活動(dòng)室，成就人與人直接的溝通與理解。D、幼兒園、棋牌室、健身房、圖書(shū)室，了卻業(yè)主后顧之憂，更顯人文關(guān)心。建議：從調(diào)研結(jié)果看，工程內(nèi)外在配套設(shè)施并不齊備，為進(jìn)一步改善建議如下：A、內(nèi)在配套：在每一幢建筑下設(shè)置精裝修大堂，打造物管與業(yè)主交流的平臺(tái)。B、在寫(xiě)字樓的商場(chǎng)中引進(jìn)較知名的飲食、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物商家，改善因外在配套設(shè)施不全而引起的負(fù)面影響。C、小區(qū)景觀空地增設(shè)活動(dòng)小設(shè)施：踏步機(jī)、吊橋、秋千椅、健身步道等2、第二大硬件⑴物業(yè)管理：實(shí)現(xiàn)貼心、關(guān)心與平安物管，建議引進(jìn)知名酒店物管，依托入戶(hù)大堂，表達(dá)時(shí)刻物管概念?！ば诶砟睿阂匀藶楸疚锕芟刃小の锕苄冢篈、根底效勞B、特級(jí)效勞·24小時(shí)保安效勞·房屋代售、代租、代管·小區(qū)全候清潔·鐘點(diǎn)家政效勞〔含家用電器維修及廚師效勞〕·小區(qū)綠化效勞·代購(gòu)商品·分發(fā)郵件、代裝·代定送餐·收費(fèi)效勞·代育花木〔各種名貴花種〕·代定飛機(jī)、輪船、長(zhǎng)途汽車(chē)票·洗衣效勞·醫(yī)務(wù)護(hù)理〔小區(qū)內(nèi)設(shè)醫(yī)務(wù)所〕⑵建筑品質(zhì)：A、知名建筑商，保證工期、建筑的質(zhì)量。B、建筑設(shè)計(jì)：平面格局，建筑內(nèi)通風(fēng)性良好。戶(hù)型格局，簡(jiǎn)潔方正，室室采光通風(fēng)，造就健康住宅。C、智能化設(shè)施：根本設(shè)施：自動(dòng)化遠(yuǎn)程抄表計(jì)量系統(tǒng)〔電〕高端設(shè)施：在線：VOD效勞防盜報(bào)警系統(tǒng)，煤氣泄露，煙感系統(tǒng)家居保全高速上網(wǎng)寬帶系統(tǒng)電子信息公告欄樓宇可視對(duì)講及門(mén)禁系統(tǒng)小區(qū)局域網(wǎng)停車(chē)庫(kù)智能管理系統(tǒng)小區(qū)背景音樂(lè)小區(qū)閉路電視監(jiān)控一卡通管理系統(tǒng)3、第三大硬件⑴文化教育：沙區(qū)自古以來(lái)都是重慶的文化教育基地，文脈相續(xù)，文風(fēng)蔚然，處處浸潤(rùn)著濃郁的文化氣氛。⑵孩子與未來(lái)：聯(lián)姻名校〔沙區(qū)實(shí)驗(yàn)一小或樹(shù)人小學(xué)〕，業(yè)主于此工程購(gòu)置房屋，子女可以就校，不能讓孩子輸在起跑線上。4、第四大硬件⑴身份與地位：將工程包裝成一個(gè)小龍坎片區(qū)中高檔花園小區(qū)，入駐的業(yè)主身份與地位在口碑效應(yīng)中將得到表達(dá)，那將是成功者的標(biāo)志。⑵品質(zhì)與品味：工程的整體風(fēng)格〔包括建筑風(fēng)格、景觀風(fēng)格〕、建筑的元素，選擇這樣的花園小區(qū)，品質(zhì)與品味當(dāng)然與眾不同，是富于活力與生命力的一代。二、樓體命名A棟：豪俊閣B棟：雅仕閣名稱(chēng)析義：雅：園林景觀，小橋、流水，書(shū)房配置豪：建筑的外觀氣勢(shì)宏偉、壯觀、色彩簡(jiǎn)潔明了雅仕閣：中等戶(hù)型，大局部戶(hù)型都配有書(shū)房，特顯溫文爾雅的品味豪俊閣：中等偏上戶(hù)型，套內(nèi)面積120m2以上的戶(hù)型占40%，方正戶(hù)型，大客廳、大主臥，倍顯豪放簡(jiǎn)約的氣質(zhì)。三、價(jià)格策略

