STP市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷Marketing第三講市場營銷戰(zhàn)略2021/5/91市場營銷MarketingSTP營銷目標(biāo)市場選擇（Targeting）市場定位（Positioning）市場細(xì)分（Segmenting）2021/5/92市場營銷Marketing第一節(jié)市場細(xì)分2021/5/93市場營銷Marketing概念：市場細(xì)分是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。2021/5/94市場營銷Marketing1、顧客需求的異質(zhì)性是其內(nèi)在依據(jù)；2、企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭是其外在限制條件。一、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)2021/5/95市場營銷Marketing顧客需求的三種偏好模式（3-1）：同質(zhì)偏好2021/5/96市場營銷Marketing分散偏好顧客需求的三種偏好模式（3-2）：2021/5/97市場營銷Marketing集群偏好顧客需求的三種偏好模式（3-3）：2021/5/98市場營銷Marketing二、市場細(xì)分的利益1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)——營銷決策的起點(diǎn)2、有利于掌握目標(biāo)市場特點(diǎn)——營銷具有針對(duì)性3、有利于市場營銷組合策略的制定——營銷策略的有效性4、有利于集中企業(yè)人、財(cái)、物的投入——營銷效益的有效性5、有利于提高企業(yè)競爭力——營銷的目的2021/5/99市場營銷Marketing三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)1、地理變量：國家、地區(qū)、氣候、人口密度；2、人口變量：年齡、性別、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、國籍、民族等；3、心理變量：生活方式、個(gè)性、社會(huì)階層；4、行為變量：購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者、使用習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。2021/5/910市場營銷Marketing行為變量6-1：時(shí)機(jī)細(xì)分傳統(tǒng)節(jié)日：春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等；假日經(jīng)濟(jì)：“五·一”、“十·一”。2021/5/911市場營銷Marketing行為變量6-2：利益細(xì)分2021/5/912市場營銷Marketing行為變量6-3：使用率細(xì)分2021/5/913市場營銷Marketing行為變量6-4：忠誠度細(xì)分堅(jiān)定的忠誠者：A、A、A、A、A、A；有限的忠誠者：A、A、B、B、A、B；游移的忠誠者：A、A、A、B、B、B；非忠誠者：A、C、E、B、D、B。①判斷標(biāo)準(zhǔn)：重復(fù)購買次數(shù)、挑選時(shí)間、價(jià)格敏感度。②消費(fèi)者細(xì)分：2021/5/914市場營銷Marketing四、市場細(xì)分的有效標(biāo)志■可衡量原則■可進(jìn)入原則■可盈利原則2021/5/915市場營銷Marketing第二節(jié)目標(biāo)市場選擇2021/5/916市場營銷Marketing一、目標(biāo)市場概念目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或是企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群體。2021/5/917市場營銷Marketing二、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略1、無差異市場營銷2、集中化市場營銷3、差異化市場營銷2021/5/918市場營銷Marketing1、無差異市場營銷◆只注重子市場的共性而忽略各細(xì)分市場之間的差異性；◆只推出單一產(chǎn)品，用單一的營銷組合招徠所有顧客；◆公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象?！艨煽诳蓸吩缙诘漠a(chǎn)品和推廣策略

優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化；降低生產(chǎn)、經(jīng)營成本

缺點(diǎn)：單一產(chǎn)品以同樣的方式銷售無法滿足所有的消費(fèi)者；如果幾家競爭者同時(shí)采用該策略，將會(huì)在最大的細(xì)分市場上出現(xiàn)激烈的競爭，而在較小的細(xì)分市場的需求卻得不到滿足（“多數(shù)謬誤”）。2021/5/919市場營銷Marketing2、集中化市場營銷◆集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場；◆以求在較少的子市場上擁有較高的市場占有率；

◆如化妝品--小護(hù)士（防曬）。

優(yōu)點(diǎn)：服務(wù)對(duì)象集中；有利于生產(chǎn)、營銷的專業(yè)化

缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)過于集中，當(dāng)目標(biāo)市場情況發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)容易陷入困境。2021/5/920市場營銷Marketing3、差異化市場營銷◆同時(shí)為多個(gè)子市場服務(wù)，以滿足子市場不同的需求；◆分別推出不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合策略。

優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)分散；市場發(fā)展?jié)摿Υ?、機(jī)會(huì)多；

