淺析公益廣告中的文化內(nèi)涵

PAGE1淺析公益廣告中的文化內(nèi)涵內(nèi)容摘要:中國傳統(tǒng)文化有著5000年的悠久歷史，公益廣告作為如今廣告行業(yè)的新貴越來越被大家所重視，它也起到了越來越關(guān)鍵的作用。中國傳統(tǒng)文化元素和公益廣告是相輔相成的。本論文擬研究我國公益廣告中的中國元素，通過查閱有關(guān)我國公益廣告的相關(guān)論文文獻，以及網(wǎng)絡(luò)搜索的相關(guān)音視頻資料，整理出新時期我國公益廣告中是如何體現(xiàn)中國元素，進行分析歸納總結(jié)。本研究主要是通過文藝傳播理論中“言、象、意”的相關(guān)闡述和廣告?zhèn)鞑W(xué)的相關(guān)理論，以中國元素為研究對象，以我國公益廣告為研究范圍，通過案例分析，得出我國公益廣告中的中國元素運用情況，進而總結(jié)出中國元素應(yīng)如何在公益廣告表意創(chuàng)意方面發(fā)揮作用，如何更好地發(fā)揮其傳播效果。根據(jù)分析研究，總結(jié)其利弊得失。關(guān)鍵詞:電視廣告；公益廣告；文化內(nèi)涵；傳統(tǒng)文化在這里，筆者姑且把中國傳統(tǒng)文化元素的相關(guān)研究列入中國元素的研究中去，以便全面地分析相關(guān)文獻的研究內(nèi)容。下面將公益廣告和中國元素兩者結(jié)合進行研究的文獻列舉如下：洪英在《淺析“中國夢”系列平面公益廣告中中國傳統(tǒng)元素的運用》一文中結(jié)合當前的社會熱點“中國夢”系列公益廣告，也是案例和理論結(jié)合分析運用情況，王曉云發(fā)表在《新西部（理論版）》上的文章《淺析中國夢公益廣告中的傳統(tǒng)藝術(shù)元素運用》亦即是研究中國夢公益廣告；史曉燕發(fā)表于《大舞臺》上的文章《公益廣告中傳統(tǒng)文化元素的運用》、馬子涵和李江在《新聞研究導(dǎo)刊》發(fā)表的文章《淺析我國傳統(tǒng)文化元素在影視公益廣告中的運用傳播》，這三篇都具有異曲同工之處，只是列舉公益廣告中的中國元素運用情況，缺乏相應(yīng)的理論依據(jù)。中國元素的運用能給公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)帶來靈感和活力，讓受眾產(chǎn)生地理和心理上的接近性，使得公益廣告表達更加豐富，拉近與受眾的距離，從而取得較好的傳播效果。通過本文的研究，以期為我國廣告行業(yè)和公益事業(yè)、政府和公眾之間搭起一座友好交流的橋梁。一、中國傳統(tǒng)文化與公益廣告中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。它是中華民族幾千年文明的結(jié)晶，除了儒家文化這個核心內(nèi)容外，還包含有其他文化形態(tài)，如道家文化、佛教文化等等。提起傳統(tǒng)文化，成長于文化斷層期的現(xiàn)代人多數(shù)沒有什么清晰的概念。有所涉獵的人可能感嘆地說：中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠流長；兼容并蓄，和而不同。從洪秀全的金田起義、曾李的洋務(wù)運動、康梁的維新變法、何子淵的教育革新、再到孫中山的民主革命，從動刀動槍、師夷制夷、公車上書、毀除科舉，再到武裝起義，直至滿清王朝的覆滅，其間既有暴風(fēng)驟雨式的革命，亦有和風(fēng)細雨般的變革，但最后都殊途同歸——目的只有一個：維系中華民族這個大家庭并推動我們社會不斷向前發(fā)展，這不能不歸功于中國傳統(tǒng)文化的影響，這也是中華五千年文明的魅力所在。公益廣告是不以盈利為目的而設(shè)計的廣告；是向消費者闡明它對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是利益，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。

