淺析成都市永輝超市銷(xiāo)售策略

第一章緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景當(dāng)前人類(lèi)已步入電子信息化時(shí)代，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶(hù)之間的網(wǎng)上交易和在線(xiàn)電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。實(shí)體超市經(jīng)營(yíng)的商品與消費(fèi)者密切相關(guān)，面對(duì)零售電子商務(wù)網(wǎng)站的不斷滲透和網(wǎng)上超市的正面沖擊，實(shí)體超市開(kāi)展電子商務(wù)的意愿并不強(qiáng)烈，線(xiàn)上業(yè)務(wù)已經(jīng)淪為“雞肋”?？陀^原因是開(kāi)展網(wǎng)上零售的條件不成熟，主觀原因是自我感覺(jué)良好。實(shí)體超市應(yīng)該積極關(guān)注電子商務(wù)，不斷嘗試電子商務(wù)新模式，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。1.1.2研究意義20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著電商的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的零售企業(yè)正面臨著實(shí)體店銷(xiāo)售疲軟，甚至迫使企業(yè)為了止損而關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店的窘境；再者，面對(duì)線(xiàn)上價(jià)格的優(yōu)勢(shì)、支付環(huán)境的便利、物流配送體系的提升等等，線(xiàn)下的實(shí)體店變得更像是一個(gè)大型的試衣間，越來(lái)越多的消費(fèi)者采用線(xiàn)下試衣、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)方式。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的零售企業(yè)必須思考應(yīng)對(duì)的方式，了解消費(fèi)者線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)動(dòng)態(tài)及消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)市場(chǎng)的環(huán)境實(shí)時(shí)的調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。而本文研究連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下商業(yè)模式的目的，正是為了解決上述傳統(tǒng)零售企業(yè)正在面臨的棘手問(wèn)題。通過(guò)對(duì)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下商業(yè)模式的分析，為成都永輝超市發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下的模式提供了操作的指導(dǎo)依據(jù)，通過(guò)科學(xué)的分析能幫助企業(yè)及其管理者站在市場(chǎng)的高度，理性分析，撥開(kāi)迷霧，從混亂的市場(chǎng)表象中看到有利和不利因素，及時(shí)理清問(wèn)題所在，詳細(xì)分析自身和對(duì)手優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及潛在的機(jī)遇和威脅，實(shí)施行之有效的對(duì)策，真正把握時(shí)機(jī)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在無(wú)硝煙的商戰(zhàn)中做出正確判斷，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)一步走向繁榮，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商、消費(fèi)者共贏的局面。1.2國(guó)內(nèi)外研究綜述1.2.1國(guó)外研究綜述近代連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生于1859年的美國(guó)，到20世紀(jì)30年代，連鎖經(jīng)營(yíng)與超市經(jīng)營(yíng)相結(jié)合在全美得到大發(fā)展，并傳入歐洲諸國(guó)，20世紀(jì)60年代末期，西歐主要資本主義國(guó)家普遍導(dǎo)入連鎖超市的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。20世紀(jì)70-80年代，連鎖超市隨著電腦技術(shù)在流通領(lǐng)域的應(yīng)用，在日本得到空前發(fā)展，并隨著亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在新加坡、韓國(guó)、泰國(guó)、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)得到普及.連鎖超市作為現(xiàn)代流通組織形式，自20世紀(jì)90年代初引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。