缺點(diǎn)：生產(chǎn)、經(jīng)營成本增加研發(fā)成本生產(chǎn)成本管理成本庫存成本促銷成本2021/5/921市場營銷Marketing三、目標(biāo)市場選擇考慮的因素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、市場同質(zhì)性4、產(chǎn)品生命周期階段5、競爭對(duì)手戰(zhàn)略資源雄厚：差異化～資源有限：無差異～、集中化～同質(zhì)產(chǎn)品：無差異～異質(zhì)產(chǎn)品：差異化～、集中化～同質(zhì)市場：無差異～異質(zhì)市場：差異化～、集中化～介紹期、成長期：無差異～、集中化～成熟期：差異化～對(duì)手強(qiáng)大：相異的戰(zhàn)略對(duì)手較弱：相同的戰(zhàn)略2021/5/922市場營銷Marketing第三節(jié)市場定位2021/5/923市場營銷Marketing定位概述定位的步驟定位的方法STP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位

今天，定位（Positioning）一詞已成為最重要、使用最廣泛而頻繁的戰(zhàn)略術(shù)語之一?！顐€(gè)人需要定位☆學(xué)校需要定位☆政府需要定位☆企業(yè)更需要定位……2021/5/924市場營銷Marketing定位概述定位的步驟定位的方法STP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位一、定位觀念的提出

1981年，兩個(gè)年輕的美國人JackTrout（杰克·特勞特）和AlRies（艾·里斯）寫了一本改變傳播-營銷的書——《定位》。?該書的起點(diǎn)是討論廣告?zhèn)鞑栴}定位?“定位”很快成為營銷戰(zhàn)略理論架構(gòu)中的一個(gè)核心概念，成為整個(gè)營銷知識(shí)中最富有價(jià)值的戰(zhàn)略思想?定位是廣義的成功之道，定位技巧可應(yīng)用于包括“政治、戰(zhàn)爭和商業(yè)，甚至追求異性”2021/5/925市場營銷Marketing定位概述定位的步驟定位的方法STP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位

2001年，美國市場營銷學(xué)會(huì)(AMA)評(píng)選有史以來對(duì)美國影響最大的營銷觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP（獨(dú)特的銷售主張）、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，不是菲利蒲·科特勒所構(gòu)架的營銷管理及顧客讓渡價(jià)值理論，也不是邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論……而是“定位”理論。USP論、品牌形象論、定位論的比較2021/5/926市場營銷Marketing定位概述定位的步驟定位的方法STP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位

市場定位是指：企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中確定獨(dú)特地位的活動(dòng)過程。-有利于樹立企業(yè)和產(chǎn)品的鮮明特色；-有利于滿足顧客的需求偏好；-有利于取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。二、市場定位的涵義2021/5/927市場營銷Marketing定位概述定位的步驟定位的方法STP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位[實(shí)例]Wal-Mart（沃爾瑪）：海爾（Hair）：McDonald’s（麥當(dāng)勞）：7-Up（七喜）：DELL（戴爾）：……天天低價(jià)；高品質(zhì)、高價(jià)格；衛(wèi)生、方便的快餐；非可樂；個(gè)人定制電腦；2021/5/928市場營銷Marketing定位概述定位的步驟定位的方法STP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位三、市場定位的特點(diǎn)

?雙向溝通?差異性?戰(zhàn)略性?競爭性?主動(dòng)性?適度靈活性2021/5/929市場營銷MarketingSTP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位定位概述定位的步驟定位的方法四、市場定位因素：1、特色：冰雕旅店；2、利益：海爾的五星級(jí)服務(wù)；3、特定需求：1996年武漢出現(xiàn)傳呼醫(yī)院；4、使用者：青年旅館

（YouthHotel）；5、競爭：Avis出租車公司-全國第二，但我們更努力；6、品目：王安電腦將自己生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)稱為計(jì)算器；7、質(zhì)價(jià)：海爾的高質(zhì)高價(jià)。2021/5/930市場營銷Marketing定位概述定位的步驟定位的方法STP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位五、市場定位步驟1、市場需求因素分析2、競爭者定位分析：3、企業(yè)內(nèi)部條件分析：

企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位

——產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度4、定位戰(zhàn)略選擇

2021/5/931市場營銷Marketing定位概述定位的步驟定位的方法STP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位六、定位戰(zhàn)略選擇1、初次定位2、對(duì)抗定位3、側(cè)翼定位4、回避定位5、重新定位含糖量奶油含量冰激凌2021/5/932市場營銷MarketingSTP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位1、初次定位定位概述定位的步驟定位的方法是指新成立的企業(yè)進(jìn)入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時(shí)采取的定位戰(zhàn)略?！M(jìn)軍大腦、爭當(dāng)?shù)谝?021/5/933世界上最高的山峰：珠穆朗馬峰(第二高峰呢？)第一個(gè)在月亮上行走的人：