公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，與其它廣告相比它具有相當濃郁的社會性。這也是企業(yè)愿意做公益廣告的一個因素。公益廣告的主題具有社會性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取材于百姓日常生活中的酸甜苦辣。并運用創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用特別的不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會公眾。公益廣告的訴求的對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種獨特的信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和其后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。從內(nèi)容上來看大都是我們的社會性題材，從而導(dǎo)致它闡述的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。21世紀中國將完成由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型，無論從何種意義來說，都要求我們把提高個人道德素質(zhì)、建立新的道德規(guī)范提到日程。公益廣告在幫助解決人類面臨的諸多社會問題和生態(tài)問題的過程中，有著不可替代的重要作用。我們在享受豐富的物質(zhì)文明成果的同時，也越來越強烈地感覺到我們已經(jīng)為此付出了沉重的代價：很多人把以經(jīng)濟建設(shè)為中心，片面地理解成經(jīng)濟的增長；這種錯誤的認識導(dǎo)致了片面地追求經(jīng)濟效益而忽視了人們精神文化方面的需求，忽視了社會全面的健康發(fā)展；一些不能夠持續(xù)發(fā)展的項目或者是以犧牲生態(tài)資源為代價的項目，雖然能夠帶來可觀的經(jīng)濟利益，但是不可否認的是，這嚴重的影響了我們當今的社會的全方面的平衡。政府已經(jīng)意識到并越來越重視這些問題，提出并提倡在全社會建立節(jié)約型社會，倡導(dǎo)樹立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費”等理念。在這個過程中，公益廣告無疑應(yīng)該成為政府和社會公眾進行溝通、規(guī)范社會行為、培育共同的價值觀念的重要宣傳教育形式。企業(yè)的發(fā)展模式類似于當今社會，所以一種全新的企業(yè)理念產(chǎn)生了：企業(yè)取之于社會，回報于社會，類似于稅收的“取之于民，用之于民”。因此企業(yè)應(yīng)對社會負責(zé)。新世紀也要求廣告業(yè)自身進行一場革命性的變革，公益廣告的崛起指日可待。公益廣告在我國發(fā)展了近20年，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的一個過程，一些讓人記憶猶新的公益廣告正在無形無聲的改變著人們的思想。公益廣告作為一種更高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值和附加價值，它發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用。所謂：依法治國、以德治國。這也正是政府希望看到的公益廣告起到其獨特的作用。但是目前來看，除了以熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。二、中國傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中運用的意義在公益廣告中運用傳統(tǒng)文化元素，既可以發(fā)揚我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又能夠提高公益廣告的傳播效率。對于中國傳統(tǒng)文化和公益廣告來說都有著良好的幫助和作用。（一）對公益廣告自身的意義1增強公益廣告的宣傳效果：