目前，隨著中國(guó)流通領(lǐng)域改革開(kāi)放，連鎖超市己呈強(qiáng)勁發(fā)展趨勢(shì)，為推動(dòng)中國(guó)流通改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了很大貢獻(xiàn)。從目前看，世界零售商巨頭主要集中在美國(guó)、日本、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)際零售商作為世界零售業(yè)的中堅(jiān)力量，正在通過(guò)兼并、收購(gòu)迅速擴(kuò)張.由于受經(jīng)濟(jì)、人口增長(zhǎng)以及零售網(wǎng)點(diǎn)分布等因素的影響，這些零售商在本土發(fā)展的空間受到約束，跨國(guó)發(fā)展是他們保持規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要出路。到2004年，全球30家最大的涉及食品零售商的門(mén)店數(shù)己從1997年的9.8萬(wàn)多個(gè)發(fā)展到12萬(wàn)個(gè)以上，其活動(dòng)范圍在全球88個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擴(kuò)大了70%。目前，美日兩國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額都已占到整個(gè)社會(huì)商品零售總額的70%-80%。自2004年12月11日后，我國(guó)零售業(yè)對(duì)外資零售企業(yè)設(shè)立形式、數(shù)量、地域、股權(quán)比例等方面的限制已經(jīng)全部取消，零售業(yè)已經(jīng)形成外商獨(dú)資、中外合資以及各種經(jīng)濟(jì)成分共同競(jìng)爭(zhēng)的格局，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更為國(guó)際化。中國(guó)成為外資零售業(yè)的主要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，目前國(guó)際零售業(yè)200強(qiáng)中已經(jīng)有3l家零售巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本土的零售商將受到更大的威脅和挑戰(zhàn)。1.2.2國(guó)內(nèi)研究綜述張建魯（2004）提出，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理理念、營(yíng)銷(xiāo)管理重心等方面必須做出調(diào)招，因?yàn)橄M(fèi)者在現(xiàn)代電子商務(wù)中信息獲取方式發(fā)生改變，顧客與企業(yè)之間信息、溝通萬(wàn)式發(fā)生變化、購(gòu)物行為也隨之改變。李建（2001）提出在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理的方法，通過(guò)使用先進(jìn)的軟件技術(shù)，挖掘有價(jià)值的客戶(hù)信息，對(duì)客戶(hù)行為研究培育，通過(guò)改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)水平，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而提高客戶(hù)價(jià)值、增加客戶(hù)的粘性和忠實(shí)度，優(yōu)化管理方法已達(dá)到系統(tǒng)管理客戶(hù)資源的目的，達(dá)到降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本拓展業(yè)務(wù)新市場(chǎng)和渠道的目的，增加企業(yè)的贏利能力。王慧（2012）提出：相比較電子商務(wù)公司傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)優(yōu)勢(shì)在線(xiàn)下，其多年的市場(chǎng)積累成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，都是電子商務(wù)公司望塵莫及的?？墒蔷W(wǎng)絡(luò)零售專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的領(lǐng)域，企業(yè)一旦進(jìn)入會(huì)遇到幾方面的問(wèn)題：第一，定位模糊，傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)該領(lǐng)域基本沒(méi)有全面的了解，企業(yè)決策時(shí)沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)；第二，缺乏專(zhuān)業(yè)水平，網(wǎng)絡(luò)零售需要技術(shù)以及專(zhuān)業(yè)的知識(shí)做支撐，傳統(tǒng)企業(yè)技術(shù)水平不足。網(wǎng)絡(luò)零售搭建起的電子商務(wù)平臺(tái)需要使用專(zhuān)業(yè)的技術(shù)支持，企業(yè)需要將整個(gè)信息、系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)重新構(gòu)建，構(gòu)建網(wǎng)站的同時(shí)，還要打通供物流、支付、應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)，如此龐大復(fù)雜的工程是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型變得緩慢。