實(shí)行多樣化的價(jià)格制定方式，執(zhí)行多種付款方式，對(duì)于推開(kāi)工程內(nèi)受其它因素影響較大的樓層以及戶(hù)型面積偏大的銷(xiāo)售有著很大的推動(dòng)作用。1、價(jià)格讓利：〔1〕視野開(kāi)闊度受影響的樓層〔大約在10層以下〕執(zhí)行相對(duì)低價(jià)位?！?〕戶(hù)型面積偏大的價(jià)低于同層其它戶(hù)型價(jià)位，使之產(chǎn)生可比性和可選性。〔3〕根據(jù)朝向、景觀因素，制定同層不同價(jià)。2、付款方式：〔1〕降低首付成數(shù)，延長(zhǎng)貸款年限?！?〕首付分期無(wú)息支付方式?！?〕首付無(wú)息開(kāi)發(fā)商按揭方式?！?〕捆綁式銷(xiāo)售：住宅與寫(xiě)字間同時(shí)購(gòu)置優(yōu)惠方式。3、市場(chǎng)定價(jià)策略從整個(gè)沙區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，其它開(kāi)發(fā)片區(qū)內(nèi)的工程銷(xiāo)售價(jià)格都比較高；從整個(gè)沙區(qū)購(gòu)置力市場(chǎng)來(lái)看，區(qū)內(nèi)市民購(gòu)置力較強(qiáng)；小龍坎片區(qū)以前的工程受各方面因素的影響售價(jià)并不高，為準(zhǔn)確的反映出市場(chǎng)對(duì)港城花園認(rèn)可價(jià)位，于此將采用市場(chǎng)比較法，計(jì)算港城花園的市場(chǎng)均價(jià)，以本工程為基數(shù)：100項(xiàng)目基價(jià)（元/m2·套內(nèi)）地理位置交通網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目素質(zhì)配套設(shè)施工程進(jìn)度相對(duì)基價(jià)升偉·新天地2500103100102104992311華宇廣場(chǎng)3000110110105110972213沙龍花園220098969798982510天安仕錦閣250010710895105952283大川花園21009897102101962234工程市場(chǎng)均價(jià)：〔2311+2213+2510+2283+2234〕/5=2310元4、總體策略綜合沙區(qū)其它工程普遍采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略，本工程開(kāi)發(fā)商雖曾成功開(kāi)發(fā)過(guò)幾個(gè)工程，但在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商的知名度并不高，采用以上方式，對(duì)于推動(dòng)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，百利而無(wú)一害，同時(shí)可以逐步累積開(kāi)發(fā)商的知名度，提升其信譽(yù)度，為開(kāi)發(fā)下一個(gè)工程取得較高的市場(chǎng)認(rèn)知度打下扎實(shí)的根底。四、渠道策略1、坐銷(xiāo)：以銷(xiāo)售部為中心，依托媒體宣傳，等待客戶(hù)上門(mén)定購(gòu)。2、直銷(xiāo)：以DM單或公司高層為核心，與大集團(tuán)、行政、事業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行大單定購(gòu)。3、展銷(xiāo)：〔1〕依托展示會(huì)的各種優(yōu)惠政策進(jìn)行銷(xiāo)售?！?〕人流量大，人氣旺，人口集中區(qū)域進(jìn)行巡回展示銷(xiāo)售。五、促銷(xiāo)策略1、假日促銷(xiāo)：以長(zhǎng)假日，市民放假休閑時(shí)，實(shí)行優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。2、節(jié)日促銷(xiāo)：針對(duì)各種特定節(jié)日人群，實(shí)行優(yōu)惠促銷(xiāo)。3、特價(jià)促銷(xiāo)：拿出局部套房，實(shí)行特價(jià)搶購(gòu)促銷(xiāo)。4、捆綁式促銷(xiāo)：針對(duì)購(gòu)置本工程內(nèi)多套住宅或住宅、寫(xiě)字間一起購(gòu)置者實(shí)行優(yōu)惠。5、禮品促銷(xiāo)：抽獎(jiǎng)送禮品或裝修進(jìn)行促銷(xiāo)。6、事件促銷(xiāo)：聯(lián)合周邊文化教育機(jī)構(gòu)、大型商場(chǎng)或大型休閑娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行促銷(xiāo)。第三局部工程定位一、目標(biāo)客戶(hù)群定位購(gòu)置能力柱狀圖：購(gòu)置能力集中在家庭年收入20000——500000元，55個(gè)百分點(diǎn)，50000元以上5個(gè)百分點(diǎn)。