現(xiàn)如今中國社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，讓很多人對廣告產(chǎn)生了一定的免疫力：在收看電視節(jié)目或者收聽廣播節(jié)目的時候，一旦插播廣告，人們就會習(xí)慣的選擇換電視臺或者換廣播頻道，這樣廣告的傳播效果就會大大降低。而傳統(tǒng)的文化元素在公益廣告中經(jīng)常起到畫龍點睛的作用。例如：孟子說“仁者，愛人”“親親而仁民，仁民而愛物”強調(diào)不僅要愛自己的親人、朋友，而且還要愛百姓、愛萬物，把仁愛之對象，推廣到對自然界一切生靈和萬物。孟子又進一步把孔子的道德規(guī)范，上升為倫理原則，提出了“五倫”，即父子有親，君臣有義，夫妻有別，長幼有序，朋友有信。從“仁”字出發(fā)，延伸到人與人之間的關(guān)系從而達到調(diào)和人際關(guān)系，清除社會矛盾的理想的道德境界。隨著文化的演變與發(fā)展，在保留精髓的同時，“仁”的意義更蘊含了時代性，在今天公益廣告所表現(xiàn)出的“仁”更多的是以人為本，人性關(guān)懷。在成龍先生的那則“沒有買賣就沒有殺害”的公益廣告中充分體現(xiàn)了孟子的思想，讓人們瞬間產(chǎn)生共鳴。這樣的作用不僅僅是公益廣告本身的作用，也正是因為傳統(tǒng)文化元素千年來的魅力，讓人們能夠很自然的接受這個道理。2更加深刻傳達公益廣告所要傳播的內(nèi)容如今廣告的功利化趨勢嚴峻，如何整頓這一風(fēng)潮，成為眾多廣告人士的重要話題。而中國傳統(tǒng)文化元素的融入便能夠為公益廣告注入一劑強心劑。例如：《納愛斯洗腳篇》，雖然在廣告最后出現(xiàn)了納愛斯集團的LOGO，但是整個公益廣告敘述的仍然是“子不教、父之過”的傳統(tǒng)文化思想，讓人們通過這則公益廣告找到對下一代教育問題的一個切入點。從而喚醒在社會上一些對自己妄自菲薄的人們，讓他們知道每一個人在這個社會上都在扮演一個角色，而扮演好這個角色就是自我價值的一種體現(xiàn)。針對社會上的一些功利性的問題，人性的善良的層面被經(jīng)濟大潮洗禮的支離破碎，公益廣告中的傳統(tǒng)文化元素正是目前破碎的人生觀的粘合劑，呼喚著人們內(nèi)心的真善美，讓公民知道自我的價值應(yīng)當如何的去體現(xiàn)（二）對中國傳統(tǒng)文化的促進意義公益廣告在我國有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中是最現(xiàn)實、最直接、最具時效的途徑。提高國民覺悟，那些膾炙人口的廣告語用一種簡單但卻善意的方式喚起人們對社會價值的思考，幫助解決社會問題起到了顯著效果。1讓傳統(tǒng)文化的精髓深入民心：中國是一個文明古國，公德在人們心中有著重要的位置。培養(yǎng)一個人的社會公德在我國的傳統(tǒng)文化中一直是一條主線，而其他的優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素都可以在今后的公益廣告中通過各式各樣的手段體現(xiàn)出來。因此公益廣告可以看成是傳統(tǒng)文化元素的一個載體。在今天，我們看到越來越多的人們不會在吝嗇多走幾步把垃圾丟盡桶里，亂闖紅綠燈不再是普遍現(xiàn)象，男士們在某些特殊場合比如醫(yī)院，能自覺地滅掉香煙，這些都是一種進步，公益廣告最大限度的發(fā)揮了它的引導(dǎo)教育功能，使人們的思想道德修養(yǎng)得以提高。傳統(tǒng)文化的精髓也將深入民心。2發(fā)揮傳統(tǒng)文化的延伸意義

公益廣告具有鮮明的時代特色，它取材于社會，針對社會熱點、難點問題根據(jù)中央政府的看法和意見，制作出主題、格調(diào)與之相應(yīng)的廣告來。例如，在去年的“5.12”地震中在中央臺播出獻血廣告之后的兩三天后血庫庫存就滿了。在“奧運”期間的講禮儀文明的公益廣告無不對人們的心靈進行了一次洗滌。近年來公益廣告民族化的現(xiàn)象越來越顯著，以歷史遺跡、文物保護、民族風(fēng)俗、民族傳統(tǒng)、破除迷信、黨史教育、革命教育、節(jié)日慶祝等方面為內(nèi)容的公益廣告在宣揚和保護我們的民族文化，樹立中華民族的高尚形象，弘揚愛國主義，等方面有不可磨滅的影響。民族文化的人文精神在廣告語言中得到釋放和張揚，以情感訴求的方式給予緊張生活的人們以人情的溫暖和精神的慰籍，它使人們重溫民族精神，尋找到失落的精神家園。這些傳統(tǒng)文化中所延伸出來的新定義在人們心中生根發(fā)芽，這些顯著的作用映襯了公益廣告和傳統(tǒng)文化之間默契的關(guān)系。