NeilArmstrong(第二個(gè)呢？)……市場營銷MarketingSTP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位定位概述定位的步驟定位的方法

★第一個(gè)占據(jù)人們大腦的名稱給人留下的印象最深，也最難以從記憶中抹掉；★市場領(lǐng)先者的利潤率一般是最高的。照相業(yè)的Kodak計(jì)算機(jī)業(yè)的IBM普通紙復(fù)印機(jī)業(yè)的Xerox軟飲料業(yè)的Coca-Cola電氣業(yè)的GE……1978年美國汽車市場：通用：49%份額6.1%凈利福特：34%份額4.4%凈利克萊斯勒：15%份額1.0%凈利美國汽車：2%份額0.4%凈利……2021/5/934市場營銷MarketingSTP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位定位概述定位的步驟定位的方法2、對(duì)抗定位

是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有競爭者相近或相同的市場位置，爭奪同樣的目標(biāo)顧客，在戰(zhàn)略上采取正面交鋒的對(duì)抗性做法。如：可樂業(yè)的可口可樂與百事可樂，咖啡業(yè)的雀巢與麥斯威爾，火腿腸業(yè)的雙匯與春都等。他們都實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2021/5/935市場營銷MarketingSTP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位定位概述定位的步驟定位的方法[分析]非?？蓸返亩ㄎ皇≡谀睦?？[一些實(shí)例]★兒童飲料市場上的“娃哈哈”；★螺旋藻飲料市場上的“綠之源”；★功能性飲料市場上的“紅牛”；★奶飲料市場上的“椰樹”牌椰奶；……2021/5/936市場營銷MarketingSTP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位定位概述定位的步驟定位的方法3、側(cè)翼定位

是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有競爭者相近的市場位置，避是擊虛，與主要競爭對(duì)手適當(dāng)拉開距離，使用相異的市場營銷組合策略，在戰(zhàn)略上突出自己的特色。伏特加是一種純度極高的烈性酒，它誕生于公元14世紀(jì)的俄羅斯。飲伏特加酒，蘸黑魚子醬，是俄羅斯極具民族風(fēng)情的美食佳釀。伏特加酒也是美國酒類市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷且銷量穩(wěn)定的一種酒。[案例1]側(cè)翼定位2021/5/937市場營銷MarketingSTP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位定位概述定位的步驟定位的方法[案例1]側(cè)翼定位（續(xù)1）

當(dāng)瑞典的絕對(duì)牌（ABSOLUT)伏特加酒打算于1979年進(jìn)入美國市場時(shí)，人們普遍認(rèn)為“注定失敗”！因?yàn)?，?dāng)時(shí)美國市場上斯米諾夫（SMIRNOFF）伏特加銷量長期領(lǐng)先。——挑戰(zhàn)權(quán)威，反叛正統(tǒng)，追求時(shí)尚！

除了好的品質(zhì)之外，絕對(duì)牌伏特加應(yīng)該選擇什么樣的營銷組合方式來與“斯米諾夫牌”伏特加的經(jīng)典形象相抗衡？

2021/5/938市場營銷MarketingSTP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位定位概述定位的步驟定位的方法[案例1]側(cè)翼定位（續(xù)5）在長達(dá)15年的廣告積累中，廣告代理商持續(xù)以瓶形的變化以及兩個(gè)詞的組合——品牌“絕對(duì)”總是首詞，其它表示品質(zhì)的詞如“完美”、“澄清”等居次為統(tǒng)一形式，并逐漸形成了持續(xù)性和時(shí)新性平衡的系列廣告。其類別變化多達(dá)12種：

——絕對(duì)的產(chǎn)品——絕對(duì)的服裝設(shè)計(jì)

——絕對(duì)的物品——絕對(duì)的主題藝術(shù)

——絕對(duì)的城市——絕對(duì)的歐洲城市

——絕對(duì)的藝術(shù)——絕對(duì)的影片與文字

——絕對(duì)的節(jié)目——絕對(duì)的定做

——絕對(duì)的口味——絕對(duì)的話題

絕對(duì)伏特加：創(chuàng)造了進(jìn)口酒美國第一的業(yè)績；創(chuàng)造了全球第二大伏特加酒品牌；創(chuàng)造了一批喜好收藏的雅賊。2021/5/939市場營銷MarketingSTP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位定位概述定位的步驟定位的方法2021/5/940市場營銷MarketingSTP戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位定位概述定位的步驟定位的方法4、回避定位是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對(duì)抗，將其位置確定于市場的“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開辟新的市場領(lǐng)域。[實(shí)例]★20