年齡構(gòu)成柱狀圖：年齡結(jié)構(gòu)在26—36歲有43.5個(gè)百分點(diǎn)，36歲以上占21.75個(gè)百分點(diǎn)。文化層次柱狀圖：文化層次大學(xué)以上〔含大專(zhuān)〕有50個(gè)百分點(diǎn)。綜合三者，港城花園的目標(biāo)客戶(hù)群已經(jīng)十清楚了，在結(jié)合沙區(qū)主力購(gòu)置群，港城花園目標(biāo)客戶(hù)群定位：1、行政事業(yè)機(jī)關(guān)公務(wù)員購(gòu)房心理：二次置業(yè)，為將來(lái)做準(zhǔn)備文化背景：具有較高的文化程度居住要求：有一定檔次，看重增值經(jīng)濟(jì)能力：收入高而且穩(wěn)定，隱性收入多2、教育、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)從業(yè)人員購(gòu)房心理：看重性?xún)r(jià)比，出入便利，提升居住品質(zhì)為主文化背景：專(zhuān)業(yè)出身，具有一定的文化層次居住要求：注重小區(qū)綜合素質(zhì)，出入便捷經(jīng)濟(jì)能力：收入穩(wěn)定，水平中等，局部有隱性收入3、非公有制企業(yè)白領(lǐng)人士和老板購(gòu)房心理：居住和投資增值性文化背景：文化層次較高居住要求：關(guān)注小區(qū)綜合環(huán)境，居住的舒適性經(jīng)濟(jì)能力：收入高，但不穩(wěn)定4、周邊地區(qū)注重孩子教育的人士購(gòu)房心理：為孩子受教育而選擇文化背景：文化層次參差不齊居住要求：小區(qū)檔次，注重周邊文化氣氛經(jīng)濟(jì)能力：有一定的收入來(lái)源，不菲的存款5、寫(xiě)字樓的自帶客戶(hù)購(gòu)房心理：就近購(gòu)置，投資置業(yè)文化背景：文化程度較高居住要求：注重小區(qū)綜合素質(zhì)，看重增值性經(jīng)濟(jì)能力：收入較高，缺乏穩(wěn)定性6、工程周邊改善居住環(huán)境人士購(gòu)房心理：投資置業(yè)，提升身份，改善居住環(huán)境文化背景：文化層次參差不齊居住要求：注重小區(qū)綜合素質(zhì)，居住文化，居住的便捷、舒適性經(jīng)濟(jì)能力：不菲的存款，有一定的收入來(lái)源7、歌樂(lè)山、陵園、新橋、上橋一帶居民購(gòu)房心理：進(jìn)城，提升身份，關(guān)心子女成長(zhǎng)，重視小區(qū)形象文化背景：中偏低居住要求：有一定檔次經(jīng)濟(jì)能力：較好二、工程市場(chǎng)定位港城花園工程在小龍坎片區(qū)，無(wú)論是在規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、景觀設(shè)計(jì)以及物業(yè)管理的引進(jìn)上，都領(lǐng)先一籌。在市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論：片區(qū)內(nèi)工程居住檔次較低根底上，本工程應(yīng)以一個(gè)高起點(diǎn)的定位方式，通過(guò)對(duì)品質(zhì)、品味的包裝推廣，從而改變市民對(duì)小龍坎片區(qū)的認(rèn)識(shí)與看法。市場(chǎng)定位景觀定位廣告語(yǔ)宏偉、色彩簡(jiǎn)潔現(xiàn)代建筑風(fēng)格首家水景現(xiàn)代園林高空盡覽平頂山沙坪公園風(fēng)光完善的配套設(shè)施領(lǐng)先一步智能化設(shè)施知名酒店物管管理鬧中取靜優(yōu)勢(shì)地段四通八達(dá)交通網(wǎng)絡(luò)方正、簡(jiǎn)潔戶(hù)型設(shè)計(jì)規(guī)劃發(fā)展的未來(lái)居住區(qū)城市生活新地標(biāo)——港城花園水景園林式封閉小區(qū)我們主張主體的現(xiàn)代生活第四局部工程推廣策略一、工程名稱(chēng)：港城花園二、推廣定位：城市生活新地標(biāo)三、廣告語(yǔ)主張立體的現(xiàn)代生活

繁華寧?kù)o共享品質(zhì)成就生活

雅致豪放兼容品質(zhì)品味盡顯四、概念詮釋

城市生活新地標(biāo)——主張立體的現(xiàn)代生活