第三，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的欠缺：專(zhuān)業(yè)的事情需要有專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做，傳統(tǒng)零售業(yè)多年來(lái)培養(yǎng)了大批的人才僅適合在傳統(tǒng)領(lǐng)域中經(jīng)營(yíng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的操拄，絕大多數(shù)是生手。1.3研究的內(nèi)容與方法1.3.1研究的內(nèi)容（1）文獻(xiàn)資料法利用學(xué)校數(shù)字圖書(shū)館中的CNKI全文數(shù)據(jù)庫(kù)、維普數(shù)據(jù)庫(kù)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)學(xué)術(shù)會(huì)議論文庫(kù)等條件，閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)。（2）案例分析法本文以成都永輝超市為例對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下連鎖零售企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行了分析。1.3.2研究的方法（1）文獻(xiàn)資料法利用學(xué)校數(shù)字圖書(shū)館中的CNKI全文數(shù)據(jù)庫(kù)、維普數(shù)據(jù)庫(kù)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)學(xué)術(shù)會(huì)議論文庫(kù)等條件，閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)。（2）案例分析法本文以成都永輝超市為例對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下連鎖零售企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行了分析。第二章相關(guān)理論2.1新4P理論2.1.1人格化營(yíng)銷(xiāo)旨在讓產(chǎn)品和服務(wù)以人為本，通過(guò)人格化的營(yíng)銷(xiāo)手段讓產(chǎn)品人格化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的責(zé)任同步人格化，既要一手交錢(qián)，一手交貨交換產(chǎn)品，還要交流理念、信任，讓消費(fèi)者透過(guò)產(chǎn)品看到企業(yè)是一個(gè)關(guān)心他生活質(zhì)量的人，也讓企業(yè)透過(guò)產(chǎn)品看到要對(duì)消費(fèi)者這個(gè)人全面負(fù)責(zé)，包括身體健康方面的，包括心情、心態(tài)方面的，半點(diǎn)馬虎不得。如果產(chǎn)品出了問(wèn)題，企業(yè)傷害的不僅是消費(fèi)者的身體，更是他們的心靈。產(chǎn)品則人品，這是人格化營(yíng)銷(xiāo)的目的所在。2.1.2自豪感營(yíng)銷(xiāo)是讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)一見(jiàn)鐘情，“領(lǐng)證結(jié)婚”，然后白頭偕老。人格化營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者滿(mǎn)意和放心產(chǎn)品的安全和價(jià)值，是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。自豪感營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。蘋(píng)果的產(chǎn)品之所以風(fēng)靡全球，之所以使不同年齡段的人頂禮膜拜，是因?yàn)樘O(píng)果的產(chǎn)品給果粉們帶來(lái)了無(wú)以倫比的時(shí)尚、愜意、自豪、個(gè)性、魅力。自豪感營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間跨度與品牌成正比關(guān)系，自豪感越強(qiáng)，自豪感延續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，證明企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)成功，證明企業(yè)的品牌魅力持久。對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一要注意產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)的功能利益，二要超越消費(fèi)者需要的情感利益，二者缺一不可。2.1.3公眾化營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)通過(guò)公開(kāi)、透明、開(kāi)放和誠(chéng)信的溝通渠道營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，尊重千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者，經(jīng)得起社會(huì)的監(jiān)督。新媒體的威力可以讓企業(yè)的產(chǎn)品一夜走紅，香飄萬(wàn)里。但一條微博也能讓企業(yè)的產(chǎn)品頃刻之間惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，讓企業(yè)身敗名裂。