一個人，一個民族，一個國家要立于不敗之地，必須要有奮發(fā)向上的精神，而立志又決定了一個人，一個民族，一個國家在前進道路上的努力方向。古往今來當個人，民族，國家處于逆境時更應(yīng)奮發(fā)立志。司馬遷曾總結(jié)：“…文王拘而演《周易》，仲尼厄而作《春秋》；屈原放逐，乃賦《離騷》；左丘失明，厥有《國語》；孫子臏腳，《兵法》修列；不違遷蜀，世傳《呂覽》；韓非囚秦，《說難》《孤憤》；《詩》三百篇，大抵賢圣發(fā)憤之所為作也。是發(fā)憤立志的最好例子?！芭P薪嘗膽”的故事更顯現(xiàn)了從逆境中走出來的可貴精神?！芭P薪嘗膽”的志向，多難興邦的信念，堅韌不拔的精神起了強大的激勵作用，使幾經(jīng)憂患的中華民族始終堅強地屹立于世界之林。3發(fā)揚敬長、知禮的精神

敬長也是中華民族的傳統(tǒng)美德，百善孝為先，上至九五之尊下至黎民百姓無一不奉為經(jīng)典?！拔鞑起B(yǎng)老”指的是周文王在施行“仁政”時帶頭敬長。他上孝父母，下關(guān)心窮苦平民，并設(shè)立“三老五更”制度來侍奉老人?！疤撓源薄ⅰ暗孤南嗥取?、“程門立雪”、“三顧茅廬”等等以禮相待的成語和典故，反映出我國人民從來就有知書達禮的傳統(tǒng)美德。知禮，講禮，對人彬彬有禮，是體現(xiàn)了對他人的尊重，是保持人們正常關(guān)系的準則。知禮講禮的人大多以他人為重，以社會為重。能真誠待人正是一個人高尚情操的表現(xiàn)，是內(nèi)在優(yōu)秀品質(zhì)的外化。能真誠待人正是一個人高尚情操的表現(xiàn)，是內(nèi)在優(yōu)秀品質(zhì)的外化。試問那些對長輩出言不遜，對朋友態(tài)度粗暴，公共場所橫沖直撞的人，能體現(xiàn)出是一位有文化，有教養(yǎng)，懂禮貌，講文明的人嗎？當今社會，文明禮貌、文化素養(yǎng)對一個人一個民族來說是至關(guān)重要的。一個有“禮儀大邦”之稱的民族，一定要有一個與之相匹配的先代化精神層面建設(shè)。在新時代的今天，公益廣告為其的弘揚與發(fā)展起到了不可磨滅的作用。從《坐，請坐，請上座》到奧運廣告，對以敬老，知禮這一主題進行表現(xiàn)的廣告可謂是不勝枚舉。

4營造誠信友愛的氛圍

當前，我國正在著力構(gòu)建和諧社會，而和諧社會道德基礎(chǔ)的核心是誠信友愛。誠信友愛是建立和諧人際關(guān)系的重要道德保障，它有利于增加社會的價值認同和凝聚力，使人們在互相關(guān)愛中，感受到做人的尊嚴和價值，體驗生活的美好和人生的幸福，甚至有助于激發(fā)生命的活力和創(chuàng)造力。如果說社會是一個組織嚴密、功能齊全的系統(tǒng)，那么，誠信友愛就是這個系統(tǒng)內(nèi)部各個部件之間的紐帶或潤滑劑。社會要和諧發(fā)展，社會關(guān)系必須和諧，而要達成社會關(guān)系的和諧，僅僅依靠法律和制度是遠遠不夠的，必須借助道德的力量。社會應(yīng)調(diào)動一切輿論工具，利用電視、電臺、報刊、網(wǎng)絡(luò)等，大力宣傳誠實守信、關(guān)愛他人的典型事例，在各新聞媒體開設(shè)專欄、專版，褒揚他們的良好品質(zhì)，樹立榜樣。同時還應(yīng)當剖析反面典型，鞭撻丑惡現(xiàn)象，通過社會輿論的正確引導(dǎo)，在全社會逐步形成誠實守信、互相幫助、互相關(guān)愛、融洽相處的社會主義道德新風(fēng)尚。要做到和諧，不僅是在物質(zhì)上，只有在思想上做到人與人，人與自然的大統(tǒng)一在才真正體現(xiàn)了和諧，在這個長期奮斗的過程中“仁義禮智信”起到為人處世的指引行作用，成為行動標桿。這就需要公益廣告作為載體對人們時刻提點。隨著公益廣告的三中國傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中運用的方法與策略