【簡(jiǎn)約浪漫】簡(jiǎn)潔、明快、時(shí)尚的建筑風(fēng)格；清新、自由、浪漫的水景園林；卓越的營(yíng)造，居住功能的完美定義，居住人文的尊重?！旧砼R境界】水，沉吟著的思想；樹(shù)，生長(zhǎng)著的樂(lè)章；建筑猶如凝固了的詩(shī)篇，生活，也就隨著畫(huà)軸優(yōu)雅地延展開(kāi)而已?！救谇⒖鞓?lè)】我們鼓勵(lì)社區(qū)交往，注重塑造和呵護(hù)業(yè)主健康的身心，營(yíng)造歡愉開(kāi)放的人際關(guān)系，翻開(kāi)心靈，鄰里間不現(xiàn)冷漠疏離?！娟?yáng)光人本】自由之光打造人本主義的居室品位，清風(fēng)、陽(yáng)光充盈時(shí)尚愛(ài)居；270度景觀陽(yáng)臺(tái)，把盞邀月，生活情趣盡在其中，天遙遠(yuǎn)景盡收眼底。【領(lǐng)略視野】遍行世界，為事業(yè)打拼。運(yùn)籌帷幄，沉著淡定。成大業(yè)，享大成，尊崇視野里掌握未來(lái)。五、工程賣(mài)點(diǎn)組織與挖掘1、沙區(qū)標(biāo)志性建筑，城市靚麗的一道風(fēng)景線2、城市生活新地標(biāo)——主張立體的現(xiàn)代生活3、首席水景現(xiàn)代園林小區(qū)，城市家園，回歸自然4、名校毗鄰，書(shū)香滿園5、陽(yáng)光戶(hù)型，時(shí)尚家居6、高層觀景，層巒疊翠，風(fēng)舒云卷7、繁華不棄，塵囂不至8、品質(zhì)物管的人性化效勞9、交通便捷，配套齊全六、工程解析圖城市生活新地標(biāo)品質(zhì)品味健康教育高性?xún)r(jià)比建筑外觀智能配套品質(zhì)物管特色水景園林精致現(xiàn)代雕塑小區(qū)景觀配套設(shè)計(jì)陽(yáng)光戶(hù)型藝術(shù)幼兒園兒童天地名校聯(lián)姻二室二廳三室二廳立體的現(xiàn)代生活經(jīng)濟(jì)七、推廣疏理港城花園項(xiàng)目總介市場(chǎng)試探形象認(rèn)知置業(yè)引導(dǎo)品味包裝賣(mài)點(diǎn)傳播現(xiàn)場(chǎng)管理活動(dòng)調(diào)節(jié)品牌鞏固品牌鞏固品牌忠誠(chéng)訴求鞏固期showshowshowshowADEVADSPADSP八、推廣策略采取機(jī)動(dòng)性的階段推廣策略，將前期為期14個(gè)月推廣時(shí)間分為四個(gè)階段。第一階段：2003年7月——2003年8月蓄勢(shì)導(dǎo)入期第二階段：2003年9月——2003年10月開(kāi)盤(pán)期第三階段：2003年11月——2004年1月強(qiáng)銷(xiāo)期第四階段：2004年2月——2004年6月持續(xù)穩(wěn)固期第五階段：2004年7月——2004年8月尾盤(pán)期推廣策略：1、將展示推廣與媒體推廣有機(jī)結(jié)合，在市場(chǎng)上建立工程形象認(rèn)知度。2、集中優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)勢(shì)訴求，軟文、新聞、硬廣告互借互補(bǔ)，在市場(chǎng)上迅速建立工程素質(zhì)形象，提升工程知名度。3、以實(shí)在的促銷(xiāo)策略與媒體推廣相結(jié)合，持續(xù)的推廣，穩(wěn)固前期推廣效應(yīng)，建立工程的品牌形象。4、感性的平面表現(xiàn)和訴求，營(yíng)造一個(gè)成功者的理想居住夢(mèng)，在各訴求目標(biāo)心理中產(chǎn)生層次波動(dòng)，從而到達(dá)心理與行動(dòng)相一致，產(chǎn)生購(gòu)置行為。5、各階段采取集中、迅速的層層遞進(jìn)推廣策略，產(chǎn)生層次遞進(jìn)波動(dòng)效應(yīng)。九、媒體選擇蓄勢(shì)導(dǎo)入期開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)鞏固期尾盤(pán)期晨報(bào)、商報(bào)電視新聞晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)電視新聞晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)電視新聞、雜志廣告晨報(bào)、晚報(bào)手提袋、DM單、項(xiàng)目樓書(shū)、車(chē)身廣告、車(chē)內(nèi)POP、戶(hù)外十、展示推廣蓄勢(shì)導(dǎo)入期開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)鞏固期尾盤(pán)期2003年7月房交會(huì)展示銷(xiāo)售部沙坪公園沙區(qū)步行街元旦展銷(xiāo)春節(jié)展銷(xiāo)秋季房地產(chǎn)展示會(huì)2004年春交會(huì)