對(duì)公眾負(fù)責(zé)要體現(xiàn)在企業(yè)的廣告內(nèi)容不能虛夸欺騙，聘請(qǐng)名人代言不能狐假虎威，產(chǎn)品質(zhì)量不能掛羊頭賣(mài)狗肉，企業(yè)發(fā)展不能犧牲環(huán)境資源，危機(jī)公關(guān)不能搪塞推責(zé)。前不久露餡的明星代言假?gòu)V告讓一些巨星名聲掃地，但可悲的不僅在此，而在于企業(yè)齷齪的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)和骯臟的靈魂。不少企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)內(nèi)有一套信息，對(duì)外又是一套信息，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則不一致，以及信息披露不真實(shí)。這其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)的慢性自殺。2.1.4力量型營(yíng)銷(xiāo)力量型營(yíng)銷(xiāo)的成功取決于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的行為影響力和引導(dǎo)力，其營(yíng)銷(xiāo)行為折射出企業(yè)的愿景、理念、價(jià)值、文化、社會(huì)責(zé)任、契約精神等。中國(guó)不乏誠(chéng)實(shí)、信守承諾、有良知、有責(zé)任感的企業(yè)，但還沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，引導(dǎo)和影響中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)力量。多年來(lái)，企業(yè)一談營(yíng)銷(xiāo)，大都聚焦于如何快速提升業(yè)績(jī)、增長(zhǎng)多少個(gè)百分點(diǎn)，并為此愿意投入時(shí)間和財(cái)力學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷(xiāo)理論、技巧，卻很少思考企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)缺少什么，健康的營(yíng)銷(xiāo)力量需要什么樣的維生素。年復(fù)一年，企業(yè)的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。但企業(yè)往往忽略了，輝煌的營(yíng)銷(xiāo)成就給社會(huì)和消費(fèi)者的心靈健康做出了什么貢獻(xiàn)。為什么中國(guó)的商場(chǎng)做不到像西方商場(chǎng)那樣購(gòu)物不滿(mǎn)意無(wú)條件退貨呢?因?yàn)槿狈バ拧槭裁春芏嗥髽I(yè)留給客戶(hù)的聯(lián)系電話(huà)不是很難打通就是根本打不通?因?yàn)槿狈φ\(chéng)意。為什么企業(yè)的售前服務(wù)普遍好于售后服務(wù)呢?問(wèn)題的根源在于營(yíng)銷(xiāo)缺少一股健康的力量，視利益重于泰山、道德輕于鴻毛，將誠(chéng)信高高掛起，嚴(yán)重“缺養(yǎng)”。力量型營(yíng)銷(xiāo)追求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、服務(wù)與客戶(hù)建立健康的長(zhǎng)期關(guān)系，共贏。長(zhǎng)期的關(guān)系要建立在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)與客戶(hù)長(zhǎng)久的利益相一致，以誠(chéng)相待，不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。共贏營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)有更廣闊的視野，不能只盯著自己與消費(fèi)者雙贏，還要照顧到員工、合作伙伴和社會(huì)大眾，讓利益相關(guān)者從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為和服務(wù)中受益。員工為自己為一家有社會(huì)責(zé)任感的公司工作而自豪，合作伙伴為與有誠(chéng)信的公司合作而驕傲，社會(huì)大眾為企業(yè)形成健康的營(yíng)銷(xiāo)力量而放心。營(yíng)銷(xiāo)首先營(yíng)銷(xiāo)自己，營(yíng)銷(xiāo)人品，營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任，營(yíng)銷(xiāo)尊重。2.24Ps理論即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷(xiāo)（promotion）、渠道（place）四要素。由密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫（E.JeromeMccarthy）1960年提出，“它的偉大在于它把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播”。產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品可以是有形的實(shí)體，也可以是無(wú)形的服務(wù)、技術(shù)、知識(shí)或智慧等。價(jià)格中蘊(yùn)涵了產(chǎn)品品質(zhì)、期限、真?zhèn)?