中國傳統(tǒng)文化元素在工藝廣告中的運用主要有敘述，改編，賦予新內(nèi)容幾種方法。而用正確的方法達到預(yù)期的宣傳效果，也營運而生了很多相應(yīng)的策略。（一）運用方法1通過敘述一個新的故事來闡述公益廣告本身（這個故事所要宣傳的內(nèi)容一定是傳統(tǒng)文化元素所包含的內(nèi)容）傳統(tǒng)文化中有些許文言文或許不能夠被現(xiàn)在人所接受，所以將他們描繪成一個新的故事，方便現(xiàn)代人去接受去閱讀舉例：納愛斯洗腳篇2通過現(xiàn)在的影視手段（如動畫）利用三維動畫和其他現(xiàn)代高科技技術(shù)將傳統(tǒng)文化元素形象化，從而達到提高廣告宣傳的效果，丙炔宣傳中國傳統(tǒng)文化元素。舉例：關(guān)愛空巢老人。3將客觀的中國傳統(tǒng)文化元素實體化：中國傳統(tǒng)文化元素中的儒家思想占據(jù)著傳統(tǒng)文化歷史上的首要位置，但是這些思想有些內(nèi)容太過客觀，僅僅是一句話未必能夠讓先進的讀者感觸深刻。將這樣的信息實體化，演繹成公益廣告的形式，可以加強公益廣告的宣傳力度，也能夠增加現(xiàn)代人對中國傳統(tǒng)文化元素的認識。舉例：沒有買賣就沒有殺害（二）傳播策略1加強對社會現(xiàn)象的準確把握傳統(tǒng)美德之所以被那么多的人所信奉與實踐，就在于它與人們的生活實踐有緊密的聯(lián)系。各種社會現(xiàn)象又是相互較之穿插在一起的，想要準確的把握社會現(xiàn)象就得熟悉生活，了解生活，這就要求廣告人要做到從群眾中來，到群眾中去，了解事情發(fā)生的來龍去脈，前因后果，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，思考和判斷這些事情出現(xiàn)的道德意義及道德影響。還要熟悉了解這些現(xiàn)象的出現(xiàn)在受眾心中引起怎樣的看法，是否符合傳統(tǒng)道德價值觀，關(guān)注受眾的喜怒哀樂，了解他們的愿望和要求。只有這樣，才能準確的把握有價值的社會現(xiàn)象，從而才能提煉出有深刻意義的主題，為制作出有效的公益廣告做好準備與鋪墊。2加強道德主題的選擇與提煉，產(chǎn)生良好的道德影響一則公益廣告應(yīng)該只有一個道德主題。社會現(xiàn)象是多元化的，折射出來的道德問題也有很多然而廣告的容量是有限的，以電視廣告為例一般只有十幾秒斷的甚至幾秒，限定了廣告人的發(fā)揮，在如此短的時間內(nèi)要針對社會現(xiàn)狀加以提煉，進行藝術(shù)再創(chuàng)造我們一定要抓典型，不能含混不清主題不明。我們可以選擇沒有表現(xiàn)過的道德主題或者是表現(xiàn)得并不是很好的作品，從最佳的角度進行解剖分析選擇突出的重點配上血肉豐滿的情節(jié)對受眾進行情感說服，在過程中利用廣告本身的特點特性如強度，顏色，大小等制定廣告策略突出主要和重要信息，對受眾進行道德說服。表現(xiàn)道德主題需要選擇好的題材，在題材的選擇中，我們還不能夠忘記選擇最富有表現(xiàn)力的典型的具有概括意義的細節(jié)。主題猶如廣告的靈魂，題材結(jié)構(gòu)猶如廣告的骨架，而生動的細節(jié)則猶如廣告的血肉。只有好的細節(jié)，廣告的道德主題才能得以血肉豐滿的體現(xiàn)，才會給人深刻的道德印象，產(chǎn)生深刻的道德影響。參考文獻:[1]郭欣煒.公益廣告的文化表達與創(chuàng)新研究[J].戲劇之家,2017(12):261-262.[2]WOORI.CHO,馬蕊.經(jīng)中、韓公益廣告對受眾的影響比較研究——以“孝”主題為例[J].廣告大觀(理論版),2017(02):76-84.[3]唐立影.文化認同與視覺傳達:廣州市戶外公益廣告設(shè)計研究[J].裝飾,2017(02):138-139.[4].第三屆“紫金獎”文化創(chuàng)意設(shè)計大賽公益廣告專項賽優(yōu)秀作品選登[J].中國廣告,2017(01):129-136.[5]李顏偉,鄒倩.中西公益廣告交際語中的價值取向及跨文化比較[J].天津大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2016,18(06):535-540.[6]曹陸軍.電視公益廣告中的中國傳統(tǒng)文化元素分析[J].當代電視,2016(06):59-60.[7]姜周.中國傳統(tǒng)文化元素在電視公益廣告中的運用——以猴年央視春晚公益廣告為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016,7(10):305+322.[8]李穩(wěn).央視公益廣告片中傳統(tǒng)文化元素的