十一、推廣階段界定及推廣策略第一階段：蓄勢(shì)導(dǎo)入期1、推廣時(shí)間界定：2003年7月——2003年8月〔暫定2個(gè)月〕2、推廣目的：〔1〕建立工程形象〔2〕傳播工程概況〔3〕累積客戶(hù)資源3、推廣主題：城市生活新地標(biāo)——港城花園4、目標(biāo)到達(dá)率：60%5、銷(xiāo)售目標(biāo)：放號(hào)100—2006、表現(xiàn)手法：〔1〕展間形象設(shè)計(jì)：城市建筑風(fēng)景線〔2〕DM單：品質(zhì)、品味盡顯，高檔次住宅〔3〕媒體、電視新聞：成就典范生活，盡在港城花園7、主要工作：〔1〕人員培訓(xùn)，答客問(wèn)〔2〕銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備〔VI系統(tǒng)、DM單、樓書(shū)、手提袋、戶(hù)外廣告、車(chē)身〕〔3〕導(dǎo)入期廣告〔4〕放號(hào)工作〔5〕導(dǎo)入期促銷(xiāo)〔6〕價(jià)格表制定〔7〕銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝〔8〕展間制作8、廣告推廣：〔1〕軟文炒作：以小龍坎成熟的開(kāi)發(fā)片區(qū)為切入點(diǎn)，造就品質(zhì)生活的開(kāi)發(fā)先驅(qū)者〔2〕新聞繕稿：小龍坎片區(qū)首席高檔次居住區(qū)，填補(bǔ)片區(qū)中高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的空白〔3〕硬廣告〔4〕媒介排期9、推廣策略：以軟文配硬廣告進(jìn)行宣傳，新聞繕稿進(jìn)行炒作，迅速建立工程的先驅(qū)形象。10、推廣費(fèi)用：廣告預(yù)算的30%第二階段：開(kāi)盤(pán)期1、推廣時(shí)間界定：2003年9月——2003年10月〔暫定2個(gè)月〕2、推廣目的：〔1〕完善工程形象，包裝工程品質(zhì)、品味〔2〕突出工程賣(mài)點(diǎn)，吸引購(gòu)房者〔3〕針對(duì)性的宣傳，深層次挖掘潛在目標(biāo)客戶(hù)群3、推廣主題：城市生活新地標(biāo)建筑素質(zhì)：浪漫與簡(jiǎn)約的對(duì)話景觀環(huán)境：首席水景園林式小區(qū)4、目標(biāo)到達(dá)率：80%5、銷(xiāo)售目標(biāo)：30%

6、表現(xiàn)手法：〔1〕硬性廣告：開(kāi)盤(pán)告知，感性訴求包裝工程形象，突出賣(mài)點(diǎn)〔2〕軟性新聞炒作：理性分析，突出工程優(yōu)勢(shì)點(diǎn)7、主要工作：〔1〕開(kāi)盤(pán)廣告〔2〕開(kāi)盤(pán)典禮儀式〔3〕其它銷(xiāo)售展示點(diǎn)選擇安排〔4〕第一期廣告運(yùn)動(dòng)及媒介排期〔5〕開(kāi)盤(pán)期促銷(xiāo)方案〔6〕推廣分析8、廣告推廣：〔1〕開(kāi)盤(pán)告知與炒作〔2〕新聞繕稿〔3〕消費(fèi)者利益點(diǎn)訴求〔4〕各展示點(diǎn)宣傳與展示〔5〕主賣(mài)點(diǎn)挖掘深化9、推廣策略：硬廣告集中宣傳，包裝工程形象，以多點(diǎn)開(kāi)盤(pán)展示，炒作開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)氣勢(shì)。10、推廣費(fèi)用：廣告預(yù)算的20%第三階段：強(qiáng)銷(xiāo)期1、推廣時(shí)間界定：2003年11月——2004年1月〔暫定3個(gè)月〕2、推廣目的：〔1〕提升工程形象〔2〕突出工程賣(mài)點(diǎn)，吸引意向客戶(hù)3、推廣主題：〔1〕城市生活新地標(biāo)〔2〕主張立體的現(xiàn)代生活〔3〕首席水景園林式小區(qū)〔4〕建筑形象，檔次與品味4、目標(biāo)到達(dá)率：90%5、銷(xiāo)售目標(biāo)：30%6、表現(xiàn)手法：感性宣傳，提升工程形象7、主要工作：