、質(zhì)量、效用等各種與消費(fèi)者直接相關(guān)的信息，價(jià)格不僅與產(chǎn)品本身相關(guān)聯(lián)，也與品牌的附加內(nèi)涵和價(jià)值相關(guān)聯(lián)，與市場(chǎng)的供求關(guān)系相關(guān)聯(lián)，與所選擇的購(gòu)物場(chǎng)所的信譽(yù)相聯(lián)系。促銷(xiāo)就是指人員推廣、廣告、攻關(guān)活動(dòng)和銷(xiāo)售促進(jìn)。促銷(xiāo)從另一意義上來(lái)講就是對(duì)產(chǎn)品的一種自我認(rèn)同，更進(jìn)一步得引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感！渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費(fèi)者終端所經(jīng)歷的銷(xiāo)售路徑。普通消費(fèi)品會(huì)經(jīng)過(guò)代理商、批發(fā)商、商場(chǎng)或零店的環(huán)節(jié)。B2C模式中也有電話(huà)直銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、人員直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)等模式。2.34R理論顧客戰(zhàn)略為核心的4C理論在時(shí)代的發(fā)展之下，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖突時(shí)，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿(mǎn)足。這不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，更成為社會(huì)道德范疇問(wèn)題。于是2001年，美國(guó)的唐?E?舒爾茨（DonESchultz），又提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報(bào)酬(Rewards)的4R新說(shuō)，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”。關(guān)聯(lián)（Relevance），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。反應(yīng)（Reaction），在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。關(guān)系（Relationship），在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。報(bào)酬（Reward），任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。第三章永輝超市簡(jiǎn)介3.1公司簡(jiǎn)介永輝超市股份有限公司成立于2001年，總部位于福州市，是我國(guó)第一批將生鮮農(nóng)副產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國(guó)家七部委譽(yù)為中國(guó)“農(nóng)改超”的開(kāi)創(chuàng)者，是百姓心中的民生超市，享有“百姓永輝”的美稱(chēng)。永輝超市以生鮮產(chǎn)品為最大特色，以顧客為中心，用新鮮且低于同行業(yè)的大眾化農(nóng)產(chǎn)品，盡最大可能滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者快速的生活節(jié)奏和高品質(zhì)的生活追求。永輝一直以“融合共享”、“競(jìng)合發(fā)展”為思想理念，與各大知名零售企業(yè)共同發(fā)展中國(guó)經(jīng)濟(jì)，目前在全國(guó)19個(gè)省市已發(fā)展超過(guò)580家連鎖超市，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)500萬(wàn)平方米，位居2015年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)10強(qiáng)、中國(guó)快速消費(fèi)品連鎖百?gòu)?qiáng)5強(qiáng)。3.2發(fā)展歷程永輝超市是福建省在推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向現(xiàn)代流通方式轉(zhuǎn)變過(guò)程中培育起來(lái)的民營(yíng)股份制大型企業(yè)集團(tuán)。2001年3月，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)有幾家小超市的張軒松積極響應(yīng)省、市政府“杜絕餐桌污染，改善社區(qū)生活，建設(shè)放心市場(chǎng)”的號(hào)召，開(kāi)設(shè)了福州市首家“農(nóng)改超”超市——永輝屏西超市，嘗試把生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市。永輝屏西超市經(jīng)營(yíng)面積為1500平方米，其中“生鮮區(qū)”的經(jīng)營(yíng)面積就占到整個(gè)超市的50%～70%，以家庭主婦、上班族為主要客戶(hù)群，涵蓋了各種海鮮、農(nóng)副產(chǎn)品、餐桌食品等，他們還投入資金，營(yíng)造干凈、有序、舒適的購(gòu)物環(huán)境，配備果蔬農(nóng)藥殘留檢測(cè)設(shè)備，告別傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的臟、亂、差。這種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)剛一出現(xiàn)，就以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位大獲成功，并迅速得到滾雪球式的快速發(fā)展，得到百姓的廣泛認(rèn)可，被譽(yù)為“民生超市、百姓永輝”，被國(guó)家七部委譽(yù)為中國(guó)“農(nóng)改超”的開(kāi)創(chuàng)者，其經(jīng)營(yíng)模式被列入《中國(guó)零售十大創(chuàng)新案例》，永輝黎明店被福建省經(jīng)貿(mào)委評(píng)為"福建十佳超市"。3.3發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，永輝超市根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)發(fā)展成為了一種全新的商業(yè)模式，其主要依靠售賣(mài)生鮮類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)調(diào)動(dòng)市場(chǎng)，拉動(dòng)在零售業(yè)中的經(jīng)濟(jì)；再次通過(guò)超市為輔的家庭服裝，不同品種的鞋類(lèi)及副食品等來(lái)進(jìn)一步提高超市在市場(chǎng)中的占有率；最后通過(guò)完善不同的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，達(dá)到長(zhǎng)期發(fā)展的狀態(tài)。這兩年經(jīng)濟(jì)下行，零售業(yè)未來(lái)前景不明朗，正是修煉內(nèi)功的時(shí)候，但是永輝卻反其道而行之，不顧整體經(jīng)濟(jì)行情，快速擴(kuò)張，說(shuō)明管理層思路略微滯后。雖然也嘗試了新生態(tài)模式，但是不足以顛覆或者引領(lǐng)市場(chǎng)，甚至到底能帶來(lái)多少收益，都還難說(shuō)?？偟脕?lái)說(shuō)，永輝超市憑借目前比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)超結(jié)合，在整體經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，保證了還算可觀的盈利能力，以至于他們盲目相信自己的道路完全可以。所以，堅(jiān)定的走著前些年大超市快速擴(kuò)張的道路。然而等經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，零售業(yè)態(tài)勢(shì)逐漸明朗的時(shí)候，永輝極有可能會(huì)出現(xiàn)盈利結(jié)構(gòu)欠優(yōu)和智能管理、數(shù)據(jù)管理不足的硬傷，從而產(chǎn)生危機(jī)。第四章銷(xiāo)售策略4.1市場(chǎng)定位4.1.1目標(biāo)人群永輝超市通過(guò)“農(nóng)改超”改變傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)較差的購(gòu)物環(huán)境，將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)搬進(jìn)超市，努力將“生鮮農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”建設(shè)成為“生鮮超市”。生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)面積占總體的一半是永輝超市與其他超市最明顯的區(qū)別。賣(mài)場(chǎng)里生鮮農(nóng)副產(chǎn)品種類(lèi)齊全，消費(fèi)者在這里幾乎可以買(mǎi)到任何想買(mǎi)的生鮮產(chǎn)品，如水果、蔬菜、海產(chǎn)品等，不管是進(jìn)口的還是國(guó)內(nèi)的生鮮產(chǎn)品都應(yīng)有盡有。公司堅(jiān)持自主經(jīng)營(yíng)、源頭采購(gòu)的商業(yè)理念，以低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)格定價(jià)，因此永輝商品的價(jià)格也相當(dāng)讓顧客滿(mǎn)意。豐富的產(chǎn)品種類(lèi)，實(shí)惠的價(jià)格，不僅滿(mǎn)足了顧客對(duì)食品檔次的各種要求，而且實(shí)惠的價(jià)格也吸引了更多的顧客。永輝生鮮農(nóng)副產(chǎn)品占總銷(xiāo)售額的50%以上，毛利率平均達(dá)16%，而一般情況下業(yè)界這一指標(biāo)僅為6%。永輝超市銷(xiāo)售產(chǎn)品以經(jīng)營(yíng)生鮮為主，兼營(yíng)其他生活必須用品，將這幾類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合，以此方便消費(fèi)者購(gòu)物并滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。除了生鮮產(chǎn)品外，服裝也是永輝超市的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)之一。在提供服裝產(chǎn)品時(shí)，永輝超市會(huì)根據(jù)季節(jié)、流行元素和對(duì)消費(fèi)者需求的了解而向制造商提出例如面料、款式等方面的要求，使得永輝在服裝銷(xiāo)售方面憑借實(shí)惠的價(jià)格和新穎的款式吸引著大量的顧客。4.1.2選址（1）周?chē)用袂闆ra.人口規(guī)模：根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒可知，昆明沃爾瑪所在區(qū)域的1.5公里范圍內(nèi)人口一般都達(dá)到了10萬(wàn)以上。區(qū)域內(nèi)的人口年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，收入水平不低于當(dāng)?shù)仄骄健.消費(fèi)結(jié)構(gòu)：一般來(lái)說(shuō)，高收入市場(chǎng)地域與低收入的市場(chǎng)地域相比較，不僅平均每個(gè)家庭的消費(fèi)量大，而且消費(fèi)檔次也高。如昆明本土高級(jí)購(gòu)物中心一般指向高收入地域的繁華商業(yè)街，而普通的便民連鎖店則在昆明的大街小巷四處開(kāi)花。(2)區(qū)位因素a.區(qū)位展示性在不同的道路狀況和交通類(lèi)型中，展示性最好的區(qū)域地處主干道和長(zhǎng)距離交通的道路附近。b.區(qū)位的可視性與易接近性連鎖超市的可視性與易接近性是通過(guò)道路與交通狀況體現(xiàn)，其可視性受車(chē)道數(shù)、單雙行、路寬、隔離帶和綠化帶等因素影響。通過(guò)實(shí)地考察和分析可知，成都市永輝超市的易接近性體現(xiàn)于商區(qū)周邊交通網(wǎng)絡(luò)狀況，交通車(chē)道及公交線(xiàn)路個(gè)數(shù)對(duì)眾多購(gòu)物消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生影響，公交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、公交線(xiàn)路多對(duì)消費(fèi)者有很大吸引力，。（3）商區(qū)環(huán)境a.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境商業(yè)環(huán)境與零售業(yè)發(fā)展存在密切聯(lián)系，區(qū)域商業(yè)環(huán)境的變化影響著購(gòu)物中心區(qū)位選址。通過(guò)實(shí)地考察整理出了商場(chǎng)地段、商業(yè)設(shè)施等數(shù)據(jù)，抽取其中2個(gè)典型連鎖超市做詳細(xì)分析。成都永輝超市國(guó)貿(mào)中心店四周環(huán)繞著國(guó)美電器國(guó)貿(mào)店，云鋁小區(qū)，鴻宇花園，天盛名苑酒樓，榮發(fā)花園等，為消費(fèi)群體主流；同時(shí)附近擁有寶海公園，與其形成互補(bǔ)關(guān)系，而周邊社區(qū)小超市及昆都大超市，對(duì)此店又構(gòu)成了一定的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。大觀店地處五華商業(yè)區(qū)，周邊社區(qū)、小區(qū)和住宅區(qū)較多，提供了眾多的固定消費(fèi)群體，但周?chē)哿死ザ即蟪?、福萬(wàn)家超市等零售業(yè)，形成了一定的同業(yè)態(tài)集聚效應(yīng)，對(duì)大觀店構(gòu)成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，然而沃爾瑪大觀店運(yùn)營(yíng)歷史較久，已深入人心，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞，因此內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不大，而周邊休閑游樂(lè)設(shè)施則與大觀店構(gòu)成了互補(bǔ)關(guān)系。b.區(qū)域地價(jià)任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都需要以一定的空間作為依托。地價(jià)是土地價(jià)值的反映，是指用來(lái)購(gòu)買(mǎi)土地的效用或?yàn)轭A(yù)期經(jīng)濟(jì)收益所付出的代價(jià)。零售企業(yè)愿意支付的價(jià)格，取決于土地預(yù)期可能獲得的利潤(rùn)，地價(jià)的高低與土地的區(qū)位條件相關(guān)。交通的便捷性、空間的關(guān)聯(lián)性和周邊環(huán)境的滿(mǎn)足度是影響土地購(gòu)買(mǎi)者支付土地價(jià)格的重要因子。一般說(shuō)來(lái)，市中心是全市交通網(wǎng)絡(luò)的輻射點(diǎn)，具有最佳的交通便捷性和通達(dá)性，同時(shí)，由于空間的關(guān)聯(lián)性也最好，因而地價(jià)很容易達(dá)到最高。隨著與市中心距離的增加，通達(dá)性和關(guān)聯(lián)性逐漸減弱，地價(jià)也隨之降低。但是，在遠(yuǎn)離市中心的某些地段，由于環(huán)境的綜合滿(mǎn)足度提高，地價(jià)也有上升的可能性。4.2銷(xiāo)售狀況永輝超市股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“永輝超市”）日前發(fā)布2017年度業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，永輝超市實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入583.95億元，同比增長(zhǎng)18.61%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)19.06億元，同比增長(zhǎng)34.08%；利潤(rùn)總額20.24億元，同比增長(zhǎng)30.01%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)18.02億元，同比增長(zhǎng)45.06%。報(bào)告期末，永輝超市總資產(chǎn)為330.59億元，較年初增長(zhǎng)12.30%；歸屬于上市公司股東的所有者權(quán)益為200.05億元，較年初增長(zhǎng)4.20%；歸屬于上市公司股東的每股凈資產(chǎn)為2.09元，較年初增長(zhǎng)3.98%。4.3銷(xiāo)售渠道經(jīng)常在永輝超市購(gòu)物的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：該超市里很多商品價(jià)格都低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。永輝超市堅(jiān)持參與商品采購(gòu)和銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，及時(shí)準(zhǔn)確地了解商品的銷(xiāo)售信息，從商品的產(chǎn)地進(jìn)行采購(gòu)，降低采購(gòu)成本，控制貨源。及時(shí)更新了解商品的市場(chǎng)情況，根據(jù)商品的市場(chǎng)行情和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況迅速變更價(jià)格。實(shí)惠的價(jià)格吸引了大量的顧客，給消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)“物美價(jià)廉、天天低價(jià)”的形象。為了避免浪費(fèi)，超市在晚上九點(diǎn)以后，很多商品都會(huì)進(jìn)行打折。為了促進(jìn)消費(fèi)，在節(jié)假日期間，永輝會(huì)把商品價(jià)格降到最低；在周末也會(huì)舉辦各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。4.4促銷(xiāo)策略相對(duì)于其他的超市來(lái)說(shuō)，早上剛開(kāi)始的時(shí)候，商品的種類(lèi)是齊全的、賣(mài)相是好的，但時(shí)間一長(zhǎng)就容易造成缺貨、斷貨的現(xiàn)象，因不能及時(shí)補(bǔ)充貨物而錯(cuò)過(guò)了其他時(shí)間段想要購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的顧客，給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失。只有永輝超市是全開(kāi)市，不管客戶(hù)什么時(shí)候來(lái)，都能買(mǎi)到品種齊全品、賣(mài)相好的產(chǎn)品。永輝還會(huì)采用各種各樣的促銷(xiāo)方式（如限時(shí)搶購(gòu)、捆綁銷(xiāo)售、折價(jià)處理等）來(lái)加快生鮮產(chǎn)品的流通，以此來(lái)保障產(chǎn)品的新鮮度。超市在晚上九點(diǎn)以后，很多商品都會(huì)進(jìn)行打折活動(dòng)，在周末時(shí)也會(huì)大力推出各種特價(jià)商品以吸引顧客。永輝超市銷(xiāo)售產(chǎn)品一般使用廠商的促銷(xiāo)人員，他們對(duì)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品非常了解，有利于提高促銷(xiāo)員的工作干勁，使他們能對(duì)顧客保持微笑，愉悅顧客的心情，更有利于產(chǎn)品的促銷(xiāo)。4.5定價(jià)策略經(jīng)常在永輝超市購(gòu)物的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：該超市里很多商品價(jià)格都低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。永輝超市堅(jiān)持參與商品采購(gòu)和銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，及時(shí)準(zhǔn)確地了解商品的銷(xiāo)售信息，從商品的產(chǎn)地進(jìn)行采購(gòu)，降低采購(gòu)成本，控制貨源。及時(shí)更新了解商品的市場(chǎng)情況，根據(jù)商品的市場(chǎng)行情和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況迅速變更價(jià)格。實(shí)惠的價(jià)格吸引了大量的顧客，給消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)“物美價(jià)廉、天天低價(jià)”的形象。為了避免浪費(fèi)，超市在晚上九點(diǎn)以后，很多商品都會(huì)進(jìn)行打折。為了促進(jìn)消費(fèi)，在節(jié)假日期間，永輝會(huì)把商品價(jià)格降到最低；在周末也會(huì)舉辦各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。參考文獻(xiàn)[1]樊華.淘寶電子商務(wù)實(shí)體店鋪的區(qū)位組織影響[D].河北師范大學(xué)，2012.[2]李暉.論電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店的影響及對(duì)策分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015，02：117-118.[3]楊永亮.當(dāng)今電子商務(wù)（B2C）與線(xiàn)下（實(shí)體店品牌）的結(jié)合利弊與發(fā)展趨勢(shì)[J].電子商務(wù)，2015，03：36-37.[4]孫聰.電子商務(wù)與實(shí)體店銷(xiāo)售沖突與協(xié)調(diào)策略探究[J].現(xiàn)代商